Isomorfisme binnen de
wijnindustrie.
Naam : Joost Markusse
Studentnummer : 10049843
Datum : 01-11-2013
Betreft : Bachelor scriptie Begeleider : Dr. Joris Ebbers
Inhoud Inleiding ... 3 Theoretisch kader ... 5 Liability of newness ... 5 Legitimiteit ... 6 Isomorfisme ... 7
De voordelen en nadelen van isomorfisme. ... 10
De wijnindustrie ... 12 Hypothese ... 17 Methodologie ... 19 Statistiek ... 20 Resultatensectie ... 23 De database ... 23 Verkoop statistieken ... 24
Toetsen van de hypotheses ... 24
Conclusie ... 27
Samenvatting ... 27
Interpretatie van de resultaten ... 28
Implementaties en aanbevelingen ... 30
Tekortkomingen van het onderzoek ... 30
Vervolgonderzoek ... 31
Referenties ... 32
Inleiding
In de wijnindustrie maakt men onderscheid tussen oude wereld wijn en nieuwe wereld wijn. Met de oude wereld wordt Europa bedoeld en dan met name Frankrijk, Italië en Spanje. De nieuwe wereld beslaat de rest van de wereld waar tegenwoordig wijn wordt geproduceerd. 30 jaar geleden was het nog niet zo moeilijk om het verschil tussen wijnen uit de verschillende wereld te onderscheiden. Wijnen uit de nieuwe wereld waren fruitig en fris vaak met een hint van vanille. Deze nieuwe wereld wijnen kwamen echter qua kwaliteit nog niet in de buurt van de meer elegante en subtielere oude wereld wijnen. Tegenwoordig ligt de kwaliteit van de wijnen uit de oude en nieuwe wereld veel dichter bij elkaar en is het bij sommige wijnen zelfs voor de beste wijnproever moeilijk om de herkomst te herkennen (Klosse, 2012). Een goed voorbeeld daarvan is het recent opgerichte Amerikaanse wijnhuis Dominus. Dominus is opgericht door de Fransman Christian Moueix, die tevens eigenaar is van een van de beroemdste chateaus ter wereld : Chateau Pétrus uit Pomerol. De wijnen van Dominus worden door wijnkenners als absolute topwijnen bestempeld van een ongekende kwaliteit. Hetzelfde geldt voor de wijnen afkomstig van de Amerikaanse wijngaard “Opus one” van wie de Franse baron Philippe de Rothschild de eigenaar is.
Een doorsnee wijnconsument zal de herkomst van de wijn aflezen van het etiket. Het etiket op de fles is de belangrijkste bron van informatie voor de consument. Naast dat vaak het land van herkomst wordt vermeld, is op het etiket ook vaak het oogstjaar, wijnhuis en druif ras te vinden (Barber en Almanza, 2006). Het etiket verschaft informatie aan de consument, maar het is ook een belangrijke marketing tool voor producenten ( Boudreaux en Palmer, 2007). Oude wereld wijnhuizen maken vaak gebruik van een traditioneel wijnetiket design dat weinig veranderd is sinds de eerste fles wijn werd gebotteld. Beginnende producenten uit de oude wereld en producenten van nieuwe wereld wijnen proberen zich vaak te onderscheiden door een wijnetiket te ontwikkelen met een origineel fris design (Campbell en Nathalie, 2006). Er is echter ook een groep beginnende wijnproducenten die juist probeert het etiket van hun fles te laten lijken op een traditioneel oude wereld wijnetiket. Dit gebeurt zowel bij
beginnende producenten uit de nieuwe wereld als bij beginnende producenten uit de oude wereld. Het overnemen van de strategie van de gevestigde bedrijven wordt isomorfisme genoemd (DiMaggio en Powell, 1983). In dit artikel wordt onderzocht of het proces van isomorfisme van het wijnetiket de verkoopcijfers ten goede komt. Er wordt gekeken naar beginnende wijnproducenten die hun etiket design hebben geïmiteerd van de gevestigde oude
wereld wijnhuizen. Ook wordt er gekeken of er een verschil in verkoopcijfers is tussen beginnende nieuwe wereld wijnproducenten en beginnende oude wereld wijnproducenten, als beide groepen onderhevig zijn aan het proces van isomorfisme.
Dit onderzoek heeft een grote praktische relevantie voor wijnproducenten. Voor hen is het namelijk interessant om te weten of het ontwerp van het wijnetiket invloed heeft op de verkoopcijfers van deze wijn. Vanuit theoretisch oogpunt is dit onderzoek ook relevant aangezien er aan de hand van deze scriptie gekeken kan worden of de beschreven theorieën overeen komen met de daadwerkelijke verkoopcijfers. Met andere woorden : kunnen we de theorieën toepassen in de praktijk.
Theoretisch kader
Het theoretisch kader bestaat uit twee delen. In het eerste deel worden de begrippen liability of newness ( er is voor gekozen om dit begrip niet te vertalen naar het Nederlands aangezien hier geen goede vertaling voor te vinden is), isomorfisme, institutionalisering en “legitimacy” (legitimacy wordt vertaald als legitimiteit) toegelicht. Het tweede deel van het theoretisch kader zal de internationale wijnmarkt beschrijven.
Liability of newness
Het begrip liability of newness werd voor het eerst gebruikt in 1965 door Stinchcombe. Hiermee doelde hij op het feit dat een beginnende onderneming eerder geneigd is failliet te gaan dan een reeds bestaande onderneming. Dit is met name aanneembaar voor beginnende bedrijven die erg verschillen van de gevestigde bedrijven uit dezelfde branche. Organisaties die zich onderscheiden van andere worden namelijk bloot gesteld aan meer risico’s dan organisaties die zich houden aan de normen en waarden van de gevestigde bedrijven. Omdat de risico’s van deze bedrijven groter zijn moeten de voordelen van het onderscheidende karakter ook groter zijn. De voordelen moeten immers opwegen tegen de nadelen.
Stinchecombe stelt dat er vier factoren zijn die liability of newness in de hand werken: 1)Bij het oprichten van een nieuw bedrijf ontstaan over het algemeen vacatures die moeten worden opgevuld. Voor deze posities binnen het bedrijf zijn bepaalde vaardigheden nodig die geleerd moeten worden. Voorbeelden hiervan zijn communicatie met andere werknemers en derden, criteria voor het nemen van beslissingen, gereedschap voor het oplossen van
problemen enzovoort. In een oud bestaand bedrijf kunnen deze vaardigheden worden geleerd van een voorganger of een collega met een zelfde taakomschrijving. Echter, in een nieuw bedrijf moeten werknemers deze vaardigheden leren buiten het bedrijf. Dit is een belangrijk nadeel voor nieuwe bedrijven ten opzichte van oude bedrijven.
2)Nieuwe bedrijven moeten een manier zien te vinden om een goede structuur te grondvesten. Dit betekent dat de te vervullen posities binnen een bedrijf op elkaar afgestemd moeten worden om de communicatie goed te doen verlopen. Ook een duidelijk systeem van
beloningen en sancties voor bepaald handelen is belangrijk. Het creëren en optimaliseren van 5
een goede bedrijfsstructuur vergt tijd en geld en hierin zit een nadeel voor nieuwe bedrijven ten opzichte van oude bedrijven.
3) Een ander nadeel voor nieuwe bedrijven is dat de externe omgeving vaak onbekend is. Dit betekent dat nieuwe bedrijven moeten vertrouwen op vreemden. De nieuwe ondernemer moet veel vaker dan een oude ondernemer onbekenden op hun woord geloven. Daar komt nog eens bij dat mensen geneigd zijn minder hard hun best te doen voor mensen die ze niet goed kennen (Field 1958). Dit zou betekenen dat een derde uit de omgeving van een nieuwe bedrijf minder hard zijn best doet als hij een product of dienst levert aan een nieuw bedrijf dan aan een oud gevestigd bedrijf, aangezien hij het oude bedrijf kent en het nieuwe bedrijf nog niet (Stinchcombe 1965).
4)Een groot voordeel van bestaande bedrijven ten opzichte van nieuwe bedrijven is dat de oude consumenten van deze bestaande bedrijven bekend zijn met het product of de dienst. Deze consumenten weten hoe ze het product of de dienst moeten aanschaffen en gebruiken. De consument en het oude bedrijf hebben een bepaalde band met elkaar opgebouwd. Vaak is het zo dat, als deze band goed ontwikkeld is, er dan ook sprake is van een goede
klantenbinding. Voor nieuwe bedrijven kan het moeilijk zijn om zo een band op te bouwen. Legitimiteit
Door de jaren heen hebben wetenschappers verschillende definities beschreven voor “legitimacy” oftewel legitimiteit. Eén van de eerste definities kwam van Maurer (1971) : “Legitimiteit is het proces waarbij een organisatie zijn bestaansrecht binnen een
overkoepelend systeem rechtvaardigt”. Pfeffer en zijn collega’s (Dowling en Pfeffer, 1995; Pfeffer, 1981; Pfeffer en Salanic, 1978) bouwen voort op deze theorie, echter zij leggen meer het accent op culturele en sociale conformiteit tussen een organisatie en zijn omgeving. In dit opzicht ontstaat de volgende definitie van legitimiteit : legitimiteit beschrijft de congruentie tussen sociale waarden van een organisatie en het gedrag dat wenselijk wordt gevonden door een groter sociaal systeem waarin de betreffende organisatie zich bevindt. Ook Meyer en Scott (1983) definiëren legitimiteit als de congruentie tussen de organisatie en de culturele omgeving.
In dit artikel is er echter voor gekozen om legitimiteit te definiëren zoals Suchman (1995) dat heeft gedaan : “Legitimiteit is de algemene perceptie of aanname dat de acties van een
entiteit wenselijk, juist of passend zijn binnen een sociaal geconstrueerd systeem van normen, waarden, overtuigingen en definities.”
Binnen de bestaande literatuur zijn er drie types legitimiteit te onderscheiden: “pragmatic legitimacy”, “moral legitimacy” en “cognitive legitimacy”. Deze termen laten zich in het Nederlands het best vertalen als : pragmatische legitimiteit, morele legitimiteit en cognitieve legitimiteit. Deze drie types hebben allemaal als beginsel dat de activiteiten van een
organisatie acceptabel en in lijn moet zijn met het sociale systeem waarin het bedrijf zich begeeft. Echter, deze types legitimiteit verschillen van elkaar op de volgende manier:
Pragmatische legitimiteit is de legitimiteit die ontstaat als een organisatie zich aanpast aan de omgeving op een manier waarvan de organisatie denkt dat dit het beste is voor zichzelf. Dit is dus een vorm van legitimiteit die voort komt uit een pragmatisch oogpunt. Een organisatie past zich aan aan de omgeving om te blijven bestaan (Wood, 1991).
Morele legitimiteit berust op de normen en waarden van de omgeving van een organisatie. In tegenstelling tot pragmatische legitimiteit is morele legitimiteit “sociotropic” dit houdt in dat er geen oordeel wordt geveld op basis van de mogelijke voordelen voor een bedrijf, maar dat er wordt gekeken naar wat het beste is voor de sociale omgeving (Aldrich en Fiol, 1994).
Er is sprake van cognitieve legitimiteit als een organisatie bewuste keuzes maakt op basis van cognitieve benadering over de positie die het bedrijf wil innemen binnen een bestaand
cultureel raamwerk. Een organisatie dient rekening te houden met de cultuur binnen het sociale systeem waarin het zich bevindt. Met andere woorden : binnen een bedrijf waar cognitieve legitimiteit een rol speelt probeert men middels bewuste en overwogen keuzes te analyseren welke van de bestaande normen en waarden het wil nastreven en welke juist niet. (Scott, 1991)
Isomorfisme
Liability of newness en legitimiteit spelen een belangrijke rol bij isomorfisme. Isomorfisme is het proces dat een actor binnen een populatie dwingt zich aan te passen aan de andere actoren binnen de populatie die worden beïnvloed door dezelfde omgevingsfactoren. Het theoretische concept van isomorfisme vormt een raamwerk waarmee de gelijkenissen tussen verschillende organisaties kunnen worden bestudeerd (DiMaggio, 1983). Een belangrijk begrip binnen de isomorfisme theorie is institutionalisering. Institutionalisering is de ontwikkeling van
structuur binnen een organisatorisch veld. Tijdens deze ontwikkeling worden de normen, waarden en overtuigingen binnen het organisatorische veld duidelijk. Ook worden de verhoudingen tussen de individuele actieve actoren binnen het organisatorische veld zichtbaar. Institutionalisering wordt ook gezien als het creëren van legitimiteit (DiMaggio 1082).
Een organisatorisch veld ( In het Engels “Organizational field”) is een groep individuele organisaties die gelijkwaardige producten of diensten levert. Binnen dit organisatorische veld vallen ook de instanties waar de bedrijven binnen het veld mee te maken hebben. Dit zijn instanties als: regelgevende instanties, consumenten, leveranciers en concurrenten (Hannan en Freeman, 1977).
Het proces van institutionalisering of structurering van een organisatorisch veld bestaat uit vier delen: 1. de interactie tussen de bedrijven binnen het organisatorisch veld stijgt; 2. er ontstaan duidelijke structuren en patronen tussen de bedrijven zelf; 3. bedrijven krijgen makkelijker toegang tot informatie betreffende het organisatorische veld; 4. bedrijven worden zich ervan bewust dat ze steeds meer een geheel gaan vormen met de rest van de bedrijven binnen het organisatorisch veld (DiMaggio, 1982). Als verschillende organisaties die opereren in dezelfde branche eenmaal zijn gestructureerd (of geïnstitutionaliseerd) tot een organisatorisch veld zullen deze organisaties steeds meer op elkaar gaan lijken. Er kunnen veranderingen binnen een organisatorisch veld plaatsvinden, zoals bedrijven die hun strategie aanpassen of er betreden nieuwe bedrijven het organisatorische veld. Op de lange termijn zorgt de werking van isomorfisme ervoor dat bedrijven, mits ze rationele beslissingen maken, toch een zeer vergelijkbare strategie zullen volgen (DiMaggio, 1982). Als een organisatorisch veld geïnstitutionaliseerd is, wordt er dus een bepaalde strategie als de norm beschouwd. Deze norm wordt gedefinieerd als het eerder beschreven begrip legitimiteit.
Volgens Hawley (1968) is isomorfisme het concept dat de homogenisering van bedrijven het best beschrijft. Er zijn twee soorten isomorfisme te onderscheiden; competitief isomorfisme en institutioneel isomorfisme. Competitief isomorfisme is een vorm van isomorfisme die de homogeniteit tussen organisaties vergroot, omdat deze organisaties directe concurrenten van elkaar zijn. Institutioneel isomorfisme daarentegen is het proces dat de homogeniteit vergroot binnen een groep organisaties die met elkaar in verband staan, doordat ze deel uitmaken van hetzelfde organisatorisch veld. Competitief isomorfisme houdt in dat organisaties de strategie kopiëren van succesvolle concurrenten binnen hetzelfde organisatorisch veld. Deze vorm van 8
isomorfisme is dan ook vooral relevant voor organisatorisch velden waar sprake is van open en vrije concurrentie (Fennell, 1980). Bij institutioneel isomorfisme wordt gekeken naar de dynamiek tussen bedrijven, die wordt veroorzaakt door de institutionalisering van een organisatorisch veld. Er hoeft in tegenstelling tot competitief isomorfisme bij deze vorm van isomorfisme dus niet altijd sprake te zijn van directe concurrentie.
DiMaggio en Powell (1983) omschrijven drie “mechanismes” die ervoor zorgen dat institutioneel isomorfisme ontstaat : coercive isomorphism, mimetic isomorphism en normative isomorphism, respectievelijk vertaald als : dwangmatig isomorfisme, nabootsend isomorfisme en normatief isomorfisme. In dit artikel speelt vooral dwangmatig isomorfisme een rol.
Er is sprake van dwangmatig isomorfisme als een bedrijf de druk voelt van een andere partij om zich aan te passen. Vaak wordt deze druk uitgeoefend door overheidsinstanties. Bedrijven moeten zich bijvoorbeeld houden aan de gestelde milieueisen. Bedrijven binnen een bepaald organisatorisch veld die aan dezelfde milieueisen moeten voldoen zullen waarschijnlijk gelijksoortige acties ondernemen om aan deze eisen te voldoen. Hierdoor stijgt de homogeniteit. De samenleving waarin organisaties opereren kan ook druk uitoefenen op bedrijven om zich aan te passen aan de normen en waarden die gebruikelijk zijn binnen de betreffende samenleving. Als bedrijven hier gehoor aan geven vergroot dit eveneens de homogeniteit (DiMaggio en Powell, 1983).
Nabootsend isomorfisme treedt op als organisaties ervoor kiezen om andere organisaties binnen hun organisatorisch veld te imiteren. Dit gebeurt vooral als een bedrijf te kampen krijgt met onzekerheid. Onzekerheid ontstaat vaak als de bedrijfstechnologie niet goed wordt begrepen, omdat de strategische doelen niet duidelijk genoeg zijn of omdat de omgeving van een bedrijf voor onzekerheid zorgt (March en Olsen, 1976). Het is voor een organisatie niet duur om de strategie te imiteren van andere bedrijven. Nabootsend isomorfisme wordt dan ook vaak gezien als een levensvatbare oplossing voor bedrijven die opereren in een
organisatorisch veld waar de strategische doelen vaag en onduidelijk zijn (DiMaggio en Powell, 1983). Net als bij competitief isomorfisme wordt er bij nabootsend isomorfisme de keuze gemaakt om de strategie van concurrerende bedrijven te imiteren. Het belangrijkste verschil is dat bij nabootsend isomorfisme deze keuze wordt gemaakt uit onzekerheid.
Normatief isomorfisme ontstaat doordat individuele werknemers van bedrijven binnen een organisatorisch veld professionaliseren. Dit betekent dat werknemers gebruiken en gewoontes overnemen van andere individuen die een gelijkwaardige functie bekleden. Hierdoor gaan de beslissingen die verschillende individuen binnen een organisatorisch veld maken meer op elkaar lijken. Dit heeft als gevolg dat de homogeniteit tussen de verschillende organisaties stijgt (DiMaggio en Powell, 1983). Er zijn twee aspecten van professionalisme die normatief isomorfisme stimuleren : opleiding en het professionele netwerk van een individu.
Universiteiten en andere opleidingscentra zijn belangrijk voor de ontwikkeling van
organisatorische normen en waarden van managers en hun ondergeschikten. Individuen die dezelfde opleiding hebben genoten bekleden vaak ook gelijksoortige posities binnen een bedrijf. Bovendien zorgt het feit dat deze individuen dezelfde opleiding of training hebben gevolgd ervoor, dat de strategische beslissingen die ze nemen op elkaar lijken. ( Perrow, 1974).
Alhoewel het hierboven beschreven theoretische raamwerk over de drie mechanismes van institutioneel isomorfisme een veel gebruikt en geprezen instrument is, zijn er ook auteurs die kritiek hebben op dit model.
Zo vindt Weber (1968) dat het raamwerk van DiMaggio en Powell te veel leunt op de institutionele kant van isomorfisme. Hij stelt dat concurrentie tussen bedrijven binnen een organisatorisch veld de belangrijkste aanjager van homogeniteit is. Dit verschijnsel valt onder competitief isomorfisme en daarover wordt relatief weinig geschreven in het artikel van DiMaggio en Powell uit 1983.
De voordelen en nadelen van isomorfisme.
Aan het imiteren van de strategie van anderen bedrijven zitten zowel voordelen als nadelen. Eerst worden er argumenten genoemd waarom een bedrijf zich moet differentiëren van anderen bedrijven. Daarna wordt er beargumenteerd waarom een bedrijf beter hetzelfde kan zijn als de organisaties binnen hetzelfde organisatorisch veld.
Het voornaamste argument dat een bedrijf met een afwijkende strategie in het voordeel is, is dat een dergelijk bedrijf minder concurrentie ervaart als het gaat om het verkrijgen van resources. Er wordt namelijk aangenomen dat de markt voor resources niet onuitputtelijk is. Dit zorgt ervoor dat concurrerende bedrijven onderling strijd voeren voor deze resources. Als
een bedrijf zijn strategie laat afwijken van de rest van het organisatorisch veld waar het zich in begeeft, zal dat bedrijf minder concurrentie ervaren betreffende het verkrijgen van
resources (Baum en Singh, 1994). Een onderscheidend karakter van de strategie zorgt voor hogere opbrengsten aangezien een bedrijf dan minder concurrentie ondervindt. Als een bedrijf onderhevig is aan isomorfisme en dit bedrijf past zich aan binnen het organisatorische veld zal er sprake zijn van meer concurrentie dan wanneer een bedrijf zijn strategie juist laat afwijken van de strategie van de andere bedrijven binnen het organisatorische veld ( Porter, 1991). Aan de basis van een onderscheidende strategie liggen resources die niet makkelijk te imiteren of te vervangen zijn door de concurrentie (Barney, 1991).
Een andere kijk op de gelijkenis van strategieën is dat bedrijven juist een strategie moeten kiezen die lijkt op de strategie van andere bedrijven om optimaal te kunnen presteren
(Deephouse, 1999). Een bedrijf kan voor een afwijkende strategie kiezen, maar loopt dan wel het risico dat het niet goed aansluit bij de rest van het organisatorisch veld. Dit wordt ook wel “legitimacy challenge” (in het Nederlands legitimiteit strijd) genoemd (Hirsch en Andrews, 1986 ). Legitimiteit strijd zorgt ervoor dat het moeilijker wordt om resources te verkrijgen via handelspartners binnen het organisatorisch veld zoals klanten, leveranciers of
overheidsorganen. DiMaggio en Powel (1983) geven hier drie redenen voor. Ten eerste zal een handelspartner die de strategie van een bedrijf niet begrijpt of deze niet als rationeel aanziet geen resources verstrekken aan dit bedrijf. Daarnaast zal een handelspartner minder gunstige voorwaarden kunnen bieden aan een bedrijf dat te maken heeft met legitimacy challenges. Tot slot gaan bedrijven met lage legitimacy sneller failliet waardoor
handelspartners een hogere risicopremie moeten doorrekenen.
De wijnindustrie
Veel wijnkenners delen de wijnindustrie op in de oude wereld en de nieuwe wereld. De klassieke Europese wijn producerende landen vormen de oude wereld. Alle wijn
producerende landen buiten Europa bij elkaar worden de nieuwe wereld genoemd. Echter, het woord “nieuw” betekent niet dat deze landen net zijn begonnen met het maken van wijn; in landen als Zuid Afrika en Chili produceert men al eeuwen wijn. Het slaat vooral op het moment waarop deze landen een belangrijke rol zijn gaan spelen in de internationale wijnbranche. Ook slaat het op de “nieuwe” opvattingen die deze gebieden hebben over wijnbouw en wijn (Klosse, 2005). Ondanks het feit dat tot op de dag van vandaag veel meer wijn wordt geproduceerd in de oude wereld dan in de nieuwe wereld, is er een duidelijke verandering gaande in de wijnindustrie. Een steeds groter wordend percentage van de
geproduceerde wijn komt uit de nieuwe wereld (Campbell en Guibert, 2006). In tabel 1 is te zien hoe de productie is veranderd van 1980 tot 2010. De snel veranderende structuur van de mondiale wijnindustrie en de sterk stijgende concurrentie vanuit de nieuwe wereld zorgt voor problemen bij de oude wereld landen
Klosse (2005) stelt dat er vier factoren meespelen in het succes van de nieuw wereld :
1) Een makkelijk te observeren verschil tussen oude en nieuwe wereld producenten in de omvang van het bedrijf. Gemiddeld genomen zijn de wijnbedrijven uit de nieuwe wereld een stuk groter. In Europa bezit op dit moment ongeveer de helft van de wijnboeren minder dan een halve hectare wijngaard. Hierdoor zijn deze kleine boeren aangesloten bij een coöperatie waar de wijn wordt gemaakt. In de nieuwe wereld daarentegen wordt het beeld bepaald door gigantische wijngaarden waar de wijn wordt geproduceerd in grote fabriekshallen. Uiteraard is een groot wijnbedrijf niet beter dan een klein bedrijf, maar het biedt wel meer
mogelijkheden en het geeft meer financiële speelruimte.
2) Ook hebben de oude en de nieuwe wereld vaak een verschillende opvatting over wijn en hoe deze moet smaken. In de oude wereld is het belangrijk dat het terroir1 terug komt in de wijn. Dit heeft als gevolg dat een wijn in een minder goed jaar minder lekker zal smaken en in een goed jaar juist lekker. Een wijnkenner zal met zekerheid kunnen vertellen waar een wijn vandaan komt. Er is sprake van een zeker respect voor het gebied waar de wijn vandaan komt.
1Terroir betekent letterlijk: bodem, maar in de wijnwereld betekent het ook: de combinatie van natuurlijke
invloeden op de agrarische productie. Het omvat niet alleen de samenstelling van de grond, maar bijvoorbeeld ook klimaatomstandigheden en het vermogen van de bodem om water vast te houden of juist door te laten.
12
In de nieuwe wereld staan de wensen van de consument meer centraal. Door middel van marktonderzoek komen producenten erachter wat consumenten lekker vinden. Vervolgens produceren ze wijnen waarvan wordt verwacht dat ze zullen aanslaan. Nieuwe wereld
producenten zullen proberen de problemen die ontstaan door natuurlijke gevolgen op te lossen waar oude wereld producenten deze accepteren. Om de consument tevreden te houden haalt een nieuwe wijnproducent als het nodig is zelfs druiven uit een ander gebied. In de oude wereld is dit uit den boze.
3) De producenten uit de nieuwe wereld hebben dankzij uitgebreid onderzoek veel kennis in huis over wijnbouw en het maken van wijn. In deze landen wordt gebruik gemaakt van de modernste technieken en productiemethodes. In grote steriele fabriekshallen wordt al deze technologische kennis los gelaten op het productieproces. Hierdoor ontstaat een wijn met een stabiele kwaliteit. In de oude wereld vertrouwt men meer op de eeuwenlange ervaring die men heeft opgedaan. Hierdoor weten de Europese wijnboeren precies onder welke omstandigheden bepaalde druivenrassen goed tot hun recht kunnen komen. Een traditioneel wijnbedrijf geeft wellicht een meer romantisch beeld van het maken van wijn.
4) In de oude wereld zijn wijnboeren verplicht om strikte regels te volgen, zeker de
wijnhuizen die tot een beschermd herkomstgebied behoren. Deze wetgeving is in het leven geroepen om de kwaliteit van de wijnen uit een herkomstgebied te handhaven. Wijnhuizen uit beschermde herkomstgebieden zijn daarom niet vrij in hun keuze wat betreft soorten
druivenrassen, aanplant van wijngaarden, snoeimethodes, vinificatiemethodes en
oogstrendementen. Volgt een wijnhuis een van deze regels niet op, dan wordt hem verboden om het herkomstgebied te vermelden op het etiket van de fles, al komt de wijn wel uit dit gebied. Als gevolg van deze strenge regels is de consument verzekerd van een bepaalde stijl en kwaliteit die hoort bij een bepaald herkomstgebied. Wijnbedrijven uit deze gebieden worden als het ware gedwongen om een zelfde soort bedrijfsvoering te aan te houden. Dit is een voorbeeld van dwangmatig isomorfisme. In die nieuwe wereld vindt men herkomst minder belangrijk. Hierdoor is de regelgeving een stuk soepeler dan in de oude wereld. Dit betekent niet dat er geen regels zijn in landen uit de nieuwe wereld, de regelgever hanteert alleen een andere benadering : wederom staat de consument centraal. Er wordt hier vooral gecontroleerd op kwaliteit en eventuele fouten in de wijn die schadelijk kunnen zijn voor de gezondheid van de consument. Ook is bijvoorbeeld irrigatie toegestaan in de nieuwe wereld, terwijl dat in de oude wereld verboden is. Hierdoor kan er wijnbouw bestaan op plekken waar
dit normaal onmogelijk zou zijn. Een interessant voorbeeld hiervan is Israël waar het zelfs lukt om in de woestijn wijn te produceren.
Het toenemende succes van nieuwe wereld wijnen heeft zijn weerslag op de oude wereld. Er zijn dan ook oude wereld producenten die wetgeving van het beschermde gebied waarin ze wijn maken niet meer nakomen, ondanks dat ze dan niet meer de naam van dit gebied mogen voeren. Deze boeren nemen de moderne methodes van de nieuwe wereld over om mee te gaan in de marktgerichte strategie waar de nieuwe wereld zoveel baat bij heeft.
Ook de overheden in de oude wereld nemen maatregelen om de ontwikkelingen in de wijnindustrie te beïnvloeden. Zo zijn er speciale rooipremies voor wijnboeren die actief zijn in een minder interessant gebied. Hierdoor worden boeren gestimuleerd om zich te richten op andere agrarische producten en wordt door een kleinere productie van wijn de prijs omhoog gestuwd. Ook kopen overheden uit de oude wereld overschotten op en versoepelen ze de wijnwetgeving. In de Franse gebieden Beaujolais en Muscadet zijn zelfs wijngaarden geclassificeerd als Vin de Pays om voorgenoemde gebieden exclusief te houden (Klosse, 2005).
Ook in de marketing van wijn is er een verschil tussen de oude en de nieuwe wereld. De belangrijkste marketingtool waarover wijnproducenten beschikken is het wijnetiket. Via het wijnetiket kunnen producenten direct communiceren met de consument (Rocchi en Stefani, 2005). Producenten maken hier dankbaar gebruik van door bijvoorbeeld de “appellation” waartoe ze behoren kenbaar te maken. Veel oude traditionele “appellations” hebben van oudsher veel status. Omdat wijn door de jaren heen een statusproduct is geworden, is dit erg belangrijk (Beverland, 2005). Beroemde en statige gebieden zoals bijvoorbeeld Pauillac zijn dan ook erg gewild bij de consument. Hierdoor ontstaat schaarste waardoor de prijs wordt opgestuwd. De Premier Grand Cru Classé huizen uit dit gebied (Château Lafite-Rothschild, Château Mouton Rothschild en Château Latour) gaan dan ook voor honderden euro’s per fles over de toonbank. Het is ook niet gek dat wijnproducenten uit Pauillac graag op het etiket vermelden dat de wijn uit dit gebied komt. Om de appellationnaam Pauillac te mogen
gebruiken moet een wijnproduct aan de wetgeving van Pauillac voldoen. Eén regel daarvan is welke druivenrassen er zijn toegestaan in het gebied. Het gaat om de druivenrassen: Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc, Malbec, Petit Verdot en Carmenére. Omdat dit bekend is vinden veel wijnhuizen uit Pauillac het niet nodig om dit nog eens op het etiket te vermelden. Ook al kan een consument niet zien welke van deze 5 rassen er daadwerkelijk in de wijn is
verwerkt of in welke verhouding. Het is dus kenmerkend voor traditionele Europese
wijnproducenten om de nadruk te leggen op vermelding van het gebied op het etiket in plaats van de druivenrassen waarvan de wijn is gemaakt. In de nieuwe wereld is het daarentegen veel gebruikelijker om juist het accent te leggen op vermelding van de druivenrassen. Dit komt doordat het hele systeem van beschermde gebieden veel minder aanwezig is in de nieuwe wereld (Klosse, 2005).
In principe mag elk wijnhuis zelf weten hoe hij het etiket van zijn wijnen ontwerpt, maar het etiket moet wel aan de wetgeving voldoen. Er zijn drie niveaus van wetgeving: internationale wetgeving, nationale wetgeving en regionale wetgeving. De internationale wetgeving is het meest belangrijk. De nationale en regionale wetgeving mogen niet in strijd zijn met deze internationale wetten. Wel mogen ze aanvullende eisen stellen. Hier ontstaat dan ook meteen het verschil tussen de oude en de nieuwe wijnwereld. Over het algemeen zijn de regels in de nieuwe wereld minder streng dan ze in de oude wereld zijn (Klosse, 2005).
Etiketten van wijnen uit de oude wereld en dan vooral uit traditionele gebieden hebben vaak een klassiek uiterlijk. Zoals eerder gezegd is het belangrijkste aspect van het etiket van deze wijnen het herkomstgebied. De wijnhuizen uit zulke traditionele gebieden hebben vaak al jaren lang een zelfde soort etiket ontwerp. Veel van deze wijnhuizen houden bewust vast aan dit klassieke ontwerp om de lange traditie van het wijnhuis te onderstrepen (Born, 1982).
Sommige beginnende wijnproducenten en producenten uit de nieuwe wereld willen zich ook onderscheiden via het wijnetiket. Zij doen dit daarentegen doormiddel van nieuwe frisse etiket designs en proberen op die manier een zo groot mogelijke groep mensen aan te spreken
(Campbell en Guibert, 2006). Er is echter ook een groep beginnende wijnproducenten die proberen het etiket van de oude traditionele wijnhuizen te imiteren. Dit doen deze beginnende wijnhuizen om een plek te veroveren tussen de gevestigde traditionele wijnhuizen met een lange geschiedenis. Dit kan beschouwd worden als een vorm van isomorfisme. Naar deze groep beginnende wijnproducenten is nog weinig onderzoek gedaan.
Tabel 1 : Verandering van de productie tussen 1980 en 2010 (Bron : FAOSTAT.com). Productie in tonnen Productie aandeel
Land 1980 2010 1980 2010 Italië 8.654.500 4.580.000 24.6 % 17.5 % Frankrijk 6.971.100 4.541.820 19.8 % 17.3 % Spanje 4.240.200 3.610.000 12.0 % 13.8 % Verenigde Staten 1.800.000 2.211.300 5.1.% 8.4 % China 80.000 1.657.500 0.2 % 6.3 % Argentinië 2.349.000 1.625.080 6.7 % 6.2 % Australië 414.237 1.133.860 1.2 % 4.3 % Zuid Afrika 706.872 921.700 2.0 % 3.5 % Chili 586.000 915.238 1.7 % 3.5 % Duitsland 486.723 720.000 1.4 % 2.7% Portugal 1.029.040 587.200 2.9 % 2.2 % Brazilië 199.602 362.200 0.6 % 1.4 % Griekenland 449.900 303.000 1.3 % 1.2 % Nieuw Zeeland 46.647 189.800 0.1 % 0.7 % Oostenrijk 308.642 176.745 0.9 % 0.7 % Hongarije 569.440 175.526 1.6 % 0.7 % Bulgarije 409.200 145.000 1.2 % 0.6 % Roemenië 759.900 125.450 2.2 % 0.5 % Wereld 35.232.799 26.216.967 100.0 % 100.0 % 16
Hypothese
Nadat in het vorige deel voorafgaand onderzoek is beschreven, zal in deze paragraaf het conceptueel framework worden besproken waarop dit onderzoek is gebaseerd.
Zoals al duidelijk wordt in het theoretisch kader is isomorfisme het belangrijkste construct van dit artikel. Isomorfisme is het proces dat een bedrijf aanspoort om zijn strategie aan te passen aan de andere bedrijven binnen het betreffende organisatorische veld. Deephouse (1999) beargumenteert waarom het verstandig is om aan deze druk van de omgeving gehoor te geven en als bedrijf zijnde je strategie hierop aan te passen. Het belangrijkste argument is dat bedrijven, die zich niet aanpassen aan de legitimiteit die heerst binnen een organisatorisch veld, te maken krijgen met een legitimiteit strijd. Dit argument leidt tot de eerste hypothese :
Beginnende wijnproducenten die ervoor kiezen om een traditioneel wijnetiket te gebruiken zullen hiervan de positieve effecten ervaren in de vorm van betere verkoopcijfers.
In de literatuur komt naar voren dat, zodra een organisatorisch veld is geïnstitutionaliseerd, er een strategie ontstaat die als de norm wordt beschouwd. Die wordt de legitieme strategie genoemd (Suchman, 1995; DiMaggio en Powell, 1983). Hieruit volgt dat nieuwe
wijnproducenten die qua wijnetikettering afwijken van de gevestigde orde te maken kunnen krijgen met een legitimiteit strijd (Deephouse 1999). In de literatuur wordt een verschil duidelijk tussen de nieuwe en de oude wijnwereld. In het theoretisch kader wordt uitgebreid het verschil tussen de beide werelden besproken. De belangrijkste vier verschillen tussen bedrijven uit de oude en de nieuwe wijnwereld zijn: 1. de gemiddelde omvang van een bedrijf, 2. ligt de focus op de consument of op het herkomstgebied, 3. de verschillende technieken die worden gebruikt in het proces van de wijnproductie en 4. de wetgeving die geldt voor wijnhuizen. Door de duidelijke verschillen tussen de twee werelden is het aannemelijk dat er voor beide wijnwerelden een andere legitimiteit geldt. Daarom luidt de tweede hypothese als volgt :
In de nieuwe wijnwereld geldt een andere legitimiteit dan in de oude wijnwereld wat betreft het etiket ontwerp van de wijnfles.
Deze hypothese stelt dus dat in de oude wereld de norm is dat wijnproducenten gebruik maken van een oud etiket, terwijl het in de nieuwe wereld gebruikelijk is om een modern etiket ontwerp te gebruiken.
Het is mogelijk dat de legitimiteit strijd die nieuwe producenten voeren heviger aanwezig is voor beginnende producenten uit de oude wereld dan voor beginnende producenten uit de nieuwe wereld. Voortbouwend op de tweede hypothese zou dit kunnen komen doordat er wellicht een verschil zit tussen in wat als legitieme strategie wordt gezien binnen de twee verschillende werelden. Met andere woorden : als een beginnende oude wereld wijnproducent kiest voor een modern etiketdesign wijkt deze meer af van de legitieme strategie dan als een beginnende nieuwe wereld wijnproducent dit zou doen. Hieruit volgt de derde hypothese :
De positieve effecten van isomorfisme zijn duidelijker merkbaar bij beginnende oude wereld wijnproducenten dan dat ze merkbaar zijn bij beginnende nieuwe wereld wijn producenten. Dit verschil zal zich uiten in de verkoopcijfers.
Methodologie
In de vorige paragraaf is aan de hand van de literatuur een drietal hypotheses geformuleerd. In dit deel wordt besproken hoe deze hypotheses getest zullen worden.
In dit onderzoek wordt gebruikt gemaakt van een database die ter beschikking is gesteld door de Amsterdamse wijnwinkel Chabrol. Het betreft een database met alle wijnen die verkocht zijn in de vestiging van Chabrol aan de Overtoom. In deze winkel is een jaar lang bijgehouden welke flessen wijn zijn verkocht en hoeveel. De database bestaat uit 271 flessen wijn tussen de 5 en 70 euro. Van elke fles staat genoteerd hoeveel deze kost in de winkel. Het betreft zowel rode als witte wijn. Champagnes en roséwijnen zijn buiten beschouwing gelaten. Alle flessen hebben in de database een eigen identiteitsnummer gekregen. Van de wijnflessen zijn foto’s van het etiket gemaakt en vervolgens zijn de foto’s toegevoegd aan de database bij het bijbehorende nummer. Aan de hand van de foto’s is beoordeeld of een wijnetiket klassiek dan wel modern is. Bij elk etiket hebben twee onafhankelijke beoordelaars bekeken of het etiket een klassiek of een modern uiterlijk had. Indien er geen overeenstemming tussen de twee beoordelaars bleek, gaf een derde onafhankelijke beoordelaar de doorslag. Zo is van elk etiket bepaald of het etiket design klassiek of modern is. Zoals eerder vermeld zijn er vaak kleine verschillen zichtbaar tussen de etiketten van nieuwe wereld wijn en oude wereld wijn. Tijdens dit onderzoek gaat het echter om het totaal plaatje van het etiket. Het is belangrijk welke indruk het etiketdesign achterlaat: heeft het etiket een strakke en moderne uitstraling of ziet het etiket er juist klassiek uit? Factoren die hierbij een belangrijke rol spelen zijn
bijvoorbeeld: lettertype van de tekst, vorm van het etiket en de eventuele decoratie.
Van elk van de wijnen uit de database is opgezocht in welk jaar het wijnhuis dat deze wijnen produceert is opgericht. Deze informatie is vooral afkomstig van de websites van de
betreffende wijnhuizen. Vaak kostte het veel moeite om achter het jaar van oprichting te komen, aangezien niet ieder wijnhuis deze datum op zijn website heeft vermeld. In deze gevallen is telefonisch contact gezocht. Dit leverde ook niet in alle gevallen een uitkomst op aangezien veel wijnboeren, veelal uit Frankrijk en Italië, gebrekkig Engels spreken. Als het oprichtingsjaar niet gevonden kon worden is de wijn verwijderd uit de database. Een oprichtingsjaar is niet altijd even duidelijk aan te geven. Zo zijn er familiebedrijven die al eeuwenlang, generatie op generatie wijn maken in dezelfde wijngaard. In dit geval is het eerste productiejaar als oprichtingsjaar van de wijngaard aangehouden . Er zijn ook oude wijnbedrijven die worden opgekocht door een ondernemer die de naam van de wijngaard
verandert en alle wijnranken rooit om vervolgens nieuwe wijnranken te planten. Hierdoor blijft er niets over van het oude bedrijf. Deze groep bedrijven heeft dan ook het
oprichtingsjaar van de eerste productie van de nieuwe ondernemer meegekregen.
Nadat van elke wijn uit de database een oprichtingsjaar bekend was zijn alle wijnen op basis van dit oprichtingsjaar in categorieën ingedeeld. De wijnen zijn binair verdeeld op basis van oprichtingsjaar. Een binaire uitkomst is immers handig om de hypothese te testen. De eerste categorie bevat “oude wijnproducenten” met een oprichtingsjaar tussen 1400 en 1980. In de tweede categorie zitten de “nieuwe wijnproducenten” die een oprichtingsjaar hebben van na 1980.
Er is dus voor gekozen om een onderscheid te maken in nieuwe en oude wijnhuizen, ook wel nieuwe of beginnende wijnproducenten en oude wijnproducenten genoemd. De grens die in dit artikel is gebruikt om deze categorieën te bepalen is het oprichtingsjaar 1980. Een oprichtingsjaar van na 1980 wordt gezien als een nieuw wijnhuis en een oprichtingsjaar van 1980 of eerder wordt gezien als een oud wijnhuis. Deze grens is overgenomen vanuit de lesmethode voor het gastheerschap (Klosse, 2012). De belangrijkste reden voor deze
afkapwaarde, zoals eerder vermeld, is dat een wijnrank tot en met zijn dertigste levensjaar nog erg kan veranderen van karakter en smaak. Na deze dertig jaar zal de wijnrank wijn
produceren waarvan de kwaliteit stabieler is.
Voor de analyse was het nodig om de data te verdelen in wijnen uit de “oude wereld” en wijnen uit de “nieuwe wereld”. Europa wordt gezien als de oude wereld en de rest van de wijn producerende landen wordt de nieuwe wereld genoemd (Campbell en Guibert, 2006). De oude wereld wijnen die zijn vertegenwoordigd in de database zijn: Frankrijk, Italië, Spanje, Portugal, Duitsland, Oostenrijk en Nederland. Bij de nieuwe wereld gaat het om de volgende landen: Argentinië, Chili, Verenigde Staten, Zuid Afrika, Australië en Nieuw Zeeland.
Een belangrijke uitkomstmaat is het verkoopgetal, ook wel verkoopcijfers genoemd. In de database is een variabele opgenomen die weergeeft hoeveel exemplaren er per wijnfles verkocht zijn.
Statistiek
Voor de analyse is gebruik gemaakt van het statistiek programma SPSS versie 20. Om een algemeen beeld te krijgen van de verzamelde data, is er eerst gekeken naar de frequenties van
verschillende variabelen: categorieën van het jaar van oprichting van de wijngaard, oude/ nieuwe etiketten, oude/ nieuwe wereld, prijs van de wijnen en verkoopcijfers. Van variabelen met een binaire verdeling worden aantallen en percentages beschreven. Medianen en
percentielen worden genoemd bij continue variabelen met een niet normale verdeling.
Om een beeld te krijgen van de algemene verkoop statistieken van de wijnen, is een aantal verkoopkarakteristieken beschreven.
Er is getest of wijnen uit de oude wereld beter dan wel minder goed worden verkocht dan wijnen uit de nieuwe wereld. Dit is getest aan de hand van de verkoopcijfers. Er is gebruik gemaakt van een non-parametrische test aangezien de verkoopcijfers niet normaal verdeeld zijn (Mann Whitney U test).
Om te bepalen of er een verband bestaat tussen de prijs van een fles wijn en het etiketdesign is de mediane prijs van flessen met een oud etiket vergeleken met de mediane prijs van flessen met een nieuw etiket. Er is wederom gebruik gemaakt van een non-parametrische test.
Vervolgens is er getest of het oprichtingsjaar van de wijngaard geassocieerd is met het etiket design. In deze test is er gebruik gemaakt van de eerder genoemde categorieën, waarbij
wijnhuizen opgericht tot en met 1980 als oude wijnproducent bestempeld worden. Wijnhuizen opgericht na 1980 worden als nieuwe wijnproducten beschouwd. Dit is getest met behulp van een chi square test.
Hierna is onderzocht of de wijnen van oude wijnhuizen andere verkoopprijzen hebben dan nieuwe wijnhuizen. Om dit te testen wordt een logistische regressievergelijking gebruikt met als afhankelijke variabele de verkoopprijs. De leeftijd van de wijnproducten (binaire
variabele: oud of nieuw) is als onafhankelijke variabele gebruikt.
Om de eerste hypothese te testen, is gekeken of er een verband bestaat tussen het etiketdesign (binaire variabele: klassiek of modern) en de verkoopcijfers binnen beginnende
wijnproducenten. Ook is er onderzocht of oude wijnproducenten meer verkopen als ze een oud etiket hebben of juist als ze een nieuw etiket hebben. Bij beide tests is gebruik gemaakt van een non-parametrische test, omdat de verkoopcijfers niet normaal verdeeld zijn.
De tweede hypothese wordt getoetst door middel van het selecteren van de nieuwe wijnhuizen. Dan wordt er gekeken of deze producenten uit de oude of de nieuwe wereld
komen. De frequenties van de etiketdesigns worden vergeleken tussen de oude en de nieuwe wereld. Met een chi square test wordt getest of de percentages significant verschillend zijn.
Vervolgens is er getest of in de nieuwe wereld wijnen met een nieuw etiket of met een oud etiket betere verkoopcijfers hebben. Ook is er onderzocht of wijnen uit de oude wereld beter verkocht worden als ze een oud etiket hebben of een nieuw etiket. Bij beide tests is gebruik gemaakt van een non-parametrische test, omdat de verkoopcijfers niet normaal verdeeld zijn.
Voor het toetsen van de derde hypothese worden de flessen wijn geselecteerd die geproduceerd zijn door nieuwe wijnproducenten en die tevens een klassiek etiketdesign hebben. Vervolgens zijn de verkoopcijfers van deze wijnen uit de oude en uit de nieuwe wereld met elkaar vergeleken. Er wordt dus getest of nieuwe wijnhuizen met een oud etiket meer verkopen als ze uit de oude wereld of uit de nieuwe wereld komen. Dit wordt wederom onderzocht met een non-parametrische test.
Voor alle beschreven testen geldt dat een p-waarde kleiner dan 0,05 als significant beschouwd is.
Resultatensectie
De database
In de beschikbaar gestelde database zijn 271 flessen wijn opgenomen. De belangrijkste kenmerken van de wijnen staan vermeld in tabel 2.
Tabel 2: Karakteristieken van de wijnen opgenomen in de database
Karakteristiek Totaal n = 271
Type wijn, n (%)
Rood 143 (52,77 %)
Wit 128 (47,23 %)
Herkomst van de wijn, n (%)
Oude wereld 220 (81,18 %) Frankrijk 128 (47,23 %) Italië 48 (17,71 %) Spanje 15 (5,54 %) Duitsland 13 (4,80 %) Oostenrijk 9 (3,32 %) Portugal 4 (1,48 %) Nederland 3 (1,11 %) Nieuwe wereld 51 (18,82 %) Zuid Afrika 19 (7,01 %) Australië 15 (5,54 %) Chili 10 (3,69 %) Verenigde Staten 5 (1,85 %) Argentinië 1 (0,37 %) Nieuw Zeeland 1 (0,37 %)
Etiket van de wijn, n (%)
Oud etiket 139 (51,29)
Nieuw etiket 132 (48,71)
Oprichtingsjaar van de wijngaard (leeftijd wijnproducent), n (%)
1400 – 1980 (oude wijnproducent) 157 (57,93 %)
1980 – heden (nieuwe wijnproducent) 114 (42,07 %)
Aantal verkochte exemplaren per fles , mediaan (25e - 75e percentiel) 9,0 (2,0 – 75,0) Prijs per fles in euro’s, mediaan (25e - 75e percentiel) 11,0 (7,0 – 18,3)
Verkoop statistieken
De mediane (25e percentiel – 75e percentiel) verkoop van wijnen uit de oude wereld is 14 (6-38) exemplaren per type wijnfles. In de nieuwe wereld is dit 13 (4-36) exemplaren. Deze aantallen blijken niet significant verschillend te zijn. De p-waarde is namelijk 0,275.
Uit het onderzoek is ook gebleken dat er een verband is tussen het etiketontwerp van een wijnfles en de verkooprijs (p-waarde < 0,001). Wijnen met een oud etiket hebben een mediane prijs (25e percentiel – 75e percentiel) van 13 (10 – 22) euro. Wijnen met een nieuw etiket hebben een mediane prijs (25e percentiel – 75e percentiel) van 8 (6 – 15) euro. Wijnen met een traditioneel etiket zijn dus over het algemeen duurder dan flessen wijn met een nieuw etiket.
Er is ook een verband gevonden tussen de oprichtingsdatum van de wijngaard en het ontwerp van het wijnetiket. Wijnhuizen die al langer bestaan hebben vaker een klassiek etiket dan nieuwe wijnhuizen (p-waarde <0,001). Van de 157 flessen wijn geproduceerd door oude wijnhuizen zijn er 116 met een oud etiket (73,89%) en 41 met een nieuw etiket (26,11%). Van de 114 flessen wijn geproduceerd door nieuwe wijnhuizen zijn er 23 oude en 91 nieuwe etiketten (20,18% en 79,82%, respectievelijk).
Tevens is getest of de wijnen van een oude producent duurder zijn dan de wijnen van een nieuwe producent. Dit blijkt niet het geval te zijn (p-waarde = 0,924). De mediane (25e percentiel – 75e percentiel) prijs van een fles wijn van nieuwe wijnhuizen is 10 (6 – 16) euro. Voor een fles wijn van een oude producenten is dit 12 ( 9 – 21,75) euro.
Toetsen van de hypotheses
Zoals eerder in deze scriptie besproken is, is er een aantal hypotheses opgesteld met betrekking tot isomorfisme bij het ontwerp van wijnetiketten. In deze paragraaf zullen de hypotheses getoetst worden.
De eerste hypothese ging ervan uit dat nieuwe wijnproducenten die een klassiek etiket op de flessen laten drukken, hogere verkoopcijfers zullen hebben dan nieuwe wijnproducenten die een modern etiket op hun flessen laten drukken.
Uit de analyse volgt het statistisch significante bewijs dat wijnen van nieuwe wijnhuizen met een modern etiket beter verkopen dan wijnen van nieuwe wijnhuizen met een oud etiket. De p-waarde voor deze test is 0,011. De mediaan (25e percentiel – 75e percentiel) van de
verkoopcijfers voor de oude wijnhuizen is 13 (5 – 37) exemplaren. Bij de nieuwe wijnhuizen is de mediane verkoop (25e percentiel – 75e percentiel) 16 (7 – 37) exemplaren.
In de tweede hypothese wordt gesteld dat in de nieuwe wereld een andere legitimiteit geldt voor nieuwe wijnproducenten dan in de oude wereld.
Onder nieuwe wijnproducenten in de oude wereld waren er 8 (10,8%) met een oud etiket en 66 (89,2%) met een nieuw etiket. In de nieuwe wereld, eveneens onder nieuwe
wijnproducenten, waren er 15 (37,5%) met een oud etiket en 25 (68,5%) met een nieuw etiket. Wat direct opvalt, is het hogere percentage oude etiketten in de nieuwe wereld. Wanneer er getest wordt of de percentages significant verschillen tussen oude en de nieuwe wereld, blijkt dit inderdaad zo te zijn (p =0 ,001).
Binnen de nieuwe wereld hebben 30 van de 51 wijnen (58,82 %) een etiket met een modern uiterlijk, met een mediaan (25e percentiel – 75e percentiel) verkoopgetal van 20,50 (8,75 – 40,00). Van de 51 flessen hebben 21 (41,18%) een klassiek etiket. De mediaan (25e percentiel – 75e percentiel) van het aantal verkochte exemplaren per fles is 5,00 (2,50 – 14,00). Wanneer getest wordt of er een significant verschil bestaat tussen deze verkoopcijfers, blijkt dit
inderdaad zo te zijn (p-waarde = 0,002). Dit wil dus zeggen dat flessen met moderne etiketten uit de nieuwe wereld beter verkopen dan flessen met klassieke etiketten uit de nieuwe wereld.
In de oude wereld hebben 118 van de 220 flessen (53,64%) een klassiek etiket en 102 van de 220 wijnen (46,36%) een modern etiket. Van de wijnen uit de oude wereld met een oud etiket is het mediane (25e percentiel – 75e percentiel) verkoopgetal 12,00 (5,00 – 37,50). Van de wijnen uit de oude wereld met een nieuw etiket is dit 16,00 (7,00 – 39,50) exemplaren per fles. Wanneer we testen of er een significant verschil is tussen deze verkoopcijfers, blijkt dit niet zo te zijn (p-waarde = 0,087). Dit betekent dat voor wijnen uit de oude wereld de
verkoopcijfers niet samen lijken te hangen van het etiketdesign. Dit in tegenstelling tot wijnen uit de nieuwe wereld.
De derde hypothese stelt dat nieuwe wijnproducenten afkomstig uit de oude wereld meer baat hebben bij een traditioneel etiketontwerp dan nieuwe wijnproducenten in de nieuwe wereld. Het voordeel voor de eerstgenoemde zou zich uiten in hogere verkoopcijfers.
Uit het onderzoek is gebleken dat nieuwe producenten die gebruik maken van een oud etiketdesign inderdaad meer verkopen als ze uit de oude wereld komen dan als ze uit de nieuwe wereld komen. Deze test heeft een p-waarde van 0,040. In de oude wereld is de
mediane (25e percentiel – 75e percentiel) verkoop 15,50 (9,50 – 61,75) exemplaren. In de nieuwe wereld is de mediane (25e percentiel – 75e percentiel) verkoop 5,00 (2,00 – 13,00) exemplaren. Echter, er moet bij deze test wel opgemerkt worden dat er in de oude wereld maar 8 wijnen van een nieuwe producent zijn die een klassiek etiketontwerp hanteren op hun wijnflessen. In de nieuwe wereld zijn dit er ook slechts 15.
Conclusie
Samenvatting
Het doel van deze scriptie is om het effect van isomorfisme binnen de wijnwereld te
onderzoeken. De wijnwereld is in dit onderzoek op twee verschillende manieren opgedeeld : Enerzijds is er onderscheid gemaakt tussen de oude wijnwereld en de nieuwe wijnwereld. Anderzijds is de wijnindustrie opgedeeld in oude wijnbedrijven en nieuwe wijnbedrijven.
De geformuleerde hypotheses zijn op het positieve effect van isomorfisme gericht. Er werd dan ook verwacht dat wijnbedrijven die isomorfisme toepassen op de marketing van hun wijn, door middel van het ontwerp van het etiket op de fles, beter zouden verkopen dan hun
collega’s die zich juist niets aantrekken van isomorfisme. Ook werd verwacht dat de positieve effecten van isomorfisme duidelijker merkbaar zouden zijn bij beginnende oude wereld wijnproducenten dan dat ze merkbaar zijn bij beginnende nieuwe wereld wijnproducenten. De gedachte hierachter is dat er een verschil is tussen wat als legitieme strategie wordt gezien binnen deze twee verschillende werelden. Het mechanisme van dwangmatig isomorfisme is hier een belangrijke reden. Dit komt doordat de regelgeving in beide wijnwerelden verschilt van elkaar.
Er is een aantal belangrijke bevindingen gedaan in dit onderzoek. De eerste hypothese stelt het volgende :
Beginnende wijnproducenten die ervoor kiezen om een traditioneel wijnetiket te gebruiken zullen hiervan de positieve effecten ervaren in de vorm van betere verkoopcijfers.
Uit de analyse blijkt echter dat dit niet het geval is. Het is zelfs zo dat juist de nieuwe wijnhuizen met een oud etiket significant beter verkopen dan de nieuwe wijnhuizen met een nieuw etiket.
De tweede hypothese die werd getest stelt dat :
In de nieuwe wijnwereld geldt een andere legitimiteit dan in de oude wijnwereld wat betreft het etiketontwerp van de wijnfles.
Er is in de analyse een significant bewijs gevonden dat er een andere legitimiteit geldt binnen de verschillende werelden. Echter, er is aangetoond dat nieuwe wijnproducenten in de nieuwe
wereld vaker een oud etiket gebruiken dan nieuwe wijnproducenten in de oude wereld. Dit is het tegenovergestelde van wat in de lijn der verwachting lag.
De derde hypothese die is getest in deze scriptie luidt :
De positieve effecten van isomorfisme zijn duidelijker merkbaar bij beginnende oude wereld wijnproducenten dan dat ze merkbaar zijn bij beginnende nieuwe wereld wijn producenten. Dit verschil zal zich uiten in de verkoopcijfers.
Voor deze hypothese is wél bewijs gevonden : uit het onderzoek is gekomen dat nieuwe producenten die gebruik maken van een oud etiketdesign inderdaad meer verkopen als ze uit de oude wereld komen dan als ze uit de nieuwe wereld komen.
Interpretatie van de resultaten
Bij het testen van de eerste hypothese is als uitkomst gevonden dat nieuwe wijnhuizen met een nieuw etiket beter verkopen dan nieuwe wijnhuizen met een oud etiket. Op basis van de literatuur was de verwachting juist andersom: nieuwe wijnhuizen die hun etiket design baseren op de klassieke etiketten van oude gevestigde wijnhuizen uit de oude wereld zullen beter verkopen dan nieuwe wijnhuizen die gebruik maken van een modern etiket ontwerp. De eerste hypothese is gebaseerd op het proces van isomorfisme. Volgens de literatuur staat het een bedrijf vrij om een andere strategie te kiezen dan de legitieme strategie die bestaat binnen het organisatorische veld waarin het bedrijf actief is. Echter, dit bedrijf loopt hierdoor het gevaar om de aansluiting met het organisatorische veld kwijt te raken en in een legitimiteit strijd te belanden (Hirsch en Andrews, 1986). Er is een significant bewijs gevonden dat oude wijnhuizen vaker een oud etiket hebben. Een oud etiket gebruiken kan daarom gezien worden als de legitieme strategie binnen de wijnindustrie. Uit de resultatensectie kan worden
opgemaakt dat het afwijken van de legitieme strategie wat betreft het wijnetiketontwerp positieve gevolgen heeft voor de verkoopcijfers. Een mogelijke verklaring hiervoor wordt gegeven door Porter (1991). Porter stelt dat een bedrijf met een onderscheidend karakter minder concurrentie ondervindt dan een bedrijf dat zich sterk aanpast aan zijn
organisatorische veld. Het is dus mogelijk dat een nieuwe wijnproducent met een modern etiket door zijn onderscheidende karakter minder concurrentie ondervindt en daarom betere
verkoopcijfers heeft dan een nieuwe wijnproducent die gebruik maakt van oude etiketten . Een andere eventuele verklaring zou kunnen zijn dat een consument die zich aangetrokken voelt door een wijnfles met een oud en klassiek etiket sneller geneigd is om een wijn uit te kiezen die ook daadwerkelijk door een oud en klassiek wijnbedrijf is geproduceerd. Ditzelfde zou dan gelden voor een consument die juist een modern wijnetiket kan waarderen. Deze consument koopt dan wellicht liever een wijn die is geproduceerd door een jong en modern wijnbedrijf.
Bij het testen van de tweede hypothese is een interessant verschil gevonden tussen de etiket ontwerpen van beginnende wijnproducenten uit de oude wereld en beginnende
wijnproducenten uit de nieuwe wereld. Zoals in de resultatensectie te lezen is, maken nieuwe producenten uit de nieuwe wereld significant vaker gebruik van een klassiek etiketontwerp dan nieuwe producenten uit de oude wereld. Dit is een opvallende uitkomst aangezien de hypothese juist het tegenovergestelde beweerde. Uit aanvullend onderzoek is ook gebleken dat wijnflessen uit de nieuwe wereld beter verkopen als ze een modern etiket hebben dan als ze een klassiek etiket hebben. Binnen de oude wereld is er echter geen significant verschil in verkoopcijfers tussen flessen met een modern dan wel klassiek etiket ontwerp aangetoond. Een mogelijke verklaring moet worden gezocht in het verschil tussen beide wijnwerelden. Door het verschil in regelgeving kan dwangmatig isomorfisme optreden (DiMaggio en Powell, 1983). Doordat er in beide werelden een andere wijnwetgeving geldt ontstaat er een verschil in legitimiteit tussen de oude en de nieuwe wereld. Er zijn wel internationale wijnwetten waar zowel de wijnhuizen uit de nieuwe wereld als uit de oude wereld zich aan moeten houden, maar hier zorgt de nationale en de regionale wijnwetgeving voor het verschil in legitimiteit in beide werelden. Dit betekent dat de wijnhuizen in de oude wereld meer op elkaar gaan lijken en dat ook de wijnhuizen uit de nieuwe wereld meer op elkaar gaan lijken. Een eventuele motivatie voor het feit dat beginnende producenten in de nieuwe wereld er vaker voor kiezen om gebruik te maken van een klassiek etiket dan beginnende producenten in de oude wereld, zou kunnen zijn dat bedrijven uit de nieuwe wereld opkijken tegen de gevestigde bedrijven uit de oude wereld en dan met name de bekende, dure wijnhuizen uit fameuze gebieden zoals het eerdergenoemde Pauillac. Dit is echter alleen maar een theorie en verder onderzoek zou moeten uitwijzen of dit ook daadwerkelijk het geval is.
Bij het testen van de derde hypothese is significant bewijs gevonden dat nieuwe producenten die een klassiek etiketontwerp hanteren meer verkopen als ze uit de oude wereld komen dan
als ze uit de nieuwe wereld komen. Deze uitkomst bevestigt de derde hypothese. Dit significante bewijs is gevonden met slechts acht wijnen afkomstig van producenten uit de oude wereld en vijftien wijnen van producenten uit de nieuwe wereld. Als zelfs met zulke kleine aantallen al een significant bewijs gevonden kan worden moet er wel sprake zijn van een duidelijk verschil.
Implementaties en aanbevelingen
Over het algemeen zijn er uit de analyse interessante uitkomsten gekomen. Er kan gesteld worden dat isomorfisme minder impact heeft binnen de wijnindustrie dan aanvankelijk werd gedacht. Wel is er aangetoond dat er binnen de wijnindustrie een verschil bestaat tussen de wat de oude wereld en de nieuwe wereld als legitieme strategie beschouwt voor wat betreft het wijnetiket ontwerp.
Aan de hand van dit onderzoek is het mogelijk om een aantal aanbevelingen aan
wijnproducenten te doen. Voor een beginnende wijnproducent is het niet bevorderlijk voor de verkoopcijfers om het wijnetiket een oude en klassieke uitstraling te geven. In de nieuwe wereld verkopen moderne etiketten zelfs significant beter dan klassieke etiketten. Hier doen wijnproducenten er dus beter aan om te kiezen voor een fris en modern ontwerp. In de oude wereld is geen verband gevonden tussen verkoopcijfers en etiketontwerp.
Zoals eerder vermeld gebruiken beginnende wijnproducenten uit de nieuwe wereld vaker een klassiek etiketontwerp dan nieuwe producenten uit de oude wereld. Dit is opmerkelijk
aangezien er in deze scriptie bewezen is dat juist deze groep wijnproducten er baat bij heeft om gebruik te maken van een modern etiketontwerp. Het is deze ondernemers dan ook aan te raden om hun flessen wijn te voorzien van een modern etiket.
Tekortkomingen van het onderzoek
Het onderzoek dat is beschreven in deze scriptie is gebaseerd op een relatief grote database. Hierdoor is de uitkomst betrouwbaarder dan wanneer het om een kleine database zou gaan. Echter, er zijn ook een paar belangrijke opmerkingen te maken bij de manier waarop het onderzoek is gedaan.
De flessen wijn die niet zijn verkocht maar wel te koop zijn aangeboden in de winkel zijn niet meegenomen in het onderzoek. Ook van deze onverkochte flessen is het interessant om te weten of ze een modern of een klassiek etiket hebben. Flessen wijn waarvan het
oprichtingsjaar niet kon worden achterhaald, zijn ook niet meegenomen in deze analyse. Daarnaast is het zo dat alle wijnen uit de database uit slechts één winkel komen. In een wijnwinkel in het centrum van Amsterdam komt een ander soort mensen dan er in een wijnwinkel op het platteland komt. Chabrol een is een relatief luxe winkel met wijnen uit het hogere prijssegment. Wellicht zouden de resultaten anders zijn uitgepakt als er voor was gekozen om het onderzoek in een minder chique winkel uit te voeren. Het is ook voor te stellen dat mensen die hun wijn kopen bij een wijnwinkel, mogelijk andere wijnen kopen, dan mensen die hun wijn bij de supermarkt kopen.
Vervolgonderzoek
Als vervolgstudie zou het interessant kunnen zijn om te onderzoeken of er inderdaad een verschil bestaat tussen het verkoopverdrag van consumenten met betrekking tot de
isomorfisme theorie in verschillende wijnwinkels. Het onderzoek herhalen in verschillende settings zou van toegevoegde waarde kunnen zijn: op het platteland, in een wijnwinkel met een ander prijssegment of in de supermarkt.
Een andere vervolgstudie zou kunnen nagaan of oude wereld wijn meer aanzien geniet dan nieuwe wijnwereld.
Referenties
Aldrich, H. E., & Fiol, C. M. (1994). Fools rush in? the institutional context of industry creation. Academy of Management Review, 19(4), 645-670.
Barber, N., & Almanza, B. A. (2007). Influence of wine packaging on consumers' decision to purchase. Journal of Foodservice Business Research, 9(4), 83-98.
Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120.
Baum, J. A., & Singh, J. V. (1994). Organizational niches and the dynamics of organizational mortality. American Journal of Sociology, , 346-380.
Beckert, J. (2010). Institutional isomorphism revisited: Convergence and divergence in institutional change*. Sociological Theory, 28(2), 150-166.
Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines*. Journal of Management Studies, 42(5), 1003-1029.
Born, W. (1982). Franse wijnen: Een speurtocht door frankrijk met wina born.(Spectrum) Boudreaux, C. A., & Palmer, S. E. (2007). A charming little cabernet: Effects of wine label design on purchase intent and brand personality. International Journal of Wine Business Research, 19(3), 170-186.
Campbell, G., & Guibert, N. (2006). Introduction: Old world strategies against new world competition in a globalising wine industry. British Food Journal, 108(4), 233-242.
Campbell, G., & Guibert, N. (2006). Introduction: Old world strategies against new world competition in a globalising wine industry. British Food Journal, 108(4), 233-242.
Deephouse, D. L. (1996). Does isomorphism legitimate? Academy of Management Journal, 39(4), 1024-1039.
Deephouse, D. L. (1999). To be different, or to be the same? it's a question (and theory) of strategic balance. Strategic Management Journal, 20(2), 147-166.
Deephouse, D. L., & Suchman, M. (2008). Legitimacy in organizational institutionalism. The Sage Handbook of Organizational Institutionalism, , 49-77.
DiMaggio, P. (1982). The structure of organizational fields: An analytical approach and policy implications. SUNY-Albany Conference on Organizational Theory and Public Policy. April, , 1.
DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1983). The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields. American Sociological Review, , 147-160.
Dowling, J., & Pfeffer, J. (1975). Organizational legitimacy: Social values and organizational behavior. Pacific Sociological Review, , 122-136.
Fennell, M. L. (1980). The effects of environmental characteristics on the structure of hospital clusters. Administrative Science Quarterly, 25(3), 485-510.
Glynn, M. A., & Abzug, R. (2002). Institutionalizing identity: Symbolic isomorphism and organizational names. Academy of Management Journal, 45(1), 267-280.
Hannan, M. T., & Freeman, J. (1977). The population ecology of organizations. American Journal of Sociology, , 929-964.
Hirsch, P., & Andrews, J. (1986). Administrators’ response to performance and value challenges: Stance, symbols, and behavior’. Leadership and Organizational Culture: New Perspectives on Administrative Theory and Practice, , 170-185.
Klosse, P. R., Boer de D., & Leur, J. R. (2012). Aan de slag met wijn.4(SVH, 2012)
March, J. G., & Olsen, J. P. (1976). Organizational choice under ambiguity. Ambiguity and Choice in Organizations, , 10-23.
Maurer, J. G. (1971). Readings in organization theory: Open-system approaches Random House (NY).
Meyer, J. W., & Scott, W. R. (1983). Organizational environments: Ritual and rationality Sage Beverly Hills, CA.
Perrow, C. (1974). Is business really changing? Organizational Dynamics, 3(1), 31-44. Pfeffer, J. (1981). Management as symbolic action: The creation and maintenance of organizational paradigms. Research in Organizational Behavior, 3(1), 1-52.
Porter, M. E. (1991). Towards a dynamic theory of strategy. Strategic Management Journal, 12(S2), 95-117.
Preffer, J., & Salancik, G. (1978). The external control of organizations: A resource dependence perspective. The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective,
Rocchi, B., & Stefani, G. (2006). Consumers’ perception of wine packaging: A case study. International Journal of Wine Marketing, 18(1), 33-44.
Scott, W. (1991). Unpacking institutional arguments. The New Institutionalism in Organizational Analysis, , 143-163.
Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of Management Review, 20(3), 571-610.
Tuttle, B., & Dillard, J. (2007). Beyond competition: Institutional isomorphism in US accounting research. Accounting Horizons, 21(4), 387-409.
Tuttle, B., & Dillard, J. (2007). Beyond competition: Institutional isomorphism in US accounting research. Accounting Horizons, 21(4), 387-409.
Weber, M. (1978). Economy and society: An outline of interpretative sociology Univ of California Press.
Wood, D. J. (1991). Corporate social performance revisited. Academy of Management Review, 16(4), 691-718.
