HET GEBRUIK VAN ONLINE POLLS
ALS ONLINE
MARKTONDERZOEKMETHODE
Door
DIRK BLOEM
Rijksuniversiteit Groningen
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 2
HET GEBRUIK VAN ONLINE POLLS
ALS ONLINE
MARKTONDERZOEKMETHODE
Afstudeerscriptie
MSc Business Administration richting Marketing Management
Auteur: Dirk Bloem
Studentnummer: 1505963
Datum: Augustus 2007
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 3
Voorwoord
Met het schrijven van de afstudeerscriptie komt er een einde de studieperiode, een einde aan de studententijd, maar tegelijkertijd is het een begin van een geheel nieuwe periode. Daarom presenteer ik dan ook met trots mijn scriptie waarmee ik mijn studie Business Administration, afstudeerrichting Marketing Management, aan de faculteit Bedrijfskunde en Economische Wetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen afrond.
Het voorwoord staat in het teken van het dankwoord, en in mijn geval zijn er een groot aantal personen die een dankwoord verdienen voor al hun steun, kritische en positieve commentaren en inspanningen. Allereerst bedank ik dhr. Van Overveld voor de mogelijkheid die hij me geboden heeft voor het uitvoeren van mijn afstudeeronderzoek binnen De Zonnebloem en De Waterlelie. Daarnaast verdienen een groot aantal personen van De Zonnebloem en De Waterlelie een dankwoord, omdat zij mij op diverse manieren geholpen hebben bij het succesvol volbrengen van mijn afstudeerscriptie. Het betreft de volgende personen: mevr. Hoogsteder, mevr. Pakes, mevr. van der Vinne, dhr. Roelofs, dhr. Hartemink, dhr. van Galen - Last en de dhr. van Willegen.
Daarnaast wil ik mijn begeleiders vanuit de Rijksuniversiteit Groningen, Dr. K.R.E. Huizingh en Prof. Dr. T.H.A. Bijmolt, bedanken voor hun kritische commentaren, positieve adviezen en goede begeleiding.
Tenslotte wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor hun steun en toeverlaat tijdens het schrijven van mijn afstudeerscriptie. Dit geldt in het bijzonder voor de moeilijke periodes.
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 4
Managementsamenvatting
De rol van internet wordt steeds belangrijker in het dagelijks leven van zowel consumenten als bedrijven. Een van deze belangrijke internetactiviteiten betreft het verzamelen van gegevens van consumenten via online marktonderzoek. Een speciale vorm van online marktonderzoek, waarmee op een snelle, frequente en goedkope manier data verzameld kunnen worden, zijn opiniepeilingen (online polls). Het peilen van een opinie wordt kortweg gedefinieerd als: een snelle en korte meting ten aanzien van een relevant thema en/of vraagstuk. Bij De Zonnebloem en De Waterlelie leeft nu de vraag of het online peilen van relevante vraagstukken of thema’s, op het gebied van de zorgverlening, een toegevoegde waarde heeft voor de organisatie. Dit heeft geleid tot de volgende probleemstelling: in welke mate kunnen polls op websites, als een vorm van online marktonderzoek, representatieve en bruikbare resultaten opleveren die door De Zonnebloem en De Waterlelie gebruikt kunnen worden voor commerciële doeleinden?
Om de geschiktheid van online polls als online marktonderzoekmethode te weten te komen, is ervoor gekozen om 2 telefonische steekproeven te vergelijken met een online steekproef. De 2 telefonische steekproeven bestaan uit verzekerden van De Zonnebloem en De Waterlelie en de online steekproef bestaat uit bezoekers van de website van De Waterlelie. Aan de 2 telefonische steekproeven en de online steekproef zijn 8 stellingen, die bestaan uit gevoelige en ongevoelige meningen en feiten, voorgelegd. De online steekproef krijgt deze stellingen, middels online polls, 1 voor 1 voorgelegd, terwijl de 2 telefonische steekproeven de 8 stellingen gelijktijdig dienen te beantwoorden. De online steekproef en de 2 telefonische steekproeven zijn op basis van geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en het gemiddelde antwoord op de stelling met elkaar vergeleken. Daarnaast is er gekeken of er verschillen bestaan in het geven van sociaal wenselijke antwoorden op gevoelige vragen en in het beantwoorden van meningen en feiten. Tevens zijn de antwoorden van de respondenten uit de online steekproef op de 4 feitelijke stellingen vergeleken met de werkelijke gegevens van De Zonnebloem en De Waterlelie. Ten slotte is vastgesteld wat de gemiddelde responssnelheid, responsgrootte en responspercentage van de online poll is en zijn de kosten van het onderzoek in kaart gebracht.
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 5 het telefonisch onderzoek en € 1000 voor het ontwikkelen en plaatsen van de poll – pagina´s. Dit betekent in dit geval dat online onderzoek niet per definitie goedkoper is dan traditioneel marktonderzoek.
De conclusies van het onderzoek zijn dat de online poll een snellere vorm van marktonderzoek is dan schriftelijk onderzoek, maar minder snel dan telefonisch onderzoek. Het responspercentage van de online poll ligt lager dan die van het telefonisch onderzoek, maar is toch goed. De reden hiervan is dat de online poll in het verleden een responspercentage van 2% realiseerde, terwijl het percentage binnen dit onderzoek op 2,98% ligt. De responsgrootte van 250 respondenten per online poll is goed. Deze responsgrootte biedt namelijk voldoende mogelijkheden om op basis van de resultaten betrouwbare en representatieve uitspraken te doen. Het onderzoek toont aan dat online polls geschikt zijn voor vragen die betrekking hebben op interessante en eenvoudig te beantwoorden feiten en meningen. Verder blijkt dat online polls geschikt zijn voor gevoelige vragen waarbij de kans bestaat dat de respondent sociaal wenselijke antwoorden verstrekt. Naast de bovenstaande positieve bevindingen, heeft het onderzoek ook enkele minder positieve kanten van de online poll aangetoond. Uit het onderzoek blijkt dat er een hoge mate van zelfselectie bestaat onder de respondenten. Bij peilingen komt het frequent voor dat alleen extremen bereid zijn hun mening te geven. Daarnaast is de diversiteit van het type vragen voor een online poll beperkt. Bij voorkeur dient een poll te bestaan uit een gesloten vraag en dient het onderwerp een grote publieke interesse te genieten. De reden hiervoor is dat de respondent over voldoende informatie dient te beschikken en gemotiveerd moet worden om de poll te beantwoorden. Daarnaast is er vooralsnog geen online steekproef mogelijk die representatief is voor de gehele Nederlandse bevolking van de 18-75 jaar, omdat de online steekproef oververtegenwoordigd wordt door jongeren en hoger opgeleiden. De online poll heeft, gezien de voordelen en de relatief eenvoudig te elimineren nadelen, de potentie een geschikte online marktonderzoekmethode te worden. De samenstelling van online steekproef wordt vooralsnog gedomineerd door jongeren en hoger opgeleiden. De online poll lijkt daarom, gezien de achtergrondkenmerken (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau), een goede aanvulling op telefonisch onderzoek. Om de online poll in de toekomst in te kunnen zetten als online marktonderzoekmethode, zijn een aantal aanbevelingen voor het management en voor vervolgonderzoek opgesteld.
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 6 herhalen op de website van De Zonnebloem. De reden hiervan is dat het verzekerdenbestand van De Zonnebloem veel meer overeenkomsten vertoont met de werkelijke verdeling van de Nederlandse bevolking van 18-75 jaar.
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 7
Inhoudsopgave
Voorwoord
3
Managementsamenvatting
4
Inhoudsopgave
7
1. Inleiding en probleemstelling
9
§ 1.1 Achtergrond 9 § 1.2 Probleemstelling 9§ 1.3 De wetenschappelijke en praktische relevantie 10
§ 1.4 Afbakening 10
§ 1.5 Vervolg van het rapport 11
2. Literatuuronderzoek: online polls/webenquêtes
12
§ 2.1 Inleiding: internet als marketinginstrument 12
§ 2.1.1 Wat is online marktonderzoek 12
§ 2.1.2 Trends en ontwikkelingen 13
§ 2.2 Online polls 14
§ 2.3 Evaluatiecriteria voor de diverse marktonderzoekmethodes 15 § 2.4 Score van de diverse marktonderzoekmethoden op de evaluatiecriteria 23
§ 2.5 Voordelen van webenquêtes 24
§ 2.6 Nadelen van webenquêtes 25
§ 2.7 Conclusie webenquêtes 25
§ 2.8 Voordelen van online polls 25
§ 2.9 Nadelen van onlinepolls 26
§ 2.10 Conclusies online polls 26
§ 2.11 Conclusies en hypothesen 26
3. Methodologie
29
§ 3.1 Methode van gegevensverzameling 29
§ 3.2 Meet- en schaalmethoden 29
§ 3.3 De polls 30
§ 3.4 Pretest 30
§ 3.5 De steekproef 31
§ 3.5.1 Definiëren van de doelpopulatie 31
§ 3.5.2 Steekproefkader 31
§ 3.5.3 De steekproeftechniek 31
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 8
§ 3.5.5 Uitvoeren van het steekproefproces 32
§ 3.6 Plan van analyse 33
§ 3.6.1 Achtergrond van de respondenten 34
§ 3.6.2 Verschillen en overeenkomsten tussen de steekproeven 34
4. Resultaten
36
§ 4.1 Responspercentage, responsgrootte en responssnelheid 36
§ 4.2 Kosten 36
§ 4.3 Achtergrond van de respondenten 36
§ 4.3.1 Geslacht 36
§ 4.3.2 Leeftijd 37
§ 4.3.3 Opleidingsniveau 39
§ 4.4 De verschillen en overeenkomsten tussen de steekproeven 42
§ 4.4.1 De antwoorden op de 8 polls 42
§ 4.4.2 De hypothesen 43
§ 4.5 Korte samenvatting van de resultaten 46
5. Conclusies
48
6. Aanbevelingen & reflectie
51
§ 6.1 Aanbevelingen voor het management 51
§ 6.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek 53
§ 6.3 Reflectie 54
Literatuurlijst
56
Bijlagen
61
Bijlage 1: de 8 stellingen aangevuld met 3 demografische vragen 61
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 9
1. Inleiding en probleemstelling
§ 1.1 AchtergrondInternet neemt een steeds dominantere rol in binnen het dagelijkse leven van de consument en het bestaan van bedrijven. Hansen (2000) geeft aan dat internet razendsnel geadopteerd wordt door zowel consumenten als bedrijven, omdat het zorgt voor nieuwe manieren waarmee bedrijven in contact kunnen komen en blijven met hun klanten. Volgens Huizingh (2002) heeft het de potentie om de diepte en het bereik van de verschillende marketingactiviteiten te veranderen. In de praktijk blijkt dit bewijs geleverd te worden doordat het integreren van de internetactiviteiten binnen het bedrijfsleven één van de belangrijkste onderdelen van het marketingplan is. Het toepassen van e-marketing en webbased applicaties wordt zelfs als de grootste trend onder de marketingactiviteiten voor 2007 gezien. (TvM, 2006). Een van deze belangrijke internetactiviteiten betreft het verzamelen van gegevens van consumenten via online marktonderzoek. Voorbeelden hiervan zijn: klanttevredenheidsonderzoeken, website onderzoeken of imago onderzoeken. Wolfinbarger & Gilly (2003) geven aan dat wanneer marketeers besluiten om onderzoek via internet te gaan uitvoeren, ze ervoor dienen te zorgen dat de website betrouwbaar en gebruiksvriendelijk is en dat er geen misbruik gemaakt wordt van de privé-gegevens van de geënquêteerde.
Een speciale vorm van online marktonderzoek zijn opiniepeilingen. Het peilen van een opinie wordt kortweg gedefinieerd als: een snelle en korte meting ten aanzien van een relevant thema en/of vraagstuk. Over het algemeen doen consumenten graag mee aan een poll, omdat ze erg nieuwsgierig zijn naar de uitkomsten. Daarnaast is de relevantie van de poll een belangrijke stimulans voor de consument om er aan mee te doen. De voorbeelden van dit type polls zijn legio, bijvoorbeeld: op welke politieke partij bent u de aankomende verkiezingen van plan te gaan stemmen? Een ander voorbeeld is zorgverzekeraar De Waterlelie. Zij peilen de mening van de consument ten aanzien van recente thema’s in de zorgverzekeringsmarkt.
Over het algemeen gebruiken organisaties de polls voor vermaak, alleen voor politieke zaken worden ze voor onderzoek gebruikt. Bij De Zonnebloem en De Waterlelie leeft nu de vraag of het peilen van relevante vraagstukken of thema’s, op het gebied van de zorgverlening, een toegevoegde waarde heeft voor de organisatie. (Bijvoorbeeld hoe staat de populatie van de verzekerden bij De Zonnebloem en De Waterlelie tegenover recente thema’s en/of vraagstukken in de zorgverlening.) Met toegevoegde waarde wordt bedoeld dat de verkregen data via de polls gebruikt kunnen worden voor commerciële doeleinden.
§ 1.2 Probleemstelling
De probleemstelling voor dit onderzoek luidt als volgt: in welke mate kunnen polls op websites, als een vorm van online marktonderzoek, representatieve en bruikbare resultaten opleveren die door De Zonnebloem en De Waterlelie gebruikt kunnen worden voor commerciële doeleinden?
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 10 te komen ten aanzien van de probleemstelling en het realiseren van de doelstelling, zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd.
1. Welke typen online marktonderzoek zijn er, en welke trends spelen er op het gebied van online marktonderzoek?
2. Wat zijn de voor – en nadelen van polls?
3. Op basis van welke criteria wordt een keus gemaakt uit de verschillende alternatieven voor marktonderzoek, en hoe scoren de verschillende alternatieven op deze criteria?
4. Voor welke type vragen kunnen polls een geschikte online marktonderzoekmethode zijn? 5. Op basis van welke criteria kunnen polls op websites geschikt zijn als online
marktonderzoeksmethode, en hoe scoren ze op deze criteria?
6. Leveren de via het veldwerk verkregen data, uit de polls op de website, representatieve en betrouwbare resultaten op?
7. Welke eisen stellen de managers van De Zonnebloem en De Waterlelie, die de uitkomsten voor beslissingen willen gebruiken, aan de verkregen informatie en gezien de sterkten/zwakten van online polls, binnen welke randvoorwaarden kunnen de verkregen uitkomsten voor managementbeslissingen worden gebruikt?
§ 1.3 De wetenschappelijke en praktische relevantie
Malhotra (2004) geeft aan dat goed marktonderzoek op een valide manier dient te worden uitgevoerd, dat het betrouwbaar dient te zijn en dat de resultaten generaliseerbaar behoren te zijn. Oftewel de resultaten dienen een representatief beeld te geven van de populatie. Validiteit is de mate waarin hetgeen men meet overeenkomt met hetgeen men beoogd te meten. Voor dit onderzoek betekent het dat er onderzocht gaat worden of polls op websites een valide meetinstrument zijn voor het verkrijgen van betrouwbare en representatieve resultaten ten aanzien van thema’s en vraagstukken binnen de zorgmarkt. Betrouwbaarheid betreft hier de precisie van het meetinstrument en representativiteit wil zeggen of de steekproef een goede afspiegeling geeft van de populatie.
De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek is dat er onderzocht wordt of een niet voorgeselecteerde steekproef representatieve data oplevert ten aanzien van relevante thema’s en vraagstukken binnen de Nederlandse zorgmarkt. Om te bepalen of de verzamelde data betrouwbaar en representativiteit zijn, zal het vergeleken worden met een voorgeselecteerde representatieve steekproef uit het klantenbestand van De Zonnebloem en De Waterlelie. De reden hiervan is dat er op basis van de verkregen data uit de polls geen wetenschappelijke generaliseringen richting de populatie getrokken mogen worden, omdat de kans bestaat dat alleen mensen die geïnteresseerd zijn in de poll meedoen. Hierdoor kan er niets gezegd worden over de non-respons. De praktische relevantie van dit onderzoek is dat de data beoordeeld worden op de commerciële bruikbaarheid ervan. Bij De Zonnebloem en De Waterlelie is men benieuwd of de verkregen data via de polls hiervoor gebruikt kunnen worden. Met dit onderzoek wordt getracht hier een gefundeerd oordeel over te geven.
§ 1.4 Afbakening
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 11 hebben met webenquêtes. Het praktijkgedeelte zal bestaan uit veldwerk, en binnen dit veldwerk worden de benodigde data via twee technieken op het gebied van dataverzameling verkregen. De eerste techniek bestaat uit het verzamelen van data via polls op de website van De Waterlelie. De tweede techniek zal bestaan uit het verzamelen van de data op telefonische basis. Vanuit het klantenbestand wordt zowel een representatieve steekproef uit het klantenbestand van De Zonnebloem als dat van De Waterlelie gebeld. De reden hiervoor is dat men beschikt over een callcenter dat binnen een zeer kort tijdbestek een representatieve steekproef uit haar klantenbestand kan bellen.
§ 1.5 Vervolg van het rapport
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 12
2. Literatuuronderzoek: online polls/webenquêtes
§ 2.1 Inleiding: internet als marketinginstrumentNederlandse marketeers zien de integratie van internet als belangrijkste marketingactiviteit voor 2007 (TvM, 2006). Internet is een uitstekend communicatiemiddel en een uitermate praktisch instrument voor het verzamelen, verwerken en rapporteren van gegevens. Bedrijven en consumenten hebben de mogelijkheid om op eenvoudige wijze met elkaar te communiceren middels email, chatten en online communities. Daarnaast hebben bedrijven de behoefte om op een snelle, frequente en goedkope wijze data te verzamelen. Consumenten hebben de behoefte om op eenvoudige wijze de meest recente informatie voorhanden te hebben. Bijvoorbeeld: met het verzamelen en verwerken van clickgegevens verkrijgen bedrijven inzicht in het zoekgedrag van de bezoekers op de website (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Er worden drie vormen van clickgegevens gedefinieerd. De eerste vorm is “intra site tracking” Dit is een methode dat bijhoudt welke pagina´s het meest bezocht worden. De tweede vorm is “visitor tracking” Dit is een methode dat bijhoudt hoeveel bezoekers zich op de website bevinden en welke pagina´s ze bezoeken. De derde vorm is “surf tracking” Dit is een methode dat het gedrag van de bezoekers op de website analyseert. Bijvoorbeeld hoeveel tijd men doorbrengt op een webpagina (Dann & Dann, 2004). Naast het verzamelen van clickgegevens wordt internet steeds frequenter gebruikt voor online marktonderzoek. De behoefte aan snellere, frequentere en goedkopere manieren van data verzamelen biedt kansen voor online marktonderzoek (Deutskens et al, 2004). Internet maakt het mogelijk om op permanente basis informatie te verzamelen van doelgroepen om op die manier continu de marketingmix aan te passen aan de wensen en behoeften van de klant. Daarnaast heeft de introductie van CRM er toe geleid dat bedrijven steeds beter in staat zijn om de klantbehoeften te meten en te vertalen richting nieuwe producten en diensten (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Onderstaand citaat van Black (1999) benadrukt de potentie van internet als marketinginstrument.
“Internetonderzoek is een “vervangende technologie”; hiermee bedoel ik iedere baanbrekende uitvinding waarin de voordelen van de nieuwe technologie zo duidelijk zijn, dat ze traditionele technologieën volledig vervangen; zoals de auto deed met het paard en wagen”
§ 2.1.1 Wat is online marktonderzoek
Naast traditionele ondervragingstechnieken, die bestaan uit persoonlijke, telefonische en schriftelijke technieken, groeit de populariteit van online marktonderzoek enorm. Webenquêtes, webforms en e-mail vragenlijsten vallen onder online marktonderzoek (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). In principe kan ieder soort marktonderzoek via internet worden uitgevoerd, iedere traditionele methode heeft te maken met een virtuele tegenhanger. De webenquête is de meest voorkomende manier om online kwantitatieve gegevens te verzamelen. Esomar (2006) definieert drie vormen van webenquêtes: Een vragenlijst op een algemene website: bij deze benadering plaatst men uitnodigingen op sites in
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 13 Website intercepties: deze techniek maakt gebruik van een systematische steekproeftrekking
waarbij bezoekers, al naargelang een vooropgesteld interval, via een pop-up worden uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. Op basis van vooraf besloten criteria krijgt iedere unieke bezoeker een pop-up venster met een uitnodiging tot medewerking. Met deze vorm van steekproeftrekken kan men, volgens De Pelsmacker & Van Kenhove (2002) en Esomar (2006), een redelijke representatieve steekproef realiseren.
Lijstgebaseerde steekproeven: deze vorm van steekproeftrekking start met een databank van een populatie waarbij ieder lid toegang heeft tot internet. De steekproef wordt middels een email, waarin een link vermeldt staat, uitgenodigd om op een webpagina een vragenlijst in te vullen. Deze link leidt de respondenten naar een URL met een code waardoor de toegang kan worden gecontroleerd om te voorkomen dat respondenten meerdere keren deelnemen of de vragenlijst doorspelen aan anderen die buiten het steekproefkader vallen. Deze vorm van steekproeftrekken levert over het algemeen, volgens De Pelsmacker & Van Kenhove (2002) en Esomar (2006), een representatieve steekproef op.
§ 2.1.2 Trends en ontwikkelingen
De opkomst van online marktonderzoek wordt veroorzaakt door diverse trends en ontwikkelingen. Financiële en technologische ontwikkelingen aangevuld met culturele trends zijn de voornaamste redenen die ervoor gezorgd hebben dat de marktonderzoekbranche massaal heeft gekozen voor de verschuiving van traditioneel marktonderzoek naar online marktonderzoek (Esomar, 2006).
Financiële ontwikkelingen
Online marktonderzoek is ten opzichte van traditioneel marktonderzoek goedkoper. De kosten per respondent zijn lager, aangezien de kosten voor de programmering van de webenquête en de achterliggende databanken eenmalig zijn. Daarnaast wordt er door de elektronische verspreiding bespaard op porto-, druk-, behandelings- of interviewkosten (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002 en Deutskens et al, 2004). De relatieve lage prijs voor online marktonderzoek betekent dat het snel oprukt naar het hart van de marktonderzoekbranche. Berekeningen van Esomar (2006) geven aan dat online marktonderzoek een steeds groter deel van de marktonderzoekbranche voor haar rekening neemt. Het aandeel van online marktonderzoek is in 2005 ten opzichte van 2004 gestegen van 11 naar 20 procent, wat neerkomt op een stijging van maar liefst 80 procent. Die groei gaat vooral ten koste van face-to-face interviews. In 2005 nam deze vorm van data verzamelen nog 21 procent van de markt in, terwijl dit in 2004 31 procent betrof. Ondanks de sterke toename van online onderzoek blijft telefonisch onderzoek de belangrijkste vorm van data collectie met een aandeel van 22 procent. Marktonderzoekers verwachten in de komende periode (2007) dat het gebruik van online marktonderzoek alleen maar zal toenemen (TvM, 2006).
Technologische ontwikkelingen
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 14 De tweede technologische ontwikkeling is het toenemende gebruik van audio – en visuele stimuli. Couper (2005) geeft aan dat het gebruik van audio steeds frequenter voorkomt bij webenquêtes. Computergestuurde stemmen of personen stellen online vragen die door middel van de webenquête ingevuld kunnen worden. De techniek betekent een verrijking van de data, omdat de respondenten de mogelijkheid hebben om de antwoorden mondeling door te geven. Het mondeling stellen van de vragen vindt nog niet op grote schaal plaats, omdat het lastig is voor de interviewer om de antwoorden op de open vragen zo goed mogelijk te noteren. De verwachting is wel dat deze techniek in toenemende mate gebruikt gaat worden bij gestandaardiseerde vragenlijsten. Naast het gebruik van audio worden er veel digitale beelden als stimuli gebruikt bij webenquêtes. Het gebruik hiervan heeft zowel een positieve invloed op de respons als op de datakwaliteit van de webenquête (Couper et al, 2004 en Couper, 2005). Wanneer de snelheid van internet toeneemt, zal het gebruik van digitale beelden in webenquêtes gaan toenemen (Heerwegh & Loosveldt, 2002). De respondent kan hierdoor de webenquête sneller downloaden, wat een positieve invloed heeft op de responskans.
De derde technologische ontwikkeling is de opkomst van de mobiele technologie. Deze techniek biedt de respondent de mogelijkheid om de vragenlijst, met behulp van de telefoon, in te vullen op internet. Potentiële respondenten worden middels een SMS uitgenodigd om op een bepaalde website een vragenlijst te komen invullen. Dit gebeurt vooralsnog op kleine schaal, maar de verwachting is dat dit in de toekomst gaat toenemen (Callegaro & Poggio, 2004). De toename wordt enerzijds verwacht omdat steeds meer mensen over een mobiele telefoon beschikken, anderzijds verwacht men een enorme groei in het gebruik en de ontwikkeling van mobiel internet.
De vierde technologische ontwikkeling is de groei in het gebruik van continue meting. Deze techniek biedt de mogelijkheid om de vragenlijst in kleinere onderdelen voor te leggen aan de respondent. Hierdoor wordt de drempel om aan onderzoeken deel te nemen drastisch verlaagd (Couper, 2005).
Culturele trends
De culturele trends zijn onder te verdelen in twee subgroepen. De ene groep bestaat uit de culturele trends binnen de marktonderzoekbranche, de andere groep bestaat uit de culturele trends onder de potentiële respondenten. De culturele trends in de marktonderzoekbranche die gezorgd hebben voor de snelle adoptie van online marktonderzoek zijn: een hoog beschikbaar budget voor investeringen in de ontwikkeling van online marktonderzoek, het soort personen dat geïnteresseerd is in online marktonderzoek en een hogere risicoacceptatie binnen de marktonderzoekbranche (Terhanian, 2003). De culturele trends onder de potentiële respondenten zijn: het groeiende individualisme en de selectiviteit van de respondenten (Couper, 2005). Tevens hebben technieken als de voicemail, antwoordapparaten en nummerweergave er toe geleid dat het moeilijker en duurder wordt om potentiële respondenten telefonisch te bereiken (Tourangeau et al, 2004). Goedopgeleide drukbezette personen negeren onaangekondigde enquêteurs, omdat men de vragen liever beantwoordt op de computer dan aan de telefoon. Reden hiervan is dat de respondenten 24 uur per dag en 7 dagen in de week kunnen deelnemen op een tijdstip dat hen het beste past. Dit betekent dat de webenquête, als gevolg van de toenemende verspreiding van internet, een aantrekkelijk alternatief is voor de telefonische enquête.
§ 2.2 Online polls
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 15 bestaan. Esomar (2006) definieert een poll als een wetenschappelijke en representatieve enquête, ontwikkeld voor het meten van de mening van een specifieke groep. Het Nima (2002) definieert de poll als een vorm opinieonderzoek waarmee men informatie wil verkrijgen omtrent meningen over allerlei zaken die leven bij het grote publiek. Terwijl de Pelsmacker & van Kenhove (2002) van mening zijn dat polls eerder een amusementswaarde hebben dan een echte onderzoekswaarde.
Esomar (2006) geeft aan dat de poll onderdeel uitmaakt van publiek opinieonderzoek. Deze studie richt zich op de attitudes en overtuigingen van de bevolking ten aanzien van politieke, sociale en overige zaken. Het maakt onderdeel uit van het totale marketing en sociale onderzoeksveld. Het is een speciaal onderdeel binnen het onderzoeksveld, omdat het zich bezig houdt met zaken die een grotere publieke interesse hebben dan commerciële marktonderzoekprojecten. Publieke polls worden regelmatig gebruikt, meestal gaan ze over politieke zaken, maar het komt steeds frequenter voor dat het over diverse sociale zaken gaan. Een poll ziet er als volgt uit: ten eerste bestaat het uit een stelling, die men bijvoorbeeld middels een HTML of XML code kan plaatsen op een website, en in de tweede plaats uit een uitslagpagina waarop een grafiek wordt getoond met het percentage of aantal respondenten. Met behulp van polls kunnen organisaties op een snelle en accurate manier de attitudes en intenties, over een specifiek onderwerp, onder het grote publiek peilen (Esomar, 2006). Publieke opinies spelen een rol bij het bepalen van het beleid van organisaties, omdat de verkregen informatie inzichtelijk maakt wat het publiek wil. De recente technologische ontwikkelingen en culturele trends zijn uitgelezen mogelijkheden voor bedrijven om online polls in te zetten als marktonderzoekmethode. Men kan bijvoorbeeld potentiële respondenten middels een SMS uitnodigen om een poll in te vullen op een website. Daarnaast kan men middels continue meting frequenter potentiële respondenten benaderen om hun mening te geven over een actueel onderwerp, omdat een poll meestal maar uit één vraag bestaat. Tevens bepalen potentiële respondenten zelf op welk moment van de dag ze de poll eventueel willen gaan beantwoorden.
De poll dient bij voorkeur te bestaan uit een gesloten vraag, ondanks dat er beperkingen gesteld worden aan wat de respondent kan antwoorden. De reden hiervan is dat er bij de inhoud van de online poll rekening mee gehouden dient te worden dat de potentiële respondent over voldoende informatie beschikt om het te kunnen beantwoorden en dat de beantwoording ervan niet teveel moeite kost. Dit betekent dat respondent de keuze dient te hebben uit een aantal antwoordmogelijkheden. Het is verstandig om bij de poll te kiezen voor een schaaltechniek, omdat met deze techniek veel informatie verzameld kan worden (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Wanneer men bij polls naar de mening van de respondent vraagt, dan is het verstandig om een schaaltechniek met een neutrale optie te gebruiken. Wanneer men naar feiten vraagt, dan is deze neutrale optie niet noodzakelijk. Daarnaast is het van belang dat de online poll kort, bondig en zo pakkend mogelijk geformuleerd wordt (Kellner, 2004). Tevens is het van belang dat online polls betrekking hebben op interessante onderwerpen, zodat de bezoekers op de website gemotiveerd worden om te reageren (Johnson, 2002).
§ 2.3. Evaluatiecriteria voor de diverse marktonderzoekmethodes
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 16 Omdat er weinig literatuur beschikbaar is over online polls, komen de webenquêtes als eerst aan de orde binnen de evaluaties en daarna volgen de online polls. De beoordeling van de webenquête en de online poll is gebaseerd op de onderstaande evaluaties en de beoordeling van de traditionele marktonderzoekmethoden is gebaseerd op eerder beschreven literatuur.
Tabel 1: De beoordeling van de diverse marktonderzoekmethoden op basis van de veertien evaluatiecriteria. Schriftelijke Enquête Persoonlijke Enquête Telefonische Enquête
Webenquête Online Polls
Flexibiliteit van datacollectie - - + 0 + 0
Diversiteit van de vragen 0 + - + -
Het gebruik van digitale stimuli 0 0 - - + 0
Steekproefcontrole - + 0 0 0
Controle op de omgeving - - 0 0 - -
Interviewerinstructie & controle + - 0 + +
Kwaliteit en kwantiteit van de data 0 0 0 + +
Responspercentage 0 + 0 0 NB
Gepercipieerde anonimiteit van de respondent
+ - - - + +
Voorkomen van sociaal wenselijke antwoorden op gevoelige vragen
+ - - - + +
Voorkomen van interviewer bias + - - - + +
Snelheid - - 0 + + + + +
Kosten (laag) 0 - - + + + + +
Ontleend aan: de Pelsmacker & van Kenhove (2002), Hair et al (2003), Malhotra (2004) en Couper & Schindler (2006)
1. Flexibiliteit van datacollectie
De flexibiliteit van de datacollectie wordt bepaald door de interactie tussen de respondent en de interviewer / vragenlijst (Malhotra, 2004). Webenquêtes zijn zo ontwikkeld dat ze zichtbaar zijn op het gehele beeldscherm. Deze mogelijkheid zorgt ervoor dat de respondent de vragenlijst eenvoudig kan volgen en invullen. Daarnaast zijn webenquêtes erg gebruiksvriendelijk, omdat ze zo aangepast kunnen worden dat de respondent irrelevante delen van het onderzoek kan overslaan (Dillman & Tortora, 1998). De interviewer heeft daardoor de mogelijkheid om specifieke invulinstructies te geven aan de respondent. Esomar (2006) benadrukt met klem dat deze instructies vooral van belang zijn wanneer men respondenten benaderen die tot dusver weinig tot geen ervaring hebben met het beantwoorden van een webenquête. Tevens heeft de interviewer de mogelijkheid om de webenquête zo te programmeren dat wanneer er iets mis gaat bij het invullen, de interviewer dit tijdig kan aanpassen en ook biedt het mogelijkheden voor het verschaffen van de nodige feedback (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). De poll is, net als de webenquête, een flexibele datacollectie methode, omdat ze eenvoudig in te vullen zijn. Meestal gaan ze over stellingen waar de respondent dan zijn of haar mening over dient te geven.
2. Diversiteit van de vragen
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 17 respondenten in te leiden in het probleem en hen op hun gemak te stellen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). In vergelijking met de webenquête is de diversiteit van de vragen voor online polls geringer. Een online poll dient bij voorkeur te bestaan uit een gesloten vraag. Daarnaast dient de online poll te bestaan uit een korte, bondige en interessante stelling. Het is van belang dat potentiële respondenten weinig tijd en energie hoeven te steken in het beantwoorden van de online poll.
3. Het gebruik van digitale stimuli
Digitale stimuli dienen alleen gebruikt te worden wanneer ze noodzakelijk zijn en ze dienen boven of onderaan de pagina geplaatst te worden, zodat problemen omtrent het downloaden beperkt of voorkomen kunnen worden (Esomar, 2006). De respondenten ervaren het downloaden van de webenquête als een groot probleem (Kehoe et al, 1998 en Ilieva et al, 2002). Anno 2006 wordt in hedendaagse praktijk bewezen dat de technologische ontwikkelingen zover gevorderd zijn dat het probleem omtrent het downloaden van de webenquête vrijwel opgelost is (Couper, 2005). Dit zou betekenen dat het gebruik van fysieke stimuli een positieve ontwikkeling is voor de webenquête, omdat ze namelijk eenvoudig aangevuld kunnen worden met allerlei figuren, grafieken en ander animatiemateriaal als audio en video. Hiermee kan men de respondent stimuleren om de webenquête in te vullen (Bachman et al, 1999 en Dillman, 2000). Een ander belangrijk voorbeeld van een digitale stimulus in een webenquête is een voortgangsbalk. De achterliggende gedachte voor het gebruik hiervan is enerzijds dat het fatsoenlijk is de respondenten zicht te geven hoe ver men reeds is, anderzijds maakt het inzichtelijk dat de respondenten het einde van de vragenlijst naderen (Snijders et al, 2005). Beide gedachten zijn bedoeld om te zorgen dat de respondenten niet voortijdig afhaken. Voor polls maakt men in mindere mate gebruik van digitale stimuli, omdat het meestal gaat om een specifieke vraag. Het komt wel regelmatig voor dat men smiley´s gebruikt om bezoekers van de website te stimuleren om hun mening te geven. Daarnaast zou de uitslagpagina, waarop een grafiek met de voorlopige uitslagen van de poll vermeldt staat, gezien kunnen worden als een digitale stimulus. De reden hiervan is dat men over het algemeen zeer nieuwsgierig is naar de mening van andere respondenten over een actueel thema.
4. Steekproefcontrole
Steekproefcontrole wordt gedefinieerd als de mate waarin de interviewer de beoogde respondenten op een efficiënte en effectieve manier bereiken kan (Malhotra, 2004). Het controleren van de steekproef is een significant probleem bij online marktonderzoek, omdat men namelijk niet kan achterhalen of degene die ondervraagd is wel degene is die men zegt te zijn (Kotler, 2005). Daarnaast dient het initiatief om uiteindelijk deel te nemen aan het onderzoek van de respondent zelf te komen. De beslissing omtrent wie meewerkt, ligt niet in de handen van de interviewer (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Webenquêtes hebben om die reden te kampen met zelfselecterende respondenten, alleen diegene die geïnteresseerd is in het onderzoek is bereid om de vragenlijst in te vullen.
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 18 Het probleem van de steekproef is niet per definitie de controle, maar de representativiteit van de steekproef. Op dit moment zijn bij internetsteekproeven jongere respondenten oververtegenwoordigd en etnische en oudere respondenten ondervertegenwoordigd (Ilieva et al, 2002). Daarnaast genieten de meeste respondenten een hogere opleiding en inkomen, maar de verdeling van mannen en vrouwen is vrijwel gelijk bij online marktonderzoek (Ilieva et al, 2002, Roster et al, 2004 en Deutskens, 2004). Op dit moment wordt het representativiteitprobleem opgelost met behulp van steekproefaanpassingen zoals het toekennen van wegingsfactoren aan de diverse respondentgroepen (Ilieva et al, 2002 en Roster et al, 2004). De verwachting is dat dit probleem in de toekomst minder aan de orde zal zijn, omdat aangenomen wordt dat de toenemende verspreiding van internet onder de bevolking ervoor zorgt dat de internetsteekproef in de toekomst een steeds representatiever beeld geeft (Deutskens et al, 2006).
Bij polls kan men vrijwel volledige controle uitoefenen op de steekproef door bijvoorbeeld de poll voor te leggen aan een van te voren uitgenodigde steekproef. Naast het representativiteitprobleem, hebben polls sterk te kampen met het zelfselectieprobleem. Bij peilingen komt het frequent voor dat alleen extremen bereid zijn hun mening te geven (Johnson, 2002). Dit betekent dat alleen respondenten die uitgesproken positief of negatief zijn hun mening geven, waardoor over de twijfelende respondenten niets gezegd kan worden. Hiermee dient rekening gehouden te worden, omdat dit van invloed is op de betrouwbaarheid van de uitkomsten.
5. Controle op de omgeving
Controle op de omgeving wordt gedefinieerd als de mate waarin de interviewer invloed kan uitoefenen op de omgeving waarin de respondent de vragen beantwoord (Malhotra, 2004). Bij webenquêtes heeft de interviewer weinig controle op de omgeving, waardoor non-verbale interacties en reacties met de respondenten misgelopen worden (Greenbaum, 1998 en Buhsmer, 2000). Dit gemis aan informatie heeft een negatieve invloed op de kwaliteit en de diepgang van de onderzoeksdata. Daarentegen kunnen webenquêtes ingevuld worden op het moment wanneer men wenst, hierdoor zijn ze minder opdringerig in vergelijking met traditionele marktonderzoekmethoden. Respondenten zijn hierdoor meer geneigd om eerlijk te antwoorden, en dit kan een mogelijke oplossing zijn voor het mislopen van non-verbale informatie (Schillewaert & Meulemeester, 2005). Het lijkt aannemelijk dat de webenquête niet per definitie kwalitatief mindere dat oplevert, ondanks dat de interviewer weinig controle kan uitoefenen op de omgeving waarin de respondent de vragen beantwoord Bij online polls kan de interviewer eveneens geen invloed uitoefenen op de omgeving waarin de respondent het beantwoord. Polls zijn net als webenquêtes niet opdringerig, wat betekent dat respondenten geneigd zijn om eerlijker te antwoorden.
6. Beheersbaarheid van de betrokkenen bij het verzamelen van de data
De betrokkenen bij de dataverzameling bestaan uit enkele interviewers en supervisors (Malhotra, 2004). Bij webenquêtes heeft de organisatie geen van deze betrokkenen nodig, omdat de respondenten zelf het initiatief nemen om de webenquête in te vullen. Problemen omtrent de beheersbaarheid zijn hier niet aan de orde. Hetzelfde principe geldt voor de polls, hier zijn geen interviewers en supervisors aanwezig. De respondenten nemen zelf het initiatief of men hun mening wil geven over de poll.
7. Kwantiteit & kwaliteit van de data
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 19 geschikt voor grote vragenlijsten, omdat uit onderzoek is gebleken dat er een goede respons mee behaald kan worden (Deutskens et al, 2004). Naast kwantiteit is het belangrijk dat de verzamelde data van goede kwaliteit zijn, omdat de effectieve, accurate en relevante antwoorden gebruikt worden om generalisaties te maken richting de gehele populatie. De responskwaliteit bestaat ten eerste uit de volledigheid en de accuraatheid van de antwoorden en ten tweede uit de bias in de antwoorden van de respondent (Deutskens et al, 2004).
De responskwaliteit van de webenquête is in termen van volledigheid significant hoger dan die bij een schriftelijke enquête (Cobanoglu et al, 2001). Daarnaast leveren webenquêtes completere en gedetailleerdere data op dan traditionele marktonderzoeken (Ilieva et al, 2002). Deutskens et al (2006) beamen dit, omdat zij in hun onderzoek hebben achterhaald dat de respondenten van de webenquête rijkere data verschaffen. Ze geven meer suggesties voor verbeteringen of geven in uitgebreidere bewoording blijk van hun tevredenheid. Daarnaast zijn de antwoorden beter leesbaar. Tevens zijn online respondenten beter geïnformeerd dan respondenten bij traditioneel onderzoek, omdat zij de mogelijkheid hebben om, tijdens het invullen van de enquête, informatie op te zoeken op internet (Duffy et al, 2005). Dit geldt in het bijzonder voor kennisgerelateerde vragen. De meeste onderzoekers zijn er van overtuigd dat webenquêtes minimaal kwalitatief gelijkwaardige data opleveren als traditionele onderzoeken. Voorbeelden hiervan zijn: Knapp & Kirk (2003), Coderre et al (2005) en Deutskens et al (2006) die in hun onderzoeken hebben aangetoond dat er geen verschil bestaat tussen de kwaliteit van de data in webenquêtes en schriftelijke enquêtes. Daarnaast hebben Coderre et al (2005) en Fricker et al (2005) aangetoond dat er geen verschillen bestaan tussen de kwaliteit van de data van een telefonische enquête en die van een webenquête.
De kwaliteit van de poll hangt af van de publieke interesse en het vertrouwen en de geloofwaardigheid ervan (Johnson, 2002). Het blijkt namelijk dat ouderen minder vertrouwen hebben in de geloofwaardigheid van de poll dan jongeren (Kim et al, 2001). Daarnaast heeft men minder vertrouwen in de geloofwaardigheid van de poll wanneer de voorlopige uitslag hen niet bevalt (Tsfati, 2001). Tevens is de zelfselectie van de respondent een groot probleem voor de uiteindelijke kwaliteit van de verkregen data van een poll. Dit komt omdat alleen geïnteresseerde respondenten bereid zijn hun mening te geven. Hierdoor is het mogelijk dat er een scheef beeld ontstaat in de uitkomsten (Johnson, 2002). Daarentegen vindt men polls wel zinvol, omdat men het belangrijk vindt invloed uit te oefenen op het te voeren beleid van een organisatie en men erg nieuwsgierig is naar de mening van anderen (Price & Stroud, 2005). Dit betekent dat wanneer men polls gebruikt om kwalitatief goede data te verkrijgen, ze betrekking dienen te hebben op onderwerpen met een grote publieke interesse. Alleen dan kunnen de verkregen data gebruikt worden om representatieve uitspraken te doen. Want hoe groter de publieke interesse, des te kleiner de kans is dat de resultaten een scheef beeld weergeven van de werkelijkheid.
8. Responspercentage
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 20 (1998), Cobanoglu et al (2001), Coderre et al (2004), Deutskens et al (2004) en Roster et al, (2004) realiseerden responspercentages van 32,7%, 44,2%, 38,6%, 28,2% en 27,8%. Bij ieder van de onderzoeken betrof het een lijstgebaseerde steekproeftrekking. De steekproef is middels een email, waarin een link vermeld staat, uitgenodigd om op een webpagina een vragenlijst in te vullen. De respondenten van de onderzoeken bestonden enerzijds uit klanten, medewerkers en leveranciers van diverse bedrijven en anderzijds uit studenten en docenten van diverse onderwijsinstellingen. De onderzoeken waren qua geslacht redelijk in balans (55% mannen en 45% vrouwen), terwijl qua opleiding en leeftijd hoger opgeleiden en jongeren in de meerderheid waren.
Er zijn diverse technieken die gebruikt worden om de respons van een webenquête te verhogen. Het gebruik van herhalingsberichten is hiervoor een sterke techniek (Deutskens et al, 2004). Het gebruik ervan dient wel tot een minimum beperkt te worden, omdat het voor irritatie kan zorgen onder potentiële respondenten (Solomon, 2001). Daarnaast zorgt het gebruik van beloningen voor een verhoging van de respons (Deutskens et al, 2004) en (Teisl et al, 2005). Vooral bij lange vragenlijsten zijn beloningen van belang voor een redelijke respons, omdat de respondent gecompenseerd wil worden voor de tijd en energie die er in gestoken wordt. Bij korte vragenlijsten hangt het van het onderwerp af of er gekozen dient te worden voor een beloning. Hoe algemener het onderzoek, hoe groter de noodzaak voor een beloning, omdat de respondenten dan meer tijd en energie aan het onderzoek dienen te besteden (Deutskens et al, 2004). Wanneer het onderwerp interessant en van belang is, is een beloning niet noodzakelijk. Naast lengte heeft het type vragenlijst invloed op het responspercentage. Deutskens et al (2004) hebben aangetoond dat visuele vragenlijsten een lagere respons genereren dan tekstuele vragenlijsten. De reden hiervan is dat ze lastiger toegankelijk en in te vullen zijn en het meer tijd kost om het te downloaden.
Responspercentages zijn tot dusver onduidelijk bij polls. Om voldoende respons te genereren op de poll, dienen potentiële respondenten gemotiveerd te worden om erop te reageren (Kellner, 2004). Polls gaan meestal over politieke of sociale zaken. Dit zijn relevante onderwerpen voor de Nederlandse bevolking. Hierdoor neemt de responskans toe. Bepalende factoren bij motivatie zijn het onderwerp en de tijdsduur van het onderzoek (Malhotra, 2004). Naast het feit dat de polls over relevante en publieke onderwerpen gaan, neemt het invullen ervan vrijwel geen tijd in beslag. Dit zou kunnen betekenen dat een hoge respons aannemelijk is.
9. Gepercipieerde anonimiteit van de respondent
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 21 belangrijkere positie inneemt in het leven van zowel bedrijven als consumenten. Hierdoor is het aannemelijk dat men steeds meer vertrouwen krijgt in het feit dat er op een verantwoorde wijze omgegaan wordt met privé-gegevens en vertrouwelijke informatie (Booth-Kewley et al, 2007). Bij polls is de gepercipieerde anonimiteit groot. Respondenten kunnen uit een van te voren samengesteld panel of database uitgenodigd worden, om anoniem hun mening over de poll te geven. Hier wordt alleen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau van de respondent gebruikt om de uitslag van de poll bijvoorbeeld te vergelijken met resultaten van andere marktonderzoekmethoden. Met deze persoonsgegevens wordt vertrouwelijk omgegaan. Verder is het mogelijk dat bezoekers van een website de poll anoniem komen invullen. Hier zijn vrijwel geen persoonsgegevens van de respondent bekend. Alleen het IP-adres zou eventueel achterhaald kunnen worden.
10. Sociaal wenselijke antwoorden op gevoelige vragen
Sociaal wenselijk antwoorden wordt gedefinieerd als een bias in de beantwoording van de vraag (Malhotra, 2004). Het houdt in dat de respondent bewust of onbewust niet zijn werkelijke mening geeft, omdat men verwacht dat de sociale omgeving dit antwoord zal afkeuren (impression management). Ook komt het voor dat de respondent een extreem in plaats van een gematigd antwoord geeft, omdat hij verwacht daarmee extra sociale goedkeuring te verkrijgen (self deceptive management). Respondenten geven veelal sociaal wenselijke antwoorden wanneer ze het gevoel hebben dat ze onder sociale druk staan van de interviewer, wanneer de vragen betrekking hebben op privé-aangelegenheden of gevoelige onderwerpen en wanneer ze het gevoel hebben dat de antwoorden verstrekt worden aan derden. Daarnaast komt men voor bepaalde gedragingen of meningen niet graag openlijk uit, omdat men niet asociaal, grof of onfatsoenlijk wil overkomen (Knapp & Kirk, 2003). Persoonlijk benaderde respondenten vertonen een hogere sociale wenselijkheidscore dan respondenten die het onderzoek anoniem hebben afgewerkt. Personificatie zorgt namelijk voor een toename van sociaal wenselijk gedrag. Respondenten zijn dan minder bereid om eerlijk te antwoorden op gevoelige vragen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002 en Joinson et al, 2007).
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 22 (telefonische of schriftelijke enquête) en de andere helft van de respondenten werd gekoppeld aan online enquête (email of webenquête). De onderwerpen van de diverse onderzoeken waren onder andere: seksueel gedrag, alcohol- en drankgebruik, geweldsmisbruik en andere gevoelige onderwerpen als discriminatie, liegen en het plegen van plagiaat.
Desalniettemin dienen sociaal wenselijke antwoorden voorkomen te worden, omdat het de resultaten vertekend. De onderzoeker kan een aantal technieken gebruiken om te voorkomen dat respondenten sociaal wenselijke antwoorden geven. De onderzoeker kan de gevoelige informatie op een indirecte manier verzamelen, door bijvoorbeeld gebruik te maken van projectieve technieken. Met deze techniek wordt de respondent in staat gesteld om op een “verborgen” manier over zijn motivaties en attitudes te praten. Hij denkt de attitudes te beschrijven van een derde persoon, terwijl hij eigenlijk zijn eigen attitudes weergeeft, omdat hij die als referentiepunt gebruikt bij zijn projectie (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Een tweede techniek is het aanbieden van voldoende antwoordcategorieën. Op die manier gaat weliswaar een gedeelte van de informatie verloren, maar dit wordt goedgemaakt door een grotere respons vanwege een kleinere schending van de privacy (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Een derde techniek is het gebruik maken van buffervragen. Dit zijn minder bedreigende vragen, die verwant zijn aan het onderwerp, maar die het gevoelige onderwerp inleiden (Malhotra, 2004). Een vierde techniek is het opnemen van een neutrale antwoordcategorie in de vragenlijst. Dit brengt het risico met zich mee dat de respondent niet bereid is om de gevoelige informatie te verstrekken, maar dit betekent wel dat sociaal wenselijke antwoorden voorkomen worden, omdat de respondent de neutrale optie kan kiezen (Joinson et al, 2007). De laatste techniek om sociaal wenselijke antwoorden te voorkomen of om gevoelige informatie te verzamelen, is de respondent volstrekte anonimiteit te garanderen. Knapp & Kirk (2003) en Booth-Kewley et al (2007) hebben het vermoeden dat naarmate de mensen vertrouwder raken met het online beantwoorden van vragen, de verschillen qua sociaal wenselijke antwoorden en het verkrijgen van gevoelige informatie tussen traditioneel en online marktonderzoek verdwijnen.
Polls hebben over het algemeen betrekking op belangrijke publieke zaken zoals verkiezingen of andere sociale aangelegenheden. Mensen die veel kennis hebben van het te peilen onderwerp, proberen geregeld andere mensen te motiveren om hetzelfde antwoord te geven op de poll als zij hebben gedaan (Lavrakas et al, 1998). Respondenten van online polls voelen over het algemeen minder sociale druk, omdat men de poll individueel en anoniem kan invullen. Daarnaast wordt het te peilen onderwerp over het algemeen gezien als privéaangelegenheid (Lavrakas et al, 1998), wat betekent dat de poll een ideaal middel is om de mening van de respondent omtrent deze privéaangelegenheden te meten.
12. Potentie voor interviewer bias
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 23
13. Snelheid
Malhotra (2004) geeft aan dat de webenquête verreweg de snelste dataverzamelingsmethode is. Binnen een zeer kort tijdbestek kan een grote hoeveelheid aan data verzameld worden. De snelheid van de webenquête wordt bevestigd door diverse onderzoeken. Ilieva et al (2002) geeft in een literatuuroverzicht weer dat de gemiddelde responssnelheid, om tot de gewenste respons te komen, bij webenquêtes 5,59 dagen is, terwijl dit voor schriftelijke enquêtes 12,21 dagen is. Weible & Wallace (1998), Cobanoglu et al (2001) en Deutskens et al (2004) vonden respectievelijk responssnelheden van 7,4 dagen, 5,97 dagen en 6,6 dagen. Dit betekent dat webenquêtes significant snellere respons genereren dan schriftelijke enquêtes. Niet alleen wordt er vlugger respons verkregen; nagenoeg gelijktijdig met het doorsturen van de respondentgegevens worden de data bewaard in een databank. Als gevolg hiervan is er geen handmatige data-invoer meer nodig, wat een snellere verwerking van de data mogelijk maakt en de kans op menselijke fouten vermindert (Ilieva et al, 2002). De online poll is een snelle dataverzamelingsmethode, omdat het mogelijk is om in een zeer kort tijdbestek veel respons te genereren op een zeer relevant onderwerp (Kellner, 2004). Het biedt organisaties en instellingen de mogelijkheid om de mening van het publiek, omtrent onderwerpen met een grote publieke interesse, op een snelle en efficiënte wijze te peilen. Daarnaast kunnen de verzamelde data, net als bij webenquêtes, automatisch opgeslagen worden. Tevens zijn de resultaten meestal gelijktijdig beschikbaar op een uitslagpagina.
14. Kosten
Online marktonderzoek (web en mailenquêtes) is de goedkoopste vorm van marktonderzoek, zeker wanneer de steekproef van grote omvang is. Onderzoek van Roster et (2004) heeft aangetoond dat het verzamelen van data via webenquêtes 53% goedkoper is dan het verzamelen van data op telefonische basis. Daarnaast hebben Wygant & Lindorf (1999) geschat dat de kosten voor online marktonderzoek eenzesde deel bedragen van de kosten voor een schriftelijke enquête. Tevens heeft, in tegenstelling tot traditionele marktonderzoekmethoden, de steekproefgrootte een beperkte invloed op de totale kosten van het onderzoek. Internet heeft op deze manier een sterke invloed op de manier waarop en de frequentie waarmee marktonderzoek wordt uitgevoerd. Vanwege de relatief lage kosten voor online marktonderzoek, is het mogelijk om op een permanente basis informatie van doelgroepen te verzamelen om zo continu de marketingmix aan te passen aan de wensen van de klant (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). De poll kan, net als de webenquête, tegen relatief lage kosten ingezet worden als online marktonderzoekmethode. Daarnaast heeft de steekproefgrootte nauwelijks invloed op de totale kosten en is er geen interviewer nodig (Johnson, 2002 en Kellner, 2004).
§ 2.4 Score van de diverse marktonderzoekmethoden op de evaluatiecriteria
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 24 worden. Deze zaken zorgen voor een significante verbetering in de kwaliteit van de data. Daarnaast lenen webenquêtes en in iets mindere mate online polls zich goed voor het gebruik van fysieke stimuli. Steekproefcontrole en controle op de omgeving zijn lastige onderdelen voor zowel de webenquête als de online poll. Steekproefcontrole wordt wel beter, omdat men in toenemende mate respondenten via de email of telefoon uitnodigt om op een voor hen alleen toegankelijke website een webenquête of online poll in te vullen. Controle op de omgeving is lastiger, omdat de respondent niet gestimuleerd kan worden om daadwerkelijk mee te doen aan het onderzoek. Alleen respondenten die geïnteresseerd zijn in het onderzoek zijn bereid mee te doen aan de webenquête en de online poll. Kanttekening hierbij is wel dat dit uiteraard geldt voor iedere vorm van onderzoek, omdat de respondent toch uiteindelijk zelf bepaalt of hij bereid is mee te werken aan het onderzoek.
§ 2.5 Voordelen van webenquêtes
De grootste voordelen van webenquêtes zijn de lage kosten en de snelle respons. De verwerking van de webenquête is relatief eenvoudig en het kan snel plaatsvinden, omdat de data automatisch gecodeerd wordt. Daarnaast is er geen interviewer aanwezig, wat ten goede komt aan de gepercipieerde anonimiteit van de respondent. Tevens kunnen op deze manier sociaal wenselijke antwoorden voorkomen worden en biedt het mogelijkheden tot het verzamelen van gevoelige informatie. De webenquête kan daarnaast ondersteund worden door digitale stimuli zoals grafieken en foto´s, wat de vragen verduidelijkt en respondenten motiveert om de vragenlijst in te vullen. Verder is de webenquête zeer geschikt om een breed publiek te bereiken, waarbij iedereen evenveel kans heeft om in de steekproef opgenomen te worden. Het is een uitermate geschikt instrument om moeilijk te bereiken respondenten te ondervragen. De respondenten hebben namelijk de mogelijkheid zelf te bepalen op welk moment ze de webenquête invullen. Via webenquêtes worden tevens kwalitatief goede data verzameld. Men verwacht dat deze kwaliteit in de toekomst alleen maar zal verbeteren, zolang steeds meer mensen toegang verkrijgen tot internet. In tabel 2 is een overzicht van de voordelen van de webenquête weergegeven.
§ 2.6 Nadelen van webenquêtes
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 25 Tabel 2: voor en nadelen van webenquêtes.
Webenquêtes
Voordelen Nadelen
o Snelheid o Lage kosten
o Geen interviewer bias
o Het gebruik van fysieke stimuli o Anonimiteit
o Voorkomen van sociaal wenselijke antwoorden o Snelle gegevensverwerking
o 24 uur per dag 7 dagen per week beschikbaar
o Grote bereikbaarheid van populaties en in het bijzonder moeilijk bereikbare respondenten
o Kwalitatief goede data
o Mogelijkheid om grote steekproeven te nemen o Vragen over gevoelige onderwerpen mogelijk o Gebruiksvriendelijk
o Automatische vragen, zodat de respondent alleen de relevante vragen hoeft te beantwoorden
o Minder kans op menselijke fouten
o Goede en gemakkelijke follow-up van respons
o Vooralsnog geen nationale steekproef mogelijk
o Ondervertegenwoordiging van ouderen en oververtegen-woordiging van jongeren binnen de internetpopulatie o Zelfselectie van de respondent
o Veelal geen steekproefkader
o Technische moeilijkheden bij het downloaden van de webenquête
o Het opzetten van de webenquête vereist een bepaald kennisniveau van de computer
o Respons is niet per definitie hoger o Toegankelijkheid van internet o Privacy
o Veiligheid
Ontleend aan: Cobanoglu et al (2001), Ilieva et al (2002), Deutskens et al (2004), Coderre et al (2004), Duffy et al (2005)
§ 2.7 Conclusie webenquêtes
Ondanks de diverse voordelen zoals snelheid, kosten, en de hoge selectiviteit is het nog onduidelijk wat de voorspellende validiteit is van de webenquête (Coderre et al, 2004). Daarnaast komt het voor dat de steekproef niet representatief is voor de gehele populatie, omdat niet iedereen toegang heeft tot internet. Toch is men in zowel de wetenschap als in de praktijk overtuigd van het potentieel van marktonderzoek via internet (Esomar, 2006). Naarmate meer mensen toegang verkrijgen tot internet, zal het representativiteitprobleem verminderen. Uiteraard blijven er altijd mensen die geen toegang tot internet willen, omdat ze het medium niet begrijpen of omdat ze het niet willen adopteren. Het representativiteitprobleem kan voorkomen worden door, naast een webenquête, een traditionele marktonderzoekmethode te gebruiken (Ilieva et al, 2002). Dit noemt men de mixed-mode strategie. Willems & Oosterveld (2003) en Taylor (2000) hebben aangetoond dat het gebruik van de mixed-mode strategie kwalitatief gelijke resultaten oplevert. Oftewel de webenquête levert kwalitatief gelijkwaardige datakwaliteit op als een traditionele marktonderzoekmethode. Het is verstandig om de nadruk te leggen op de mogelijkheden om webenquêtes te combineren met traditionele marktonderzoekmethoden, omdat het op deze wijze mogelijk is om de sterkten van beide marktonderzoekmethoden te combineren (Deutskens et al, 2004). Verder zijn de recente technologische ontwikkelingen een stimulans om frequenter en op een geavanceerdere manier gebruik te maken van de mixed-mode techniek (Couper, 2005).
§ 2.8 Voordelen van online polls
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 26
§ 2.9 Nadelen van onlinepolls
De verdeeldheid tussen de diverse onderzoekers over het gebruik van polls wordt grotendeels veroorzaakt door de representativiteit van de steekproef. Bepaalde websites gebruiken polls om inhoud te genereren op hun site aan de hand van opiniepeilingen onder hun bezoekers. Internetopiniepeilingen kunnen niet leiden tot veralgemeniseringen naar welke populatie dan ook (De Pelsmacker & van Kenhove, 2002). Ze reflecteren enkel de opinie van die internetgebruikers die hebben deelgenomen. Deze zijn niet representatief omdat de steekproeven zelfselecterend zijn, alleen diegene die geïnteresseerd is in het thema geeft zijn mening. Daarnaast komt het frequent voor dat alleen respondenten die uitgesproken positief of negatief zijn over de poll hun mening geven. Dit betekent dat polls zich niet lenen voor een diversiteit aan vragen, alleen vragen met een grote publieke interesse zijn geschikt voor een online poll. In tabel 3 staan eveneens de nadelen van online polls weergegeven. Tabel 3: voor – nadelen van online polls.
Online Polls
Voordelen Nadelen
o Snelheid
o Lage kosten
o Geen interviewer bias
o Het gebruik van fysieke stimuli
o Anonimiteit
o Beperken van sociaal wenselijke antwoorden op gevoelige vragen
o Snelle gegevens verwerking
o 24 uur per dag 7 dagen per week beschikbaar
o Vragen met een grote publieke interesse zijn zeer geschikt
o Mogelijkheid om grote steekproeven te nemen
o Vooralsnog geen nationale steekproef mogelijk
o Ondervertegenwoordiging van ouderen en oververte-genwoordiging van jongeren binnen de internetpopulatie
o Veelal geen steekproefkader
o Zelfselectie van de respondent
o Toegankelijkheid van internet
o Privacy
o Veiligheid
o Lage diversiteit van mogelijke vragen
Ontleend aan Taylor (2001), Johnson (2002), Kellner (2004) Price & Stroud (2005) en Martin (2005).
§ 2.10 Conclusies online polls
De online poll kan een zeer bruikbare marktonderzoekmethode worden, mits het betrouwbare data realiseert (Kellner, 2004). Bij het gebruik ervan is het van belang dat de demografische kenmerken van de respondenten (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau) bekend zijn, zodat de uitkomsten van de poll vergeleken kunnen worden met enerzijds algemene statistische data en anderzijds een steekproef die via een andere marktonderzoekmethode ondervraagd is (Taylor et al, 2001 en Johnson, 2002). Wanneer een organisatie overweegt om polls te gebruiken als marktonderzoekmethode, dient het zich aan een aantal criteria te houden. Esomar (2006) en AAPOR (2006) geven aan dat de steekproef van een poll bijvoorbeeld via een willekeurige trekking of via een clustersteekproef verkregen dient te zijn. Bij een clustersteekproef wordt de populatie opgedeeld in enkele subgroepen. Daarna worden uit iedere subgroep een aantal respondenten geselecteerd voor de uiteindelijke steekproef. Het structureren van de steekproef bij polls zorgt ervoor dat de betrouwbaarheid van de poll toeneemt. In de tweede plaats dienen de resultaten van de poll representatief te zijn voor een specifiek deel van de bevolking. Ten slotte dienen de resultaten van de poll vergelijkbaar te zijn met de resultaten die verkregen zijn via een andere marktonderzoekmethode. Dit betekent dat er gekozen wordt voor de mixed-mode strategie om het representativiteitprobleem te voorkomen. Wanneer aan al deze criteria is voldaan, betekent het dat de resultaten van de poll gebruikt kunnen worden voor commerciële doeleinden.
§ 2.11 Conclusies en hypothesen
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 27 Deze criteria zijn eveneens van toepassing op de online polls, hoewel dat er nog vrij weinig onderzoek gedaan is naar de geschiktheid van online polls als marktonderzoekmethode. Omdat er nog vrij weinig onderzoek is gedaan, is het verstandig om naast de online poll gebruik te maken van een traditionele marktonderzoekmethode. Op deze wijze is het mogelijk om een gefundeerd oordeel te geven over de representativiteit van de resultaten van de online polls. Dit onderzoek zal zich beperken tot het onderzoeken van een aantal criteria, omdat het analyseren van alle 13 criteria niet realiseerbaar is. Het onderzoek richt zich op de volgende criteria: diversiteit van de vragen, steekproefcontrole (representativiteit van de steekproef), responspercentage, snelheid en het beperken van sociaal wenselijke antwoorden op gevoelige vragen.
Responspercentage en snelheid worden beschreven op basis van de te verzamelen data. Het responspercentage wordt vastgesteld aan de hand het aantal mensen dat de website bezocht heeft en hoeveel daarvan de poll hebben ingevuld. De snelheid wordt gemeten door na te gaan hoelang het duurt voordat het gewenste aantal respondenten van 250 bereikt is. Diversiteit van de vragen, steekproefcontrole (representativiteit van de steekproef), het beperken van sociaal wenselijke antwoorden op gevoelige vragen zullen middels hypothesen getoetst worden. Tevens wordt er gekeken wat de kosten voor het onderzoek bedragen. Het onderzoek zal bestaan uit polls die betrekking hebben op gevoelige en ongevoelige feiten en meningen. Om de diversiteit van de vragen te kunnen toetsen, zal er gekeken worden of de online steekproef anders zal reageren op feiten en meningen dan de telefonische steekproef. Daarnaast bestaan de feiten en meningen enerzijds uit gevoelige en anderzijds uit niet gevoelige onderwerpen. Op deze wijze is het mogelijk om na te gaan of er verschillen zullen bestaan in het verkrijgen van sociaal wenselijke antwoorden op gevoelige vragen tussen de online en de telefonische steekproef. De representativiteit van de online steekproef wordt gemeten door de demografische gegevens van de respondenten (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau) te vergelijken met de demografische gegevens van de respondenten van het telefonisch onderzoek onder de De Zonnebloem en De Waterlelie verzekerden, het werkelijke verzekerdenbestand van De Zonnebloem en De Waterlelie en de Nederlandse bevolking tussen de 18-75 jaar.
Op basis van bovenstaande gegevens zijn de volgende hypothesen geformuleerd:
H1: De online steekproef is qua geslacht overeenkomstig met de steekproef van het telefonische onderzoek onder de verzekerdenpopulatie van De Zonnebloem en De Waterlelie, het werkelijke verzekerdenbestand van De Zonnebloem en De Waterlelie en de Nederlandse bevolking tussen 18-75 jaar.
H2: De online steekproef wordt in vergelijking met de steekproef van het telefonische onderzoek onder de verzekerdenpopulatie van De Zonnebloem en De Waterlelie, het werkelijke verzekerdenbestand van De Zonnebloem en De Waterlelie en de Nederlandse bevolking, qua leeftijd oververtegenwoordigd door jongeren en ondervertegenwoordigd door ouderen.
Online polls als online marktonderzoekmethode D. Bloem 28
H4: De online steekproef levert in de beantwoording van feiten en meningen geen verschil op met de telefonische steekproef.
H5: De online steekproef levert in termen van sociaal wenselijke antwoorden op gevoelige vragen geen verschil op met de telefonische steekproef.
