Een groot aantal kenmerken en strategieën die in de literatuur over traditionele advertenties naar voren kwamen zijn verwerkt in de checklist. In deze paragraaf beschrijf ik hoe deze kenmerken terugkwamen in het onderzochte materiaal.
VORMKENMERKEN Opvallend beeldmateriaal
Een element dat het meest in het oog springt bij advertenties is opvallend beeldmateriaal.. Onder opvallend beeldmateriaal worden productfoto’s, kleurgebruik, logo’s en opvallende koppen of bijschriften verstaan. Productfoto’s spelen vaak wel een rol in advertorials, maar het valt op dat deze vaak klein zijn afgebeeld. Er is meer ruimte voor sfeerfoto’s. Dit kan een strategie zijn om een advertorial meer op een redactioneel artikel te doen lijken.
Qua kleurgebruik wijst de analyse ook uit dat er vaak wordt gekozen voor een centrale (accent-)kleur in de advertorial of zelfs in het hele blad. De accentkleur in de Libelle van week 38 is groen en dat komt ook terug in de advertorials. In de “Musthaves”-rubriek die vaak terugkeert in VIVA zijn pastelkleuren juist een terugkerend thema. Verder worden titels vaak in een opvallende kleur of zelfs in meerdere kleuren afgedrukt.
Opvallend beeldmateriaal
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Productfoto’s 15 15 16 Opvallend kleurgebruik 15 15 14 Logo’s 12 18 9 Opvallende koppen of bijschriften 15 18 16 Tabel 22.
Waar logo’s in traditionele advertenties vaak een prominente plek innemen, is dit in advertorials niet het geval. Vaak worden logo’s niet expliciet afgebeeld, maar wel impliciet omdat ze bijvoorbeeld te zien zijn op een productafbeelding. De score op logo’s lijkt dus hoog, maar de aanwezigheid valt minder op dan in traditionele
advertenties waar zij vaak groot en expliciet worden afgebeeld. Verder komt het ook voor dat logo’s helemaal niet afgebeeld worden en bijvoorbeeld alleen de bedrijfsnaam en/of de website wordt genoemd.
Ook opvallende koppen of bijschriften zijn een veelgebruikte strategie, ze vallen op door grote lettertypes en felle kleuren. Wat echter ook opvallend is, is dat deze koppen niet altijd direct te herleiden zijn naar het product of merk dat de advertorial plaatst. Ter illustratie; Converse plaatst een advertorial in Glamour met de titel “Mooie herinneringen” (Mei), de advertorial van Labello heet “Om te zoenen” (Glamour Februari) en de eerder besproken advertorial van Andrélon in VIVA (week 40) draagt de titel “Zen in huis”.
Gebruik van “merk-lettertype”
Sommige merken gebruiken “iconische” en daarmee herkenbare lettertypes in hun uitingen die terugkomen in bijvoorbeeld logo en slogan.Dit is niet zozeer gevonden in de dataset. In de lay-out wordt vaak wel voor een bepaalde kleur gekozen die overeenkomsten vertoont met de kleur van het logo of het product.
INHOUDELIJKE ZETTEN
Gedetailleerde productinformatie
Traditionele advertenties kenmerken zich door een focus op productinformatie.. Voorbeelden zijn nadruk op de voordelen van het product, informatie over de verkrijgbaarheid en prijs, novelty-aspecten en productkenmerken.
In veel advertorials wordt alsnog de nadruk gelegd op de voordelen van het product, een typische “ouderwetse” advertentiestrategie. In geen enkele advertorial worden nadelen van het product benoemd. Echter, wanneer de presentatie van het product wordt verwerkt in een groter verhaal, zoals bij de advertorials van Andrélon in VIVA, valt het minder op dat het stuk is geplaatst om een product in te spotlight te zetten en de lezer over te halen tot aankoop. Het benoemen van productkenmerken valt vaak samen met het benoemen van voordelen van een product, dit kan voorkomen in de vorm van het benoemen van functies, ingrediënten en resultaten van het product.
Veel gedetailleerde productinformatie
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Nadruk op voordelen product 13 17 10 Informatie over verkrijgbaarheid en/of prijs 10 9 14
Novelty-aspecten 9 6 3
Productkenmerken 13 15 16
Tabel 23.
Veel advertorials bevatten informatie over de verkrijgbaarheid en/of prijs, dit wordt vaak in een bijschrift van een productafbeelding geplaatst. Dit komt echter minder vaak voor in advertorials die de productpresentatie meer integreren in een groter verhaal.
Tot slot wordt de novelty-strategie vaak gebruikt in advertorials. Woorden als “nieuw” en “vernieuwd” komen vaak voor in titels, maar ook in teksten over het product. Bijvoorbeeld in de Glamour (januari 2013) waar zowel Nivea als Libello novelty benadrukken. Nivea: “De nieuwe Nivea Aqua Effect reinigingsmousse… “ en Libello: “Labello Repair & Beauty is de eerste 2-in-1 stick met een dubbele werking door twee unieke lagen”.
Product wordt opgehemeld
Dit aspect valt enigszins samen met het voorgaande aspect, het benadrukken van voordelen en het achterwege laten van nadelen. In principe werden in alle advertorials alleen maar voordelen benoemd. Wat opviel was dat ook bij gebruikerservaringen of gebruikersonderzoeken alleen positieve resultaten genoemd werden. Alle producten scoorden hoge cijfers en hoge tevredenheidspercentages. Ook werden voordelen extra benadrukt door intensiveerders en andere bijvoeglijke naamwoorden.
Double-grounding strategie
Door de double grounding-strategie toe te passen in een advertentie wordt er extra nadruk op een bepaald onderwerp gelegd. Dit kan door ambigue verwijzingen en humor, door metaforen met metonymie te combineren. Het gaat hierbij om de co-activatie van twee interpretaties waarbij door meerdere inputruimtes een komisch effect ontstaat, vaak is dit omdat er een verwijzing naar het merk of de branche wordt gemaakt.
Ambigue verwijzingen, metyonymie en metaforen
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Ambigue verwijzingen 0 0 0 Metonymie 3 0 1 Metaforen 7 6 4 Tabel 24.
Hoewel er in de dataset meerdere keren een vorm van metonymie of metaforen is gevonden, is er slechts één keer een vorm van double-grounding gevonden in de vorm van een woordspeling. In de advertorial van Andrélon (VIVA, week 40) wordt verteld over hoe het schoonmaken van je huis zorgt voor rust, met een speciaal kader over hoe de badkamer is om te bouwen naar een spa. Hier wordt de woordspeling “spik en spa” gemaakt, in plaats van spik en span. Een typische uitspraak die iets is aangepast, met verwijzingen naar het onderwerp van het artikel (schoonmaken maakt zen) en het product (shampoo, behorend bij de spa-ruimte).
Gebruik van emoties / humor
Volgens Cook spelen advertenties in op emoties, gevoel en humor om het gedrag van de lezer te beïnvloeden. Voorbeelden van typische humoristische teksten of afbeeldingen zijn niet gevonden in de dataset. Een milde vorm van inspelen op emoties is wel gevonden, er wordt een soort medelijden opgewekt in de advertorial van Melissa Dream (Libelle, week 35) waarin Alice haar verhaal uit de doeken doet over een slechte nachtrust. “Telkens midden in de nacht wakker worden maakte dat ik me moe en ellendig voelde.” In de rest van het artikel wordt ook de nadruk gelegd op de nadelige effecten van een slechte nachtrust en de positieve effecten van het gebruik van Melissa Dream.
Tabel 25.
TEKSTUELE ELEMENTEN ‘Promotional language’
Sturend en wervend taalgebruik is een zeer typische strategie in traditionele advertenties. Typische teksten als “Koop het nu!” en “Pak deze kans!” zijn niet gevonden, maar wel directieve teksten als “Spaar ze allemaal! Wees er snel bij!” (Libresse, Glamour Juni), “Doe mee!” (Weight Watchers, Libelle week 35) en “Iedereen wil..” (AFAS Personal, Libelle week 38).
Andere kenmerken van promotional language zijn lange teksten over het product, bijvoeglijke naamwoorden, gedetailleerde productinformatie (inclusief termen), focus op positieve informatie en enkel positieve evaluatieve uitspraken. Vooral de laatste vier genoemde kenmerken kwamen vaak terug, met name het Advertorial speelt in op emoties, gevoel en humor om gedrag te beïnvloeden
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Humor
3 1 0
Emoties / gevoelens
gebruik van bijvoeglijke naamwoorden. De teksten over het product waren meestal niet erg lang, vooral omdat de teksten in de advertorials ook andere functies hadden, zoals achtergrondinformatie, gebruikerservaringen, tips voor gebruik, informatie over consumentenonderzoeken enzovoort.
Promotional language
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Lange teksten over het
product 4 8 3 Bijvoeglijke naamwoorden 13 14 16 Gedetailleerde productinformatie (inclusief termen) 7 13 11 Focus op positieve informatie 14 17 17 Evaluatieve uitspraken (enkel positief) 13 14 8 Tabel 26. Prosodisch taalgebruik
Volgens Cook is prosodisch taalgebruik typerend voor traditionele advertenties, hij doelt hiermee op gedichten, nadruk en herhalingen van woorden, anaforen en parallellisme. Deze strategie is niet gevonden in de dataset. Wel werd een slogan gevonden van Witte Reus (Libelle, week 26): “Wast een berg, kost een beetje” en een herhaling van woorden in een kop bij een advertorial van Interpolis (Libelle, week 38), namelijk “Check, check, check..”.
Intensiveerders
Intensiveerders zijn te verdelen in drie verschillende types: lexicale, semantische of stilistische intensiveerders . Dit zijn allemaal vormen om bijvoeglijke naamwoorden meer kracht bij te zetten of ze te vervangen voor een krachtiger of mooier alternatief.
Intensiveerders
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Lexicaal 6 4 1 Semantisch 10 8 14 Stilistisch 5 3 4 Tabel 27.
Het gebruik van intensiveerders wordt ook toegepast in advertorials, waarbij lexicale en stilistische intensiveerders de minst voorkomende vormen zijn. De meest toegepaste vorm van intensiveerders is de semantische vorm, waarbij lekker bijvoorbeeld wordt vervangen door heerlijk, een veel voorkomende woordkeuze. Andere voorbeelden van semantische intensiveerders zijn: een relaxte hoofdmassage, heerlijke laag, schitterende of fraaie.
Statistische evidentie
Het benoemen van de cijfermatige resultaten van onderzoeken naar een product of merk heet statistische evidentie en kan de lezer overtuigen een product goed te vinden of aan te schaffen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen verbale en visuele statistische evidentie, waarbij alleen de eerste vorm terugkomt in de dataset van advertorials.
Statistische evidentie
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Verbaal
2 9 1
Visueel
0 0 0
Libelle loopt voorop wat betreft statistische resultaten in advertorials, in negen van de negentien advertorials speelde statistische evidentie een rol, tegenover twee keer bij VIVA en slechts één keer bij Glamour. Ter illustratie, in een advertorial van Kneipp (Libelle, week 28) staat: “100 % van de testers zou de producten zelf kopen” en “Kneipp douchecréme amandelolie-amandelmelk werd beoordeeld met een 8,9”.
Figuur 7. Advertorial Libelle, week 28, Kneipp.
Bevat veel bijvoeglijke naamwoorden
Over het algemeen staan de advertorials bol van bijvoeglijke naamwoorden. Vooral bijvoeglijke naamwoorden als “nieuwe”, “heerlijke”, “goede” komen erg vaak voor. Zoals eerder benoemd valt het op dat Glamour vooral vaak kiest voor Engelse bijvoeglijke naamwoorden en voor veel bijvoeglijke naamwoorden in het algemeen in elke advertorial. VIVA en Libelle maken ook veel gebruik van bijvoeglijke naamwoorden, maar bij beide titels viel het een enkele keer wel mee met de hoeveelheid bijvoeglijke naamwoorden.
Bevat opvallend veel bijvoeglijke naamwoorden
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
13 15 17
Tabel 29.
Onnodig ingewikkelde nuanceerders
Bijvoeglijke naamwoorden kunnen ook worden aangedikt door extra onnodige nuanceerders zoals “extreem goed” en “erg fijn”, in plaats van “goed” en “fijn”. Hierbij is er een onderscheid tussen versterkers en verzwakkers, waarbij de eerst genoemde variant het meest voorkomt in advertorials. Voorbeelden van versterkers uit de dataset zijn: enorm leuk, intensief voedende, extra light, mooie rozige, mooie gezonde, lekker koud en mooie rode.
Onnodig ingewikkelde nuanceerders
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
Versterkers 7 7 6 Verzwakkers 0 3 1 Tabel 30. Creatief taalgebruik
Het gebruik van creatief taalgebruik is een kenmerk van traditionele advertenties. Hieronder worden woordspelingen, metaforen en cartoons verstaan. Uit de analyse van de dataset blijkt dat woordspelingen en metaforen met enige regelmaat voor komen in advertorials, maar cartoons niet. Voorbeelden van woordspelingen en metaforen zijn: “spik en spa” (Andrélon, VIVA, week 40), “passie aan je voeten” (Miss Roberta, VIVA, week 40) en “ik slaap als een roos” (Melissa Dream, Libelle, week 35).
Creatief taalgebruik
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Woordspelingen 6 2 1 Metaforen 7 9 4 Cartoons 0 0 0 Tabel 31.