The University of Google is where I got my degree from
Onderzoek naar individuele bewapening tegen misinformatie
Auteur: Gerwin Fokkema
Studentnummer: 2404966
Contactgegevens: Hoofdstraat 71 9356TA Tolbert 06-41567058
Gerwinfokkema@gmail.com
Begeleidend docent: Prof. dr. J.C.J. Hoeks
Tweede lezer: Dr. Y.P. Ongena
Studie: Master Communicatie- en informatiewetenschappen
Instelling: Rijksuniversiteit Groningen
SAMENVATTING
De verspreiding van misinformatie kan tot grote maatschappelijke gevolgen leiden. De beruchtste voorbeelden hiervan zijn waarschijnlijk het idee dat de opwarming van de aarde een verzinsel is en dat vaccinaties kunnen leiden tot autisme. Dit heeft al tot tastbare resultaten geleid; in Nederland is enige tijd terug een HPV-inentingscampagne mislukt door onbewezen geruchten over medische complicaties. Toen deze geruchten eenmaal verspreid waren bleek de overheid niet in staat om hier adequaat op te reageren. Het hameren op de wetenschappelijke consensus omtrent de veiligheid van vaccins bleek in de praktijk het tegenovergestelde effect te bereiken; mensen raakten er meer van overtuigd dat de overheid dan wel ‘big pharma’ bewijs achter de pet hield, of concludeerden simpelweg dat waar rook is, ook wel vuur moet zijn. Uiteindelijk koos een substantieel deel van de doelgroep ervoor zich niet in te laten enten. Dergelijke complottheorieën winnen veelal aan invloed doordat ze met behulp van drogredeneringen twijfel zaaien. In het geval van de antivaccinatie-beweging bijvoorbeeld het argument dat vaccineren onverstandig is omdat vaccinaties onnatuurlijk zijn1. Dit argument zegt verder niks over de daadwerkelijke werking van vaccins maar haakt
in op de intuïtieve associatie tussen onnatuurlijk en ongezond.
In deze scriptie wordt dan ook gekeken tot in hoeverre een oefening in het leren herkennen van drogredeneringen een effect heeft op de waargenomen overtuigingskracht van persuasieve teksten. In deze multiple choice-oefening worden proefpersonen gevraagd om het juiste type drogredenering aan een oefenzin te koppelen. Er zijn telkens vier mogelijkheden waaruit kan worden gekozen. Nadat de proefpersoon een keuze heeft gemaakt wordt feedback gegeven in de vorm van het juiste antwoord met een daarbij een korte toelichting. Eerder onderzoek wijst uit dat proefpersonen na een training in het herkennen van een specifieke vorm van drogredenering (een appèl op autoriteit) minder vatbaar waren voor latere persuasieve pogingen die hiervan gebruik maakten, terwijl dit niet gold voor persuasieve pogingen waarin legitieme argumenten werden gebruikt. In dit onderzoek wordt gekeken of deze resultaten kunnen worden gegeneraliseerd naar meerdere vormen van drogredeneringen en teksten die niet specifiek voor het doel van het experiment zijn geschreven. De tekst die in dit onderzoek is gebruikt bestond uit vijf argumenten die elk afzonderlijk zijn beoordeeld op overtuigingskracht door de proefpersonen. Uit de resultaten bleek dat het maken van de oefening een marginaal significante interactie liet zien met argumentsoort. Alleen het zwakste argument in de tekst werd uiteindelijk significant minder overtuigend beoordeeld na het maken van de oefening. Het uiteindelijke effect was gering, maar omdat de oefening kort en laagdrempelig was lijkt het een hoopgevende aanwijzing dat een uitgebreidere scholing in het herkennen van drogredeneringen de effectiviteit ervan kan doen afnemen.
Inhoudsopgave
Samenvatting... 2
1. inleiding ... 4
1.1 Onderzoeksvraag ... 6
1.2 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie ... 6
1.3 Opzet verslag ... 7
2. literatuur ... 8
2.1 Maatschappelijke context ... 8
Zoekmachines en mediafragmentatie ... 10
2.2 Verwerking van persuasieve informatie... 11
ELM ... 12
Centrale route ... 12
Automatische route ... 13
Need for Cognition ... 16
2.3 Weerstand tegen persuasieve informatie ... 17
Cognitieve dissonantie ... 17 Reactance ... 19 Inoculatie ... 20 2.4 Samenvatting literatuur ... 22 3. methode ... 23 3.1 Verwachtingen ... 23 3.2 Materialen ... 23 Oefening ... 26 Waarschuwing ... 28 3.3 Design en procedure ... 29 3.4 Proefpersonen ... 29 3.5 Gegevens ... 30 4. Resultaten... 31 4.1 Hoofdanalyses ... 31 4.2 Verkennende analyses ... 32 5. Conclusie en discussie ... 33 5.1 Hoofdanalyses ... 33 5.2 Exploratieve analyses ... 34 5.3 Conclusie ... 35 Bibliografie ... 36 Bijlagen ... 40 Bijlage 1. Oefenzinnen ... 40
1. INLEIDING
De gemiddelde Nederlander heeft steeds minder vertrouwen in de media. Het vertrouwen loopt langzaam terug en is gedaald van tachtig tot ongeveer zestig procent van de bevolking (Bovens & Wille, 2006; SCP, 2017). De daling was het sterkst onder 18- tot 34-jarigen en gold met name voor de pers. Uit Europese cijfers blijkt dat het vertrouwen in onlinemedia matig is met vierenveertig procent, en ronduit slecht in nieuws via sociale platformen met tweeëntwintig procent. Dit terwijl Nederland in Europa koploper is qua internet- en sociale media gebruik (EC Barometer, 2017). De laatste jaren zijn hierover echter zorgen ontstaan; doordat de zoekmachines steeds beter in staat zijn informatie af te stemmen op het lees- en kijkgedrag van de gebruiker kan een positieve feedback-loop van eenzijdige informatie ontstaan, een zogeheten ‘filter-bubbel’ (Pariser, 2011). Dit terwijl bekend is dat wij geneigd zijn informatie sneller te accepteren wanneer het aan onze bestaande denkbeelden conformeert (Plous, 1993).
Ook het nuchtere Nederland bleek hiervoor vatbaar. Zo liep een publieke campagne om meisjes in te enten tegen baarmoederhalskanker uit op een miskleun in 2009. Doordat de overheid niet in staat bleek de aanhoudende geruchten over medische complicaties van het HPV-vaccin het hoofd te bieden liet uiteindelijk minder dan de helft van de doelgroep zich inenten (RIVM, 2011). Achteraf concludeerde de directeur van het Centrum voor Infectieziekten van het RIVM, Roel Coutinho, dat de campagne van de overheid teveel op wetenschappelijk onderzoek en feiten was gericht en te weinig ruimte liet voor de emoties van ongeruste ouders.2 Door teveel nadruk te leggen op de wetenschappelijke consensus wat
betreft de veiligheid van vaccins, werden de bezwaren van vaccin-sceptische verenigingen te makkelijk afgedaan en bleken sceptici de officiële bronnen en verklaringen te mijden (Blankesteijn, Munnichs & van Drooge, 2014). Een andere conclusie was dat sceptici hun heil zochten in een grote hoeveelheid alternatieve bronnen op het internet, en dat de overheid er niet zonder meer vanuit mag gaan dat de officiële conclusies worden geloofd (Meijer, Lips & Dijstelbloem, 2014).
Overheden, bedrijven en instellingen die hiermee krijgen te maken staan voor een duivels dilemma; aandacht besteden aan ongefundeerde geruchten en complotten kan om meerdere redenen het ongewenste effect hebben dat ze in invloed en bekendheid toenemen (Nyhan, 2014). Zo kunnen geruchten worden weerlegd, maar uit de praktijk blijkt dat dergelijke correcties in veel gevallen de spreekwoordelijke mosterd na de maaltijd zijn: als de twijfel eenmaal gezaaid is blijft het intuïtieve argument vaak beter beklijven dan de ingewikkelde weerlegging(Hertwig, et. al., 2008). Helemaal geen weerwoord bieden lijkt echter ook onverstandig; twijfel en ambiguïteit blijken vruchtbare grond voor misinformatie (Ritoy & Baron, 1990), niet praktisch in een tijdperk waarin iedereen met enkele klikken op de knop zelf op onderzoek uit kan gaan. Bovendien leert de geschiedenis dat wantrouwen in
autoriteiten niet altijd ongegrond is. Zo heeft de tabaksindustrie de schadelijke gevolgen van roken jarenlang kunnen bagatelliseren door tegenstrijdig onderzoek met een zweem van academische legitimiteit te financieren (Oreskes & Conway, 2010). Deze werkwijze valt tegenwoordig terug te zien in de manier waarop goed gefinancierde lobbygroepen de academische consensus omtrent klimaatverandering stelselmatig in twijfel trekken. Dichter bij huis bezwoer NAM-directeur Jetses in 1985 nog dat uit hun technisch onderzoek was gebleken dat de kans op aardbevingen in Groningen ten gevolge van de gaswinning uitgesloten was3.
De mensheid staat desalniettemin voor een aantal grensoverschrijdende dilemma’s die vragen om een gezamenlijke aanpak. Deze valt of staat bij het politieke draagvlak voor de wetenschappelijk bevindingen en aanbevelingen: schade aan het milieu en de atmosfeer door menselijke activiteiten, water-, energie-, en voedselvoorziening voor een groeiende wereldbevolking, resistentie tegen antibiotica en ziektes als HIV, malaria en tuberculose die nog altijd een spoor van vernieling achterlaten in kwetsbare landen. Het is daarom in het informatietijdperk belangrijker dan ooit dat burgers, op individueel niveau, uitgerust zijn met de competentie om het kaf van het koren te kunnen scheiden wanneer het gaat om de verspreiding van legitieme kennis tegenover schadelijke misinformatie.
Hier is nochtans weinig aandacht voor in het communicatieveld. Inoculatie-theorie (McGuire, 1962) is één van de weinige modellen gebruikt om weerstand tegen persuasie te verhogen. De hypothese hierachter is dat individuen kunnen worden bewapend (geïnoculeerd) tegen misinformatie door hen gecontroleerd bloot te stellen aan misinformatie. Dit is vergelijkbaar met hoe een medische inoculatie bescherming biedt door het afweersysteem gecontroleerd bloot te stellen aan pathogenen. Onderzoek binnen dit raamwerk indiceert dat proefpersonen na een training in het herkennen van drogredeneringen slechte argumenten minder overtuigend vinden terwijl legitieme argumenten hier niet onder leiden (Cialdini & Sagarin, 2002).
1.1 Onderzoeksvraag
Het doel van dit onderzoek is het testen of het maken van een oefening in het herkennen van veelgebruikte drogredeneringen leidt tot een meetbare invloed op de overtuigingskracht van persuasieve teksten. Dit kan worden samengevat in de onderzoeksvraag: ‘In hoeverre kan het maken van een oefening in het herkennen van drogredeneringen de overtuigingskracht van overtuigende teksten beïnvloeden?’
In het communicatieveld is veel aandacht voor de factoren die bijdragen aan de werking en verwerking van persuasieve pogingen. Als een persuasieve boodschap moet worden geoptimaliseerd voor een gegeven doelgroep kan dan ook worden gekeken naar een reeks van relevante factoren die door onderzoek zijn geïdentificeerd: bijvoorbeeld de invloed van de afzender, het positief of negatief framen van een boodschap of uitkomst, het opwekken van angst, schuld of walging of het creëren van een meeslepend narratief.
Andersom zijn weinig instrumenten beschikbaar voor diegenen die een doelgroep willen beschermen tegen persuasieve pogingen van bedenkelijk allooi. Eén van de weinige modellen hiervoor dat op serieuze belangstelling heeft kunnen rekenen is het inoculatie-model (McGuire, 1962), genaamd naar de werking van vaccins. Zoals een vaccin werkt door een patiënt bloot te stellen aan een afgezwakte versie van een virus, zo was de gedachte, kunnen personen worden bewapend tegen persuasieve pogingen door hen op een eerder moment bloot te stellen aan een zwakke versie ervan.
Het vroege onderzoek naar deze hypothese beperkte zich tot cultural truisms: algemene feiten die niet ter discussie staan, zoals de noodzaak om dagelijks tanden te poetsen. Wederom analoog aan het immuunsysteem was de hypothese dat deze feiten het kwetsbaarst waren voor persuasieve pogingen omdat de proefpersonen ze waarschijnlijk niet eerder hadden hoeven verdedigen.
Hoewel het model sindsdien met enig succes op verschillende gebieden is toegepast, is een praktische beperking van het model dat het kwestie-specifiek is. Met andere woorden, de onderzoekers stellen proefpersonen binnen een experimentsetting bloot aan specifieke argumenten voor specifieke stellingen die van tevoren zijn bepaald. Deze methode lijkt beperkt bruikbaar in de echte wereld waarin het moeilijk, zo niet onmogelijk is om te voorspellen aan welke persuasiepogingen mensen blootstaan. Het is deze beperkte toepasbaarheid dat het huidige onderzoek adresseert.
1.2 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie
De maatschappelijke relevantie is een algemene methode om de invloed van misinformatie terug te dringen. Omdat zoekmachines steeds beter inhoud kunnen afstemmen op de bestaande denkbeelden van de gebruiker, is het in toenemende mate van belang dat individuen zelfstandig in staat zijn om informatie kritisch te evalueren. Als de methode effectief blijkt zou bijvoorbeeld in het onderwijs meer aandacht kunnen worden besteed aan retoriek en argumentatieleer. Op deze manier kunnen leerlingen worden uitgerust met de instrumenten om op eigen kracht informatie op waarde te kunnen schatten.
1.3 Opzet verslag
2. LITERATUUR
Het literatuuronderzoek bestaat uit drie onderdelen. De resultaten van het experiment worden in de discussiesectie vervolgens teruggekoppeld naar de besproken literatuur. Het eerste deel staat in teken van de maatschappelijke context: waarom blijken wetenschappelijke controverses als klimaat- en vaccinscepticisme zo hardnekkig en wat is bekend over de invloed van zoekpersonalisatie en mediafragmentatie op het mediagebruik en de denkbeelden van gebruikers? Het tweede deel gaat over de verwerking van persuasieve boodschappen: het Elaboration Likelihood Model (ELM) en de kenmerken van centrale- en automatische verwerking worden besproken. Ten slotte wordt weerstand tegen overtuigingspogingen bekeken: welke factoren zorgen ervoor dat een persuasieve boodschap wordt verworpen? Cognitieve dissonantie, Reactance-theorie en Inoculatie-theorie worden besproken.
2.1 Maatschappelijke context
Sluipend, onzichtbaar en grensoverschrijdend maar iedereen profiteert ervan: als één probleem lijkt ontworpen om de grenzen van de naoorlogse internationale samenwerking te testen is het wel klimaatverandering. Met de terugtrekking van de Verenigde Staten uit het klimaatakkoord van Parijs is het publieke debat omtrent klimaatverandering weer opgelaaid. Klimaatwetenschappers zijn het vrijwel unaniem eens dat het klimaat wereldwijd opwarmt door de enorme hoeveelheden broeikasgassen die sinds de Industriële revolutie in de atmosfeer zijn gepompt. Ondanks het groeiende bewijs (zie voor een overzicht Alley, et. al., 2007) blijft klimaatverandering een controversieel onderwerp (Weber & Stern, 2011).
• Valse experts: specialisten inhuren of specialisten uit niet-relevante velden citeren om de indruk van een onbeslist debat te creëren.
• Drogredeneringen: de inzet van andere drogredeneringen als post-hocs, valse dilemma’s en stropoppen (een karikaturale versie van een argument gebruiken om deze ongeloofwaardig over te laten komen).
• Onmogelijke doelen (moving the goalpost): concentreren op details waar nog onderzoek naar wordt gedaan, op basis hiervan de gehele premisse van een theorie verwerpen. • Cherry picking: het selectief citeren van enkele afwijkende of verouderde studies terwijl
het grootste deel van de data wordt genegeerd.
• Samenzweringstheorieën: bewijs en data ontkennen door te spreken van een gecoördineerd plan om de waarheid te verhullen, bijvoorbeeld uit politieke of economische motieven.
Afbeelding 1: De kenmerken van denialism visueel samengevat. Bron: Skepticalscience.com
De tactiek van twijfel zaaien lijkt te werken (Spence & Pidgeon, 2010). Zo twijfelde iets meer dan dertig procent van onderzochte Britten aan mensgedreven klimaatverandering omdat ze van mening waren dat er in de relevante wetenschappelijke velden nog veel verdeeldheid was (Poortinga, et. al., 2011). Dit terwijl in werkelijkheid meer dan zevenennegentig procent van onderzoekers in relevante velden het eens is dat menselijke activiteit bijdraagt aan klimaatverandering (Anderegg, et. al., 2009).
Daarnaast is geconstateerd dat correcties achteraf beperkt invloed hebben of zelfs het tegenovergestelde effect bereiken. Tegen iemand vertellen dat een bepaald feit onwaar is kan ertoe leiden dat enige tijd later het feit nog wel herinneren maar niet meer of dit onwaar was (Lewandowsky, et. al., 2012; Nyhan & Reifler, 2016). Zo kregen proefpersonen een flyer te lezen waarin vaccinatiegeruchten werden ontkracht. Snel na het lezen van de flyer konden de deelnemers vrij goed herinneren welke feiten waar of onwaar waren, maar enkele dagen later bleken met name oudere volwassenen het tegenovergestelde te geloven (Skurnik, Yoon, Park & Schwarz, 2005).
toenemende opleidingsniveau, lijkt de invloed ervan niet af te nemen (Carroll, 2015; Haberman, 2015). Deze bevindingen suggereren dat geloof in pseudowetenschap meer is dan een simpele kwestie van blootstelling aan informatie. Sociaalpsychologisch onderzoek naar informatieverwerking en meningsvorming kan worden samengevat in een raamwerk dat het geloof in pseudowetenschap beschrijft als een functie van fundamentele sociale motivatoren en de cognitieve verwerking van informatie (Lindeman, 1998):
Sociale motivatoren
Onderzoekers zijn het er grotendeels over eens dat er fundamentele psychologische motivatoren zijn die ons gedrag en denkbeelden drijven. Enkele van de belangrijkste motivatoren zijn het verlangen naar begrip over onszelf en de bredere wereld, een positief zelfbeeld te onderhouden en een gevoel van controle te hebben over het alledaagse leven en onvoorziene gebeurtenissen. Door deze onderliggende motivatoren zijn wij geneigd causaliteit te infereren wanneer het past in onze hypotheses over de wereld en bewijs te negeren dat niet in ons zelf- of wereldbeeld past. (p. 258). Pseudowetenschap voedt deze motivatoren doorgaans omdat het eenduidige en holistische verklaringen levert over de wereld en makkelijk uitvoerbare oplossingen die een gevoel van controle geven. Dit terwijl wetenschappelijk bewijs dikwijls gefragmenteerd, dubbelzinnig en complex is en wijst op een onvoorspelbare wereld waarover wij beperkte controle hebben.
Cognitieve processen
Informatie kan automatisch of systematisch worden verwerkt. Systematische verwerking is methodisch: het wordt geassocieerd met abstract denkwerk op basis van complexe inferenties en beslissingsregels en het evalueren van informatie op basis van logica en bewijs. Omdat deze denkwijze langzaam is en cognitief veeleisend zijn wij geneigd het te reserveren voor situaties waarin voldoende informatie voorhanden is en de mogelijke kosten van een verkeerde beslissing hoog. In het grootste deel van situaties is dit echter niet het geval: informatie is doorgaans beperkt en alledaagse situaties vragen meestal om een oplossing die toereikend is in plaats van optimaal. In deze situaties is het automatische denksysteem dominant: beslissingsregels op basis van ervaring en intuïtie. Hoewel de mens doorgaans als rationeel wezen wordt gezien is automatische verwerking het grootste gedeelte van ons evolutionaire verleden de primaire denkwijze geweest. De capaciteit om ook rationeel te redeneren is pas later ontstaan als reactie op de toenemende complexiteit van samenlevingen. De laatste decennia heeft onderzoek dan ook aangetoond dat automatisch redeneren in plaats van rationeel redeneren het standaardproces voor verwerking is (p. 261).
Zoekmachines en mediafragmentatie
informatie dat tegen hun denkbeelden ingaat. Dit kan vervolgens weer leiden tot verdere politieke en ideologische polarisatie in de samenleving. De verrassende uitslag van de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2016 en de verspreiding van ‘fake-news’-verhalen hebben het publieke debat hierover nieuw leven ingeblazen, hoewel in 1996 al werd gewaarschuwd voor een dergelijk effect (Alstyne & Brynjolfsson, 1996).
Onderzoek heeft laten zien dat in het gebruik van traditionele media een selectieve blootstelling-effect speelt (Kim, Kim & Seo, 2014), en dat blootstelling aan eenzijdige, bevestigende informatie politieke polarisatie in de hand speelt (o.a. Knobloch-Westerwick & Meng, 2011; Stroud, 2010) zo bleek mediafragmentatie een grotere voorspeller voor politieke polarisatie in Amerika dan inkomensongelijkheid (Duca & Saving, 2017). De opkomst van bijvoorbeeld Facebook en YouTube als populaire nieuwsbronnen is echter nog te recent om definitief te kunnen zeggen dat deze leiden tot meer selectieve blootstelling dan traditionele media. Zo kwam een team van Facebook tot de conclusie dat de samenstelling van hun nieuws-feeds leidde tot slechts een geringe vermindering in blootstelling aan diverse opinies; zo’n vijf procent voor Republikeinen en acht procent voor Democraten in een steekproef van meer dan tien miljoen gebruikers (Bakshy, Messing & Adamic, 2015). Deze percentages liggen in lijn met vergelijkbaar onderzoek dat concludeert dat algoritmische dataselectie een gering maar statistisch significant effect heeft op de ideologische diversiteit van informatie (Nguyen, et. al., 2014).
Hoewel deze cijfers geen groot effect laten zien, gaat het om gemiddelden tussen grote, homogene groepen en zeggen ze niet veel over de specifieke omstandigheden waarin gebruikers meer of minder geneigd zijn eenzijdige informatie te consumeren. Onderzoek naar mogelijke interacties tussen mediaconsumptie en zaken als gemoedstoestand en maatschappelijke context laten zien dat deze een grote invloed kunnen hebben. Zo dragen gevoelens van boosheid en verontwaardiging bij aan de verspreiding en overtuigingskracht van politiek eenzijdige informatie, terwijl angst en onzekerheid leiden tot een neutrale(re) evaluatie (Hasell & Weeks, 2016). Vergelijkbaar onderzoek liet zien dat de ervaren dreiging en persoonlijke relevantie van een onderwerp significant bijdroegen aan selectieve blootstelling (Liao & Fu, 2013), maar anderen schrijven dit meer toe aan bestaande normen en waarden dan aan eenzijdige mediablootstelling (Reed, Wells & Gastil, 2014).
2.2 Verwerking van persuasieve informatie
ELM
Het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) is een dual proces-model. Binnen persuasieonderzoek zijn het ELM en het HSM (Heuristic-Systematic Model, Chaiken, 1980) voorbeelden van dual process-modellen, maar ook in andere takken van de psychologie worden vergelijkbare modellen gebruikt (Barrett, et. al., 2004). In dual proces-modellen is het uitgangspunt dat informatie via twee verschillende systemen, of routes, wordt verwerkt: een systematische- en een automatische route. De terminologie varieert van model naar model, zo wordt de systematische route ook wel het centrale of cognitieve systeem genoemd en de automatische route het perifere of heuristische systeem.
De systematische route van verwerking is de route die wordt geassocieerd met een rationele, inhoudelijke overweging van informatie. De heuristische route, daarentegen, wordt geassocieerd met een oppervlakkige(re) evaluatie op basis van perifere kenmerken en geautomatiseerde duimregels. Welke route de bovenhand heeft binnen een gegeven context is afhankelijk van de motivatie van de ontvanger. De mate van motivatie is een combinatie van externe factoren, zoals de mate van herhaling, afleiding en persoonlijke relevantie (Gorn & Goldberg, 1980; Petty & Cacioppo, 1984) en individuele factoren; bestaande denkbeelden en de mate waarin men van nature geneigd is informatie systematisch dan wel heuristisch te verwerken (Sher & Lee, 2009).
Heeft een boodschap weinig persoonlijke relevantie voor een ontvanger, dan is de kans klein dat hij of zij gemotiveerd zal zijn veel cognitieve capaciteit te besteden aan de inhoud ervan. In dat geval zal de invloed van perifere kenmerken toenemen zoals de mate waarin de boodschapper aardig, betrouwbaar of competent wordt geacht. Heeft een boodschap echter veel persoonlijke relevantie, bijvoorbeeld vanwege mogelijke financiële consequenties, dan zal de ontvanger gemotiveerd zijn de te berde gebrachte argumenten zorgvuldig te overwegen en zal de invloed van heuristische inferenties naar de achtergrond verschuiven.
Centrale route
Daar staat wel tegenover dat systematische verwerking moeilijker te bewerkstelligen is. Omdat het aantal prikkels waaraan mensen dagelijks blootstaan groot is, en de capaciteit van het werkgeheugen relatief beperkt, zijn mensen in de regel geneigd systematische verwerking zoveel mogelijk te reserveren (Bargh et. al., 2001). Het ELM voorspelt daarentegen wel dat attitudes gevormd op basis van de systematische route langer aanhouden en minder makkelijk te beïnvloeden zijn dan attitudes die zijn gebaseerd op heuristische verwerking. Dit betekent niet dat een persuasiepoging persé overtuigender is naarmate de persoonlijke relevantie ervan stijgt. Het betekent alleen dat argumenten grondiger worden verwerkt; zwakke argumenten boeten aan overtuigingskracht in tegenover heuristische verwerking terwijl sterke argumenten het tegenoverstelde effect laten zien (O’Keefe, 2002). Een recente meta-analyse van 134 studies laat zien dat de verwachtte interactie tussen verwerkingsroute enerzijds en argumentkwaliteit anderzijds (zie afbeelding 2), inderdaad conformeert aan de voorspellingen van het ELM (Carpenter, 2015).
Afbeelding 2: Betrokkenheid leidt tot centrale verwerking: de invloed van argumentkwaliteit neemt toe terwijl kwantiteit
aan invloed inboet. Bron: Petty & Cacioppo, 1986, p. 158.
Automatische route
Hoewel persoonlijke en contextuele factoren de mate waarin informatie systematisch dan wel heuristisch wordt verwerkt beïnvloeden, zou het misleidend zijn om deze twee routes als los van elkaar opererend voor te stellen. Dit wil zeggen dat ook in situaties waarin een boodschap grote persoonlijke relevantie heeft én de ontvanger gemotiveerd en in staat is de argumenten zorgvuldig te overwegen, heuristische en intuïtieve evaluaties een rol blijven spelen. De afgelopen decennia is het beeld van de mens als rationele beslisser (de zogenaamde ‘homo economicus’) dan ook in toenemende mate op losse schroeven komen te staan.
van tevoren bepaalde doelstelling en de beschikbare informatie wordt gezocht naar de meest optimale oplossing. De agent in kwestie kan een individu zijn, maar afhankelijk van de gekozen eenheid van onderzoek ook bijvoorbeeld een bedrijf, land of algoritme. RCT is populair omdat het toetsbare voorspellingen oplevert en de empirische resultaten goed blijkt te benaderen (Scott, 2000). Dit heeft ertoe geleid dat RCT wordt toegepast in verschillende velden zoals sociologie, politicologie, en zelfs evolutionaire biologie (Morgan & King, 2001).
Dit betekent niet dat RCT geen principiële en praktische beperkingen kent. Het houdt bijvoorbeeld geen rekening met psychologische factoren en is niet in staat om situaties waarin beperkte beslissingstijd of informatie beschikbaar is te modelleren. Ook was al langer empirisch vastgesteld dat consumenten zich niet strikt rationeel gedragen. Zo was bijvoorbeeld bekend dat consumenten gevoeliger zijn voor potentiele verliezen dan gelijkwaardige potentiele winsten. Een effect dat bekend staat als loss aversion en niet binnen het RCT-raamwerk kan worden verklaard. Onderzoek naar een meer accurate beschrijving van beslissingsgedrag heeft geleid tot de eerste repliceerbare studies waarin cognitive biases werden gedemonstreerd (Kahneman & Tversky, 1972; 1974).
Een cognitive bias is een stelselmatige, irrationele afwijking waar wij naar neigen tijdens het beoordelen van informatie. Zo blijkt dat mensen groepsgenoten hoger waarderen dan niet-groepsgenoten, zelfs wanneer de groepen zojuist willekeurig zijn verdeeld (Gramzow & Gaertner, 2005), meer positieve eigenschappen aan aantrekkelijke mensen toedichten (Joseph, 2011), geneigd zijn eigen problemen aan de omgeving toe te dichten en die van anderen aan hun persoonlijkheid (Malle, 2006) en tijdens het inschatten van risico’s door allerlei ongerelateerde gegevens worden beïnvloed zoals een positieve woordkeuze (Slovic & Peters, 2006), emotionele staat (Keller, et. al., 2006), of de mate waarin het risico persoonlijk relevant wordt geacht (van der Linden, 2014). De lijst met gedemonstreerde biases sinds de jaren ’70 is lang en groeiend en er zijn verschillende redenen waardoor wij geneigd zijn onze beoordeling door irrationele factoren te laten beïnvloeden. Belangrijke oorzaken voor veel voorkomende biases zijn gemotiveerd redeneren, sociale invloed en een (te) brede toepassing van heuristische principes (Haselton, Nettle & Murray, 2005):
Gemotiveerd redeneren
onthouden, Trope & Bassok, 1987). Deze confirmation bias zorgt er echter niet alleen voor dat op bewuste wijze tegenstrijdige informatie wordt vermeden of weersproken; het filtert en stuurt perceptie fundamenteel zodat gemotiveerde individuen daadwerkelijk zien wat ze willen zien (Nickerson, 1998). Confirmation bias wordt dan ook in verband gebracht met politieke polarisatie onder kiezers (Taber & Lodge, 2006) en het geloof in samenzweringen (Whitmarsh, 2011) en pseudowetenschappen als telepathie, homeopathie en astrologie (Tobacyk, et. al., 2010). Ook binnen specialistische contexten blijkt de invloed van
confirmation bias niet uit te sluiten zoals rechercheurs, rechters, doctoren en
wetenschappers die bewijs eenzijdig zoeken en interpreteren aan de hand van persoonlijke hypothesen (Saposnik, et. al., 2016).
Sociale invloed
Mensen zijn geëvolueerd als sociale primaten en als geen ander uitgerust om persoonlijke relaties te onderhouden en binnen een groep te functioneren. Groepsgrootte blijkt significant met hersenvolume te correleren, aan de hand van deze correlatie is berekend dat het menselijk brein in staat zou moeten zijn om ongeveer 150 betekenisvolle sociale relaties tegelijkertijd te onderhouden, een aantal dat dat van andere primaten ver overstijgt (Dunbar, 1992). Een voorwaarde voor succesvolle sociale interactie is de capaciteit om signalen als gezichtsuitdrukkingen, lichaamstaal en intonatie te kunnen lezen en interpreteren. De mate waarin keuzes tot sociale inclusie of exclusie kunnen leiden blijkt dan ook een belangrijke motivator voor menselijk gedrag.
Bekende studies naar de macht van sociale invloed zijn de Asch- en Milgram-experimenten en het Stanford gevangenisexperiment (1951; 1963; Haney, Banks & Zimbardo, 1971). Uit de experimenten van Asch bleek dat proefpersonen vaak aan het oordeel van een groep acteurs conformeerden, ook al was dit oordeel duidelijk fout. Milgram ging een stap verder en liet proefpersonen nepschokken toedienen aan acteurs, de ‘schokken’ die uiteindelijk werden gegeven bleken veel zwaarder dan geanticipeerd. De Stanford-gevangenisstudie, waarin proefpersonen meededen aan een rollenspel gevangenen en cipiers, moest zelfs voortijdig worden afgebroken toen de situatie uit de hand dreigde te lopen. Sociale invloed bestaat niet alleen onder directe druk. De tendens om de sociale wereld in groepen op te delen, en om vervolgens positiever te oordelen over de leden en ideeën van groepen waarmee wordt geïdentificeerd, is een uitvoerig gedocumenteerd verschijnsel (Tajfel & Turner, 1979; Turner & Oakes, 1986). Dit effect is zelfs zo betrouwbaar op te roepen dat het een methodologische standaard is geworden (minimal group paradigm, voor een overzicht zie Falk, Heine & Takemura, 2014).
Heuristiek
kan het zijn dat een auto van Duitse makelij wordt gekozen vanwege de algemene opvatting dat Duitse auto’s betrouwbaar zijn. De ingewikkelde vergelijking wordt in dit geval (deels) uitbesteed aan de mening van de massa. Deze mentale ‘olifantenpaadjes’ staan bekend als heuristieken (Lewis, 2008). Heuristisch redeneren is in de basis een rationele strategie omdat het veelal onvermijdelijk is om keuzes en problemen op bepaalde dimensies te reduceren tot ze cognitief ‘behapbaar’ zijn (Shah & Oppenheimer, 2008). Het is hierdoor een efficiënte techniek om tot oordelen te komen die niet persé optimaal hoeven zijn, maar wel ‘goed genoeg’ (Simon, 1956).
Hoewel heuristisch redeneren een praktische noodzaak is leidt het ook tot systematische afwijkingen van volledig rationele inschattingen. Het vroege onderzoek naar heuristische processen tijdens schattingen leidde tot drie onderscheidden heuristieken: beschikbaarheid, representativiteit en verankering (Availability, representativeness en
anchoring; Tversky & Kahneman, 1974). Beschikbaarheid refereert naar het relatieve gemak
waarmee informatie verwerkt of opgehaald kan worden. Makkelijk op te halen informatie wordt zwaarder gewogen. Hierdoor schatten mensen de kans op gebeurtenissen die veel nieuwsdekking krijgen hoger in dan dat ze daadwerkelijk zijn en kunnen argumenten groeien in overtuigingskracht bij regelmatige blootstelling (Lyod, Westerman & Miller, 2012). Dit geldt ook voor de mate waarin gebeurtenissen en personen overeenkomen met bestaande cognitieve schema’s. Naarmate dit meer het geval is wegen deze zwaarder mee in een oordeel (Barbey & Slomans, 2007) Verankering tot slot is de term voor de neiging om initiële informatie relatief zwaar mee te laten wegen in een oordeel. Dit eerste stuk informatie functioneert als een psychologisch ‘anker’, ook wanneer deze irrelevant is. Dit kunnen getallen zijn maar ook bijvoorbeeld de emotionele staat van de ontvanger (Simmons, Leboeuf & Nelson, 2010).
Need for Cognition
2.3 Weerstand tegen persuasieve informatie
In de vorige paragraaf is toegelicht hoe het beeld van de mens als rationele beslisser in de laatste decennia op losse schroeven is komen te staan. In plaats hiervan is een duaal model beschreven waarin een grote rol is weggelegd voor het automatische beslissingssysteem. Dit systeem is snel en effectief in dagelijks situaties maar vatbaar voor systematische inschattingsfouten. Het centrale systeem is hier minder vatbaar voor maar is trager en vergt meer mentale inspanning. Het wordt daarom veelal gereserveerd voor situaties met hoge persoonlijke relevantie. Om hier meer inzicht in te krijgen wordt in dit deel gekeken naar de rol van reeds bestaande denkbeelden.
Cognitieve dissonantie
Cognitieve dissonantie is een onplezierig gevoel dat ontstaat wanneer wij gedrag vertonen, of met informatie worden geconfronteerd dat tegen ons zelfbeeld ingaat. In paragraaf 2.2 is deze behoefte aan een consistent zelfbeeld al kort toegelicht als een oorzaak van gemotiveerd redeneren. Wanneer dissonantie ontstaat zijn er doorgaans vier keuzes (Festinger, 1957):
1. Verander de relevante gedragingen of cognities;
2. Rechtvaardig de relevante gedragingen of cognities door de conflicterende cognities aan te passen;
3. Rechtvaardig de relevante gedragingen of cognities door nieuwe (consonante) cognities te generen;
4. Negeer, manipuleer of ontken informatie dat conflicteert met bestaande cognities.
Hoewel het wetenschappelijke model dat cognitieve dissonantie beschrijft enkele decennia oud is, werd het fenomeen honderden jaren voor Christus al beschreven in de Aisopische fabel ‘De vos en de druiven’. In deze fabel ziet een vos een lekkere tros druiven hangen, de vos probeert uit alle macht de bij de druiven te komen maar het lukt hem niet omdat de tak te hoog hangt. Uiteindelijk concludeert de vos dat hij de druiven toch niet wil omdat ze zuur zijn en keert onverrichter zake weer naar huis. Een belangrijk inzicht in deze fabel, dat duizenden jaren later experimenteel is bevestigd, is dat wij niet alleen ons gedrag baseren op onze denkbeelden maar andersom ook ons gedrag achteraf rationaliseren door onze denkbeelden aan te passen. Het onderzoek hiernaar sindsdien heeft geleid tot meerdere subvelden, de belangrijkste vier worden omschreven: belief disconfirmation, induced
compliance, effort justification en free choice (Dillard & Pfau, 2002; O’Keefe, 2002):
Belief disconfirmation
gelijkgestemden op te zoeken. Dit hangt af van de mate van toewijding aan de betrokken denkbeelden. Een klassiek voorbeeld hiervan, en een aanleiding tot het ontstaan van Cognitieve dissonantie theorie, is een casestudy naar een apocalyptische sekte in Chicago (Festinger, Riecken & Schachter, 1956). De volgers van deze sekte geloofden dat de wereld zou vergaan op 21 december 1954, maar dat zij waren uitverkozen om gered te worden door een buitenaardse beschaving van de planeet Clarion. Ze hadden als voorbereiding op het einde der dagen hun banen opgezegd, relaties verbroken en alle verdere aardse bezittingen weggegeven. Het mag dan ook niet verbazen dat de leden op 22 december 1954 in grote spanning en onzekerheid verkeerden. De groep ging uiteindelijk niet gedesillusioneerd uit elkaar maar kwam tot de conclusie dat hun inspanningen hadden geleid tot een tweede kans voor de mensheid. Hoewel de groep hiervoor erg teruggetrokken was en de pers meed zochten ze hierna actief de pers om zoveel mogelijk leden te werven en hun boodschap te verspreiden.
Induced compliance
Induced compliance is een techniek om attitudeverandering te stimuleren. Iemand ertoe
zetten gedrag te vertonen of een meningen te uiten waar deze niet achter staat (bijvoorbeeld tegen betaling) leidt tot cognitieve dissonantie. Hoewel het gedrag niet had plaatsgevonden zonder externe stimulans, blijkt dat de ontstane spanning alsnog leidt tot internalisering van het vertoonde gedrag of de geuite mening. In een klassiek experiment waarin dit effect wordt gedemonstreerd (Festinger & Carlsmith, 1959) werden studenten gevraagd een zeer saaie, eentonige taak uit te voeren. Daarna werden ze gevraagd om aan een medestudent (eigenlijk een medewerker van het experiment) te vertellen dat de taak die ze moesten doen erg leuk was. Als stimulans kregen de proefpersonen geld aangeboden; de ene helft kreeg 1 dollar terwijl de andere helft 20 dollar kreeg. Uit de resultaten bleek dat de groep die 1 dollar aangeboden kreeg, de taak achteraf significant leuker beoordeelde dan de groep die 20 dollar kreeg. Deze groep ervoer meer cognitieve dissonantie doordat het kleine geldbedrag weinig rechtvaardiging bood.
Effort Justification
Free choice
Keuzes die uit vrije wil zijn gemaakt kunnen achteraf leiden tot dissonantie omdat er geen externe omstandigheden zijn op basis waarvan de beslissing kan worden rechtvaardigt. Om dit op te heffen worden na de beslissing de voordelen van de keuze, en de nadelen van de niet gekozen alternatieven, vergroot. Dit is met name het geval wanneer het keuzes gaat waarbij de verschillende alternatieven niet veel in wenselijkheid verschillen. Zo werd in een experiment peuters gevraagd om te kiezen uit twee speeltjes die alleen qua kleur verschilden. Nadat de peuters een speeltje hadden gekozen mocht ze nog een keer kiezen; ditmaal tussen het niet-gekozen speeltje en een derde, nieuwe optie. De peuters kozen significant vaker voor het derde speeltje, een resultaat dat erop duidt dat de kinderen na de eerste beslissing hun keuze rechtvaardigden door het niet-gekozen alternatief in aantrekkelijkheid te verlagen (Egan, Bloom & Santos, 2010).
Reactance
Mensen houden er in de regel niet van verteld te worden wat ze zouden moeten denken of hoe ze zich zouden moeten gedragen. Ook is het gras altijd groener bij de buren en zijn de verboden vruchten steevast het lekkerst: Reactance-theorie kan worden gezien als de wetenschappelijke uitleg van deze volkswijsheden. Het beschrijft de neiging van mensen om gedrag te vertonen dat hun persoonlijke autonomie herstelt wanneer deze wordt bedreigd. De negatieve emotionele staat die vrijheidsbeperkingen oproepen wordt reactance genoemd en zorgt ervoor dat een ontvanger gemotiveerd raakt de boodschap te verwerpen om zo zijn of haar persoonlijke vrijheid te herstellen (Brehm, 1966). Deze reactie beslaat zowel de opwekking van emoties als irritatie, boosheid en vijandigheid, als de opwekking van cognities als negatieve gedachten over de boodschap of afzender of juist meer positieve gedachten over het bedreigde gedrag (De las Cuevas, 2014).
cognitieve dissonantie in zoverre dat het allebei motiverende staten zijn die kunnen leiden tot een boemerangeffect tegen overtuigende boodschappen (Schultz, et. al., 2007). Toch zijn de twee reacties niet identiek; zo kan reactance ontstaan als reactie op persuasieve pogingen ook al hebben deze geen betrekkingen op bestaande gedragingen of denkbeelden. Ook kan cognitieve dissonantie pas ná een beslissing ontstaan, bijvoorbeeld wanneer wordt ingegaan op het aanbod van een opdringerige verkoper.
Inoculatie
Inoculatietheorie is ontwikkeld door sociaalpsycholoog William J. McGuire (1961). Sociaalwetenschappers raakten in deze periode gemotiveerd modellen te ontwikkelen waarmee mensen mentaal weerbaar konden worden gemaakt tegen persuasiepogingen omdat in de nasleep van de Koreaanse oorlog een aantal Amerikaanse krijgsgevangenen er vrijwillig voor koos om in China en Noord-Korea te blijven. Deze soldaten waren in de loop van hun gevangenschap de communistische ideologie gaan ondersteunen. Aanvankelijk werd er vanuit gegaan dat deze omslag geforceerd moest zijn door middel van fysieke martelingen, maar uit interviews met gevangenen bleek dat de omslag het gevolg was van geraffineerde politieke her-educatie. De krijgsgevangenen werden bijvoorbeeld urenlang ondervraagd over hun kapitalistische overtuigingen maar bleken moeilijk in staat deze te verdedigen omdat ze dit niet eerder hadden hoeven doen.
De hypothese heeft haar naam omdat het voorgestelde mechanisme vergelijkbaar is met een medische inoculatie. Op vergelijkbare wijze zou een persoon die wordt blootgesteld aan zwakke persuasiepogingen een mentale verdediging opbouwen zodat latere persuasiepogingen beter kunnen worden afgeslagen. De inoculatie-behandeling bevat twee kerncomponenten (Pfau, 1997); threat (dreiging) en refutational preemption (preventieve tegenspraak). Dreiging wordt opgewekt door het inoculatie-bericht. Dit bericht kan simpelweg een waarschuwing zijn dat een bepaald denkbeeld zal worden ondermijnd, of er kunnen ook argumenten in zijn opgenomen die kunnen worden gebruikt door de ‘aanvaller’. Door deze waargenomen dreiging raakt de ontvanger gemotiveerd zijn of haar denkbeelden te beschermen. Preventieve weerspraak is het cognitieve aspect van dit proces; als gevolg van de waargenomen dreiging zullen ontvangers preventief argumenten gaan genereren die hun bestaande denkbeelden versterken.
politiek (Lewandowsky & Ecker, 2017), marketing (Kim, 2013), milieu (van der Linden, et. al. 2017) en gezondheid (Compton, Jackson & Dimmock, 2016).
Hoewel de empirische resultaten door de jaren heen hoopgevend zijn, is het model in zijn originele staat beperkt tot de verdediging c.q. versterking van bestaande denkbeelden. Dit terwijl persuasieve boodschappen in de echte wereld regelmatig gericht zijn op het beïnvloeden van houdingen en gedragingen waar de ontvanger (nog) geen sterke mening over heeft. Sagarin & Cialdini (2002) hebben een reeks experimenten uitgevoerd waarin wordt gekeken of het inoculatie-model wellicht breder toepasbaar is dan het domein van reeds bestaande denkbeelden. Het idee hiervoor berust op de observatie dat mensen, los van hun bestaande denkbeelden, geneigd zijn weerstand te bieden tegen persuasieve pogingen wanneer ze de indruk hebben dat deze hen op oneerlijke wijze proberen te manipuleren. Zo hebben complimentjes en andere vleierijen in de regel een versterkende werking op persuasie maar het omgekeerde effect wordt bereikt wanneer de ontvanger het idee heeft dat deze complimentjes niet oprecht zijn en worden gegeven uit eigenbelang.
Tegelijkertijd, zo stelden de onderzoekers, is het niet verstandig om het kind met het badwater weg te gooien door alle persuasieve boodschappen (uit angst om mogelijk de dupe te worden van manipulatie) bij voorbaat af te slaan. Sommige boodschappen kunnen immers wel degelijk nuttig zijn. In een experiment is dan ook gekeken of het mogelijk was proefpersonen specifiek te bewapenen tegen manipulatieve boodschappen. In het experiment werden de proefpersonen opgedeeld in twee condities. De experimentele conditie kreeg een instructie van 8 tot 10 minuten waarin een aantal heuristische regels werden uiteengezet om legitieme argumenten op basis van expertise/autoriteit te kunnen onderscheiden van manipulatieve. Dit omdat het appèl op expertise/autoriteit in de reclamewereld een populaire methode is om producten aan te prijzen, bijvoorbeeld door acteurs een doktersjas te laten dragen. De controleconditie werd in dezelfde tijdspanne geïnstrueerd over het gebruik van kleuren in reclames zodat ook deze groep een reden had om de gebruikte reclame-uitingen aandachtig te verwerken.
Beide groepen bestudeerden vervolgens zes reclames waarvan de helft legitiem was (echte expertise of relevante expertise) en de helft manipulatief (acteurs of niet-relevant veld van expertise). Deze advertenties werden vervolgens beoordeeld op twee dimensies: 1) in welke mate de advertentie overtuigend was en 2) in welke mate de proefpersonen had idee hadden dat de intentie van de zender manipulatief was. Uit dit experiment bleek dat de proefpersonen in de experimentele conditie significant hogere of lagere scores gaven op beide metingen, al naar gelang de legitimiteit van de advertentie. Ergo, manipulatieve advertenties scoorden significant lager op overtuigingskracht en hoger op perception of
undue manipulative intent, terwijl het omgekeerde gold voor legitieme advertenties, in
2.4 Samenvatting literatuur
Verspreiders van misinformatie spreken doorgaans de wetenschappelijke data niet rechtstreeks tegen. In plaats daarvan worden officiële verklaringen met behulp van drogredeneringen in twijfel getrokken om vervolgens een alternatief aan te bieden dat beter aansluit bij onze natuurlijke behoeftes aan duidelijkheid en controle. De literatuur laat zien dat correcties achteraf beperkt effect hebben of zelfs het tegenovergestelde effect bereiken doordat mensen heuristisch kiezen voor het standpunt dat het makkelijkst te herinneren is of het meest aansluit bij bestaande denkbeelden.
In de laatste decennia is dan ook gebleken dat wij meer worden geleid door deze heuristische processen dan lang werd aangenomen. Dit beslissingsproces bespaart tijd en energie maar is ook gevoelig voor emotioneel redeneren en stelselmatige inschattingsfouten. Systematische verwerking is hier minder gevoelig voor maar is langzaam en kost meer inspanning. Het wordt daarom spaarzaam ingezet voor situaties met hoge persoonlijke relevantie.
Persuasieve pogingen worden echter niet in een vacuüm verwerkt maar roepen vaak een affectieve reactie op omdat ze in verhouding staan tot bestaande denkbeelden. Als een persuasieve poging als dwingend of vrijheidsbeperkend wordt ervaren wordt een negatieve emotie opgeroepen, reactance, die leidt tot tegenovergestelde cognities. Als een persuasieve poging tegenstrijdig is met bestaande denkbeelden of gedrag ontstaat cognitieve dissonantie. De ontvanger kan dit onplezierige gevoel opheffen door de informatie te negeren of ontkennen, of door relevante cognities of gedragingen aan te passen.
Inoculatie-theorie beschrijft een praktische methode om deze affectieve reacties in te zetten om weerstand tegen persuasieve pogingen te stimuleren. De inoculatie-behandeling bestaat uit een waarschuwing dat een bepaald onderwerp ter sprake wordt gesteld, eventueel aangevuld met argumenten die gebruikt kunnen worden. Door deze waarschuwing wordt een defensieve reactie uitgelokt. De ontvanger gaat preventief tegenargumenten bedenken en wordt hierdoor minder beïnvloed latere persuasieve pogingen.
3. METHODE
3.1 VerwachtingenDe (hoofd)onderzoeksvraag is ‘In hoeverre kan een algemene oefening in het herkennen van drogredeneringen de overtuigingskracht van persuasieve pogingen beïnvloeden?’. Voortbordurend op Cialdini en Sagarin (2002) is het doel van dit onderzoek om proefpersonen te wapenen tegen misinformatie zonder dat dit leidt tot verhoogde weerstand tegen legitieme argumenten. In dit onderzoek werden proefpersonen onderwezen in het herkennen van een specifieke vorm van drogredenering die veel in reclamewereld wordt gebruikt; een appèl op autoriteit. De literatuur besproken in sectie 2.1 beschrijft hoe invloedrijke samenzweringstheorieën als de anti-klimaatverandering- en anti-vaccinatiebeweging worden verspreid met behulp van drogredeneringen. Op basis hiervan is gekozen voor een taak waarin proefpersonen het herkennen van een aantal veelgebruikte drogredeneringsvormen oefenen (in sectie 3.3 wordt deze taak in meer detail toegelicht).
Als de resultaten in lijn liggen met de beschreven literatuur zal dit leiden tot een verminderde overtuigingskracht van zwakke argumenten en een gelijke, of zelfs hogere overtuigingskracht voor sterke argumenten. Om het effect van de oefening te kunnen vergelijken met het effect van de ‘traditionele’ inoculatiemethode wordt ook een conditie enkel blootgesteld aan een waarschuwing. Hierin wordt specifiek genoemd wat het standpunt is van de overtuigende tekst die later zal worden gelezen. De verwachting is dat deze waarschuwing weerstand tegen de latere persuasiepoging verhoogd maar dat er geen sprake zal zijn van een interactie-effect met argumentsterkte.
Naast de twee manipulaties die hierboven zijn beschreven wordt van de proefpersonen ook de persoonseigenschap NFC gemeten. De verwachting is dat, onder gelijke omstandigheden, mensen met een hoge NFC van nature geneigd zijn informatie systematischer te verwerken dan mensen met een lage NFC. Systematische verwerking heeft in de beschreven literatuur tot gevolg dat zwakke argumenten in overtuigingskracht afnemen.
Om deze vragen te kunnen beantwoorden is een online-enquête gemaakt waarin proefpersonen verdeeld over vier condities een overtuigende tekst beoordelen (deze worden in secties 3.3 en 3.4 nader omschreven).
3.2 Materialen
De tekst gebruikt voor de uiteindelijke meting van overtuigingskracht is een bestaande tekst waarin wordt betoogd dat melk ongezond is. Dit artikel, genaamd ‘Vijf redenen waarom melk ongezond is’ is oorspronkelijk op 11 januari 2013 geplaatst op een digitaal lifestyle-platform
4. De tekst is voor het doel van experiment her en der ingekort. De oorspronkelijk tekst en de
ingekorte tekst zoals deze ook aan de proefpersonen is aangeboden, zijn opgenomen in de bijlagen. De propositie van de tekst sluit goed aan bij het onderzoek omdat het idee dat melk gezond is een voorbeeld is van een cultural truism. Zoals aangegeven in de literatuursectie worden deze cultural truisms gebruikt in onderzoek binnen het inoculatie-raamwerk omdat
proefpersonen deze waarschijnlijk niet eerder hebben hoeven verdedigen. De puntsgewijze opzet van de tekst biedt daarnaast de mogelijkheid om overtuigingskracht per argument te meten. Met deze data kan achteraf worden getoetst of zwakke en sterke argumenten verschillend worden beïnvloed door de onafhankelijke variabelen in dit experiment. Hieronder kunnen de gebruikte argumenten worden gelezen met daarbij een korte toelichting:
1. Een mens is geen koe
“Het is zo logisch als het maar zijn kan en toch schijnen we het niet te zien, of misschien willen we het niet zien. Een mens is geen koe, in de verste verte niet. Een mens weegt bij geboorte zo'n 3,5 kg en een koe 40 kg. Bovendien kost het een kalf een paar minuten om te gaan lopen en geen 9-18 maanden. Na twee maanden koemelk heeft die 'baby-koe' het gewicht van een volwassen mens. Een volwassen koe weegt 600 kg. Een koe eet gras. Ze heeft vier magen en meters darmen nodig om dat gras te verteren. Een mens is een omnivoor en heeft aan één maag genoeg.
Omdat de mens ergens in de evolutie vlees en vis is gaan eten, was er meer energie over om de hersenen te kunnen laten groeien, zowel in grootte als in functies. Daardoor heeft de mens naar verhouding veel grotere hersenen dan een koe. Een magere 0.08 % van het lichaamsgewicht voorspelt weinig goeds voor de intelligentie van de koe. De melk van een koe heeft als doel de baby-koe zo snel mogelijk te laten groeien. Is dat wat je als mens wilt?”
De premisse van dit argument kan worden herleidt tot zoiets als ‘producten die niet voor
mensen zijn bedoeld zijn ongezond’. Als wij het menselijke concept bedoeling op de natuur
projecteren kan dit argument intuïtief plausibel aanvoelen. Het blijkt zonder verdere rechtvaardiging echter een drogredenering want de premisse is onwaar; wellicht op moedermelk na kan worden beargumenteerd dat geen enkel natuurproduct specifiek voor mensen is ‘bedoeld’ (voor zover deze term van toepassing is op de natuur). Toch zijn er geen aanwijzingen dat bijvoorbeeld noten, graan of rijst ongezond zijn voor mensen.
2. Caseïne in melk
“In melk zitten verschillende eiwitten: wei-eiwit en caseïne-eiwit. Beide zijn nodig in het lichaam. Wei bevat stoffen die van belang zijn voor het immuunsysteem. En zonder caseïne zouden calcium en fosfaat een onoplosbaar complex vormen, dat niet door de darmen opgenomen kan worden. Wei wordt snel opgenomen. Caseïne lost slecht op in water, waardoor het langer duurt, voordat het opgenomen is. Mensenmelk bevat 60% wei en 40% caseïne. Koemelk bevat slechts 20% wei en wel 80% caseïne. Het menselijk lichaam is niet gemaakt voor zo’n grote hoeveelheid caseïne.
Bèta-caseïne A1 is een bepaald type caseïne dat veel voorkomt in de koemelk van 75% van de koeien in de wereld, ook Nederlandse koeien. Dit type is in verband gebracht met koemelkintolerantie, hartziekten, aderverkalking, diabetes mellitus type 1, bepaalde soorten kanker, schizofrenie, autisme, allergieën en de ziekte van Crohn (ernstige darmziekte).”
3. Lactose in melk
“In moedermelk (mens, koe, geit of tijger is) zit veel lactose, melksuiker. Het is nodig voor de groei en ontwikkeling van de baby. Maar wat heb je er aan als volwassen mens? Moet je nog groeien? Nee toch? Waarom moet je dan nog melk drinken? Tenzij je je eigen dubbele zwemband wilt creëren, heb je geen melk nodig.
Zeventig procent van de wereldbevolking lactose-intolerant. Ze missen het enzym lactase, dat lactose afbreekt. Lactose-intolerantie is een normaal proces, wanneer een kind stopt met zogen. Maar in Nederland stoppen we niet met ‘zogen’. Sterker nog, we gaan zogen bij een ander dier! Wist je dat de mens het enige zoogdier op aarde is, dat als volwassene melk drinkt van een ander zoogdier. Ja, we voelen ons heel erg ontwikkeld, maar eigenlijk zijn we gewoon zoogdieren die rare dingen doen. Ooit een tijger zien zogen bij een olifant? Dat klopt toch niet? Maar eigenlijk doen we precies hetzelfde.”
De stelling dat lactose slecht is voor volwassen omdat het is bedoeld voor baby’s is een drogredenering sterk vergelijkbaar met het eerste argument. Wederom wordt een constatering als voldoende bewijs opgevoerd zonder inhoudelijke onderbouwing waarom het niet goed zou zijn voor volwassenen. Het appèl op intuïtie dat hieraan ten grondslag ligt wordt in dit argument geëxpliciteerd middels de retorische vraag ‘dat klopt toch niet?’.
4. Osteoporose
“Maar melk is toch goed tegen osteoporose?” hoor ik je al vragen. Dan heb ik ook een vraag voor jou. Nederland staat met 60 liter per persoon per jaar (2011) hoog in de wereldranglijst van koemelkconsumptie. Dan zou je zeggen dat er hier bijna geen osteoporose (botontkalking) voor zou moeten komen. Hoe komt het dan dat Nederland ook hoog staat in de wereldranglijst van osteoporose-patiënten? Zou er een verband zijn? Ja…
Calcium uit koemelk zou goed zijn voor onze botten. Maar koemelk bevat ook fosfor, veel fosfor. Het lichaam neemt calcium, fosfor en magnesium samen op, mits de verhoudingen juist zijn. De ideale verhouding calcium: fosfor is 2:1, dus twee keer zoveel calcium als fosfor. Dit is de verhouding die moedermelk heeft. Koemelk bevat echter bijna net zoveel calcium als fosfor. Dat vindt het lichaam maar niks. Het is altijd op zoek naar de balans. Om weer in balans te komen moet er ergens calcium vandaan gehaald worden. Je lichaam beschikt over zeer veel calciumvoorraden: je botten! Dus je denkt osteoporose te bestrijden door melk te drinken, maar je maakt het alleen maar erger.”
Zoals het tweede argument is dit argument geen duidelijke drogredenering. De stelling dat het lichaam calcium aan botten onttrekt wanneer wij melk drinken, omdat melk calcium, fosfor en magnesium in verkeerde verhoudingen bevat kan niet zonder specifieke kennis worden ontkracht. Wel wordt dit centrale argument ingeleid met een oorzaak-gevolg drogredenering; osteoporose komt relatief veel voor in Nederland omdat het met name ouderen treft en Nederlanders gemiddeld steeds ouder worden (RIVM, 1995).
5. Zuur-base evenwicht
De optimale pH van het bloed ligt tussen 7.35-7.45. Dat is maar een verschil van een tiende. Hoe handig is het dan om het advies van het Voedingscentrum, die 0,5 liter melkproducten per dag, op te volgen? Melk en botten: dubbel gevaar.”
Dit laatste argument is een voorbeeld van een syllogisme; vanuit de propositie dat dierlijke producten de pH-waarde van het bloed doen dalen volgt de noodzakelijke conclusie dat melk drinken daarom tot verzuring leidt. Deze vorm van logische deductie is technisch gezien geen drogredenering. De conclusie valt of staat echter met de waarheid van het gehanteerde uitgangspunt, in dit geval dat dierlijke producten tot verzuring leiden. Zonder verdere onderbouwing in de tekst is niet duidelijk waarom dierlijke producten per definitie tot verzuring zouden moeten leiden.
Oefening
De oefening die door de proefpersonen is gemaakt bestond uit acht zinnen die een drogredenering bevatten. Per zin moest de respondent aangeven van welke drogredenering hij of zij dacht dat er sprake was. De respondent kon hierbij telkens kiezen uit vier typen drogredeneringen. De antwoordmogelijkheden bevatten een korte beschrijving van de drogredenering en een voorbeeld(je). Er waren twee sets van vier mogelijke drogredeneringen waardoor de respondenten uiteindelijk hebben geoefend met acht soorten drogredeneringen. Na de uiteindelijke keuze kreeg de respondent feedback waar het correcte antwoord in stond. Dit zag er als volgt uit voor de respondent (voorbeeld):
"Je kunt beter onbewerkte groenten eten omdat er geen kunstmatige stoffen aan zijn toegevoegd."
A. Anekdotisch - Voorbarige conclusie op basis van persoonlijke ervaringen
''Zo ongezond is roken niet, mijn opa rookte een pakje zware shag per dag en werd ruim negentig"
B. Cirkelredenering - Stellen dat iets zo is, omdat het zo is
"Ik vond de film niks aan want hij was erg slecht."
C. Beroep op Autoriteit - Algemene expertise als bewijs voor een stelling aandragen
"Ons product is het beste want wij maken het al sinds 1443"
D. Vals dilemma - Aannemen dat als A niet het geval is, B het geval moet zijn
Na het aanklikken van een keuze kreeg de respondent in het volgende scherm de feedback: “Dit is een voorbeeld van een cirkelredenatie. Er staat in feite 'Je kunt beter onbewerkte groenten eten omdat ze onbewerkt zijn'. Dit type redenatie wordt bijvoorbeeld in reclames gebruikt. Het speelt in op het populaire, maar niet altijd correcte, gevoel dat natuurlijk goed voor je is en kunstmatig slecht.”
Hieronder nog een laatste voorbeeld waarbij de tweede set antwoordmogelijkheden is gebruikt (de rest van de oefening is in de bijlagen opgenomen):
"Als we op de maan kunnen landen kunnen we ook de griep wel genezen."
A. Hellend vlak - Aannemen dat een fenomeen steeds verder af zal glijden tot een ongewenst resultaat
"Voor je het weet..."
B. Beroep op Emotie - Gevoel als argument aandragen
"Dat moeten we toch niet willen met z'n allen"
C. Oorzaak-gevolg - De volgorde van een oorzaak-gevolg relatie verkeerd om redeneren of een oorzaak-gevolg relatie aannemen terwijl deze er niet is
"Ik kan maar beter niet gaan slapen na het uitgaan want ik wordt meestal wakker met hoofdpijn.”
D. Ongeldige vergelijking - Fenomeen A met B vergelijken zonder verdere onderbouwing
"Ik wacht nog steeds op het kwartje van Kok dus van die maatregel zal ook wel niks terecht komen."
Na het aanklikken van een keuze kreeg de respondent in het volgende scherm de feedback: “Dit is een voorbeeld van een ongeldige vergelijking. Hoewel het allebei ingewikkelde problemen zijn is de vergelijking niet terecht omdat het griepvirus constant verandert terwijl de vereisten om een raket op de maan te landen hetzelfde blijven.”
Waarschuwing
De waarschuwing bestond uit drie delen: twee meldingen en een vraag. Bij aanvang van de enquête kregen respondenten in de waarschuwingsconditie de volgende melding:
“Beste bezoeker,
Allereerst hartelijk bedankt voor uw medewerking. De enquête die volgt bestaat uit drie delen die elk ongeveer 5 minuten in beslag zouden moeten nemen. In het eerste deel worden enkele gegevens gevraagd. Het tweede deel is een educatieve oefening. In het laatste deel wordt u gevraagd een internetartikel te beoordelen op overtuigingskracht. In dit artikel wordt betoogd dat melk drinken ongezond is.” In condities zonder waarschuwing is de laatste zin, waarin het onderwerp van het artikel specifiek wordt genoemd, weggelaten. In de condities zonder oefening meldt de welkomsttekst: ‘De enquête die volgt bestaat uit twee delen die elk ongeveer 5 minuten in beslag zouden moeten nemen. In het eerste deel worden enkele gegevens gevraagd. In het laatste deel wordt u gevraagd een internetartikel te beoordelen op overtuigingskracht.’ Na het invullen van de gegevens, en eventueel het maken van de oefening, kregen deelnemers in de waarschuwingsconditie voorafgaand aan het beoordelen van de tekst nogmaals een melding:
“Tot slot wil ik u vragen een tekst te beoordelen op overtuigingskracht. De tekst is een bestaand internetartikel genaamd 'Vijf redenen waarom melk ongezond is'. Zou u per reden willen aangeven hoe overtuigend u deze vindt?”
Respondenten in andere condities kregen in plaats hiervan de algemene(re) melding:
“Tot slot wil ik u vragen een tekst te beoordelen op overtuigingskracht. De tekst is een bestaand internetartikel dat bestaat uit vijf redenen. Zou u per reden willen aangeven hoe overtuigend u deze vindt?”
Tot slot is in ditzelfde scherm aan deelnemers in de waarschuwingsconditie gevraagd aan te geven tot in hoeverre ze de propositie van de tekst aannemelijk vinden:
“Zou u eerst nog willen aangeven wat u denkt over de uitgangspositie dat melk ongezond is?”
Deze vraag kon worden beantwoord middels een 5-puntsschaal variërend van ‘dat lijkt mij
erg waarschijnlijk’ tot ‘dat lijkt mij erg onwaarschijnlijk’. Het doel hiervan was tweeledig: op
Daarnaast kon met deze data achteraf worden geanalyseerd tot in hoeverre de huidige mening invloed had op de waargenomen overtuigingskracht van de argumenten.
3.3 Design en procedure
Het experiment is een 2x2 design met oefening en waarschuwing als onafhankelijke variabelen, overtuigingskracht als afhankelijke variabele, en NFC en huidige mening als mediërende variabelen (zie tabel 2).
Oefening en waarschuwing Waarschuwing Oefening Controle
Oefening + - + -
Waarschuwing + + - -
Huidige mening* + + - -
NFC + + + +
*Huidige mening is alleen beschikbaar voor condities met waarschuwing
Tabel 2: overzicht condities
Respondenten die aan de enquête deelnamen kregen eerst een welkomst-scherm te zien waarin ze werden bedankt voor hun deelname. Ook werd in dit scherm aangegeven uit hoeveel delen de enquête bestond en hoe lang de enquête ongeveer in beslag zou moeten nemen. Respondenten in de waarschuwingsconditie kregen hier de eerste melding dat ze later in de enquête een overtuigende tekst zouden gaan beoordelen waarin werd betoogd dat melk drinken ongezond was. Respondenten in niet-waarschuwingscondities kregen slechts te lezen dat ze een overtuigende tekst moesten beoordelen op overtuigingskracht. Na dit scherm werd de deelnemers gevraagd een aantal demografische gegevens in te vullen en de NFC-schaal. Respondenten in de oefeningsconditie maakten hierna de oefening. Respondenten die geen oefening én geen waarschuwing kregen werden in dat geval direct doorgestuurd naar de overtuigende tekst. Respondenten in de waarschuwingsconditie werden voorafgaand aan de overtuigende tekst nogmaals verwittigd over het precieze onderwerp van de tekst. In ditzelfde scherm werden respondenten ook gevraagd aan te geven wat hun huidige mening over dit onderwerp is.
3.4 Proefpersonen
Oefening en
waarschuwing Waarschuwing Oefening Controle
Leeftijd 31.78 (9.34) 35.20 (12.38) 32.71 (10.65) 32.82 (10.84)
Opleidingsniveau 3.79 (.78) 3.71 (.87) 3.51 (.91) 3.52 (.74)
NFC 6.39 (7.14) 5.24 (8.69) 2.13 (9.06) 2.44 (7.56)
Tabel 1: overzicht gegevens verdeeld over condities (standaarddeviatie tussen haakjes)
In tabel 1 wordt de verdeling van leeftijd, opleidingsniveau en NFC per conditie weergegeven. Deze variabelen waren evenredig verdeeld over de condities.
3.5 Gegevens
De respondenten zijn gevraagd hun geslacht, leeftijd en opleidingsniveau op te geven. Opleidingsniveau was verdeeld in vijf niveaus: basisschool, middelbare school, MBO, HBO en universiteit. Daarna is respondenten gevraagd de Need for Cognition-schaal (NCS) in te vullen. De NCS vraagt respondenten om van achttien uitspraken aan te geven tot in hoeverre ze het hiermee eens zijn. Dit is bijvoorbeeld "Iets langdurig en nauwgezet afwegen geeft mij voldoening." of "Abstract denken is een bezigheid die mij aanspreekt." (Cacioppo & Petty, 1984). Hierbij wordt gebruikt gemaakt van een 5-puntsschaal variërend van ‘zeer mee oneens tot ‘zeer mee eens’. Negen van deze items worden omgekeerd gescoord, de uiteindelijke Need for Cognition-score kan hierdoor variëren van minimaal -36 tot maximaal +36 punten. Huidige mening is gemeten door de vraag ‘Zou u willen aangeven wat u denkt over de
uitgangspositie dat melk ongezond is?’ te stellen. Respondenten konden vervolgens kiezen
4. RESULTATEN
In sectie 4.1 worden de hoofdanalyses weergegeven en in sectie 4.2 de resultaten van de exploratieve analyses.
4.1 Hoofdanalyses
Oefening Waarschuwing Argument 1 Argument 2 Argument 3 Argument 4 Argument 5 N
Niet Niet 2.39 (.15) 3.61 (.18) 2.67 (.19) 3.57 (.14) 2.64 (.16) 33 Wel 2.09 (.17) 3.47 (.15) 2.55 (.20) 3.68 (.14) 2.30 (.19) 34 Totaal 2.24 (.11) 3.54 (.12) 2.61 (.14) 3.63 (.10) 2.47 (.13) 67 Wel Niet 1.93 (.19) 3.38 (.16) 2.79 (.22) 3.45 (.14) 2.66 (.21) 29 Wel 1.68 (.18) 3.82 (.13) 2.39 (.22) 3.82 (.10) 2.39 (.19) 28 Totaal 1.81 (.13) 3.60 (.11) 2.60 (.16) 3.63 (.09) 2.53 (.14) 57 Totaal Niet 2.18 (.12) 3.50 (.12) 2.73 (.14) 3.52 (.10) 2.65 (.13) 62 Wel 1.90 (.13) 3.63 (.10) 2.48 (.15) 3.74 (.09) 2.34 (.14) 62 Totaal 2.04 (.09) 3.56 (.08) 2.60 (.10) 3.63 (.07) 2.50 (.09) 124
Tabel 1: overzicht overtuigingskracht per conditie (standaardfout tussen haakjes)
De scores van overtuigingskracht per argument per conditie zijn te zien in tabel 3. Een
repeated-measures ANOVA-toets is uitgevoerd om te toetsen welke factoren significant
bijdroegen aan waargenomen overtuigingskracht binnen proefpersonen. Hieruit bleek dat de argumenten significant in overtuigingskracht verschilden (F(4,468)=104.7; p=<.01) en dat er een marginaal significante interactie was tussen oefening en argument (F(4,468)=1.98; p=.10), en een significante interactie tussen waarschuwing en argument (F(4,468)=3.73; p=.01). Er was geen interactie tussen oefening, waarschuwing en argument (F(4, 468)=1.11; p=.36).
4.2 Verkennende analyses
NFC Betrokkenheid Argument 1 Argument 2 Argument 3 Argument 4 Argument 5 N
Laag Laag 2.71 (.19) 4.07 (.08) 3.42 (.23) 4.08 (.22) 3.14 (.23) 14 Hoog 1.8 (.32) 3.1 (.27) 2.0 (.26) 3.3 (.21) 2.2 (.39) 10 Totaal 2.33 (.19) 3.66 (.16) 2.83 (.22) 3.75 (.17) 2.75 (.23) 24 Hoog Laag 1.84 (.25) 3.82 (.19) 2.81 (.27) 3.76 (.18) 2.63 (.22) 17 Hoog 1.35 (.15) 3.43 (.18) 1.81 (.21) 3.71 (.12) 1.66 (.16) 20 Totaal 1.62 (.15) 3.61 (.13) 2.24 (.19) 3.74 (.10) 2.08 (.16) 37 Totaal Laag 2.29 (.17) 3.93 (.11) 3.1 (.18) 3.9 (.14) 2.86 (.17) 31 Hoog 1.5 (.15) 3.32 (.15) 1.87 (.16) 3.58 (.11) 1.84 (.17) 30 Totaal 1.88 (.13) 3.67 (.10) 2.47 (.15) 3.74 (.09) 2.37 (.14) 61
Tabel 2: overzicht overtuigingskracht per groep (standaardfout tussen haakjes)
Naast de gemanipuleerde variabelen (oefening en waarschuwing) is ook gekeken naar de invloed van Need for Cognition (NFC) en huidige mening op waargenomen overtuigingskracht. De scores per groep per argument zijn weergegeven in tabel 4. De NFC-vragenlijst bleek ruim voldoende betrouwbaar (α = .84). Beide groepen zijn bij de mediaan gescheiden om zo een hoge/lage-NFC groep en hoge/lage-betrokkenheid groep te creëren (in dit geval functioneert huidige mening als een proxy voor betrokkenheid).
Hierna is wederom een repeated-measures ANOVA-toets uitgevoerd om de invloed van betrokkenheid en NFC te toetsen. Hieruit bleek een significante interactie tussen argument en NFC (F(4,220)=3.37; p=.01) en een marginaal significante interactie tussen argument en betrokkenheid (F(4,220)=2.19; p=.07). Er was geen interactie tussen NFC, betrokkenheid en argument (F(4,220)=.574; p=.682).
