In dit hoofdstuk worden de belangrijkste resultaten van het kwantitatieve onderzoek beschreven. Hierin zal worden weergegeven hoe de verschillende gemeenten scoren op de, in hoofdstuk drie geformuleerde, kritieke succesfactoren. Er zal onder andere worden in gegaan op het gebruik van verschillende merkelementen, welke promotionele activiteiten door gemeenten uitgevoerd worden en zal een algemeen beeld gegeven worden over de houding van gemeenten ten opzichte van city branding.
Naast het algemene inzicht dat met het kwantitatieve onderzoek naar voren komt, kan er ook wat diepgaandere inzichten worden verschaft. Aan het einde van de enquête was er namelijk voor de respondenten de mogelijkheid om een algemene opmerking te plaatsen. Hier is veelvuldig gebruik van gemaakt, wat uiteindelijk nog veel belangrijke informatie bevatte.
In dit hoofdstuk zal dus naast de antwoorden vanuit het kwantitatieve onderzoek, tevens antwoorden vanuit het stukje kwalitatieve onderzoek beschreven worden.
5.1 Kwantitatief onderzoek
In deze paragraaf worden de belangrijkste resultaten vanuit de enquête (zie bijlage I) opgesteld. Eerst zal aan de hand van figuur 5.1 worden laten zien in hoeverre het onderzoek representatief is. Daaropvolgend geven de resultaten een algemeen beeld over hoe city branding door de Nederlandse gemeenten worden toegepast en gewaardeerd. Frequency Percent Afgerond aantal gewenst Valid Drenthe 5 3,2 6 Flevoland 3 1,9 3 Friesland 9 5,8 14 Groningen 11 7,1 11 Limburg 16 10,3 22 Noord-Holland 18 11,5 29 Zuid-Holland 29 18,6 38 Gelderland 19 12,2 26 Noord-Brabant 23 14,7 31 Overijssel 7 4,5 11 Utrecht 11 7,1 13 Zeeland 5 3,2 6 Total 156 100 210
Figuur 5.1: Verschil aantal meegewerkte en aantal gewenste gemeenten.
Uit bovenstaande figuur kan worden opgemaakt dat het totaal aantal gewenste respondenten niet bereikt is. Van de 285 benaderde gemeenten hebben 156 de enquête
daadwerkelijk ingevuld. Dit is een response rate van 54,7%. Echter, in totaal hadden er 210 gemeenten aan het onderzoek mee moeten werken. De respons is dus niet volledig behaald, er zijn 54 minder enquêtes geretourneerd dan gewenst. Uiteraard heeft dit gevolgen voor de nauwkeurigheid van de gegevens. Wanneer hier een berekening op los wordt gelaten, kan worden gesteld dat met (een betrouwbaarheid van 95%) de uitkomsten maximaal 6,47% afwijken van het werkelijke percentage in de populatie.
Wat betreft de representativiteit kan het volgende worden gezegd. Er is geen één gemeente die oververtegenwoordigd is. Flevoland en Groningen hebben exact het aantal respondenten als gewenst. Alle andere provincies zijn ondervertegenwoordigd, variërend van twee tot maximaal elf respondenten te weinig. De provincies Noord-Holland, Zuid-Holland en Noord-Brabant zijn het meest ondervertegenwoordigd. Hiermee zal dan ook rekening moeten worden gehouden in de interpretatie van de gegevens.
Elke ondervraagde gemeente maakt gebruik van één of meer merkelementen. Gevraagd is naar het gebruik van de verschillende merkelementen en deze worden als volgt door de gemeenten toegepast: Merkelementen % gemeenten Merknaam 36,50% Website 96,80% Logo 92,90% Symbool 19,20% Karakterteken 14,70% Slagzin 41,70% Jingle 0,60%
Figuur 5.2: Percentage van de gemeenten die het betreffende merkelementtoepast.
In figuur 5.2 komt duidelijk naar voren dat een website en een logo veel gebruikte merkelementen zijn. Ook de slagzin wordt steeds meer ingezet, vaak in combinatie met een website en een logo. Dit is echter nog geen echte city branding en dat beseffen de gemeenten zich ook weldegelijk. Want van alle 156 respondenten geeft op dit moment slechts 38,5% aan echt actief te zijn op het gebied van city branding, 61,5% dus niet. De voornaamste reden voor gemeenten om niet aan city branding te doen is dat er op dit moment geen prioriteit aan wordt gegeven (38,5%). Daarnaast wordt weinig tot geen geld beschikbaar gesteld en zijn gemeenten gewoon te klein om zich met city branding bezig te houden. Een aantal gemeenten gaf aan midden in een fusie met een andere gemeente te zitten en dat na de samensmelting city branding wellicht een agendapunt zou kunnen worden. Een kleine 17% van de gemeenten geeft aan op korte termijn met city branding te gaan starten.
Van alle 156 gemeenten hebben 60 gemeenten aangeven zich actief bezig te houden met city branding. Er zijn verschillende soorten promotionele activiteiten die dan uitgevoerd kunnen worden. In figuur 5.3 wordt duidelijk hoeveel procent van deze gemeenten bepaalde soorten promotionele activiteiten toepast waarmee zij hun city branding strategie ten uitvoer brengen.
Promotionele activiteit % gemeenten
Tv reclame op regionaal niveau 25,0%
TV reclame op nationaal niveau 11,7%
Krant advertenties op regionaal niveau 75,0%
Krant advertenties op nationaal niveau 25,0%
Radio commercials op regionaal niveau 10,0%
Radio commercials op nationaal niveau 1,7%
Adverteren dmv websites 98,3%
Adverteren in tijdschriften 46,7%
Adverteren dmv buitenreclame 55,0%
Figuur 5.3: Percentage van de gemeenten die de betreffende promotionele activiteittoepast.
De promotionele activiteit die door bijna elke gemeente wordt toegepast is de website. Naast dat de website wordt gebruikt ter promotie, is het uiteraard een zeer geschikte informatiebron voor zowel inwoners als bezoekers van de gemeente. De tweede promotionele activiteit, die door 75% van de gemeenten wordt toegepast, is krantreclame op regionaal niveau en ik kleinere mate op nationaal niveau. Daarnaast wordt veel gebruik gemaakt van buitenreclame en advertenties in tijdschriften. Tv reclame wordt op kleine schaal toegepast. Op nationaal niveau slechts 12% tegen 25% op regionaal niveau. Tot slot maakt in totaal slechts 11,7% van de gemeenten gebruik van het medium radio.
Ook op de overige kritieke succesfactoren zijn deze gemeenten getoetst. In onderstaande figuur wordt laten zien hoe de gemeenten scoren op de overige kritieke succesfactoren.
Overige kritieke succesfactoren % gemeenten wel % gemeenten niet
Promotie gericht op stad als merk 46,70% 15,00%
Aanwezigheid van een duidelijke visie 65,00% 6,70%
Aanwezigheid van een duidelijke identiteit 56,60% 20,00%
Onderkennen verschil imago – identiteit 55,00% 8,30%
Belang erkennen samenwerking belanghebbenden 75,00% 5,00%
Figuur 5.4: Scores van gemeenten op overige kritieke succesfactoren.
De promotie die uitgevoerd wordt, is voor ruim 46% van de gemeenten gericht op de stad als merk. 15% van de gemeenten geeft aan de promotie helemaal niet te richten op de stad als merk. Dit geeft aan dat de Nederlandse gemeenten hun gemeenten nog lang
niet allemaal als merk zien. Voor city branding is het vrij essentieel dat dit juist wel gebeurd.
Gemeenten vinden het belangrijk om een duidelijke visie en identiteit te hebben en deze na te streven. 65% van de gemeenten geeft aan een duidelijke visie te hebben en 56,6% een duidelijke identiteit. 20% geeft echter aan over geen duidelijke identiteit te beschikken. Dit is echter één van de voorwaarden om een goede city branding strategie uit te kunnen voeren. Wanneer de eigen identiteit niet bekend is, kan moeilijk bekeken worden of het imago aansluit bij wat je als gemeente wilt zijn.
Het merendeel van de gemeenten geeft aan dat de identiteit en het imago niet gelijk aan elkaar zijn. Men is zich er dus van bewust dat tussen deze twee begrippen verschillen zitten. 8,3% van de gemeenten geeft echter aan dat de identiteit en het imago wel gelijk aan elkaar zijn. Of het hierbij gaat om het feit dat de identiteit en het imago in praktijk al aan elkaar gelijk zijn (ultieme doelstelling van city branding) of dat de respondent de verschillen niet kent, is niet duidelijk.
Tot slot is een goede samenwerking met verschillende belanghebbenden een belangrijke factor tot het succes van city branding. 75% van de gemeenten ziet het belang van een goede samenwerking met haar belanghebbenden. Slechts 5% is van mening dat deze samenwerking niet van belang is. Dit geeft aan dat de gemeenten bereid zijn om met hun belanghebbenden samen te werken, of dat nu zelfs al doen.
Wat betreft de attitude van de gemeenten ten opzichte van city branding, kan het volgende worden gezegd. Van alle gemeenten staat 45,5% positief tegenover city branding. 43,6% denkt dat city branding relevant is en ruim 55% is van mening dat city branding van toegevoegde waarde is voor het imago van de gemeente. Meer dan de helft van alle gemeenten is van mening dat city branding een onderscheidend vermogen op de gemeente heeft en dat daarmee city branding wel degelijk van belang is. Bijna 80% van alle gemeenten is dan ook van mening dat city branding positieve associaties te weeg kan brengen. In twee van de vijf attitude metingen geeft minder dan de helft van de gemeenten een positieve beoordeling. Hieruit kan worden opgemaakt dat de relevantie van city branding voor gemeenten nog niet altijd even duidelijk is, maar dat op andere vlakken city branding over het algemeen positiever wordt beoordeeld.
5.2 Kwalitatief onderzoek
Vanuit de enquête is ook een stukje kwalitatief onderzoek ontstaan. 37 respondenten hebben gebruik gemaakt van de laatste open vraag (“Indien u nog opmerkingen heeft over city branding in het algemeen of over uw gemeente/stad in het bijzonder, dan kunt u deze hier vermelden:”). Door deze open vraag op te nemen in de enquête wordt beoogd meer diepgang in de redenen van het wel of niet gebruik maken van city branding te verkrijgen. In deze paragraaf zullen de belangrijkste bevindingen uit dit onderzoek beschreven worden.
De redenen waarom gemeenten geen gebruik maken van city branding verschillen niet veel met de redenen die eerder in het kwantitatieve onderzoek naar voren kwamen. Wel lijkt er een verband te bestaan tussen de grootte van de gemeente en de prioriteit dat wordt gegeven aan city branding. In het kwalitatieve onderzoek komt naar voren dat 31% van de gemeenten zichzelf te klein achten om city branding uit te voeren en dat het communicatiebeleid enkel en alleen is gericht op de eigen inwoners. Daarnaast geeft ook 31% aan dat op dit moment geen beleid aanwezig is op dit gebied. De prioriteiten liggen duidelijk op andere vlakken, zoals fuseren met andere gemeenten, eerst intern alles op orde voordat extern gecommuniceerd gaat worden en te kleine budgetten en capaciteiten maken het niet mogelijk om zo’n uitgebreid communicatieplan op poten te zetten. Daarnaast heerst er onwetendheid omtrent dit onderwerp. Hierdoor zijn Nederlandse gemeenten minder snel geneigd aan city branding te gaan beginnen.
De gemeenten die wel gebruik maken van city branding, geven aan dat het veelal nog in de kinderschoenen staat. Ontwikkeling van een huisstijl, het vormen van een eenduidige identiteit zijn voorbeelden van activiteiten die bij deze beginfase horen. Daarnaast wordt veel overleg gepleegd met belanghebbenden van de gemeente. Bij gemeenten waar city branding al wat langer speelt, wordt door zowel inwoners, bezoekers als gemeentepersoneel positief op de ontwikkelingen die city branding te weeg brengt gereageerd. De campagnes zijn gericht op het profileren en versterken van het imago.