Internationalisering binnen het HBO
Strategisch marketingplan voor het uitgeven van Engelstalige leermiddelen
Marc Groot Juni 2004
Internationalisering binnen het HBO
Strategisch marketingplan voor het uitgeven van Engelstalige leermiddelen
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Wolters-Noordhoff B.V.
Business Unit Hoger Onderwijs
Groningen, juni 2004
Begeleiding Bedrijfskunde:
Drs. H. Berger Drs. H.A. Ritsema
Wolters-Noordhoff:
Drs. L. Deen Drs. O. Venema
Drs. N. Adamo Auteur:
M.J.N. Groot
“If you know the enemy and know yourself, your victory will not stand in doubt;
if you know Heaven and know Earth, you may make your victory complete.”
Sun Tzu, The Art of War
Voorwoord
Ter afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen, heb ik mijn afstudeeronderzoek verricht bij de business unit Hoger Onderwijs van Wolters Noordhoff. Het onderzoek gaat dieper in op de toenemende vraag naar Engelstalige leermiddelen in het Hoger Onderwijs.
Graag wil ik op deze wijze iedereen bedanken, die het mogelijk heeft gemaakt dat ik hier mijn afstudeeronderzoek heb kunnen doen.
Ik wil tevens een aantal mensen in het bijzonder bedanken. Allereerst wil ik Bert Deen bedanken voor zijn uitstekende begeleiding. Als eerste begeleider voorzag hij mij vaak van nuttige informatie om mijn onderzoek naar een hoger niveau te tillen. Ook een woord van dank gaat uit naar Otto Venema, mijn tweede begeleider. Als uitgever binnen het Economische fonds was hij goed op de hoogte van de markt en het bedrijf, wat mijn onderzoek erg ten goede is gekomen. Ik heb bovendien het contact met beide heren, zowel tijdens kantooruren als daarbuiten, als zeer prettig ervaren. Onze gemeenschappelijke passie bracht ons bijvoorbeeld naar de Kuip en het Oosterpark.
Tenslotte bedank ik mijn afstudeerbegeleiders, de heren Berger en Ritsema, voor hun begeleiding vanuit de faculteit Bedrijfskunde.
Als laatste wil ik zeggen, dat ik de afgelopen tijd met veel plezier aan mijn opdracht heb gewerkt. De interesse van vele collega’s in mijn onderzoek heeft mij erg gestimuleerd een goed product af te leveren. Ik hoop dan ook dat dit rapport de lezer een goed inzicht verschaft in de aantrekkelijkheid van de markt voor Engelstalige leermiddelen evenals de beste benadering van deze markt.
Marc Groot
Groningen, maart 2004
Samenvatting
Wolters-Noordhoff heeft zich ten doel gesteld een stevigere positie te verwerven binnen het HBO en het WO. Binnen Wolters-Noordhoff en specifiek de business unit Hoger Onderwijs, is geconstateerd dat er een toenemende vraag is naar Engelstalige leermiddelen op het HBO. De Engelstalige uitgevers beginnen dan ook grote concurrenten te worden. Naar aanleiding van de gesignaleerde groei, is het plan ontstaan om onderzoek te verrichten waarbij de toenemende vraag naar Engelstalige leermiddelen in kaart wordt gebracht, alsmede de behoeften die hieraan ten grondslag liggen. Op basis hiervan wordt de meest geschikte strategische optie voor Wolters-Noordhoff gekozen. Het doel van dit onderzoek is:
‘Het marktgerichter maken van de onderneming door het bepalen van de meest geschikte marketing strategie m.b.t. de wijze waarop en mate waarin WN/ HO omzetgroei kan realiseren middels uitbreiding van het aanbod van Engelstalige leermiddelen voor de Nederlandse HBO markt‘.
Om deze doelstelling te behalen is de volgende vraagstelling voor dit onderzoek geformuleerd:
‘Wat is de meest geschikte marketingstrategie betreffende het uitgeven van Engelstalige leermiddelen op de HBO markt voor Wolters-Noordhoff (business unit HO) om omzetgroei te realiseren?’
Om deze centrale vraag te beantwoorden, zijn er drie deelvragen opgesteld.
De eerste deelvraag luidt: ‘Kan de HBO markt voor Engelstalige leermiddelen gesegmenteerd worden en zo ja, welke segmenten kunnen er onderscheiden worden?’
Er wordt onderzocht hoe groot de vraag is bij verschillende opleidingen naar Engelstalige leermiddelen. Hierbij is een voorselectie gemaakt binnen de sectoren van het Hoger Beroeps Onderwijs. Dit onderzoek richt zich op het Hoger Economisch Onderwijs, omdat vanuit bestaande inzichten binnen WN is er geconstateerd dat de vraag naar Engelstalige voornamelijk een rol speelt binnen het Hoger Economisch Onderwijs (HEO). Ook is het de grootste sector binnen het HBO.
Vervolgens is gekeken naar de grootste opleidingen binnen het HEO, wat betreft studentaantallen. Er is gekozen om de markt in te delen naar gedragsegmentatie en in het bijzonder gebruiksfrequentie.
De markt is op te delen en wel als volgt:
Segment 1 ‘De internationale opleidingen’
- IBMS
- Internationale opleidingen
Segment 2 ‘De Nederlandstalige opleidingen met veel behoefte aan Engelstalige leermiddelen’
- HEBO
- Hoger Hotelonderwijs
- International Business and Languages
Segment 3 ‘De Nederlandstalige opleidingen met weinig behoefte aan Engelstalige leermiddelen’
- Communicatie
- Commerciële Economie - Bedrijfseconomie
Binnen deze segmenten zijn er vakgebieden met veel vraag naar Engelstalige leermiddelen en vakgebieden waar dit minder speelt. Binnen de segmenten is er voor Marketing-vakken, Cost Accounting/Management Accounting en Management-vakken de meeste vraag naar Engelstalige leermiddelen.
Ook zijn er verschillende hogescholen die een actief internationaliseringsbeleid voeren. De hogescholen die hierbij het meeste in het oog springen zijn:
1. De INHOLLAND
2. De Hogeschool van Arnhem en Nijmegen
3. De Hanzehogeschool Groningen
4. De Christelijke Hogeschool Noord Nederland 5. NHTV Breda
Op basis van de bestaande Engelstalige opleidingen en de toekomstige Engelstalige opleidingen verdienen deze hogescholen meer aandacht wat betreft marketingactiviteiten dan andere hogescholen.
De tweede deelvraag in het onderzoek is: In hoeverre is de markt aantrekkelijk genoeg om voor Wolters-Noordhoff te bewerken?
Onderstaande tabel geeft de aantrekkelijk weer van Engelstalige leermiddelen op het HEO:
Marktaantrekkelijkheid Engelstalige leermiddelen Grootte en groei
segmenten
Concurrentie- intensiteit
Macro
omgevingsfactoren
Concurrenten Onderscheidend vermogen
+ - -/0 - + Op basis hiervan kan worden opgemaakt dat de markt voor Engelstalige leermiddelen op het HEO licht aantrekkelijk is om te bewerken. De groei van de vraag naar Engelstalige leermiddelen lijkt door het internationaliseringsbeleid van enkele grote hogescholen structureel te zijn. Ook de instroom van meer buitenlandse studenten doet de vraag stijgen. De macro omgevingsfactoren hebben daarentegen een negatieve uitwerking maar deze gelden over het algemeen voor de gehele HEO. De aanpassingen die dienen te worden gemaakt zijn substantieel, wat betreft de kosten. De markt zal aantrekkelijker worden naarmate Wolters-Noordhoff zich beter van de concurrenten weet te onderscheiden.
Bij de betreding moet de onderneming zich gaan richten op het eerste segment en het tweede segment. Zij zijn aantrekkelijker door de aanwas van studenten bij de opleidingen binnen de segmenten. Bovendien is de vraag naar Engelstalige leermiddelen binnen deze opleidingen groot en de verwachting is dat deze vraag in de toekomst alleen maar groeit.
Het volgende punt is of Wolters-Noordhoff de capaciteit heeft om deze markt effectief te kunnen bewerken. Hiervoor is het belangrijk dat er naar de zwakke en sterke punten van het bedrijf gekeken wordt alsmede naar de aanpassingen die de onderneming moet maken om Engelstalige leermiddelen uit te geven.
Een sterk punt van WN/ HO is dat zij, vanwege hun marktpositie, een grote naamsbekendheid heeft in de Nederlandse markt. Dit kan een concurrentievoordeel zijn, omdat een groot deel van de docenten die Engelstalige leermiddelen gebruikt van Nederlandse afkomst is. Nieuwe Engelstalige titels van WN/
HO zullen dus niet onopgemerkt blijven in de markt. Ook heeft de onderneming een goede reputatie als het gaat om leermiddelen voor de HBO markt.
De belangrijkste zwakke punten zijn het feit dat het bedrijf minder financiële middelen bezit en dat men zwak is in het ontwikkelen van ICT toepassingen. Ondersteunende ICT toepassingen zijn wel een factor om te slagen in de markt voor Engelstalige leermiddelen.
De aanpassingen liggen voornamelijk in het vertalen. Omdat WN/ HO op dit moment nog geen Engelstalige auteurs heeft, is dit een substantiële aanpassing. Ook is gebleken dat afnemers ondersteunende services, in de vorm van CD-Rom’s, internet sites, databanken met toetsvragen en casussen, waarderen. Het ontwikkelen van soortgelijke add-on’s vergt ook de nodige aanpassingen.
Nadat er bepaald is dat de markt licht aantrekkelijk is voor Wolters-Noordhoff is de derde deelvraag van belang: ‘In welke vorm moet Wolters-Noordhoff zijn Engelstalige leermiddelen uitgeven?’ Er wordt stil gestaan met welke strategie moet WN/ HO de markt moet gaan bewerken, welk verdedigbaar concurrentievoordeel ten opzichte van de concurrentie WN/ HO moet nastreven en hoe de marketingmix ingericht moet worden.
Er zijn enkele strategische opties geformuleerd om de markt te bewerken. Deze zijn:
Optie 1: Stopzetting van de ontwikkeling van Engelstalige leermiddelen Optie 2: Voortzetting van het huidige beleid
Optie 3: De frontale aanval
Optie 4: De ‘witte vlekken’ in de markt
De tweede optie scoort het beste. Maar een combinatie van de strategieën drie en vier is de beste strategie om de markt te bewerken als er meer informatie bekend is over de ontwikkelingen in de markt. Hierbij is de meest geschikte productdifferentiatie voor WN/ HO om de markt te betreden dat de toekomstige titels van WN/ HO een:
o Europees/ Internationaal perspectief hebben o Niet te dikke boeken (±200 pagina’s) zijn o Geschikt zijn voor zelfstudie
o Aansluiten op Nederlands onderwijsconcept o Ondersteunende services hebben
o Redelijk tot hoog Engels taalniveau hebben
De marketingmix voor de Engelstalige leermiddelen bestaat uit de vier P’s, te weten: Product, prijs, plaats en promotie. Het product is bij de productdifferentiatie aan bod gekomen en zal verder niet behandeld worden. De P van Plaats, ook wel distributie genoemd, is voor Engelstalige leermiddelen hetzelfde als bij Nederlandstalige leermiddelen van WN/ HO. Dit zal tevens niet verder uitgediept worden. Er zal aandacht besteed worden aan de promotie en het prijsbeleid.
Wolters-Noordhoff is minder duur geprijsd dan zijn voornaamste Engelstalige concurrenten. Maar titels van Amerikaanse uitgeverijen tellen over het algemeen meer pagina’s en hebben meer ondersteunende services dus is deze hogere prijs vaak te rechtvaardigen. Engelstalige titels van Wolters-Noordhoff zullen duurder worden dan hun Nederlandse tegenhangers vanwege de vertaalkosten. Docenten zijn over het algemeen niet erg prijsgevoelig. Dit is niet heel verwonderlijk;
de docenten zijn immers de beslissers en hoeven de titels niet daadwerkelijk aan te schaffen. Wel werd opgenoemd als nadeel van Amerikaanse titels dat ze te duur zijn. Dit is een tegenstrijdigheid in de antwoorden. Als belangrijkste kwam naar voren dat de prijs minder een issue wordt, naarmate meer hoofdstukken van een titel gebruikt worden. WN/ HO moet daarom titels ontwikkelen die zo goed mogelijk aansluiten bij de opleidingen.
De promotie van de Engelstalige leermiddelen dient door middel van persoonlijke gesprekken, brochures en de vermelding in de catalogus vorm gegeven te worden.
De schriftelijke communicatie dient in het Engels te zijn, vanwege de aanwezigheid van buitenlandse docenten op de opleidingen. Om accountgesprekken met buitenlandse docenten effectiever te maken is het belangrijk rekening te houden met ander omgangsvormen en een goede beheersing van het Engels bij het personeel in het werkveld.
Naast de aanbevelingen voor de meest geschikte marketingstrategie, worden er ook enkele aanbevelingen gemaakt voor eventueel vervolgonderzoek. Deze aanbevelingen volgen op de beperkingen van dit onderzoek.
¾ Het onderzoek richt zich op het HEO. Deze onderverdeling zorgt al voor een niet compleet beeld van de totale vraag naar Engelstalige leermiddelen op het HBO. Wellicht dat komende onderzoeken over bijvoorbeeld de concurrentie in andere sectoren een aanvullend beeld geven van de vraag naar Engelstalige leermiddelen aldaar.
¾ Ook binnen het HEO is, op basis van een korte analyse van marktaandelen van buitenlandse uitgeverijen en de grootte van de opleidingen, een onderverdeling gemaakt. De opleidingen die zijn onderzocht zijn CE, BE, CO, HEBO, IBMS, IBL en het HH. Er is helaas nog weinig informatie over (nieuwe) opleidingen zoals Media en Entertainment Management, Leisure Management, Sport Management, Facility Management en de bestaande Engelstalige opleidingen naast de IBMS. Vanuit de markt is meerdere malen opgemerkt dat ook hier een
vraag is naar Engelstalige leermiddelen. Als blijkt dat de internationale opleidingen stevig doorgroeien, en hun curriculum en gebruikte leermiddelen vaststaan, dan is het een goede optie om een actievere focus naar de markt te kiezen.
¾ In dit kader is het tevens belangrijk de komende ontwikkelingen op de hogescholen nauwlettend in de gaten te houden. Zo heeft de INHOLLAND gesteld dat per komend studiejaar 25% van alle leermiddelen Engelstalig dienen te zijn. Het blijft afwachten wat de reacties van de betreffende docenten en studenten zullen zijn. Ook over de ontwikkelingen van de masters op hogescholen is nog veel onduidelijkheid. In gesprekken met docenten kwam naar voren dat veel hogescholen goede relaties hebben met universiteiten en dat in samenspraak met deze instellingen de masters worden ontwikkeld. Of een groot deel van deze masters Engelstalig wordt, is nog onduidelijk. De aanbeveling is om na komend studiejaar de balans opnieuw op te maken om te kijken wat de ontwikkelingen zijn in de markt. Er moet dan meer duidelijkheid zijn over de onderwijsontwikkelingen en de nieuwe opleidingen.
¾ Een andere aanbeveling is om te onderzoeken wat de vraag is naar huidige Nederlandstalige leermiddelen van WN met als toevoeging een Europees/ Internationaal perspectief. De geïnterviewde docenten hebben vermeld dat een Europees/Internationaal perspectief een belangrijke reden is geweest om dit boek voor te schrijven. Wellicht is dit een goed alternatief voor Angelsaksische titels, die vooral bij de reguliere Nederlandse opleidingen te moeilijk worden bevonden. Ook kan dit als een tussenstap gezien worden voor mogelijke Engelstalige titels. Als het Europees perspectief al in de boeken verweven is, dan hoeft de titel alleen nog maar vertaald te worden.
¾ Om de vraag naar Engelstalige leermiddelen te toetsen kan er ook gebruik worden gemaakt van enquêtes. Hierdoor komt er nog meer zicht op de specifieke wensen van de afnemers.
¾ Mogelijke andere afzetgebieden van Engelstalige leermiddelen zijn niet meegenomen in het onderzoek; de WO markt en andere landen. De reden hiervoor is dat dit onderzoeken op zich zijn. Er zijn binnen WN/ HO voorafgaand aan dit onderzoek andere onderzoeken uitgevoerd die mogelijke afzetgebieden in Frankrijk en Duitsland in kaart brachten. De uitkomst hiervan was onder andere dat het schoolsysteem binnen die landen teveel verschilt met die in Nederland. Er is sprake van veel traditioneel lesgeven in de vorm van veel hoorcolleges en werkcolleges. Het Nederlandse HBO kent een progressiever onderwijssysteem waarin Competentiegericht Onderwijs, Probleemgestuurd Onderwijs en andere onwikkelingen het onderwijs hebben gevormd. De boeken van Wolters-Noordhoff waren ongeschikt voor deze buitenlandse markten. Een tweede punt is dat Wolters-Noordhoff geen distributiesysteem heeft in het buitenland. Er zijn wel dochterondernemingen van Wolters-Kluwer aanwezig in deze landen, maar de samenwerking ontbreekt op dit punt. Dit komt voornamelijk omdat Wolters-Noordhoff bij een mogelijke expansie in de vijver van deze dochtermaatschappijen zou gaan vissen.
Wat betreft andere landen als afzetgebied, zijn de Duitse en Scandinavische markt wellicht interessant voor WN/ HO, maar hier dient extra onderzoek naar gedaan te worden. Maar de aanbeveling is om andere landen dan Nederland voorlopig als meeneemmarkt te typeren. Het verschillende onderwijskarakter, de andere opvattingen over kwaliteit (dik=kwaliteit) en de distributie en marketing zijn factoren die de aantrekkelijkheid van deze markt negatief beïnvloeden.
Ook het WO is in dit onderzoek niet meegenomen. Het is bij velen bekend dat het aandeel Engelstalige leermiddelen groter is op het WO dan op het HBO. Het WO telt echter 1/5 deel van het aantal studenten op het HBO. Meerdere onderzoeken binnen WN/ HO hebben uitgewezen dat WO als een meeneemmarkt dient te worden gezien. Dit komt doordat Wolters-Noordhoff een HBO imago heeft en daarom niet als WO partner wordt gezien. Een andere reden is dat de markt binnen het WO erg versnipperd is.
Inhoudsopgave
Samenvatting... 5
1 Inleiding Wolters-Noordhoff ...11
1.1 Wolters Kluwer NV en Wolters Kluwer in Nederland...11
1.2 Ontstaansgeschiedenis van Wolters-Noordhoff...12
1.3 De businessunit Hoger Onderwijs...12
2 Onderzoeksopzet...14
2.1 Aanleiding van het onderzoek ...14
2.2 Probleemstelling ...14
2.3 De deelvragen ...14
2.4 Het conceptuele model...16
2.5 Randvoorwaarden en marktafbakening...16
2.6 De begripsdefinities ...17
3 Theoretische concepten ...18
3.1 Centrale vraagstelling...18
3.2 Segmentatie van de HBO-Markt ...20
3.3 Aantrekkelijk van de segmenten ...20
3.4 Keuze van segmenten en strategische opties ...22
4 Methode van onderzoek...23
4.1 Deelvraag 1 ...23
4.1.1 Keuze van de hogescholen...24
4.1.2 Keuze van de docenten...24
4.2 Deelvraag 2 ...24
4.3 Deelvraag 3 ...25
5 Klantbehoeftes in de markt ...26
5.1 Vraag naar Engelstalige leermiddelen binnen het HEO...26
5.1 Behoeftes per vakgebied...28
5.2 Behoeftes per opleiding ...29
5.2.1 Hoger Hotelonderwijs ...29
5.2.2 IBMS opleiding ...32
5.2.3 HEBO opleidingen...35
5.2.4 Commerciële Economie (CE) ...37
5.2.5 Bedrijfseconomie (BE) ...40
5.2.6 Communicatie (CO) ...42
5.2.7 International Business and Languages (IBL)...44
5.3 Studenten aan de opleidingen...46
5.3.1 Instroom van buitenlandse studenten in de totale markt...46
5.3.2 Studentenprofiel opleidingen...48
5.4 Docenten aan de opleidingen...49
5.5 Mate van internationalisering bij hogescholen ...49
5.6 Conclusie marktsegmentatie van het HEO...51
6 De aantrekkelijkheid van de segmenten...53
6.1 Marktpotentieel Engelstalige leermiddelen ...53
6.2 Macro omgevingsfactoren...53
6.2.1 Demografische factoren ...54
6.2.2 Economische factoren...54
6.2.3 Technologische factoren ...55
6.2.4 Onderwijsontwikkelingen ...55
6.2.5 Conclusie macro omgevingsfactoren ...59
6.3 Concurrentie op bedrijfstakniveau ...59
6.3.1 De dreiging van nieuwe toetreders ...59
6.3.2 De dreiging van substituut producten op de markt ...60
6.3.3 De onderhandelingsmacht van leveranciers...60
6.3.4 De onderhandelingsmacht van afnemers...61
6.3.5 Concurrentie tussen bestaande aanbieders ...61
6.3.6 Conclusie: de intensiteit van de concurrentie...61
6.4 De buitenlandse uitgeverijen...62
6.4.1 Pearson Education...62
6.4.2 Pitman Publishers ...63
6.4.3 McGraw Hill...64
6.4.4 De zwakke en sterke punten van Amerikaanse boeken ...65
6.4.5 Conclusie concurrentieanalyse...65
6.5 Conclusie: aantrekkelijkheid van de markt voor Engelstalig leermiddelen...66
6.6 Aantrekkelijkheid van de afzonderlijke segmenten...67
6.7 Conclusie: marktaantrekkelijkheid van de segmenten ...69
7 Interne situatie Wolters-Noordhoff ...70
7.1 Analyse van de niet-financiële prestaties ...70
7.1.1 De marktpositie...70
7.1.2 De kwaliteit van producten...70
7.1.3 Merkaspecten zoals imago, bekendheid, associaties en merktrouw ...74
7.1.4 R&D output...74
7.1.5 Management en functionele disciplines ...74
7.1.6 De organisatie (waarden, cultuur, reputatie en relatie) ...75
7.2 Analyse van de financiële prestatie...75
7.3 Conclusie: interne analyse Wolters-Noordhoff ...77
8 De strategische opties voor Wolters-Noordhoff...78
8.1 Strategische optie 1: Stopzetting ontwikkeling van Engelstalige leermiddelen ...78
8.2 Strategische optie 2: Voortzetting van het huidige beleid...78
8.3 Strategische optie 3: De frontale aanval ...79
8.4 Strategische optie 4: ‘De witte vlekken’ ...80
8.5 Keuze van strategische optie ...81
8.6 Verdedigbaar concurrentievoordeel op de markt ...82
8.7 De marketingmix voor Engelstalige leermiddelen...84
8.7.1 Prijs van Engelstalige titels...84
8.7.2 Promotie van Engelstalige titels...85
8.8 Conclusie strategische opties ...86
9 Conclusie en aanbevelingen ...87
9.1 Conclusie...87
9.2 Aanbevelingen ...89
Literatuurlijst...91 Bijlagen
I. Lijst met afkortingen
II. Marktaandelen buitenlandse uitgeverijen per opleiding
III. Marktaandeel buitenlandse uitgeverijen binnen vakgebieden van 1999 tot 2003 IV. Kengetallen Hoger Hotelonderwijs
V. Kengetallen IBMS
VI. Kengetallen Commerciële Economie VII. Kengetallen Communicatie
VIII. Kengetallen Bedrijfseconomie
IX. Kengetallen International Business and Languages X. Engelstalige cursussen overzicht Nuffic
XI. Ingeschreven studenten per opleiding in het HEO XII. Instroomcijfer HEO uiteengezet per opleiding XIII. Concurrenten op het HEO
XIV. Gemiddelde studiekosten per student XV. Marktpotentieel Engelstalige uitgaven
XVI. Voorbeeld e-mail voor het benaderen van docenten
XVII. Interviewvragen voor docenten betreffende Engelstaligheid
1 Inleiding Wolters-Noordhoff
Voor het daadwerkelijke onderzoek dient allereerst de onderneming kort beschreven te worden1. Hierdoor wordt voor de lezer duidelijk wat de positie is van het bedrijf in de Nederlandse leermiddelen markt. Ook wordt beschreven voor welke afdeling binnen Wolters-Noordhoff (WN) het onderzoek is opgestart en hun rol binnen de organisatie.
1.1 Wolters Kluwer NV en Wolters Kluwer in Nederland
Wolters-Noordhoff is een onderdeel van het beursgenoteerde, multinationale uitgeversconcern Wolters Kluwer NV. Dit concern heeft zijn hoofdzetel in Amsterdam en vestigingen in diverse Europese landen, de Verenigde Staten, Azië, Australië en Nieuw-Zeeland. De kernactiviteiten van het concern richten zich op de professionele afnemer en bestaan uit juridisch en fiscaal uitgeven, uitgeven voor bedrijven en instellingen (profit en non-profit), medisch uitgeven/uitgeven voor diverse wetenschapsgebieden, educatief uitgeven/opleidingen en uitgeven voor specifieke publieksgroepen in geselecteerde markten. Er maken ongeveer 100 werkmaatschappijen deel uit van het concern. In Nederland wordt er geopereerd vanuit een aantal ondernemingen:
• Samsom, Diegem, België;
• Kluwer, Deventer;
• Ten Hagen & Stam, Den Haag;
• Bohn Stafleu & van Loghum, Houten;
• Kluwer Academic Publishers, Dordrecht;
• Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten;
Wolters-Noordhoff is gevestigd in Groningen en Houten. De uitgeverij ontwikkelt en levert leermethoden, leermiddelen en educatief materiaal voor het onderwijs op alle niveaus. Zij bedient met haar producten alle marktsegmenten in het basisonderwijs, het voortgezet onderwijs, het beroepsonderwijs, volwasseneneducatie en het hoger onderwijs. De producten zijn voornamelijk boeken, educatieve software en daarnaast ook educatieve diensten, leermiddelen en andere educatieve hulpmiddelen. Wolters-Noordhoff behoort bij de internationale educatieve groep Wolters Kluwer Education. Hierin zijn de volgende werkmaatschappijen ondergebracht:
• Liber, Zweden;
• Muszaki, Hongarije;
• Nelson Thornes, United Kingdom;
• Verlag H. Stam, Duitsland;
• Wolters Plantyn Educatieve Uitgeverij, België;
• Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten
Wolters-Noordhoff wijdt zich aan het leveren van leermiddelen en diensten aan leraren en leerlingen, die gebaseerd zijn op principes van integriteit, kwaliteit en kostenbewustzijn en op kennis van de behoeften in alle vormen van onderwijs. Er zijn zes businessunits, die zich bezig houden met de ontwikkeling en de marketing van producten en diensten. Elke businessunit bedient zijn eigen markt:
Basisonderwijs, Voortgezet Onderwijs (in Groningen onder het merk Wolters-Noordhoff en in Houten onder het merk EPN), Beroeps- en Volwassenen Educatie, Hoger Onderwijs, en Atlassen/Thuismarkt.
Een nieuwe uitgave kan een boek zijn, een cd-rom of een video. Vaak maken deze deel uit van een leermethode: een geheel van uitgaven voor een bepaald vak voor meerdere leerjaren in het onderwijs. En met name voor het beroepsonderwijs worden omvangrijke databases ontwikkeld. De onderwijsmarkt vraagt steeds meer om maatwerk. De komende jaren komt er een steeds zwaarder accent te liggen op de toepassing van Informatie Communicatie en Technologie (ICT) in het onderwijs. Deze ontwikkelingen en de veranderende maatschappelijke en onderwijskundige opvattingen over hoe onderwijs georganiseerd moet worden, bepalen in hoge mate de strategische keuzes die WN nu en in de komende jaren zal maken.
1 Deze beschrijving is afkomstig uit: Deen, B., Strategisch marketingplan voor universitaire opleidingen Communicatiewetenschap en Communicatie- en Informatiewetenschappen, 2002.
1.2 Ontstaansgeschiedenis van Wolters-Noordhoff
Wolters-Noordhoff is op 1 januari 1968 ontstaan uit de educatieve uitgeverijen J.B. Wolters en P.
Noordhoff: twee ouderwets degelijke familie NV’s die groot zijn geworden door de uitgeversintuïtie van hun directeuren. Beide firma’s bestonden meer dan een eeuw, stonden goed bekend - en beconcurreerde elkaar naar hartelust. Dat hun kantoren pal naast elkaar stonden, deed daar niets aan af. Vriend en vijand werd door de fusie verrast. Het tijdperk van de ‘uitgeversintuïtie’ was voorbij. De schaalvergroting bood meer en betere mogelijkheden om te investeren in een steeds verdergaande professionalisering. Een proces dat in sneltreinvaart is verlopen. Het merk J.B. Wolters bestaat sinds 1836, het merk P. Noordhoff sinds 1858. Wolters-Noordhoff is daarmee het oudste merk in de branche van educatieve uitgeverijen. Wandplaten ter ondersteuning van het leerproces en de leesmethode uit de eerste helft van de 20ste eeuw (het leesplankje, Ot en Sien) worden in Nederland ervaren als cultureel erfgoed. De Bosatlas bestaat al sinds 1877 en is het oudste en ook het grootste productmerk van Wolters-Noordhoff. In januari 1972 fuseerden Wolters-Noordhoff en Samsom-Sijthoff tot de Wolters Samsom Groep NV. De organisaties van Wolters-Noordhoff en Jacob Dijkstra, ook een educatieve uitgeverij binnen de Wolters Samsom Groep, zijn per 1 januari 1994 geïntegreerd. Meer recent, op 1 januari 2000, werden Wolters-Noordhoff en EPN (Educatieve Partners Nederland) samengevoegd tot Wolters-Noordhoff BV.
Het bedrijf heeft twee vestigingen. De historische vestiging in Groningen en de nieuwe vestiging sinds 1998 in Houten. Wolters-Noordhoff is een werkmaatschappij van Wolters Kluwer Education. Hierin zijn de Europese educatieve uitgeverijen van Wolters Kluwer bijeengebracht. Wolters Kluwer kwam in 1987 tot stand door de fusie van de Wolters Samsom Groep en uitgeverij Kluwer.
1.3 De businessunit Hoger Onderwijs
Dit onderzoek is gedaan in opdracht van de business unit Hoger Onderwijs (in het onderzoek regelmatig afgekort met WN/ HO). Deze unit geeft studiemethodes uit voor het Hoger Beroeps Onderwijs (HBO). Daarnaast zijn enkele titels ontwikkeld voor het Wetenschappelijk Onderwijs (WO), maar deze markt wordt vooralsnog gezien als een meeneemmarkt. In de businessunit komt een functionele organisatiestructuur voor. Aan het hoofd van de businessunit staat de Business Unit Manager. Er zijn drie clusters, te weten: Economie, Sociale vakken en Ondersteunende vakken.
Daarbinnen vallen weer acht uitgeeffondsen. Deze fondsen zijn:
• Economie
Commerciële Economie en Logistiek
Algemene Economie en Bedrijfseconomie
Bedrijfsadministratie, Accountancy en Administratieve Organisatie
• Sociaal
Cases en Itembank
Personeel & Arbeid en Sociale wetenschappen
Pabo en Management & Organisatie
• Ondersteunende vakken
Wiskunde, Statistiek, Informatica en Techniek
Communicatie en Moderne vreemde talen
Rechtswetenschappen
Per fonds is een uitgever omzetverantwoordelijk. In nauwe samenwerking met projectleiders, marketeers, productbegeleiders, redacteuren en extern adviseurs wordt deze omzet behaald. Hoger Onderwijs opereert met de merken Wolters-Noordhoff, Stenfert Kroese en Martinus Nijhoff.
Wolters-Noordhoff
Het merk Wolters-Noordhoff bevat studiemethodes voor de volle breedte van het hoger onderwijs.
Centraal staat daarbij de koppeling van de inhoud van het vak aan de didactiek, waar het huidige onderwijs om vraagt. Praktische voorbeelden, cases en heldere teksten vormen de basis voor (zelf)studie.
Stenfert Kroese
Het merk Stenfert Kroese bevat met name vakliteratuur, specialistisch werk, handboeken en naslagwerken voor de vakgebieden Economie, Management en Organisatie. Stenfert Kroese laat studenten werken volgens hun eigen normen en biedt zekerheid ten aanzien van de kennis die de studenten opdoen. De leermiddelen zijn veelal geschreven door topauteurs.
Martinus Nijhoff
Het merk Martinus Nijhoff bevat vooral vakliteratuur, specialistisch werk, handboeken en naslagwerken, voor de vakgebieden Letteren, Sociale Wetenschappen en Recht. Alle uitgaven zijn geschreven door auteurs van naam. Zij krijgen van WN de ruimte om hun ideeën en opvattingen te verantwoorden.
Vespucci
Vespucci is een database waaruit studiematerialen, zowel qua inhoud als qua vorm, samengesteld kunnen worden door docenten. Deze database maakt het opleiders mogelijk om just-in-time (hoge)schooleigen en efficiënt onderwijs aan studenten te bieden met betaalbare leermiddelen (met of zonder leeromgeving). Docenten kunnen maximaal op de student persoonlijk toegesneden studiemateriaal bieden, dat past bij elke studiesituatie. Docenten kunnen zelf de studie-inhoud bepalen, terwijl materiaal van een gerenommeerde uitgeverij de basis is.
2 Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek behandeld. In paragraaf 2.1 wordt kort de aanleiding behandeld. De probleemstelling van het onderzoek komt in paragraaf 2.2 aan bod.
Vervolgens komen in paragraaf 2.3 de deelvragen naar voren. Het conceptuele model wordt in paragraaf 2.4 gegeven. Hierna worden in paragraaf 2.5 de randvoorwaarden opgesteld, evenals de marktafbakening. De begripsdefinities die in het onderzoek gebruikt worden, worden in 2.6 behandeld.
2.1 Aanleiding van het onderzoek
Wolters-Noordhoff heeft zich ten doel gesteld een grotere/stevigere positie te verwerven binnen het HBO en het WO. Binnen Wolters-Noordhoff, en specifiek de business unit Hoger Onderwijs, is geconstateerd dat er een toenemende vraag is naar Engelstalige leermiddelen binnen het HBO. De Engelstalige uitgevers beginnen dan ook grotere concurrenten te worden. Naar aanleiding van de gesignaleerde groei, is het plan ontstaan om onderzoek te verrichten waarbij de toenemende vraag naar Engelstalige leermiddelen in kaart wordt gebracht alsmede de behoeften die hieraan ten grondslag liggen. Op basis hiervan wordt de meest geschikte strategische optie voor Wolters- Noordhoff gekozen. Het onderzoek wordt voor de business unit Hoger Onderwijs uitgevoerd en het zal gericht zijn op de HBO markt.
2.2 Probleemstelling
De probleemstelling valt uiteen in het doel van het onderzoek, de bijbehorende vraagstelling en de randvoorwaarden. In deze paragraaf zullen de eerste twee elementen aan bod komen, de
randvoorwaarden worden later behandeld.
Doelstelling
Het doel van het onderzoek is om de onderneming marktgerichter te maken. Dit onderzoek is een eerste aanzet hiertoe. De doelstelling is dan als volgt geformuleerd:
‘Het marktgerichter maken van de onderneming door het bepalen van de meest geschikte marketing strategie m.b.t. de wijze waarop en mate waarin WN/ HO omzetgroei kan realiseren middels
uitbreiding van het aanbod van Engelstalige leermiddelen voor de Nederlandse HBO markt‘.
Vraagstelling
De vraagstelling is de centrale onderzoeksvraag, die op de doelstelling aansluit. De centrale vraag maakt duidelijk welke kennis nog nodig is om de doelstelling te kunnen bereiken. Voor dit onderzoek is de vraagstelling:
‘Wat is de meest geschikte marketingstrategie betreffende het uitgeven van Engelstalige leermiddelen op de HBO markt voor Wolters-Noordhoff (business unit HO) om omzetgroei te realiseren?’
2.3 De deelvragen
Om tot beantwoording te komen van de centrale vraagstelling zijn er enkele deelvragen geformuleerd.
Tevens zal er telkens een argumentatie gegeven worden voor de keuze van de afzonderlijke deelvragen.
Deelvraag 1
Kan de HBO markt voor Engelstalige leermiddelen gesegmenteerd worden en zo ja, welke segmenten kunnen er onderscheiden worden?
Deze deelvraag brengt opheldering over de verschillende studies binnen het HBO. De segmentatie van de marktbehoeftes, wat betreft Engelstalige leermiddelen, zal hierin een centrale rol spelen.
Segmentatie is de eerste stap in doelgroepmarketing: het indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen met verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of een aparte marketingmix vereisen. Hierbij wordt gekeken naar homogeniteit binnen de markten en heterogeniteit tussen de markten.
Deelvraag 2
In hoeverre zijn de segmenten aantrekkelijk genoeg om voor Wolters-Noordhoff te bewerken?
a. Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de markt voor Engelstalige leermiddelen?
b. Hoe groot is de concurrentie in de markt op het gebied van Engelstalige uitgaven?
c. Hoe groot is de dreiging van substituut producten op de markt?
d. Hoe groot is de dreiging van potentiële toetreders?
e. Hoe groot is de onderhandelingsmacht van leveranciers en van afnemers?
f. Wie zijn de voornaamste concurrenten en wat is hun positionering in de markt?
g. Wat zijn hun zwakke en sterke punten in het HEO?
h. Wat is de grootte en groei van de segmenten?
i. Wat zijn de sterktes en zwaktes van Wolters-Noordhoff?
j. Welke aanpassingen dient Wolters-Noordhoff te maken om Engelstalige leermiddelen uit te gaan geven?
k. Wat is de verwachte ROS voor Engelstalige leermiddelen van Wolters-Noordhoff?
De aantrekkelijk van een segment hangt van een aantal externe factoren af. Daarnaast hangt het af van de ‘fit’ tussen deze segmenten en de onderneming. Wellicht zijn er voor het succesvol bewerken van de segmenten middelen of competenties nodig die niet in de onderneming aanwezig zijn. Ook dient te worden onderzocht welke aanpassingen de onderneming moet maken om Engelstalige leermiddelen uit te geven in plaats van Nederlandse en wat het effect hiervan is op de Return On Sales (ROS).
Deelvraag 3
In welke vorm moet Wolters-Noordhoff zijn Engelstalige leermiddelen uitgeven?
a. Met welke strategie moet WN/ HO de markt gaan bewerken?
b. Welk verdedigbaar concurrentievoordeel ten opzichte van de concurrentie moet WN nastreven?
c. Hoe ziet de marketingmix voor deze segmenten eruit?
Op basis van de bovenstaande analyses wordt er een strategische optie gekozen voor Wolters- Noordhoff om de markt succesvol te betreden. Een volgende stap is dan om te bepalen met wat voor marketingmix dit het beste kan worden gedaan.
2.4 Het conceptuele model
Het conceptueel model geeft een visie die aan het onderzoek ten grondslag ligt, met andere woorden:
hoe de verschillende concepten onderling samenhangen.
Figuur 1: Het conceptuele model van het onderzoek.
Het model geeft aan dat er verschillende factoren een rol spelen bij zowel de beoordeling van de aantrekkelijkheid van de segmenten als bij het verdedigbaar concurrentievoordeel.
2.5 Randvoorwaarden en marktafbakening
Randvoorwaarden
Voor het onderzoek geldt de randvoorwaarde dat het onderzoek voor het bedrijf in zes á zeven maanden dient te zijn afgerond.
Marktafbakening
Gezien de randvoorwaarde dat het onderzoek in zes á zeven maanden dient afgerond te zijn, is de HBO markt verder afgebakend. Hiermee wordt voorkomen dat het onderzoek te omvangrijk wordt. De HBO markt valt uiteen in een aantal sectoren. Deze sectoren zijn achtereenvolgens:
het HAO, het Hoger agrarisch onderwijs
het HEO, het Hoger economisch onderwijs
het HGZO, het Hoger gezondheidszorg onderwijs
het HPO, het Hoger pedagogisch onderwijs
het HSAO, het Hoger sociaal agogisch onderwijs
het HTNO, het Hoger technisch en natuurkundig onderwijs
het KUO, het Kunst onderwijs
Het totaal ingeschreven aantal studenten per sector geeft onder andere inzicht in de grootte van de HBO markt en haar sectoren. De onderstaande tabel geeft weer wat de toename is in het aantal studenten per sector in de jaren 1998 tot 2002.
Concurrenten Aantrekkelijkheid van
de segmenten Klantbehoeften op het
HBO m.b.t.
Engelstalige leermiddelen
Doelgroepbepaling en verdedigbaar concurrentievoordeel Sterktes en zwaktes
van WN
Verdedigbaar concurrentievoordeel
Macro omgevingsfactoren Grootte en groei van
de opleidingen
Meso omgevingsfactoren Aanpassingen binnen
WN
Tabel 1: Ingeschreven studenten per sector.
De tabel geeft aan dat het HEO de grootste sector is binnen de totale HBO markt. Ook vertoont het samen met het HPO de grootste aanwas van studenten tussen 1998 en 2002. Vanuit bestaande inzichten binnen WN is er geconstateerd, dat Engelstaligheid voornamelijk een rol speelt binnen het Hoger Economisch Onderwijs (HEO). Om deze reden wordt dit onderzoek primair gericht op deze sector. Een consequentie van deze afbakening is dat er in sommige andere sectoren ook nog afzetgebieden liggen voor Wolters-Noordhoff en dus dat het beeld van de afzetmogelijkheden van Engelstalige leermiddelen niet helemaal volledig is in Nederland.
2.6 De begripsdefinities
In de deelvragen komen enkele (bedrijfskundige) termen aan de orde. In deze paragraaf zullen de gehanteerde definities van deze termen gegeven worden.
Engelstalige leermiddelen:
• Hierbij wordt uitgegaan van de middelen die Wolters-Noordhoff aanbiedt, te weten: folio producten, CD–roms, Printing On Demand, Vespucci en Internet sites. Folio producten zijn gedrukte leermiddelen, zoals een leer- en werkboek. Printing on Demand is de mogelijkheid om delen van een folio product aan te schaffen. Wolters-Noordhoff bundelt de geselecteerde hoofdstukken en biedt deze in een readerachtige vorm aan. Ook zijn er leereenheden digitaal leverbaar, dit wordt onder de naam Vespucci aangeboden. Dit is andere inhoud dan de folio producten, maar het is wel over het algemeen door dezelfde auteurs geschreven.
Marketingstrategie:
• De keuze van de doelgroep en de gewenste positionering van het merk2 Hierbij wordt verstaan onder doelgroepkeuze ‘het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en een of meerdere doelgroepen worden uitgekozen waarop het bedrijf zich wil richten.’3 En onder positionering wordt hier verstaan: het product een concurrerende plaats geven in de markt en hiertoe een gedetailleerde marketingmix samenstellen4.
HBO-Markt:
• Zoals de bovenstaande marktafbakening al heeft duidelijk gemaakt, wordt in dit onderzoek het Hoger Economisch Onderwijs (HEO) in Nederland bedoeld. Hieronder vallen zowel de Nederlandstalige als de Engelstalige opleidingen binnen deze sector.
2 Alsem, K.J., Strategische Marketingplanning, 2001, Wolters-Noordhoff: Groningen, blz. 37.
3 Kotler, P., e.a., Principes van Marketing, 3de editie, 2003, Prentice Hall: Amsterdam, blz 322.
4 Kotler, P., e.a., Principes van Marketing, 3de editie, 2003, Prentice Hall: Amsterdam, blz 322.
Ingeschreven studenten per sector
1998 1999 2000 2001 2002 Index*
HAO 8.674 8.381 7.613 8.064 7.894 -9%
HEO 91.342 98.269 102.382 107.204 108.281 19%
HGZO 24.497 25.282 24.861 24.880 25.344 3%
HPO 46.604 50.480 54.056 56.169 58.301 25%
HSAO 42.067 43.395 44.284 44.263 44.242 5%
HTNO 53.123 55.185 55.386 55.446 55.113 4%
KUO 18.850 18.261 18.134 18.437 18.328 -3%
Totaal 285.157 299.253 306.716 314.463 317.503 11%
* De index geeft de toename in het aantal studenten weer tussen 1998 en 2002 bron: HBO-raad internetsite 2003
3 Theoretische concepten
In dit hoofdstuk zullen de theoretische concepten naar voren komen die als hulpmiddel gebruikt worden bij de beantwoording van de centrale vraagstelling en bij de deelvragen. In paragraaf 3.1 zal het theoretische concept achter de centrale vraagstelling behandeld worden. In paragraaf 3.2 wordt nader ingegaan op het onderwerp in het vijfde hoofdstuk, de segmentatie van de markt. De aantrekkelijkheid van de markt en de segmenten wordt behandeld in paragraaf 3.3. De laatste paragraaf van dit hoofstuk behandelt de theoretische concepten achter de keuze van de segmenten en de strategische opties.
3.1 Centrale vraagstelling
De auteurs Johnson en Scholes hanteren een ‘framework’ voor het ontwikkelen van strategische opties. In veel benaderingen staat groei centraal. Dit is niet de enige doelstelling binnen een onderneming. Bij het framework staat verandering gericht op continuïteit centraal. Voor dit framework is gekozen, omdat verandering een beter uitgangspunt is om strategische opties te ontwikkelen dan groei alleen. De basis, de richting en de wijze van uitwerking van de strategie worden aan de hand van drie vragen bepaald:
• Welke basis wordt voor de strategie gekozen?
• Welke strategische richtingen kunnen vervolgens worden gekozen?
• Op welke wijze zijn de gekozen strategieën uit te werken?
Porter stelt dat er in essentie twee hoofdwegen zijn om tot duurzaam concurrentievoordeel te komen, te weten kostenleiderschap en differentiatie. Als variant op beide kan specialisatie genoemd worden, ook wel focussen genoemd5. In een markt met een groep van belangrijke groep kopers met vrijwel standaardbehoeften speelt prijs meestal een doorslaggevende rol. Dit komt omdat de standaardproducten door veel aanbieders kunnen en worden geproduceerd. Dit is in de markt voor leermiddelen zelden het geval. Bij de categorie kopers die op zoek zijn naar meer toegevoegde waarde dan aan de standaard producten wordt meegegeven, is het met name de vraag hoe goed een aanbieder op deze meer bijzondere behoefte weet in te spelen. Zijn aanbod moet zich kunnen onderscheiden, door kwaliteit of door extra ondersteunende services. Hier ligt de basis voor het nagestreefde concurrentievoordeel. Behalve dat een bedrijf zich op de totale markt kan richten, is het ook mogelijk de aandacht op een aantal deelmarkten te vestigen. Dit wordt focussering genoemd.
Deze richtingen zijn de basis voor een bepaalde strategie. In dit onderzoek wordt de markt gesegmenteerd om zo te achterhalen of een focusstrategie noodzakelijk is om de markt effectief te bewerken. Tevens zal geanalyseerd worden in hoeverre WN/ HO een concurrentievoordeel kan behalen op de markt.
De tweede vraag die gesteld moet worden in verband met het formuleren van een strategie is welke richting van strategieontwikkeling zal worden gekozen. Hiermee wordt bedoeld: of gekozen moet worden voor terugtocht, consolidatie of groei6. De onderneming wil onderzoek laten doen naar de haalbaarheid van een groeistrategie; het betreden van de Engelstalige markt. De theorie van H.I.
Ansoff op het gebied van groeistrategieën geeft aan dat de verschillen in marketingstrategieën ontstaan uit twee dimensies: markt en product. Als deze twee elementen in een matrix samenkomen, ontstaan er vier verschillende groeistrategieën7.
Product/Markt expansiematrix van Ansoff
Markt Product (technologie)
Bestaand Nieuw
Bestaand Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuw Marktontwikkeling Diversificatie
Tabel 2: Expansiematrix van H.I. Ansoff.
In dit onderzoek staan Engelstalige leermiddelen centraal. Voor WN/ HO is het product hetzelfde, dit zijn leermiddelen voor het HBO. De content en de taal zijn echter anders dan de huidige leermiddelen die WN tot op heden heeft. Hierom is besloten om het een nieuw product te noemen. Voor de markt
5 Frambach, R.T., Nijssen, E.J., Marketing strategie, 2de druk, 2003: Educatieve Partners Nederland: Houten, blz. 136.
6 Frambach, R.T., Nijssen, E.J., Marketing strategie, 2de druk, 2003: Educatieve Partners Nederland: Houten, blz. 139.
7 Rustenburg, G.B., Kernstof Marketing Nima B, 2de druk, 1999, Wolters-Noordhoff: Groningen, blz. 426.
geldt dat het deels een nieuwe markt is, en deels een bestaande markt. Engelstalige leermiddelen worden namelijk zowel bij Nederlandstalige opleidingen, deze markt bedient Wolters-Noordhoff al, als bij Engelstalige opleidingen ingezet. WN/ HO heeft binnen deze opleidingen nog geen marktpositie opgebouwd. De strategie ligt dus tussen productontwikkeling en diversificatie in. Om de strategie beter te kunnen definiëren is gekeken naar een later model van de Ansoff-matrix. Hierbij is de diversificatie-cel verder onderverdeeld. Het type afnemer is verder gespecificeerd en ook is er onderscheid gemaakt tussen verwante technologie en niet-verwante technologie. Dit alles resulteert in de volgende tabel:
Diversificatiematrix van Ansoff
Afnemers Nieuwe Producten
Verwante technologie Niet-verwante technologie Dezelfde afnemers Horizontale diversificatie
Onderneming wordt eigen afnemer Verticale diversificatie
Overeenkomstige afnemer I II
Nieuwe afnemer III Conglomerate diversificatie
Tabel 3: Diversificatiematrix van H.I. Ansoff.
Horizontale diversificatie is in feite parallellisatie. De onderneming gaat nieuwe producten en diensten leveren aan dezelfde groep afnemers, die zij nu al als klant heeft. Met verticale diversificatie bedoelt men ook wel integratie. Bij integratie worden opeenvolgende fasen van hetzelfde productieproces samengevoegd, vaak door het opkopen van partners. Hierdoor wordt de onderneming haar eigen afnemer of leverancier.
I, II en III zijn vormen van concentrische diversificatie. Bij deze vorm wordt een nieuw product op de markt geïntroduceerd, dat qua marketing en/of technologie duidelijk verband houdt met de huidige producten van de onderneming8. Er zijn drie vormen mogelijk:
• verwante markt en technologie (I)
• verwante markt en nieuwe technologie (II)
• nieuwe markt en verwante technologie (III)
Onder conglomerate diversificatie wordt verstaan: een onderneming die nieuwe producten, die geen enkele relatie vertonen met zijn huidige technologie, producten of markten, lanceert op markten die eveneens nieuw voor het bedrijf zijn.
De afnemers van Engelstalige leermiddelen zijn dezelfde soort afnemers van Nederlandstalige leermiddelen. Zij zijn beiden HBO docenten en zij onderwijzen aan dezelfde hogescholen in Nederland.
Tevens is de technologie van Engelstalige leermiddelen verwant aan die van Nederlandstalige leermiddelen. Het productieproces (in dit geval de technologie) van een Engelstalige titel heeft namelijk veel overeenkomsten met de Nederlandstalige tegenhanger. De verschillen liggen in de taal, inhoud en wellicht structuur. De strategie die WN/ HO wil gaan toepassen is dan horizontale diversificatie. Dit onderzoek verschaft duidelijk in hoeverre deze strategie moet worden doorgezet en in welke vorm dit dient te gebeuren. Horizontale diversificatie is gewenst wanneer er sprake is van een groeimarkt en sterke concurrentie9. Het is dus van belang om de marktaantrekkelijkheid te bepalen en daarnaast te achterhalen wat de positie van de concurrenten is in deze markt. Mocht de markt- en concurrentiesituatie vragen om een andere strategie, wat volgt uit de externe en interne analyse, dan wordt er een andere strategische benadering aanbevolen.
Om de winstgevendheid voor ondernemingen te vergroten kan het lonen voor een onderneming de markt op te delen in min of meer homogene deelmarkten. Dit is het segmentatieproces. Na deze verdeling volgt de analyse en beoordeling van de segmenten en de doelgroepkeuze.
8 Rustenburg, G.B., Kernstof Marketing Nima B, 2de druk, 1999, Wolters-Noordhoff: Groningen, blz. 432.
9 Rustenburg, G.B., Kernstof Marketing Nima B, 2de druk, 1999, Wolters-Noordhoff: Groningen, blz. 434.
3.2 Segmentatie van de HBO-Markt
Als uitgangspunt voor deze analyse wordt de theorie van Kotler betreffende doelgroepmarketing gekozen10. Er zijn veel auteurs die segmentatie behandelen. Zij nemen over het algemeen dezelfde eisen in acht, de segmenten moeten:
Identificeerbaar zijn
Meetbaar zijn
Van voldoende omvang zijn
Bereikbaar zijn met marketinginstrumenten
Stabiel zijn
Homogeen zijn binnen een segment en heterogeen tussen segmenten voor wat betreft de reactie op marktbewerking.
De auteurs Frambach/Nijssen zien segmentatie als een klein onderdeel van de externe analyse. Alsem behandelt ook een segmentatietheorie. Hierbij wordt een profiel opgesteld aan de hand van geografische gegevens, demografische en psychografische gegevens. Hieraan zijn productgeboden gedragskenmerken gekoppeld om zodoende tot verschillende profielen te komen. Dit gaat voor dit onderzoek te ver. De theorie van Kotler maakt een duidelijke koppeling van de segmentatie naar de aantrekkelijkheid van deze segmenten en de doelgroepkeuze. De theorie van Kotler is dus gekozen vanwege de goede aansluiting met het onderzoek. Kotler stelt dat gebruiksfrequentie een segmentvariabele kan zijn. Een doel van het onderzoek is om de vraag naar Engelstalige leermiddelen in kaart te brengen, dit kan goed aan de hand van gebruiksfrequentie.
Hierbij is sprake van top-down segmentatie; de totale markt wordt als uitgangspunt genomen en hierna wordt er gezocht naar groepen met gelijksoortige behoeften11. Doelgroepmarketing volgens Kotler vereist drie belangrijke stappen. De eerste stap is dus marktsegmentatie. Er zijn verschillende segmentatievariabelen; meestal integreren bedrijven verschillende variabelen om tot een effectieve doelgroepkeuze te komen. In dit onderzoek is gekozen om de markt in te delen naar gedragsegmentatie en in de eerste plaats naar gebruiksfrequentie. Er wordt onderzocht hoe groot de vraag is bij verschillende opleidingen naar Engelstalige leermiddelen. Ook wordt achterhaald wat hiervoor de oorzaken zijn. Hiernaast wordt onderzocht bij welke vakgebieden de meeste vraag is naar Angelsaksische leermiddelen op de gehele markt en bij de verschillende opleidingen. Als laatste wordt gekeken of er hogescholen zijn die meer Angelsaksische leermiddelen inzetten dan anderen. Vaak wordt aangenomen dat gedragssegmentatie de beste manier is om te segmenteren12. Hierbinnen is gebruiksfrequentie is goede segmentatievariabele, omdat de onderneming hierdoor binnen de entreestrategie meer nadruk kan leggen op de opleidingen, vakgebieden en hogescholen waar de vraag naar Angelsaksische leermiddelen groot is.
3.3 Aantrekkelijk van de segmenten
Na de segmentatie komt de doelgroepkeuze; de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en één of meer segmenten uitzoeken waarop men zich wil richten. Kotler stelt dat, bij het beoordelen van verschillende marktsegmenten, een bedrijf op twee punten moet letten: de aantrekkelijkheid van het segment en de mate waarin het bij het bedrijf past13. Factoren die de aantrekkelijkheid bepalen volgens Kotler zijn:
De omzet, de verwachte groei en de verwachte winstmarges
De huidige en toekomstige concurrenten
De macht van de afnemers
De macht van leveranciers
De sterke punten van een onderneming
De theorie is mijn inziens op dit vlak te beperkt. Ook macro omgevingsfactoren zijn factoren die de aantrekkelijkheid bepalen. Hierom wordt de theorie aangevuld met elementen uit de theorie van Alsem over strategische marketingplanning. Elementen van het model van Alsem betreffen de variabelen die onderzocht dienen te worden in de externe macro omgeving. De macro factoren zijn de
10 Kotler, P., e.a., Principes van Marketing, 3de editie, 2003, Prentice Hall: Amsterdam.
11 Rustenburg, G.B., Kernstof Marketing Nima B, 2de druk, 1999, Wolters-Noordhoff: Groningen, blz. 453.
12 Kotler, P., e.a., Principes van Marketing, 3de editie, 2003, Prentice Hall: Amsterdam, blz. 334.
13 Kotler, P., e.a., Principes van Marketing, 3de editie, 2003, Prentice Hall: Amsterdam, blz. 346.
factoren, waarop diverse aanbieders op een markt niet of nauwelijks invloed kunnen uitoefenen. Voor de macro analyse zal gekeken worden naar de zogenoemde DESTEP factoren. Deze factoren zijn achtereenvolgens: demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek juridisch (overheid)14. Er is voor dit model gekozen, omdat systematisch wordt aangegeven welke soorten factoren er in de macro omgeving te vinden zijn. In dit onderzoek worden niet alle factoren beschreven, omdat ze niet allen even belangrijk zijn voor dit onderzoek. Tevens is er een branchespecifieke factor aan toe gevoegd, namelijk onderwijsontwikkelingen. Deze factor is moeilijk te plaatsen in de bestaande factoren en is daarom apart toegevoegd.
Het vijfkrachtenmodel van Porter zal gebruikt worden om de bedrijfstakstructuur factoren (meso niveau) beter in kaart te brengen. In dit vijfkrachtenmodel legt Porter een relatie tussen de bedrijfstakstructuur en concurrentiestrategieën. Hij acht vijf factoren van invloed op de concurrentiestructuur in een bedrijfstak, deze zijn15:
• Onderhandelingsmacht van leveranciers
• Onderhandelingsmacht van afnemers
• Dreiging van potentiële toetreders
• Dreiging van substituten
• Concurrentie tussen bestaande aanbieders
De laatste drie elementen zijn dus toevoegingen op de theorie van Kotler. Deze toevoegingen geven een completer beeld van meso factoren, die van invloed zijn op de marktaantrekkelijkheid.
Na de bepaling van de concurrentie-intensiteit is het van belang om inzicht te verkrijgen in het toekomstig gedrag van de concurrenten op de markt en te achterhalen, wat de sterke en zwakke punten van deze concurrenten zijn. De mate waarin concurrenten bedreigend zijn voor de eigen onderneming hangt af van hun doelstellingen en strategieën. Het verwachte gedrag van concurrenten levert indicaties op voor kansen en bedreigingen veroorzaakt door concurrenten. Ook de sterke en zwakke punten van de concurrenten kunnen kansen en bedreigingen vormen. Deze dienen dan ook te worden vergeleken met de eigen sterke en zwakke punten, teneinde inzicht te krijgen in de positie ten opzichte van de concurrenten.
Volgens Alsem zijn er een viertal stappen binnen de concurrentieanalyse16:
• Identificatie en keuze van de concurrenten
• Doelstellingen en huidige strategieën van concurrenten
• Identificatie succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten
• Voorspelling van de strategie van concurrenten
De laatste twee stappen leveren de sterke en zwakke punten alsmede het toekomstig gedrag van de concurrenten.
Uit deze externe analyses moet dus duidelijk worden wat de kansen en bedreigingen zijn in de markt.
Hierna zullen deze externe analyses gekoppeld worden aan de sterktes en zwaktes van WN/ HO.
Hierdoor wordt duidelijk welke segmenten er aantrekkelijk zijn voor WN/ HO om te bewerken.
14 Alsem, K.J., Strategische Marketingplanning, 2001, Wolters-Noordhoff: Groningen, blz. 128.
15Alsem, K.J., Strategische Marketingplanning, 2001, Wolters-Noordhoff: Groningen, blz. 142.
16 Alsem, K.J., Strategische Marketingplanning, 2001, Wolters-Noordhoff: Groningen, blz. 157.
3.4 Keuze van segmenten en strategische opties
De derde en laatste stap is dan de marktpositionering; het product een concurrerende positie geven in de markt en de marketingmix opstellen. Er dient aangeven te worden hoe WN/ HO zich moet differentiëren ten opzichte van de concurrentie. Differentiatie geeft namelijk een verdedigbaar concurrentievoordeel, zonder dit voordeel wordt een onderneming al snel aangewezen op prijsconcurrentie.
De derde vraag, die gesteld kan worden met betrekking tot het zoeken naar strategische opties, is de wijze van strategieontwikkeling. Dit kan in eigen beheer, via acquisitie of middels samenwerking.
Omdat de onderneming de vaardigheden, de marketing- en marktkennis en het distributienetwerk heeft om de Angelsaksische markt te bedienen, lijkt het aannemelijk niet naar eventuele acquisities en/of samenwerking met andere bedrijven te kijken. Het uitgangspunt is dan ook dat WN/ HO in eigen beheer de markt betreedt.
In de doelstelling is opgenomen dat de meest geschikte marketingstrategie geformuleerd moet worden. De term ‘meest geschikt’ wordt geoperationaliseerd aan de hand van de theorie van Johnson en Scholes op dit gebied. Voor dit model is gekozen, omdat het de geformuleerde strategieën in brede zin evalueert. Vaak wordt alleen gekeken of de doelstellingen van de onderneming worden gehaald met de strategische optie, er zijn echter nog andere belangrijke criteria die mee moeten worden genomen in de evaluatie. Het model toetst de geformuleerde strategieën aan een drietal criteria, te weten:
1) Geschiktheid van de strategie 2) Haalbaarheid van de strategie 3) Acceptatie van de strategie
De geschiktheid meet in welke mate de oplossingen aansluiten bij de doelstellingen van WN/ HO. Het criterium haalbaarheid heeft inzicht of de optie intern haalbaar is. Het laatste criterium is de acceptatie van een strategische optie. Hiermee wordt bedoeld: de mate waarin een strategie geaccepteerd zal worden door zowel interne als externe partijen. Het gaat hier voornamelijk om de verwachte realisatie van de doelstellingen: zijn de resultaten van uitvoering aanvaardbaar voor de interne stakeholders. Zij zullen een strategie beoordelen op de verwachte opbrengsten, maar ook op de (voornamelijk financiële) risico’s die aan de strategie kleven.
4 Methode van onderzoek
In deze sectie wordt beschreven op welke wijze de benodigde gegevens zullen worden verzameld.
Paragraaf 4.1 behandelt de methode, waarop er een segmentatie in de markt is aangebracht. De methode van informatievergaring, die heeft geleid tot een beoordeling van de aantrekkelijkheid van de markt, wordt besproken in paragraaf 4.2. Als laatste wordt in paragraaf 4.3 dieper ingegaan op de informatievergaring voor de keuze uit de strategische opties en de invulling van de marketingcommunicatie en het prijsbeleid van Engelstalige uitgaven.
4.1 Deelvraag 1
Dit onderzoek valt te typeren als beleidsondersteunend onderzoek. Het beoogt concrete kennis op te leveren, die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigd17. Ook kan er in de typen onderzoek een onderscheid gemaakt worden tussen toetsend en exploratief onderzoek, kijkend naar het beoogde resultaat. Exploratief onderzoek verkent en vormt ideeën. Binnen WN/ HO is er over de markt van Engelstalige leermiddelen nog weinig bekend. De nadruk in het onderzoek ligt dan ook op het vergaren van kennis, niet het toetsen van bestaande inzichten binnen WN/ HO over de markt. De behandeling van deelvraag 1 beantwoordt in hoeverre de markt voor Engelstalige leermiddelen op te delen is in afzonderlijke segmenten. Om deze vraag te beantwoorden is het van belang te achterhalen:
in welke vakgebieden Engelstalige leermiddelen veel worden ingezet
bij welke opleidingen de vraag naar Engelstalige leermiddelen groot is (nu en in de toekomst)
bij welke hogescholen de vraag naar Engelstalige leermiddelen groter is dan bij anderen (nu en in de toekomst)
welke keuzecriteria van belang zijn bij het voorschrijven van Engelstalige leermiddelen
en om welke redenen Engelstalige leermiddelen worden voorgeschreven
Er zijn diverse methoden gebruikt om dit te achterhalen. Allereerst is er aan de hand van secundaire data van het onderzoeksbureau BME (voor een beschrijving, zie paragraaf 6.2) de vraag naar Engelstalige leermiddelen per vakgebied in kaart gebracht. Er moet worden vermeld dat het gebruik van dit cijfermateriaal slechts een momentopname is. De cijfers kunnen een ander jaar weer een ander beeld geven. Ook is met behulp van deze data een eerste aanzet gegeven om de vraag per opleiding te beschrijven. Hiernaast zijn gesprekken ingepland met afnemers om te achterhalen of deze momentgevoelige data overeenkomt met de werkelijkheid. Ook is hun gevraagd naar de toekomstverwachtingen. Deze afnemers is tevens gevraagd, welke keuzecriteria van belang zijn bij het voorschrijven van Engelstalige leermiddelen en om welke redenen Engelstalige leermiddelen worden voorgeschreven.
Bij leermiddelen zijn er twee soorten afnemers. De eerste groep is de studenten, de tweede groep de docenten. Docenten zijn bij traditionele onderwijsvormen ook de beslissers. De vraag rijst dan welke afnemers er benaderd dienen te worden om achter de behoeftes te komen. In veel gevallen is de docent de expert op het vakgebied en daarom bepaald de docent vaak welk leermiddel er voor een cursus gebruikt gaat worden. De invloed van de studenten is dan pas aanwezig bij evaluaties na de cursus over een bepaald leermiddel. In dit onderzoek zullen daarom voornamelijk naar de behoeftes van de docenten gekeken worden. Zij moeten immers eventuele Engelstalige titels van WN/ HO in de vakken opnemen en daarnaast kunnen zij goed inschatten wat de wensen en behoeften zijn van hun eigen studenten. Om achter de informatie te komen is er gekozen voor kwalitatief onderzoek. De interviewvragen zijn semi-gestructureerd opgesteld. Er zijn van tevoren een aantal aandachtgebieden geformuleerd, waarop de focus ligt in de gesprekken. Hierdoor wordt vermeden dat de gesprekken teveel irrelevante informatie opleveren, wat vaak een probleem vormt bij ongestructureerde interviews. De aandachtgebieden zijn vastgesteld in overleg met de directe betrokkenen in de organisatie. Er is een eerste gesprek ingepland om als ‘pilot’ te dienen. Na enkele kleine aanpassingen voortvloeiend uit deze pilot, is de definitieve vragenlijst vastgesteld.
De mate van internationalisering bij hogescholen is bepaald aan de hand van een Engelse cursussen overzicht van Nuffic, aangevuld met informatie uit externe interviews en accountverslagen van collega’s; dhr. Venema, dhr. Adamo, mevr. Jansen en dhr. Deen.
17 De Leeuw, A.C.J., Bedrijfskundige methodologie, 1996, Van Gorcum: Assen, blz 76.
Om goede informatie te vergaren van de markt, is het dus noodzakelijk om afnemers te benaderen.
Zij zijn grotendeels verbonden aan HBO instellingen. Hierdoor moest eerst bepaald worden welke hogescholen er benaderd werden alvorens de docenten te benaderen.
4.1.1 Keuze van de hogescholen
De opleidingen binnen het HEO worden door veel verschillende hogescholen aangeboden. Omdat onmogelijk alle docenten van alle hogescholen benaderd kunnen worden is gekozen voor een steekproef van de verschillende hogescholen. Na de voorselectie op opleidingsniveau (zie verslag paragraaf 5.1), is er een voorselectie gemaakt van de belangrijkste hogescholen op basis van grootte.
De grootte is bepaald aan de hand van het aantal ingeschreven studenten in 2003. Er is gekozen om de hogescholen mee te nemen die gezamenlijk de eerste 75% van de inschreven studenten voor hun rekening nemen. Hierdoor werden kleinere, minder relevante, hogescholen geëlimineerd. Na overleg met de betrokkenen binnen WN/ HO is bepaald per opleiding hoeveel hogescholen benaderd dienden te worden. Ten slotte zijn a-select de benodigde hogescholen getrokken. Als bleek dat na enkele gesprekken geen nieuwe informatie boven tafel kwam, dan werd er besloten om geen verdere gesprekken in te plannen voor deze opleiding.
4.1.2 Keuze van de docenten
Nadat duidelijk was welke hogescholen er werden benaderd per opleiding, moesten er docenten bezocht worden om de benodigde kennis te vergaren. Er is via de secretariaten van de opleidingen geprobeerd aan de benodigde docentgegevens te komen. Het is vaak voorgekomen dat dezen slechts enkele namen van docenten wilden verstrekken. Uit deze namen is vervolgens een laatste voorselectie gemaakt op basis van het vakgebied waarin de docent lesgeeft. De docenten zijn allereerst benaderd doormiddel van een e-mail, waarin kort het onderzoek beschreven werd en waarin werd verzocht mee te werken aan het onderzoek. Er is voor deze methode gekozen, omdat docenten vaak niet aanwezig zijn op hun werkplek. Als de docent niet binnen een week reageerde, dan werd de docenten telefonisch benaderd. De voorbeeld e-mail is te vinden in bijlage XVI. Er zijn in totaal 28 docenten gesproken voor dit onderzoek.
4.2 Deelvraag 2
Het doel van de tweede deelvraag is om een oordeel te geven over de aantrekkelijkheid van de markt.
Dit wordt bepaald aan de hand van:
De grootte en groei van de segmenten
Macro omgevingsfactoren binnen de markt
De concurrentie in de markt
De interne situatie bij WN/ HO
De aanpassingen die gemaakt moeten worden om Engelstalige leermiddelen uit te geven
De groei en grootte van de segmenten worden bepaald aan de hand van BME-gegevens. BME is een marktonderzoekbureau, dat marktinformatie creëert aan de hand van boekenlijsten en verkoopcijfers.
Hierbij dient wel te worden opgemerkt dat niet alle hogescholen meewerken aan de dataverzameling van BME. Er zijn enkele hogescholen die hun boekenlijsten niet vrijgeven, dit levert dus een bias op in de cijfers van BME. Bij de verschillende analyses, die met behulp van BME gegevens zijn gemaakt, is aangegeven hoeveel hogescholen van het totaal hun boekenlijst hebben opgegeven. Hierbij staat VT voor een voltijd opleiding en DT voor een deeltijdopleiding.
De kansen en bedreigingen in de macro omgeving worden achterhaald doormiddel van gesprekken met docenten. Zij zijn vaak goed op de hoogte van de veranderingen in hun vakgebied en opleiding en kunnen dus een goed oordeel geven over bepaalde ontwikkelingen. Ook is er een intern gesprek ingepland met een extern adviseur van WN/ HO, die tevens goed op de hoogte is van alle ontwikkelingen.
Voor de concurrentie intensiteit aan de hand van Porter wordt voornamelijk gebruik gemaakt van data in de vorm van aanwezige meerjarenplannen. Ook in interne interviews met uitgevers zullen deze omgevingskrachten de revue passeren.
De concurrentieanalyse zal deels aan de hand van interne documenten worden opgesteld. De marktaandelen van de betreffende concurrenten zullen vastgesteld worden met BME gegevens. Om
de strategie van de concurrenten te achterhalen zal gebruik worden gemaakt van jaarverslagen en internet sites van concurrenten. Als laatste is er gebruik gemaakt van het afstudeerverslag van Esther Kroon, ‘De concurrentie nader gekeken’, om concurrentiegegevens te achterhalen. Tevens zal in de externe interviews gevraagd worden, wat volgens de docenten de verschillen zijn tussen WN/ HO en de concurrenten wat betreft marketingcommunicatie en leermiddelen.
De sterktes en zwaktes van WN/ HO zullen in de interne interviews aan bod komen. Ook secundaire bronnen als het jaarverslag, het kwaliteitshandboek van WN/ HO en de meerjarenplannen worden geraadpleegd om deze vraag te beantwoorden.
Als laatste is de marktaantrekkelijkheid ook afhankelijk van de aanpassingen die gemaakt moeten worden. Hiervoor is gebruik gemaakt van interne documentatie en is er een intern gesprek gevoerd met een procesbegeleider binnen WN/ HO.
4.3 Deelvraag 3
De laatste deelvraag heeft als doel om een tot een keuze te komen van strategische opties aan de hand van de voorgaande analyses. Er wordt geanalyseerd wat de meest geschikte marketingstrategie voor WN/ HO is om de markt te betreden. Dit zal afhangen in hoeverre de strategische optie geschikt, haalbaar is en acceptabel is. Als laatste zal stil worden gestaan bij elementen in de marketingmix, in dit geval prijs en promotie. De informatie opgedaan in de vorige hoofdstukken en externe interviews hebben gediend als input om te bepalen wat hierbij de beste keuzes zijn voor WN/ HO.
