City Branding in Nederland

(1)

City Branding in Nederland

Onderzoek naar de mate van toepassing van city branding

in Nederland

Rijksuniversiteit Groningen

Master Business Administration

Afstudeerrichting Marketing Management

Bijlagen

(2)

Bijlage I: Enquête

Enquête City Branding

In deze enquête wordt een aantal vragen gesteld met betrekking tot city branding van uw gemeente/stad. Binnen dit onderzoek wordt het volgende onder city branding verstaan: het managen van het imago van een gemeente/stad met behulp van commerciële

marketingmethoden. Het doel van dit onderzoek is om een algemeen beeld te geven over de mate van toepassing van city branding onder verschillende Nederlandse gemeenten.

Het invullen van de enquête zal ongeveer 5 a 10 minuten in beslag nemen. Alvast bedankt voor uw medewerking!

Vraag 1: Maakt uw gemeente/stad gebruik van één van de volgende merkelementen?

NB: Geef uw antwoord een kleur, zie onderstaand voorbeeld! (meerdere antwoorden mogelijk)

Voorbeeld: Merknaam Website Logo Symbool Karakter (letterteken) Slogan Jingle

o Ja, namelijk: (meerdere antwoorden mogelijk)

Merknaam Website Logo Symbool Karakter (letterteken) Slogan Jingle o Nee

Vraag 2: Mijn gemeente/stad is (actief) bezig op het gebied van city branding (zoals

hierboven gedefinieerd)

NB: Geef uw antwoord een kleur!

o Ja (ga door naar vraag 3)

o Nee, maar er ligt een plan om hier op (korte) termijn mee bezig te gaan

o Ja

o Nee, waarom

niet? ……… ……… ………...

(3)

Vraag 3: Kunt u voor de onderstaande stellingen aangeven in hoeverre u ze van toepassing vindt op de promotionele activiteiten van uw gemeente/stad? NB: Geef uw antwoord een kleur!

1 = helemaal mee oneens, 2 = mee oneens, 3 = neutraal, 4 = mee eens, 5 = helemaal meel eens

De promotie is voornamelijk gericht op functionele waarden van de gemeente/stad (bijvoorbeeld woon-, werk situaties)

1 2 3 4 5 De promotie is voornamelijk gericht op emotionele waarden

van de gemeente/stad (bijvoorbeeld een ervaring, gevoel)

1 2 3 4 5 De promotie van de gemeente/stad is gericht op de stad als

een product

1 2 3 4 5 De promotie van de gemeente/stad is gericht op de stad als

een merk

1 2 3 4 5 De promotie van de gemeente/stad richt zich op verschillende

doelgroepen

1 2 3 4 5 De verschillende doelgroepen worden door middel van

dezelfde promotionele activiteiten benaderd

1 2 3 4 5 Er is één overkoepelend logo aanwezig voor alle ‘doelgroepen’

(Toerisme, Investeerders, Bewoners, Overheid) van de stad/gemeente

1 2 3 4 5

Promotie werkt mee aan een positief imago van de gemeente/stad

1 2 3 4 5 Er worden verschillende events georganiseerd om de

gemeente/stad op de kaart te zetten (bekendheid te geven)

1 2 3 4 5 Het succes van promotionele activiteiten wordt (achteraf)

altijd gemeten

1 2 3 4 5 Het verschil tussen imago en identiteit wordt door middel van

promotie kleiner

1 2 3 4 5

De promotie van de gemeente/stad is regionaal georiënteerd 1 2 3 4 5

De promotie van de gemeente/stad is nationaal georiënteerd 1 2 3 4 5

De promotie van de gemeente/stad is internationaal georiënteerd

(4)

Vraag 4: Van welke promotie middelen wordt door uw gemeente/stad gebruik gemaakt? NB: Geef uw antwoord een kleur! (meerdere antwoorden mogelijk)

o TV reclame op regionaal niveau

o TV reclame op landelijk niveau

o Kranten advertenties op regionaal niveau

o Kranten advertenties op landelijk niveau

o Radio commercials op regionaal niveau

o Radio commercials op landelijk niveau

o Website(s)

o Tijdschriften

o Buitenreclame (abri’s, posters e.d.)

o Geen van allen

o Anders, nl ………..

Vraag 5: Kunt u voor de onderstaande stellingen aangeven in hoeverre u ze van

toepassing vindt op uw gemeente/stad? NB: Geef uw antwoord een kleur!

1 = helemaal mee oneens, 2 = mee oneens, 3 = neutraal, 4 = mee eens, 5 = helemaal meel eens

De gemeente/stad heeft een duidelijke identiteit 1 2 3 4 5

De gemeente/stad onderscheidt zich van andere gemeenten/steden op basis van functionele aspecten (bijvoorbeeld woon-, werk omstandigheden)

1 2 3 4 5 De gemeente/stad onderscheidt zich van andere

gemeenten/steden op basis van emotionele aspecten (bijvoorbeeld een ervaring, gevoel)

1 2 3 4 5

De gemeente/stad heeft een duidelijke visie 1 2 3 4 5

Voor iedere communicatiedoelgroep (Toerisme, Investeerders, Bewoners en Overheid) is er binnen de stad/gemeente een specifieke afdeling

1 2 3 4 5

De afdelingen van de verschillende ‘doelgroepen’ (Toerisme, Investeerders, Bewoners, Overheid) communiceren veel met elkaar

1 2 3 4 5

De gemeente/stad wordt gezien als een paraplumerk (een overkoepelend merk, dat ‘boven’ de afzonderlijke afdelingen binnen de stad/gemeente staat)

1 2 3 4 5

De gemeente/stad heeft te maken met een groot aantal stakeholders

1 2 3 4 5

Samenwerking tussen de stakeholders is van belang 1 2 3 4 5

(5)

De verschillende afdelingen binnen de gemeente zijn gelijkgestemd met betrekking tot het communicatiebeleid

1 2 3 4 5 Er bestaat consistentie in de communicatie naar de

verschillende doelgroepen

1 2 3 4 5

De consument is co-producent van de stad/gemeente 1 2 3 4 5

Identiteit en imago van de stad/gemeente zijn gelijk aan elkaar

1 2 3 4 5

Vraag 6: Wat is uw algemene mening ten aanzien van city branding?

NB: Geef uw antwoord (cijfer) dat het best uw mening weergeeft een kleur!

Negatief 1 2 3 4 5 Positief Irrelevant 1 2 3 4 5 Relevant Werkt niet onderscheidend 1 2 3 4 5 Werkt onderscheidend Onbelangrijk 1 2 3 4 5 Belangrijk

Imago verslechterend 1 2 3 4 5 Imago verbeterend

Onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 Betrouwbaar

Anders dan productbranding

1 2 3 4 5 Gelijk aan

productbranding Creëert geen sterke,

positieve en unieke associaties

1 2 3 4 5 Creëertsterke,

positieve en unieke associaties

Vraag 7: Hoeveel inwoners telt uw gemeente/stad?

(6)

Vraag 8: In welke provincie ligt uw gemeente? NB: Geef uw antwoord een kleur!

o Drenthe o Flevoland o Friesland o Groningen o Limburg o Noord-Holland o Zuid-Holland o Gelderland o Noord-Brabant o Overijssel o Utrecht o Zeeland

Vraag 9: Hoeveel mensen zijn werkzaam/verantwoordelijk voor de

marketing/promotie/communicatie van uw gemeente/stad? NB: Geef uw antwoord een kleur!

o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o >5

Vraag 10: Wat is uw functie omschrijving?

……….

Vraag 11: Welk budget (per jaar) is beschikbaar gesteld voor de marketing van uw

gemeente/stad?

(7)

Indien u nog opmerkingen heeft over city branding in het algemeen of over uw gemeente/stad in het bijzonder, dan kunt u deze hier vermelden:

………. ………. ………. ………. ………. ………. ………. ……….

(8)

Bijlage II: Codeboek

Codeboek bij de dataset City Branding

Vraagnr NaamVar Omschrijving Codering

1 Resp.nr naam gemeente getal, 1 … n

2 merkelem gebruik van merkelementen 0 = nee

1 = ja

3 merknaam gebruik van merknaam 0 = nee

1 = ja

4 website gebruik van website 0 = nee

1 = ja

5 logo gebruik van logo 0 = nee

1 = ja

6 symbool gebruik van symbool 0 = nee

1 = ja

7 karakter gebruik van karakter 0 = nee

1 = ja

8 slogan gebruik van slogan 0 = nee

1 = ja

9 jingle gebruik van jingle 0 = nee

1 = ja

10 cbnu nu actief op cb gebied 0 = nee

1 = ja

11 plancb ligt er een plan op cb gebied 0 = nee

1 = ja

12 geenplan waarom is er geen plan 1 = andere

prioriteiten

2 = gemeente gaat fuseren 3 = geen budget

4 = gemeente is te klein

13 promfunc promotie gericht op 1 = helemaal mee oneens

functionele waarden 2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

5 = helemaal mee eens

14 promemot promotie gericht op 1 = helemaal mee oneens

emotionele waarden 2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

15 stadprod promotie gericht op 1 = helemaal mee oneens

stad als product 2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

16 stadmerk promotie gericht op 1 = helemaal mee oneens

stad als merk 2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

17 versdoel promotie gericht op 1 = helemaal mee oneens

verschillende doelgroepen 2 = mee oneens

3 = neutraal

(9)

18 zelfdepr doelgroepen worden dmv 1 = helemaal mee oneens

dezelfde promotie benaderd 2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

19 eenlogo één logo voor alle doelgroepen 1 = helemaal mee oneens

2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

20 posimago promotie werkt mee aan een 1 = helemaal mee oneens

positief imago 2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

21 events verschillende events om 1 = helemaal mee oneens

gemeente op de kaart te zetten 2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

22 meetprom succes van promotie wordt 1 = helemaal mee oneens

gemeten 2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

23 versimid verschil imago identiteit 1 = helemaal mee oneens

door promotie kleiner 2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

24 promreg promotie is regionaal 1 = helemaal mee oneens

georiënteerd 2 = mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

25 promnat promotie is nationaal 1 = helemaal mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

26 promint promotie is internationaal 1 = helemaal mee oneens

3 = neutraal

4 = mee eens

27 tvreg tv reclame op regionaal niveau 0 = nee

1 = ja

28 tvnat tv reclame op nationaal niveau 0 = nee

1 = ja

(10)

1 = ja

35 buitrec adverteren dmv buitenreclame 0 = nee

1 = ja

36 geenrec geen van allen 0 = nee

1 = ja

37 anderrec anders, namelijk 0 = nee

1 = ja

38 watanders wat voor andere activiteiten 1 = promotiefolder/

nieuwsbrieven

2 = informatiecentrum 3 = netwbijeenkomste 4 = beurzen

39 ident duidelijke identiteit van stad/ 1 = helemaal mee oneens

gemeente 2 = mee oneens

3 = neutraal 4 = mee eens

40 ondsfunc onderscheidend op functionele 1 = helemaal mee oneens

aspecten 2 = mee oneens

41 ondsemo onderscheidend op emotionele 1 = helemaal mee oneens

aspecten 2 = mee oneens

42 visie duidelijke visie aanwezig 1 = helemaal mee oneens

2 = mee oneens 3 = neutraal 4 = mee eens

43 afdcomgr per communicatiedoelgroep 1 = helemaal mee oneens

een aparte afdeling 2 = mee oneens

44 commuafd veel communicatie tussen 1 = helemaal mee oneens

afdelingen 2 = mee oneens

45 paramerk gemeente wordt gezien als 1 = helemaal mee oneens

paraplu merk 2 = mee oneens

46 aantstak groot aantal stakeholders 1 = helemaal mee oneens

47 swstake samenwerking tussen 1 = helemaal mee

stakeholders van belang 2 = mee oneens

48 corebran stad wordt gezien als corebrand 1 = helemaal mee oneens

(11)

49 combelei afdelingen gelijkgestemd over 1 = helemaal mee oneens

communicatiebeleid 2 = mee oneens

50 conscom consistentie in communicatie 1 = helemaal mee oneens

naar verschillende doelgroepen 2 = mee oneens

51 coprod consument is co-producent 1 = helemaal mee oneens

52 identima identiteit en imago zijn gelijk 1 = helemaal mee oneens

aan elkaar 2 = mee oneens

53 negpos negatief of positief 1 = heel negatief

2 = negatief 3 = neutraal 4 = positief 5 = heel positief

54 irreleva irrelevant of relevant 1 = heel irrelevant

2 = irrelevant 3 = neutraal 4 = relevant 5 = heel relevant

55 ondersch werkt niet/wel onderscheidend 1 = helemaal niet ondersc

2 = niet onderscheidend 3 = neutraal

4 = wel onderscheidend 5 = helemaal onderscheid

56 belang onbelangrijk/belangrijk 1 = heel onbelangrijk

2 = onbelangrijk 3 = neutraal 4 = belangrijk 5 = heel belangrijk

57 slecht imago verslechterend/ 1 = erg verslechterend

verbeterend 2 = verslechterend

3 = neutraal 4 = verbeterend 5 = erg verbeterend

58 betrouw onbetrouwbaar/betrouwbaar 1 = heel onbetrouwbaar

(12)

61 inwoners aantal inwoners in gemeente 1 = < 10.000 2 = 10.001 – 50.000 3 = 50.001 – 100.000 4 = 100.001 – 150.000 5 = 150.001 – 200.000 6 = 200.001 – 250.000 7 = > 250.001

62 provinci in welke provincie ligt de 1 = Drenthe

gemeente 2 = Flevoland 3 = Friesland 4 = Groningen 5 = Limburg 6 = Noord – Holland 7 = Zuid – Holland 8 = Gelderland 9 = Noord – Brabant 10 = Overijssel 11 = Utrecht 12 = Zeeland

63 personen hoeveel personeel op afdeling 1 = 1

marketing/communicatie 2 = 2

3 = 3 4 = 4 5 = 5 6 = >5

64 functie functieomschrijving 1 = communicatie -

medewerker

2 = manager communicatie & marketing

3 = (senior) communicatie adviseur

4 = medewerker toerisme

65 budget budget per jaar voor marketing 1 = < €50.000

(13)

Bijlage III: Agglomeration Schedule

Agglomeration Schedule:

Agglomeration Schedule

Cluster Combined

Stage Cluster First Appears

Stage _{Cluster 1} _{Cluster 2} Coefficients _{Cluster 1} _{Cluster 2} Next Stage

(14)

(15)

(16)

(17)

Bijlage IV: Uitkomsten k-Means

Twee Clusters: Iteration History(a) Iteration Change in Cluster Centers 1 2 1 _11,119 _10,527 2 _1,710 _,219 3 _,840 _,202 4 _,550 _,171 5 _,440 _,177 6 _,407 _,211 7 _,334 _,211 8 _,232 _,183 9 _,149 _,129 10 _,170 _,152

a Iterations stopped because the maximum number of iterations was performed. Iterations failed to converge. The maximum absolute coordinate change for any center is ,099. The current iteration is 10. The minimum distance between initial centers is 18,274.

Number of Cases in each Cluster

1 _77,000

Cluster

2 _79,000

Valid 156,000

(18)

Drie Clusters:

Iteration History(a) Iteration Change in Cluster Centers

1 2 3 1 _,000 _8,288 _8,980 2 _,000 _,320 _,784 3 _,000 _,311 _,551 4 _,000 _,257 _,359 5 ,000 ,183 ,230 6 _,000 _,132 _,146 7 _,000 _,114 _,120 8 _,000 _,098 _,096 9 _,000 _,049 _,048 10 _,000 _,052 _,050

a Iterations stopped because the maximum number of iterations was performed. Iterations failed to converge. The maximum absolute coordinate change for any center is ,027. The current iteration is 10. The minimum distance between initial centers is 14,248.

Number of Cases in each Cluster

1 _1,000 2 _75,000 Cluster 3 _80,000 Valid 156,000 Missing _,000 Vier Clusters: Iteration History(a) Iteration Change in Cluster Centers

1 2 3 4 1 _,000 _6,787 _2,564 _6,032 2 _,000 _,725 _,000 _,502 3 _,000 _,237 _,000 _,222 4 _,000 _,136 _,000 _,119 5 _,000 _,078 _,000 _,067 6 ,000 ,000 ,000 ,000

(19)