Koppeling merk managementproces

Nu de profilering van beide clusters bekend is en er duidelijkheid bestaat in welke mate beide clusters city branding toepassen, kan het merk managementproces hieraan gekoppeld worden. Middels dit proces kan worden bepaald hoe beide clusters city branding het beste kunnen toepassen. In het kort hieronder nog even de vier stappen uit dit proces (Keller, 2003:44) (zie ook paragraaf 3.2.3):

1. identify and establish brand positioning and values; 2. plan and implement brand marketing programs; 3. measure and interpret brand performance; 4. grow and sustain brand equity.

Het is belangrijk dat wanneer een gemeente city branding gaat inzetten, er begonnen wordt bij stap één en daarna verder wordt gegaan met stap twee. Het is echter een steeds vaker voorkomend patroon dat gemeenten de eerste stap overslaan en direct bij stap twee beginnen.

Zoals in dit onderzoek ook naar voren is gekomen, geven gemeenten aan niet altijd over een duidelijke identiteit en visie te beschikken. Toch maken zij gebruik van een website, met daarop een merknaam en een pakkende slagzin. Voordat dit soort marketinguitingen ingezet gaan worden, zal eerst een duidelijke identiteit en positionering uiteengestippeld moeten worden om vervolgens voorafgestelde doelstellingen te behalen.

Om aan te geven op welke manier elk cluster het best gebruik kan maken van city branding, zal aan de hand van het merk managementproces een korte handwijzer worden opgesteld.

‘De positieve actievelingen’ (cluster één) zijn positief over city branding en zijn actief op dat gebied. 82% van alle gemeenten die aangegeven hebben actief met city branding bezig te zijn, bevindt zich in deze cluster. De groep is al vrij ver in het merk managementproces. De eerste stap is voor velen al uitgevoerd, aangezien 65% van de gemeenten aangeeft een duidelijke identiteit en visie te hebben. Op basis hiervan kan een pakkende slagzin, een duidelijke en informatieve website en een krachtige merknaam worden opgemaakt. Daarnaast zijn er uiteraard andere marketingactiviteiten die uitgevoerd kunnen worden ten behoeve van het creëren van positieve associaties en een stabiel city brand. Hierbij valt te denken aan regionale of nationale televisie of krant reclames. Tevens zijn de volgende activiteiten uitermate geschikt om aan city branding een invulling te geven:

het organiseren van een grote sportevenementen;
culturele festivals organiseren;

aandacht schenken aan interessante kunstgaleries en musea.

Dit zijn verschillende activiteiten waarmee de gemeente zichzelf in de spotlight kan zetten, ondersteund door verschillende promotionele activiteiten en waarmee zij een gewenst imago uit kan stralen.

Wanneer dit soort activiteiten uitgevoerd zijn, moet er gekeken worden naar de resultaten en de impact van deze activiteiten. Hebben de activiteiten de juiste doelgroepen bereikt en heeft het geleid tot een positiever imago van de stad. Dit zijn vragen die onder andere beantwoord dienen te worden in de derde stap van het merk managementproces. Aan de hand van de uitkomsten van een imago onderzoek, zal de city branding strategie, indien nodig, moeten worden aangestuurd.

Voor veel gemeenten in de eerste cluster is het nu eerst van belang om de huidige marketing activiteiten verder uit te breiden en te meten. De gemeenten die in deze cluster zitten, zijn over het algemeen groter dan de gemeenten uit de andere cluster. Waarschijnlijk is dan ook dat zij meer budget ter beschikking stellen voor city branding en daardoor dus meer marketing activiteiten op poten kan zetten. De mogelijkheden tot ‘experimenteren’ zijn hier dan ook meer aanwezig.

Voor ‘de sceptischen’ (het tweede cluster) ziet het er anders uit. Aangezien de houding van deze cluster negatief is en men city branding over het algemeen irrelevant en onbetrouwbaar vindt, is het moeilijk om deze groep zo ver te krijgen een begin te maken aan city branding. Daarnaast is 83% van het aantal gemeenten uit deze cluster niet actief op het gebied van city branding en ook niet direct van plan dit te gaan doen. Redenen hiervoor, die uit het kwalitatieve onderzoek naar voren zijn gekomen, zijn onder andere geen budget, te kleine gemeente of geen prioriteit.

Echter, ook voor deze gemeenten kan city branding functioneel zijn. Elke gemeente zou eigenlijk een duidelijke visie en identiteit moeten hebben, al is het alleen al om de eigen inwoners te behouden. Pas wanneer dat bekend is, kan worden nagegaan of city branding voor de gemeente wenselijk en toepasbaar is of niet.

Over het algemeen kan worden gesteld dat wanneer van een bepaald onderwerp weinig tot geen kennis in huis is, een sceptische houding daaromtrent wordt aangenomen. Dit geldt ook bij de gemeenten uit deze cluster. Om meer kennis en daarmee meer vertouwen over city branding op te doen, zouden deze gemeenten een kijkje in de keuken moeten nemen bij een andere, vergelijkbare gemeente die wel actief is en succes heeft op het gebied van city branding.

Om deze cluster gemeenten actief te krijgen op het gebied van city branding zal de negatieve houding eerst omgebogen moeten worden en zal de meerwaarde van city branding voor deze gemeenten duidelijk moeten worden. Pas wanneer dat het geval is, kan het merk managementproces, ook voor deze gemeenten, als leidraad fungeren.