1 Probleem beschrijving

(1)

Afstudeerscriptie van W.F. Zimmerman in opdracht van de Rijksuniversiteit Groningen.

Eerste begeleider: dr. H. Broekhuis Tweede begeleider: drs. H. Bos

Ze beloven allen gouden bergen, maar ik wil gewoon een goede prijs en een beetje service………….

(2)

Inhoud

(1)

Inhoud

Voorwoord 4 Samenvatting 5

Inleiding 7

1 Probleem beschrijving 8

1.1. Probleemstelling 8

1.2. Afbakening 8

1.3. Klantenbinding door middel van waardetoevoeging 9 2 Onderzoeksmethode 10

2.1. Conceptueel model 10

2.2. Beschrijving van de hoofdaspecten 11

2.2.1. Financiële Instrumenten 11

2.2.2. Product 11

2.2.3. Marketing Functie 12

2.2.4. Service Functie 12

3 De Nederlandse energiemarkt 13

3.1. Inleiding 13

3.2. Value chain van de Nederlandse energiemarkt 14

3.2.1. Productie 14

3.2.2. APX 15

3.2.3. Transport 16

3.2.4. Distributie 16

3.2.5. Levering 17

3.3. Marktsituatie van de energieleveranciers 17

3.3.1. Ontstaan van retailers 17

3.3.2. Diversificatie 18

4 De liberalisering van de Nederlandse energiemarkt 19

4.1. Inleiding 19

4.2. Wetgeving 19

4.2.1. Elektriciteitswet 1998 20

(3)

Inhoud

(2)

4.3. Relevante Partijen 20

4.3.1. Dte 20

4.3.2. PVE 21

4.3.3. EnergieNed 21

4.4. Het in werking treden van de liberalisering 22

4.5. Gevolgen van de energieliberalisering 23

4.5.1. Gevolgen voor consument 23

4.5.2. Gevolgen voor de energieleveranciers 25

4.5.3. Gevolgen voor de concurrentie in de markt 26 5 Analyse 28

5.1. Inleiding 28

5.2. Financiële Instrumenten 29

5.2.1. Directe financiële instrumenten 29

5.2.2. Indirecte financiële Instrumenten 32

5.3. Marketing Functie 34

5.3.1. Branding 34

5.3.2. ‘one to one’ marketing 35

5.4. Service Functie 35

5.5. Product 37

5.5.1. Basis Product 37

5.5.2. Uitgebreid Product 38

5.6. De wil van de consument 39

5.7. De Engelse situatie^, 41

5.7.1. Voortgang van de concurrentie 41

5.7.2. Redenen tot switchen 41

5.7.3. Vormen van klanten werven 42

5.8. De Zweedse situatie 42

5.8.1. Switchgedrag 42

6 Conclusie 44

6.1. Inleiding 44

6.2. Strategisch 45

6.2.1. FASE I Consolidatie fase 46

6.2.2. FASE II Multi Product Integratie 47

6.3. Operationeel 47

6.3.1. Financiële instrumenten 48

6.3.2. Service functie 48

6.3.3. Product 49

6.3.4. Marketing functie 49

(4)

Inhoud

(3) A Literatuurlijst 51 B Index van de figuren uit het onderzoek: 52 C Literatuurbijlage Error! Bookmark not defined.

(5)

Voorwoord

(4)

Voorwoord

W.F. Zimmerman Baarsstraat 3 III 1075RT Amsterdam Amsterdam, 11 maart 2002

Geachte heer/mevrouw,

Naar dit moment heb ik het afgelopen jaar toegewerkt. Met het schrijven van het voorwoord is mijn scriptie klaar en kan ik even terugblikken op het verloop van mijn scriptie.

Zoals geldt voor iedere student wordt de studie afgerond met een scriptie. Eerst moest ik op zoek naar een stage plaats en deze zijn momenteel moeilijk te vinden. Ik had geluk, want net voordat de zomervakantie was begonnen, bladerde ik door de stagemap en vond ik deze opdracht, die me direct aansprak. Het betrof een stage bij een consultant, het consultancy bureau PwC Consulting. De opdracht moest gaan over de liberalisering van de energiemarkt. Dit paste precies in mijn straatje, aangezien ik op zoek was naar een actueel onderwerp en zeer geïnteresseerd ben in het werk van een consultant.

Zonder enige kennis over dit onderwerp, maar met mijn gezonde verstand ben ik aan de opdracht begonnen. Jan Oost, mijn begeleider vanuit PwC Consulting, en zijn collega Dirk-Jan Middelkoop hebben mij heel goed geholpen om informatie over de problematiek rondom de liberalisering van de energiemarkt te vinden.

Met de kennis, die ik heb opgedaan en in overleg met Jan en mijn begeleiders van de Rijks Universiteit Groningen, Hans Broekhuis en Rieks Bos, ben ik gekomen tot dit eindproduct. Voor hun hulp en kostbare tijd wil ik hen zeer bedanken. Hopelijk voegt deze scriptie iets toe aan de schat van kennis die er bij PwC Consulting wereldwijd voor handen is.

Naast bovengenoemde personen ben ik PwC Consulting als bedrijf zeer dankbaar voor de mogelijkheid die zij mij hebben geboden om mijn scriptie bij hen te schrijven. Een half jaar lang ben ik “werkzaam” geweest op de oude vestiging in Utrecht en het nieuwe kantoor in Almere. De mensen die ik ben tegengekomen waren allen altijd zeer geïnteresseerd en als stagiair werd ik bij alle evenementen betrokken. Wat ik echter jammer vond is dat ik niet veel heb meegemaakt van het echte werk van een consultant, aangezien de consultants bij de klanten werken en ik op het kantoor zat. Toch heb ik via gesprekken met mensen het een en ander kunnen oppakken over het werk van de consultant.

Samenvattend kan ik terugkijken op een periode die voor mij zeer leerzaam en leuk is geweest!

Als laatste wil ik nog mijn familie bedanken die mij bij dit project onvoorwaardelijk heeft gesteund en Kethy, mijn vriendin, die de hele scriptie heeft doorgeworsteld op schrijf en stijlfouten.

Vriendelijke groeten,

Willem Zimmerman

(6)

Samenvatting

(5)

Samenvatting

De huidige energieleveranciers (lees: Nuon, Essent en Eneco) moeten zich voorbereiden op de liberalisering van de energiemarkt op 1 januari 2004. Doel van deze voorbereiding is het bereiken van klantenbinding bij ruim 6,5 miljoen huishoudens.

Op dit moment is het imago van de energieleveranciers niet goed. De volgende oorzaken liggen daaraan ten grondslag:

Klanten worden beschouwd als ‘aansluitingen’;

De communicatie tussen de energieleverancier en de klant is vaak gebrekkig; en De service van de energieleverancier laat vaak te wensen over.

Om ten tijde van de liberalisering van de energiemarkt geen klanten te verliezen aan nieuwe toetreders of aan andere energiebedrijven moeten de energieleveranciers hun klanten zien te binden. Klantenbinding is te bereiken door de mate van tevredenheid van de klant te verhogen. Hiervoor moet als eerste aan de basisbehoefte van de consument worden voldaan. Deze basis behoefte van de klant bestaat uit:

Goedkope elektriciteit;

Duidelijke rekening; en

Goede communicatie vanuit de energieleverancier.

Tot 1 januari 2004 hebben de energieleveranciers de tijd om hun imago te verbeteren en aan deze basis behoefte van de consument te voldoen. Daarnaast moeten de huidige energieleveranciers zich gaan richten op het verkopen van producten naast elektriciteit.

Hiervoor zijn twee redenen te noemen, namelijk;

Energiemarkt verandert naar retailmarkt.

Door de verhoogde concurrentie in een geliberaliseerde energiemarkt zijn de winstmarges op elektriciteit te laag. Er zal op meerdere fronten winst moeten worden gemaakt.

De fase waarin het energiebedrijf zich richt op de basisbehoefte van zijn klanten in het vergunningsgebied en tevens op landelijk niveau producten naast elektriciteit op de markt brengt, beschrijf ik als de ‘Consolidatie fase’. De ‘Consolidatie fase’ is ingegaan op 1 januari 1999 en zal eindigen bij de liberalisering van de energiemarkt op 1 januari 2004.

Om de ‘Consolidatie fase’ succesvol te laten verlopen moet er op de volgende gebieden acties ondernomen worden:

Financiële instrumenten zullen moeten worden ingezet om de prijs van elektriciteit te kunnen verlagen en om loyaliteitsprogramma’s te kunnen ontwikkelen;

(7)

Samenvatting

(6) Marketing functie moet worden gebruikt om de consument bekend te laten

worden met de naam en het imago van de energieleverancier;

Service functie moet worden ingezet om het basis service niveau te garanderen;

en

Door het product elektriciteit te differentiëren naar herkomst wordt ingespeeld op de wensen van de consument. Door middel van het aanbieden van producten die bij het product elektriciteit passen op de landelijke markt, kan de energieleverancier zich bekend maken bij een grotere doelgroep.

Wanneer de ‘Consolidatie fase’ succesvol is verlopen is er aan de voorwaarde van klantenbinding voldaan. De consumenten zullen niet meer de moeite nemen om te switchen, omdat dat niet voldoende zal lonen. Oorzaak hiervan is het ‘low intrest’ gehalte van het product elektriciteit bij de consument

Op het moment dat de energiemarkt voor consumenten geliberaliseerd wordt, op 1 januari 2004, gaat er een nieuwe fase in. Deze fase noem ik de ‘Product integratie fase’. Tijdens deze fase worden de producten die naast elektriciteit op de markt zijn gebracht geïntegreerd in het elektriciteitcontract. De mate van tevredenheid bij de consument is in deze fase bepalend voor de bereidwilligheid om die extra producten af te nemen. Hiervoor ligt de verantwoordelijkheid in de ‘Consolidatie fase’.

Op het moment dat ‘Product integratie fase’ ingaat moet er aan de basisvoorwaarden van de consumenten voldaan zijn en moeten de prijzen concurrerend zijn. Het gevolg hiervan is dat de winstmarges van de energieleveranciers slinken. Tijdens de ‘Product integratie fase’

moet de winstmarge op peil worden gehouden door extra producten aan te bieden en uitgebreidere service te gaan leveren.

Aan de consumenten, die reeds producten afnemen van de energieleverancier naast elektriciteit moeten tijdens de consolidatie fase een aantrekkelijk elektriciteitcontract krijgen aangeboden. Hierdoor kan het klantenbestand worden uitgebreid. Echter zal significante schaalvergroting moeten voortkomen uit fusies en overnames.

(8)

Inleiding

(7)

Inleiding

De Nederlandse energiemarkt voor consumenten is een markt die bestaat in een natuurlijk monopolie. Deze situatie gaat veranderen door Europese regelgeving betreffende de liberalisering van de energiemarkt. Vanaf 1 januari 2004 kan iedere consument in Nederland zijn eigen energieleverancier kiezen. De doelstelling van de liberalisering van de energiemarkt is het bevorderen van de concurrentie. De consumenten moeten profiteren van de verhoogde concurrentie tussen de energieleveranciers in de vorm van goedkopere elektriciteit en een betere service.

Wat zijn nu precies de gevolgen voor de bestaande energieleveranciers (‘incumbents’) van de veranderende omgeving? Hoe moeten zij hun organisatie aanpassen om hun huidige positie in de energiemarkt te behouden of uit te breiden? Dit zijn een paar vragen die opkomen bij het nadenken over de toekomst van deze bedrijven. Het belangrijkste verschil tussen een gereguleerde energiemarkt een geliberaliseerde energiemarkt is de manier waarop de energieleverancier met zijn klanten omgaat. In een gereguleerde energiemarkt is de consument gebonden aan de energieleverancier, die in dat gebied vergunninghouder is.

In een geliberaliseerde markt kan de consument bij elke energieleverancier zijn elektriciteit afnemen en zal dus die leverancier kiezen die hem het beste aanbod doet. De veranderende situatie moet leiden tot een verandering in de gedachtegang van de energieleveranciers.

Deze verandering houdt in dat energieleveranciers van productgericht denken meer klantgericht moeten gaan denken.

Aan de hand van de ervaringen van reeds geliberaliseerde energiemarkten in het buitenland wordt duidelijk dat de energieleveranciers moeten oppassen. Het aantal consumenten dat is geswitcht varieert van 3% in Duitsland tot 25% in Engeland. Indien gesteld wordt dat alle consumenten die switchen bij dezelfde energieleverancier hun contract hebben lopen, dan loopt het bestaansrecht van die energieleverancier gevaar op.

Klant georiënteerd zijn, houdt in dat je op de hoogte bent van wat de wensen zijn van de klant. Om er achter te komen wat de klant wil is het noodzakelijk om een relatie aan te gaan met de klant. Het doel van dit onderzoek is om er achter te komen hoe energieleveranciers een relatie met de klant kunnen opbouwen teneinde de klant aan zich te binden.

De structuur van het onderzoek is gebaseerd op een conceptueel model. De aspecten uit het conceptueel model vormen de leidraad van het onderzoek waar steeds aan wordt gerefereerd.

(9)

Probleem beschrijving

(8)

1 Probleem beschrijving

De overgangsituatie van een gereguleerde energiemarkt, waarbij de overheid veel invloed heeft, naar een gedereguleerde markt brengt voor de elektriciteitleveranciers veel veranderingen met zich mee. De energieleveranciers die zich in een natuurlijk monopolistische omgeving bevinden moeten na de liberalisering van de energiemarkt voor consumenten de concurrentie aangaan met elkaar en met nieuwe toetreders. De gunst van de klant zal de inzet zijn bij deze nieuwe vorm van concurrentie.

1.1. Probleemstelling

De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een daarbij horende vraagstelling.

Doelstelling: “Genereren van strategieën die leiden tot klantenbinding voor energieleveranciers in een geliberaliseerde energiemarkt voor consumenten.”

Vraagstelling: “Hoe kunnen energieleveranciers consumenten aan zich binden in een geliberaliseerde energiemarkt voor consumenten?”

1.2. Afbakening

Om ervoor te zorgen dat de scriptie overzichtelijk blijft heb ik keuzes gemaakt ter afbakening van de probleemstelling.

Het onderzoek beperkt zich tot de markt van elektriciteit leveranciers die leveren aan gebonden consumenten. Hieronder vallen huishoudens en kleine zakelijke ondernemingen met een maximaal verbruik van 10.000 kWh per jaar in Nederland. In dit onderzoek worden zij beiden als consumenten beschouwd.

Groene energie wordt buiten beschouwing gelaten.

Het conceptueel model is gebaseerd op het toevoegen van waarde voor de consument.

Het onderzoek dient representatief te zijn voor de drie grootste energieleveranciers (ESSENT, NUON en ENECO).

(10)

Probleem beschrijving

(9)

1.3. Klantenbinding door middel van waardetoevoeging

Zoals in de probleemstelling is aangegeven, staat de klantenbinding centraal. Dit begrip kan op vele manieren worden ingevuld. In dit hoofdstuk wordt een kader geschapen, waaruit de klantenbinding moet ontstaan. In dit kader wordt de waardetoevoeging als voorwaarde voor klantenbinding beschouwd.

Aangezien gesproken wordt over klantenbinding, relaties en loyaliteit, is het verstandig om deze begrippen helder te definiëren, zodat er geen misverstanden ontstaan;

Klantenbinding: maatregelen om het voor een klant aantrekkelijk te maken regelmatig terug te komen in een bepaald bedrijf¹. De aantrekkelijkheid voor de klant is de kern van de zaak. Dit wordt vertaald in waardetoevoeging.

Relatie: betrekking waarin personen, zaken, begrippen tot elkaar staan². Bij een verbintenis is er sprake van een relatie. Twee partijen doen elkaar een aantrekkelijk voorstel, waaruit de relatie ontstaat.

Loyaliteit: getrouwheid aan een verbintenis of verplichting³. Een relatie die al langer bestaat en gebaseerd is op emotie en tevredenheid is een loyale relatie. Dit wordt door veel bedrijven nagestreefd, maar is een moeilijke zaak.

Dit onderzoek is opgebouwd vanuit de kerngedachte dat waardetoevoeging noodzakelijk is voor het succes van klantenbinding. Geen enkele persoon is gelijk, maar er zijn wel groepen van mensen te onderscheiden, zogenaamde segmenten. Consumenten schaffen producten aan, omdat de producten een bepaalde waarde creëren voor hen. Bij het ontbreken van waardecreatie zal de consument niet geneigd zijn het product of de dienst aan te schaffen.

Treacy en Wiersema spreken in hun boek “De discipline van marktleiders” over het waarde bod: de impliciete belofte die een bedrijf aan de klant doet om een bepaalde combinatie van waarden te leveren. James G. Barnes zegt in zijn boek “Secrets of customer relationship management”, dat een toevoeging aan een product geen voorwaarde is voor waardecreatie, maar dat eerst duidelijk moet zijn wat door de klant als waarde beschouwd wordt. Waarde is dus iets wat per persoon kan verschillen.

Er moet onderscheid gemaakt worden tussen het uitdrukken van waarde in geld en de gepercipieerde waarde, die gebaseerd is op gevoel. Het doel van waardetoevoeging is eenduidig. De aantrekkelijkheid van een product of dienst te vergroten, waardoor de

klantenbinding tot stand komt.

1,2, 3

Bron: Van Dale Hedendaags Nederlands Woordenboek

(11)

Onderzoeksmethode

(10)

2 Onderzoeksmethode

Het onderzoek is hoofdzakelijk een literatuuronderzoek, waarbij tevens gebruik wordt gemaakt van ervaringen uit binnen en buitenland. De informatie is afkomstig uit verschillende binnen- en buitenlandse onderzoeksrapporten, boeken en wetenschappelijke artikelen. Het onderzoek is gebaseerd op een conceptueel model van het probleem, waar alle relevante invloeden op het probleem in de vorm van zorgvuldig benoemde aspecten zijn opgenomen. De aspecten zullen de leidraad van het onderzoek vormen, waar steeds naar verwezen wordt. De geraadpleegde literatuur voor het onderzoek is gekozen aan de hand van deze aspecten. Uit de literatuur worden per aspect oplossingrichtingen gegenereerd. En door middel van een analyse van de omgeving wordt gewerkt naar de conclusie.

2.1. Conceptueel model

Om beter inzicht in het probleem te krijgen, wordt allereerst het conceptueel model opgesteld. In dit model worden alle aspecten weergegeven in relatie staan tot het probleem.

Per aspect wordt de invloed op het probleem in dit onderzoek duidelijk. Ook hun onderlinge relaties worden hierin grafisch uitgebeeld. Dit model vormt de basis van het onderzoek.

Figuur 1: Conceptueel Model

(12)

Onderzoeksmethode

(11)

2.2. Beschrijving van de hoofdaspecten

De vier hoofdaspecten van het conceptueel model zijn:

Financiële Instrumenten: instrumenten die betrekking hebben op het financiële aspect van elektriciteit die leiden tot klantenbinding;

Service Functie: de bijdrage die service kan bieden aan klantenbinding;

Product: de mogelijkheden vanuit het product om klantenbinding te realiseren;

en

Marketing Functie: de rol die marketing speelt op de weg naar klantenbinding.

Daarnaast zijn er nog andere aspecten te bedenken die van invloed zijn op het probleem.

Om het onderzoek overzichtelijk te houden is ervoor gekozen om slechts de hierboven genoemde vier hoofdaspecten uit te werken. Per aspect wordt de invloed op het probleem beschreven. De overeenkomst die de aspecten met elkaar hebben is dat zij allen door middel van waardecreatie moeten leiden tot klantenbinding. Daarnaast geven de aspecten afzonderlijk een inzicht op een geïsoleerd onderdeel van het probleem. De aspecten zullen in de volgende paragrafen individueel worden toegelicht en ook hun onderlinge relatie zal worden verklaard.

2.2.1. Financiële Instrumenten

Financiële instrumenten worden zeer veel toegepast om een product onder de aandacht te brengen. Men kan onderscheid maken tussen:

Directe financiële instrumenten, die van invloed zijn op de prijs van het product, zoals het verlagen van de aanschafprijs; en

Indirecte financiële instrumenten, waarmee de afnemer een beloning ontvangt voor het afnemen van het product. Te denken valt aan een puntenspaarsysteem waarmee producten gekocht kunnen worden.

Er bestaat een permanente relatie tussen het product en de financiële instrumenten. Deze vertaalt zich in de paradox dat het product zoveel mogelijk waarde moet toevoegen tegen zo laag mogelijke prijs voor de consument. Een vergelijkbare relatie heeft de service functie met de financiële instrumenten. De mate van service moet in balans zijn met de kosten die zijn verbonden aan de service.

2.2.2. Product

De invloed van het aspect product op de klantenbinding kan gesplitst worden in:

het basis product, waarmee gedoeld wordt op de commodity elektriciteit. De commodity elektriciteit is uit de elektriciteit die de leverancier verkoopt aan de consument; en

(13)

Onderzoeksmethode

(12) het uitgebreide product, waarmee naast de commodity ook de producten en diensten die in de toekomst naast elektriciteit aan consumenten geleverd gaan worden bedoeld worden. Een voorbeeld hiervan is het aanbieden van ketelonderhoudsdiensten of beveiligingsdiensten door de energieleverancier.

Vanuit de visie dat homogene producten niet differentieerbaar zijn, lijkt er geen relatie te bestaan tussen het basisproduct en klantenbinding. De uitdaging ligt daarom in de poging om het basisproduct zo aan te passen dat het tot klantenbinding kan leiden. Bij het uitgebreide product wordt er rekening gehouden met de mogelijkheid dat energieleveranciers meerdere producten naast elektriciteit gaan verkopen. Deze invloed komt voort uit de gedachte dat energieleveranciers retailers (detailhandelaren) worden in een geliberaliseerde energiemarkt.

2.2.3. Marketing Functie

Het aspect marketing functie is te onderscheiden in:

‘one to one’ marketing , de marketingvorm die gericht is op de individuele wensen van de klant en klanten op een persoonlijke manier benaderd; en

‘mass’ marketing, is de marketingvorm waarmee een grote doelgroep aangesproken wordt.

Marketing kan een hele belangrijke rol spelen bij klantenbinding. Er zijn verschillende successen aan te dragen die daar het bewijs van zijn. Voor wat betreft elektriciteit en de elektriciteitleveranciers is er een onderscheid te maken tussen ‘one to one’ marketing , waarbij mensen persoonlijk worden aangesproken op basis van hun profiel en ‘mass’

marketing dat merkgericht is. Om ‘one to one’ marketing specifieke klantgegevens beschikbaar zijn. Bij ‘mass’ marketing is het daarentegen de bedoeling een hele grote groep te bereiken, door aan te geven wat de organisatie doet en waar ze voor staat. De relatie tussen de marketing functie en de service functie bestaat uit het vertegenwoordigen van het serviceniveau van de organisatie in de marketing inspanningen.

2.2.4. Service Functie

De service functie betreft de ondersteunende diensten rond het product. De invloed van service functie op klantenbinding is moeilijk absoluut uit te drukken, omdat het vaak gaat om een gevoel dat wordt ervaren door een consument bij het ontvangen van een bepaalde service. Het staat vast dat een verhoogd serviceniveau de klantenbinding ten goede komt.

Moeilijker is het om aan te geven waar het verschil ligt tussen service die bij het product

‘hoort’ en service die ‘extra’ is en daarmee waarde toevoegt. De relatie tussen de financiële instrumenten en service ligt in de prijs die de consument moet betalen voor de service.

Voor de service die geacht wordt bij het product te horen wil de consument niet extra betalen.Voor service die buiten het standaard product valt is de consument juist wel bereid te betalen. Met marketing wordt serviceniveau geprofileerd.

(14)

De Nederlandse energiemarkt

(13)

3 De Nederlandse energiemarkt

3.1. Inleiding

Zoals bij de afbakening van de probleemstelling al is aangegeven richt, het onderzoek zich uitsluitend op de energieleveranciers van elektriciteit in Nederland. Het is voor het onderzoek noodzakelijk om te weten hoe de energiemarkt in Nederland werkt en welke rollen de betrokken partijen daarin spelen. Hierdoor worden de belangen van de elektriciteitleveranciers duidelijk.

Ook wordt in deze toch al complexe omgeving aandacht besteed aan de omschakeling van energieleveranciers naar retailbedrijven.

Elektriciteit is niet meer weg te denken uit onze maatschappij. In het dagelijks leven zijn de mensen zowel financieel als persoonlijk zeer afhankelijk van elektriciteit. Te denken valt aan het ongemak als de elektriciteit thuis uitvalt of de financiële gevolgen voor een fabriek waar de stroom uitvalt.

In Nederland is de elektriciteitmarkt voor elektriciteitleveranciers verdeeld onder ongeveer 14 energiebedrijven. Figuur 2 geeft de verdeling weer. Wat opvalt is dat de drie bedrijven Nuon, Essent en Eneco 83% van de markt beheersen. Deze drie bedrijven zijn tot stand gekomen door een aantal fusies tussen kleinere bedrijven. Op dit moment kunnen deze grote bedrijven niet met elkaar fuseren, omdat dat door de Nma (Nederlandse mededingingsautoriteit) verboden is.

34%

30%

19%

6%

3%2%1%1%1% 3% Nuon

Essent Eneco Remu Delta Endessa Cogas Obragas Intergas Diversen

Figuur 2: Marktverdeling op basis van het aantal aansluitingen

(15)

(14)

3.2. Value chain van de Nederlandse energiemarkt

Om een duidelijk beeld te krijgen van de energiemarkt voor consumenten in Nederland is het goed om de value chain (waardeketen) van elektriciteit te bekijken. De value chain bestaat uit vijf onderdelen:

i. Productie;

ii. APX;

iii. Transport;

iv. distributie en v. Levering.

Elk van de onderdelen wordt in de hierop volgende paragrafen toegelicht.

Figuur 3: Value chain van de energiemarkt

3.2.1. Productie

Onder productie wordt verstaan het opwekken van elektriciteit. De opgewekte elektriciteit kan niet opgeslagen worden en wordt daarom direct op het net gezet. De productiebedrijven passen hun productie aan op de vraag. De productiebedrijven zorgen ervoor dat er extra capaciteit beschikbaar is, zodat men niet zonder elektriciteit komt te zitten en dat de prijzen niet te veel stijgen door schaarste. Mocht er dreiging zijn dat de productiebedrijven de vraag niet aankunnen en er op korte termijn geen extra capaciteit kan worden vrijgemaakt, dan kunnen bijvoorbeeld grote verbruikers (bloemkassen ed.) tijdelijk hun lampen uit doen. Het opwekken van energie gebeurt in centrales die worden gestookt op kolen, olie, kernenergie, gas en hernieuwbare brandstof. Onder hernieuwbaar verstaat men windenergie, biomassa en andere her te gebruiken stoffen. De verdeling van het gebruik van de verschillende brandstoffen is in figuur 6 uiteengezet.

(16)

(15) In de onderstaande figuur wordt de verdeling aangegeven met welke brandstof elektriciteit wordt opgewekt in Nederland. Wat opvalt is dat de opwekking met behulp van hernieuwbare brandstoffen relatief toeneemt en dat de meeste elektriciteit in Nederland wordt opgewekt met behulp van gas. In Frankrijk wordt veel meer elektriciteit opgewekt met nucleaire bronnen. In Duitsland en Engeland daarentegen wordt veel elektriciteit opgewekt met kolen.

Figuur 4⁴: Brandstofmix bij de productie van elektriciteit

In Nederland zijn er vier grote producenten; UNA, Elektrabel, Relient en E.ON. Zij produceren ongeveer evenveel elektriciteit en zijn gezamenlijk goed voor de opwekking van ongeveer 58 TWh (twee derde van de totale binnenlandse productie). Dit wordt de centrale productie genoemd. Tevens wordt er elektriciteit geïmporteerd uit het buitenland.

Er zitten echter wel restricties aan de import van elektriciteit. Ieder energiebedrijf mag namelijk volgens de wet maar maximaal 400MW importcapaciteit gebruiken.

3.2.2. APX

Voor de markt van elektriciteit bestaat een handelsbeurs. Er zijn in Europa verschillende landen die zo’n beurs hebben.

De APX (Amsterdam Power Exchange) is de Nederlandse beurs voor het handelen in elektriciteit. Hier kunnen partijen elektriciteit en financiële waarden als ‘futures’ en

‘forwards’ aanbieden en kopen. De prijs van de elektriciteit is het resultaat van vraag en aanbod. Aangezien elektriciteit een vluchtig product is dat niet opgeslagen kan worden kunnen de prijzen behoorlijk fluctueren bij onverwachte gebeurtenissen. Bij een plotseling tekort aan elektriciteit kan er geen voorraad aangesproken worden. Het volume elektriciteit dat verhandeld wordt kan de fysieke consumptie een aantal malen overschreden. In Nederland is dat nog niet het geval, er is echter wel een grote stijging te zien.

4 Bron: Energie Markt Trends 2001

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nederland 1998 Nederland

1999 Nederland

2000

Nucleiar Kolen Olie Gas Hernieuwbaar

(17)

(16) In figuur 5 zijn de gegevens van het prijsverloop en het verhandelde volume van elektriciteit weergegeven. In de figuur van de verhandelde prijs is goed te zien hoe de prijzen uiteen kunnen lopen.

Figuur 5: APX spotmarkt day-ahead (EUR/MWh) voor levering op 8 februari 2002⁵

3.2.3. Transport

De elektriciteit die opgewekt is moet, verhandeld of niet, vanuit de centrales getransporteerd worden naar de plaats van bestemming.

Het transport van geproduceerde elektriciteit in de centrales wordt in Nederland verzorgd door TenneT. TenneT is als landelijk netbeheerder verantwoordelijk voor het hoogspanningsnet dat alle regionale elektriciteitsnetten met elkaar en met het Europese net verbindt. De opgewekte elektriciteit wordt met een sterkte van 380 en 220 kV over de kabels van TenneT door het hele land getransporteerd naar de diverse regionale distributienetten.

TenneT is op grond van de Nederlandse elektriciteitswet verantwoordelijk voor de betrouwbaarheid en de continuïteit van de Nederlandse elektriciteitsvoorziening. Dit houdt in dat TenneT ervoor moet zorgen dat er altijd genoeg spanning op het net staat en dat het net onpartijdig moet worden opengesteld voor elektriciteittransport. Om hieraan te kunnen voldoen heeft de regering bepaald dat TenneT in overheidshanden moet blijven.

3.2.4. Distributie

Elektriciteit wordt via de hoogspanningskabels van TenneT naar de distributienetten getransporteerd, waarna deze dan nog moet worden gedistribueerd over het lokale netwerk.

De Nederlandse distributienetwerken zijn in handen van verschillende netwerkbedrijven.

Deze netwerkbedrijven zijn in handen van de lokale overheden. Distributiewerken worden

5 Bron: APX

(18)

(17) op lagere spanning dan 220kV bedreven en zijn speciaal uitgelegd om stroom van het koppelnet of van kleinere centrales naar eindverbruikers te brengen. De reden van het verschil in spanning tussen het distributienetwerk en het hoogspanningsnetwerk zit hem in het verlies van elektrische energie. Het verlies is evenredig met de afstand waarover de elektriciteit vervoerd wordt. Een hogere spanning kan het verlies van elektrische energie beperken. Vandaar dat er bij elektriciteit die over grote afstanden wordt getransporteerd, gekozen is voor een hogere spanning.

3.2.5. Levering

Aan het einde van de value chain zitten de leveranciers van elektriciteit. Zij verkopen elektriciteit aan de huishoudens en sturen uiteindelijk de rekening naar de verbruikers. De leverancier is als het ware de contactpersoon met de consument. De huishoudens zijn gebonden aan de leverancier die in hun gebied een vergunning heeft om elektriciteit te verkopen. De leverancier is vrij om zijn eigen kWh-prijs te stellen. In de huidige situatie is de leverancier tevens eigenaar van het distributienetwerk in zijn eigen vergunningsgebied.

De laatste twee onderdelen van de value chain, distributie en levering, horen dus bij elkaar.

Door de liberalisering zal het distributiebedrijf geheel gescheiden worden van het leveringsbedrijf.

3.3. Marktsituatie van de energieleveranciers

De liberalisering van de energiemarkt zal een verandering in de energiemarkt teweeg brengen. De beschermde positie van de energieleveranciers is binnenkort verledentijd.

Vanuit landen binnen Europa die al hun energiemarkt hebben geliberaliseerd⁶ is er een tendens waarneembaar, waarbij nieuwe bedrijven de elektriciteitmarkt betreden en elektriciteit gaan verkopen. De huidige energiebedrijven gaan producten naast elektriciteit aanbieden. Bedrijven die producten aanbieden aan consumenten worden retailers genoemd.

Energieleveranciers noemen zich daarom nu al liever retailers (detailhandelaren) of multi- utility bedrijven (bedrijven die meerdere diensten aanbieden).

3.3.1. Ontstaan van retailers

De retailbedrijven ontstaan doordat iedereen elektriciteit kan verkopen in een geliberaliseerde elektriciteitsmarkt. Voor de liberalisering kunnen alleen energiebedrijven met een licentie elektriciteit verkopen. Vanaf 2004 is elektriciteit, net als zoveel andere producten, vrij verhandelbaar. Er is een aantal oorzaken te noemen voor het ontstaan van retailbedrijven:

6 Bijvoorbeeld: Engeland en Zweden

(19)

(18) Liberalisering van de energiemarkt: het bestaansrecht van de energieleveranciers

kan, door het wegvallen van hun beschermde positie, bedreigd worden.

Internationalisering: de energiemarkt was vroeger gelijk aan de energiemarkt van Nederland. Nu is de energiemarkt de energiemarkt van Europa en later misschien zelfs van de wereld. De concurrentie neemt dus fors toe.

Internet: door het internet wordt de energiemarkt veel transparanter gemaakt.

Consumenten kunnen in een paar seconden alle energieleveranciers met elkaar vergelijken.

Invloed van de aandeelhouders: aandeelhouders voeren druk uit op de organisatie. Zij willen hogere omzetten en hogere winsten zien. In de energiemarkt is dat moeilijk te realiseren, aangezien fusies tussen de grote energiebedrijven voorlopig niet meer mogelijk zijn vanwege wetgeving. De Nma controleert de naleving van de wet betreffende fusies en doet daar uitspraken over.

3.3.2. Diversificatie

Om het bestaansrecht van de elektriciteitleveranciers te handhaven na de liberalisering, zullen de energiebedrijven op zoek gaan naar nieuwe producten die zij hun klanten kunnen aanbieden. Zij hopen hiermee minder afhankelijk te worden van elektriciteitinkomsten en klanten aan zich te binden. Binnen de retailstrategie zullen de bestaande energiebedrijven zich op verschillende manieren ontwikkelen. De één richt zich op diensten die gerelateerd zijn aan energie en de andere gaat nog verder en biedt bijvoorbeeld een totaalpakket van producten aan die bij het huis horen. Bijvoorbeeld tuinonderhoud of beveiliging.

(20)

De liberalisering van de Nederlandse energiemarkt

(19)

4 De liberalisering van de Nederlandse energiemarkt

Door de beschrijving van de value chain van elektriciteit in hoofdstuk vier is er een beeld ontstaan hoe de elektriciteit vanaf de productie bij de mensen in huis komt. Het onderzoek richt zich op de levering van elektriciteit. De invloed van de liberalisering op dit onderdeel van de value chain wordt in dit hoofdstuk uiteengezet.

4.1. Inleiding

De liberalisering van de Nederlandse energiemarkt is het gevolg van Europese wetgeving.

Doel van de Europese Unie is het vrije verkeer van elektriciteit waarborgen en de continuïteit van de voorziening en de concurrentiekracht van de industrie verbeteren. Vrije verkeer van elektriciteit houdt het onvoorwaardelijk beschikbaar stellen van het elektriciteitsnetwerk in, in Europa. Met de continuïteit van de voorziening wordt het belang van de leveringsbetrouwbaarheid onderstreept. De verbetering van de concurrentiekracht van de industrie heeft betrekking op het verlagen van de toetreding barrières en andere concurrentiebeperkende factoren.

Met de richtlijn 96/92 van het Europees Parlement van de Europese Unie zijn gemeenschappelijke regels voor de interne markt van elektriciteit opgesteld die de randvoorwaarden stellen voor opwekking, transport, distributie, ont-bundeling⁷ en netwerktoegang.

4.2. Wetgeving

Aan de liberalisering van de energiemarkt zijn veel regels verbonden, zodat het doel van de liberalisering bereikt wordt. Alle regels zijn vastgelegd in wetten die in de loop der jaren tot stand zijn gekomen. Het Ministerie van Economische Zaken is met de Elektriciteitswet 1998 en de Gaswet 2000 begonnen met de uitvoering van richtlijn 96/92 van het Europees Parlement van de Europese Unie.

De hoofdzaak van de elektriciteitswet 1998 is de scheiding van distributie en levering. In de Elektriciteitswet 1998 is de rol van de Dte⁸ bepaald, de voorwaarden van levering van elektriciteit, de rechten van de afnemer en de regelgeving met betrekking tot het distributienetwerk en het hoogspanningsnet.

7 Het scheiden van het distributiebedrijf en het leveringsbedrijf

8 Dienst voor toezicht van de energieliberalisering

(21)

(20) 4.2.1. Elektriciteitswet 1998

In juni 1999 is de Elektriciteitwet 1998 afgerond. Hier lagen twee grote parlementaire vraagstukken aan ten grondslag:

i. Welke regels moeten er gelden met betrekking tot de productie, het transport en levering van elektriciteit. Vanaf 1 augustus 1998 is de productie van elektriciteit vrij, de netwerkdistributeurs zijn aangewezen en de toezichthouder is actief.

ii. Hoe moet de regelgeving met betrekking tot de tarieven, technische eisen voor toegang tot het netwerk en de levering aan gebonden afnemers eruit zien.

Na de parlementaire goedkeuring van deze zaken kon de Elektriciteitswet van kracht worden op 1 juli 1999.

4.3. Relevante Partijen

In het proces van liberalisering is er een aantal partijen die invloed hebben op het verloop.

Verschillende partijen behartigen verschillende belangen. In de hierop volgende paragrafen worden de partijen die te maken hebben met de liberalisering van de energiemarkt uiteengezet.

4.3.1. Dte

De Dte (Dienst voor toezicht van de energieliberalisering) is uitvoerder van de elektriciteitswet 1998. De Dte is een onderdeel van de Nma (Nederlandse Mededingings Autoriteiteit), maar valt onder de verantwoordelijkheid van het Ministerie van Economische zaken. De doelstelling van de Dte is: ‘No barriers to trade & no barriers to switch’.

In het kader van de uitvoering van de Elektriciteitswet 1998 is de DTe specifiek belast met de volgende taken⁹:

Verstrekken van vergunningen voor de levering van elektriciteit of gas aan beschermde afnemers.

Verstrekken van ontheffingen van de plicht tot aanwijzing van een netbeheerder van elektriciteit.

Vaststellen van tariefstructuren en voorwaarden voor het transport van elektriciteit.

9 Bron: website: www.nma-dte.nl

(22)

(21) Vaststellen van aansluit-, transport- en leveringstarieven voor elektriciteit

inclusief het geven van de kortingen ter bevordering van doelmatige bedrijfsvoering van de netbeheerders.

Eenmaal in de twee jaar beoordelen of de netbeheerders in voldoende mate en op doelmatige wijze in de totale behoefte aan transportcapaciteit kunnen voorzien, aan de hand van de door de netbeheerders ingediende ramingen van de behoefte van de transportcapaciteit.

Eenmaal in de twee jaar beoordelen of de vergunninghouders in voldoende mate en op doelmatige wijze kunnen voorzien in de behoefte, aan de hand van de door vergunninghouders voor de levering van elektriciteit aan beschermde afnemers ingediende ramingen van de totale behoefte aan elektriciteit van de beschermde afnemers.

Het toezicht op de naleving van de Elektriciteitswet.

Adviseren van de Minister van Economische Zaken

De taak van de Dte is veel omvattend. De Dte opereert tussen de vuren van de huidige leveranciers en de nieuwe toetreders. Waar de huidige leveranciers hun positie willen behouden proberen de nieuwe toetreders marktaandeel te veroveren. De oppositie van de huidige leveranciers wordt zelfs in de rechtszaal uitgevochten.

4.3.2. PVE

PVE (Platvorm Versnelling Energieliberalisering) is opgericht door het Ministerie van Economische Zaken:

Doelstelling: zorgen voor een soepele overgang naar een vrije energiemarkt.

Vertegenwoordigen ministerie van EZ EnergieNed, TenneT, Gasunie, VNO/NCW, VOEG en MKB Nederland.

Verrichten van werkzaamheden die de overgang naar vrije energiemarkt moet mogelijk maken en vergemakkelijken, tegen zo laag mogelijke kosten, door afspraken te maken met relevante partijen binnen weten regelgeving van Min.

EZ en Dte en voorschriften, procedures en ICT-standaarden te ontwikkelen om deze afspraken te concretiseren.

4.3.3. EnergieNed

EnergieNed is de branche-organisatie voor alle bedrijven die in Nederland actief zijn in productie, transport, handel of levering van gas, elektriciteit en warmte:

Doelstelling: belangen behartigen van de aangesloten leden.

Als aanspreekpunt voor de overheid en belangenorganisaties zorgen zij ervoor dat er voor energiebedrijven genoeg ruimte is om te ondernemen.

(23)

(22) Alle betrokken partijen bij de liberalisering verdedigen hun eigen belangen. Door samen te werken en duidelijke informatie te verschaffen kan de liberalisering soepeler verlopen. Dit is uiteindelijk in het voordeel van zowel de consument als de leveranciers.

4.4. Het in werking treden van de liberalisering

De liberalisering wordt niet in één keer doorgevoerd, maar in drie ‘tranches’. De reden achter het gefaseerd ingaan van de liberalisering, is dat op deze manier zich voordoende problemen aangepakt kunnen worden voordat de massa ermee te maken krijgt. Ook kunnen de huidige energieleveranciers zich in dit proces voorbereiden op de toekomstige veranderingen.

Als eerste hebben de afnemers van elektriciteit, met een aansluiting van meer dan 2MW, vanaf 1 januari 1999 de vrije keuze van leverancier. Dit zijn de hele grote industriële afnemers. De tweede ‘tranche’ zijn de afnemers met een aansluiting van meer dan 3*80 A.

Zij kunnen vrij kiezen vanaf 1 januari 2002. Hieronder vallen de middelgrote afnemers.

Vanaf 1januari 2004 moet iedereen in de gelegenheid gesteld zijn om vrij te kiezen.

De drie groepen vertegenwoordigen per groep ongeveer een derde van het totale energieverbruik in Nederland. Vanaf juli 2001 zijn de afnemers van groene energie vrij om hun energieleverancier te kiezen. Er zijn maar weinig mensen die daar gebruik van maken.

Slechts 10% van de afnemers van groene energie heeft bij een andere leverancier, dan zijn oorspronkelijke zijn groene elektriciteitcontract afgesloten. De belangrijkste reden voor de afnemers van groene energie is dat hun leverancier groene energie kan leveren¹⁰.

10 Bron: onderzoek Greenprices 27 februari 2002

(24)

(23) In figuur 6 wordt schematisch weergegeven hoe de liberalisering doorgevoerd gaat worden¹¹. In de vakken staat tussen haakjes het aantal aansluitingen vermeldt.

Figuur 6: Overzicht van de gefaseerde liberalisering

4.5. Gevolgen van de energieliberalisering

De liberalisering brengt zowel voor de consument als de leverancier een aantal veranderingen met zich mee. De veranderingen kunnen leiden tot onduidelijkheden bij de consumenten. Een goede gegevensuitwisseling door de regulator (Dte) moet er voor zorgen dat de consument op de hoogte is van de veranderingen. Voor de leverancier vinden er vooral veranderingen plaats op het organisatorische vlak. Tevens moet er een mentale omschakeling voltrokken worden bij de energieleveranciers.

4.5.1. Gevolgen voor consument

De liberalisering heeft ten doel dat er meer concurrentie ontstaat tussen de energieleveranciers. Volgens het Ministerie van Economische Zaken leidt de verhoogde concurrentie tot een lagere prijs van elektriciteit voor de consument. Tevens is zij van mening dat de verhoogde concurrentie het serviceniveau van de energieleveranciers ten goede komt.

11 Bron: Platvorm Versnelling Energieliberalisering, Retailmodel

(25)

(24) Keuzevrijheid:

Door de liberalisering van de energiemarkt kunnen consumenten vanaf januari 2004 hun eigen energieleverancier kiezen. De organisatorische afhandeling, van het switchen van leverancier, moet volgens een bepaling van de Dte binnen vijf werkdagen zijn volbracht.

Gevolg van de liberalisering van de energiemarkt zal zijn dat de consument van vele kanten benaderd wordt om van leverancier te veranderen. De keuze van de consument zal beïnvloed worden door reclame en het Internet. De nadruk zal worden gelegd op prijsvoordelen en diensten en producten die aangeboden worden naast elektriciteit.

Beschrijving van het switchproces

Een consument heeft een elektriciteitleverancier. Hij wil overstappen naar een andere leverancier die hem een goed aanbod doet. De nieuwe leverancier neemt in dat geval de administratieve afhandeling van het beëindigen van het oude contract en de inwerkingtreding van het nieuwe contract voor haar rekening. De administratieve afhandeling omvat het aflezen van de meter voor een eindafrekening en het op de hoogte stellen van betrokken partijen van de nieuwe verbintenis die de consument is aangegaan. De consument wordt dus niet fysiek afgesloten door zijn oude leverancier en daarna weer aangesloten door zijn nieuwe leverancier, zoals veel mensen nog denken. Het is daarentegen niet uitgesloten dat er problemen kunnen ontstaan met de overgang van de ene leverancier naar de andere.

(26)

(25) 4.5.2. Gevolgen voor de energieleveranciers

De liberalisering van de energiemarkt brengt bepaalde gevolgen met zich mee. Zo krijgt de consument de vrijheid om een eigen energieleverancier te kiezen. Voor de energiebedrijven zijn er ook gevolgen. De gevolgen voor de energiebedrijven zijn vierledig:

i. Splitsing van het distributiebedrijf en het leveringsbedrijf.

De bestaande energiebedrijven moeten hun organisatie splitsen in een distributiebedrijf en een leveringsbedrijf. Dit is op basis van de elektriciteitwet 1998 besloten. Het distributiebedrijf wordt een gereguleerd bedrijf, dat met vaste tarieven het netwerk voor iedereen beschikbaar moet stellen. Dit werkt concurrentie bevorderend aan de kant van de leveranciers.

De energieleveranciers worden gedereguleerd en zullen zelf hun prijzen kunnen vast stellen in een vrije markt.

ii. Overgang van natuurlijk monopolie naar mededingingsmarkt.

Een ander misschien nog wel ingrijpender gevolg voor de huidige energieleveranciers, is dat zij hun natuurlijke monopoliepositie moeten inruilen voor een markt van vrije concurrentie. In een concurrerende markt is het belangrijk om zo efficiënt mogelijk met de middelen om te gaan. In een monopolie positie wordt veel meer vanuit een cost-plus gedachte geredeneerd. Gevolg hiervan is dat er veel meer gelet moet worden op de kosten om concurrerend te zijn. Dat zal leiden tot een inrichting van de organisatie met een meer commerciële grondslag.

iii. Mentale verandering in de benadering van de afnemers.

In de huidige situatie (voor de liberalisering) is de benadering van de energiebedrijven ten opzichte van de consumenten door de afhankelijke positie van de consumenten zeer onpersoonlijk. Bij energiebedrijven spreekt men van aansluitingen in plaats van klanten. In een concurrerende markt wordt de macht van de klant groter¹². Er zal dus een meer persoonlijke benadering van de klant vereist zijn om aan de wensen van de klant te kunnen voldoen.

iv. Privatisering van de energiebedrijven.

In de doelstelling van de liberalisering worden de energiebedrijven uiteindelijk geprivatiseerd. De reden hierachter is dat in een private markt de werking van concurrentie beter verloopt dan in een publieke markt. In de huidige situatie zijn de distributiebedrijven en de leveringsbedrijven nog in handen van de lokale overheden. Vaak zijn de aandelen versnipperd, hetgeen de besluitvorming niet ten goede komt. Voorlopig wil de regering nog niet privatiseren, omdat zij van mening is dat de leveringszekerheid in een private markt niet gegarandeerd kan worden.

12 Michael Porter’s Five Forces Model

(27)

(26) Figuur 7 geeft schematisch weer wat de veranderingen voor energieleveranciers inhouden.

Figuur 7: Energieleveranciers voor- en na de liberalisering

4.5.3. Gevolgen voor de concurrentie in de markt

De gevolgen voor de consument en de energieleveranciers zijn weergegeven in paragraaf 4.5.1 en 4.5.2. Een van de doelstellingen van de liberalisering van de energiemarkt is de concurrentie in de markt vergroten. Met het vijf krachtenmodel van Porter¹³ wordt weergegeven hoe de invloeden van de leveranciers, afnemers, nieuwe toetreders en substituten voor het product elektriciteit de mate van concurrentie binnen de markt voor elektriciteitleveranciers bepalen.

Leveranciers

De producenten van elektriciteit zijn de leveranciers van de elektriciteitleveranciers aan consumenten, zoals in de ‘value chain’ beschrijving in hoofdstuk 3 naar voren kwam,. Er zijn vier grote producenten die met hun omvang invloed kunnen uitoefenen op de prijs van elektriciteit. Mocht een centrale stoppen met het produceren, dan schiet de prijs van elektriciteit omhoog. Dit is vooral goed zichtbaar bij het prijsverloop van elektriciteit op de APX. Daarbij komt het gevaar dat de producenten rechtstreeks aan de consumenten kunnen gaan verkopen. Zoals in sommige gevallen bij grootverbruikers al gebeurt.

Afnemers

De afnemers hebben invloed op de markt, omdat zij vrij zijn hun elektriciteit te kopen waar zij maar willen. Bij hun leverancier kunnen zij makkelijk weg, omdat de mogelijkheid om te switchen snel moet gaan verlopen. De afnemers kunnen zich ook bundelen en

13 Porter, Michael E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors

(28)

(27) gezamenlijk een lagere inkoopprijs bedingen. Dit gebeurt al bij woningcorporaties. De invloed van de afnemer in een geliberaliseerde markt is dus groot.

Nieuwe toetreders

Voor nieuwe toetreders wordt de drempel om toe te treden door de Dte zo laag mogelijk gehouden. Er zullen in een geliberaliseerde energiemarkt, waarbij toetreding eenvoudig is, nieuwe toetreders blijven komen totdat het niet meer interessant is om toe te treden. Op dat punt zijn de winstmarges voor de nieuwe toetreders te laag.

Substituten

De invloed van substituten is laag, omdat er geen realistische substituten zijn voor elektriciteit. Een wasmachine werkt bijvoorbeeld alleen op elektriciteit. Bijna alle apparaten die mensen in huis hebben werken op elektriciteit. Dit maakt de afnemers afhankelijk van het product. Een substituut zou een eigen elektriciteit opwekcentrale kunnen zijn. Deze zijn zeer duur en daardoor niet rendabel.

Concluderend kan worden gezegd dat de mate van concurrentie in de markt voor elektriciteitleveranciers hoog zal worden door volgende oorzaken:

De producenten kunnen door hun omvang invloed uitoefenen op de inkoopprijs.

Toetreden tot de leveranciersmarkt is eenvoudig.

Consumenten zijn afhankelijk van het product door het ontbreken van substituten.

Het is voor consumenten makkelijk om van leverancier te wisselen.

Hieronder zijn de resultaten in het model van Porter ingevoerd.

Figuur 8: Five Forces Model van Michael Porter voor de Nederlandse elektriciteitmarkt

(29)

Analyse

(28)

5 Analyse

5.1. Inleiding

De complexiteit rondom de liberalisering van de energiemarkt en de probleemstelling vragen om een structurele aanpak richting de oplossing. Tevens is het probleem gericht op de toekomst, hetgeen de onzekerheden vergroot. Om het probleem goed te kunnen analyseren, wordt gebruik gemaakt van het conceptueel model. De aspecten uit het conceptueel model zijn het resultaat van het bestuderen van literatuur betreffende het probleem, het lezen van zeer veel documentatie en rapporten over de liberalisering van de energiemarkt en mijn eigen visie op het probleem. De aangehaalde literatuur is uitgebreid terug te vinden in bijlage C.

Bij de analyse worden de hoofdaspecten van het probleem geïsoleerd en afzonderlijk behandeld. Op deze manier kan per aspect de invloed op het probleem duidelijk worden gemaakt. Naast de analyse per aspect worden ook relevante aspecten uit liberaliseringprocessen van Engeland en Zweden behandeld en worden de wensen van de consumenten geanalyseerd.

Figuur 9: Conceptueel model

(30)

Analyse

(29)

5.2. Financiële Instrumenten

Volgens het conceptueel model is het aspect Financiële Instrumenten opgesplitst in directe en indirecte instrumenten. Met de analyse van dit aspect wordt aangegeven wat de mogelijkheden zijn om met financiële instrumenten klanten te binden.

Directe financiële middelen: de kostprijs van het product voor de consument.

Indirecte financiële middelen: alle zaken die op een of andere manier een financiële beloning betreffen bij de acquisitie van het product.

5.2.1. Directe financiële instrumenten

Bij het inzetten van directe financiële middelen om klanten te binden probeert de leverancier zijn goederen zo goedkoop mogelijk aan te bieden. Er zijn twee zaken die dan aan de orde komen. In de eerste plaats of het mogelijk is om de elektriciteitsprijs zodanig te verlagen dat klantenbinding ontstaat. Ten tweede de vraag of een prijsverlaging in de strategie van een energieleverancier past. Treacy en Wiersema¹⁴ hebben een strategie die aansluit op het toepassen van directe financiële instrumenten. Zij noemen deze strategie

‘Operational Excellence’. Bij deze strategie is alles erop gericht om tegen zo laag mogelijke kosten te produceren, zodat de aanschafprijs voor de consument ook zo laag mogelijk is. Deze strategie maakt het zinvol om de opbouw van de prijs van elektriciteit te analyseren.

Opbouw van de prijs van elektriciteit

Om erachter te komen of het mogelijk is op prijs te concurreren moet inzicht verkregen worden in de elektriciteitprijs. De totstandkoming van de elektriciteitsprijs voor de liberalisering verschilt van die van na de liberalisering. De verschillen worden hieronder uiteengezet.

Opbouw van de elektriciteitsprijs in 2001

14 M. Treacy en F. Wiersema: “De discipline van marktleiders”

(31)

Analyse

(30) De energieprijs is opgebouwd uit drie elementen: commodity, transport en heffingen.

i. Commodity: de commodityprijs¹⁵ voor huishoudens (lees consumenten) is gereguleerd. De Dte heeft bepaalde tarieven vastgesteld aan de hand van de maatstafregulering. Het vaststellen van de commodityprijs volgens het maatstafprincipe heeft tot doel de prijzen van de verschillende leveranciers gelijk te krijgen. De inkoopkosten van het leveringsbedrijf worden vastgesteld op basis van een gewogen gemiddelde van 50% van de inkoopkosten van het leveringsbedrijf zelf en 50% van de gemiddelde inkoopkosten van alle leveringsbedrijven tezamen. De verschillen in de leveringstarieven komen voort uit de verschillende tarieven van de vergunninghouders.

ii. Transporttarief: de transporttarieven voor huishoudens zijn ontleend aan publicaties van de Dte. Dit tarief bevat de kosten van drie diensten:

transportdienst, systeemdienst en de aansluitdienst. De oorzaak van verschillen in de tarieven is oorzaak van verschillen in de tarieven van de netbeheerders.

iii. Heffingen: De heffingen bestaan uit REB en BTW;

a. REB: regulerende energiebelasting. Huishoudens betalen een tarief van 5,83 eurocent/kWh, maar krijgen jaarlijks 142 euro terug; en

b. BTW: huishoudens betalen een BTW tarief van 19%, dit percentage wordt over alle prijscomponenten geheven.

Opbouw van de elektriciteitsprijs in 2004 (een schatting)

i. Commodity: voor de huishoudens wordt de commodityprijs bepaald door de prijsvorming op de groothandelsmarkt voor elektriciteit. De onzekerheid in die prijs wordt veroorzaakt door de mate van concurrentie op de elektriciteitsmarkt en de schommelingen van de brandstofprijs. De brutomarge voor de energieleveranciers wordt gesteld op de commodityprijs en wordt geschat op 10%

tot 15%. De onzekerheid in de brutomarge geeft de mogelijke prijsverschillen tussen de energieleveranciers onderling en de onzekerheid van de commodityprijs weer.

ii. Transport: de transporttarieven zijn bepaald aan de hand van de tarieven uit 2001 en de efficiency kortingen opgelegd door de Dte. De efficiency kortingen voor 2004 zijn nog niet bekend, maar worden geschat op 4%. Verschillen in de transporttarieven worden veroorzaakt door verschillen in de tarieven van de netbeheerders.

15 Prijs die door de energieleverancier wordt berekend voor het product elektriciteit

(32)

Analyse

(31) iii. Heffingen: over de tarieven van de REB en BTW van 2004 is niets bekend, dus

er wordt van uitgegaan dat ze gelijk zullen zijn aan de tarieven van 2001.

Concluderend zullen op basis van deze gegevens de prijzen van elektriciteit voor huishoudens ongeveer 14% dalen ten opzichte van de prijzen in 2001. In deze bewering zitten nog veel onzekerheden, het is een schatting naar het beste inzicht¹⁶.

Figuur 10 geeft de opbouw van de elektriciteitsprijzen voor huishoudens (lees

consumenten) weer in de jaren 2001 en 2004. In de figuur is te zien welke onderdelen zorgen voor een daling van de elektriciteitsprijs.

Figuur 10: Opbouw van de eindverbruikersprijzen voor elektriciteit in 2001 en 2004 voor verschillende typen afnemers¹⁷.

Door de onzekerheden over de toekomst valt moeilijk te voorspellen wat de prijzen daadwerkelijk zullen bedragen in 2004. Een eventuele daling van de elektriciteitprijs zal in ieder geval moeten voortkomen uit de commodityprijs en de brutomarge. Wat verder van belang is voor de prijs van elektriciteit is de schaalgrote. Hoe groter er ingekocht kan worden hoe kleiner de invloed is van prijs-verschillen op het resultaat van een energieleverancier. Dit wordt verduidelijkt in het volgende voorbeeld.

De inkoop van elektriciteit verloopt aan de hand van een vraagvoorspelling. De vraag is nooit exact te voorspellen. De fout in de vraagvoorspelling is uit te drukken in kosten. Een

16 ECN Beleidsstudies: ‘Energie Markttrends 2001’

17 ECN Beleidsstudies: ‘Energie Markttrends 2001’

(33)

Analyse

(32) energieleverancier die 100.000 klanten heeft (met ongeveer hetzelfde verbruik) moet die kosten verdelen over 100.000 klanten, terwijl een leverancier met 2.500.000 klanten die kosten over veel meer klanten kan spreiden. Dit betekent een schaalvoordeel voor de laatste leverancier.

Tevens kan een energieleverancier die inkoopt voor 2,5 miljoen klanten een betere prijs bedingen dan een energieleverancier met 100.000 klanten. Schaal is een belangrijke factor bij het bepalen van de prijs van energie.

Voor wat betreft klantenbinding door prijsverlaging zijn de volgende zaken van belang.

Organisatie: de organisatie moet ingericht om zo goedkoop mogelijk te leveren;

Schaal: om tegen een lage prijs te kunnen leveren is een groot klantenbestand essentieel; de kritieke massa ligt bij 2,5 miljoen klanten¹⁸; en

Inkoop: een goed inkoopsysteem kan veel kosten besparen. Planning is cruciaal.

Op het laatste moment elektriciteit in te kopen is veel duurder, dan indien de inkoop ver vooruit wordt gepland. Inkoop hangt nauw samen met de schaal.

Er moet hier echter wel een kantekening gemaakt worden bij het concurreren op de prijs.

Barnes¹⁹ waarschuwt voor het concurreren door middel van prijsverlagingen, omdat deze manier van concurrentie op de korte termijn makkelijk te kopiëren is. Opeenvolgende prijsverlagingen kunnen leiden tot een prijzenoorlog, waarbij de marges van de energieleveranciers slinken. Deze situatie is ongewenst voor alle leveranciers.

5.2.2. Indirecte financiële Instrumenten

Naast de directe financiële instrumenten staan de indirecte financiële instrumenten. De indirecte financiële instrumenten moeten waarde toevoegen buiten de prijs van elektriciteit om. Toepassingen van indirecte financiële instrumenten om klanten te binden zijn er in vele soorten, zoals zal blijken uit deze paragraaf. Loyaliteitsprogramma’s zijn een hulpmiddel tot klantenbinding. Zij zorgen ervoor dat de leverancier zich onderscheidt.

Loyaliteitsprogramma’s zijn net als prijsverlagingen relatief eenvoudig te kopiëren. Op het moment dat een consument een financiële binding met een leverancier heeft blijft die binding van kracht tot het moment dat die consument een beter aanbod krijgt van een andere leverancier.

Bijvoorbeeld; een klant die zegeltjes spaart bij elektriciteitleverancier A kan met een volle kaart voor 10 euro korting krijgen. Door deze actie zullen veel consumenten naar leverancier A trekken. Leverancier B merkt dat en geeft voor een volle kaart 15 euro.

Hierdoor zullen veel consumenten klant worden bij leverancier B, omdat zijn aanbod op dit moment het meest aantrekkelijk is.

Indirecte financiële instrumenten zijn als het ware beloningen voor klanten om bij een bepaalde leverancier elektriciteit af te nemen. De effectiviteit van het loyaliteitprogramma hangt erg af van de uitvoering. In het kader van de uitvoering van loyaliteitsprogramma’s

18 Bron: onderzoek van de NUON naar schaalvoordelen

19 Barnes, James G.: “Secrets of Customer Relation Management”

(34)

Analyse

(33) heeft Barnes²⁰ een checklist opgesteld van zaken waar rekening mee moet worden gehouden om een loyaliteitsprogramma succesvol te laten zijn:

Wat wil ik bereiken met de actie?

Acquisitie van nieuwe klanten of het behouden van huidige klanten.

Wie wil ik bereiken met de actie?

Wat is de doelgroep en past de actie bij de doelgroep?

Wat voor soort actie wordt het? Hoe wordt de actie ingevuld?

Voldoet de actie aan de verwachtingen?

Wordt het doel van de actie bereikt?

Hoe blijft de actie aantrekkelijk?

Hoe controleer je de effectiviteit van de actie in de toekomst?

Soorten indirecte financiële instrumenten Loyaltyprograms:

Bij loyaliteitprogramma’s worden consumenten beloond voor het doen van bestedingen bij een bepaald bedrijf. Per besteding of per besteed bedrag krijgt de consument punten/zegels, die later ingeruild kunnen worden voor gratis producten of kortingen op producten.

Loyaliteitsprogramma’s bestaan in Nederland al vanaf 1924 in de vorm van de spaarzegelacties van Douwe Egberts. Doel van de programma’s is consumenten aan te sporen tot het doen van herhalingsaankopen en daarmee de consument te binden. Aan het aantal deelnemers van de spaaracties is het succes af te lezen.

Er zijn tal van loyaliteitprogramma’s. Hier onder volgen twee succesvolle voorbeelden:

Air Miles worden gespaard door 46% van de Nederlandse huishoudens²¹. Deze vorm van sparen is het meest succesvol, omdat meerdere winkels bij deze actie zijn aangesloten.

De Edah heeft 1 miljoen houders van de Edah kaart.

Elektriciteit is een product dat moeilijk te differentiëren is. Een loyaliteitprogramma kan het aantrekkelijk zijn om bij een bepaalde leverancier in te kopen. Ook een loyaliteitprogramma is eenvoudig te kopiëren en moet het dus hebben van zijn originaliteit en doeltreffendheid. De checklist van Barnes²² kan een hulpmiddel zijn om een onderscheidend loyaliteitsprogramma te ontwikkelen dat moeilijk te kopiëren is.

Er is al een elektriciteitleverancier die gebruik maakt van een loyaliteitprogramma.

ENECO doet mee met Air Miles. Zij geven de klant de mogelijkheid Air Miles te sparen.

Dit kan leiden tot een concurrentievoordeel, omdat er al meer dan 4 miljoen mensen in het bezit zijn van een Air Miles pas en dus ‘niets’ hoeven te doen om extra Miles te sparen.

20 Barnes, James G: ”Secrets of Customer Relationship Management”

21 Bron: Air Miles Nederland

(35)

Analyse

(34)

5.3. Marketing Functie

Met betrekking tot het aspect Marketing Functie is de invloed van marketing op de klantenbinding op te delen in twee soorten:

i. ‘One to one’ marketing; en ii. ‘Mass’ marketing.

‘One to one’ marketing is gericht op de klant als individu, terwijl bij mass marketing veel meer vanuit het merk gekeken wordt.

Bij marketing gaat het erom de aandacht van de klant te krijgen, zodat die klant getriggerd wordt om het product te kopen. Bij het product elektriciteit is dit heel moeilijk, omdat er weinig mogelijkheden zijn voor energieleveranciers, om zich via het product te kunnen onderscheiden. Klantenbinding via marketing moet dus niet zozeer vanuit het product elektriciteit komen, maar vanuit de zaken er omheen.

5.3.1. Branding

Bij branding gaat het om de merknaam (the brand). De vraag is, hoe belangrijk een merknaam kan zijn voor een elektriciteitleverancier. In de aanloop naar de liberalisering zijn de grote energiebedrijven druk bezig met exposure (het laten zien van hun merk).

Daarbij moet onderscheid gemaakt worden tussen naamsbekendheid en branding. Bij

‘branding’ richt het bedrijf zich op een bepaalde groep mensen en past het imago daar op aan. Naamsbekendheid is veel algemener en niet gericht op een doelgroep. Doormiddel van ‘branding’ kunnen volgens Barnes²³ ‘brand relations’ ontstaan. Dat betekent dat je klanten kan binden met een sterk ‘brand’. Er zijn een aantal voorwaarden te noemen waar een merk aan moet voldoen wil het kunnen uitgroeien tot een ‘brand’. Er moet sprake zijn van onderscheidend vermogen, relevantie, een effectieve communicatie en een continue vervulling van de belofte.

Op weg naar een geliberaliseerde energiemarkt moeten consumenten zich bewust worden van de keuze tussen de verschillende energieleveranciers. Onderzoek²⁴ wijst uit dat de Nederlandse consument nog niet goed op de hoogte is van de verschillende leveranciers.

Reclame en andere vormen van exposure kunnen de bekendheid bij de consument wel verbeteren. Hier is ook een taak weggelegd voor de overheid. ‘Branding’ kan heel waardevol zijn. Merken als Heineken, Coca Cola en Nike zijn voorbeelden van bedrijven die hun bestaan danken aan hun ‘brand’. Het duurt wel lang voordat een naam van een

24 Bron: Trends in Energy 2001

(36)

Analyse

(35) bedrijf een ‘brand’ is. In de reclamecampagnes van energieleveranciers wordt het imago dat de energiebedrijven willen uitdragen aan de consument overgebracht. Zo wil bijvoorbeeld Essent in haar reclames de betrokkenheid die het heeft bij de huishoudens accentueren, terwijl Nuon probeert over te brengen dat het zeer milieubewust en innoverend is.

Vooral bij bedrijven van ‘take for granted services’²⁵, waar het product elektriciteit onder valt, kan het merk een goede vervanger zijn voor de relatie tussen de consument en het product, aangezien er nauwelijks contact plaatsvindt tussen personeel van de organisatie en de consument. Bedrijven die erin geslaagd zijn een ‘brand’ relatie met hun klanten op te bouwen ondanks dat zij een product leveren dat niet te onderscheiden is van de concurrentie zijn: AT&T, VISA, Allstate en State Farm. Deze bedrijven danken deze

‘brand’ relatie aan hun opgebouwde betrouwbare kwalitatieve en vernieuwende reputatie.

Voor de Nederlandse energiebedrijven lijkt dit nog erg ver weg.

5.3.2. ‘one to one’ marketing

Het idee achter klantspecifieke marketing is het persoonlijk aanspreken van een specifieke doelgroep op zijn wensen. Om klantspecifieke marketing toe te passen en het gewenste segment te bepalen dienen eerst gegevens over de klant beschikbaar te zijn. Met groene energie wordt bijvoorbeeld al ingespeeld op de klantspecifieke wensen.

Segmentatie

Segmentatie van klanten is, zoals hierboven vermeld, belangrijk voor ‘one to one’

marketing. Segmenteren is het delen van een groep consumenten in kleinere groepen (segmenten) op basis van bepaalde criteria. Er zijn veel manieren om klanten te segmenteren. Consumenten kunnen bijvoorbeeld gesegmenteerd worden op basis van hun postcode, inkomen en gezinssamenstelling. Bij afnemers van elektriciteit kan je spreken over een segment in de ruimste zin, namelijk alle huishoudens. Bij de huidige energieleveranciers is nooit iets gedaan met de gegevens over de klanten, men zag hen als

‘aansluitingen’. Aangezien alle consumenten binnen het vergunningsgebied van de elektriciteitleverancier afhankelijk zijn van de elektriciteitleverancier is het niet nodig om de consumenten te segmenteren. In een geliberaliseerde energiemarkt is het segmenteren van consumenten op basis van hun wensen wel belangrijk, omdat de energieleverancier de gesegmenteerde consument gerichter kan bedienen.

5.4. Service Functie

De service functie kan een grote rol spelen in het creëren van waarde voor de consument en daarmee de klantenbinding. Onderzoek wijst uit dat een goede service hoog scoort bij

25 Barnes, James G: “Secrets of Customer Relationship Management”