Exploring Experiences
Een onderzoek naar het effect van experience marketing op de merkwaarde van een goederenmerk
Jacobien Meijering Groningen, oktober 2005
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerbegeleider: Dr. B.J.W. Pennink Mede-beoordelaar: Drs. M.E. Boon
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag;
Het auteursrecht van het verslag berust bij de auteur
Voorwoord
‘Living on the edge is dangerous, but the view is so beautiful’
Deze spreuk gaat in mijn ogen over de ultieme belevenis; het Leven zelf. Met het schrijven van deze scriptie rond ik niet alleen m’n studie af. Veel meer markeert het een einde aan een fantastische studententijd in Groningen. Aan dat mooie studentenleven komt nu een einde, helaas.
Tijdens de afgelopen zes jaren heb ik altijd veel steun gehad aan de mensen die mij al mijn hele leven kennen. Pap en mam, bedankt voor jullie nimmer aflatende steun en onvoorwaardelijke liefde! Ook gaat mijn dank uit naar Wouter, in het algemeen omdat hij een geweldige broer is en specifiek voor de gezelligheid in Groningen de afgelopen maanden.
Daarnaast gaat mijn dank uit naar mijn vrienden. Met jullie heb ik een geweldige studentenleventje geleid en ook tijdens het schrijven van deze scriptie zijn jullie een fijne steun geweest. Specifiek gaat mijn dank uit naar Jeroen.
Niet alleen omdat je een SPSS-koning bent, maar vooral omdat het zo gezellig is om met jou in een scriptieteam te zitten! Bedankt dat je zo’n fijne teamplayer bent!
Deze scriptie was niet mogelijk geweest zonder mijn stage bij Merk X. Bij dezen wil ik dan ook mijn collega’s bij Bedrijf X bedanken. Dankzij jullie heb ik een heerlijke en vooral heel leerzame tijd gehad. Mijn bijzondere dank gaat uit naar Wibo. Samenwerken met jou is een prachtige experience geweest en ook je hulp bij de totstandkoming van deze scriptie waardeer ik heel erg. Het is me een waar genoegen!
Niet in de laatste plaats gaat mijn dank uit naar Bartjan en Martin. De gesprekken met jullie waren altijd bijzonder inspirerend en bovenal heel gezellig. Ook waardeer ik het dat jullie zo’n engelengeduld met mij hebben gehad.
Bedankt hiervoor!
Na deze woorden van dank rest mij niets anders dan u veel plezier te wensen bij het lezen van deze scriptie.
Hopelijk is het een memorabele belevenis!
Jacobien Meijering Oktober 2005
Samenvatting
In dit onderzoek staat experience marketing, en het effect daarvan op een merk, centraal. De centrale vraag in dit onderzoek is dan ook:
Wat is het effect van experience marketing op de merkwaarde van een goederenmerk, die bepaald wordt door de consument?
Dit onderzoek valt uiteen in twee deelonderzoeken. In deelonderzoek één worden, op basis van de relevante literatuur, de begrippen uit de centrale vraag geanalyseerd en geïntegreerd in een theorie. In deelonderzoek twee wordt de ontwikkelde theorie getoetst aan de empirie.
Deelonderzoek één
In dit onderzoek volgen we Yoo en Donthu (2001) in hun definitie van merkwaarde. Zij zien merkwaarde als volgt:
Merkwaarde is het verschil in respons van een consument op een gemerkt product en een ongemerkt product, indien beide hetzelfde niveau van marketing stimuli en productattributen hebben
Dit is een multidimensionale benadering van merkwaarde. Niet in de laatste plaats is deze definitie gekozen, omdat Yoo en Donthu een customer based brand equity schaal hebben ontwikkeld, waarmee de merkwaarde gemeten kan worden. In dit onderzoek wordt deze schaal gebruikt. De componenten waaruit merkwaarde wordt opgemaakt zijn: merkbekendheid, merktrouw, merkassociaties en gepercipieerde kwaliteit.
Wat experience marketing betreft wordt de zienswijze van Nijs en Peters (2003) gevolgd. Zij stellen:
Bij experiences gaat het erom de consument te raken en aan te sluiten bij zijn waardesysteem; op de juiste plaats, de juiste tijd en met de juiste toonzetting
In tegenstelling tot andere auteurs zien zij experience marketing als een vorm van marketing, in plaats van als een economisch aanbod op zichzelf of als een managementwijze. In dit onderzoek sluit de zienswijze van Nijs en Peters het beste aan. Vanuit het goederenmerk bezien, dient een experience te bestaan uit een aansluitend thema en een samenwerking met een dienstenleverancier.
Het derde begrip uit de centrale vraag beslaat de persoonlijke context van de consument (Nijs en Peters, 2003).
Deze persoonlijke context is voor iedere individu anders, waardoor de manier waarop de experience beleefd wordt ook per persoon verschilt. De persoonlijke context wordt beïnvloed door eerdere ervaringen met het vrijetijdsproduct, de kennis en ervaring ten aanzien van de belevenis en door het beoogde doel van de activiteit De begrippen merkwaarde, experience marketing en de consument staan onderling met elkaar in verband en vormen een triade. Volgens Heider (1958) dienen de drie relaties tussen de begrippen in evenwicht te zijn. De relaties tussen de begrippen zijn de volgende: ‘merkwaarde’, ‘fit tussen het merk en de experience’ en ‘fit tussen de experience en de consument’. Deze relaties zijn de basis voor de hypothesen. De merkwaarde (overall brand equity en de afzonderlijke componenten) is de belangrijkste relatie uit de triade, omdat hiermee het effect van experience marketing wordt gemeten. Daarnaast is uit de theorie af te leiden, dat de mate waarin de experience aansluit bij zowel het merk als bij de consument, van invloed is op de merkwaarde.
Deelonderzoek twee
Om de hypothesen te toetsen is een quasi-experiment uitgevoerd, met een nulmeting en een nameting. De respondenten zijn geïnterviewd middels een enquête. Voor de meting van de merkwaarde is de schaal van Yoo en Donthu (2003) als uitgangspunt genomen. De operationalisering van de fit van de experience bij zowel het merk als bij de consument is gedaan naar eigen inzicht.
De toetsing van de theorie vindt plaats aan de Merk X case. Merk X heeft een experience ontwikkeld, waarbij wordt samengewerkt met negen verschillende dienstenleveranciers X. De consument krijgt een experience op het gebied van thema Xaangeboden. In deze case staat de dienstenleverancier X voor de dienstenleverancier en is het thema
‘X’. Gedurende drie maanden heeft Merk X de experience getest, om zowel theoretische als operationele learnings te verkrijgen. Deze test (pilot study) is onderwerp van de empirische toetsing. Op basis van de steekproeven uit de nulmeting (n=470) en de nameting (n=372) heeft de toetsing plaatsgevonden. De volgende conclusies zijn hieruit getrokken:
De ‘merkwaarde (overall brand equity’) is significant verbeterd door de experience. Wanneer we echter kijken, naar de afzonderlijke componenten zien we dat de ‘merkbekendheid’, ‘merktrouw’ en ‘gepercipieerde kwalitei’t niet significant veranderen. Achttien verschillende ‘merkassociaties’, opgesteld door Merk X, zijn expliciet gemeten.
Gebleken is, dat alleen de merkassociaties ‘A’, ‘B’ en ‘C’ veranderd zijn in de gewenste richting. Opvallend is de verandering in ongewenste richting van de merkassociatie ‘D’. De overige variabelen zijn niet significant veranderd door de experience.
Een ‘fit tussen de experience en het merk’ heeft geen significant effect op de merkwaarde. De merkwaarde wordt wel verbeterd, wanneer er een ‘fit tussen de experience en de consument’ is. ‘Eerdere ervaring met de dienstenleverancier’ heeft geen effect op het effect van de experience op de merkwaarde. Wanneer de consument
‘kennis en ervaring met het thema’ heeft, verhoogt dit het effect van de experience op de merkwaarde.
Op basis van de toetsing aan de Merk X case, kan geconcludeerd worden dat niet alle relaties uit de triade (gebaseerd op Heider, 1958) bevestigd worden. Experience marketing blijkt vooral een goed marketinginstrument te zijn om de overall brand equity en de merkassociaties te beïnvloeden. Daarbij is het vooral belangrijk om een experience te ontwikkelen, die aansluit bij de consument. Ook het thema dient bekend en begrijpelijk te zijn voor de consument.
De Merk X experience is zoals gezegd, een pilot study. Doordat de toetsing van de ontwikkelde theorie hieraan plaatsvindt, moeten enkele kanttekeningen geplaatst worden. In de loop van de pilot study zijn steeds verbeteringen aangebracht in de communicatie-uitingen, waardoor de experience niet de gehele looptijd gelijk is geweest. Ook verschilden de dienstenleveranciers X onderling in de hoeveelheid Merk X-uitingen. Dit is buiten beschouwing gelaten in dit onderzoek, waardoor dit de resultaten van dit onderzoek kan hebben beïnvloed. Het verdient dan ook aanbeveling om de ontwikkelde theorie te toetsen aan meerdere empirische situaties, zowel bij andere goederenmerken voor een verdieping, als bij andere soorten merken (retailmerken, b2b-merken) voor een verbreding. Daarnaast is het ook interessant om de langetermijneffecten te meten. Ook verdient het aanbeveling de customer based brand equity schaal van Yoo en Donthu nader te analyseren en te testen. Tenslotte is het raadzaam om bij de meting van de ‘eerdere ervaring van de consument met de dienstenleverancier’ ook respondenten te interviewen, die geen ervaring hebben met de dienstenleverancier.
Voor de managementpraktijk is de belangrijkste aanbeveling, dat experience marketing een goede manier is om de merkwaarde en de merkassociaties te beïnvloeden. De experience en de dienstenleverancier dienen aan te sluiten bij de waarden van de consument. Verder is het raadzaam om dit kwantitatieve onderzoek aan te vullen met kwalitatief onderzoek, omdat iedere consument een persoonlijke context heeft en dus een experience anders ervaart. Waar het kwantitatieve onderzoek dient als toetsing, levert het kwalitatieve onderzoek aanknopingspunten voor verbeteringen op. Tenslotte is het aan te bevelen om voor de meting van de relaties een schaal te ontwikkelen.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Aanleiding van dit onderzoek
1.2 Centrale vraag en deelvragen van dit onderzoek 1.3 Opbouw van deze scriptie
1.4 Belang van dit onderzoek
Hoofdstuk 2: Introductie op de begrippen: Merkwaarde, Experience en de Consument 2.1 Merkwaarde
2.1.1 Multidimensionale benadering 2.1.2 Definitie van merkwaarde
2.1.3 De afzonderlijke componenten van merkwaarde 2.1.4
2.2 Experience Marketing
2.2.1 Definitie van experience marketing 2.2.2 Aspecten van experience marketing 2.3 Persoonlijke context van de consument Samenvatting
Hoofdstuk 3: Toepassing van de balanstheorie: De experience triade 3.1 Balanstheorie toegepast op dit onderzoek
3.1.1 Balanstheorie van Heider
3.1.2 Ontwikkeling van experience triade 3.2 Relaties in de triade van dit onderzoek
3.2.1 Relatie tussen het merk en de consument (relatie AB) 3.2.2 Relatie tussen het merk en de experience (relatie AC) 3.2.3 Relatie tussen de experience en de consument (relatie BC) Samenvatting
Hoofdstuk 4: Operationalisering van de theorie: De aanpak
4.1 Opbouw van de meting
4.2 Operationalisering van de relaties uit de triade
4.2.1 Operationalisering van de merkwaarde (relatie AB)
4.2.2 Operationalisering van de fit tussen het merk en de experience (relatie AC) 4.2.3 Operationalisering van de fit tussen de experience en de de consument (relatie BC) Samenvatting
8 8 8 10 11 13 13 13 14 16 20 21 22 24 25 26 26 26 26 27 27 30 31 32 33 33 34 34 36 37 38
Hoofdstuk 5: Vertaling van de theorie naar de praktijk: Vertrouwelijk Hoofdstuk 6: Toetsing van de theorie aan de praktijk: De resultaten
6.1 De merkwaarde
6.1.1 De steekproef inzake relatie AB
6.1.2 Effect van de experience marketing op de merkwaarde 6.2 De fit tussen het merk en de experience
6.2.1 De steekproef inzake relatie AC
6.2.2 Effect van de fit tussen het merk en de experience op de merkwaarde 6.3 De fit tussen de experience en de consument
6.3.1 De steekproef inzake relatie BC
6.3.2 Effect van de fit tussen de experience en de consument op de merkwaarde Samenvatting
Hoofdstuk 7: Afsluiting van dit onderzoek: De conclusies, aanbevelingen en kritische kanttekeningen 7.1 De conclusies van dit onderzoek
7.1.1 De merkwaarde (relatie AB)
7.1.2 De fit tussen het merk en de experience (relatie AC) 7.1.3 De fit tussen de experience en de consument (relatie BC) 7.2 Aanbevelingen
7.2.1 Aanbevelingen voor de wetenschap 7.2.2 Aanbevelingen voor de managementpraktijk 7.3 Discussie
Literatuurlijst
Bijlage 1 De aangepaste schaal van Yoo en Donthu
48 48 48 48 53 53 53 54 54 54 56 57 57 58 58 58 60 60 61 61 63 65
Inleiding
Het probleemgebied van dit onderzoek is experience marketing en het effect daarvan op een merk. De aanleiding van dit onderzoek wordt toegelicht in paragraaf 1.1. Vervolgens wordt de centrale vraag van dit onderzoek in paragraaf 1.2 besproken. De centrale vraag wordt beantwoord met behulp van deelvragen. Deze deelvragen komen ook in deze paragraaf aan de orde en hiermee vervlochten wordt de manier van redeneren toegelicht. In de volgende paragraaf (1.3) wordt de opbouw van dit artikel besproken en in de laatste paragraaf (1.4) tenslotte wordt het belang van dit onderzoek voor zowel de wetenschap als de praktijk toegelicht.
1.1 Aanleiding van dit onderzoek
Sinds een aantal jaren duiken termen als ‘belevenissen creëren’, ‘eventmarketing’ en ‘experience marketing’ steeds vaker op in populaire vakliteratuur. De Marketing Tribune wijdde in 2003 een nummer aan het thema eventmarketing en in 2005 aan het thema belevenismarketing; AdfoXtract heeft een vaste rubriek over event marketing. Carl Rohde van Cool Hunt noemt Experience Economy een trend die de laatste jaren heeft bewezen stabiel te zijn (Rohde, 2005). Ook in het dagelijks leven wordt de consument steeds vaker geconfronteerd met merken waaraan een belevenis is verbonden. Denk bijvoorbeeld aan de Amstel BallenBar op de Huishoudbeurs, of aan Nike Towns in de verschillende wereldsteden (zie praktijkvoorbeeld 1 en 2 in hoofdstuk 2).
Zonder op deze plaats in te gaan op de nuances tussen de bovengenoemde termen, is de gedachte achter deze voorbeelden de volgende: Met ‘gewone’ marketing alleen red je het niet (meer). Men wil niet alleen een product kopen. Om in het hart en het hoofd van de consument te komen, moet je memorabele belevenissen creëren. In het vervolg van dit onderzoek wordt dit experience marketing genoemd. (Pine en Gilmore, 1999)
Uit het bovenstaande mag duidelijk zijn, dat experience marketing al veel terrein heeft gewonnen onder managers.
In de wetenschappelijke literatuur is dit minder het geval. Het begrip werd in 1993 door Pine en Gilmore geïntroduceerd. Sindsdien heeft een aantal auteurs (o.a. Schmitt e.a. en Diana LaSalle e.a) zich over het onderwerp gebogen en hierover zeer interessante boeken geschreven. Opvallend is, dat het overgrote merendeel van de literatuur over experience marketing vooral handelt over de manier waarop experiences opgebouwd moeten worden. De gevolgen van experience marketing zijn echter nauwelijks belicht, terwijl dit toch minstens zo interessant is. Welke manager zou een experience aan zijn merk willen toevoegen, zonder te weten wat hiervan de gevolgen zijn? Voor veel bedrijven is het merk immers een van de belangrijkste assets. Uit onderzoek van onder andere Kotler (1991) is gebleken dat een sterk merk voor meer macht binnen het retailkanaal zorgt en dat het enige bescherming tegen de concurrentie biedt. Ook zal een sterk merk sneller voor hogere marges zorgen, dan een zwak merk. Zonder uitputtend te zijn, zijn er genoeg redenen om voorzichtig met het merk om te gaan. Een sterk merk zal namelijk naar verwachting, nu en in de toekomst een grote bijdrage leveren aan de ondernemingsdoelstellingen. Hiermee is het van grote waarde (Keller, 1998). Deze waarde die een merk vertegenwoordigt, wordt in de literatuur ook wel ‘brand equity’ of ‘merkwaarde’ genoemd.
1.2 Centrale vraag en deelvragen van dit onderzoek
Uit het bovenstaande kan geconcludeerd worden dat een onderzoek naar de effecten van experience marketing op de merkwaarde kan voorzien in een leemte, dat voor zowel de wetenschap als de praktijk relevant is. In dit onderzoek staat dit onderwerp centraal. De centrale vraag, die hierop betrekking heeft, is:
Wat is het effect van experience marketing op de merkwaarde van een goederenmerk, die bepaald wordt door de consument?
1
Hoewel experience marketing zich, volgens Schmitt (Van Woensel Kooy, 2005), niet alleen moet richten op de consument, maar juist op alle customers (eindconsumenten, b-to-b-klanten, werknemers etc) en toepasbaar is op ieder economisch goed, is in dit onderzoek toch gekozen voor een afbakening. Het goederenmerk en de merkwaarde door de ogen van de consument staan centraal in dit onderzoek, zoals blijkt uit de vraagstelling.
In de centrale vraag zijn drie begrippen te herkennen, namelijk: experience marketing, merkwaarde en de consument. Deze drie begrippen hangen met elkaar samen en moeten in evenwicht zijn, omdat anders een dynamische kracht ontstaat die op verandering aanstuurt. Heider (1958) noemt dit in zijn balanstheorie een triade.
Bij de beantwoording van de centrale vraag is het belangrijk om rekening te houden met het evenwicht van de triade. Daarom speelt de balanstheorie van Heider een belangrijke rol in dit onderzoek.
Om antwoord te geven op de centrale vraag, is het allereerst noodzakelijk om een goed beeld te krijgen, van de betekenis van begrippen experience marketing, merkwaarde en de consument. Omdat het ondoenlijk is om de consument te beschrijven, wordt in dit onderzoek de persoonlijke context van de consument beschreven. De begrippen uit de triade zijn bekende onderwerpen in de literatuur en dit is toereikend voor onze beeldvorming. In de literatuur wordt als het ware een antwoord gevonden op de volgende deelvragen:
• Wat wordt er in de literatuur geschreven over het begrip experience marketing? (1)
• Wat wordt er in de literatuur geschreven over het begrip merkwaarde? (2)
• Wat wordt er in de literatuur geschreven over de persoonlijke context van de consument? (3)
Wanneer de begrippen zijn toegelicht, is het tijd om de begrippen te plaatsen in de balanstheorie van Heider. De deelvragen die hierbij van toepassing zijn, zijn de volgenden:
• Hoe ziet de balanstheorie van Heider (1958) eruit? (4)
• Hoe kan de balanstheorie van Heider worden toegepast op dit onderzoek? (5)
Wanneer de balanstheorie van Heider nader is toegelicht, is het interessant om in de literatuur te zoeken naar aanknooppunten over de relatie tussen merkwaarde, experience marketing en de persoonlijke context van de consument. In het bovenstaande is al aangegeven, dat het onderwerp van dit onderzoek nog niet of nauwelijks behandeld is, in de literatuur. Toch is het interessant om in de literatuur te zoeken naar aanknopingspunten voor de beschrijving van de relaties in de triade. De zesde deelvraag, waar we een antwoord op willen geven is:
• Welke inzichten biedt de literatuur over de relatie tussen experience marketing en merkwaarde en de persoonlijke context van de consument? (6)
Met de beantwoording van deze deelvraag in combinatie met deelvraag 4 is een theorie ontwikkeld, die gevisualiseerd wordt in het conceptueel model. Inherent aan de ontwikkeling van de theorie en het model, is het ontstaan van (sterke) vermoedens over het antwoord op de centrale vraag. Aan de hand van deze vermoedens is de volgende deelvraag eenvoudig te beantwoorden:
• Welke hypothesen volgen logisch uit de theorie en het conceptueel model? (7)
Door deze deelvraag te beantwoorden, is een eerste deelonderzoek afgerond. De ontwikkelde theorie en het model, en daaruit volgend de hypothesen, zijn het resultaat van een literatuurstudie. De hypothesen hebben betrekking op de relaties tussen de begrippen uit de triade.
In het vervolg van het onderzoek worden de ontwikkelde theorie en het model getoetst aan de empirie. Dit vormt als het ware een tweede deelonderzoek. Voordat de hypothesen getoetst kunnen worden, moet eerst een
operationalisering plaatsvinden van de begrippen, die in het eerste deelonderzoek zijn vastgesteld. Hiermee wordt de volgende deelvraag beantwoord:
• Hoe worden de begrippen uit de ontwikkelde theorie en het ontwikkelde model meetbaar gemaakt? (8)
Wanneer ook de operationalisering heeft plaatsgevonden, kan de toetsing van de ontwikkelde theorie en het model aan de empirie plaatsvinden. Hiervoor dient een onderzoeksontwerp gemaakt te worden. Een experiment is de aangewezen vorm voor dit onderzoek. Om een effect te meten, moet er immers een nulmeting en een nameting plaatsvinden. Het verdient aanbeveling om een quasi-expiriment uit te voeren, simpelweg omdat de middelen ontbreken, om in een laboratoriumsituatie een experience te bouwen. De deelvraag die hierop betrekking heeft, luidt:
• Hoe ziet de toetsing van de theorie aan de empirie eruit? (9)
In dit onderzoek wordt de case van Merk X gebruikt, als empirisch materiaal. Het Merk X heeft een experience opgebouwd, waarin Merk X een samenwerking met een aantal dienstenleveranciers X is aangegaan en waar de consument een memorabele belevenis wordt aangeboden op het gebied van thema X. Merk X heeft gedurende een drietal maanden deze experience getest in een aantal dienstenleveranciers X. De ontwikkelde theorie wordt getoetst aan de hand van deze test. Om de Merk X case in het licht van dit onderzoek te kunnen plaatsen, wordt deze case uitgelegd in de terminologie, zoals besproken in het eerste deelonderzoek. Een beoordeling van de Merk X case op de inhoud valt buiten dit onderzoek. Wel is het belangrijk om kritisch te kijken, naar de implicaties die het toetsen aan deze case met zich mee brengt. De deelvragen die hierop van toepassing zijn, luiden:
• Hoe ziet de Merk X case eruit, in termen van het eerste deelonderzoek? (10)
• Welke voor- en nadelen brengt een toetsing van de ontwikkelde theorie aan de Merk X case met zich mee?
(11)
Tenslotte kan de toetsing uitgevoerd worden en kunnen de resultaten geanalyseerd worden. De deelvraag die hierop van toepassing is, is de volgende:
• Welke resultaten levert een toetsing van de ontwikkelde theorie aan de empirie op? (12)
Wanneer ook deze laatste deelvraag beantwoord is, kan de centrale vraag van dit onderzoek beantwoord worden.
1.3 Opbouw van deze scriptie
In de vorige paragraaf is reeds besproken, dat dit onderzoek in wezen bestaat uit twee deelonderzoeken. In de opbouw wordt deze tweedeling ook gehanteerd.
Deelonderzoek 1
In het eerste deel van dit onderzoek wordt allereerst een literatuurstudie gedaan. De eerste drie deelvragen worden beantwoord in hoofdstuk 2. Door het probleemgebied goederenmerken centraal te stellen, is een eerste afbakening gemaakt. Alleen dat deel van de literatuur wordt weergegeven, dat relevant is voor dit onderzoek.
Hierbij wordt het trechtermodel gehanteerd. De totale informatie waaruit geput kan worden, wordt zo snel mogelijk ingeperkt. Om deze reden is ook gekozen om eerst het begrip merkwaarde te analyseren en daarna pas het begrip experience marketing. Pas hierna wordt het begrip consument toegelicht, omdat dit het ruimste begrip van allen is.
Ten aanzien van merkwaarde is reeds veel onderzoek verricht. Hierdoor is het eenvoudig af te bakenen voor dit onderzoek. Het begrip experience marketing is relatief nieuw in de literatuur en nog veel minder vaak onderzocht, waardoor afbakeningen minder makkelijk te maken zijn. Naast een geschikte definitie wordt ook gezocht naar
implicaties voor experience marketing, die interessant zijn in het kader van dit onderzoek. Door nu eerst het begrip merkwaarde af te bakenen, is het begrip experience marketing ook direct voor een deel afgebakend. Met deze pragmatische insteek kan sneller ‘to the point’ gekomen worden. Na de bespreking van de begrippen merkwaarde en experience marketing, wordt in de relevante literatuur gekeken naar het begrip ‘persoonlijke context van de consument’ (deelvraag 3). Door eerst de begrippen merkwaarde en experience marketing te beschrijven wordt al een behoorlijke inperking in literatuur op relevantie gemaakt.
In hoofdstuk 3 wordt de theorie van Heider uitgelegd en toegepast op dit onderzoek (deelvraag 4 en 5) Vervolgens worden de relaties tussen de begrippen (beschreven in hoofdstuk 2) toegelicht, aan de hand van de implicaties uit de literatuur over de relaties tussen de begrippen (deelvraag 6). Hiermee verweven is de beantwoording van deelvraag 7, de vorming van hypothesen uit de theorie. Het eerste deelonderzoek wordt afgerond.
Deelonderzoek 2
In dit tweede deelonderzoek staat de toetsing van de ontwikkelde theorie aan de empirie centraal. Dit wordt gedaan aan de hand van de hypothesen uit hoofdstuk 3. De operationalisering van deze hypothesen wordt gemaakt in hoofdstuk 4 (deelvraag 8). Tevens wordt daar de manier van toetsen aan de empirie besproken. Dit is het antwoord op deelvraag 9.
In hoofdstuk 5 wordt de Merk X case besproken, in de terminologie van hoofdstuk 2. De balanstheorie wordt vertaald naar de Merk X case. Deelvraag 10 wordt hiermee beantwoord. Ook deelvraag 11 wordt deels beantwoord in dit hoofdstuk, omdat hier duidelijk wordt welke hypothesen aan de Merk X case getoetst kunnen worden. (In het reflecterende hoofdstuk wordt deelvraag 11 verder beantwoord.) IN DEZE SCRIPTIE IS DIT HOOFDSTUK GESCHRAPT IVM DE VERTROUWELIJKHEID VAN INFORMATIE
In hoofdstuk 6 worden de resultaten van de toetsing geanalyseerd en besproken. De hypothesen worden aangenomen of verworpen. Hiermee wordt antwoord gegeven op deelvraag 12. Met dit hoofdstuk wordt ook het tweede deelonderzoek afgerond.
Nadat beide deelonderzoeken zijn besproken, volgt in hoofdstuk 7 de afsluiting van dit onderzoek. Hier worden de conclusies van het onderzoek gepresenteerd. Vervolgens worden aanbevelingen voor de wetenschap en de managementpraktijk gedaan. Tenslotte wordt kritisch gekeken naar het onderzoek en worden de sterkten en zwakten besproken. Tevens wordt hier gekeken in hoeverre de titel van dit onderzoek (Exploring Experiences) gerechtvaardigd is.
1.4 Belang van dit onderzoek
In het voorgaande is reeds opgemerkt, dat in de huidige literatuur niet of nauwelijks aandacht is besteed aan de effecten van experience marketing op de merkwaarde. Met dit onderzoek wordt een eerste stap gezet om dit gat in de literatuur te vullen.
Tevens kan het als startpunt dienen voor verder onderzoek op dit gebied. Een vervolgonderzoek kan in de richting van andere goederenmerken gaan, om verdere nuances in de ontwikkelde theorie aan te brengen. Ook kan vervolgonderzoek zich richten op andersoortige merken, zoals retailmerken of b-to-b-merken. Hiermee kan de generaliseerbaarheid van dit onderzoek worden getoetst.
Daarnaast is het vanuit de wetenschap interessant om de effecten van experience marketing te vergelijken met andere vormen van marketing. Door dit naast elkaar te leggen, kan de plaats van experience marketing tussen de andere marketing vormen worden bepaald.
Hoewel dit onderzoek een fundamenteel karakter heeft, is de waarde voor de manager er zeker niet minder om. De conclusies kunnen dienen als verantwoording voor het gebruik van experience marketing. Daarnaast kan het een inspiratiebron zijn, voor het toetsen van de zelf gebouwde experience.
Introductie op de begrippen
Merkwaarde, Experience marketing en de Consument
Inleiding
Zoals in hoofdstuk 1 reeds is besproken, staat de zoektocht in de literatuur naar de begrippen merkwaarde, experience marketing en de persoonlijke context van de consument centraal, waarbij gebruik wordt gemaakt van de
‘trechterwerking’ (Pennink, 2004). In deze trechterwerking wordt de grote informatiestroom door het gebruik van een trechter hanteerbaar en compacter gemaakt. Dit hoofdstuk start met de zoektocht naar het begrip merkwaarde.
In paragraaf 2.1.1 wordt een onderscheid gemaakt tussen de twee benaderingswijzen van merkwaarde. De keuze voor de multidimensionale benadering wordt toegelicht, waarna vervolgens de verschillende definities van merkwaarde besproken worden in paragraaf 2.1.2. Uiteindelijk wordt een keuzen gemaakt, wat in dit onderzoek wordt verstaan onder merkwaarde. Vervolgens worden in paragraaf 2.1.3 de componenten besproken, waaruit merkwaarde is opgebouwd.
Na de bespreking van het begrip merkwaarde, wordt in paragraaf 2.2.1 gekeken naar de betekenis van het begrip experience marketing. Nadat is vastgesteld wat in dit onderzoek onder experience marketing wordt verstaan, wordt in paragraaf 2.2.2 uiteen gezet met welke aspecten uit de literatuur over experience marketing in dit onderzoek rekening wordt gehouden.
Voor beide begrippen geldt, dat de consument een belangrijke rol speelt. De persoonlijke context van de consument, de merkwaarde en de experience vormen samen een triade (Heider, 1958). In paragraaf 2.3 staat de persoonlijke context van de consument centraal.
De zoektocht in de literatuur naar een nadere invulling van de begrippen, dient ervoor om de balanstheorie van Heider (1958) toe te passen. Daarom worden in dit hoofdstuk alleen de begrippen besproken, die van toepassing zijn op deze theorie. In hoofdstuk 3 wordt de balanstheorie toegepast op de experience, het merk en de consument.
Deze begrippen zijn terug te vinden in een triade.
2.1 Merkwaarde
‘Een merk is een onderscheidende naam en/of symbool (…) bedoeld om de producten of diensten of een verkopende partij te identificeren en die goederen of producten te differentiëren van die van de concurrentie’
(Aaker, 1991). In dit onderzoek richten we ons alleen op merken, die dienen om goederen te identificeren. Een sterk merk zal naar verwachting nu en in de toekomst, een grote bijdrage leveren aan de ondernemingsdoelstellingen. Mede hierom is het voor organisaties belangrijk om het merk te waarderen (Keller, 1998).
2.1.1 Multidimensionale benadering
Afhankelijk van het doel van de merkwaardering, zijn er twee benaderingswijzen.
Eéndimensionale benadering
Deze methode wordt ook wel de financiële benadering genoemd en heeft als doel om één waarde aan het merk toe te kennen, zodat deze als waarde op de balans kan worden gezet. Ook bij een overname of fusie wordt deze manier van waardebepaling veel gebruikt.
2
Multidimensionale benadering
Deze methode wordt ook wel de merkstrategische benadering genoemd en heeft als doelstelling om de verschillende bronnen van merkwaarde te evalueren, zodat het merkbeleid kan worden geëvalueerd en strategische beslissingen kunnen worden ondersteund. Het is een middel om de marketingmix door te lichten, waarbij wordt geredeneerd vanuit consumentengedrag en –kennis en de merkbeleving in het hoofd van de consument.
Het spreekt voor zich, dat in dit onderzoek de multidimensionale benadering wordt gehanteerd. Experience marketing is een onderdeel van het merkbeleid. Wanneer de effecten van experience marketing worden onderzocht, is dit immers ook een vorm van evaluatie.
In het vervolg van het onderzoek wordt de merkwaarde vanuit deze benadering nader bekeken. In de literatuur ontbreekt echter een eenduidige definitie van merkwaarde. In de volgende paragraaf wordt een overzicht gegeven van een aantal definities.
2.1.2 Definitie van merkwaarde
In deze paragraaf worden de definities van merkwaarde van de verschillende auteurs uiteen gezet, omdat een eenduidige definitie ontbreekt. Wel blijkt dat de meeste auteurs dezelfde componenten onderscheiden. Uiteindelijk wordt aan de hand van dit overzicht een begrip-zoals-bedoeld (Swanborn, 1987) gedestilleerd, die in de rest van dit onderzoek gehanteerd gaat worden.
Aaker (1991) heeft de waarde van een merk omschreven met de term Brand Equity: een verzameling activa en passiva verbonden aan een merk, de naam en symbool, dat resulteert in een waarde van het product voor de onderneming en voor haar afnemers. De merkwaarde is opgebouwd uit de volgende bronnen:
• Merkbekendheid
• Merktrouw
• Merkassociaties
• Gepercipieerde kwaliteit
• Overige bronnen (patenten, gedeponeerde handelsmerken, licentierechten etc);
Volgens Aaker draagt de merkwaarde voor de consument bij aan vertrouwen bij de aankoop en de tevredenheid in gebruik. Voor de ondernemer draagt het bij aan hogere winstmarges, macht over de handel en eventuele merkextensies. Hoewel in dit onderzoek weldegelijk het belang van de ondernemer wordt erkend, laten we dit buiten beschouwing. In dit onderzoek wordt slechts bekeken wat de merkwaarde betekend voor de consument.
Yoo en Donthu (2001) zijn ook van mening dat de bovenstaande bronnen de merkwaarde bepalen en hebben deze verwerkt in een schaal. Met deze schaal kan de consumer based brand equity gemeten worden. In dit onderzoek wordt de schaal van Yoo en Donthu gehanteerd, om de te ontwikkelende theorie aan de empirie te toetsen. Door middel van een consumenten enquête wordt de cognitieve en gedragsmatige merkwaarde op het niveau van de individuele consument gemeten (= consumer based). Zij belichten merkwaarde vanuit een consumentgeoriënteerde benadering en stellen dat de merkwaarde beoordeeld wordt door de consument. Yoo en Donthu definiëren merkwaarde als: ‘de verschillen in respons van een consument op een gemerkt product en een ongemerkt product, indien beide hetzelfde niveau van marketing stimuli en productattributen hebben’. Hiermee schrijven zij het verschil in respons toe aan de merknaam. Dit verschil laat het effect zien van lange-termijn-marketing-inspanningen in een merk.
Ook Keller (1998) benadert de merkwaarde vanuit het perspectief van de consument en spreekt ook van ‘consumer based brand equity’. Merkwaarde wordt door hem gedefinieerd als ‘het differentiële effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op marketingactiviteiten van dat merk’.
Hierbij is merkkennis uit de volgende twee bronnen opgebouwd:
• Merkbekendheid (brand awareness)
De merkbekendheid bestaat uit merkherinnering (recall) en merkherkenning (recognition). Recall is de ongeholpen merkbekendheid waarbij de consument spontaan het merk noemt bij een bepaalde productcategorie. Recognition is de geholpen merkbekendheid waarbij de consument moet aangeven of hij het genoemde merk kent.
• Merkimago (brand image)
Merkimago bestaat hier uit de percepties die de consument heeft van een merk. Deze worden gereflecteerd door de merkassociaties die de consument heeft in het geheugen. De merkassociaties moeten sterk, favoriet en uniek zijn om bij te kunnen dragen aan de merkwaarde.
Alle informatie over een merk krijgt een plaats in het geheugen van de consument. De reactie op marketingactiviteiten wordt hierdoor beïnvloed. Door het creëren van verschillende consumentenreacties en door het beïnvloeden van het succes van merkbouwende marketingprogramma’s, is merkkennis de bron van merkwaarde (Keller, 2003).
Volgens Keller zijn de uitkomsten van de merkwaarde een sterke merktrouw, hogere marges en sterkere effecten van de marktinstrumenten. Zowel bij Aaker als bij Yoo en Donthu zijn merktrouw en gepercipieerde kwaliteit dus een bron van merkwaarde, terwijl Keller deze als uitkomsten van merkwaarde ziet. Daarnaast vat Keller de componenten merkassociaties en gepercipieerde kwaliteit (Yoo en Donthu en Aaker) onder de noemer merkimago.
Volgens Riezebos en Snellen (1993) is merkwaarde de waarde die een merk heeft voor de consument (brand added value), dan wel de waarde die een merk heeft voor de producent. De drie bronnen die volgens hem ten grondslag liggen aan de brand added value komen grotendeels overeen met Aaker, Keller en Yoo en Donthu:
• Merkbekendheid
• Immateriële merkassociaties
• Gepercipieerde kwaliteit
Riezebos en Snellen (1993) scharen de materiele merkassociaties onder gepercipieerde kwaliteit. Ook ontbreekt bij hen de component merktrouw. Net als Keller bekijken Riezenbos en Snellen de merkwaarde vanuit zowel consumentenperspectief als producentenperspectief. In dit onderzoek wordt het producentenperspectief buiten beschouwing gelaten.
Vazquez, del Rio en Iglesias (2002) spreken ook van consumer based brand equity en zien dit als ‘het algehele nut dat een consument associeert met het gebruik en consumptie van het merk, inclusief de associaties die de functionele en symbolische waarde uitdrukken. Deze kunnen volgens hen verbonden zijn aan zowel het product als aan de merknaam.
Een operationele definitie van merkwaarde ontbreekt. Feldwick bevestigt dit (1996) en onderscheidt drie benaderingen van merkwaarde. Deze overkoepelen grotendeels de eerder genoemde definities en zien brand equity als:
• De financiële waarde van een merk (de totale waarde van een merk bij verkoop of overname)
• Een maatstaf voor de mate waarin consumenten verbonden zijn met een merk
• Een beschrijving van een merk op basis van de associaties die een consument heeft met een merk
Ondanks het ontbreken van één definitie, zijn er grote overeenkomsten in de visies van de auteurs. Steeds wordt de waarde van het merk voor de consument benadrukt en de merkwaarde wordt bepaalt door de consument.
Toch wordt hier een keuze gemaakt om Yoo en Donthu te volgen. Niet in de laatste plaats is voor de zienswijze van Yoo en Donthu gekozen, omdat zij reeds customer based brand equity schaal hebben ontwikkeld. Daarnaast zijn er een aantal inhoudelijke argumenten om hen te volgen. In dit onderzoek wordt merktrouw wel als componenten van merkwaarde gezien, waardoor de definitie van Keller niet van toepassing is. Verder wordt merkwaarde alleen vanuit het perspectief van de consument bekeken, waardoor ook de definitie van Aaker afvalt.
Yoo en Donthu zien merkwaarde als volgt:
Zij zien de volgende begrippen als componenten van merkwaarde:
Deze componenten worden in dit onderzoek aangehouden. Na deze precisering van het begrip merkwaarde, worden de componenten van merkwaarde, zoals ze zojuist zijn vastgesteld, toegelicht in de volgende paragraaf.
2.1.3 De afzonderlijke componenten van merkwaarde
De componenten van merkwaarde, zoals ze in de vorige subparagraaf zijn vastgesteld, worden hier nader uitgelegd. Wederom wordt dit gedaan, door de visies van verschillende auteurs weer te geven. Hoewel in de vorige subparagraaf de visie van Yoo en Donthu is gevolgd, is het toch belangrijk voor de pluriforme kijk om ook de visie van de andere auteurs nader weer te geven. Ook wordt kort toegelicht welke functie de componenten hebben vanuit merkstrategisch oogpunt.
Merkbekendheid
Merkbekendheid geeft aan of een potentiële koper in staat is om een merk te kunnen herinneren of herkennen als zijnde een onderdeel van een bepaalde productcategorie (Aaker, 1991). Dit moet onder verschillende omstandigheden kunnen (Keller, 1998). Deze merkbekendheid kan spontaan zijn, dus herinnering (brand recall) of geholpen, dus herkenning (brand recognition). In de eerste situatie wordt alleen de productcategorie genoemd en wanneer de consument dan het merk spontaan noemt is er sprake van merkherinnering. In de tweede situatie wordt de consument met het merk geconfronteerd en wanneer hij aangeeft dit merk al eerder te hebben gezien of gehoord, is er sprake van merkherkenning. Yoo en Donthu hanteren in hun customer based brand equity scale een verdergaand beeld van merkbekendheid. Zij vragen ook naar het gemak waarmee eigenschappen van het merk genoemd kunnen worden. In dit onderzoek sluiten wij ons, zoals gezegd, aan bij de visie van Yoo en Donthu, omdat deze zienswijze is verwerkt in hun customer based brand equity schaal, die wordt gebruikt in dit onderzoek.
Merkbekendheid kan in kaart worden gebracht in een associatienetwerk, dat bestaat uit knooppunten en tussenliggende links. Hierbij zijn de knooppunten de informatie over het merk en de tussenliggende links de sterkte van de associaties tussen deze informatie. Bij een hoge merkbekendheid is zowel de hoeveelheid informatie als de sterkte van de associaties hiertussen hoog.
Een hoge merkbekendheid brengt verschillende voordelen voor de producent met zich mee:
Onderdeel zijn van de consideration set
Merkwaarde is het verschil in respons van een consument op een gemerkt product en een ongemerkt product, indien beide hetzelfde niveau van marketing stimuli en productattributen hebben
• Merkbekendheid
• Merktrouw
• Merkassociaties
• Gepercipieerde kwaliteit
Consumenten zijn meestal niet loyaal aan één merk, maar aan een groepje merken dat in aanmerking komt om gekocht te worden. In de consideration set is slechts plaats voor een aantal merken. Wanneer het merk dus in de consideration set zit, betekent dit dat andere concurrerende merken minder kans maken in de consideration set te komen.
Vertrouwen in het bekende
Volgens Roselius kan merkbekendheid invloed hebben op de keuze van de consument tussen merken, zelfs als deze nauwelijks verdere associaties heeft bij het merk. In situaties van low-involvement is het soms al genoeg wanneer de consument het merk herkent. Veel consumenten willen risico’s vermijden en kiezen eerder voor een merk waarvan ze gehoord hebben dan voor een merk waarvan ze nog nooit gehoord hebben.
Ook redeneert men, dat wanneer men het merk herkent en dus onthouden heeft, dat daar een reden voor moet zijn, bijvoorbeeld dat het bedrijf veel geadverteerd heeft, het merk succesvol is of dat andere mensen het gebruiken.
Ook dit geeft een gevoel van zekerheid bij de aankoop van een merk.
Een anker in het brein van de consument
Wanneer een merk een hoge merkbekendheid geniet, kan dit dienen als een anker in het brein van de consument.
Hieraan kunnen de merkassociaties worden opgehangen. Doordat associaties en naamgerelateerde feiten aan het merk worden opgehangen, is een snelle toegang mogelijk op het moment dat dit nodig is. De merkbekendheid heeft effect op het beslissingsproces, doordat het de formatie en sterkte van de merkassociaties beïnvloedt.
Merktrouw
Volgens Aaker (1991) is merktrouw de verbondenheid, die een consument heeft met een merk. Merktrouw wordt door Yoo en Donthu gezien als de neiging om loyaal te zijn aan een merk. Dit is weergeven door de intentie om het merk als eerste te kopen. Een hoge mate van merktrouw wordt vaak gezien als de kern van de merkwaarde. Merktrouw reflecteert de waarschijnlijkheid dat een klant zal overstappen naar een ander merk, in geval van een verandering.
Er bestaan volgens Aaker (1991) verschillende
niveaus van merktrouw, die hij weergeeft in de merktrouwpiramide. Op het laagste niveau van merktrouw zijn de switchers te vinden. Deze mensen letten voornamelijk op de prijs van een artikel en zijn niet loyaal aan een merk.
Op het volgende niveau bevinden zich de tevreden klanten, die het product kopen uit gewoonte. Deze mensen zien voorlopig geen reden om van merk te veranderen, omdat ze tevreden zijn met het huidige aanbod. Op het derde niveau bevinden zich de tevreden klanten, die op de ene of andere manier in het merk geïnvesteerd hebben.
Wanneer zij van merk veranderen, hebben ze switching costs, waardoor de overstap zal worden bemoeilijkt. Op het vierde niveau bevinden zich klanten, die het merk als een vriend beschouwen. Tenslotte bevinden zich op het vijfde niveau de betrokken kopers. Zij vormen het hoogst haalbare in de merktrouwpiramide.
Vergeleken met de andere componenten van de merkwaarde (merkbekendheid, merkassociaties en gepercipieerde kwaliteit) is merktrouw veel meer verbonden aan de gebruikservaring. Pas als het merk gekocht of geprobeerd is, kan merktrouw ontstaan. Voor de andere componenten geldt dit niet. Ook wanneer een consument het merk nog niet gekocht of gebruikt heeft, kunnen deze componenten gevormd of beïnvloed worden. Deze andere componenten hebben wel invloed op de merktrouw.
Commited buyer
Satisfied buyer with switching cost Satisfied/habitual buyer
No reason to change
Switchers/price sensitive Indifferent – No brand loyalty
Figuur 2.1 Loyalty pyramid (Aaker, 1991)
Wanneer een merk veel trouwe klanten heeft, kan dit van grote waarde zijn. Hier moet dan wel op de juiste manier mee worden omgegaan. Merktrouw kan op een aantal manieren bijdragen aan de merkwaarde.
Lagere marketing kosten
Het kost meer geld om nieuwe klanten aan te trekken, dan om trouwe klanten te behouden. Het leggen van contact met potentiële klanten is vaak lastig, omdat ze er niet open voor staan om van merk te wisselen. Daarnaast kost het erg veel energie. Bestaande klanten zijn daarentegen veel makkelijker te behouden, vooral als ze tevreden zijn.
Ook kan gratis communicatie ontstaan, omdat de trouwe klantengroep mond-tot-mond reclame maakt.
Aantrekken van nieuwe klanten
Een grote schare tevreden en loyale klanten kan voor een potentiële klant een zekerheid bieden bij de beslissing of het merk wel of niet word aangeschaft. Vooral bij producten, waarbij de aankoop veel risico’s met zich meebrengt is dit het geval. De hoge mate van merktrouw van de klanten draagt bij aan het imago voor het merk als een succesvol en geaccepteerd product.
Daarnaast wordt ook de merkbekendheid verbeterd, wanneer men geconfronteerd wordt met een merk, bijvoorbeeld bij een bekende.
Langere reactietijd op dreiging van concurrenten
Omdat loyale klanten minder snel geneigd zijn over te stappen naar een ander merk, wanneer dit andere merk bijvoorbeeld een nieuwe uitvoering van een product heeft, heeft een merk met trouwe klanten meer tijd om te reageren op concurrerende acties. De trouwe klanten gunnen het merk de tijd om te reageren, zonder meteen over te stappen.
Voordeel voor handel
Omdat retailers weten dat merken met een hoge merktrouw veel aangeschaft worden, zorgen zij ervoor dat de producten op een goede plaats in het schap worden geplaatst. Het kan zelfs zo ver gaan, dat klanten alleen naar winkels gaan waar hun merk wordt verkocht.
Merkassociaties
Volgens Keller vormen de percepties die een consument heeft, gereflecteerd door deze merkassociaties, het merkimago van een bepaald merk. (Keller, 1998). Aaker ziet een merkassociatie als ‘alles wat op een of andere manier in het geheugen is verbonden aan een merk. Het zijn mentale verbintenissen in het geheugen van de consument tussen de merknaam en de symbolische betekenissen die een consument aan dit merk verbindt.’
(Aaker, 1991)
Merkassociaties vinden hun oorsprong in het merkconcept, waar expressieve en instrumentele waarden aan het merk toegevoegd worden en vervolgens vertaald worden in marketinginstrumenten (GVR Monografie;
Merkenbouwen, maart 1998). Ook Floor en van Raaij (1998) benoemen twee soorten merkassociaties, namelijk instrumenteel en psychosociaal. Instrumentele associaties hebben betrekking op de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen (concreet). Psychosociale associaties hebben betrekking op de gevoelens en abstracte associaties die een merk oproept bij de consument. Hoewel zowel op instrumentele associaties als op expressieve (of psychosociale) associaties kan worden gecommuniceerd, zijn de expressieve associaties het makkelijkst te beïnvloeden.
De merkassociaties kunnen op verschillende manieren worden gevormd. Allereerst worden de associaties beïnvloed door ervaringen met het product. Ook zijn allerlei vormen van communicatie over het merk (zowel door de organisatie als door bronnen die zich buiten de organisatie bevinden) van invloed op de merkassociaties.
Daarnaast vormt de consument ook associaties op basis van aannames of gevolgtrekking van andere informatie over het merk. Volgens Cnossen (1998) heeft directe ervaring met het product de meeste invloed. Bronnen vanuit de organisatie creëren slecht zwakke merkassociaties. In de customer based brand equity schaal van Yoo en
Donthu wordt geen onderscheid gemaakt tussen materiele en expressieve merkwaarden. Naast de schaal van Yoo en Donthu worden een aantal expressieve merkwaarden expliciet gemeten in dit onderzoek.
Volgens Keller (1998) moeten merkassociaties sterk, favoriet en uniek zijn om bij te kunnen dragen aan de merkwaarde. De sterkte van een merkassociatie bepaalt mede welke informatie over het merk herinnerd wordt en hoe toegankelijk deze informatie is. Hoe favoriet een merkassociatie is, hangt af van de wenselijkheid en overdraagbaarheid van de associatie. Om onderscheidend te zijn moeten de associaties niet alleen sterk en favoriet zijn, maar ook uniek.
Wanneer de merkassociaties sterk, favoriet en uniek zijn, levert dit de volgende voordelen op:
Differentiatie/positionering
Doordat de associaties uniek zijn in vergelijking met de concurrentie, geeft dit de consument een gegronde reden om het product te kopen. De consument kan zich op basis van de merkassociaties vereenzelvigen met het merk.
Persoonlijke relevantie
Met de associaties wordt de consument persoonlijk aangesproken, zeker wanneer de associaties passen bij de persoonlijke interesse en waarden. Doordat het merk herkenbaar is, zal men het merk sneller vertrouwen.
Top-of-mind
De informatie over het merk is snel omhoog te halen uit het geheugen. Hierdoor zal de consument vaker aan het merk denken. Zeker in situaties waarin het merk gekocht kan worden, levert dit voordelen op.
Gepercipieerde kwaliteit
Gepercipieerde kwaliteit kan gedefinieerd worden als de perceptie van de consument over de totale kwaliteit van een product in vergelijking met relevante alternatieven (Aaker, 1991). Het draait hierbij dus om de perceptie van de consument en is dus subjectief. De wensen en behoeften van iedere klant zijn verschillend. Op verschillende manieren draagt gepercipieerde kwaliteit bij aan de merkwaarde:
Differentiatie/positionering
Gepercipieerde kwaliteit is een belangrijke dimensie bij de positionering van het merk. Op basis hiervan wordt gekeken of een merk bijvoorbeeld bij de beste van de categorie hoort.
Reden om het merk te kopen
Consumenten verzamelen zelden objectieve informatie over de kwaliteit van een product. Dit kan verschillende oorzaken hebben, zoals een gebrek aan motivatie om actief te zoeken, of doordat er simpelweg geen informatie beschikbaar is. Hierdoor gaan consumenten uit van hun perceptie van de kwaliteit. De gepercipieerde kwaliteit geeft dus een reden om het merk in overweging te nemen en uiteindelijk over te gaan tot aankoop.
Prijsbepaling
Wanneer de consument de kwaliteit van het merk als hoog percipieert, biedt dit voor de organisatie de mogelijkheid om een hogere prijs te vragen. Klanten zijn immers bereid meer te betalen voor een merk waarvan ze de kwaliteit hoog achten. De relatie tussen prijs en kwaliteit werkt twee kanten op. Een hoge prijs schept ook de verwachting dat de kwaliteit hoog is.
Merkextensie
Wanneer een merk een hoge gepercipieerde kwaliteit heeft, brengt dit voordelen voor de organisatie mee, wanneer een merkextensie wordt gedaan. De hoge gepercipieerde kwaliteit kan dan eenvoudig worden overgedragen op het nieuwe product.
Betekenis voor andere aanwezigen in het distributiekanaal
Het imago van een organisatie is mede afhankelijk van hoe andere spelers in het distributiekanaal, zoals retailers en distributeurs, de kwaliteit van de producten percipiëren. Dit draagt bij aan de waarde van een merk.
In deze subparagraaf zijn de componenten van merkwaarde besproken, tezamen met de voordelen. Nu een goed beeld is geschetst wat de literatuur over het begrip merkwaarde verhaalt, wordt in de volgende paragraaf het begrip experience marketing uiteen gezet.
Kortom…
In deze paragraaf is bepaald dat een multidimensionale benadering van het begrip merkwaarde gehanteerd wordt in dit onderzoek. Daarbij wordt de zienswijze van Yoo en Donthu gebruikt. Zij definiëren merkwaarde als volgt:
Merkwaarde is het verschil in respons van de consument op een gemerkt product en een ongemerkt product, indien beide hetzelfde niveau van marketing stimuli en productattributen hebben
Merkwaarde is opgebouwd uit:
• Merkbekendheid
• Merktrouw
• Merkassociaties
• Gepercipieerde kwaliteit
2.2 Experience marketing
In hoofdstuk 1 is beschreven dat de termen event marketing en belevenis- of experience marketing de laatste tijd steeds vaker gehoord worden. In het inleidende hoofdstuk is niet ingegaan op de nuanceverschillen tussen deze termen. Deze paragraaf is daarvoor een beter plaats. Experience marketing en belevenismarketing zijn twee woorden voor hetzelfde begrip. In het vervolg van dit onderzoek wordt gesproken over experience marketing.
Hoewel de achterliggende gedachten bij experience en event marketing nauwelijks verschillen, is er toch een belangrijk onderscheid tussen deze begrippen. Event marketing is namelijk een onderdeel van de grotere noemer experience marketing. Bij experience marketing draait het om de creatie van memorabele experiences en de organisatie van een evenement is één van de manieren om dit te doen. In dit onderzoek willen we ons niet alleen beperken tot events, dus zal vanaf nu slechts nog worden gesproken over experience marketing.
2.2.1 Definitie van experience marketing
In deze paragraaf worden de definities van experience marketing van de verschillende auteurs beschreven. Net als voor merkwaarde ontbreekt hier ook een eenduidige definitie. Uiteindelijk wordt ook in deze paragraaf gekozen voor een definitie van het begrip experience marketing, die in de rest van dit onderzoek gehanteerd wordt.
Het begrip experience marketing werd in 1993 voor het eerst door Pine en Gilmore geïntroduceerd (Nijs en Peters, 2002). Over experiences stellen zij, dat een experience zich voordoet wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt de consument geraakt. Het is een beleving van de tocht in de achtbaan, dat
eerste popconcert, een bijzondere sportprestatie, het ongeluk aan de andere kant van de weg, enzovoort. (Pine en Gilmore, 1999)
Wanneer Pine en Gilmore spreken over experiences, zien zij in experiences een vierde economisch aanbod, naast commodities, goederen en diensten. Volgens hen zijn experiences lange tijd onder de noemer ‘diensten’ geplaatst.
Toch is er een belangrijk verschil tussen een dienst en een belevenis. Bij een dienst betaalt men voor een aantal immateriële activiteiten die namens hem worden uitgevoerd. Bij belevenissen is men daarentegen bereid om te betalen voor de tijd die hij mag doorbrengen op een memorabele manier. De nadruk komt te liggen op waarden en emotionele behoeften.
Opvallend in deze aanvulling, is de toevoeging van een betaling. Hiermee geven Pine en Gilmore aan, dat ze het bouwen van experiences boven de marketing plaatsen. De experience an sich wordt het aanbod, in plaats van een manier om een product of dienst te verkopen. In dit onderzoek is deze toevoeging minder passend, omdat hier experience marketing als een nieuwe vorm van marketing wordt gezien, waarmee de merkwaarde van een goederenmerk beïnvloed kan worden.
Schmitt beschrijft in zijn boek ‘Experiental marketing’ (1999) experiences als volgt:
‘Experiences are private events that happen to people in response to some kind of stimulus. Experiences are the result of observing or participating in event – whether these events are real of virtual. Such experiences involve the entire living being – our senses, feelings, intellect and bodies. Experiences involve both the rational and the emotional side of human beings.’
In een interview met Marketing Tribune (Van Woensel Kooy, 2005), vertelt Schmitt, dat het bij experience management gaat om een geïntegreerde en klantgedreven benadering, waarmee je die klant op al zijn gevoelige plekken kunt raken. Opvallend in zijn statement is de term experience management. In zijn visie gaat het niet alleen om een marketingbenadering. Veel meer is het een brede management approach en plaatst het daarmee ook boven de marketing. In tegenstelling tot Pine en Gilmore rept Schmitt niet over een prijs, die betaald moet worden voor de experience.
Ook Nijs en Peters (2002) spreken niet over een betaling voor de experience. Volgens hen gaat het er om de consument werkelijk te raken en aan te sluiten bij zijn waardesysteem; op de juiste plaats, de juiste tijd en met de juiste toonzetting.
De zienswijze van Nijs en Peters, zoals in het bovenstaande besproken, sluit het beste aan bij het onderwerp van deze scriptie. Zowel Pine en Gilmore als Schmitt zien het bouwen van experience niet als een vorm van marketing, terwijl dit de insteek van dit onderzoek is. Daarom zal de definitie van Nijs en Peters in het vervolg van dit onderzoek gevolgd worden:
Dit betekent niet, dat nu geen rekenschap meer wordt gehouden met de andere auteurs. Net als bij de bespreking van de componenten van merkwaarde (2.1.3), is het hierbij belangrijk om een brede, pluriforme kijk op experiences te krijgen. In de volgende subparagraaf worden de implicaties uit de theorie over experiences behandeld, voor zover deze relevant zijn voor dit onderzoek. Hierbij worden de werken van de verschillende auteurs gebruikt.
2.2.2 Aspecten van experience marketing
In de voorgaande paragraaf is beschreven, hoe het begrip experience marketing in dit onderzoek wordt gezien. In deze paragraaf bespreken we wat de verschillende auteurs over experiences zeggen. Hierin is reeds een selectie gemaakt, omdat niet alles wat de auteurs stellen, relevant is voor dit onderzoek. Veel literatuur is verschenen, als handboek voor managers, voor het bouwen van experiences. Aangezien het beoordelen van experiences buiten de scope van dit onderzoek valt, worden de tips van de auteurs aan de manager niet behandeld. Wel worden in deze paragraaf de aspecten, die van invloed zijn op de experience (en daarmee uiteindelijk op de merkwaarde) besproken.
Thema
Nijs en Peters (2002) stellen, dat een experience een concept moet hebben, dat als het ware een paraplu vormt, waaronder alle activiteiten van de experience geplaatst worden. Hiermee wordt de experience in z’n geheel begrijpelijk voor de consument. De begrijpelijkheid van de experience is zeer belangrijk, omdat dit de effectiviteit van de experience bepaalt. Wanneer er geen concept is, waar alle activiteiten onder vallen, zal het effect van de experience zich beperken tot naamsbekendheid en blijft de affectieve reactie van de consument achterwege.
Ook Pine en Gilmore beamen dit. Zij spreken van een thema. Door een thema te verbinden aan de belevenis, verandert het werkelijkheidsbesef van de consument, waardoor de consument zich thuis voelt. Het thema moet gebaseerd zijn op de waarden van de doelgroep. Alleen op deze manier kan een sterk concept ontstaan, dat betekenisvol, onderscheidend en communiceerbaar is. Wanneer een thema goed is doorgevoerd, wordt het besef van ruimte, tijd en materie volledig veranderd. Hierdoor wordt de belevenis verrijkt. Een goed thema verbindt de ruimte, tijd en materie en biedt meervoudige belevenissen op één plek. Het thema moet bovendien ook bij de onderneming passen. (Pine en Gilmore, 1999)
Schmitt noemt de ‘ontwikkeling van een platform voor belevenisstrategie’ een van de vijf stappen naar een succesvolle experience. Volgens hem moet een bedrijf een originele positionering kiezen ten aanzien van de experience met daarbij een creatieve value promise. Dit platform moet over de gehele experience worden doorgevoerd, van product tot en met de locatie van de experience. Zijn visie heeft betrekking op meer dan het hebben van een thema alleen.
‘Experience marketing draait er om de consument werkelijk te raken en aan te sluiten bij zijn waardesysteem; op de juiste plaats, de juiste tijd en met de juiste toonzetting’
Amstel BallenBar
Op de Huishoudbeurs in Utrecht, het jaarlijkse event voor (huis)vrouwen had Amstel Bier een stand, speciaal voor mannen. Het thema van de stand was: Ballen. Onder het motto:
‘Amstel weet wat mannen willen’ kon er voetbal worden gekeken, tafelvoetbal worden gespeeld en deelgenomen worden aan een (bier)spelletje. Natuurlijk kon er ook een biertje gedronken worden, zelfgetapt met de Beertender of besteld bij een (uiteraard) beeldschone barvrouw. Temidden van alle stands voor de vrouwen was de BallenBar een oase van plezier voor mannen. De stand was een doorslaand succes en de Beertenders (ad E250) gingen als warme broodjes over de toonbank.
Praktijkvoorbeeld 1
