Groningen Seaports
zoekt de klant
Rijksuniversiteit GroningenBedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing December 2006
Groningen Seaports zoekt de klant
Rijksuniversiteit Groningen
Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing December 2006
Auteur: Baukelina van der Weij Adres: Van Houtenlaan 14
9722 GT Groningen Telefoonnummer: 06-28198254 Studentnummer: 1443933
Organisatie: Groningen Seaports Opdrachtgever: Mw. M. Zwerver Eerste begeleider: Prof. Dr. G. Sierksma Tweede begeleider: Dr. E. van Nierop
Voorwoord
Dit verslag is geschreven in het kader van de afstudeerscriptie in de Master van de opleiding Bedrijfskunde afstudeervariant Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. In het kader van deze afstudeerscriptie moet een onderzoek gedaan worden voor of in opdracht van een bedrijf. Hierover moet een rapportage worden geschreven en deze moet mondeling worden gepresenteerd en verdedigd.
Dit onderzoek is in opdracht van Groningen Seaports uitgevoerd. De aanleiding van het onderzoek is het gevoel van de marketingafdeling dat marketing haar doel niet bereikt namelijk het binnenhalen van klanten. Er zijn klanten genoeg maar deze zijn niet door marketingactiviteiten van de afdeling Marketing naar Groningen Seaports gekomen. Groningen Seaports wil daarom graag weten hoe zij een actievere marktbewerking moet bewerkstelligen.
Hierbij wil ik een aantal mensen bedanken zonder wie dit onderzoek niet op deze manier had kunnen verlopen. Als eerste wil ik mevrouw Zwerver en de heer Stokroos bedanken voor hun begeleiding vanuit Groningen Seaports. Verder wil ik Prof. Dr. G. Sierksma en Dr. E. van Nierop bedanken voor hun begeleiding vanuit de Rijksuniversiteit Groningen. Tevens wil ik de heer N.J. de Vries van Draaijer en Partners, de heer G.J. Alberts van DTZ Zadelhoff, de heer J. Doorakkers van Etin, de heer van der M. Marel van Takenaka, de heer A. Beerens van Groenewout, de heer R.M. van de Graaf van de Rabobank, de heer G. Wierenga van Ingernieursbureau van Het Noorden, de heer J.W. Klein Wolterink van Tebodin, de heer R. Sunder van de ING Bank en de heer H. Vermij van Buck Consultants bedanken voor hun gastvrije ontvangst en voor het verstrekken van de benodigde informatie voor het onderzoek.
Groningen, december 2006 Baukelina van der Weij
Samenvatting
Dit rapport is het resultaat van een onderzoek in opdracht van Groningen Seaports. Groningen Seaports is de beheerder van de haven van Delfzijl, de Eemshaven en aangrenzende industrieterreinen. Ze voorziet in een complete havendienstverlening, van logistieke diensten tot het beschikbaar stellen van industriële en MKB terreinen in beide havengebieden.
De aanleiding van het onderzoek is dat op dit moment de marketingactiviteiten niet goed zijn georganiseerd. Marketing bereikt zijn doel, het verkopen of verpachten van terreinen, niet. Het merendeel van de terreinuitgiftes van de afgelopen jaren is niet het gevolg van marketingactiviteiten door Groningen Seaports. Er vindt geen effectieve marktbewerking plaats. Dit onderzoek wordt uitgevoerd om te bepalen welke marketingactiviteiten Groningen Seaports moet ondernemen om wel tot een effectieve marktbewerking te komen. Met een effectieve marketing wordt hier bedoeld het bereiken van de juiste klanten met de juiste informatie.
Op dit moment wordt een gedeelte van de terreinuitgiftes gerealiseerd door bemiddeling van de Noordelijke Ontwikkelingsmaatschappij (NOM). De klanten komen dus niet altijd vanzelf naar Groningen Seaports toe. Het gevolg hiervan is dat Groningen Seaports haar klanten niet kent.
Dit onderzoek richt zich op intermediairs. Dit zijn tussenpersonen of bemiddelaars voor het vinden van geschikte bedrijfslocaties. Groningen Seaports kent deze intermediairs niet. Zij weet niet welke intermediairs er zijn en hoe zij opereren. Evenmin weet zij welke activiteiten ondernomen moeten worden om onder de aandacht van intermediairs te komen. De doelstelling en vraagstelling voor dit onderzoek luiden dan ook:
Geef advies aan Groningen Seaports over de intermediairs die, voor Groningen Seaports van belang zijn, en welke marketingactiviteiten Groningen Seaports moet ondernemen opdat Groningen Seaports in deze doelgroep bekend wordt.
Welke intermediairs zijn voor Groningen Seaports van belang en welke activiteiten moet Groningen Seaports ondernemen om deze intermediairs te bereiken?
Het resultaat van dit onderzoek is een advies aan Groningen Seaports dat weergeeft op welke intermediairs zij zich moet richten en welke activiteiten zij zal moeten ondernemen om deze doelgroep te bewerken.
De vraagstelling is opgedeeld in een aantal deelvragen:
• Welke intermediairs zijn er in Nederland met betrekking tot locatiekeuzes voor bedrijven?
• Welke intermediairs zijn van belang voor Groningen Seaports? • Hoe gaan deze intermediairs te werk bij een locatiekeuze?
• Wat zijn de vestigingsfactoren die een rol spelen bij de locatiekeuze?
• Hoe waarderen intermediairs deze vestigingsfactoren voor de terreinen van Groningen Seaports?
• Hoe wil Groningen Seaports dat intermediairs deze vestigingsfactoren waarderen? • Van welke communicatiemiddelen wordt binnen de branche van intermediairs gebruik
gemaakt?
• Op welke manier moet Groningen Seaports het verschil tussen wat intermediairs denken en wat Groningen Seaports wil dat ze denken communiceren met de intermediairs?
• Hoe groot is de vraag naar bedrijfsterreinen in de Eemshaven en Delfzijl?
Door middel van vooronderzoek, desk research, literatuur en het afnemen van diepte-interviews is informatie achterhaald om deze vragen te kunnen beantwoorden.
Volg het communicatieplan welke gemaakt is voor Groningen Seaports waarin de volgende punten van belang zijn:
1. Richt je op persoonlijk contact met intermediairs
Persoonlijk contact is het meest gebruikte communicatiemiddel in de wereld van de intermediairs. Hieronder wordt ook verstaan het bezoeken van beurzen en conferenties.
2. Blijf doorgaan met de nieuwsbrief
De nieuwsbrief wordt erg gewaardeerd onder de intermediairs die deze op dit moment ontvangen.
3. Breid de nieuwsbrief uit naar andere intermediairs
De nieuwsbrief wordt op dit moment alleen naar bekende relaties verstuurd. Gezien het feit dat deze erg wordt gewaardeerd door bekende relaties is het goed om deze ook te versturen naar andere nog onbekende intermediairs. Wanneer de nieuwsbrief ook naar andere intermediairs wordt verstuurd zal de naamsbekendheid van Groningen Seaports vergoot worden.
4. Geef een informatieblad met productinformatie uit voor de verschillende groepen intermediairs
De meeste intermediairs hebben wel van Groningen Seaports gehoord maar hebben geen idee voor welk soort bedrijven de terreinen van Groningen Seaports geschikt zijn. Een informatieblad met specifieke informatie over de terreinen van Groningen Seaports moet een beter beeld geven van de terreinen van Groningen Seaports.
5. Communiceer misvattingen over vestigingsfactoren
Er bestaan misvattingen over enkele cruciale vestigingsfactoren. De intermediairs waarderen de vestigingsfactoren clusters en bereikbaarheid anders dan Groningen Seaports. Communiceer deze vestigingsfactoren zodat een beter beeld wordt verkregen van de vestigingsfactoren van Groningen Seaports. Deze misvattingen moeten persoonlijk worden gecommuniceerd. Daarnaast zou in het informatieblad over de vestigingsfactoren waarover misvattingen bestaan meer informatie weergegeven kunnen worden.
6. Voer een kwantitatief onderzoek uit.
Op basis van de gegevens uit dit kwalitatieve onderzoek zijn een aantal ruwe schattingen gemaakt over de naamsbekendheid en productkennis van Groningen Seaports. Deze ruwe schattingen zijn gemaakt op basis van een kleine populatie van 25 bedrijven. Deze populatie is te klein om hier precieze cijfers over te geven en uitspraken over te doen. Het is dan ook zaak om een kwantitatief onderzoek uit te voeren om een beter beeld te krijgen van de naamsbekendheid en productkennis van Groningen Seaports.
Inhoudsopgave
1. INLEIDING 9
1.1 Groningen Seaports 9
1.2 Managementprobleem 11
1.3 De opzet van het rapport 11
2. PROBLEEMSTELLING 13 2.1 Doelstelling 13 2.2 Vraagstelling 13 2.3 Randvoorwaarden 14 3. THEORETISCH KADER 15 3.1 Vestigingsfactoren 15 3.1.1 Vestigingsplaatstheorieën 15 3.1.2 Vestigingsvraagstukken 16
3.1.3 Vestigingsvoorkeuren en de invloed van imago’s 17 3.1.4 Uitkomsten van eerder onderzoek Noord Nederland 17
3.2 Marktbewerking en de effectiviteit hiervan 18
3.3 Interne analyse 19 3.4 Externe analyse 19 3.5 SWOT-analyse 19 3.6 Afnemersanalyse 19 3.7 Communicatiestrategieën en communicatieplan 21 3.8 Conceptueel model 24
4. METHODE VAN ONDERZOEK 25
4.1 Soorten onderzoek 25 4.2 Primaire data 26 4.2.1 Kwantitatief onderzoek 26 4.2.2 Kwalitatief onderzoek 26 4.3 Secundaire data 27 4.4 Interview 28
5. INTERNE EN EXTERNE ANALYSE 31
5.1 Interne analyse 31
5.2 Externe analyse 32
5.3 SWOT-analyse 36
5.4 Vestigingsfactoren terreinen Groningen Seaports 37
6. RESULTATEN 38 6.1 Resultaten afnemersanalyse 38 6.1.1 Algemeen 38 6.1.2 Core business 38 6.1.3 Buitenland 38 6.1.4 Sector 38
6.1.5 Communicatie met klant 39
6.1.6 Gemiddeld aantal aanvragen locatieadvies 39
6.1.7 Motieven verplaatsing 39
6.1.8 Stappenplan locatieadvies 39
6.1.8 Communicatie in branche 40
6.1.10 Bekendheid Groningen Seaports 41
6.1.12 Branchevereniging 43 6.1.13 Contact 43 6.1.14 Waardering vestigingsfactoren 43 6.2 Communicatieplan 47 7. CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN 50 7.1 Conclusie 50 7.2 Aanbevelingen 52 LITERATUURLIJST 55 BIJLAGEN 57
Bijlage 1: Organogram Groningen Seaports Bijlage 2: Lijst intermediairs
Bijlage 3: Interviewschema Bijlage 4: Voorraad per provincie
Bijlage 5: Beoordeling accountmanagers Groningen Seaports vestigingsfactoren Bijlage 6: Interviewverslag
1. Inleiding
Dit eerste hoofdstuk begint met een korte beschrijving van Groningen Seaports en de aanleiding van het onderzoek. Als laatste zal de opzet van het rapport worden besproken. 1.1 Groningen Seaports
Groningen Seaports is de beheerder van de haven van Delfzijl, de Eemshaven en aangrenzende industrieterreinen. Ze voorziet in een complete havendienstverlening, van logistieke diensten tot het beschikbaar stellen van industriële en MKB terreinen in beide havengebieden.
Op dit moment zijn er ongeveer zestig medewerkers in dienst van Groningen Seaports. De organisatie is verdeeld in drie business units, te weten Sales & Shipping, Port Technology en Businness Operations (zie bijlage 1).
Groningen Seaports begeeft zich op twee markten: de logistieke markt en de industriële markt. In de logistieke markt wil Groningen Seaports ondernemingen stimuleren om hun goederenstroom via de havens van Groningen Seaports te verzenden. De industriële markt bestaat uit bedrijven die aanwezig zijn op de bedrijventerreinen van Groningen Seaports, of overwegen zich er te vestigen. Omdat Groningen Seaports zich op twee verschillende markten begeeft heeft zij ook twee soorten afnemers: de afnemers van havenfaciliteiten en de afnemers van bedrijventerreinen.
Groningen Seaports biedt twee soorten producten en diensten aan: het verkopen of verpachten van bedrijventerreinen en het faciliteren van overslag van goederen. Op dit moment is 360 hectare terrein beschikbaar in Delfzijl en 402 hectare in de Eemshaven. Er zijn bedrijventerreinen voor havengerelateerde activiteiten. De terreinen kunnen bedrijven in alle milieucategorieën faciliteren: grootindustrieën, industriële midden- en kleinbedrijven en logistieke bedrijven. Ook heeft Groningen Seaports het beheer over de specifieke MKB bedrijventerreinen Fivelpoort, Farmsurpoort, De Delta en Zeesluizen. Tevens heeft Groningen Seaports het beheer over twee binnenhavens: de Oosterhornhaven en de Famsurhaven. Zie figuur 1.1 en 1.2 voor een overzicht van deze terreinen. Binnen de bedrijventerreinen van de Eemshaven en Delfzijl is een duidelijke clustering aangebracht met betrekking tot de verschillende categorieën terreinen. Zo bestaat het bedrijventerrein van de Eemshaven uit de clusters Milieu, Energie, Recycling en Afval (MERA), Scheepsbouw en Staalverwerking en Food Processing. Het bedrijventerrein van Delfzijl bestaat uit de clusters Chemipark en Metal Park (www.Groningen-Seaports.nl, Groningen Seaports, 2004).
Figuur 1.1 Bedrijventerreinen Delfzijl
Figuur 1.2 Bedrijventerrein Eemshaven
1.2 Managementprobleem
Seaports geniet van resultaten en mooie woorden havenkenner
Delfzijl/Assen. Het gaat goed met Groningen Seaports. Het voormalige havenschap heeft dit jaar in Delfzijl en de Eemshaven 16,7 hectare grond uitgegeven. Dat is meer dan het gemiddelde van de afgelopen jaar, toen de teller stokte bij 12 hectare. Ook zijn dit jaar meer goederen overgeslagen. De groei komt uit op zeven procent. In voorgaande jaren bedroeg de groei tussen de drie en vier procent. De resultaten werden gisteren tijdens een bijeenkomt van de Sociaal Economische Adviesraad Noord-Nederland in Assen door Jannes Stokroos van Groningen Seaports bekend gemaakt. Stokroos toonde zich uiterst optimistisch over de groeikansen van beide havens. Het optimisme van Stokroos wordt gedeeld door Arie van der Hek, oud directeur van de Noordelijke Ontwikkelingsmaatschappij en oud-voorzitter van nationale havenraad. Van der Hek was uitgenodigd als gastspreker. Hij ziet mogelijkheden voor een verdere groei van de Groninger zeehavens als Seaports zich richt op langeafstandsbestemmingen. Ook verwacht hij economisch heil van samenwerking met de Duitse haven in Emden aan de overzijde van de Eems. Maar het overleg over die samenwerking vordert maar heel langzaam, weet Van de Hek. Willen Herrebrugh, directeur van de haven in Harlingen was maar wat jaloers op Stokroos. Herrebrugh maakt zich juist zorgen over zijn havens. “Friesland heeft een groot probleem. Er zijn te veel koeien, te veel weilanden en te veel boeren. En er zijn te weinig bedrijven.” (Dagblad van het Noorden, 10 december 2005) Dit onderzoek richt zich op één van de kernactiviteiten van Groningen Seaports namelijk het uitgeven of verpachten van terreinen in de Eemshaven en Delfzijl. De doelstellig van Groningen Seaports is dat per jaar minimaal elf hectare grond verpacht of verkocht moet worden voor nieuwe bedrijfsvestigingen en uitbreiding. Zoals uit voorgaand krantenartikel is op te maken gaat het erg goed met Groningen Seaports en heeft ze haar doelstelling de afgelopen jaren gehaald. De vraag die oprijst is waarom moet dit onderzoek uitgevoerd worden? Het merendeel van de terreinuitgiftes van de afgelopen jaren is niet het gevolg van marketingactiviteiten door Groningen Seaports. Hierdoor heerst op de marketingafdeling van Groningen Seaports het gevoel dat haar marketingactiviteiten hun doel niet bereiken. De doelstelling is de afgelopen jaren wel gehaald maar niet door inspanningen van de marketingafdeling. De komende jaren zullen de doelstelling verhoogd worden. Doordat Groningen Seaports een grote groep klanten niet kent weet zij ook niet wat zij in de toekomst moet verwachten van deze klanten. Daarnaast kun je deze klanten niet bewerken omdat ze niet bekend zijn. Hierdoor mis je een hele grote doelgroep die zeker nodig zal zijn om de komende jaren de doelstelling te halen.
Een grote groep klanten is niet bekend bij Groningen Seaports en wordt ook niet bereikt. Op dit moment zijn de marketingactiviteiten niet goed georganiseerd. Dit is de aanleiding voor het onderzoek en vormt derhalve het managementprobleem. Het managementprobleem kan als volgt worden geformuleerd:
De marketingafdeling kent niet alle doelgroepen. De doelgroep intermediairs is nog onbekend terrein. Hierdoor bereiken marketingactiviteiten niet alle doelgroepen en mist hierdoor haar doel. Kortom het managementprobleem is dat marketingactiviteiten hun doel missen.
De vraag die hieruit voorkomt is: hoe kan Groningen Seaports de markt van intermediairs zodanig bewerken zodat zij in deze doelgroep bekend wordt?
1.3 De opzet van het rapport
In hoofdstuk twee wordt het managementprobleem vertaald naar een marketingprobleem en een daarbij horende probleemstelling. In hoofdstuk drie wordt de literatuur waarvan gebruik gemaakt is bij het onderzoek besproken. Hoofdstuk vier geeft de onderzoeksmethodes weer. In hoofdstuk vijf wordt de SWOT-analyse voor Groningen
Seaports weergegeven. Hoofdstuk zes geeft de resultaten van het onderzoek. In hoofdstuk zeven worden de aanbevelingen en conclusies besproken.
2. Probleemstelling
De probleemstelling van een onderzoek is een zorgvuldige weergave van de vragen die door middel van onderzoek worden beantwoord.
De probleemstelling bestaat uit drie componenten: • Doelstelling
• Vraagstelling • Randvoorwaarden
Deze drie componenten worden achtereenvolgens in dit hoofdstuk besproken. 2.1 Doelstelling
Bij de formulering van de doelstelling gaat het om de vraag waarom men iets wil weten (Baarda en de Goede, 1999). Daarnaast wordt in De Leeuw (2001) aangegeven dat een doelstelling vastlegt voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er uitkomt en waarom het van belang is.
In paragraaf 1.2 is de aanleiding van het onderzoek besproken. In deze paragraaf zal het managementprobleem vertaald worden naar een marketingprobleem.
Het merendeel van de terreinuitgiftes van de afgelopen jaren is niet het gevolg van marketingactiviteiten door Groningen Seaports. Er vindt dus geen effectieve marktbewerking plaats. De marketingactiviteiten leveren op dit moment geen of weinig verkopen op.
Op dit moment wordt een gedeelte van de terreinuitgiftes gerealiseerd door bemiddeling van de Noordelijke Ontwikkelingsmaatschappij (NOM). De klanten komen dus niet altijd vanzelf naar Groningen Seaports toe. Het gevolg hiervan is dat Groningen Seaports haar klanten niet kent.
In dit onderzoek richten we ons op de intermediairs. Dit zijn tussenpersonen of bemiddelaars met betrekking tot het vinden van geschikte locaties voor bedrijven. Groningen Seaports weet niet welke intermediairs er bestaan en hoe ze opereren. Evenmin weet ze welke activiteiten ze moet ondernemen om onder de aandacht van de intermediairs te komen. Het doel van dit onderzoek is een advies geven met betrekking tot de te nemen marketingactiviteiten om onder de aandacht te komen bij de intermediairs.
De doelstelling voor dit onderzoek luidt als volgt:
Geef advies aan Groningen Seaports over de intermediairs die, voor Groningen Seaports van belang zijn, en welke marketingactiviteiten Groningen Seaports moet ondernemen opdat Groningen Seaports in deze doelgroep bekend wordt.
2.2 Vraagstelling
De vraagstelling formuleert de hoofdvraag (De Leeuw, 2001) en geeft hiermee antwoord op de doelstelling (Baarda en de Goede, 1999).
Voor dit onderzoek wordt de vraagstelling als volgt:
Welke intermediairs zijn voor Groningen Seaports van belang en welke activiteiten moet Groningen Seaports ondernemen om deze intermediairs te bereiken?
Hieronder worden de begrippen uit de vraagstelling toegelicht.
Doelgroep: Een groep van consumenten of afnemers waar een bedrijf haar marketingactiviteiten op richt (Hoffman, 2005).
Intermediair: Tussenpersoon of bemiddelaar (www.vanDale.nl). In dit onderzoek gaat het om tussenpersonen of bemiddeling met betrekking tot het vinden van geschikte bedrijfslocaties.
Om een antwoord te kunnen geven op de vraagstelling zijn de volgende deelvragen opgesteld:
• Hoe groot is de vraag naar bedrijfsterreinen in de Eemshaven en Delfzijl?
• Welke intermediairs zijn er in Nederland met betrekking tot locatiekeuzes voor bedrijven?
• Welke intermediairs zijn van belang voor Groningen Seaports?
• Hoe gaan deze intermediairs te werk bij een locatiekeuze? (stappenplan of iets dergelijks)
• Wat zijn de vestigingsfactoren die een rol spelen bij de locatiekeuze?
• Hoe waarderen de intermediairs deze vestigingsfactoren voor de terreinen van Groningen Seaports?
• Hoe wil Groningen Seaports dat intermediairs deze vestigingsfactoren waarderen? • Van welke communicatiemiddelen wordt binnen de branche van intermediairs gebruik
gemaakt?
• Op welke manier moet Groningen Seaports verschillen tussen de waarderingen van de vestigingsfactoren communiceren met de intermediairs?
2.3 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waarbinnen de methoden en de onderzoeksresultaten aan onderhevig zijn (de Leeuw, 2001). Tijdens het onderzoek komen de randvoorwaarden naar voren. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van het beeld, dat wordt gegeven in een eerder uitgevoerd concurrentenonderzoek (Smith, 2004), van de concurrenten van Groningen Seaports. Eén van de geïnterviewde bedrijven heeft aangegeven niet met naam genoemd te willen worden in het onderzoek. De antwoorden op de vragen zijn wel verwerkt in de resultaten maar het interviewverslag is niet toegevoegd in de bijlage.
3. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de theorie waarvan gebruik wordt gemaakt tijdens het uitvoeren van het onderzoek. Dit onderzoek heeft voor een groot deel te maken met vestigingsvoorkeuren. Als eerst wordt daarom ook in paragraaf 3.1 op de theorie met betrekking tot vestigingsplaatsen in gegaan. Daarna wordt in paragraaf 3.2 aan de hand van de literatuur ingegaan op de vraag waarom een effectievere marktbewerking tot meer bekendheid zal leiden. Daarnaast wordt besproken welke analyses en methodes vanuit de literatuur aangedragen worden om deze problemen in de praktijk op te lossen. Deze analyses worden vervolgens in het kort besproken. De interne analyse wordt besproken in paragraaf 3.3 hierop volgend wordt de externe analyse besproken in paragraaf 3.4. In paragraaf 3.5 wordt de SWOT-analyse weergegeven. De afnemersanalyse wordt behandeld in paragraaf 3.6. In deze paragraaf worden ook enkele afnemersstrategieën besproken. Paragraaf 3.7 geeft de theorie weer met betrekking tot een communicatiestrategie- en plan. Tenslotte wordt in paragraaf 3.8 een conceptueel model weergegeven. Dit model geeft de relaties tussen de verschillende theorieën en analyses weer.
3.1 Vestigingsfactoren
In deze paragraaf gaan we in op de literatuur met betrekking tot vestigingsplaatsen, vraagstukken, voorkeuren en factoren. In deze paragraaf wordt voor een groot deel gebruik gemaakt van de literatuur van Meester (1999). In zijn boek geeft Meester een uiteenzetting van subjectieve waardering van vestigingsplaatsen door ondernemers. De uitkomsten van zijn onderzoek zijn zeer bruikbaar als basis voor dit onderzoek. Het heeft veel raakvlakken met dit onderzoek daarnaast wordt er voor Noord-Nederland een apart onderzoek uitgevoerd.
Als eerste zal er een uiteenzetting worden gegeven van de diverse theorieën met betrekking tot vestigingsplaatsen. Vervolgens zal er dieper ingegaan worden op de diverse factoren die te maken hebben met vestigingsvraagstukken. Hier zal ook dieper ingegaan worden op uitkomsten die betrekking hebben op Noord Nederland en zeer relevant zijn voor dit onderzoek. Een gedeelte van de theorie zal ook de basis vormen voor de interviewvragen die zijn opgesteld voor dit onderzoek.
3.1.1 Vestigingsplaatstheorieën
Er zijn meer dan twintig theorieën te onderscheiden met betrekking tot vestigingsplaatsbeslissingen. Machlup (1967) brengt deze onder in drie hoofdcategorieën:
1 Neoklassieke theorie 2 Behaviorale theorie 3 Institutionele theorie 1 Neoklassieke theorie
In de neoklassieke vestigingsplaatstheorie is de centrale vraag niet zozeer waar de voorkeur van de ondernemer naar uitgaat, als wel wat de beste plaats is voor die ondernemer vanuit een economisch standpunt gezien. Als meest gunstige plaats ziet men de plaats met de laagste totale kosten zoals productie- en transportkosten. Deze opvatting leidde tot een andere opvatting dat niet alleen kosten meetellen maar ook opbrengsten plaatsafhankelijk zijn. In deze benadering wordt de vestigingslocatie waar de hoogste te behalen opbrengsten verwacht worden als ideale locatie gezien. Een logische stap is de intergratie van deze beide benaderingen. De ideale locatie is die waarbij de grootst mogelijke winst (opbrengst-kosten) kan worden behaald. De ondernemer wordt in de neoklassieke benadering geacht altijd en uitsluitend naar maximalisering van het eigen gewin te streven, volledig geïnformeerd te zijn en de informatie optimaal te kunnen benutten. In de neoklassieke visie wordt rationeel economisch gedrag, dus ook met betrekking tot locatiebeslissingen, afgedwongen door de krachten van de vrije markt.
Willen ondernemers in een situatie van vrije concurrentie kunnen overleven, dan is rationeel economisch gedrag noodzakelijk. Subjectieve overwegingen passen daar niet in. 2 Behaviorale theorie
De wijze waarop ondernemers tot een beslissing komen, staat in de behaviorale theorie centraal, en niet de relevante economische realiteit. De behaviorale benadering is gebaseerd op het beeld van de mens als ‘satisficer’: staat in de neoklassieke opvatting het streven naar maximaal voordeel als doelstelling bij beslissingen voorop, volgens de behaviorale opvatting laat de mens zich leiden door ambities die anders en bescheidener van aard kunnen zijn. Om zijn doelstellingen te kunnen realiseren verzamelt de mens informatie, verwerkt deze, en neemt op basis daarvan zijn beslissingen. Wezenlijk daarbij is dat de mens, dus ook de ondernemers niet volledig geïnformeerd is, en dat de wijze waarop hij de beschikbare informatie aanwendt, wordt gekenmerkt door een beperkte mate van rationaliteit. Allerlei subjectieve overwegingen spelen een rol bij locatiebeslissingen.
3 Institutionele theorie
In de institutionele benadering worden locatiebeslissingen beschouwd als een uiting van de investeringsstrategie van bedrijven. De aandacht gaat daarbij vooral uit naar grote bedrijven met meer vestigingen, in het bijzonder multinationals. Multinationals hebben in de institutionele visie zoveel invloed dat de vestigingsplaatsfactoren in een gebied voor hen niet gegeven zijn. Zij kunnen hun macht aanwenden om vestigingsplaatscondities zoals loonniveau, transportkosten, infrastructuur en belastingniveau, naar hun hand te zetten. Macht is dus een kernbegrip in de institutionele theorie. Invloedrijke actoren, zoals grote bedrijven, de overheid, vakbonden en andere belangengroepen, streven elk hun eigen belangen na, waarbij ze zich laten leiden door hun langetermijndoelstellingen. Gegeven de belangentegenstellingen die zich daarbij voordoen, zijn deze actoren gedwongen met elkaar te onderhandelen. De investeringsstrategie van een bedrijf is te beschouwen als de uitkomst van zo’n onderhandelingsproces, en ook de locatiebeslissingen van ondernemers zijn daarop terug te voeren.
De vraag die uit deze theorie naar voren komt is:
Welke benadering wordt door intermediairs voornamelijk gehanteerd? 3.1.2 Vestigingsvraagstukken
Wanneer er locatiebeslissingen genomen moeten worden wordt er vaak alleen gedacht aan het oprichten van een nieuwe vestiging of het verplaatsen van een bestaand bedrijf. Er kunnen echter meer locatiebeslissingen zijn, een voorbeeld is het uitbreiden van een vestiging in plaats van verplaatsen. De economische levensvatbaarheid van een vestiging op een locatie wordt voor een deel bepaald door de vestigingscondities ter plaatse. In de traditionele benadering van het vestigingsvraagstuk staat de bepaling van de optimale vestigingsplaats op basis van economische factoren centraal. In de praktijk is gebleken dat ondernemers zich bij de selectie van, en de afweging tussen de voor vestiging in aanmerking komende locaties vooral laten leiden door hun vestigingsplaatsvoorkeuren. Deze zijn weliswaar gebaseerd op de kennis die zij hebben van de vestigingsfactoren, maar bevatten naast objectieve ook subjectieve elementen (Pellenbarg, 1985). Deze informatie en verwachtingen kunnen juist of onjuist, zowel economische als niet economische factoren bevatten. De kennis kan daarbij zowel uit eigen waarnemingen als via informatiebronnen zijn verkregen. Het gevolg van onjuiste informatie met betrekking tot de vestigingscondities in een gebied kan niet alleen leiden tot ontevredenheid bij de naar de gebieden getrokken ondernemers, maar ook tot het uitblijven van bedrijfsvestigingen, met name in die gebieden waar ondernemers een minder gunstig subjectief beeld van hebben, zodat de betreffende gebieden zelfs niet als alternatief bij de keuze van een locatie worden betrokken. Ruimtelijke imago’s en persoonlijke voorkeuren oefent langs deze weg een grote invloed uit op locatiebeslissingen door ondernemers.
3.1.3 Vestigingsvoorkeuren en de invloed van imago’s
Acquisitie van bedrijven is in principe niet anders dan een vorm van marketing: een plaats of gebied wordt aangeprezen als mogelijke vestigingslocatie voor bedrijven. Marketingtheorieën- en methoden, die oorspronkelijk vaak voor industriële producten werden ontwikkeld, kunnen ook op ruimtelijke eenheden zoals plaatsen of gebieden worden toegepast. Er is dan sprake van city en regiomarketing. Oftewel geografische marketing. Het proces van geografische marketing combineert promotie, ruimte en organisatie activiteiten (Meester en Pellenbarg, 2001). Marketing wordt vaak geassocieerd met promotie, maar promotie is maar één instrument van geografische marketing. Andere instrumenten zijn ruimtelijke activiteiten en organisatie maatregelen (Ashworth & Voogd, 1990). Ruimtelijk en organisatie maatregelen zijn gericht op de huidige situatie in een regio maar het doel van geografische marketing is het imago veranderen. Imago’s van steden, regio’s merken ed. zijn over het algemeen stabiel. Belangrijke gebeurtenissen of incidenten hebben vaak invloed op het imago maar deze zijn kortdurend. Veranderingen in imago’s voor langere tijd zijn van belang voor geografische marketing (Meester en Pellenbarg, 2001).
Bij bedrijfsacquisitie wordt de ruimtelijke eenheid als ‘product’ beschouwd ondernemers vormen de doelgroep aan wie men het ‘product’ wil verkopen. De kansen op succes hangen daarbij, zoals gebruikelijk bij marketing, in hoge mate samen met de bekendheid en het imago van de producten. Voor iedere vorm van marketing, en dus ook voor city- en regiomarketing, geldt dat, wil deze succesvol kunnen zijn, kennis van de markt een vereiste is. Het imago dat gecommuniceerd wordt moet zoveel mogelijk aansluiten bij het bestaande product. Een belangrijk aspect van imago’s dat niet uit het oog mag worden verloren, is het dynamische karakter ervan. Imago’s zijn, net als persoonlijke opvattingen, aan permanente veranderingen onderhevig. Voor een deel zijn veranderingen in imago’s een rechtstreeks gevolg van ontwikkelingen in de werkelijkheid waarop die imago’s zijn gebaseerd. Wat betreft vestigingsvoorkeuren van ondernemers, valt daarbij te denken aan wijzigingen in lokale vestigingscondities, bijvoorbeeld als gevolg van overheidsbeleid, en aan veranderingen in het belang van afzonderlijke vestigingsplaatsfactoren voor bepaalde vormen van bedrijvigheid, als gevolg van technische of maatschappelijk ontwikkelingen. Anderzijds kan het, net als bij andere veranderingen in opvattingen, ook het subject zijn dat verandert. Hierbij wordt bedoeld dat de mogelijkheid dat de perceptie door ondernemers van vestigingscondities in een bepaald gebied verandert, bijvoorbeeld als gevolg van promotiecampagnes of onder invloed van berichtgeving door de media.
De vraag die uit deze theorie naar voren komt is:
Welk imago heeft Groningen als vestigingsplaats en heeft dit ook invloed op Groningen Seaports?
3.1.4 Uitkomsten van eerder onderzoek Noord Nederland
Om een beeld te krijgen van eerdere uitkomsten van onderzoek naar vestigingsfactoren worden in deze paragraaf de uitkomsten van het onderzoek van Meester (1999) weergegeven. In het onderzoek van Meester (1999) zijn 70 vestigingsplaatsen voorgelegd. Deze 70 plaatsen moesten geranked worden en er moest een individuele score per plaats worden aangegeven. De Eemshaven staat op plaats 68 en Delfzijl op plaats 67. De waarderingen voor de plaatsen zijn respectievelijk 1,49 en 1,51. De schaal die hiervoor gehanteerd is 1=zeer ongunstig, 3=neutraal, 5=zeer gunstig. Voor Noord Nederland is in het geheel ook een onderzoek uitgevoerd. Daar zijn 34 vestigingsplaatsen voorgelegd. De uitkomsten daarvan zijn als volgt: Eemshaven plek 29 en Delfzijl plek 25. De waardes waren respectievelijk 1,81 en 2,03. Groningen wordt geconfronteerd met een negatieve perceptie van zowel de Nederlandse bevolking als bij Nederlandse ondernemers (Meetser en Pallenbarg, 2001).
De vestigingsplaatsfactor die in Noord-Nederland de grootste invloed uitoefent, is de infrastructuur.
Meester (1999) heeft in zijn onderzoek 22 ondernemers geïnterviewd. Uit deze interviews is de volgende indeling van vestigingsplaatsfactoren gemaakt:
1. Ligging ten opzichte van afnemers; 2. Ligging ten opzichte van leveranciers; 3. Infrastructuur;
4. Mentaliteit bevolking; 5. Leefmilieu;
6. Arbeidsmarkt;
7. Contacten met andere bedrijven; 8. Premie- en subsidieregelingen; 9. Medewerking overheid;
10. Grondprijzen.
Uit dit onderzoek blijkt dat ligging, infrastructuur, binding met eigen regio en eigenschappen pand/terreinen erg belangrijk zijn. Minder belangrijk zijn de volgende factoren: concurrentieoverwegingen, leefmilieu, kosten onroerend goed en arbeidsmarkt. Noord-Nederland krijgt de volgende waarderingen:
1. Ligging ten opzichte van afnemers; -1,2 2. Ligging ten opzichte van leveranciers; -1,0
3. Infrastructuur; 0,3
4. Mentaliteit bevolking; 1,3
5. Leefmilieu; 1,1
6. Arbeidsmarkt; 1,3
7. Contacten met andere bedrijven; 0,3 8. Premie- en subsidieregelingen; 1,6 9. Medewerking overheid; 1,6
10. Grondprijzen. 1,7
3 zeer slecht, 0 neutraal, +3 zeer goed Gemiddeld scoort Noord Nederland –0.4
De vraag die uit deze theorie naar voren komt is:
Groningen wordt als vestigingsplaats niet goed gewaardeerd, geldt dit ook voor de specifieke vestigingsfactoren van Groningen Seaports?
3.2 Marktbewerking en de effectiviteit hiervan
Kotler (1999) geeft aan dat onderzoek het startpunt is voor marketing. Zonder onderzoek betreedt je de markt als een blinde. Op dit moment kan gesteld worden dat Groningen Seaports de markt als een blinde betreedt. Zoals in vorig hoofdstuk is besproken heeft Groningen Seaports geen goed georganiseerde marketing. Hierdoor heeft zij geen effectieve marktbewerking en bereikt ze niet de juiste klanten. In de literatuur (Van der Hart, 1990) wordt aangegeven dat je eerst je klanten moet leren kennen waarna je door middel van een communicatieplan de juiste klanten moet bereiken. Garber (2002) geeft aan dat marketingcommunicatie een diep inzicht in consumentbehoeftes weerspiegelt en hierdoor de consumenten effectief beïnvloed en bereikt. Hieruit blijk dat u eerst de klant moet leren kennen en op basis hiervan een communicatieplan moet opstellen. Op deze manier zal de klant effectief bereikt en beïnvloed worden. Meester (1999) geeft aan dat de kansen op succes afhangen van de mate van bekendheid en het imago van de producten. Voor iedere vorm van marketing, en dus ook voor city- en regiomarketing, geldt dat, wil deze succesvol kunnen zijn, kennis van de markt een vereiste is. Het leren
van de klanten wordt aan de hand van een afnemersanalyse gedaan. Voordat u de klanten leert kennen moet u zelf eerst weten wat uw onderneming de klanten heeft te bieden. Dit wordt gedaan door een interne analyse.
3.3 Interne analyse
Een interne analyse is een analyse van de onderneming zelf, met als belangrijkste doel inzicht te krijgen in de sterke en zwakke punten van de onderneming en van het product dat de onderneming aanbiedt (Alsem, 1995). De interne analyse bestaat uit een beschrijving van de middelen van de organisatie, de beperkingen, de doelen en de waarden (Lovelock, 2004). In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de interne analyse zoals Lovelock (2004) deze heeft beschreven, dit omdat deze de interne analyse voor een service-organisatie beschrijft. Het uitgeven en verpachten van terreinen is een service gezien de volgende definitie van een service: A service is an act or performance offered by one party to another. Although the process may be tied to a physical product the performance is transitory, often intangible in nature, and does not normally result in ownership of any of the factors of production (Lovelock, 2004).
Voor Groningen Seaports is deze analyse van belang om erachter te komen welke sterke en zwakke punten er bestaan met betrekking tot het product dat zij op de markt aanbieden. Daarnaast levert de interne analyse een lijst op met vestigingsfactoren die belangrijk zijn bij een locatiekeuze.
3.4 Externe analyse
De externe analyse is een analyse van de omgeving van de onderneming, met als belangrijkste doel inzicht te krijgen in de verwachte kansen en bedreigingen vanuit de omgeving (Alsem, 1995). De externe analyse valt uiteen in een marktanalyse en een concurrentenanalyse. In de marktanalyse wordt beschreven hoe groot de markt is, wat de samenstelling van de markt is, wat de locatie van de markt is en welke trends er worden waargenomen in de markt. De concurrentenanalyse bestaat uit een beschrijving van de sterktes en zwaktes van de concurrenten en de huidige positie van de onderneming (Lovelock, 2004). Hierbij wordt wederom gebruik gemaakt van de theorie van Lovelock (2004). De externe analyse die Alsem (1995) beschrijft bestaat uit een afnemersanalyse, concurrentenanalyse en een bedrijfstakanalyse. Lovelock behandelt de afnemersanalyse niet. Daarom zal voor de afnemersanalyse gebruik worden gemaakt van de theorie van Alsem (1995). De afnemersanalyse zal daarom apart worden behandeld. Uit de externe analyse zullen ook vestigingsfactoren naar voren komen die van belang zijn bij een locatiekeuze.
3.5 SWOT-analyse
Een SWOT-analyse ontstaat uit een interne en een externe analyse. Uit de externe analyse komen de kansen en bedreigingen naar voren en uit de interne analyse de sterke en zwakke punten. Onder een SWOT-analyse wordt een analyse verstaan waarbij op basis van een koppeling van sterkten en zwakten enerzijds en kansen en bedreigingen anderzijds strategische opties worden gedefinieerd (Alsem, 1995). Deze analyse is van belang om de sterke en zwakke punten van Groningen Seaports te bepalen.
3.6 Afnemersanalyse
Een afnemersanalyse wordt uitgevoerd om achter de wensen, verlangens en de identiteit van de afnemers te komen.
Er zijn drie gebruikssituaties of doelen van de afnemersanalyse te onderscheiden: 1 afnemersanalyse als basis voor segmentatie en doelgroepkeuze;
2 afnemersanalyse als basis voor het bepalen van de belangrijkste producteigenschappen;
3 afnemersanalyse als basis voor identificatie van de concurrent.
Elk van deze doelen vraagt om specifieke informatie en om een specifieke onderzoeksaanpak (Alsem, 1995).
1 Afnemersanalyse als basis voor segmentatie en doelgroepkeuze
Als een onderneming haar doelstelling heeft vastgelegd staat zij voor de taak om de segmenten te onderscheiden door middel van segmentatie van de markt. Segmentatie is het opdelen van de markt in groepen afnemers die gemeenschappelijke kenmerken vertonen (zoals gelijksoortige behoefte, gedrag, of sociaal demografische kenmerken) en min of meer hetzelfde reageren op marketinginspanningen van aanbieders. Omdat niet alle potentiële afnemers reageren op dezelfde wijze op de marktinstrumenten is het vaak effectiever om verschillende segmenten op verschillende wijzen te benaderen.
Dit onderzoek gaat alleen in op de intermediairs als klant en een afnemersanalyse als basis voor segmentatie is voor dit onderzoek dan ook niet van belang.
2 Afnemersanalyse als basis voor het bepalen van de belangrijkste producteigenschappen
Nadat de onderneming haar segmenten heeft onderscheiden is het van belang te weten hoe belangrijk de afnemers bepaalde producteigenschappen vinden (zoals prijs, kwaliteit en gebruiksgemak). Voor het ontwikkelen van producten die aansluiten bij de wensen van de afnemers is het zaak inzicht te hebben in het belang van bepaalde producteigenschappen of de overwegingen van afnemers met betrekking tot de aankoop van het product.
In dit onderzoek is de afnemersanalyse voor het bepalen van de belangrijkste producteigenschappen van belang. Uit de afnemeranalyse zal blijken welke producteigenschappen, in dit onderzoek aangeduid als vestigingsfactoren de potentiële afnemers van Groningen Seaports belangrijk vinden.
3 Afnemersanalyse als basis voor identificatie van de concurrent
Op basis van gegevens uit de afnemersanalyse kunnen de concurrenten worden geanalyseerd. Dit kan op de volgende drie manieren:
• Direct identificatieonderzoek bij afnemers; • Merkwisselingen;
• Positioneringsonderzoek.
Direct identificatieonderzoek houdt in dat aan de afnemer rechtsreeks naar de concurrent wordt gevraagd. Merkwisseling houdt in dat gekeken wordt naar de mate waarin afnemers switchen tussen merken. Bij positionerinsgonderzoek laat men afnemers de producten of ondernemingen die zij kennen vergelijken op basis van gelijkheid en/of op basis van voorkeur.
In dit onderzoek wordt er ingegaan op de identificatie van de afnemers en hun wensen. Er wordt niet gekeken naar de concurrent. Een afnemersanalyse als basis voor identificatie van de concurrent vormt daarom ook geen onderdeel van dit onderzoek.
Daarnaast er nadat de afnemers zijn geïdentificeerd, een keuze gemaakt worden met betrekking tot de te hanteren strategie voor de nieuwe doelgroep. Er zijn drie strategieën te onderscheiden: operational excellence, customer intimacy en product leadership (Treacy en Wiersema, 1993). Bij operational excellence gaat het om het leveren van betrouwbare producten en/of diensten tegen concurrerende prijzen met zo weinig mogelijk ongemak voor de afnemer. Bij customer intimacy gaat het om het voortdurend aanpassen van het aanbod aan wensen van de klant op basis van kennis van het individu of de organisatie. Bij product leadership gaat het om voortdurende innovatie op basis van creativiteit en het snel commercialiseren van nieuwe ideeën (Hoekstra, 2003). De strategieën en hun kenmerken zijn samengevat in tabel 3.1. De tabel is gebaseerd op Hoekstra (2003), Treacy en Wiersema (1993) en Langerak en Verhoef (2003).
Tabel 3.1 afnemers strategieën en kenmerken Karakteristieken Operational
excellence Product leadership Customer intimacy Strategische richtlijn Organisatiestructuur Organisatiecultuur Top management commitment Aanpak Focus Doelen Segmentatie Instrumenten Metrics Tijdshorizon Proces Proces teams Marktgericht Hoog Relatiegericht en gegevensopbouw Herhalingsaankopen Kostenreductie en loyaliteit Gedrag en winst Direct mail, beloning programma’s, internet Klant winstgevendheid en klantwaarde Middellange termijn Product/verkoop Functioneel Transactiegericht Laag Gegevensopbouw Verkoop Marketing efficiency en verkoop Respons Direct mail, telemarketing
Direct mail respons
Korte termijn Klant Klantgerichte teams Klantgericht Hoog Relatiegericht Relaties Klant equity Behoefte en winst Affiniteitprogramma’s en klantcontacten Commitment, klantaandeel en CLV Lange termijn
In tabel 3.1 is per strategie aangegeven welk marketinginstrument het beste bij de strategie past. Een keuze voor één van deze strategieën hangt daarom ook nauw samen met de keuze voor een marketinginstrument c.q. communicatiestrategie.
3.7 Communicatiestrategieën en communicatieplan
Dit onderdeel is van belang wanneer de intermediairs zijn geïdentificeerd. Er moet een communicatieplan maken om onder aandacht van intermediairs te komen.
De ‘P’ van promotie wordt door Leeflang (1993) aangeduid als verkoopbevordering. Verkoopbevordering valt uiteen in communicatie en acties of promoties. Communicatie betreft dan het informeren en overtuigen van de doelgroep van bepaalde eigenschappen van het merk (Alsem, 2005). De stappen, die moeten worden genomen om tot uitvoering van de marketingcommunicatie te komen, worden aangeduid als het communicatieplanningsproces.
Een communicatieplanningsproces bestaat uit de volgende stappen: 1. Doelgroepbepaling;
2. Selecteren van een propositie;
3. Communicatiedoelstellingen en- budget; 4. Briefing aan het communicatieadviesbureau; 5. Creatie en executie;
7. Communicatiemiddelen en media; 8. Effectonderzoek.
1 Doelgroepbepaling
Als eerste zal er een formulering moeten worden gemaakt van de communicatiedoelgroep: aan wie willen we iets gaan vertellen? De communicatiedoelgroep hoeft niet overeen te komen met de marketingdoelgroep. Vaak is de communicatiedoelgroep breder: niet alleen potentiële kopers moeten worden bereikt maar ook de belangrijkste beïnvloedende groepen. Dimensies waarop de communicatiedoelgroep gebaseerd worden kunnen zijn: • Strategische dimensies
• Gebruikers of niet-gebruikers;
• Probeeraankopen, gewoonteaankopen, merktrouw; • Voorkeur voor ons merk of dat van de concurrent? • Creatieve dimensies: relatie tussen merk en gebruiker
• Hoe, wanneer en waar gebruikt de doelgroep het product; • Wat betekent het merk voor de doelgroep;
• Wat is belangrijk voor de doelgroep; • Wat zijn de huidige merkassociaties?
• Mediadimensies: gebruikersprofiel of merkpersoonlijkheid • Wat is het demografische en socio-economische profiel; • Wat is de lifestyle?
2 Selecteren van een propositie
De propositie is de boodschap van de communicatie: wat levert het merk of product de afnemer op? De propositie komt voort uit de positionering die voor het merk is gekozen. In het bedenken van een propositie zijn twee elementen van belang:
1. Hoe denkt de doelgroep nu over ons merk?
2. Hoe wil ik dat de doelgroep over ons merk gaat denken? 3 Communicatiedoelstellingen en budgetbepaling
Communicatiedoelstellingen zijn een hulpmiddel in het communicatieplanningsproces. De doelstelling moet voldoen aan de volgende eisen: specifiek, meetbaar, uitdagend en realistisch. Bij het kiezen van communicatiedoelstelling gaat het om de vraag wat willen we bij wie bereiken? De communicatiedoelstelling wordt afgeleid uit de marketingdoelen en kan betrekking hebben op merkherkenning, merkherinnering, merkassociaties en koopintentie.
Daarnaast moet ook het budget worden vastgesteld. De volgende methoden voor budgetbepaling worden vaak gebruikt:
1. percentage van de omzet of op basis van marktpotentieel; 2. sluitpost: wat de onderneming zich kan veroorloven; 3. vergelijkbaar aandeel als de concurrentie;
4. op basis van doelstellingen en taken. 4 Briefing
Wanneer gebruik gemaakt wordt van een reclamebureau, moet een briefing opgesteld worden. In deze briefing moeten de volgende onderdelen aan bod komen: marketingachtergrond, campagnedoel en de randvoorwaarden.
5 Creatie en executie
Creatie is het bedenken van een leuke manier om de boodschap aan de doelgroep over te brengen. Executie is het uitwerken van die manier en het ontwikkelen van de verdere campagne.
6 Pretesting
Er zijn drie vormen van pretesten:
2. Kwalitatief testen van een volledig ontwikkelde reclame-uiting: kwalitatieve pretest. 3. Kwantitatief testen van een volledig ontwikkelde reclame-uiting: kwantitatieve
pretest.
7 Communicatiemiddelen en media
De volgende communicatiemiddelen zijn te onderscheiden: 1. Reclame 2. Winkelcommunicatie 3. Persoonlijke verkoop 4. Direct-marketingcommunicatie 5. Public relations 6. Beleveniscommunicatie 7. Promoties Mediamiddelen:
• Pers: dagbladen, tijdschriften en huis aan huisbladen • Ether: televisie en radio
• Bioscoop • Buitenreclame • Direct mail • Internet/computers • Mobiele telefonie 8 Effectonderzoek
Als laatste moet een effectonderzoek worden uitgevoerd om te kunnen nagaan of de gestelde doelen zijn bereikt. Voor de communicatie-uiting wordt een vooronderzoek gedaan om vast te stellen wat de houding is ten opzichte van het merk. Achteraf wordt hetzelfde onderzoek nog een keer uitgevoerd om te kijken of een verandering is opgetreden ten opzichte van de houding vóór de reclame-uiting.
Een invulling van dit proces wordt gemaakt naar aanleiding van de afnemersanalyse en vormt de basis voor het advies aan Groningen Seaports, met betrekking tot de te nemen marketingactiviteiten.
3.8 Conceptueel model
Uit voorgaande theoretische onderbouwingen is een conceptueel model opgesteld dat de relaties weergeeft tussen de verschillende analyses en theorieën. De vraagstelling bestaat eigenlijk uit twee vragen. Allereerst welke intermediairs zijn van belang voor Groningen Seaports? De tweede vraag die hierop volgt luidt als volgt: Welke marktbewerkingactiviteiten moet Groningen Seaports ondernemen om de relevante doelgroep intermediairs te bewerken? Om de eerste vraag te beantwoorden wordt er eerst naar alle intermediairs gekeken. Deze worden getoetst aan de hand van de volgende criteria (deze zijn opgesteld aan de hand van literatuuronderzoek en resultaten van de afnemersanalyse en zijn pas na het analyseren van de resultaten bekend geworden) aantal aanvragen locatieadvies, internationaal opererend en branche. Wanneer de intermediair aan deze criteria voldoet is het een relevante intermediair voor Groningen Seaports. Hierbij komen we op de tweede vraag. Welke marktbewerkingactiviteiten moet Groningen Seaports ondernemen om de relevante doelgroep intermediairs te bewerken? Uit literatuuronderzoek zal blijken welke vestigingsfactoren van belang zijn. In de afnemersanalyse zullen deze vestigingsfactoren gewaardeerd worden door Groningen Seaports en intermediairs. Hieruit ontstaat een discrepantie. De discrepantie zal samen met resultaten van de afnemersanalyse de input vormen voor het communicatieplan en leiden tot de te ondernemen marketingactiviteiten.
Afnemersanalyse Waardering intermediairs Interne analyse Gewenste waardering Discrepantie Intermediairs Relevante intermediairs GS Communicatieplan Vestigingsfactoren Marketing-activiteiten
Literatuuronderzoek Interne analyse Externe analyse Afnemersanalyse en Literatuuronderzoek Aantal aanvragen locatieadvies Internationaal opererend Branche
4. Methode van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de onderzoeksopzet en de verantwoording van het onderzoek. In paragraaf 4.1 wordt besproken welke soorten onderzoek er bestaan en van welk soort gebruik wordt gemaakt. Daarna wordt in paragraag 4.2 weergegeven op welke wijze de primaire data verzameld is. Paragraaf 4.3 geeft weer welke secundaire data gebruikt is voor dit onderzoek.
4.1 Soorten onderzoek
De term onderzoekmethoden verwijst naar het doel en het karakter van het onderzoek. Om de probleemstelling van het onderzoek te kunnen beantwoorden kunnen drie verschillende soorten onderzoek worden uitgevoerd.
Dit zijn:
1 Beschrijvend onderzoek; 2 Explorerend onderzoek; 3 Toetsend onderzoek 1 Beschrijvend onderzoek
Van beschrijvend onderzoek is sprake als het gaat om registratie en systematische ordening van wat zich voordoet op een bepaald gebied volgens een bepaalde, vooraf gegeven systematiek, waarbij niet wordt gestreefd naar de ontwikkeling van de theorie of het formuleren van hypothesen. Er moet dus een antwoord gevonden worden op de vraag: wat is er aan de hand?
2 Explorerend onderzoek
Explorerend onderzoek is gericht op de ontwikkeling van een theorie en/of formulering van hypothesen. Onder theorie wordt verstaan een geheel van proposities of beweringen over een deel van de werkelijkheid, die logisch samenhangen en dus onderling niet strijdig zijn en die zo zijn geformuleerd dat er minstens één empirisch toetsbare hypothese uit af te leiden is, inclusief een ‘mechanisme’ dat het waarom van de bewering in de hypothese verklaard. Bij explorerend onderzoek wordt gezocht naar een antwoord op ‘waarom’ en ‘hoe komt het dat’ vragen (Baarda en de Goede, 1999).
3 Toetsend onderzoek
Toetsend onderzoek is onderzoek, uitgaande van een in andere situaties getoetste en vooralsnog niet onjuist gebleken theorie waarbij hypothese(n), meetinstrumenten,
populatie en onderzoeksomstandigheden vastliggen (http://ppw.kuleuven.be/FL/definities.htm).
Er wordt een beschrijvend onderzoek voor Groningen Seaports uitgevoerd. Er wordt in het onderzoek gekeken naar intermediairs en hoe zij opereren. Er wordt in dit onderzoek niet gestreefd naar de ontwikkeling van een theorie of het formuleren van hypotheses.
4.2 Primaire data
Primaire data is specifieke data die door de onderzoeker verzameld wordt voor het onderzoeksprobleem (Malhotra, 2004). Onderzoek kan bestaan uit een kwantitatief gedeelte en een kwalitatief gedeelte. In dit onderzoek bestaat het kwalitatieve gedeelte uit het houden van interviews. In paragraaf 4.2.1. wordt het begrip kwantitatief onderzoek besproken en in paragraag 4.2.2. het begrip kwalitatief onderzoek.
4.2.1 Kwantitatief onderzoek Karakterisering onderzoek
Kwantitatief onderzoek is onderzoek waarbij data wordt verzameld en geïntegreerd vaak met een vorm van statistische analyse daarin verwerkt (Malhotra, 2004).
Methoden van gegevensverzameling
Beschrijvend onderzoek kan worden onderverdeeld in survey onderzoek en observatie en andere data. Survey methodes zijn gestructureerde vragenlijsten voor respondenten en ontworpen om specifieke informatie te verzamelen. Observaties zijn het observeren van het gedrag van mensen en objecten op een systematische manier om informatie te verzamelen over het onderwerp van onderzoek (Malhotra, 2004).
Wij maken in dit onderzoek geen gebruik van kwantitatief onderzoek omdat dit te weinig informatie verschaft. Daarnaast zullen de bedrijven erg verschillen qua branche en zullen de antwoorden niet gestandaardiseerd kunnen worden en is het niet mogelijk om de data kwantitatief te analyseren. Gezien de populatie is het aantal bedrijven te weinig om daar kwantitatieve uitspraken over te doen.
4.2.2 Kwalitatief onderzoek Karakterisering onderzoek
Kwalitatief onderzoek kan als volgt worden gedefinieerd; “Een ongestructureerd
exploratief onderzoeksmethodologie gebaseerd op kleine groepen respondenten die inzicht en begrip verschaffen over het probleem” (Malhotra, 2004).
Populatie
De populatieomvang bestaat uit alle bedrijven die op één of andere manier locatieadvies geven of bemiddelen bij het zoeken naar een locatie.
Steekproeftrekking
Op basis van een diepte interview met de Noordelijke Ontwikkeling Maatschappij (NOM) is een lijst opgesteld met mogelijke bedrijven die locatieadvies geven. Daarnaast is door middel van internet en persoonlijke bronnen deze lijst aangevuld. De lijst bestaat uit 31 bedrijven (zie bijlage 2). Enkele bedrijven gaven aan dat ze niks met locatiebemiddeling deden waardoor de populatie op 25 bedrijven kwam. Van de 31 bedrijven zijn in totaal 12 bedrijven geïnterviewd. De bedrijven variëren van branche er is geprobeerd om uit elke branche enkele bedrijven te benaderen voor een interview. Hierdoor geeft de steekproef een representatief beeld van de werkelijkheid.
Steekproefkader
Het steekproefkader is de administratieve weergave van een populatie (Buijs, 1999). Tijdens het onderzoek is weinig gebruik gemaakt van een administratieve steekproefkader. Alleen naam, vestigingsplaats en contactpersoongegevens zijn vermeld. Methoden van gegevensverzameling
Kwalitatief onderzoek valt uiteen in onderzoek met begrip van diepte-interviews en panelonderzoek. Een diepte interview is een ongestructureerd direct persoonlijk interview, gehouden met één persoon door een getrainde interviewer. Het doel van diepte-interviews is om de onderliggende gedachtes, houdingen, gedrag en gevoelens ten opzichte van een
onderwerp naar boven te krijgen. Panelonderzoek, ook wel focusgroeponderzoek genoemd, wordt als volgt gedefinieerd: “Een ongestructureerd interview met een klein aantal respondenten. Het interview wordt geleid door een getrainde gespreksleider.” Het doel van panelonderzoek is inzicht krijgen in ideeën en gedachtes over het voor de onderzoeker relevante onderwerp (Malhotra, 2004).
Het laten verstrekken van de benodigde informatie door ondernemers kan plaatsvinden door middel van interviews, of van telefonische of schriftelijke enquêtes (Meester, 1995). Met het oog op de hoeveelheid te verzamelen gegevens is in het onderzoek van Meester niet voor deze vorm gekozen. Omdat in dit onderzoek maar tien ondernemers worden geïnterviewd is dat voor dit onderzoek geen probleem. Er is gekozen voor het afnemen van persoonlijke interviews om inzicht te krijgen in de klantengroep intermediairs en hun gedrag met betrekking tot locatiekeuze. Er is voor deze manier gekozen omdat tijdens een gesprek meer diepere informatie verkregen kan worden dan bij enquêtes. Daarnaast bestaat de mogelijkheid tot doorvragen wanneer zaken niet duidelijk zijn. De populatie bestaat uit bedrijven die nogal variëren van branche een gestandaardiseerde enquête is niet mogelijk. De lengte van een interview kan variëren van een halfuur tot twee uur. Voor het houden van interviews zijn interviewvragen opgesteld aan de hand van een interviewschema (Emans, 2002, zie bijlage 3 en paragraaf 4.4). Door het volgen van het interviewschema tijdens het interviewen wordt de betrouwbaarheid en de objectiviteit gewaarborgd. De stappen voor het opstellen van een interviewschema zijn als volgt: doel van het interview, informatiebehoefte/theoretische variabelen, indiceringmethoden, ruwe variabelen, antwoord- en noteersystemen, instructies voor het stellen van vragen, vragen op volgorde, lay-out, introductie en afsluiting, test van concept en schema, definitief schema (Emans, 2002).
Analysemethoden en verwerking
Door middel van het notuleren tijdens de interviews, door het gebruik maken van een recorder en het gebruik van een interviewschema, wordt de data op een gestructureerde manier verwerkt. De interviewverslagen van de interviews vormen de basis voor het analyseren van de overige informatie. Uit de interviews komt naar voren welke intermediairs er zijn en hoe zij in grote lijnen opereren. De analyse van de gegevens vormt de basis voor de conclusies en aanbevelingen.
4.3 Secundaire data
Er is gebruik gemaakt van secundaire data. Dit is data verzameld voor andere doelen dan het onderzoeksprobleem (Malhotra, 2004).
De volgende bronnen zijn geraadpleegd: • Groningen Seaports
• Internet • Artikelen • Theorie
Tabel 4.1 Methodologie van het onderzoek
Deelvraag Gegevensbron Meet- en
waarnemingsmethoden Welke intermediairs zijn er in Nederland
met betrekking tot locatiekeuze? Secundaire data Afnemersanalyse Desk research Interviews Welke intermediairs zijn van belang voor
Groningen Seaports? Interne +externe analyse Afnemersanalyse
Interviews Interviews Hoe gaan intermediairs te werk bij een
locatiekeuze? Afnemersanalyse Interviews
Wat zijn de vestigingsfactoren die een rol
spelen bij een locatiekeuze? Literatuur Interne+externe analyse Medewerkers Secundaire data Literatuuronderzoek Interviews Interviews Deskresearch Hoe waarderen de intermediairs deze
vestigingsfactoren voor de terreinen van Groningen Seaports?
Afnemersanalyse Interviews
Hoe wil Groningen Seaports dat de intermediairs deze vestigingsfactoren waarderen?
Interne analyse Interviews
Van welke communicatiemiddelen wordt binnen de branche van intermediairs gebruik gemaakt?
Literatuur
Afnemersanalyse
Literatuuronderzoek Interviews
Op welke manier moet Groningen Seaports het verschil tussen wat
intermediairs denken en wat Groningen Seaports wil dat ze denken
communiceren met de intermediairs?
Literatuur
Afnemersanalyse Literatuuronderzoek Interviews
Hoe groot is de vraag naar
bedrijfsterreinen in de Eemshaven en Delfzijl?
Externe analyse Literatuuronderzoek
4.4 Interview
In deze paragraaf wordt ingegaan op de onderbouwing van het interview. Het interview is opgesteld aan de hand van literatuur van Emans (2002). De vragen zijn bepaald naar aanleiding van de deelvragen en de vragen die uit de literatuur naar voren zijn gekomen. Doel
Als eerste zal het doel van het interview bekend moeten zijn. Als er wordt gekeken naar welke informatie er nodig is wordt het doel van het interview informatie krijgen over intermediairs.
Informatiebehoefte
Er is informatie nodig over intermediairs maar welke informatie is er precies nodig? Als er wordt gekeken naar de deelvragen die opgesteld zijn kunnen we hier een aantal specifieke vragen uit halen.
• Welke intermediairs zijn van belang voor Groningen Seaports?
• Hoe gaan deze intermediairs te werk bij een locatiekeuze? (stappenplan of iets dergelijks)
• Wat zijn de vestigingsfactoren die een rol spelen bij de locatiekeuze?
• Hoe waarderen de intermediairs deze vestigingsfactoren voor de terreinen van Groningen Seaports?
• Van welke communicatiemiddelen wordt binnen de branche van intermediairs gebruik gemaakt?
• Op welke manier moet Groningen Seaports het verschil tussen wat intermediairs denken en wat Groningen Seaports wil dat ze denken communiceren met de intermediairs?
Daarnaast zijn er aan de hand van de literatuur enige vragen opgesteld. Deze vragen hebben overlap met de vragen vanuit deelvragen. De vragen vanuit de literatuur zullen ook door middel van het interview beantwoordt moeten worden.
• Welke benadering wordt door intermediairs voornamelijk gehanteerd?
• Welk imago heeft Groningen als vestigingsplaats en heeft dit ook invloed op Groningen Seaports?
• Groningen wordt als vestigingsplaats niet goed gewaardeerd, geldt dit ook voor de specifieke vestigingsfactoren van Groningen Seaports?
Onderbouwing interviewvragen
Vraag één tot en met vier zijn algemene vragen waaruit moet blijken wat voor bedrijven intermediairs zijn.
1. Bedrijfsnaam
2. Aantal medewerkers 3. Bedrijfstak
4. In welke branche is uw bedrijf werkzaam?
Vraag vijf tot en met negen zijn vragen die antwoord moeten geven op de vraag welke intermediairs van belang zijn voor Groningen Seaports?
5. Is het bemiddelen met betrekking tot bedrijfslocaties jullie core business? 6. Zo nee wat is u core business dan?
7. Doet u ook zaken met het buitenland? 8. Zo ja met welke landen?
9. Met welk soort bedrijven doet u zaken:
Vraag tien tot en met dertien moet antwoord geven op de volgende vraag: van welke communicatiemiddelen wordt binnen de branche van intermediairs gebruik gemaakt? 10. Bestaat er een stappenplan met betrekking tot het binnenhalen van een klant? 11. Uit hoeveel stappen bestaat dit plan?
12. Kunt u in een korte bewoording de stappen beschrijven?
13. Van welk communicatiemiddel wordt er gebruik gemaakt om klanten te benaderen? Vraag veertien moet daarnaast weer bepalen welke intermediairs voor Groningen Seaports van belang zijn.
14. Hoeveel aanvragen krijgt u gemiddeld in een jaar met betrekking tot advies bij locatiekeuze?
Vraag vijftien geeft antwoord op de vraag welke vestigingsfactoren een rol spelen bij locatiekeuze.
15. Hoe waardeert u deze vestigingsfactoren gezien vanuit de klantwens?
16. Wat zijn de motieven van uw klanten om zich ergens anders te gaan vestigen? Vraag zeventien tot en met twintig zijn vragen die antwoord op de volgende vraag moeten geven:
Welke benadering wordt door intermediairs voornamelijk gehanteerd? En op welke manier komt men tot een locatiebeslissing?
17. Bestaat er een stappenplan voor de locatiekeuze? 18. Zo ja uit hoeveel stappen bestaat dit plan?
20. Zo nee op basis waarvan maakt u dan een keuze?
Vraag eenentwintig moet antwoord geven op de volgende vraag: van welke communicatiemiddelen wordt binnen de branche van intermediairs gebruik gemaakt?
21. Van welk communicatiemiddel wordt binnen uw branche veel gebruik gemaakt? Vraag tweeëntwintig tot en met vraag vijfentwintig geeft antwoord op de volgende vragen:
Welk imago heeft Groningen als vestigingsplaats en heeft dit ook invloed op Groningen Seaports?
Groningen wordt als vestigingsplaats niet goed gewaardeerd, geldt dit ook voor de specifieke vestigingsfactoren van Groningen Seaports?
22. Kent u Groningen Seaports, de beheerder van de bedrijventerreinen in Delfzijl en de Eemshaven?
23. Hoe kent u Groningen Seaports? 24. Wat weet u van Groningen Seaports?
25. Kunt u de terreinen van Groningen Seaports beoordelen op deze vestigingsfactoren?
Vraag zesentwintig tot en met negenentwintig zijn vragen die antwoord moeten geven op de vraag welke intermediairs van belang zijn voor Groningen Seaports.
26. Kent u andere bedrijven die ook bemiddelen bij vestigingskeuzes? 27. Kunt u de namen van die bedrijven noemen?
28. Bent u aangesloten bij een branchevereniging? 29. Zo ja welke vereniging?
Vraag dertig en eenendertig moet antwoord geven op de volgende vraag: van welke communicatiemiddelen wordt binnen de branche van intermediairs gebruik gemaakt? 30. Wenst u enige vorm van communicatie met Groningen Seaports?
31. Zo, ja op welke manier? Antwoord en noteersystemen
In het onderzoek van Meester (1999) is gebruik gemaakt van een vijfpuntsschaal variërend van zeer ongunstig naar zeer gunstig. Er is hiervoor gekozen omdat maximale aantal te gebruiken antwoordcategorieën gerelateerd is aan de gemotiveerdheid van de respondenten. In dit onderzoek worden een aantal keer ook veel vragen gesteld met diverse antwoordcategorieën, om de motivatie te waarborgen is in dit onderzoek ook gekozen voor een vijfpuntsschaal. De basis voor de lijst van de vestigingsfactoren zijn de vestigingsfactoren welke genoemd worden in het onderzoek van Meester (1999) zie paragraaf 3.1.4. Daarnaast zijn een aantal factoren die specifiek voor Groningen Seaports gelden toegevoegd.
5. Interne en externe analyse
In dit hoofdstuk wordt een interne- en externe analyse gegeven voor Groningen Seaports. Deze analyse is gemaakt om een indruk te krijgen van de positie van Groningen Seaports. Deze analyses en de analyse van de intermediairs vormen de basis voor het bepalen van de marketingactiviteiten die Groningen Seaports moet ondernemen om in beeld te komen bij de intermediairs. Uit de interne- en externe analyse zijn vestigingsfactoren naar voren gekomen die van belang zijn in het keuzeproces van een geschikte locatie. In paragraaf 5.1 is de interne analyse voor Groningen Seaports weergegeven. Paragraaf 5.2 behandeld de externe analyse van Groningen Seaports hieruit volgt een SWOT-analyse die wordt weergegeven in paragraaf 5.3. In paragraaf 5.4 worden tenslotte de vestigingsfactoren weergegeven van de terreinen van Groningen Seaports.
5.1 Interne analyse
De interne analyse bestaat uit een beschrijving van de middelen van de organisatie, de beperkingen, de doelen en de waarden (Lovelock, 2004).
Middelen van de organisatie Financieel
Het afgelopen jaar (2004) heeft Groningen Seaports een netto winst behaald van € 4,5 miljoen. In 2003 was dit € 1,5 miljoen (Dagblad van het Noorden, 14/01/05). Hieruit blijkt dat Groningen Seaports een goede financiële positie heeft.
Personeel
Groningen Seaports heeft op dit moment ongeveer zestig medewerkers in dienst. Groningen Seaports geeft aan dat de medewerkers de grootste bron van het succes van Groningen Seaports zijn (Groningen Seaports, 2004). De motivatie van de medewerkers is bepalend voor het slagen van de onderneming. Motivatie hangt voor een belangrijk deel af van vertrouwen in de leiding, het kennen van de bedrijfsdoelstelling en van betrokkenheid bij de gang van zaken en dit alles kan alleen bereikt worden door een goede interne communicatie. Om een goed werkklimaat te creëren worden mogelijkheden voor zelfontplooiing, een eerlijke beloning voor geleverde prestaties en het deelnemen aan een team gestimuleerd. Daarnaast wordt op alle niveaus het ontwikkelen van ideeën en initiatieven aangemoedigd. Alle medewerkers worden betrokken bij het jaarlijks ontwikkelen van de plannen van de business units en daarmee indirect bij het businessplan. Eens per twee jaar wordt de tevredenheid van de medewerkers met en over de onderneming gemeten. Doelstelling is om op alle onderdelen minimaal een zeven te scoren. Deze doelstelling is de afgelopen twee jaar ook behaald, medewerkers zijn tevreden over hun werk en de organisatie. Toch blijven er altijd verbeterpunten waar aan gewerkt zal moeten worden.
Beperkingen
Groningen Seaports heeft met betrekking tot de capaciteit van het uitgeven en verpachten van terreinen beperkingen. Op dit moment is er 360 hectare terrein beschikbaar in Delfzijl en 402 hectare in de Eemshaven. Wanneer zij haar doelstelling van elf hectare grond per jaar handhaaft heeft zij in de komende 70 jaar geen problemen met betrekking tot deze capaciteit.
Doelen
Het doel van Groningen Seaports is het verkopen of verpachten van elf hectare grond per jaar. Dit wil zij bereiken door nieuwe bedrijfsvestigingen en uitbreiding van bestaande bedrijven. Daarnaast wil Groningen Seaports een stijging van 1% per jaar bereiken met betrekking tot de overslag in de havens. Om deze doelen te bereiken voert Groningen Seaports regelmatige verschillende marktonderzoeken uit.
Waarden
Het werknemersbeleid, dat Groningen Seaports voert, leidt tot tevredenheid van haar medewerkers. Uit onderzoek blijkt dat medewerkers tevreden zijn over hun werk en de organisatie. Uit klantonderzoek blijkt dat Groningen Seaports een meerwaarde creëert voor haar klanten (Groningen Seaports, 2004). Bij Groningen Seaports staat de klant centraal. Dit houdt in dat Groningen Seaports in samenwerking met de klant de kwaliteit van het terrein optimaal maakt. Dit levert voor de klant een hogere winst op en zo heeft Groningen Seaports een meerwaarde voor haar klanten.
5.2 Externe analyse
Een externe analyse valt uiteen in een marktanalyse en een concurrentenanalyse. In een marktanalyse wordt beschreven hoe groot de markt is, wat de samenstelling van de markt is, wat de locatie van de markt is en welke trends er worden waargenomen in de markt. Een concurrentenanalyse bestaat uit een beschrijving van de sterktes en zwaktes van de concurrenten en de huidige positie van Groningen Seaports (Lovelock, 2004).
Marktanalyse Grootte van de markt
In 2002 is in Nederland in totaal 910 hectare aan nieuwe bedrijventerreinen uitgegeven. Dat is 6% (64 ha) minder dan het jaar daarvoor. Daarmee lijkt de uitgifte enigszins stabiel na een grote terugval in de voorgaande jaren (www.vrom.nl).
Grafiek 5.1 Uitgifte op alle bedrijventerreinen (1994-2002) in ha Uitgifte op alle bedrijventerreinen (1994-2002) in ha
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Jaar U Itg ifte i n h a Uitgifte op alle bedrijventerreinen (1994-2002) in ha
