City Branding in Nederland
Onderzoek naar de mate van toepassing van city branding
in Nederland
Rijksuniversiteit Groningen Master Business Administration Afstudeerrichting Marketing Management
Groningen, juni 2007 1e begeleider: Dhr. drs. J. Berger
2e begeleider: Mw. drs. K. Visser
Auteur: Annemieke M. Hoyer
Voorwoord
Voor u ligt de afstudeerscriptie die gemaakt is ten einde de Master Business Administration afstudeerrichting Marketing Management aan de Rijksuniversiteit Groningen af te ronden.
Na het bijwonen van een workshop van het communicatiebureau Open, welke op dat moment verantwoordelijk was voor de nieuwe look & feel van de slagzin en website van de gemeente Groningen, had het thema city branding direct mijn interesse. Vanaf dat moment wist ik wat het onderwerp van mijn afstudeerscriptie zou gaan worden. Graag had ik het onderzoek dan ook gedaan in dienst van de gemeente Groningen, maar helaas had zij op dat moment geen behoefte aan een onderzoek.
In overleg met mijn afstudeerbegeleider, Hans Berger, heb ik besloten om zelfstandig een onderzoek uit te voeren. Geen onderzoek betreffende een specifieke stad, die onderzoeken waren namelijk al eens gedaan, maar een onderzoek naar alle gemeenten binnen Nederland.
Met veel plezier en enthousiasme heb ik mij in september 2005 in dit avontuur gestort. Toen ik in maart 2006 een baan had gevonden, was mijn scriptie nog niet voltooid. Door verschillende omstandigheden is het mij destijds niet gelukt om de scriptie verder af te ronden. Na een pauze van een jaar heb ik de draad weer opgepakt, wat uiteindelijk heeft geresulteerd in dit afstudeerrapport.
Graag wil ik Hans Berger bedanken voor al zijn kritische op- en aanmerkingen en begeleiding tijdens dit traject. Hij heeft mij geholpen om een duidelijk en concreet beeld te krijgen van hoe het onderzoek eruit zou moeten zien. Daarnaast wil ik hem bedanken voor het feit dat hij, na een ‘stilte’ van een jaar, nog steeds vertouwen had in een goede afloop. Dit heeft me gesterkt en enorm gemotiveerd!
Daarnaast wil ik natuurlijk mijn familie, mijn vriend en collega’s heel erg bedanken voor hun steun, advies en vertouwen in mij, tijdens het schrijven van mijn scriptie.
Inhoudsopgave
Voorwoord
Managementsamenvatting ... 6
Hoofdstuk 1 Inleiding ... 9
1.1 Aanleiding tot het onderzoek ...10
1.2 Relevantie ...11
1.2.1 Wetenschappelijke relevantie ...11
1.2.2 Maatschappelijke relevantie ...12
1.3 Opzet van het rapport...12
Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp... 14 2.1 Inleiding ...14 2.2 Conceptueel ontwerp ...15 2.2.1 Doelstelling ...15 2.2.2 Centrale vraag...15 2.2.3 Context ...15 2.2.4 Deelvragen ...17 2.2.5 Onderzoeksmodel ...18 2.2.6 Begripsbepaling ...19 2.3 Onderzoekstechnisch ontwerp...19 2.3.1 Onderzoeksmateriaal...19 2.3.2 Onderzoeksstrategie ...20
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader ... 22
3.1 Inleiding ...22
3.2 De filosofie van city branding ...22
3.2.1 Uitgangspunt en definities...22
3.2.2 De stad: een netwerk, geen organisatie...24
3.2.3 De stad als corporate brand ...26
3.2.4 Merkelementen van een stad...27
3.3 Het proces en technieken ...30
3.3.1 City branding proces ...30
3.3.2 City branding technieken ...31
3.4 Kritieke succesfactoren ...32
Hoofdstuk 4 Dataverzameling Methode ... 33
4.1 Type onderzoek ...33
4.2 Enquête ...33
4.3 Populatie...33
4.4 Steekproefgrootte ...35
4.5 Methode van steekproeftrekking ...35
4.6 Respondenten...37
4.7 Methode van gegevens verzamelen ...37
4.8 Gegevensanalyse ...37
4.8.1 Clusteranalyse...38
4.8.2 Discriminantanalyse ...38
Hoofdstuk 5 City Branding – Praktijk: De Resultaten ... 40
5.1 Kwantitatief onderzoek ...40
5.2 Kwalitatief onderzoek ...44
Hoofdstuk 6 Segmentatie ... 45
6.1 Clusteranalyse ...45
6.1.1 Formuleer het probleem ...46
6.1.2 Selecteer een afstandsmaat ...46
6.1.3 Selecteer een clusteringmethode ...46
6.1.4 Bepaal het aantal clusters ...47
6.1.5 Interpreteer en profileer de clusters ...48
6.1.6 Stel de validiteit van de clusters vast ...48
6.2 Discriminantanalyse I ...48
6.2.1 Formuleer het probleem ...49
6.2.2 Schat de discriminant functie coëfficiënten ...49
6.2.3 Stel de significantie van de discriminant functie vast ...51
6.2.4 Interpreteer de resultaten...51
6.2.5 Bepaal de validiteit van de discriminant analyse ...53
6.3 Discriminant analyse II ...54
6.4 Profilering van segmenten ...57
6.5 Koppeling merk managementproces ...58
Hoofdstuk 7 Conclusies... 61
7.1 Conclusies ...61
7.2 Vervolgonderzoek ...63
Literatuurlijst...65
Bijlagen (Bijlagen document) Bijlage I : Enquête ………. 2
Bijlage II : Codeboek ……….. 8
Bijlage III : Agglomeration Schedule ……… 13
Managementsamenvatting
Er zijn in Nederland verschillende steden die actief naar buiten toe treden met een pakkende slagzin: ‘Er gaat niets boven Groningen’, ‘In Almere kan het’, ‘IAmsterdam’, ‘Expeditie Leeuwarden’, ‘Den Helder, herkenbaar anders’ en dit is nog maar een kleine greep uit de slagzinnen die Nederlandse steden gebruiken om hun imago uit te drukken. Het lijkt er dan ook op dat elke zelfrespecterende gemeente aan city branding doet. Echter, city branding is meer dan het communiceren van een pakkende slagzin. Dit blijkt ook uit de verschillende publicaties in de wetenschappelijke literatuur, waarin city branding wordt omschreven als een methode of techniek om identiteit, percepties en imago’s van steden aan te passen. Dit bewerkstellig je niet door alleen een pakkende slagzin te voeren.
In de wetenschappelijke literatuur is inmiddels het één en ander geschreven omtrent city branding en zijn er in zowel binnen- als buitenland verschillende case studies uitgevoerd. Weinig is er echter geschreven over algemene bevindingen omtrent city branding binnen een heel land, wat de aanleiding is van het onderzoek. Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de mate van toepassing van city branding onder Nederlandse gemeenten. Dit wordt als volgt verwoord in de centrale vraag:
“In hoeverre wordt city branding toegepast door Nederlandse gemeenten en op welke manier kunnen zij het best gebruik maken van city branding?”
Om antwoord op deze centrale vraag te kunnen geven, zijn de volgende deelvragen opgesteld:
In hoeverre wordt city branding toegepast door Nederlandse gemeenten? Welke clusters zijn te onderscheiden binnen de Nederlandse gemeenten? Op welke manier kan elk cluster het best gebruik maken van city branding?
Er zijn 285 digitale enquêtes verstuurd naar gemeenten in Nederland. In deze enquête zijn verschillende vragen opgenomen met als doel het meten van de mate van toepassing van city branding. Uiteindelijk zijn er 156 volledig ingevulde enquêtes geretourneerd. De belangrijkste resultaten worden hier kort vermeld.
het gebied van city branding. De promotie die door deze gemeenten uitgevoerd wordt, is over het algemeen regionaal georiënteerd en voor een klein gedeelte gericht op de stad als merk. Een belangrijke factor voor het slagen van city branding, is het hebben van een duidelijke visie en identiteit. Ruim de helft van de Nederlandse gemeenten blijkt hierover te beschikken. Tot slot is een goede samenwerking met verschillende belanghebbenden een belangrijke factor tot het succes van city branding. 75% van de gemeenten ziet het belang van een goede samenwerking met haar belanghebbenden in.
Wat betreft de attitude van de gemeenten ten opzichte van city branding, kan het volgende worden gezegd. Van alle gemeenten staat 45,5% positief tegenover city branding. Dat is dus minder dan de helft. Toch ziet 80% van de gemeenten wel in dat city branding positieve associaties te weeg kan brengen en dat het een onderscheidend vermogen heeft. Aan de ene kant zien gemeenten de voordelen van city branding wel in, maar volledig overtuigd zijn ze nog niet.
Bovenstaande gegevens, die verkregen zijn aan de hand van het empirisch onderzoek, zijn verwerkt in het computerprogramma SPSS. Er is gebruik gemaakt van zowel een clusteranalyse als een discriminantanalyse I en II. Uit deze analyses is gebleken dat twee clusters het juiste aantal clusters blijkt te zijn.
Het profiel van de eerste cluster (de positieve actievelingen) wordt als volgt omschreven. In dit segment zijn over het algemeen de grotere gemeenten van Nederland vertegenwoordigd. Een ruime meerderheid is actief op het gebied van city branding. Een merknaam en slagzin wordt door bijna elke gemeente gevoerd. De houding ten opzichte van city branding is positief. City branding wordt door dit cluster overwegend beschouwd als belangrijk, relevant, onderscheidend en imago verbeterend.
Het profiel van de tweede cluster (de sceptischen) wordt ziet er als volgt uit. Dit segment wordt vertegenwoordigd door de kleinere gemeenten die Nederland rijk is. 80% van deze gemeenten is niet actief op het gebied van city branding. Een merknaam en slagzin wordt dan ook nauwelijks toegepast. De houding ten opzichte van city branding is sceptisch en terughoudend. City branding wordt door dit segment dan ook voornamelijk beschouwd als onbelangrijk, onbetrouwbaar, nauwelijks imago verbeterend en licht onderscheidend.
Aan de hand van het merk managementproces is getracht een leidraad aan beide clusters te koppelen. Bij het eerste cluster zijn de eerste twee stappen van het proces inmiddels redelijk ingevoerd. De tweede stap dient echter verder uitgediept te worden met meer en uitgebreidere marketingactiviteiten, zoals culturele festivals of grote sportevenementen. Daarna wordt de derde stap van belang: het meten van de prestaties van het merk. Op dit gebied kunnen de gemeenten in deze cluster nog een grote slag slaan.
Voor de tweede cluster is het merk managementproces nog ver weg. Door de overheersend negatieve houding en de inactieve houding (ook voor de toekomst) op het gebied van city branding, dienen gemeenten uit deze cluster eerst overtuigd te worden van de meerwaarde die city branding kan bieden. Door gemeenten veel te informeren over dit onderwerp, zal de negatieve houding ombuigen naar een positievere houding. Op deze manier kan een begin worden gemaakt met stap één van het merk managementproces.
Verder onderzoek is wenselijk naar de relatie met belanghebbenden. Het is overduidelijk dat deze relatie van groot belang is, maar in hoeverre spelen ze een rol in het beslissingsproces. Oftewel, hoe wordt een city brand bestuurd?
Hoofdstuk 1
Inleiding
De laatste jaren wordt er tussen de 5 en 10% van alle advertentieruimte in kranten gespendeerd aan de marketing van steden, regio’s of landen (Kotler, 1999). Dit geeft aan dat, naast producten en diensten, ook steden zich wagen aan verschillende marketingactiviteiten. De globalisering heeft ertoe geleid dat steden onder grote concurrentiedruk staan. De vraag naar onder andere investeerders en hoog opgeleid personeel is groter dan het aanbod. Om aantrekkelijk genoeg te zijn voor investeerders, zal iedere stad op haar beurt een goede reputatie achter willen laten op zowel regionaal, nationaal als internationaal niveau. Deze goede reputatie moet worden opgebouwd uit kwaliteiten die positief, attractief, uniek, houdbaar en relevant zijn voor verschillende mensen (doelgroepen) uit de wereld1. Met behulp van city marketing kunnen steden een
dergelijke reputatie opbouwen.
In Nederland wordt sinds de jaren 80 aandacht geschonken aan city marketing (Van den Berg, 1990:12). Zowel in de literatuur als in de praktijk wordt het belang van city marketing langzamerhand duidelijk. De ontwikkeling van marketing in non-profit organisaties, de ontwikkeling van sociale marketing en de ontwikkeling van imago marketing hebben volgens Ashworth & Voogd (1994) geleid tot een snelle groei van het gebruik van city marketing. Kriekaard (1994) maakt in zijn onderzoek naar het domein van city marketing onderscheid in onder andere de conceptdefinitie en de activiteitendefinitie van city marketing. Om een goed inzicht te krijgen in het fenomeen city marketing, zal de activiteitendefinitie hier geciteerd worden:
De activiteitendefinitie luidt als volgt:
“City Marketing is het geheel van activiteiten van de stad, welke activiteiten erop gericht zijn transacties te initiëren, te bevorderen, te vergemakkelijken, te bespoedigen en tot uiting te brengen, voor zover deze activiteiten passen binnen de strategie van en gecoördineerd worden door het gemeentebestuur en de gemeentelijke organisatie” (Kriekaard, 1994).
De definities die Kriekaard formuleert bepalen de grenzen van het probleemgebied van city marketing. In zijn onderzoek komt eveneens naar voren dat men pas van city marketing kan spreken indien het algemene marketing concept van toepassing is. Binnen dit algemene marketing concept staan onder andere de vier p’s centraal. Eén daarvan is de P van promotie, oftewel marketingcommunicatie. Met dit marketinginstrument kan de stad haar verschillende doelgroepen bereiken en de gewenste reputatie of imago communiceren en zich hiermee onderscheiden van andere steden. Binnen het domein van city marketing wordt marketingcommunicatie ook wel aangeduid als city branding.
1
In de jaren negentig verschijnt het ‘branding’ concept in de onderzoeksliteratuur binnen city marketing, ongetwijfeld als consequentie van het gebruik van product branding, maar ook door het onlangs, maar snel, ontwikkelde concept van corporate branding (Kavaratzis & Ashworth, 2005).
City branding wordt als onderdeel van city marketing gezien en richt zich primair op de promotionele aspecten van city marketing (Langer, 2000). Onder city branding wordt onder andere verstaan: ‘het in de markt zetten van de stad als product’ (Vermeulen, 2002). Echter, anderen zien de stad eerder als een merk, dan een product. Kriekaard (1994) ziet city branding als een communicatie-kijk op city marketing. De stad moet dan worden gezien en worden erkend als een merk. Dit verbetert de communicatiemogelijkheden, wat dan kan leiden tot betere communicatie-effecten. City branding wordt ook wel omschreven als ‘het managen van het imago met behulp van commerciële marketingmethoden’ (SMO, 2004). Indien de stad als merk wordt gezien, wordt merkmanagement (zoals bij producten en diensten veelvuldig wordt toegepast) ook bruikbaar voor steden.
Corporate branding is een vrij nieuw concept binnen de theorie van city branding. In recente wetenschappelijk literatuur (Hankinson, 2004; Kavaratzis, 2004 en 2005; Parkerson & Saunders, 2004) wordt het belang van de concepten ‘city branding’ en ‘corporate branding’ voor steden steeds meer benadrukt. Deze Master Thesis zal hier verder op in gaan. In dit onderzoek wordt gekeken naar de rol die branding speelt in de marketing van gemeenten in Nederland. De mate van toepassing van city branding wordt aan de hand van kritieke succesfactoren gemeten. Hiermee wordt getracht een algemeen beeld te geven van de mate van toepassing van city branding in Nederland. Wordt dit concept alleen toegepast door grote gemeenten met veel inwoners of zijn kleinere plattelands gemeenten hier ook al mee bezig? En hoe kijken gemeenten over het algemeen tegen city branding aan? Naar aanleiding van het onderzoek zullen er, aan de hand van een clusteranalyse, verschillende clusters ontstaan. Een discriminant analyse zal vervolgens profielen aan deze clusters toekennen. Op deze manier kan de toepassing van city branding in Nederland in kaart worden gebracht.
1.1 Aanleiding tot het onderzoek
hoeverre hebben verschillende Nederlandse gemeenten daadwerkelijk een marketingcommunicatiestrategie opgezet? En in welke mate zien gemeenten hun stad daadwerkelijk als een merk? Onderzoeken binnen dit onderwerp zijn beperkt gebleven tot case studies van één of enkele steden en de uitkomsten hiervan zijn dus specifiek van aard en niet toepasbaar op andere steden (Parkerson & Saunders, 2004, Wu, 2000). In de case studie van Parkerson en Saunders (2004) is één stad volledig onder de loep genomen en is gekeken in hoeverre deze stad echt als merk kan worden gezien. Ook Wu (2000) doet onderzoek naar de city branding van één stad, namelijk Shanghai. Hierin worden resultaten van specifieke city branding activiteiten, die in Shanghai hebben plaatsgevonden, geanalyseerd. In het onderzoek van Hankinson (2001) worden twaalf medium grote steden in Groot Brittannië met elkaar vergeleken. Het uitgangspunt van de case studie is om te kijken in hoeverre city branding wordt toegepast door deze twaalf steden. Dit is ook het uitgangspunt van deze Master Thesis. Echter, verschillen met het onderzoek van Hankinson zijn dat hier Nederlandse gemeenten worden onderzocht en dat een groter aantal gemeenten zal worden onderzocht, waardoor er een algemeen beeld, van het gebruik van city branding in Nederland, kan worden gecreëerd.
1.2 Relevantie
1.2.1 Wetenschappelijke relevantie
onderzoek leiden tot algemene bevindingen over city branding gezien vanuit een heel land in plaats van enkele steden. Hiermee wordt getracht een kennisgat op te vullen in de bestaande literatuur.
1.2.2 Maatschappelijke relevantie
De G4 van Nederland (Den Haag, Rotterdam, Amsterdam en Utrecht) krijgen in de media veel aandacht. Daarnaast worden door deze grote steden consultancy bureaus ingeschakeld om hun sterke en zwakke punten in kaart te brengen (Brus, 2003). Op basis hiervan wordt een strategie bepaald waarmee getracht wordt het imago te verbeteren2 (Olde Monnikhof, 2006). Dat in deze steden city branding wordt toegepast zal, aangezien hun internationale karakter, misschien niet zo verrassend zijn, maar hoe zit dat in de rest van Nederland? Wordt door kleinere gemeenten ook city branding toegepast en zo niet, waarom niet. Misschien zijn er wel toekomstplannen op het gebied van city branding, maar weten zij eigenlijk niet zo goed hoe dat aangepakt dient te worden. Alle gemeenten die aan dit onderzoek hebben meegewerkt, zullen de resultaten van het onderzoek te zien krijgen. Op basis hiervan kunnen zij bekijken in hoeverre hun huidige city branding activiteiten, of het gebrek eraan, aansluiten bij hun wensen of dat het wellicht te wensen overlaat.
Door middel van een grootschalig survey onderzoek zal in kaart worden gebracht in hoeverre city branding wordt toegepast door Nederlandse gemeenten. Daarnaast zullen de Nederlandse gemeenten in clusters worden verdeeld en wordt hieraan een profilering gegeven. Aan de hand hiervan kunnen Nederlandse gemeenten zien tot welk cluster zij behoren. Tevens worden er kritieke succesfactoren opgesteld. Deze factoren zijn van cruciaal belang voor slagen van city branding. Elke gemeente kan voor zichzelf bekijken hoe en of deze factoren toegepast worden. Tevens zal aan de hand van het merk managementproces worden gekeken waar de clusters op dit moment staan met hun city branding activiteiten en waar ze naar toe zouden moeten. Op deze manier kan dit onderzoek een praktische bijdrage leveren aan het city branding beleid van een gemeente.
1.3 Opzet van het rapport
In deze Master Thesis wordt inzicht gegeven in hoeverre city branding wordt toegepast door Nederlandse gemeenten en hoe gemeenten van city branding gebruik kunnen maken. Na de inleiding wordt in het tweede hoofdstuk van dit rapport de onderzoeksopzet toegelicht. Hierin wordt het conceptueel- en het onderzoekstechnisch ontwerp besproken. Het derde hoofdstuk omvat het theoretisch kader, waarin het begrip city branding nader toegelicht wordt en waar, aan de hand van theorieën, city branding verder uiteen wordt gezet. Naar aanleiding van de theorie wordt een enquête opgesteld.
2
Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal het onderzoeksontwerp worden toegelicht. Hierin wordt weergegeven hoe het onderzoek opgezet is, kortom hoe de doelstelling, vraagstelling en deelvragen geformuleerd zijn en welke dataverzameling technieken en onderzoeksstrategieën toegepast gaan worden. Om hiervan een beeld te krijgen, wordt gebruik gemaakt van het onderzoeksontwerp van Verschuren en Doorewaard (2000:16). Door dit ontwerp volledig ‘in te vullen’ wordt men genoodzaakt goed over de inhoud van het onderzoek na te denken. Het ontwerp voorkomt dat er ondoordacht en te snel begonnen wordt met de uitvoering van het onderzoek (Verschuren en Doorewaard, 2000:16).
Het ontwerp dat door Verschuren en Doorewaard is vastgesteld (zie figuur 2.1), bevat zowel een conceptueel ontwerp als een onderzoekstechnisch ontwerp.
Figuur 2.1: Totaalbeeld onderzoeksontwerp (Verschuren en Doorewaard, 2000:17)
Zoals in figuur 2.1 valt af te lezen, bestaat het ontwerp uit twee hoofdonderdelen. Het eerste onderdeel beslaat een conceptueel ontwerp. Hierin wordt duidelijk wat bereikt moet worden met het onderzoek. Het gaat hier om een begripsmatige vormgeving van het onderzoek. Het onderzoekstechnisch ontwerp, het tweede onderdeel, richt zich op de vraag hoe dit, door middel van onderzoek, gerealiseerd gaat worden.
begrippen vanuit de doelstelling en de vraagstelling centraal gesteld en kort toegelicht. Indien het conceptueel ontwerp volledig afgerond is, kan begonnen worden aan het tweede onderdeel.
Het onderzoekstechnisch ontwerp bestaat uit drie onderdelen: het onderzoeksmateriaal, de onderzoeksstrategie en de onderzoeksplanning. Hier worden de definitieve beslissingen genomen omtrent de te verzamelen informatie en de manier(en) waarop. De Leeuw (2001:64) noemt dit de methodologie en het theoretisch kader van het onderzoek. De onderzoeksplanning is niet alleen een hulpmiddel bij het maken van een onderzoeksontwerp, maar ook een stimulans voor een adequate uitvoering van het onderzoek.
2.2 Conceptueel ontwerp
2.2.1 Doelstelling
In de doelstelling wordt duidelijk gemaakt voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom het voor hen van belang is (De Leeuw, 2001:85). Hiermee wordt de relevantie van het onderzoek vastgelegd. Aan de hand van de in het eerste hoofdstuk geformuleerde aanleiding, kan de volgende doelstelling worden geformuleerd: “Het in kaart brengen van de toepassing van city branding onder de Nederlandse gemeenten waarmee deze gemeenten onderverdeeld worden in verschillende clusters. Dit zal leiden tot betere inzichten in de algemene city branding activiteiten in Nederland. Nederlandse gemeenten kunnen van deze verschillende activiteiten leren en zichzelf, op het gebied van city branding, verder ontwikkelen.”
2.2.2 Centrale vraag
De centrale vraag geeft de vraagstelling weer. Het formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit, maar in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd (De Leeuw, 2001:85). Daarnaast geeft het aan welke informatie nodig is om de doelstellingen te kunnen behalen.
De centrale vraag luidt:
“In hoeverre wordt city branding toegepast door Nederlandse gemeenten en op welke manier kunnen zij het best gebruik maken van city branding?”
2.2.3 Context
managementproces kan het beste inzichtelijk worden gemaakt aan de hand van het Strategic Brand Management Process van Keller (2003:44). Dit model ziet er schematisch als volgt uit:
STEPS:
Identity and Establish Brand Positioning and Values
Plan and Implement Brand Marketing Programs
Measure and Interpret Brand Performance
Grow and Sustain Brand Equity
Figuur 2.2: Strategic Brand Management Process (Keller, 2003:44)
Het merk managementproces begint met het inzichtelijk maken waar het merk voor staat en hoe het merk gepositioneerd dient te worden, rekening houdend met concurrerende merken. Steden dienen in deze eerste fase voor zichzelf duidelijk te maken waar ze voor willen staan, wat ze willen uitstralen. Identiteit en imago zijn in deze fase sleutelwoorden. Daarnaast is in deze stap van belang op wie het merk zich zal gaan richten. Dit wordt onder andere gedaan door ‘core brand values’ op te stellen. Dit zijn abstracte associaties die het merk (de stad) karakteriseren.
het kiezen van merkelementen. Voor een stad betekent dit dat er onder andere nagedacht dient te worden over de basis elementen (indien nog niet aanwezig): merknaam, logo en slagzin. Tevens dienen de verschillende marketingactiviteiten ontplooit te worden. Deze activiteiten tezamen worden samengevat in de te volgen branding strategie. Daarnaast is het van belang dat in deze fase positieve en gewenste associaties voor de stad gecreëerd gaan worden.
Om het effect van de merk managementprogramma’s te begrijpen, is het belangrijk om de prestaties van het merk te meten. Dit is het belangrijkste onderdeel van de derde stap. Een goede methode daarvoor is de ‘brand value chain’, waarmee het waarde creatie proces voor het merk geanalyseerd kan worden. Hierbij kan gedacht worden aan een imago-onderzoek onder zowel bewoners als bezoekers van de stad.
Als laatste stap in het proces is het laten groeien en waarborgen van brand equity. Hierbij valt te denken aan uitbreiding van het merk, bijsturing van strategieën en het waarborgen van de unieke, sterke en favoriete merk associaties.
2.2.4 Deelvragen
Om antwoord te kunnen geven op de eerder geformuleerde centrale vraag, is deze opgesplitst in een aantal deelvragen. Op deze manier wordt een gestructureerde aanpak gewaarborgd. Daarnaast wordt hiermee vanuit de theorie een vertaalslag gemaakt naar de praktijk. De deelvragen worden als volgt geformuleerd:
1. In hoeverre wordt city branding toegepast door Nederlandse gemeenten?
Om city branding onder de Nederlandse gemeenten in kaart te brengen, is het van belang om inzichtelijk te maken in hoeverre city branding op dit moment wordt toegepast door Nederlandse gemeenten. Er wordt gekeken naar het toepassen van verschillende merkelementen en promotionele activiteiten. Daarnaast zal de houding ten opzichte van city branding worden gemeten.
2. Welke clusters zijn te onderscheiden binnen de Nederlandse gemeenten?
3. Op welke manier kan elk cluster het best gebruik maken van city branding?
Nadat de profilering tot stand is gekomen, is het van belang te bekijken hoe deze verschillende clusters city branding het beste kunnen gebruiken. Er wordt gekeken naar waar de clusters op dit moment staan binnen het merk managementproces en waar zij naar toe zouden moeten. De stappen van city branding en het merk managementproces worden hier per cluster nader toegelicht.
2.2.5 Onderzoeksmodel
Het onderzoeksmodel geeft een visuele weergave van de te behalen doelen. Via de verschillende onderdelen van het model, wordt direct duidelijk met behulp van welke stappen de doelen worden bereikt. In figuur 2.2 wordt het onderzoeksmodel voor dit onderzoek schematisch weergegeven.
Figuur 2.2: Onderzoeksmodel
Centraal in het onderzoeksmodel staat de centrale vraag. Door stapsgewijs de verschillende deelvragen uit te werken, zal in de conclusie het antwoord op de centrale vraag volgen.
2.2.6 Begripsbepaling
Om duidelijkheid te verschaffen over de centrale onderwerpen uit dit onderzoek wordt hieronder een aantal definities gegeven van de belangrijkste begrippen. Daarnaast wordt door middel van een begripsbepaling de consistentie tijdens het onderzoek gewaarborgd. Indien achter een definitie geen bronvermelding staat, is deze definitie door de onderzoeker zelf geformuleerd. In andere hoofdstukken zal dieper op deze begrippen in gegaan worden.
City branding: het managen van het imago van een stad met behulp van commerciële marketingmethoden3.
Nederlandse gemeenten: een gemeente is de kleinste zelfstandige bestuurseenheid in het Nederlandse staatsbestel4. Alle gemeenten (458 stuks) die
gevestigd zijn binnen de grenzen van Nederland.
Cluster: een groep van Nederlandse gemeenten die door bepaalde overeenkomstige variabalen bij elkaar geplaatst is en zich onderscheidt van andere clusters. Er is sprake van homogeniteit binnen de clusters en heterogeniteit tussen de clusters.
2.3 Onderzoekstechnisch ontwerp 2.3.1 Onderzoeksmateriaal
In dit gedeelte wordt inzichtelijk gemaakt welk materiaal nodig is voor het onderzoek en hoe hieraan gekomen kan worden. Aan de hand van de gestelde deelvragen uit paragraaf 2.2.4 zal blijken welke informatie nodig is en op welke manier deze informatie achterhaald gaat worden.
De eerste deelvraag (‘In hoeverre wordt city branding toegepast door Nederlandse gemeenten?’) heeft als doel om city branding onder de Nederlandse gemeenten in kaart te brengen. Op basis van de theorie uit het theoretisch kader wordt een enquête opgesteld waarmee in de praktijk verschillende Nederlandse gemeenten worden getoetst. Er wordt gebruik gemaakt van een digitale enquête. Waarom voor deze onderzoeksstrategie is gekozen, wordt in de volgende subparagraaf toegelicht. Op basis van de resultaten die uit de enquête voortvloeien, kan deze deelvraag worden beantwoord.
Om de tweede deelvraag (‘Welke clusters zijn te onderscheiden binnen de Nederlandse gemeenten?’) te kunnen beantwoorden, wordt in eerste instantie gebruik gemaakt van een clusteranalyse. Naar aanleiding van de resultaten van de enquête kunnen er door middel van een clusteranalyse verschillende clusters ontstaan. De clusteranalyse geeft echter alleen het aantal gevonden clusters aan. De additionele analyses, twee discriminantanalyses, zullen een profielschets van de clusters geven. Naar aanleiding van
3
www.smo.nl
4
verschillende gedragsvariabelen wordt gekeken welke city branding activiteiten door de verschillende clusters worden uitgevoerd en welke houding zij ten opzichte van city branding hebben.
Vervolgens zal de derde deelvraag (‘Hoe kan elk cluster het best gebruik maken van city branding?’) beantwoord worden. Aan de hand van het merk managementproces zal gekeken worden waar de verschillende clusters op dit moment staan binnen dit proces en waar ze naar toe kunnen om city branding verder uit te kunnen bouwen.
In hoofdstuk 6 zal op de statistische gegevensverwerking verder in worden gegaan.
2.3.2 Onderzoeksstrategie
In dit onderdeel worden de methoden en technieken van het onderzoek besproken. Een onderzoek kan op zeer veel verschillende manieren uitgevoerd worden. Afhankelijk is het soort onderzoek. Een onderscheid wordt gemaakt tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek, oftewel de breedte of de diepgang. Eén van de doelstellingen van dit onderzoek is het maken van generalisaties over city branding activiteiten binnen elk cluster van Nederlandse gemeenten. Dit betekent dat gekozen wordt voor een grootschalige aanpak die deze generalisaties mogelijk maakt (Verschuren en Doorewaard, 2000:148).
Verschuren en Doorewaard (2000:149) onderscheiden vijf veel voorkomende onderzoeksstrategieën, te weten survey, experiment, casestudy, gefundeerde theoriebenadering en bureauonderzoek. Voordat een keuze wordt gemaakt welke onderzoeksstrategie het meest geschikt is, is het van belang bewust te zijn van de voor- en nadelen van elke strategie.
Bij dit onderzoek wordt een tweetal onderzoeksstrategieën toegepast. Een gedeelte van dit onderzoek (theoretisch kader) wordt met behulp van deskresearch uitgevoerd. Secundaire bronnen worden geraadpleegd en geanalyseerd. Aan de hand hiervan zal een empirisch onderzoek uitgevoerd worden, in de vorm van een survey onderzoek. Dit type onderzoek wordt gebruikt wanneer men een breed beeld wil krijgen van een tijdruimtelijk uitgebreid fenomeen (Verschuren en Doorewaard, 2000:152), zoals bij dit onderzoek het geval is. Met behulp van deze strategie is het mogelijk om een groot aantal onderzoekseenheden te bereiken en te komen tot generalisaties.
Kenmerken van een survey onderzoek zijn: - een groot aantal onderzoekseenheden; - een arbeidsextensieve data generering; - meer breedte dan diepte;
- kwantitatieve gegevens en analyse;
- een gesloten data generering liefst op afstand.
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader
“Promotion can be defined simply enough as comprising all communication measures designed to create awareness of, interest in, and a favorable image for, existing or new facilities or services with the aim of attracting customers to them” (Ashworth, 1990:99).
3.1 Inleiding
Het doel van dit hoofdstuk is het in kaart brengen van het fenomeen city branding middels verschillende theorieën. Eerst wordt gekeken naar de filosofie van city branding ten opzichte van city marketing, aangezien beide theorieën vanuit een ander startpunt redeneren. Vervolgens wordt er van verschillende auteurs een aantal definities van city branding gegeven. Tevens wordt gekeken naar de stad als netwerk en de stad als corporate brand en komen de belangrijkste merkelementen aan bod. Daarna wordt ingegaan op het proces en de technieken van city branding, waarna kritieke succesfactoren zullen worden opgesteld om city branding meetbaar te maken. Aan de hand hiervan kunnen Nederlandse gemeenten worden getoetst en kan worden bepaald in hoeverre gemeenten city branding toepassen.
3.2 De filosofie van city branding
3.2.1 Uitgangspunt en definities
Zoals eerder genoemd is city branding een onderdeel van city marketing. Ondanks dat, verschillen zij qua uitgangspunt wel van elkaar. De city marketing theorie van Kotler (1993) gaat ervan uit dat de stad, het product, zich moet aanpassen aan de wensen en behoeften van de consumenten. Deze outside in benadering geeft aan dat de stad zich moet aanpassen aan de externe omgeving. In tegenstelling tot de city marketing theorie, gaat de theorie van city branding uit van een inside out benadering. De stad, het merk, haalt haar kracht uit haar eigen unieke identiteit en waarden. Dit moet zij behouden en verder uitbouwen om consumenten naar de stad te trekken (Eleveld, 2004/2005). Hier wordt duidelijk dat het bij city branding om de stad als merk gaat. Voordat de definitie van city branding kan worden gegeven, wordt kort stil gestaan bij ‘het merk’. Verschillende auteurs hebben getracht een goede omschrijving van dit woord te geven, maar zoals Hankinson (2001) stelt is er niet één geaccepteerde definitie. Net als in het onderzoek van Trueman (2004) wordt in deze Master Thesis gebruik gemaakt van de definitie van DeChernatony & McDonald (1998:30), aangezien zij, naast de notie van producten en diensten, ook de notie van plaats bevatten. Deze definitie luidt als volgt:
De definitie bespreekt zowel de ontastbare aspecten, zoals waarden en opvattingen als het tastbare, visuele bewijs zoals de verbeterde percepties van de cultuur en de historie van de stad (Trueman, 2004).
Nu duidelijk is wat onder een merk wordt verstaan, kan het fenomeen city branding verder geanalyseerd worden. Om te beginnen een aantal definities en opvattingen van verschillende auteurs.
Anholt (2005) onderscheidt drie definities van branding, namelijk de populaire, de simpele en de geavanceerde definitie. Deze laatste definitie kan worden toegepast op city branding, aangezien het zowel de simpele benoeming van branding (de visuele identiteit; naam, logo en slagzin) als de geavanceerde benoeming (het hele gebied van corporate strategie, consumenten- en belanghebbendengedrag en motivatie, interne en externe communicatie, ethiek en doel) omvat. Daarnaast veronderstelt Anholt (2005) dat steden op zich niet verkocht kunnen worden, alleen de verschillende componenten ervan (zoals toerisme, investeerders, bewoners, overheid, cultuur en export). Daarom is het van belang om de stad als merk te branden, te promoten, zodat de stad als corporate brand, één duidelijke hoofdidentiteit heeft. De stad fungeert dan als paraplumerk (Kriekaard, 1994) waaronder de verschillende stadproducten of componenten vallen, die verkocht kunnen worden aan de verschillende doelgroepen.
Kavaratzis en Ashworth (2005) verstaan onder city branding ‘het toepassen van product branding op steden’. Aangezien steden op functioneel gebied steeds meer op elkaar gaan lijken, worden door middel van branding de toegevoegde, emotionele waarden van de stad gepromoot en niet zozeer de functionele waarden. Dit fenomeen bestaat bij producten al langer en is nu dus ook van betekenis voor steden. Kavaratzis en Ashworth (2005) onderscheiden drie soorten city branding. De eerste soort is de ‘geografische benaming’, waarbij een fysiek product vernoemd wordt naar een geografische locatie. Bij ‘product-plaats co-branding’, de tweede soort van city branding, wordt een fysiek product in de markt gezet door middel van associaties van een plaats die een positieve bijdrage leveren aan het imago van dat product. Tot slot wordt ‘branding als plaats management’ genoemd. Deze derde soort wordt gezien als de city branding vorm, zoals die in deze Master Thesis wordt bedoeld, een techniek om identiteit, percepties en imago’s van steden aan te passen.
Het onderzoek van Parkerson & Saunders (2004) laat zien dat de voordelen van product branding en de voordelen van een sterk merk, overdraagbaar zijn op steden. In dat onderzoek worden zes, door Keller (2003:104-111) geïdentificeerde, voordelen van sterke merken, toegepast op steden. Vijf van de zes voordelen, te weten:
1. ‘greater loyalty and less vulnerability to competitive actions and crises’, 2. ‘larger margins’,
3. ‘greater trade cooperation and support’, 4. ‘increased marketing effectiveness’, 5. ‘possible licensing opportunities’,
zijn overdraagbaar op steden. Steden kunnen dus weldegelijk voordeel hebben met een sterk stadsmerk. City branding is daarom een belangrijk instrument voor een stad om een identiteit te creëren waar mensen zich mee kunnen identificeren en die onderscheidend is ten opzichte van identiteiten van andere steden.
Zoals uit alle definities en opvattingen blijkt, is city branding een vrij nieuw concept dat de laatste jaren steeds meer aandacht krijgt in de wetenschappelijke literatuur. Duidelijk is dat branding voor zowel producten en diensten als steden toegevoegde waarde heeft. City branding gaat ook verder dan alleen het invoeren van een logo en een slagzin. Complex is het wel degelijk, aangezien een stad niet vergelijkbaar is met een organisatie. De volgende subparagraaf zal hier verder op in gaan.
3.2.2 De stad: een netwerk, geen organisatie
een bepaald doel te laten werken. Hoe groter het netwerk, hoe moeilijker het te coördineren is.
Om deze complexiteit toch wat beter te kunnen beheersen, heeft Hankinson (2004) een model gemaakt waarin steden worden gezien als ‘relational brand networks’. Hierbij gaat hij er vanuit dat merken relaties hebben met belanghebbenden (‘brands as relationships’, zie ook subparagraaf 3.2.1). Belangrijk bij deze conceptualisatie zijn de volgende punten (en de eigenschappen die het relevant maken voor een city brand) (Kavaratzis, 2005):
a) ‘the notion of the consumer as a co-producer of the place product’; b) ‘the “experiential” nature of place-consumption’;
c) ‘marketing networks as vehicles for integrating all stakeholders in a collaborative partnership of value enhancement’.
In dit model (zie figuur 3.1) komen de klassieke branding theorie, het relatie-uitwisselings paradigma en het netwerk paradigma samen. De city brand wordt gezien als de ‘core brand’ met vier categorieën (belanghebbendengroepen), waarmee de stad een bepaalde relatie heeft. Het concept van corporate branding zal aan de hand van dit model van Hankinson (2004) in de volgende subparagraaf verder worden toegelicht.
Core Brand * Personality * Positioning * Reality
Consumer relationships: * Non-conflicting target markets * Residents and employees * Internal customers * Managed relationships from the top Brand infrastructure relationships: * Acces services - external transport - internal transport * Hygiene facilities - car parks - open spaces * Brandscape Media relationships: * Organic communications * Induced / marketing communications - publicity - public relations - advertising
Primary service relationships:
* Services at the core of the brand experience
- retailers
- events and leisure activities
- hotels and hotel associations
Het model laat zien dat een city brand met vier verschillende relaties rekening dient te houden. De extensie van de core brand kan het best worden omschreven als het effect waarin merkrelaties langzamerhand worden uitgestrekt door een proces van progressieve interactie tussen de belanghebbenden binnen het netwerk (Hankinson, 2004). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de relaties tussen de core brand en de verschillende belanghebbendengroepen (en de relaties onderling) van cruciaal belang zijn voor het succes van een core brand. De sleutel tot succesvolle branding is de relatie tussen de city brand en de consument, zodat een nauwe ‘fit’ ontstaat tussen de fysieke en psychologische behoeften van de consument en de functionele attributen en de symbolische waarden van de city brand (Kavaratzis, 2005).
3.2.3 De stad als corporate brand
Het algemene idee van corporate branding is dat de totale organisatie gebrand wordt en niet elk product apart (Kavaratzis & Ashworth, 2005), met als doel het creëren van differentiatie en voorkeur (Kavaratzis, 2005). In het geval van een corporate city brand gaat het om de stad als geheel, niet om de losse ‘producten’ (toerisme, cultuur e.d.). Wanneer corporate branding door een stad wordt toegepast, is het van belang dat de stad als geheel wordt beschouwd. Een geïntegreerd city branding beleid zorgt ervoor dat voor iedere doelgroep de stad gelijk is, oftewel dat de stad één imago heeft. Hierdoor is het voor de stad mogelijk om consistente berichten naar buiten te versturen, waardoor één identiteit ontstaat. In zowel de interne als de externe communicatie is het van belang dat gebruik wordt gemaakt van één logo (en/of één slagzin, één karakterteken e.d.). Hiermee wordt benadrukt dat de stad één identiteit nastreeft.
Ook met behulp van het model van Hankinson (2004) kan het concept corporate branding worden toegelicht. In dit model staat de stad gelijk aan de core brand. De core brand vertegenwoordigt de identiteit van de stad, een blauwdruk voor de ontwikkeling en communicatie van het merk. Het is de visie van één of meerdere organisaties en kan worden uitgedrukt in de volgende drie elementen:
Persoonlijkheid; Positionering; Realiteit.
Deze drie elementen kunnen ervoor zorgen dat steden zich differentiëren van andere steden, door een unieke merkidentiteit op te bouwen. Deze unieke merkidentiteit is voor steden op drie punten van belang (Kavaratzis & Ashworth, 2005), als:
1) de stad wil worden herkend als zijnde ‘bestaand’;
3) de stad die geconsumeerd wordt op een manier die aansluit bij de doelstellingen van de stad.
Volgens Parkerson & Saunders (2004) zal een corporate brand de inwoners, de waarden en de cultuur van de stad identificeren. Het doel van een corporate brand voor een stad is drieledig: ten eerste wordt een corporate brand gebruikt om bij de belanghebbenden bewustzijn van de stad te creëren, ten tweede om percepties ten opzichte van de stad te verbeteren en tot slot kan een corporate brand adaptatie van verschillende organisaties binnen de stad bereiken.
Daarnaast laat Kavaratzis (2004) zien dat het raamwerk voor het begrijpen van city brands afkomstig is van corporate brands en hun management. Zowel corporate brands als city brands hebben: “multidisciplinary roots, both address multiple groups of stakeholders, both have high level of intangibility and complexity, both need to take into account social responsibility and both deal with multiple identities” (Kavaratzis, 2004).
In de wetenschappelijke literatuur valt city branding steeds vaker samen met corporate branding. Het blijkt dat veel auteurs beseffen dat steden net zo goed als een merk gepositioneerd kunnen worden als dat bij producten of diensten het geval is. Belangrijk is wel dat moet worden beseft dat een stad over een grotere complexiteit beschikt dat een product, mede door het feit dat een stad zich binnen een netwerk bevindt en een product onderdeel is van een, vooralsnog, begrensde organisatie. Of corporate branding op grote schaal door steden in de praktijk wordt toegepast, is nog niet bekend. Deze Master Thesis zal daar meer duidelijkheid over moeten schaffen.
3.2.4 Merkelementen van een stad
Merken beschikken over het algemeen over verschillende elementen om zo herkenbaar te zijn voor de consument. Onder merkelementen wordt verstaan: ‘visuele of verbale informatie dat dient tot identificatie en differentiatie van het product’ (Keller, 2003:175). Deze merkelementen kunnen ervoor zorgen dat de consument de grote hoeveelheid van merken en producten uit elkaar kan houden. Merkelementen zorgen voor onderscheidendheid van merken.
Keller (2003:175) onderscheidt vijf soorten merkelementen: 1) Merknaam en URL’s5;
3) Logo’s en symbolen; 3) Karakter (letterteken);
5 URL (Uniform Resource Locaters) beter bekend als ‘domeinnaam’. Wordt toegepast om locaties op het World
4) Slagzinnen en jingles; 5) Verpakking.
De eerste vier merkelementen zijn voor zowel producten als voor steden toepasbaar, het laatste element is alleen voor fysieke producten een merkelement. Naast deze vijf merkelementen heeft Keller zes criteria opgesteld waaraan de merkelementen moeten voldoen, dit zijn: ‘memorability’, ‘meaningfulness’, ‘likability’, ‘transferability’, ‘adatability’ en ‘protectability’ (Keller, 2003:318). Elk merkelement kan worden ingezet om een ander doel te behalen. Daarom is het van belang om de verschillende merkelementen met elkaar te ‘matchen’. Het ene merkelement kan het andere merkelement op die manier ondersteunen. Verschillende doelen kunnen zo tegelijkertijd worden behaald. Uit onderzoek blijkt dat betekenisvolle merknamen die ondersteund worden door een visueel logo makkelijker te onthouden zijn dan merknamen die dat niet hebben (Keller, 2003:318).
De gehele set van merkelementen bepalen samen de merkidentiteit. De merkidentiteit geeft weer in hoeverre de bijdrage van alle merkelementen leidt tot merkbewustzijn (‘brand awareness’) en merkimago. De definitie van merkidentiteit luidt:
“The brand identity is how the brand is wanted to be perceived. The brand identity is a unique set of brand associations that the management wants to create or maintain. The associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization” (Rainisto, 2003).
Merkidentiteit creëert een relatie tussen het merk en de consument door middel van een waarde propositie die uit functionele-, emotionele- en zelfexpressieve voordelen bestaat. Hierdoor wordt geprobeerd om een gunstig merkimago te creëren.
Onder merkimago wordt verstaan:
“Brand image is perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumers’ memory” (Keller, 2003:730).
Brand Positions The part of the brand identity and value proposition communicated to a
target group that demonstrates an advantage over the competition
How the owners want the brand to be perceived
How the brand is perceived in reality Brand Identity
Brand Image
Figuur 3.2: Relatie merkidentiteit, merkpositie en merkimago (Rainisto, 3003)
Belangrijk is om het verschil te onderkennen tussen identiteit en imago (Barke & Harrop, 1994). Identiteit is intern gericht en is objectief. Voor een city brand is de merkidentiteit gelijk aan wat de stad echt is en hoe zij graag gezien wil worden door de verschillende belanghebbende. Imago is extern gericht. Het merkimago is hoe de belanghebbenden de stad zien, percipiëren en beoordelen. Voor een stad is het van belang dat het gat tussen identiteit en imago zo klein mogelijk wordt gehouden en/of is. Een manier om het imago te beïnvloeden, en zo het gat tussen identiteit en imago te verkleinen, is city branding. Men probeert de percepties van de belanghebbenden onder controle te hebben, maar dat is niet altijd mogelijk. Imago’s kunnen, onafhankelijk van de feiten uit de objectieve realiteit, zomaar ontstaan.
Door middel van city branding kan het gat tussen identiteit en imago dus verkleind worden. Het doel is dan ook om door middel van city branding activiteiten sterke, favoriete en unieke associaties bij belanghebbenden (‘place-consumers’) te creëren. Voor steden is dit een ware uitdaging, aangezien de toegevoegde waarde zichtbaar moet worden gemaakt. Wanneer een stad het voor elkaar krijgt om sterke, favoriete en unieke associaties in de gedachten van consumenten te creëren, is de city brand ‘geboren’ en kan de mogelijkheid ontstaan dat consumenten de stad gaan consumeren (Rainisto, 3003). Op dat moment zal de stad bepaalde hogere doelen6 gaan behalen, zoals: het aantrekken van investeerders, bewoners, toeristen, etc. Steden branden en rebranden zichzelf om zo hun positie als attractieve vrijetijds- en toeristische bestemming en als woon-, werk-, en studieplaats steeds maar weer te verbeteren (Parkerson & Saunders, 2004).
6
3.3 Het proces en technieken 3.3.1 City branding proces
Er zijn verschillende strategische beslissingen die binnen het city branding proces genomen dienen te worden (Rainisto, 3003). De volgende drie stappen dienen volgens Rainisto ondernomen te worden om tot een goede city branding strategie te komen (Rainisto, 3003):
Stap 1: Merknaam keuze: in het geval van city branding is dat vrij duidelijk, namelijk de naam van de desbetreffende stad;
Stap 3: Merkpositionering: dit is een fundamentele beslissing die moet worden genomen. Een stad zal haar sterke, favoriete en unieke associaties moeten positioneren, om een positief imago te creëren. De positionering identificeert het merk in de markt in relatie tot de concurrentie.
Stap 3: Het complete marketing programma: de doelen, de strategie en de tactieken zijn afgeleid van de merkpositionering.
Ashworth & Voogd (1994) kijken op een andere manier naar het city branding proces. Zij benadrukken dat promotie eerst aan een aantal belangrijke voorwaarden moet voldoen wil het gewenste effect optreden. De volgende drie voorwaarden worden gesteld:
Promotie heeft productontwikkeling nodig
De verschillende producten die de stad aanbiedt moeten van goede en hoogwaardige kwaliteit zijn. Zolang dat niet het geval is, zal promotie weinig effect hebben. Daarnaast moet een stad volop in beweging zijn. Productontwikkeling kan dan gezien worden als een gevarieerd aanbod van activiteiten, woon- en werkgelegenheden en vrijetijdsbestemmingen voor verschillende doelgroepen. Daarnaast is de competitie tussen steden ook van belang. Hoe groter het kwaliteitsverschil tussen verschillende steden, hoe minder effectief de promotie zal zijn. Dus in principe moeten steden functioneel erg op elkaar lijken, zodat branding dat verschil kan maken door middel van een bepaald imago te creëren en te communiceren.
Promotie heeft kennis nodig
Promotie heeft communicatie nodig
Communicatie is één van de belangrijkste instrumenten om consumenten te bereiken. Niet alleen hoe en wat gecommuniceerd wordt moet duidelijk zijn, of de boodschap overkomt en daarbij geaccepteerd wordt, is eigenlijk van veel groter belang. Met behulp van de verworven informatie vormen belanghebbenden een (voor)oordeel over de stad, waarmee het imago gevormd wordt. Daarom is het belangrijk te achterhalen hoe de verschillende belanghebbende aan hun informatie komen.
Beide invalshoeken van het city branding proces laten zien dat het niet zomaar iets is dat door één communicatieambtenaar in elkaar gezet kan worden. Er komen naast strategische beslissingen ook tactische en operationele elementen in voor. In de volgende subparagraaf zal in worden gegaan op drie praktische technieken die steden kunnen gebruiken wanneer zij zichzelf gaan ‘branden’.
3.3.2 City branding technieken
Kavaratzis (2004) stelt drie praktische city branding technieken op. Ze zijn allemaal ontworpen, niet alleen om aandacht te trekken en stadsherkenning te verkrijgen (dus ‘brand awareness’), maar ook om associaties te ontwikkelen tussen de stad en haar attributen die worden gezien als voordelig voor haar sociale en economische ontwikkeling (dus ‘brand utility’).
De drie city branding technieken worden hier kort besproken: Personality branding
Bij deze techniek van city branding wordt de stad vernoemd naar een bepaald persoon die in het verleden, en daardoor vaak nu nog steeds, of in het heden een belangrijke functie vervuldigt. Een bekend voorbeeld hiervan is Barcelona en Gaudi.
Flagship construction
Wanneer in een stad een groot project is geweest, kan de stad, of een deel van de stad (een bepaalde wijk) de naam van dat project gebruiken als merknaam of als trigger.
Events branding
3.4 Kritieke succesfactoren
Om erachter te kunnen komen in welke mate Nederlandse gemeenten city branding toepassen, is het noodzakelijk om city branding meetbaar te maken. Dit kan gedaan worden door kritieke succesfactoren op te stellen. Hieronder wordt verstaan: ‘factoren die van beslissend belang zijn voor het al dan niet behalen van succes’ (Nederlandse Taaluni, 2005). Nu moet worden vastgesteld wanneer gesproken kan worden van ‘succes’ of ‘succesvol’. Men spreekt van succes wanneer concrete, meetbare doelen zijn behaald. Het voornaamste doel van city branding is het creëren van een positief imago van de stad bij alle belanghebbende van de stad. Dit positieve imago helpt de stad om haar doelen van city marketing te kunnen halen (zoals het aantrekken van investeerders, toerisme, bewoners). Wanneer dit positieve imago is gecreëerd, kan worden gesproken van een succes. Welke kritieke succesfactoren zijn voor city branding nu echt doorslaggevend?
Vanuit de theorie die in dit hoofdstuk is beschreven, kunnen de volgende kritieke succesfactoren worden afgeleid:
Het gebruik van merkelementen;
Aanwezigheid van een eenduidige (visuele) identiteit; Aanwezigheid van een eenduidige visie;
Bewustzijn over het verschil in merkidentiteit en merkimago; Aanwezigheid van verschillende promotionele activiteiten; Promotionele activiteiten gericht op de stad als merk;
Goede onderlinge contacten met verschillende belanghebbende; Houding ten opzichte van city branding.
Met behulp van een enquête worden de Nederlandse gemeenten op deze kritieke succesfactoren getoetst.
Uit een klein vooronderzoek bleek dat deze kritieke succesfactoren alleen door die gemeenten ingevuld konden worden die ook daadwerkelijk aan city branding doen. De gemeenten die op dit gebied niet actief waren, konden vele vragen eigenlijk niet beantwoorden. Vandaar dat in de enquête een directe vraag is opgenomen betreffende het wel of niet toepassen van city branding. Afhankelijk van het antwoord op deze vraag konden zij bepaalde vragen wel maken of juist overslaan.
Hoofdstuk 4 Dataverzameling Methode
In dit hoofdstuk wordt het kwantitatieve marktonderzoek dat uitgevoerd gaat worden toegelicht.
4.1 Type onderzoek
De Leeuw (2001:77) maakt onderscheid in drie soorten onderzoek, te weten: zuiver wetenschappelijk onderzoek;
beleidsondersteunend onderzoek en probleemoplossend onderzoek.
Grondslag voor dit rijtje is de toenemende verbinding met concrete klanten.
Dit onderzoek wordt niet in opdracht van een klant uitgevoerd en valt daarmee dus onder het zuiver wetenschappelijk onderzoek. Deze vorm van onderzoek valt vervolgens op te delen in twee soorten, maatschappelijk relevant en beleidsrelevant onderzoek. Dit onderzoek valt dan te typeren als beleidsrelevant onderzoek, aangezien hier een praktijkproblematiek beschreven wordt waarbij (categorieën van) potentiële klanten aanwijsbaar zijn.
Een andere grondslag voor dit rijtje is de bijdrage tot het algemene kennisbestand en het voldoen aan specifieke klantgebonden behoefte aan kennis. De aanpak van beide type onderzoek is dan ook fundamenteel verschillend. Zoals gezegd valt dit onderzoek onder het type zuiver wetenschappelijk onderzoek. Het proces, de aanpak, dat dan gevolgd wordt, is daarmee verschillend van probleemoplossend onderzoek (praktijkgericht onderzoek). De onderzoeker zal eerst in het bestaande kennisbestand opzoek gaan naar informatie alvorens deze in de werkelijkheid te gaan toetsen, waarna de onderzoeker weer in het kennisbestand eindigt en met het onderzoek uiteindelijk een bijdrage zal leveren aan dit kennisbestand. Bij praktijkgericht onderzoek zal eerst in de werkelijkheid worden gedoken, waarna de theorie erop nageslagen wordt. Het eindpunt bij dit soort onderzoek is in de werkelijkheid, waarbij concrete oplossingen voor een probleem worden aangedragen.
4.2 Enquête
Tot slot is een aantal vragen opgenomen die algemene informatie over de benaderde gemeente geeft. Hierbij gaat het om informatiegegevens als inwoneraantallen, provincie, aantal medewerkers werkzaam op de marketingcommunicatie afdeling en het beschikbare reclamebudget.
Eerst is de enquête naar een klein aantal verschillende gemeenten gestuurd. Deze groep heeft in principe als testcase gefungeerd. Deze gemeenten zijn na het ontvangen van de ingevulde enquête gebeld en gevraagd naar de vorm en inhoud van de vragen. Aan de hand van de feedback die daarop ontvangen is, is de enquête op een aantal punten aangepast.
De belangrijkste verandering betrof het opnemen van een directe vraag met betrekking tot het actief zijn op het gebied van city branding. Uit de feedback kwam namelijk naar voren dat verschillende vragen niet beantwoord konden worden wanneer een gemeente niet aan city branding deed. Daarom is gekozen om een rechtstreekse vraag in de vragenlijst op te nemen betreffende het wel of niet toepassen van city branding. Deze vraag is gesteld met als doel om concrete aantallen te kunnen noemen van gemeenten de op dit moment city branding toepassen. In vervolging hierop hebben de betreffende gemeenten vragen beantwoord over de city branding activiteiten die zij uitvoeren. De gemeenten die niet actief zijn op dit gebied, konden direct door naar de vraag die de attitude ten opzichte van city branding meet.
Daarnaast is een aantal vragen voorzien van een kleine toelichting, om daarmee meer duidelijkheid voor de respondenten te verschaffen.
Tevens is aan het einde van de enquête een open vraag toegevoegd. Hiermee kregen de respondenten de kans om de antwoorden toe te lichten of om additionele informatie te verstrekken. Dit heeft uiteindelijk geresulteerd in een stukje kwalitatief onderzoek, waar in hoofdstuk vijf verder op zal worden ingegaan.
De complete enquête is bijgevoegd in bijlage I.
4.3 Populatie
In Nederland bestaan vanaf januari 2006 458 gemeenten7. Voor dit onderzoek wordt uitgegaan van de lijst van Nederlandse gemeenten per provincie die de online vrije encyclopedie Wikipedia heeft samengesteld. Een andere bron is de lijst van gemeenten van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG). Maar aangezien de lijst van Wikipedia bijgewerkt is tot en met januari 2006 en de lijst van VNG tot en met december 2004 is de bron Wikipedia verkozen boven de bron VNG. De populatie is voor dit onderzoek vastgesteld op alle Nederlandse gemeenten.
7
4.4 Steekproefgrootte
Het is belangrijk dat de steekproefgrootte van voldoende formaat is om de betrouwbaarheid en de nauwkeurigheid van de verkregen gegevens te waarborgen. De steekproefomvang kan berekend worden door middel van de volgende statistische formule (Malhotra, 1999:364):
n = π * (1-π) * z2
D2
Voor dit onderzoek kan de formule als volgt worden ingevuld: n = 0,50* (1-0,50) * 1,962 = 384,16 n = 385
0,052
In deze berekening is aangenomen dat wordt uitgegaan van een vereiste betrouwbaarheid van 95% (dat leidt tot een z-waarde van 1,96) en een geoorloofde marge van 5% (leidt in de formule tot 0,05). Bij de π waarde wordt die waarde ingevuld waarbij de afwijking het grootst kan worden. Dat is altijd bij π = 50% (0,50)8
.
De gehele populatie (N) bestaat uit 458 gemeenten. Indien n groter is dan 10% van N wordt doorgaans een steekproefcorrectie toegepast. Bij deze steekproefgrootte berekening is dat ook het geval. De huidige steekproefgrootte wordt vermenigvuldigd met de volgende formule:
N / n + N – 1
458 / 384,16 + 458 – 1 = 0,54448619
De ware steekproefgrootte wordt dan: 384,16 * 0,54448619 = 209,17 n = 210
4.5 Methode van steekproeftrekking
Om te bepalen hoeveel en welke gemeenten aan het onderzoek mee doen, is een overzicht gemaakt van het aantal gemeenten per provincie (zie figuur 4.1). Om de spreiding en de representativiteit van de steekproef te behouden, is gekozen om een gestratificeerde aselecte steekproef uit te voeren (Baarda & de Goede, 2001:157). De totale populatie wordt hierdoor opgedeeld in verschillende deelpopulaties (strata). In eerste instantie wordt de strata aantal gemeenten per provincie onderscheiden. Op deze manier wordt uit elke provincie dat aantal gemeenten gekozen dat verhoudingsgewijs klopt met het werkelijke aantal gemeenten uit de populatie. Tevens wordt de strata kleine en grote gemeente onderscheiden.
8
Provincie Aantal Aantal Deel van
Aantal
gemeenten Afgerond
gemeenten inwoners het totaal steekproef aantal
Drenthe 12 484.411 0,0262 5,5022 6 Flevoland 6 369.974 0,0131 2,7511 3 Friesland 31 641.361 0,06769 14,214 14 Gelderland 56 1.952.876 0,12227 25,6769 26 Groningen 25 574.727 0,05459 11,4629 11 Limburg 47 1.133.153 0,10262 21,5502 22 Noord-Brabant 68 2.416.534 0,14847 31,179 31 Noord-Holland 64 2.602.610 0,13974 29,345 29 Overijssel 25 1.112.286 0,05459 11,4629 11 Utrecht 29 1.163.656 0,06332 13,2969 13 Zeeland 13 360.001 0,02838 5,9607 6 Zuid-Holland 82 3.454.538 0,17904 37,5983 38 458 16.266.127 1 210 210
Figuur 4.1: Overzicht van provincies, gemeenten en aantal te selecteren gemeenten per provincie
Uit figuur 4.1 is het aantal gemeenten dat per provincie in de steekproef opgenomen dient te worden, af te lezen. Eerst is gekeken naar het aantal gemeenten dat in elke provincie aanwezig is. Op basis hiervan is bepaald hoeveel gemeenten uit elke provincie uiteindelijk mee zouden moeten doen aan het onderzoek. Dit is berekend door het deel van het totale aantal gemeenten * 210 te doen. Dit geeft, zoals te zien in de laatste kolom, een afgerond aantal gemeenten per provincie. Vervolgens is gekeken naar de grootte van de gemeente en zijn op basis daarvan verschillende gemeenten, door middel van een aselecte steekproef, gekozen.
Via deze vorm van steekproeftrekking wordt onder andere voorkomen dat er te veel uit de Randstad, of te veel uit noordelijk gelegen provincies oververtegenwoordigd zijn in vergelijking met de populatie en dat dit een onjuist beeld van de werkelijkheid zal geven. Tevens is rekening gehouden met het verkrijgen van non respons. Gemiddeld kan gesteld worden dat er een non respons geldt van ongeveer 20%9. Door de minimaal berekende steekproef van te voren reeds te verhogen met de te verwachten non responsfactor, wordt de kans dat de minimale steekproef behaald wordt groter. Uiteindelijk zijn 285 gemeenten benaderd om mee te werken aan het onderzoek. In hoofdstuk vijf zal verder worden in gegaan op het uiteindelijke aantal respondenten.
9
4.6 Respondenten
De beoogde respondenten voor dit onderzoek zijn personen die werkzaam zijn binnen een Nederlandse gemeente. Binnen de gemeente zijn verschillende disciplines waar ambtenaren werkzaam kunnen zijn. Aangezien de informatie die verzameld dient te worden van vrij specifieke aard is, is het van belang dat de vragenlijst wordt ingevuld door een ambtenaar die verantwoordelijk is voor marketing, communicatie en/of pr van de gemeente. Een probleem dat hierbij naar voren kan komen is dat een kleine gemeente misschien geen aparte afdeling/functionaris daarvoor heeft. In deze specifieke gevallen wordt de persoon, die volgens de gemeente zelf hiervoor het beste in aanmerking komt, gevraagd de enquête in te vullen.
4.7 Methode van gegevens verzamelen
Vanuit het gegevensbestand van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten zijn e-mail adressen van ongeveer driehonderd gemeenten verzameld. Deze gemeenten zijn door middel van een e-mail op de hoogte gesteld van het onderzoek. In deze e-mail is tevens gevraagd naar de persoon die binnen de gemeente verantwoordelijk is voor de marketing/communicatie van de desbetreffende gemeente. In een aantal gevallen is een e-mail terug gestuurd met de contactgegevens van de juiste ambtenaar erin. Deze persoon is vervolgens direct telefonisch benaderd en heeft, na een korte toelichting over het onderzoek, de enquête elektronisch toegestuurd gekregen.
Indien op de eerste e-mail geen reactie was ontvangen, is telefonisch contact gezocht met de gemeente en is gevraagd naar de ambtenaar die hiervoor in aanmerking zou komen. Alle enquêtes zijn elektronisch verstuurd en ook zo weer door de gemeenten geretourneerd. Een belangrijke reden waarom hiervoor is gekozen, is dat respondenten op deze manier zelf kunnen bepalen wanneer ze de enquête invullen. Dit kost de respondent het minste tijd en moeite. Aangezien dit onderzoek plaatsvond vlak voor de gemeenteverkiezingen en ambtenaren dus krap in tijd zaten, heeft dit gedeelte van het onderzoek meer tijd gekost dat verwacht. Om toch voldoende ingevulde enquêtes terug te krijgen, is een herinneringsmail verstuurd. Dit had direct effect en leverde nog een behoorlijk aantal volledig ingevulde enquêtes op. De geretourneerde enquêtes worden verwerkt in Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), waarna de gegevens geanalyseerd worden.
4.8 Gegevensanalyse
4.8.1 Clusteranalyse
De clusteranalyse is een techniek waarbij objecten of cases worden geclassificeerd in relatief homogene groepen, die clusters worden genoemd. Objecten binnen een cluster hebben de neiging om gelijk aan elkaar te zijn en niet gelijk te zijn aan objecten in andere clusters (Malhotra, 1999:612). De clusteranalyse is een veel gebruikte methode om markten op te delen in verschillende clusters. Dit is dan ook de belangrijkste reden voor het gebruik van deze analyse in dit onderzoek.
Bij een clusteranalyse is vooraf geen informatie over het feit of een object tot een bepaalde cluster hoort. De clusters worden gevormd door de data, die vanuit de empirie gegenereerd zijn, en dus niet van tevoren bekend zijn (Malhotra, 1999:612). In principe ontstaan met deze analyse nieuwe configuraties. In de literatuur wordt een onderscheid gemaakt in twee typen configuraties (Kessler & Hienerth, 2002):
Typologie: type configuratie die vanuit de theorie gegenereerd is; Taxonomie: type configuratie die vanuit de empirie verworven is.
In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van data die vanuit de empirie verworven is (door middel van een schriftelijke enquête). De verschillende clusters van Nederlandse gemeenten die zullen ontstaan, kunnen dus worden omschreven als nieuwe taxonomieën.
Het clusterproces kan op basis van verschillende variabelen uitgevoerd worden. Zwart (1989:197) noemt deze de actieve variabelen. De passieve variabelen, zijn de variabelen die niet bij het clusterproces worden betrokken.
De actieve variabelen in dit onderzoek zijn: het gebruik van merkelementen, het op dit moment toepassen van city branding en de algemene attitude ten opzichte van city branding.
4.8.2 Discriminantanalyse
Indien er clusters of groepen bekend zijn, kan begonnen worden aan een discriminantanalyse. Het probleem, dat met behulp van deze analyse methode geprobeerd wordt op te lossen, bestaat uit het opstellen van een criterium om onderscheid te kunnen maken tussen twee groepen van objecten op basis van een aantal eigenschappen van die objecten (Rijken van Olst, 1978).
