In de literatuur zijn voorbeelden gevonden voor typische vormkenmerken en inhoudelijke zetten in advertorials. Omdat wordt verondersteld dat advertorials een journalistiek schrijfstijl proberen na te bootsen is er geen wetenschappelijke literatuur gevonden over tekstuele kenmerken van advertorials.
Vormkenmerken
Volgens Hoeken, Hustinx en Hornikx moeten advertorials aan een aantal kenmerken voldoen. Zo moeten ze een afwijkende kolombreedte van het tijdschrift hebben, de analyse laat zien dat dit alleen het geval is wanneer advertorials niet in de lay-out van het tijdschrift zijn geïntegreerd. Verder schrijven zij ook voor dat een advertorial de naam, het logo en het adres van de adverteerder moet bevatten. Over het algemeen bevat een advertorial altijd de naam van de adverteerder, maar nooit het adres. Wel is er vaak een kleine verwijzing naar de website of Facebook-pagina van het merk, vaak in een klein lettertype, rechts onderin. Het logo wordt nooit groot afgebeeld, en is vaak impliciet te zien op een productafbeelding.
Vormkenmerken
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Kolombreedte wijkt af van tijdschrift 7 4 0 Advertorial bevat: Naam Logo Adres Website 10 7 0 3 10 10 1 9 14 9 0 9
Huisstijl van het
tijdschrift 6 10 17
Tabel 32.
Volgens Cook wordt een advertorial geplaatst in de huisstijl van het tijdschrift, dus in dezelfde lay-out en met hetzelfde lettertype. Van de 52 advertorials uit de dataset waren 34 in de lay-out van het tijdschrift, waarbij Glamour alle advertorials in haar eigen lay-out plaatst, Libelle 10 van de 19 advertorials en VIVA 6 van de 16 advertorials. Zie hier een voorbeeld van VIVA waarbij de advertorial is geplaatst in dezelfde stijl qua lay-out als redactionele artikelen. Zie links een advertorial (Andrelon, week 40) en rechts een redactioneel artikel (VIVA, week 40).
Figuur 8. Advertorial Andrélon, VIVA, week 40 2013. Figuur 9. Redactioneel artikel, VIVA, week 40 2013.
Inhoudelijke zetten
Inhoudelijk zetten
Tijdschrift + totaal aantal advertorials per tijdschrift
VIVA (16) Libelle (19) Glamour (17)
Geen aanduiding als “van onze verslaggever” of “door..” 15 19 16 Aanduiding “advertentie”, “advertorial” of “promotie” 12 9 17* Bevat productevaluaties 7 7 9 Gebruikerservaringen toevoegen 3 4 3 Tabel 33.
Verder hebben de advertorials ook vrijwel allemaal geen aanduiding als “van onze verslaggever” of “door..” zoals wordt voorgeschreven door Hoeken, Hustinx en Hornikx. Een enkele keer wordt het product wel door de redacteur beschreven (Glamour, mei) en bij VIVA (week 40) staat bij de advertorial van Andrélon ‘productie: Anouk Vos’. Ook dient een advertorial een aanduiding als “advertentie”, “advertorial” of “promotie” te hebben. Dit is vaak wel het geval, maar het komt voor in allerlei soorten en maten. Glamour gebruikt altijd een gekleurde balk onderaan een pagina die aanduidt dat het gaat om betaalde content, hier staat vaak “Glamour Promotion” in (11 keer), maar ook “Glamour Shopping” (3 keer) of “Glamour Favourites” (2 keer) en één keer “Celebrate beauty” in de kenmerkende balk onderaan de pagina. Libelle en VIVA wisselen af tussen advertorial en advertentie. Libelle gebruikt ook wel eens de term “Libelle samen met ….”, zoals bij PrimaDonna (week 42), Weight Watchers (week 35) of Elmex (week 42).
De typische strategie voor advertorials die Bhatia beschreef, het toevoegen van gebruikerservaringen, kwam ook relatief vaak terug maar is al besproken als redactioneel element, onder de noemer van “persoonlijke verhalen” en “citaten”.
5 CONCLUSIE
Uit de resultaten blijkt dat in alle advertorials kenmerken van de genres tijdschriftartikelen en traditionele advertenties worden gecombineerd. Eén van de redenen dat mensen niet direct door hebben dat ze betaalde content lezen wanneer ze een advertorial tegenkomen in een magazine, is het redactionele uiterlijk. Uit mijn analyse blijkt dat in advertorials de ‘journalistieke’ vorm- en inhoudskenmerken sterker naar voren komen dan de kenmerken van het genre advertentie. Elementen die kenmerkend zijn voor tijdschriftartikelen en ook terugkomen in advertorials zijn de lay-out en andere kenmerkende redactionele elementen. Vaak wordt een advertorial geïntegreerd in de lay-out van het tijdschrift (bij 34 van de 52 advertorials uit de dataset), waardoor de advertorial lastig te herkennen is als reclame. In andere gevallen wordt door middel van titels, koppen, alinea’s en inleidingen getracht een redactioneel artikel na te bootsen, met andere woorden: advertorials houden ook vaak de structuur van een redactioneel artikel aan. Ook het taalgebruik in advertorials komt grotendeels overeen met de journalistieke schrijfwijze zoals Asbreuk en de Moor (2013) deze beschrijven. De schrijfwijze is voornamelijk concreet en specifiek door woorden die spreken, de woordkeuze roept dan geen vragen meer op. Ook door het veelvuldige gebruik van voorbeelden in de advertorials worden de teksten begrijpelijk, ook concretiserende elementen als beeldspraak, feiten, citaten en sprekende cijfers komen terug in advertorials en zorgen voor begrijpelijkere en concretere teksten. Daarnaast zijn de advertorials bondig en met vaart geschreven in de bedrijvende vorm. De advertorials zijn ook redelijk objectief geschreven, hoewel er wel enkele sturende uitspraken voorbijkomen en het grote aantal bijvoeglijke naamwoorden ook twijfelachtig is met betrekking tot objectiviteit.
Anderzijds zijn veel advertentiestrategieën terug te vinden in advertorials. De belangrijkste functies van adverteren zijn producten onder de aandacht brengen en consumenten overtuigen om het product te kopen. Dit wordt bereikt door allerhande strategieën die bekend zijn uit het traditionele advertentiegenre, en waarvan enkele ook veelvuldig terugkomen in advertorials. Voorbeelden zijn de bijvoeglijke naamwoorden, intensiveerders en sturend en wervend taalgebruik. Zo wordt de inhoud van de advertorial bijvoorbeeld minder objectief door veel gedetailleerde productinformatie waarbij de focus ligt op het benoemen van productkenmerken, maar ook informatie geven over verkrijgbaarheid en prijzen. Door jargon, moeilijke namen van ingrediënten of bestanddelen of Engelse woorden te gebruiken, wordt de tekst lastiger te begrijpen. Vooral Glamour leent vaak zelfstandige naamwoorden of bijvoeglijke naamwoorden uit het Engels in haar advertorials. Dit kan juist een typische advertentie-strategie te zijn om autoriteit of een bepaalde kunde te claimen. Andere aspecten zijn het benoemen van novelty, door bijvoorbeeld te benoemen dat het gaat om een nieuwe technologie of nieuwe collectie. Ook ligt de focus op positieve informatie en worden alleen positieve reviews of beoordelingen benoemdHet veelvuldige gebruik van bijvoeglijke naamwoorden en intensiveerders dat is aangetroffen in de advertorials is ook kenmerkend voor advertenties. Vrijwel elke advertorial bevat bijvoeglijke naamwoorden, enkele onnodige versterkers of verzwakkers die voor de beschrijving niet strikt noodzakelijk zijn en verschillende vormen van intensiveerders. Deze bijvoeglijke naamwoorden ingezet om het product extra te promoten, dus niet “een crème voor je wangen” maar bijvoorbeeld “een rijke, voedende crème voor zijdezachte wangen”. Een andere overtuigingsstrategie die relatief vaak ingezet wordt in
advertorials en te kenmerken is als een advertentiestrategie zijn vormen van statistische evidentie. Hoewel dit vaak verbaal wordt uitgedrukt wordt wel afgewisseld in de wijze waarop dit gebracht wordt, bijvoorbeeld door het geven van een rapportcijfer voor een product of een tevredenheidspercentage. Tot slot speelt creatief taalgebruik een rol in advertorials, waarbij gebruik wordt gemaakt van metaforen of woordspelingen.
VERSCHILLEN LIBELLE, VIVA EN GLAMOUR
De geanalyseerde advertorials uit de dataset komen in veel gevallen in grote mate overeen: allen bevatten ze talige componenten als het gebruik van bijvoeglijke naamwoorden, versterkers, verzwakkers en gelijksoortige overtuigingsstrategieën. Toch zijn er ook veel verschillen op te merken. Sommige erg opvallend, zoals de advertorials in Glamour die allen volledig geïntegreerd zijn in de lay-out, stijl en structuur van Glamour. Dit is niet altijd het geval bij VIVA en Libelle, deze bladen plaatsen advertorials in eigen lay-out, in gebundelde Shopping-rubrieken of in een opmaak van het merk/product zelf. Een opvallende keuze van Glamour! Dit kan met de doelgroep te maken hebben. Het kan goed zijn dat Glamour haar doelgroep heeft onderzocht en heeft vastgesteld dat reclame slecht gelezen wordt of dat de uitstraling van de Glamour-lay-out meer autoriteit heeft. Ook valt het verschil qua doelgroepen van de bladen op in taalgebruik. Zo gebruikt Glamour bijzonder veel Engelse termen en woorden. Dit kan aansluiten bij de doelgroep van jonge en hoogopgeleide vrouwen met een voorliefde voor trends en mode. VIVA en Libelle schrijven een bredere doelgroep aan, waardoor er overwegend Nederlands gebruikt wordt. Verder is nog opgevallen dat in Libelle verreweg het vaakst vormen van statistische evidentie voorkomen, hier valt met betrekking tot de doelgroepsomschrijving geen directe verklaring voor te vinden.
RELATIE TOT DE CONCEPTUELE INTEGRATIETHEORIE
Naar aanleiding van de analyse mag geconcludeerd worden dat advertorials een blend zijn. De analyse heeft duidelijk uitgewezen dat de dataset van advertorials zowel een groot aantal kenmerken van het genre tijdschriftjournalistiek bevat als van het genre traditionele advertenties. Bij advertorials is er dus sprake van een genremix en ook van een blend omdat advertorials elementen uit meerdere concepten combineren tot een nieuwe structuur. Deze structuur kenmerkt zich meestal door de samenstelling en uitstraling van een redactioneel artikel na te bootsen. Inhoudelijk is de tekst vaak meer promotioneel en wervend van aard, wat advertenties typeert. Er zou gesteld kunnen worden dat genremixen een vorm van blending zijn. Niet elke advertorial mondt echter uit in dezelfde blend. Elke advertorial bevat namelijk meer of minder elementen uit beide genres. Wanneer wordt gekeken naar de dataset als geheel laat onderstaande tabel zien welke elementen uit welke mentale ruimte of genre komen en welke worden geïntegreerd in advertorials. Deze elementen zijn geplaatst op volgorde van meest tot minder voorkomend. Advertorials mixen elementen uit meerdere inputruimtes, maar in tegenstelling tot het voorbeeld ‘de chirurg is een slager’ is het niet zo dat elementen lineair tegenover elkaar staan. Daarom is er geen sprake van één uniform conceptueel integratie-diagram dat toepasbaar is op alle advertorials, maar onderstaande tabel geeft wel de input weer uit de verschillende ruimtes.
Frequentie Tijdschrift-ruimte Advertentie-ruimte
HOOG Redactionele structuur Product ophemelen
Koppen Productkenmerken benoemen
Passend onderwerp bij doelgroep Veel bijvoeglijke naamwoorden
Alinea’s Opvallende koppen en bijschriften
Lettertype en lay-out van tijdschrift Productafbeeldingen
REDELIJK HOOG Introductie / inleiding Logo’s
Afbeeldingen (sfeer- en productafbeeldingen) Nadruk op voordelen product
Bijschriften Info over verkrijgbaarheid en prijs
Structuur van samengestelde productie Intensiveerders (vooral semantisch)
Taalgebruik is concreet en specifiek Metaforen
NEUTRAAL Taalgebruik is objectief Novelty-kenmerken
Taalgebruik is begrijpelijk en bondig Nuanceerders
Woorden die spreken Statistische evidentie
Beeldspraak
Voorbeelden, details & feiten
LAAG Persoonlijke verhalen en citaten
Blend: advertorial
Gebruikerservaringen toevoegen Spacebuilder: aanduiding advertorial / promotie
Zoals deze tabel ook laat zien worden met name vormkenmerken van tijdschriftjournalistiek gebruikt om de advertorial een redactionele uitstraling te geven. Wanneer vervolgens meer inhoudelijk naar de advertorial wordt gekeken, dan kan worden opgemerkt dat de talige informatie vaak nog veel weg heeft van een traditionele advertentie. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat de verwerkt wordt in een breder verhaal met meer relevante informatie voor de lezer.
Hoewel gebruikerservaringen door Bhatia als een typische strategie van advertorials worden benoemd kunnen, deze ook worden geschaard onder tijdschriftjournalistiek als elementen die het verhaal persoonlijk maken of als citaten. Het is echter wel een vrij veel voorkomend element in de dataset, ongeveer een derde van de advertorials bevat gebruikerservaringen door gebruikers aan het woord te laten of statistische resultaten van testgroepen te laten zien. Dit is in relatie tot het gebruik van bijvoeglijke naamwoorden relatief weinig (gemiddeld 8 op de 10 advertorials), maar als één van de vele strategieën binnen advertorials vrij veel, bijvoorbeeld ten opzichte van het gebruik van novelty of humor. Een ander kenmerkend element is het toevoegen van het woord ‘advertentie’, ‘advertorial’, ‘promotie’, ‘shoppings’ of een andere vergelijkbare variant, iets dat in traditionele advertentie doorgaans niet voor komt. Deze woorden fungeren volgens de theorie van mentale ruimtes als space-builder, hoewel de aanduiding vaak klein in een bovenhoek staat kunnen lezers hier uit afleiden dat het gaat om een betaald artikel.
Wanneer deze uitkomsten worden gepresenteerd in een zeer algemeen conceptueel integratiediagram, zou dat er als volgt uit zien. Beide genres zijn tekstvormen met een bepaald doel (overtuigen of informeren) en een bepaalde kenmerkende vormgeving, voor een tijdschrift wat rustiger met een typische structuur en bij
Figuur 12.
In de inputruimtes zijn de meest voorkomende elementen uit de genres tijdschriftjournalistiek en traditionele advertenties terug te zien. Hier zijn geen parallellijnen terug te vinden, er is namelijk geen sprake van een projectie tussen een bron- en een doeldomein (waarin concept A direct reflecteert op concept B). Een integratiediagram van verschillende tekstgenres vraagt dus om een ander type model. De inputruimtes in dit diagram geven weer welke elementen uit de desbetreffende genres terug te vinden zijn in de blend, de advertorial. In de blend is echter ook ruimte voor nieuwe structurele elementen, zoals de spacebuilder die in elke advertorial wordt toegevoegd door in een klein lettertype het woord ‘advertorial’, ‘promotie’ of ‘advertentie’ toe te voegen om aan te geven dat het gaat om commerciële inhoud. De blend is de emergent structure, de nieuwe structuur die voortkomt uit input van andere genres en de nieuwe input vanuit het genre advertorials.
DE WERKING VAN ADVERTORIALS
Waarom zijn advertorials nou zo effectief? In de inleiding werd al gesproken over de opkomst van content marketing (Pullizzi & Barrett, 2009) en het promoten van producten en diensten via het verspreiden van relevante content. Een advertorial is ook een voorbeeld van content marketing door de combinatie van redactionele inhoud en productpromotie, hoewel het verschijnsel advertorial natuurlijk al langer bestaat. De analyse heeft uitgewezen dat veel informatie die in de advertorials geplaatst wordt wel verband houdt met het product maar niet direct gericht is op verkoop. Deze informatie wordt gepresenteerd als gebruikstip, recept, ervaring van een ander of bijvoorbeeld een interview. Dit is inhoud die voor lezers relevant kan zijn, omdat het ze meer informatie geeft of juist een entertainende functie heeft. Dit kan verklaren waarom advertorials beter gewaardeerd worden dan traditionele advertenties.
De voorgaande beschrijving geeft weer hoe de meeste advertorials er uit zien. Maar advertorials in het corpus verschillen in de mate waarin de beide samenstellende genres te herkennen zijn. Een bijzondere groep wordt gevormd door gevallen waarin de advertentiekenmerken zo goed als afwezig zijn. Hoewel eerder de meest voorkomende kenmerken en strategieën van advertorials uit de dataset zijn besproken, zijn de meest misleidende advertorials juist de advertorials die in mindere mate aan al deze punten voldoen. Dit zijn dus advertorials die de lezer weinig cues geven om aan te nemen dat het gaat om betaalde inhoud en dus reclame.
Tijdens de analyse zijn een aantal voorbeelden naar voren gekomen, zoals de advertorial van Converse in de Glamour van mei 2013, van Interpolis (Libelle, week 38), en beide advertorials van Andrélon in VIVA (week 37, 40, 2013). Deze advertorials lijken bijna volledig voort te vloeien uit de overige redactionele artikelen in het blad.
Deze advertorials zijn geïntegreerd in de lay-out van het tijdschrift, daarnaast doet de uitstraling van deze advertorials ook niet direct vermoeden dat het gaat om de verkoop van een product of dienst. Dit komt onder andere doordat logo’s en productafbeeldingen een minder prominente plek krijgen binnen de gehele pagina en slechts een klein deel van de gehele tekst het product, merk of de dienst centraal stelt. De kracht van deze advertorials zit in de subtiliteit waarmee het product wordt gerelateerd aan de rest van de tekst in advertorial. Dit zijn voorbeelden van content marketing. Zo staat bij de advertorial van Interpolis de ervaring van moeder en zoon centraal wanneer de zoon uit huis gaat en op kamers gaat wonen, hier worden de diensten van Interpolis rondom veiligheid en verzekeren aan gerelateerd. In de advertorials van Andrélon staat “je zen voelen” in huis (week 40) en op kantoor (week 37) centraal, waarbij in verschillende tekstkaders in een speelse lay-out tips worden gegeven, hier wordt de shampoo van Andrélon ook als zen-tip geïntroduceerd.
Bij de advertorial van Converse speelt de nieuwe collectie ook een bijrol, de advertorial is opgebouwd rondom het verhaal van een redacteur die haar mooie ervaringen op Converse-gympen tijdens reizen en festivals deelt. Door de advertorial zo op te bouwen heeft de lezer minder snel door dat hij of zij reclame leest en is de tekst ook leuker en informatiever om te lezen. Dit zijn een passende voorbeelden voor dit onderzoek vanwege de typerende kenmerken van advertorials. Zo zijn deze voorbeelden geïntegreerd in de lay-out van het tijdschrift en bevat het een spacebuilder in de vorm van het woord ‘advertorial’ of ‘promotion’. Daarnaast is de productinformatie geïntegreerd in een groter geheel waardoor de advertorial interessant is om te lezen. De effectiviteit van genremixen lijkt dus groter te worden wanneer een advertorial extra sterk op een tijdschriftartikel lijkt. De informatie rondom het product in combinatie met persoonlijke ervaringen maken de advertorial waardevoller voor de lezer, een vorm van content marketing.
Eerdere onderzoeken wezen ook uit dat advertorials meer aandacht genereren dan traditionele advertenties (Van Reijmersdal, Neijens en Smit, 2005; Kim, Pasadeos & Barban, 2001; Kavaz, 2004), beter worden herinnerd (Kim, Pasadeos & Barban, 2001) en minder goed worden herkend als commerciële teksten (Dahlen, Edenius, 2007). Voor het verschil in aandacht geven van Reijmersdal, Neijens en Smit (2005) middels de Intentional Exposure Theory een verklaring.
De werking en effectiviteit van advertorials kan waarschijnlijk door twee zaken verklaard worden: misleiding en toegevoegde waarde. Op basis van eerdere onderzoeken kan verondersteld dat er logischerwijs meer aandacht wordt besteed aan advertorials vanwege de redactionele uitstraling ten opzichte van traditionele advertenties, waarbij het commerciële doel eerder wordt herkend. Advertorials worden beter onthouden doordat redactionele artikelen bewuster wordt gelezen en verwerkt dan commerciële inhoud (Kim et al, 2001). Ook dit kan worden verklaard door middel van de Intentional Exposure Theory, een advertentie die meer aandacht vangt van de lezer kan ook beter worden onthouden door de vergrote aandacht (Kim et al, 2001). De advertorial heeft op deze manier een indirect effect op herinnering. Een andere theorie die wordt aangehaald als verklaring is de depth-of-processing-theorie (Craik & Lockhart, 1972). Bij een intensievere of diepere verwerking van de boodschap worden er duidelijkere sporen achtergelaten in het geheugen. Uitingen die intensiever worden verwerkt, waaronder ook advertorials, kunnen dus gemakkelijker worden herinnerd.
Bovenstaande verklaringen lijken allemaal terug te grijpen op de redactionele uitstraling van de advertorial die de commerciële intentie van de tekst maskeert, de uitstraling van de advertorial misleidt de lezer. Dit ligt aan de basis van het verklaren van de effectiviteit van advertorials. De analyse heeft uitgewezen dat de redactionele uitstraling wordt gecreëerd door kenmerken van bestaande genres samen te voegen. Door de tekst te plaatsen in de lay-out van het tijdschrift en kenmerkende journalistieke elementen als titels, intro’s en alinea’s krijgt de tekst een redactionele uitstraling. Overtuigingsstrategieën zijn minder opvallend en worden in de tekst verwerkt. Zo worden productafbeeldingen vaak klein(er) afgebeeld en wordt er meer gebruik gemaakt van sfeerfoto’s. Overtuigingsstrategieën worden in de lopende tekst verwerkt door middel van onder andere intensiveerders, bijvoeglijke naamwoorden en statistische evidentie. Door bepaalde elementen uit
verschillende genres te combineren en samen te voegen en enkele nieuwe elementen toe te voegen, zoals het woordje advertorial of promotion, kan gesteld worden dat er sprake is van conceptuele integratie en blending. Over het toevoegen van het woord advertorial (of advertentie/promotie e.d.) en het verklaren van de effectiviteit valt overigens wel te twisten. Het helpt namelijk om misleiding te voorkomen, vermelding is echter verplicht volgens artikel 10 van de Reclame Code (Nederlands Uitgeversverbond, 2008, p. 16). De Code stelt