Informatie-overdracht in advertorials
Een explorerend onderzoek naar de manier waarop de informatie
is vormgegeven aan de hand van verschillende stemmen in
advertorials
MA scriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen
Door S. Noordegraaf Begeleider Dr. C.L.A. Sauer
Voorwoord
Tijdens mijn Master Communicatie- en Informatiewetenschappen heb ik 9 maanden stage gelopen op de PR en Communicatie afdeling van de consumentendivisie bij L‟Oréal Nederland B.V. Een van mijn verantwoordelijkheden was alle free publicity verwerken over de merken L‟Oréal Paris, Garnier en Maybelline New York. Wekelijks bladerde ik dan ook samen met mijn medestagiaire alle tijdschriften door op zoek naar redactionele aandacht voor een van deze merken die alle drie op schoonheid en uiterlijke verzorging gericht zijn. Al snel ontdekten wij dat dit soort redactionele aandacht vaak in een bepaald kader in de bladen wordt geplaatst. Over het algemeen wordt er op twee manieren aandacht besteed aan beauty gerelateerde producten: (1) er wordt een of meer pagina‟s besteed aan het weergeven en beschrijven van nieuwe producten van verschillende merken; (2) er wordt een redactioneel stuk geplaatst van een of meer pagina‟s over een bepaald beauty gerelateerd onderwerp, waarbij relevante producten aangehaald worden.
In deze periode is mij een bijzonder interessante trend opgevallen: ik vergiste me steeds vaker door een advertentie op het eerste gezicht aan te zien als free publicity. Deze advertenties die vorm worden gegeven als free publicity heten „advertorials‟. Een advertorial bestaat net als een redactionele pagina uit tekst die is vormgegeven aan de hand van alinea‟s, kopjes, typografie en verschillende kleuren. Daarnaast heeft een advertorial meerdere kleine afbeeldingen Bovendien is de merk- of productnaam vaak niet duidelijk aanwezig. De grens tussen een advertentie –een advertorial is ten slotte een persuasieve boodschap– en redactioneel stuk vervaagt hierdoor. Tijdens mijn stage ben ik opvallende, of beter gezegd onopvallende, advertorials gaan verzamelen om uiteindelijk een onderzoek op te kunnen zetten. Dit is het resultaat: een breed opgezet, explorerend onderzoek met als doel inzicht te verschaffen in de manier waarop de informatie in advertorials vormgegeven wordt.
Papa, hartelijk dank voor alle adviezen. Mama, bedankt voor alle zorg en steun. Meneer Sauer, bedankt voor uw geduld.
Susanne Noordegraaf
Samenvatting
Het doel van dit kwalitatieve onderzoek is om inzicht te verschaffen in de manier waarop de informatie in advertorials voor de lezer ontworpen wordt aan de hand van de verschillende (geschreven) stemmen, het gebruik van afbeeldingen (demands en offers) en de participatierol die de lezer toegekend krijgt. Bovendien was het doel inzicht te verschaffen in de manier waarop de implied author van een advertorial door compositie (information value, salience en framing) het geheel betekenis geeft en de verschillende stemmen inzet. De centrale vraag die hiervoor beantwoord moet worden is: „hoe wordt de informatie in advertorials aan de hand van verschillende „stemmen‟ voor de lezer ontworpen en op welke manier ondersteunt het gebruik van afbeeldingen daarbij? Een advertorial is een persuasieve boodschap (een advertentie), vermomd als redactioneel artikel (o.a. Kim, Pasadeos, Barban 2001).
Activiteitslagen worden binnen deze advertorials op verschillende manieren gecreëerd. Op basis van de analyses is een aantal patronen waar te nemen er wordt gebruik gemaakt van: (1) geschreven citaten; (2) directe vragen en (3) afbeeldingen van personen. De citaten worden grofweg op drie verschillende manieren weergegeven, maar alle citaten zijn afkomstig van experts vanuitverschillende invalshoeken zoals deskundigen, ervaringsdeskundigen en bekende Nederlanders. De deskundigen gebruiken in twee gevallen een zakelijk perspectief en spreken de lezer niet direct aan. Ze worden ook niet afgebeeld. De ervaringsdeskundigen gebruiken enkel aanduidingen als „ik‟ en „mijn‟. De bekende Nederlanders ten slotte, gebruiken een keer direct perspectief en een keer gericht op de eigen ervaring alleen aanduidingen zoals „ik‟ en „mijn‟. De directe vragen worden door een anonieme instantie aan de lezer gericht door gebruik te maken van „je‟ en „jouw‟. De deskundigen die de lezer direct aanspreken worden demanding (lijkt de lezer direct aan te kijken) afgebeeld. De overige demanding afbeeldingen zijn afbeeldingen van modellen. De offering afbeeldingen worden de blikken op het product gericht. De lezer lijkt in deze gevallen niet direct aangesproken. Door het onderwerp van de afbeeldingen (douchen, ontharen, vreemdgaan) lijkt de lezer zelfs een soort voyeur.
een demanding afbeelding is de lezer de geadresseerde in de vorm van een implied viewer, bij een offering afbeelding lijkt de lezer een soort voyeur en dus een un-ratified participant.
Het schema van Kress en Van Leeuwen (The dimensions of visual space, zie paragraaf 2.7.2.) werd als leidraad gebruikt voor de analyse van information value in deze advertorials. Duidelijk werd dat in bijna alle advertorials de ideale situatie ook daadwerkelijk in de bovenste helft van de advertorial gepresenteerd wordt. Titels als: „4x mooier haar‟ of „Na gebruik lijkt mijn haar wel als nieuw‟ begeleidt door afbeeldingen van mooie, vaak vrolijke modellen voeren letterlijk de boventoon. In bijna alle gevallen bevinden de relatief belangrijkste elementen van de advertorial zich in de bovenste helft van de pagina. De makers van de advertorial benadrukken dus vooral de ideale situatie (die ontstaat wanneer de desbetreffende producten gebruikt worden door de lezer).
Inhoudsopgave
1. Inleiding 7
2. Theoretisch kader 10
2.1. Inleiding 10
2.2. Alledaagse gesprekssituaties: informatieoverdracht tussen verschillende participanten 11
2.2.1 Common ground in communicatie 11
2.2.2 Het Participation framework 12
2.2.3 Activiteitslagen in discourse 12
2.2.4 Begripsvorming op basis van common ground 13
2.3. Filmdialoog en voice-over: informatieoverdracht tussen verschillende participanten 15
2.3.1. Filmpubliek als „luistervinken‟ 15
2.3.2. Filmic discourse: filmdialogen 16
2.3.3. Voice-over: een imagined recipient als geadresseerde 16
2.3.4. Verbaal informatie ontwerpen voor het publiek: audience design 17
2.4. Multimodal communication en informatieoverdracht 17
2.4.1. Multimodal communication 17
2.5. Advertorials: een vorm van multimodal communication met verschillende ‘stemmen’ 18
2.5.1. Advertorials: een persuasief doel informatief vormgegeven aan de hand van verschillende modi 18
2.5.2. Verschillende „stemmen‟ in teksten 19
2.5.3. Lezerspubliek als „luistervinken‟? 19
2.5.4. Verschillende stemmen in advertorials: perspectief 20
2.5.5. Een implied author: een implied reader als geadresseerde 21
2.5.6. Geschreven tekst ontwerpen voor het publiek: audience design 22
2.6. Het gebruik van afbeeldingen in advertorials ter ondersteuning van informatieoverdracht 23
2.6.1. Visuele cues en informatieoverdracht 23
2.6.2. Het gebruik van afbeeldingen in persuasieve communicatie 24
2.6.3. De implied reader adresseren met afbeeldingen: offers en demands 25
2.7 Het gebruik van lay-out in advertorials ter ondersteuning van informatieoverdracht 25
2.7.1. Compositie dient als betekenisvol geheel 25
2.7.2. Information value 26
2.7.3. Salience 27
2.7.4. Framing 28
2.8 Tot slot 28
3. Methodologie 29
3.2. Onderzoeksvraag en deelvragen 29
3.3. Operationalisatie van de begrippen 30
3.3.1. Advertorial 30
3.3.2. Participation framework en activiteitslagen 30
3.3.3. De stem van de implied author: compositie 32
3.4. Materiaal 33 3.5. Werkwijze analyse 34 3.5.1. Inleiding 34 3.5.2. Analyse 35 3.6. Betrouwbaarheid 38 3.6.1. Geloofwaardigheid 38 3.6.2. Betrouwbaarheid 39 3.6.3. Confirmeerbaarheid 39 3.6.4. Overdraagbaarheid 39 4. Analyseresultaten 40 4.1. Inleiding 40
4.2. Verschillende ‘stemmen’ in advertorials en de participatierol(len) van de lezer 40
4.2.1. Geschreven citaten 44
4.2.2. Directe vragen 45
4.2.3. Afbeeldingen van personen 45
4.2.4. Participatierollen van de lezer 46
4.3. Het gebruik van lay-out in advertorials 50
4.3.1.Inleiding 50
4.3.2. Information value, salience en framing: ideal 51
4.3.3. Information value, salience en framing: real 53
4.3.4. Information value, salience en framing: given en new 54
5. Conclusie 55
5.1 Discussie 58
6. Literatuur 60
Bijlage I: Advertorial 1 t/m 8
Bijlage II: Analyse activiteitslagen en participation framework advertorial 1 t/m 8
1. Inleiding
Geslaagde informatieoverdracht in alledaagse gesprekssituaties gebeurt door inachtneming van gedeelde kennis oftewel, common ground tussen de participanten (Clark 1996): er wordt uitgesproken wat nodig is en stilzwijgend aangenomen dat bepaalde kennis voor de voortgang van het gesprek aanwezig is. De common ground tussen de participanten bepaalt welke informatie er nodig is om een boodschap goed over te brengen. Hoe meer common ground tussen de participanten, hoe minder uitweiding er nodig is voor het overbrengen van een bepaalde boodschap. Hoe minder common ground tussen de participanten is, hoe meer expliciete uitingen nodig zijn. Omgekeerd geldt dan ook dat veel expliciete uitingen door één participant de ander participant als “weinig wetend” doen overkomen, waardoor het gesprek enigszins uit balans kan raken. Zodra de common ground niet gemeenschappelijk wordt onderhouden (zoals meestal in gesprekken wel het geval is), en er eenzijdige benaderingen voorkomen, zal de toestand van de common ground zorgvuldig in acht moeten worden genomen. Dat laatste kan het geval zijn wanneer bijv. een lezer op papier door een persoon, die de schrijver citeert, wordt toegesproken.
In een advertorial -een advertentie vormgegeven als editorial- worden net als in een alledaagse gesprekssituatie ook (tekstueel) verschillende „stemmen‟ opgevoerd: er worden bijvoorbeeld directe vragen aan de lezer gesteld en citaten gepresenteerd. In dit onderzoek wordt een analogie verondersteld tussen de zogeheten filmic discourse (Sauer 2011) en de „stemmen‟ die in advertorials opgevoerd worden en dusdanig analoog geanalyseerd: in eerste instantie wordt per advertorial (per activiteitslaag) het participation framework beschreven om de verschillende „stemmen‟ en geïmpliceerde „luisterende rollen‟ van de lezer (grammaticaal perspectief of footing Goffman 1981) in kaart te brengen. Onderzocht wordt of de rol van een lezer tijdens het lezen van citaten in een advertorial in navolging van Bubel (2007) vergeleken kan worden met die van een luisteraar van een filmdialoog: een soort geadresseerde „luistervink‟; de informatie in een citaat is namelijk net als een filmdialoog ontworpen voor het niet actief participerende publiek.
Films en documentaires zijn vormen van multimodal communication; de informatie wordt vormgegeven aan de hand van verschillende modes zoals gesproken tekst, beeld, geluid en muziek (Sauer 2011). Sauer (2011) beargumenteert dat bij documentaires, naast gesproken tekst, ook visual cues een belangrijke rol spelen bij de informatieoverdracht (de kijker als overseer) en totstandkoming van common ground. Een advertorial is ook multimodal; de informatie wordt vormgegeven aan de hand van meerdere modes die betekenis representeren en genereren zoals tekst, afbeeldingen en lay-out. De participatierol van de lezer van een advertorial wordt dan ook vergeleken met die van een kijker, specifieker een overseer in navolging van Sauer (2011). Kress en Van Leeuwen (1996) onderscheiden in de interactieve betekenis van afbeeldingen demands (participanten lijken de lezer recht aan te kijken) van offers (afbeeldingen waarop dat niet gebeurt). Zij vergelijken dit onderscheid met footing: een directe afbeelding veronderstelt een directe adressering, een visual ‘you’, een indirecte afbeelding veronderstelt een indirecte adressering (‘his’/‘hers’/‘it’s’). Messaris (1997 in navolging van Meyrowitz 1986) en Kress en Van Leeuwen (1996) veronderstellen dat ook de „afstand‟ van een afbeelding (bewerkstelligt door close-up, medium shot, long shot), vergelijkbaar is met de inter-persoonlijke/sociale afstand tussen participanten in alledaagse gesprekssituaties. Ook het shot wordt daarom betrokken in de analyse van de visual cues offers en demands.
(non-verbale) visuele cues een rol spelen. Daarnaast wordt er een zekere analogie verwacht tussen het overhoren van een filmdialoog door een luisteraar, het overlezen van citaten door een lezer en het bekijken van een offer (Kress en Van Leeuwen 1996) door een kijker. Bovendien wordt verwacht dat er een zekere analogie bestaat tussen het verbaal adresseren van een luisteraar (voice-over in documentaires), tekstueel een directe vraag stellen aan een lezer en een demand (Kress en Van Leeuwen 1996) plaatsten (in advertorials).
In navolging van Kress en Van Leeuwen (1996) wordt de schrijver van een advertorial gedefinieerd als implied author. Rimmon-Kenan (1983) stellen dat de implied author de lezer indirect „instrueert‟ door het ontwerp, de verschillende „stemmen‟ en alle andere keuzes die zijn gemaakt om de lezer iets te leren, oftewel om informatieoverdracht te bewerkstelligen. De compositie van een advertorial wordt dan ook als betekenisvol geheel gezien (Eisenstein 1991). Deze indirecte „stem‟ van de implied author wordt dan ook geanalyseerd aan de hand van Kress en Van Leeuwen‟s (1996) information value (locatie van de informatie), salience (kleur, grootte etc.) en framing (raamwerk, lijnen etc.). Centraal hierbij staat hoe en welke conceptuele representaties (Kress en Van Leeuwen 1996) tot stand komen door het gebruik van afbeeldingen als visuele ondersteuning van de tekst en de relatie(s) tussen verschillende afbeeldingen (Messaris 1997).
In dit exploratieve onderzoek staat de manier waarop de informatie in advertorials voor de lezer ontworpen wordt centraal: „Hoe wordt de informatie in advertorials aan de hand van verschillende „stemmen‟ voor de lezer ontworpen en op welke manier ondersteunt het gebruik van afbeeldingen daarbij?‟ Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen geformuleerd:
1. Welke „stemmen‟ komen voor in advertorials? Oftewel, van welke participation frameworks is sprake in de verschillende layers of discourse?
2. Welke participatierollen krijgt de lezer hierdoor toegekend (footing)? 3. Op welke manier ondersteunen visual cues (offers en demands) hierbij? 4. Welke rol speelt de compositie (information value, salience, framing)?
2. Theoretisch kader
2.1. Inleiding
2.2. Alledaagse gesprekssituaties: informatieoverdracht tussen verschillende participanten
2.2.1. Common ground in communicatie
Clark (1996:3) definieert taalgebruik als een vorm van een „gezamenlijke activiteit‟, oftewel een „joint action‟. Een joint action betekent dat verschillende mensen onderling hun individuele handelingen coördineren in samenwerking met elkaar. Clark (1996:3) vergelijkt een dansduo waarvan beide partners individueel bepaalde passen maken, maar pas in samenwerking met elkaar een bepaalde dans uitvoeren, met participanten die een gesprek voeren. Zo kun je bijvoorbeeld spreken van een spreker die verschillende (individuele) uitingen doet en een luisteraar die (individueel) verschillende uitingen hoort. Een simpele opsomming van de individuele danspassen maakt in het voorbeeld van Clark nog geen dans; daarvoor is samenwerking en coördinatie tussen beide partners nodig. Hetzelfde geldt volgens Clark voor een gesprekssituatie: sprekers en luisteraars moeten samenwerken om een gesprek te kunnen voeren. Om met elkaar samen te kunnen werken en op elkaars (taal)handelingen te kunnen reageren is begrip en kennis, oftewel, „common ground‟ tussen de partners noodzakelijk (Clark, 1996:12). Clark definieert het begrip common ground als volgt:
Common ground is dus het geheel van kennis, overtuigingen en veronderstellingen over de wereld die beide participanten aannemen met elkaar te delen. Clark (1996:100) onderscheidt „communal common ground‟ en „personal common ground‟. Communal common ground betreft kennis, overtuigingen en veronderstellingen die de leden van een bepaalde culturele gemeenschap met elkaar delen. Mensen maken deel uit van veel verschillende culturele gemeenschappen, zo is Susan bijvoorbeeld zowel Nederlander als student Communicatie en Informatiewetenschap. Bovendien werkt zij bij Manpower en is zij woonachtig in Groningen. Naast nationaliteit, opleiding, werkgever en woonplaats, vormen bijvoorbeeld ook taal, religie en verenigingen een basis voor culturele gemeenschappen. Personal common ground betreft de kennis, overtuigingen en veronderstellingen die mensen op persoonlijk vlak met elkaar delen door gezamenlijke ervaringen en interacties.
Two people’s common ground is, in effect, the sum of their mutual, common, or joint knowledge beliefs, and suppositions.
Een spreker geeft zijn boodschap dan ook vorm voor zijn luisteraar. Hij „ontwerpt‟ zijn uitingen zo, dat ze begrepen worden en dus succesvol zijn. Hij doet dit onder andere door rekening te houden met de common ground tussen hemzelf en de luisteraar. Een spreker die maar weinig common ground met zijn luisteraar deelt zal zijn boodschap dan ook daarop moeten afstemmen om begrepen te worden.
2.2.2. Het Participation framework
Een gesprekssituatie bestaat echter vaak niet (alleen) uit het beschreven duo van een spreker en een luisteraar. Vaak is er in een alledaagse gesprekssituatie sprake van meerder participanten die verschillende rollen binnen een gesprekssituatie hebben. Clark (1996:14) ontwikkelde in samenwerking met zijn collega‟s het „participation framework‟. Hij baseert zich hierbij op Goffman‟s (1979) onderscheid in luisterende participanten: door de spreker geadresseerde luisteraars, luisteraars die niet direct door de spreker geadresseerd worden, maar wel deelnemen in het gesprek (beiden „ratified participants‟) en luisteraars die niet deelnemen in het gesprek („un-ratified participants‟); de zogenaamde „overhearers‟. Deze categorie kan nog worden onderverdeeld in „bijstanders‟ en „luistervinken‟. Schematisch ziet dit er als volgt uit:
Figuur 1. Participation framework (Clark in Bubel, 2008:62).
2.2.3. Activiteitslagen in discourse
De besproken participatierollen zijn allemaal onderdeel van een setting die zich afspeelt op een bepaalde plaats, op een bepaald moment en met een bepaald aantal participanten. Voor settings waarin ook andere personen of personages op een ander moment en/of op een andere plaats voorkomen, introduceert Clark (1996:15) het begrip „layering‟. Laag 1 is de basis van
Common ground is the foundation of all joint actions, and that makes it essential to the creation of speaker’s meaning and addressee’s understanding (…).
elke conversatie waarin de participanten zelf spreker en luisteraar zijn op de daadwerkelijke plek waar en op het daadwerkelijke moment waarin zij zich bevinden. Laag 2 wordt als het ware bovenop laag 1 gebouwd. Laag 2 representeert een tijdelijk ander domein en wordt gecreëerd door de participanten (bijv. „spreker‟ en „geadresseerde‟) uit laag 1 wanneer zij bijvoorbeeld een verhaal of een grap vertellen of iemand citeren. Zie het volgende fragment uit een gesprek tussen An en Susan:
Fragment 1: Gesprek tussen An en Susan
Susan: dus mijn moeder die zei aan de telefoon
An: hm
Susan: ach kind dan stop je toch gewoon met studeren
An: echt
Laag 1 is het daadwerkelijke gesprek tussen An en Susan op een bepaalde plaats en op een bepaald moment. Zij creëren samen de tweede laag waarin Susan, op een andere plaats en op een ander moment, met haar moeder telefoneerde. In de eerste laag zijn An en Susan spreker en luisteraar. In de tweede laag zijn Susan en haar moeder spreker en luisteraar. Schematisch zou bovenstaand fragment er als volgt uitzien:
Laag 2: Telefonisch gesprek tussen Susan en haar moeder Laag 1: Gesprek tussen An en Susan
Iets ingewikkelder wordt het wanneer wij in beschouwing nemen dat het gesprek tussen An en Susan op is geschreven door Susan, in deze scriptie is verwerkt en nu door u gelezen wordt. Op het moment dat u het bovenstaande fragment leest is er sprake van een ander schema:
Laag 4: Telefonisch gesprek tussen Susan en haar moeder Laag 3: Gesprek tussen An en Susan
Laag 2: Susan heeft bovenstaand fragment opgeschreven in haar scriptie Laag 1: U leest bovenstaand fragment in deze scriptie
2.2.4. Begripsvorming op basis van common ground
1996). Er wordt stilzwijgend aangenomen dat bepaalde kennis voor de voortgang van het gesprek aanwezig is en enkel uitgesproken wordt wat nodig is. De (veronderstelde) common ground tussen de participanten bepaalt welke informatie er nodig is om een boodschap goed over te brengen. Hoe meer common ground tussen de participanten is, hoe minder uitweiding er nodig is voor het overbrengen van een bepaalde boodschap. Hoe minder common ground tussen de participanten is, hoe meer expliciete uitingen nodig zijn. Omgekeerd geldt ook dat veel expliciete uitingen door één participant de ander participant als „weinig wetend‟ doen overkomen, waardoor het gesprek enigszins uit balans kan raken.
Sprekers ontwerpen hun uitingen dus zo dat hun geadresseerden het begrijpen. Volgens Schober en Clark (1989) werken sprekers en geadresseerden samen wanneer het op begripsvorming in alledaagse gesprekssituaties aankomt. Dit proces (grounding) zorgt ervoor dat de actieve participanten tijdens het gesprek elkaar aan de hand van verschillende cues laten weten dat zij elkaar begrijpen en dat zij samen verder kunnen gaan met informatieoverdracht. De „hm‟ van An in het bovenstaande fragment is een cue voor Susan dat haar uiting door An begrepen is en dat zij kan vervolgen met haar boodschap. Zij hebben samen bepaald dat wat Susan eerder zei, onderdeel is geworden van de common ground tussen hen, van daaruit kunnen zij de informatieoverdracht verder uitwerken. Bovendien suggereert de „dan‟ in de tweede uiting van Susan dat er sprake is van eerdere informatie over „wanneer‟ Susan dan maar gewoon moet stoppen met studeren. An is daarvan op de hoogte („echt‟).
klein mogelijk moet worden gehouden en enkel nog bestaat uit algemene en culturele kennis van de wereld waarover ook elke luistervink beschikt.
Voor gesprekken die dus gearrangeerd worden voor luistervinken geldt dat de deelnemers (of degenen die, zoals toneelschrijvers doen, de teksten ontwerpen) ervoor moeten zorgen dat er geen raadsels ontstaan (behalve wanneer dit uitdrukkelijk gewenst is, zoals in detectives) of dat er andere belemmeringen zijn waardoor de luistervinken de informatie niet kunnen volgen.
Niet alles hoeft overigens expliciet gezegd te worden. Non-verbale communicatie speelt ook een rol in de totstandkoming van common ground. Lichaamstaal, gebaren of gezichtsuitdrukkingen kunnen voor de geadresseerde luisteraar informatie duidelijk maken. Ook acteurs kunnen non-verbale communicatie gebruiken om informatie over te brengen. Zij moeten deze non-verbale communicatie dan echter wel zo vormgeven dat de luistervink het snapt en wellicht overdrijven zodat de luistervink de informatie begrijpt.
2.3. Filmdialoog en voice-over: informatieoverdracht tussen verschillende participanten
2.3.1. Filmpubliek als ‘luistervinken’
Omdat de uitingen van de acteurs in een filmdialoog speciaal ontworpen zijn voor publiek beweren verschillende onderzoekers, in tegenstelling tot Bubel, dat een toeschouwer in een publiek niet tot de categorie van overhearers gerekend kan worden. Bubel (2008) weerlegt dit door te verwijzen naar theorie van Clark en Schaefer (1992). Zij onderzochten hoe participanten tijdens hun gesprek in een alledaagse setting, in hun het ontwerpen van hun uitingen al dan niet rekening houden met eventuele luistervinken. Zij onderscheidden vier mogelijke attitudes:
Indifference: de uiting wordt alsof er geen overhoorders zijn, wel moet de spreker zich aan bepaalde beleefdheidsregels houden;
Disclosure: de spreker wil dat de overhearers bepaalde informatie van het gesprek meekrijgen en ontwerpt de uiting dan ook terwijl hij rekening houdt met overhearers, actieve participatie van de overhearer is echter niet gewenst; Concealment: de spreker maakt gebruik van de weinige common ground tussen hem en de
Disquisement: de spreker wil dat de overhearers foute conclusies trekken over wat er gezegd wordt.
Een spreker in een alledaagse gesprekssituatie houdt in het ontwerp van zijn uiting soms dus rekening met eventuele luistervinken (disclosure). Volgens Bubel (2008) is dit in principe hetzelfde als het ontwerpen van een filmdialoog voor publiek. Bovendien geeft Bubel aan dat zowel in een filmsetting als in het dagelijks leven actieve participatie van de overhearer aan de dialoog is uitgesloten.
2.3.2. Filmic discourse: filmdialogen
Claudia Bubel (2007) laat met haar onderzoek zien dat Clark‟s activiteitslagen voor alledaagse gesprekssituaties ook zeer geschikt zijn voor het onderzoeken van filmdialogen (filmic discourse). Een toeschouwer in het filmpubliek en het scherm waarop de film wordt afgespeeld vormen de eerste laag. Samen maken zij de tweede laag mogelijk waarin het productieteam van de film, de acteurs en de toeschouwer de derde laag creëren: interactie tussen de personages (Bubel 2008:59). In navolging daarvan beargumenteert zij dat het cognitieve proces waarmee het filmpubliek de filmdialogen verwerkt vergelijkbaar is met hoe overhearers dat doen in alledaagse gesprekssituaties.
2.3.3. Voice-over: een imagined recipient als geadresseerde
Nijdam (2010) heeft bovenstaande theorieën over filmic discourse en de filmkijker als „luistervink‟ als uitgangspunt genomen voor haar studie naar de onzichtbare voice-over in documentaires. Waar bij filmic discourse een dialoog tussen actieve participanten begrijpelijk gemaakt moet worden voor het publiek, richt een onzichtbare voice-over zich direct tegen het publiek, de documentairekijkers. Er wordt dus een (imaginaire) relatie gecreëerd tussen de onzichtbare voice-over en het publiek; het publiek lijkt geadresseerd te worden en lijkt dus niet langer een luistervink.
Nijdam (2010) concludeert in haar onderzoek dat de stem van de onzichtbare voice-over de documentairekijker direct lijkt te adresseren. Zij beargumenteert dat de relatie tussen de onzichtbare voice-over en de documentairekijker verondersteld wordt en dus slechts op imaginair niveau bestaat. Zij concludeert dan ook dat de onzichtbare voice-over een imagined recipient direct adresseert. Dit is in navolging van Goffman (1979) die een alledaagse gesprekssituatie (speech events) onderscheidt van een monoloog voor een aanwezig publiek (stage events) en beargumenteerd dat een spreker voor een groot afwezig publiek –bijvoorbeeld een radiopresentator– zich richt tot imagined recipients.
2.3.4.Verbaal informatie ontwerpen voor het publiek: audience design
Zodra de common ground niet gemeenschappelijk wordt onderhouden (zoals meestal in alledaagse gesprekssituaties wel het geval is), en er eenzijdige benaderingen voorkomen, zal de toestand van de common ground zorgvuldig in acht moeten worden genomen. Omdat overhearers qua begripsvorming in het nadeel zijn vergeleken met de actieve participanten moet de dialoog tussen acteurs die een karakter spelen binnen een film dus zó ontworpen worden, dat het publiek begrijpt wie of wat er bedoeld wordt. Er wordt veelal extra informatie gegeven dan strikt noodzakelijk zou zijn voor de actieve participanten (in dit geval personages). Sauer (2009) spreekt in dit geval over het „verruimen‟ of „overkompleet‟ maken van de common ground.
Nijdam (2010) trekt een vergelijkbare conclusie: de tekst van een onzichtbare voice-over wordt voor de imagined recipient ook „overkompleet‟ gemaakt. Het is belangrijk dat de documentairekijker begrijpt wat er bedoeld wordt. Bepaalde communal common ground wordt door de documentairemaker verondersteld bij zijn imagined recipients. Daarnaast wordt de informatie die in de documentaire wordt overgedragen als nieuwe personal common ground verondersteld tussen de documentairemaker en de imagined recipient voor vervolgsequenties.
2.4. Multimodal communication en informatieoverdracht
2.4.1. Multimodal communication
non-verbale cues zoals gezichtsuitdrukking of gebaren spelen een rol. Geschreven tekst is „ergens op‟ geschreven, „met iets‟ geschreven en is op een bepaalde manier vormgegeven. In multimodal communication wordt de informatie vormgegeven aan de hand van meerdere modes (taal, beeld, geluid, muziek en bijbehorende sub-modi zoals gesproken taal met zichtbare lichaamstaal, geschreven taal met afbeeldingen en opmaak) die betekenis representeren en genereren.
Films en documentaires zijn vormen van multimodal communication; de informatie wordt vormgegeven aan de hand van verschillende (Sauer 2011). Sauer geeft ook een eerste aanzet tot onderzoek naar de rol die cues (expliciete hints die de kijker krijgt aangereikt, bijvoorbeeld: “als je meer wilt weten kijk dan naar deze documentaire”) en visual cues (afbeeldingen met een expliciete hint voor de kijker) spelen bij de informatieoverdracht en totstandkoming van common ground in documentaires (de kijker als overseer).
Nijdam (2010) concludeert vergelijkbaar dat de onzichtbare voice-over in documentaires ondersteunt wordt door het gebruik van beeld, geluid en muziek in de informatieoverdracht:
2.5. Advertorials: een vorm van multimodal communication met verschillende ‘stemmen’
2.5.1. Advertorials: een persuasief doel informatief vormgegeven aan de hand van verschillende modi
De term advertorial is afkomstig van het samen vallen van advertisement en editorial. Een advertorial is een persuasieve boodschap; het uiteindelijke doel is om mensen ertoe te brengen een bepaald gedrag te gaan vertonen. Door mensen iets mee te delen, iets te laten geloven of in een bepaalde stemming te brengen proberen de makers van de persuasieve boodschap een gunstige of positieve houding ten opzichte van het uiteindelijk beoogde gedrag te vormen (Schilperoord en Maes 2003).
Een advertorial is dus persuasieve boodschap (een advertentie), vermomd als redactioneel artikel (o.a. Kim, Pasadeos, Barban 2001); daardoor ontstaat er een ogenschijnlijk objectieve publicatie. Het doel van deze informatieve vormgeving van een advertorial is volgens Hoeken (2009) het wantrouwen tegen het persuasieve document weg te nemen. De intentie van de schrijver wordt vermomd: in plaats van overtuigen wordt de suggestie gewekt dat het hier
(…) en de andere modi ter ondersteuning van de verruiming van de common ground gebruikt
gaat om alleen maar informeren. Om dit effect te bereiken wordt de hoeveelheid tekst en de lay-out aangepast. Niet langer een grote afbeelding, maar stukjes tekst en meerdere afbeeldingen domineren de pagina. Door gebruik te maken van koppen, alinea‟s, typografie en kleur wordt de tekst aantrekkelijk gemaakt. Een advertorial is dus ook multimodal; de informatie wordt vormgegeven aan de hand van meerdere modes die betekenis representeren en genereren; één van die modes is „tekst‟.
2.5.2. Verschillende ‘stemmen’ in teksten
De onderzoeker Bakhtin (in: Cook 1992) veronderstelt dat het bestuderen van tekst niet los gezien kan worden van de participanten:
Niet alleen de advertorial en de verschillende participanten, ook hun verschillende „stemmen‟ staan centraal in dit onderzoek. De analogie die Bubel (2007) trekt van alledaagse gesprekssituaties naar filmdialogen wordt in dit onderzoek dan ook toegepast op geschreven teksten.
Een manier om in teksten aan te geven dat het om een „stem‟ gaat is door een tekst tussen aanhalingstekens in een apart tekstblok te presenteren:
Fragment 2: Uitspraak Susan
“Ik wil stoppen met studeren.”
Door de betreffende tekst als citaat te presenteren wordt voor de lezer duidelijk dat het om een uitspraak gaat van iemand, in dit geval van Susan. In dit geval wordt niet duidelijk tegen wie Susan haar uitspraak deed. Wél is door de aanhalingstekens duidelijk dat Susan op een ander moment op een andere plek tegen iemand gesproken heeft. In principe wordt er door dit citaat dus wel een andere participant (B) geïmpliceerd. In het kader van Clark‟s (1996) activiteitslagen zou dit er als volgt uitzien:
In his view, it is not that we exist first, in isolation from each other, and then attempt to overcome that isolation through communication; but, rather, that we come into existence through our language and the social relationships it creates. What we refer to as the self, or as an individual, is not something pre-existing and independent of communication, but a projection from an intersection of discourse. […] The ‘self’, the ‘individual’ and the ‘participant’ are to be found in discourse rather than outside it.
Laag 3: Participant A (Susan) spreekt tegen iemand (impliceert participant B)
Laag 2: Degene die verantwoordelijk zijn voor de publicatie van de uitspraak, participant A en participant B en de lezer zorgen voor de derde laag.
Laag 1: Het „umfeld‟ waarin/waarop de uitspraak geplaatst is en een lezer van de uitspraak zorgen voor de tweede laag.
In het volgende geval is het anders:
Fragment 3: Uitspraak van An
Susan zei: “Ik wil stoppen met studeren”
Bovenstaand fragment maakt duidelijk dat er sprake is van twee verschillende stemmen; die van An en die van Susan.
2.5.3. Lezerspubliek als ‘luistervinken’?
Fragment 1 is afkomstig uit een gesprek tussen An en Susan. Susan was de spreker, An was luisteraar en werd geadresseerd door Susan. Door bovenstaand fragment te lezen bent u als lezer ook een soort luisteraar van het gesprek tussen An en Susan geworden. U werd echter in het daadwerkelijke gesprek niet geadresseerd door Susan en u was geen actieve deelnemer aan het gesprek: u bent een soort luistervink van dit gesprek geworden. Het gesprek tussen An en Susan was (indifference) niet speciaal ontworpen voor u als mogelijke luistervink. Dit was een opname van een gesprekssituatie in de echte wereld en geen dialoog tussen twee personages in een film. De common ground tussen An en Susan wordt dan ook niet toegankelijk gemaakt voor eventuele overhearers. U heeft als luistervink waarschijnlijk dan ook minder begrepen dan de actieve participanten An en Susan. Omdat de theorie van Bubel (2007) en Sauer (2011) over zogenaamde filmic discourse als uitgangspunt dient richt ik mij voor dit onderzoek niet op dit soort „transcripties‟ van alledaagse gesprekssituaties, maar op neergeschreven verbale teksten die speciaal ontworpen zijn voor een publiek; de lezers.
activiteitslaag een spreker en een luisteraar, oftewel, een soort geïnterviewde en een interviewer (actieve participant A en B).
2.5.4. Verschillende stemmen in advertorials: perspectief
Verschillende stemmen worden vormgegevens aan de hand van lexicale en grammaticale keuzes. Een manier waarop in teksten duidelijk wordt dat het om een stem gaat is door gebruik te maken van perspectief. De lezer wordt in dit geval op verschillende manieren al dan niet direct aangesproken door de geschreven tekst. Goffman (1981) definieert dit fenomeen als footing. Een verandering in footing impliceert een verandering in de manier waarop participanten elkaar „rangschikken‟. Dit wordt duidelijk aan de manier waarop de uitingen vormgegeven worden (onder andere perspectief). Vergelijk de volgende uitingen:
Fragment 4: Illustratie direct perspectief
Dan stop je toch gewoon met studeren?
Fragment 5: Illustratie indirect perspectief
Zij zei tegen haar dochter dat ze dan maar moest stoppen met studeren.
Het laatste fragment is een voorbeeld van een indirect perspectief. De lezer wordt niet direct betrokken of aangesproken door de tekst. Schrijven in een „direct perspectief‟ (fragment 4) kenmerkt zich daarentegen door een directe, actieve stijl en door bijvoorbeeld gebruik te maken van „je‟, „jouw‟ en „u‟. De lezer lijkt direct te worden aangesproken.
Anders dan in persoonlijke communicatiesettings –door Goffman (1979) gedefinieerd als speech events, zoals een persoonlijke brief, wordt in massacommunicatie waar het publiek afwezig is in dit geval een soort imagined recipient geadresseerd.
2.5.5. Een implied author: een implied reader als geadresseerde
oftewel om informatieoverdracht te bewerkstelligen (Chatman 1978). Nijdam‟s conclusie (2010) lijkt enigszins vergelijkbaar. Volgens haar heeft de documentaire maker (ervan uitgaande dat zij met de „documentaire maker‟ de imagined documentaire maker bedoeld) zijn keuzes in ontwerp (beeld, geluid, muziek) gebruikt ter ondersteuning van de informatieoverdracht en het verruimen van de common ground.
Bakhtin onderscheidde in zijn onderzoek naar verschillende „stemmen‟ in romans (theory of ‘voice’) monologic discourse (slechts één stem „spreekt‟ en probeert alle andere stemmen het zwijgen op te leggen), dialogic discourse (twee stemmen „spreken‟, de stemmen kunnen duidelijk gescheiden van elkaar gepresenteerd worden of juist één stem domineert en redigeert) en heteroglossic discourse (meerdere stemmen, de stemmen kunnen duidelijk gescheiden van elkaar gepresenteerd worden of juist één stem domineert en redigeert). Aan de hand van de theory of ‘voice’ van Bakhtin, vergelijkt Cook (1992:183) de stemmen in advertenties met de door Bakhtin onderzochte stemmen in romans. Hij vraagt zich in zijn onderzoek af of advertenties werkelijk heteroglossic discourse zijn, of dat het samenspel van de verschillende stemmen imaginair is en een monoloog maskeren. Één stem zou in dit geval alle andere stemmen dirigeren (monologic discourse). Deze gedachte is in lijn met de tot dusver behandelde theorieën en zal ook zeker een aandachtspunt zijn in dit onderzoek naar de verschillende stemmen in advertorials: onderzocht wordt in hoeverre er een analogie bestaat tussen de manier waarop de stem van een voice-over een imagined recipient adresseert en de manier waarop de implied author van een geschreven tekst een implied reader adresseert. Daarbij wordt in navolging van Rimmon-Kenan (1983) en Chatman (1978) wel onderscheid gemaakt tussen de real en implied author en real en implied reader. De focus ligt hierbij op de implied author en reader; de advertorial dient hierbij als „bewijsmateriaal‟ (zie het citaat van Cook 1992:184).
2.5.6. Geschreven tekst ontwerpen voor het publiek: audience design
„overkompleet‟ wordt gemaakt voor de lezer. Daarnaast is een aandachtspunt in hoeverre de implied author de verschillende stemmen domineert.
2.6. Het gebruik van afbeeldingen in advertorials ter ondersteuning van informatieoverdracht
Zoals reeds beschreven (2.5.1.) wordt een advertorial anders vormgegeven dan een advertentie om een meer informatieve uitstraling te creëren. Een advertorial mag dan op een redactionele bijdrage (editorial) lijken, het blijft een vorm van persuasieve communicatie. Zowel theorie over het gebruik van afbeeldingen als informatieve bijdragen (paragraaf 2.6.1.), als theorie over afbeeldingen als persuasieve bijdragen is nodig (paragraaf 2.6.2) voor de analyse van het gebruik van afbeeldingen in advertorials.
2.6.1. Visuele cues en informatieoverdracht
Het gebruik van tekst met afbeeldingen kan verschillende doelen dienen. Het gebruik van afbeeldingen kan de tekst ondersteunen. Omgekeerd geldt hetzelfde: ook de afbeeldingen kunnen juist ondersteund worden door tekst. Informatieoverdracht is in beide gevallen het doel.
2.6.2. Het gebruik van afbeeldingen in persuasieve communicatie
Volgens Paul Messaris (1997) vervullen afbeeldingen in alle persuasieve communicatie uitingen grofweg drie belangrijke rollen:
Veel afbeeldingen die gebruikt worden in persuasieve communicatie uitingen zijn „iconisch‟ van aard; het zijn weergaves van de werkelijkheid (dat wil overigens niet zeggen dat de weergave van- en de werkelijkheid altijd volledig overeenkomen). Het gebruik van iconische afbeeldingen in persuasieve communicatie heeft volgens Messaris (1997) twee hoofdfuncties: een iconische afbeelding genereert „aandacht‟ voor de advertentie en een „emotie‟ voor wat de advertentie als het ware verkoopt. Daarnaast fungeert een iconische afbeelding ook als „index‟ (Messaris 1997:130) door te dienen als „bewijsmateriaal‟; een afbeelding van een slanke vrouw kan bijvoorbeeld dienen als bewijsmateriaal voor een afslankproduct.
Wanneer er meerdere afbeeldingen gebruikt worden in persuasieve communicatie kunnen zij zich volgens Messaris (1997:182) op verschillende manieren tot elkaar kunnen verhouden. Hij geeft vier mogelijke conceptuele connecties:
a) Oorzaak/gevolg: het één heeft het ander tot gevolg b) Contrast: bijvoorbeeld „voor‟ en „na‟ afbeeldingen c) Analogie: het één wordt vergeleken met het ander
d) Generalisatie: meerdere afbeeldingen creëren een generalisatie
Deze connecties sluiten elkaar niet uit. Vanwege de verschillende betekenissen die één afbeelding kan hebben is er vaak ook meer dan één manier waarop een afbeelding in relatie staat tot een andere afbeelding (Messaris 1997: 182).
In navolging van Kress en Van Leeuwen (1996) wordt in dit onderzoek verondersteld dat het visuele deel van een tekst en de tekst met elkaar verbonden zijn, maar niet per se afhankelijk zijn van elkaar. De manier waarop afbeeldingen en de tekst met elkaar verbonden zijn en waarop dit de informatieoverdracht ondersteunt in advertorials staat centraal in dit onderzoek.
They can elicit emotions by simulating the appearance of a real person or object; they can serve as photographic proof that something really did happen; and they can establish an implicit link between the thing that is being sold and some other image(s).
2.6.3. De implied reader adresseren met afbeeldingen: offers en demands
Kress en Van Leeuwen (1996) onderscheiden in de „interactieve betekenis‟ van afbeeldingen demands (participanten lijken de lezer recht aan te kijken) van offers (afbeeldingen waarop dat niet gebeurt). Zij vergelijken dit onderscheid met footing: een directe afbeelding veronderstelt een directe adressering, een visual ‘you’, een indirecte afbeelding veronderstelt een indirecte adressering (‘his’/‘hers’/‘it’s’). Zowel Messaris (1997 in navolging van Meyrowitz 1986) als Kress en Van Leeuwen (1996) veronderstellen dat ook de „afstand‟ van een afbeelding (bewerkstelligt door close-up, medium shot, long shot), vergelijkbaar is met de inter-persoonlijke/sociale afstand tussen participanten in alledaagse gesprekssituaties.
De verwachting is (in navolging van Sauer 2011) dat niet alleen verschillende „stemmen‟, maar ook (non-verbale) visuele cues een rol spelen. Daarnaast wordt er een zekere analogie verwacht tussen het overhoren van een filmdialoog door een luisteraar, het overlezen van citaten door een lezer en het bekijken van een offer (Kress en Van Leeuwen 1996) door een kijker. Bovendien wordt verwacht dat er een zekere analogie bestaat tussen het verbaal adresseren van een luisteraar (voice-over in documentaires), tekstueel een directe vraag stellen aan een lezer en een demand (Kress en Van Leeuwen 1996) plaatsten (in advertorials).
2.7 Het gebruik van lay-out in advertorials ter ondersteuning van informatieoverdracht
2.7.1. Compositie dient als betekenisvol geheel
2.7.2. Information value
Kress en Van Leeuwen (1996:181) beargumenteren dat compositie rol speelt in het creëren van betekenis. Zij doelen niet alleen op de compositie van een enkele afbeelding, ook geldt dit voor de compositie van een geheel, bijvoorbeeld een pagina met verschillende afbeeldingen en teksten. De betekenis van compositie, aldus Kress en Van Leeuwen (1996:183) wordt gecreëerd door drie onderling verbonden systemen: information value, salience en framing. De lay-out of het ontwerp van de advertorial wordt onderzocht aan de hand van bovenstaande systemen.
Het begrip information value vatten Kress en Van Leeuwen als volgt samen:
Het eerste onderscheid dat zij maken is „links‟ en „rechts‟. Over het algemeen geldt met betrekking tot compositie dat datgene wat langs een horizontale lijn duidelijk links geplaatst is (terwijl andere elementen duidelijk rechts geplaatst zijn) gepresenteerd wordt als given en datgene wat rechts geplaatst is als new. „Gegeven‟ (given) betekent dat de informatie gepresenteerd wordt als iets wat de lezer al bekend is, het is algemeen bekend. „Nieuw‟ (new) betekent dat de informatie gepresenteerd wordt als iets wat de lezer nog niet bekend is en speciale aandacht verdient.
Het tweede onderscheid is „boven‟ en „onder‟. Over het algemeen geldt met betrekking tot compositie dat datgene wat langs een horizontale lijn duidelijk boven geplaatst is (terwijl andere elementen duidelijk onder geplaatst zijn) gepresenteerd wordt als ideal en datgene wat onder geplaatst wordt als real. „Ideaal‟ (ideal) betekent dat de informatie gepresenteerd wordt als een „belofte‟ met betrekking tot het product. De informatie die onder geplaatst wordt is meer praktisch, oftewel: „reëel‟ (real). Er wordt bijvoorbeeld specifieke, gedetailleerde informatie gegeven over een product.
Het laatste onderscheid van Kress en Van Leeuwen (1996:203) is „centraal‟ en „rand‟. Over het algemeen geldt met betrekking tot compositie dat datgene wat in het midden geplaatst is (terwijl andere elementen daar duidelijk omheen geplaatst zijn) gepresenteerd wordt als centre
The placement of elements (participants and symtagms that relate them to each other and to the viewer) endows them with the specific informational values attached to the various ‘zones’ of the image: left and right, top and bottom, centre and margin.
en datgene wat eromheen geplaatst wordt als margins. „Centraal‟ (centre) betekent dat de informatie gepresenteerd wordt als „spil‟ van het geheel. De informatie die om het centrum heen is geplaatst in een soort „rand‟ (margins) staat in dienst van de centrale informatie. Kress en Van Leeuwen vatten dit samen in het volgende schema:
Figuur 2. The dimensions of visual space (Kress en Van Leeuwen 1996:208).
2.7.3. Salience
Het begrip salience omschrijven Kress en Van Leeuwen (1996:183) als volgt:
De „belangrijkheid‟ van de elementen wordt dus op basis van visuele kenmerken bepaald zoals grootte, scherpte, kleurcontrasten, plaats of perspectief. Om de „belangrijkheid‟ van een element te bepalen moet een bepaalde waarde toegekend worden in relatie met de andere elementen. Kress en Van Leeuwen (1996:213) geven aan het bepalen van salience veelal een kwestie van interpretatie is en dus subjectief.
The elements (participants and representational and interactive syntagms) are made to attract the viewer’s attention to different degrees, as realized by such factors as placement in the foreground or background, relative size, contrasts in tonal value (or colour), differences in sharpness, etc .
2.7.4. Framing
Kress en Van Leeuwen (1996:183) omschrijven het begrip framing als volgt:
Verschillende elementen kunnen op verschillende manieren door „lijnwerk‟ of „kaders‟ gepresenteerd worden als aparte of juist verbonden eenheden van informatie. Hoe sterker de kaders, hoe meer de informatie als aparte eenheden van informatie gepresenteerd wordt. Andersom geldt hetzelfde: hoe zwakker de kaders, hoe minder de informatie als aparte eenheden van informatie gepresenteerd wordt.
2.8. Tot slot
Gesteld kan dus worden dat de indirecte „stem‟ van de implied author en de manier waarop de informatie(overdracht) ontworpen is in advertorials onderzocht wordt. Het begrip audience design staat centraal en wordt benaderd in het kader van de verschillende opgevoerde „verbale‟ stemmen, het gebruik van afbeeldingen en de compositie zoals beschreven in bovenstaand theoretisch kader.
The presence or absence of raming devices (realized by elements which create dividing lines, of by actual frame lines) disconnects or connects elements of the image, signifying that they belong or do not belong together in some sense.
3. Methodologie
3.1. Doel en belang van het onderzoek
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te verschaffen in de manier waarop de informatie in advertorials voor de lezer ontworpen wordt aan de hand van de verschillende (geschreven) stemmen, het gebruik van afbeeldingen (demands en offers) en de participatierol die de lezer toegekend krijgt. Bovendien is het doel inzicht te verschaffen in de manier waarop de implied author van een advertorial door compositie (information value, salience en framing) het geheel betekenis geeft. Dit empirisch onderzoek kan mogelijkerwijs leiden tot een (participation) format op het gebied van audience design in advertorials. In de toekomst zou het interessant zijn om de persuasieve effecten van verschillende vormen van audience design te meten in marketing gerelateerde studies. Advertorials streven namelijk op een informatieve manier een commercieel doel na en zijn een vorm van persuasieve communicatie. Door het systematisch manipuleren van een van de variabelen uit het format kan daarmee in dit onderzoek een begin gemaakt worden, maar voordat heldere en waardevolle manipulaties gemaakt kunnen worden is eerst dit explorerend onderzoek noodzakelijk.
3.2. Onderzoeksvraag en deelvragen
In dit exploratieve onderzoek staat de manier waarop de informatie in advertorials voor de lezer ontworpen wordt centraal. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt:
Hoe wordt de informatie in advertorials aan de hand van verschillende „stemmen‟ voor de lezer ontworpen en op welke manier ondersteunt het gebruik van afbeeldingen daarbij?
Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen geformuleerd:
1. Welke „stemmen‟ komen voor in advertorials? Oftewel, van welke participation frameworks is sprake in de verschillende layers of discourse?
3.3. Operationalisatie van de begrippen
3.3.1. Advertorial
Een advertorial verschilt qua uiterlijk op twee belangrijke punten van een advertentie. Ten eerste heeft een advertorial meer tekst dan een advertentie. Die tekst is vormgegeven aan de hand van alinea‟s, kopjes, typografie en kleur. Ten tweede heeft een advertorial meerdere kleine afbeeldingen in plaats van één of twee grote afbeeldingen die de gehele pagina vullen. Mede hierdoor lijkt de advertorial op het eerste gezicht op redactionele content. Ten slotte is de merk- of productnaam vaak niet duidelijk aanwezig. De grens tussen advertentie en redactioneel stuk vervaagt hierdoor. Om misleiding te voorkomen moeten advertorials net als advertenties herkenbaar zijn voor het publiek. Vaak wordt bovenaan de betreffende pagina‟s in kleine letters een label geplaatst zoals: „advertentie‟, „advertorial‟ of „promotie‟. Omdat deze termen willekeurig afwisselend worden gebruikt is hier geen rekening mee gehouden bij de selectie van het materiaal. Op basis van bovenstaande kenmerken (hoeveelheid tekst, vormgeving van de tekst, gebruik van afbeeldingen en het al dan niet prominent weergeven van de merk- of productnaam) is een selectie gemaakt van acht advertorials op het gebied van uiterlijke verzorging en schoonheid waarin één of meerdere citaten voorkomen (alle advertorials zijn opgenomen in de bijlagen). Sommige advertorials die opgenomen zijn in het materiaal voor dit onderzoek dragen het label „advertentie‟. De advertorials zijn afkomstig uit verschillende modetijdschriften voor dames en vertegenwoordigen verschillende merken, productcategorieën en producten.
3.3.2. Participation framework en activiteitslagen
In navolging van Goffman (1979) wordt een advertorial vergeleken met een stage event en is er in navolging van Rimmon-Kenan (1983) sprake van een implied author en een implied reader (zie paragraaf 3.3.4.). Zoals beschreven in paragraaf 2.5.5. wordt het communicatiemiddel, de advertorial als bewijsmateriaal gebruikt en worden de daadwerkelijke schrijver („spreker‟) en de daadwerkelijke lezer („geadresseerde‟) voor de analyse buiten beschouwing gelaten.
Clark‟s (1996) notie van layered discourse wordt gebruikt als handvat om de –daardoor wisselende– participation frameworks te analyseren (zie paragraaf 2.2.3.). Activiteitslaag 1 bestaat altijd uit de daadwerkelijke lezer van de advertorial en het tijdschrift waarin de advertorial geplaatst is, maar wordt verder zoals besproken buiten beschouwing gelaten bij gebrek aan bewijsmateriaal. Activiteitslaag 2 bestaat altijd uit alle makers (en medewerkers) van de advertorial, de makers (en medewerkers) van het desbetreffende tijdschrift en de lezer. Ook activiteitslaag 2 wordt voor dit onderzoek buiten beschouwing gelaten wegens gebrek aan bewijsmateriaal.
Per advertorial zijn alle activiteitslagen gezocht en benoemd aan de hand van theorie (zie paragraaf 2.2.3.). Activiteitslaag 1 dient als basis voor activiteitslaag 2. De advertorial zelf dient als onderzoeksmateriaal en bewijsmateriaal; de verschillende activiteitslagen moeten dus aan de hand van eigenschappen of cues die in de advertorial liggen gezocht worden. Deze cues worden in dit onderzoek aangeduid met de term „stemmen‟. Grofweg vier stemmen werden onderscheiden voor dit onderzoek:
1. Geschreven citaten
2. Directe vragen
In een direct geformuleerde vraag wordt de lezer direct aangesproken met „u‟ of „je‟. De formulering van de uitspraak is altijd vragend, er staat dan ook een vraagteken achter de uitspraak (zie bijlagen).
3. Afbeeldingen van tekst
Een afbeelding van een eerder geschreven tekst binnen een advertorial duidt op een extra activiteitslaag omdat het bewijsmateriaal is van een situatie die op een ander moment heeft plaatsgevonden. De persoon die de tekst geschreven heeft, heeft dit namelijk op een ander moment gedaan (zie bijlagen).
4. Offering en demanding afbeeldingen
Een afbeelding van een persoon duidt op een extra activiteitslaag omdat het bewijsmateriaal is van een situatie die op een ander moment heeft plaatsgevonden. De foto is op een ander moment gemaakt. Er wordt in dit onderzoek grofweg onderscheid gemaakt tussen twee soorten afbeeldingen: offers en demands. Offers zijn afbeeldingen van een persoon die niet rechtstreeks de camera inkijken waardoor zij de lezer niet aan lijken te kijken (zie bijlagen). Demands zijn afbeeldingen van een persoon die wel rechtstreeks de camera inkijkt waardoor zij de lezer aan lijken te kijken (zie bijlagen).
3.3.3.De stem van de implied author: compositie en afbeeldingen
De implied author instrueert lezer indirect door het ontwerp, de verschillende „stemmen‟ en alle andere keuzes die zijn gemaakt om de lezer iets te leren, oftewel om informatieoverdracht te bewerkstelligen (zie paragraaf 2.7.1.). De stem van de implied author wordt onderzocht aan de hand van de compositie van het geheel.
Het begrip „compositie‟ wordt geoperationaliseerd aan de hand van de information value: „gegeven‟/ „nieuw‟, „boven‟/ „onder‟ en „centrum‟/ „rand‟ (Zie Figuur 2. The dimensions of visual space Kress en Van Leeuwen 1996:208); salience: grootte, scherpte, kleurcontrasten, plaats en perspectief en framing: afbakening door lijnen of kaders (eventueel door kleur).
lezer direct aan lijkt te kijken. Een offer is in dit onderzoek een afbeelding van een persoon die de lezer niet direct aan lijkt te kijken. Alleen de demands en offers worden onderzocht op „afstand‟ (zie paragraaf 2.6.3.). Een afbeelding van een hoofd en eventueel nek en schouders wordt in dit onderzoek gedefinieerd als een close-up. Een afbeelding van één of meerdere personen waarop meer de zien is dan alleen de hoofden en eventueel nekken en schouders wordt in dit onderzoek gedefinieerd als een medium shot. Een long shot ten slotte is een afbeelding met een volledig overzicht van één of meer personen met een volledig overzicht van hun omgeving.
3.4. Materiaal
Nr. Specificatie Titel Merk Product Magazine
1. Advertentie Glanzend haar blijft de trend! L‟Oréal Paris
Studio Silk & Gloss
Grazia
2. Advertorial Slechts 1 woord verklaart hoe de nieuwe douchecrème van Dove echt zorgt voor een zichtbaar mooiere huid: NutriumMoisture
Dove NutriumMoisture Jan
3. Advertorial En toen was er licht Philips Lumea ELLE 4. ©Clinique
Laboratories, LLC
Je kunt je vinger niet leggen op dat wat je huid veroudert? Het is meer dan waarschijnlijk een
ongelijkmatige huidteint.
Clinique Even better clinical dark spot corrector
Red
5. Advertorial Topstylist Mariëlle onthult de nieuwste trends
Wella Wellaflex hairspray
Red
6. Advertorial “Na gebruik lijkt mijn haar wel als nieuw” Dove Repair Therapy Dove Intense Repair ELLE
7. Advertentie 4X mooier haar Head & Shoulders
Itchy Scalp Care Grazia
8. Advertorial “Ik heb het met een ander geprobeerd”
Head & Shoulders
Conditioner Cosmopolitan
Tabel 1:Overzicht onderzoeksmateriaal
3.5. Werkwijze analyse
3.5.1. Inleiding
Om een antwoord op de onderzoeksvraag te kunnen formuleren is beschrijvend kwalitatief onderzoek nodig oftewel, discourse analyse. Ondanks dat verschillende wetenschappers een verschillende invulling geven aan de begrippen „discourse‟ en „discourse analyse‟ hanteren zij veelal wel eenzelfde uitgangspunt: discourse analyse heeft te maken met taalgebruik in sociale settings en met de relatie tussen taalgebruik en sociale structuren:
In dit onderzoek worden acht advertorials op het gebied van uiterlijke verzorging en schoonheid met één of meerdere citaten voorkomen beschreven. De vraag die hierbij centraal staat is, in navolging van Bubel (2007), hoe de common ground voor de lezer toegankelijk wordt gemaakt. Clark‟s
Discourse analysis can be understood as a attempt to show systematic links between texts, discourse practices, and sociocultural practices.
activiteitslagen, participatiemodel en beschrijving van common ground en grounding (1996) dienen hierbij als handvaten. Het doel is om uitspraken te kunnen doen over de relatie tussen verschillende activiteitslagen, participatierollen en de manier waarop common ground bewerkstelligt wordt. Onderzocht wordt bovendien of (en zo ja, op welke manier) het gebruik van afbeeldingen een rol speelt bij het tot stand komen van common ground. Hiertoe worden de afbeeldingen beschreven aan de hand van hun iconische en indexicale eigenschappen en worden de relaties tussen de tekst en de afbeeldingen en de relaties tussen de verschillende afbeeldingen beschreven.
3.5.2. Analyse
Na de selectie van het onderzoeksmateriaal worden de advertorials algemeen beschreven. Binnen deze beschrijving staan Clark‟s (1996) activiteitslagen centraal. De algemene beschrijvingen zijn opgenomen in de bijalgen. De activiteitslagen worden onderscheiden op basis van de gedefinieerde cues (zie paragraaf 3.3.2.). Voor elke advertorial afzonderlijk wordt een schema gecreëerd. Deze schema‟s zijn opgenomen in de analyseresultaten.
Tabel 2: Voorbeeld tabel activiteitslagen en stemmen
In het schema wordt in de eerste kolom de activiteitslaag gepresenteerd. In de tweede kolom wordt gedefinieerd van wie de stem die opgevoerd wordt afkomstig is. Wanneer bij een stem géén personage kenbaar gemaakt wordt, wordt er in dit onderzoek gesproken van een „anonieme instantie‟. In de derde kolom van het schema wordt het soort boodschap oftewel, de cue omschreven. De eerste en de tweede activiteitslaag zijn in principe voor elke advertorial gelijk en worden daarom buiten beschouwing gelaten in dit onderzoek.
De volgorde van de verschillende activiteitslagen is belangrijk aangezien elke vorige activiteitslaag als het ware de mogelijkheid creëert voor de volgende activiteitslaag. Een directe vraag zonder het gebruik van aanhalingstekens staat dichter bij de lezer dan een citaat gepresenteerd tussen aanhalingstekens. In de analyseresultaten wordt per advertorial de volgorde van de activiteitslagen
Activiteitslaag Personage stem Cue
Laag 5 etc. Expert Citaat
Laag 4: Expert Demanding afbeelding Laag 3: Anonieme instantie Directe vraag
Laag 2:
De medewerkers van het tijdschrift, het marketing team van L‟Oréal Nederland, Hildo (styling expert van L‟Oréal Paris), zijn geadresseerde en de lezer zorgen voor een derde laag.
Laag 1:
beargumenteerd aan de hand van het participation framework van Clark (zie paragraaf 2.2.3.). De eerste en de tweede activiteitslaag worden buiten beschouwing gelaten.
In het participation framework wordt aan de hand van de operationalisatie de participatierol van de lezer beschreven in de verschillende activiteitslagen. Deze schema‟s zijn opgenomen in de bijlagen.
Na het definiëren van de verschillende stemmen en verschillende activiteitslagen zijn alle stemmen inhoudelijk onderzocht. Per advertorial werden de uitspraken van de verschillende stemmen gemarkeerd en met elkaar vergeleken. Daarna zijn alle advertorials afzonderlijk beschreven op het gebied van information value, salience, framing en het gebruik van afbeeldingen. Daarna zijn alle elementen per advertorial verwerkt in het schema van Kress en Van Leeuwen: The dimensions of visual space (zie paragraaf 2.7.2). Deze schema‟s zijn opgenomen in de bijlagen.
Op basis van de operationalisatie zijn de zeven categorieën onderscheiden: (1) afbeeldingen van modellen; (2) afbeeldingen van experts; (3) afbeeldingen van producten/ingrediënten; (4) titel; (5) tekst; (6) citaten en (7) tekst over product. Deze categorieën zijn als volgt gemarkeerd in de schema‟s.
Afbeeldingen Categorieën Aanduiding schema
Afbeeldingen van personen Afbeeldingen van modellen
Demand DEMAND AFBEELDING Offer OFFER AFBEELDING Abeeldingen van
experts
Demand
Offer
Afbeeldingen van producten/ingrediënten AFBEELDING PRODUCT
Teksten Aanduiding schema
Titel TITEL
Teksten TEKST
Citaten
Tekst over producten/productinformatie TEKST PRODUCT Tabel 3: Overzicht markering elementen advertorials
Per advertorial werden de drie meest belangrijke elementen op de volgende manier gemarkeerd:
Meest belangrijke elementen Aanduiding schema
Afbeeldingen van personen
Afbeeldingen van modellen
Demand 1. DEMAND AFBEELDING Offer 1. OFFER AFBEELDING Afbeeldingen van producten/ingrediënten 1. AFBEELDING PRODUCT
Titel 1. TITEL
Tekst 1. TEKST
Citaat
Tabel 4: Overzicht markering belangrijkste elementen advertorials
De afbeeldingen van experts zijn niet in het bovenstaande schema opgenomen omdat ze in geen enkele advertorial als meest belangrijke elementen gemarkeerd zijn.
CITAAT EXPERT DEMAND AFBEELDING
OFFER AFBEELDING
Het schema ziet er volledig ingevuld en gemarkeerd bijvoorbeeld als volgt uit:
De acht volledig ingevulde en gemarkeerde schema‟s zijn opgenomen in de analyseresultaten.
Wanneer al het onderzoeksmateriaal op bovenstaande manier is geanalyseerd, kunnen de verschillende analyses met elkaar vergeleken worden en kunnen er wellicht patronen ontdekt worden met betrekking tot de manier waarop de informatie in een advertorial is vormgegeven en kan er antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag. De resultaten en gevonden patronen worden besproken in hoofdstuk 4, de analyseresultaten.
3.6. Betrouwbaarheid
Een kwalitatief onderzoek dient (zo goed mogelijk) te voldoen aan vier criteria om valide te zijn. Achtereenvolgens worden deze criteria onderstaand behandelt in het kader van dit onderzoek.
3.6.1. Geloofwaardigheid
De resultaten van dit onderzoek dienen geloofwaardig te zijn. Dit onderzoek is explorerend van aard en dient als een eerste aanzet tot het verkrijgen van inzicht in de manier waarop informatieoverdracht
