Het analysemodel in de vorm van een checklist bevat meerdere elementen die volgens de onderzoeksliteratuur kenmerkend zijn voor het genre tijdschriftjournalistiek. Deze elementen zullen beschrijvend worden besproken maar ook zal door middel van tabellen een kwantitafief overzichtworden weergegeven, op deze manier is makkelijk te overzien hoe vaak een bepaald element is terug gevonden in de dataset.
VORMKENMERKEN
Advertentie oogt redactioneel
Het meest kenmerkende en tevens misleidende aspect aan advertorials: ze zien er uit als redactionele artikelen. Dit komt door een overeenkomende structuur, lay-out en/of lettertype.. De analyse heeft uitgewezen dat Glamour alleen advertorials plaatst in dezelfde lay-out en met hetzelfde lettertype. VIVA wisselt dit af, de dataset bevatte vijf advertorials die geïntegreerd waren in de lay-out van VIVA en elf advertorials waarbij dit niet het geval was. Ook Libelle wisselt af, met tien geïntegreerde advertorials en negen advertorials met een eigen lay-out. Wanneer de advertorial niet is opgemaakt in de huisstijl van het blad wordt vaak getracht de structuur van een redactioneel artikel na te bootsen.
Advertorial oogt redactioneel
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Lay-out is gelijk aan die
van het tijdschrift 6 11 17
Lettertype is gelijk aan
stijl van het tijdschrift 6 12 17
Structuur is vergelijkbaar met redactioneel artikel
14 17 17
Tabel 13.
Blikvangers
Teksten kunnen blikvangers bevatten om de functie of het deelonderwerp van een tekst te herkennen. Deze blikvangers kunnen koppen zijn, maar ook een introductie, streamers, afbeeldingen en bijschriften.De geanalyseerde advertorials bevatten vaak meerdere van deze blikvangers, waarbij koppen en afbeeldingen de meest voorkomende elementen zijn. Bij afbeeldingen kan dannog een onderscheid gemaakt worden tussen sfeer- en productafbeeldingen, waarbij eerst genoemde vaak groter zijn afgebeeld dan de productafbeeldingen. Streamers zijn een enkele keer gevonden in de dataset, maar zijn geen veel voorkomende strategie.
Blikvangers
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Koppen 16 19 17 Intro 9 13 15 Streamers 4 5 0 Afbeeldingen 16 18 17 Bijschriften 9 8 15
INHOUDELIJKE ZETTEN
Het onderwerp past bij de doelgroep en het blad
In bijna alle gevallen past het product of merk waar het om draait in de advertorial binnen de omschrijvingen van doelgroep en onderwerpen van de bladen uit de dataset. De meest voorkomende producten zijn te relateren aan beauty, mode, lifestyle, gezondheid of etenswaren. Onderwerpen die ook terug komen in de beschrijvingen van Libelle en VIVA. Glamour zegt zich juist specifiek te richten op mode, beauty en lifestyle. Dit komt ook duidelijk terug in de advertorials die betrekking hebben op kleding, schoenen, make-up en persoonlijke verzorging.
Onderwerp past bij doelgroep en blad
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Passend onderwerp
16 19 17
Tabel 15.
Libelle omschrijft haar lezeressen als vrouwen die vaak onderdeel zijn van een meerpersoonshuishouden. Een eigentijdse vrouw, die haar gezin voorop stelt en grote waarde hecht aan de toekomst van haar kinderen. Dit sluit mooi aan bij advertorials van AFAS personal over het bijhouden van een huishoudboekje (week 38) en de veiligheid van een studentenkamer bij kinderen die het huis verlaten van Interpolis (week 38).
Tijdens de analyse bleken twee producten twijfelachtig te zijn met betrekking tot de beschrijving van onderwerpen die de bladen zelf hebben opgesteld. Dit was het geval bij een advertorial van Special K (ontbijtgranen) in de Glamour en bij een advertorial van het Aids Fonds in de VIVA. Dit zijn echter onderwerpen die enigszins te relateren zijn aan lifestyle (gezond leven), of gezondheid en maatschappelijke problemen (aids); onderwerpen die wél voorkomen in de beschrijvingen van de bladen.
Redactionele elementen
Een kop, een inleiding en een conclusie zijn essentiële elementen voor een redactioneel artikel.)Bij langere teksten zijn alinea’s voor structuur en deelonderwerpen ook een vereiste. Bijna alle advertorials bevatten een kop en vaak ook een inleiding en alinea’s. Hierbij valt wel op dat Glamour niet alleen al haar advertorials opmaakt in eigen lay-out, maar ook alle advertorial een inleiding bevatten. Dit versterkt het effect van een redactionele uitstraling. Zoals te zien is in onderstaande tabel komt een inleiding slechts bij de helft van de VIVA-advertorials terug en in grofweg een derde van de Libelle-advertorials.
Bevat essentiële elementen voor een redactioneel artikel
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Kop 15 19 17 Inleiding 8 13 17 Conclusie 2 6 6 Alinea’s 13 18 17 Tabel 16.
Een duidelijke conclusie van de advertorial kwam vrij weinig voor in de dataset. Dit kan samenhangen met het feit dat advertorials proberen de stijl en structuur van een redactioneel artikel na te bootsen. Een duidelijke conclusie als “Dus: koop nu dit product!” is een erg directieve manier om lezers aan te sporen iets te doen of te kopen. Een journalistieke schrijfwijze is vooral objectief, dit kan een reden zijn dat conclusies ontbreken of vooral impliciet zijn. Op basis van de tekst moet een lezer zelf besluiten of ze over willen gaan tot aanschaf van het product. Om lezers te overtuigen van het product worden namelijk wel verschillende strategieën gebruikt.
Een redactioneel element dat Glamour gebruikt in haar advertorials is de eindmarkering, een klein tekentje om het einde van een tekst te duiden. Dit is opvallend, want Libelle en VIVA gebruiken dit niet in hun advertorials, terwijl Libelle dit bijvoorbeeld wel in haar normale redactionele artikelen gebruikt.
Samengestelde productie
Wanneer een onderwerp wordt opgesplitst in verschillende kleinere onderwerpen en tekstjes met verschillende functies wordt gesproken van een mozaïekverhaal. In de dataset is dit in meerdere vormen terug gekomen. Een veel voorkomende type advertorial in alle bladen is een artikel waarin verschillende producten worden aangeprezen op één pagina, bijvoorbeeld onder de noemer “shopping tips”. Deze advertorials worden gekenmerkt door een titel die iets te maken heeft met het koepelonderwerp zoals “Onze shoppingtips van deze week”. De rest van de pagina is dan ingedeeld door middel van kaders of lijnen met aparte ruimtes per merk of product.
Figuur 6. Voorbeeld Libelle (week 42, 2013)
Advertorial lijkt op een samengestelde productie / mozaïekverhaal
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Samengestelde
productie 11 12 6
Tabel 17.
Een andere vorm van een samengestelde productie is de advertorial van Andrélon Natuurlijk & Puur in VIVA 40 (zie eerder voorbeeld). Deze advertorial heeft als titel en overkoepelend thema “Zen in huis” (zie: figuur 8). De advertorial is opgebouwd door middel van meerdere tekstkaders met verschillende functies en deelonderwerpen, dit alles in de stijl van redactionele VIVA-artikelen. Zo is er een kader met een inleiding over het onderwerp, tips voor muziek tijdens het poetsen, tips voor tijdens het opruimen, tips hoe de badkamer is om te bouwen tot een spa en een kader over de nieuwe producten van Andrélon. Wat hierbij opvalt, is dat de
advertorial zo is opgebouwd dat het grootste deel van de tekst gaat over opruimen en zen worden en slechts één tekstkader over het product. Deze strategie komt in meerdere advertorials voor, bijvoorbeeld ook in de advertorial van Valess (VIVA, week 40) en een andere advertorial van Andrélon (VIVA, week 37).
TEKSTUELE ELEMENTEN Objectief taalgebruik
Van journalisten wordt altijd verondersteld dat ze objectief zijn. Hier hoort een objectieve schrijfwijze bij, ofwel; zo eerlijk en onpartijdig mogelijk. Dit houdt concreet in dat feiten controleerbaar zijn en er geen suggestieve woordkeuzes worden gemaakt. De objectiviteit in advertorials was zeer wisselend. Waar sommige advertorials vooral informerend zijn, lopen andere advertorials over van lovende bijvoeglijke naamwoorden of directief taalgebruik. Ook worden vaak gebruikerservaringen of resultaten van testpanels aangehaald, maar informatie over de samenstelling of grootte van het testpanel ontbreekt soms, bijvoorbeeld in de advertorial van Kneipp in Libelle (week 28).
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Objectief taalgebruik
7 12 9
Tabel 18.
Schrijfwijze is concreet en specifiek
Volgens Asbreuk en de Moor wordt een concrete en specifieke schrijfwijze geoperationaliseerd door woorden die spreken, taal die laat zien door feiten, voorbeelden of details, beeldspraak, persoonlijke verhalen, citaten en voorstelbare cijfers. Zo geeft Unox veel voorbeelden voor eetmomenten: tijdens de borrel, bij onverwachts bezoek of een avondje op de bank (Libelle, week 26) en maakt Bional Medical het verhaal persoonlijk door een quote van iemand uit het testpanel toe te voegen (Libelle, week 26) om de cijfers die ze presenteren extra voorstelbaar te maken (88 % ervaart verlichting bij pijn). Meer voorbeelden worden hier onder toegelicht.
Concrete en specifieke schrijfwijze
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Woorden die spreken
14 17 13
Taal die laat zien door
- Feiten - Voorbeelden
- Details 14 8 10 6 10 12 Beeldspraak 7 6 6 Persoonlijk verhaal 2 5 3 Voorstelbare cijfers 5 8 -
Mensen aan het woord (citeren)
2 8 4
Tabel 19.
Woorden die spreken moeten geen vragen meer oproepen bij de lezers. Hier voldeden de advertorials over het algemeen goed aan, op enkele termen na. Met name ingrediënten en bestandsdelen van medicijnen of etenswaren werden niet altijd goed uitgelegd. Feiten, voorbeelden en details werden met elkaar afgewisseld in de dataset. Specifieke informatie werd bijvoorbeeld gegeven over de ervaring van een gebruiker, informatie over prijzen en verkrijgbaarheid, de verhouding tot andere producten of gebruiksvoorbeelden. Hierbij kan het lastig zijn om het onderscheid tussen feiten, voorbeelden en details te maken en moet er weer worden afgegaan op de beoordeling van de onderzoeker, vooral gezien de literatuur over journalistiek niet altijd uitkomsten biedt. Hoewel er soms een dunne scheidslijn zit tussen een feit en een detail is er tijdens geanalyseerd vooral beredeneerd dat informatie over bestandsdelen of samenstellingen details zijn en onderzoeksresultaten zijn beschouwd als feiten.
Beeldspraak is zowel een strategie om een tekst concreet en voorstelbaar te maken, als een strategie die terug komt in advertenties, als onderdeel van de double-grounding strategie, maar ook als creatief taalgebruik. Het is geen overheersende strategie in advertorials maar komt zeker meerdere keren terug. Bijvoorbeeld: “Ik slaap nu als een roos” (Melissa Dream, Libelle 35) en “een ballerina met Zuidelijke flair” (Miss Roberta, VIVA 40).
Een manier om lezers te overtuigen om het product of merk goed of leuk te vinden of zelfs te kopen is het toevoegen van gebruikerservaringen. Deze strategie is ook in verschillende vormen te vinden in de geanalyseerde dataset. Het opnemen van gebruikerservaringen in advertorials is volgens een Bhatia (2005) een typische strategie in advertorials. Een verwijzing naar een persoon of persoonlijke gebeurtenis of mensen aan het woord laten, bijvoorbeeld door te citeren, zijn echter ook kenmerkende tekstuele strategieën van tijdschriftjournalistiek. Dit maakt het verhaal persoonlijk. Glamour doet dit bijvoorbeeld twee keer in de editie van mei 2013 door de mening van een redacteur onderdeel te maken van de advertorial. In een advertorial van Vimodos.nl worden verschillende kledingstukken gepresenteerd die passen binnen de denim-trend. Een onderdeel van deze advertorial is een introductie over de trend waar moderedacteur Nathalie wordt
aangehaald: “Ben je, net als moderedacteur Nathalie, dol op denim?”. Ook geeft deze Nathalie haar mening over de trend in een apart tekstkader. Een andere advertorial in deze zelfde editie staat zelfs volledig in het teken van een medewerker van Glamour. Een advertorial van Converse All Stars gaat over een nieuwe collectie gympen en mikt op de mooie herinneringen die mensen hebben aan tijden dat ze gympen van hun merk droegen. Een groot deel van de advertorial wordt gewijd aan tekst en foto’s van redacteur Tessy op haar gympen en de momenten dat ze deze droeg, zoals op festivals en tijdens reizen. In VIVA komen advertorials met gebruikerservaringen in mindere mate voor. Toch is er een voorbeeld van een advertorial van het AIDS-fonds met een testimonial (week 41). De advertorial draait om ledenwerving maar opent met een tekst van een AIDS-patiënte die is geholpen door het AIDS-fonds.
In Libelle is het toevoegen van gebruikerservaringen een meer voorkomende strategie. Zo heeft lezeres Mieke tandpasta van Elmex getest (week 42) en vertelt ze iets over haar ervaringen in een apart tekstkader, als onderdeel van de advertorial, deze advertorial is geplaatst in de lay-out van Libelle. In deze editie is ook een advertorial te vinden van webshop Zalando waarin een selectie van de favorieten van Lieke van Lexmond wordt afgebeeld. Ook legt ze in een apart tekstkader uit waarom ze winkelen bij Zalando zo fijn vindt, het gaat hier dus om de ervaring van een celebrity. In editie 35 van 2013 is een advertorial te vinden met een eigen lay-out, waarbij wel de structuur van een redactioneel artikel wordt nagebootst en iemand haar verhaal doet over slaapproblemen en het middel van Melissa Dream dat haar heeft geholpen.
Een laatste strategie van concreet en specifiek schrijven is het gebruiken van voorstelbare cijfers. Cijfermatige indicaties komen in verschillende vormen in advertorials en zijn eigenlijk vooral een vorm van statistische evidentie, een typische strategie die wordt ingezet in traditionele advertenties. Toch zijn deze indicaties overzichtelijk. Mits de samenstelling en grootte van de groep ook wordt benoemd zijn deze cijfers ook voorstelbaar, wat in de meeste gevallen wel zo is.
Begrijpelijke schrijfwijze
Een begrijpelijke schrijfwijze kenmerkt zich door alternatieven te vinden voor onbegrijpelijke, lange of vage woorden en zinnen, vaktermen, dure woorden, dubbele ontkenning, onduidelijke verbanden, vage verbindingen en onduidelijke verwijzingen. Omdat al deze kenmerken juist vermeden moeten worden in journalistieke teksten is er wel geturfd bij aanwezigheid van één van deze variabelen, hoewel dit duidt op een schrijfwijze die juist niet journalistiek is. Dit resulteert in onderstaande tabel in advertorials met een volkomen begrijpelijke schrijfwijze, dus zonder de aanwezig van één van bovenstaande variabelen, en advertorials met enkele lastige woorden of zinnen.
Schrijfwijze is begrijpelijk
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
Volkomen begrijpelijk (+)
11 13 6
Enkele lastige woorden
of zinnen 5 6 11
Tabel 20.
De advertorials zijn over het algemeen zeer begrijpelijk geschreven, op wat sporadisch gebruik van jargon na zoals bestandsdelen van producten. Sprekende voorbeelden van jargon staan in de advertorial van Vichy (Libelle, week 26): dercos neogenic, stemoxydine, “dichtheid” van het haar, dermatologisch, ampullenkuur, placebo en alopecia zijn woorden die niet voor iedereen begrijpelijk zullen zijn.Wat ook opviel, was het veelvuldige gebruik van Engelse termen in de Glamour. Veel bijvoeglijke naamwoorden en ook zelfstandige naamwoorden werden vertaald naar het Engels waar ook goed de Nederlandse term gebruikt had kunnen worden. In praktisch elke advertorial werd systematisch weer gekozen voor Engelse woorden, hierbij valt te denken aan woorden als fashion, smile, fabulous, skincare, edgy, way-back, fashion rebel, die-hard, killer smile en luminous.
Schrijfwijze is bondig en met vaart
Schrijfwijze is bondig en met vaart
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Actieve / bedrijvende vorm / tegenwoordige tijd
16 19 17
Vermijden lijdende vorm
16 19 17
Vermijden
naamwoordstijl 16 19 17
Niet te veel tekst
16 18 17
Tabel 21.
Een voorwaarde voor een bondige tekst is dat deze niet te lang is. Een tekst “met vaart” is daarnaast in de bedrijvende vorm en in de tegenwoordige tijd geschreven, hierbij wordt de lijdende vorm en naamwoordstijl vermeden,iets waar praktisch alle advertorials aan voldeden. Omdat advertorials vaak maar één pagina beslaan
zijn de teksten nooit erg lang, vooral omdat vaak gewerkt wordt met verschillende tekstkaders met verschillende onderwerpen en functies.