Goed doel, goed imago?
Een kwantitatief onderzoek naar de portrettering van goede doelen in Nederlandse media tussen 2010 en 2014.
Master Thesis
Robin Lisa Marie van Maren – 10251553 25-06-2014
Supervisor: Mw. dr. A. (Anke) Wonneberger
University of Amsterdam
Graduate School of Communication
Masters Programme Communication Science Corporate Communication
Abstract
Een aantal schandalen rondom goede doelen heeft zijn weerslag op de gehele branche. Er is de afgelopen jaren sprake van een dalend vertrouwen onder
donateurs van goede doelen en dat ligt volgens sommige professionals in de sector aan de negatieve berichtgeving in de media. De media hebben een belangrijke rol in het vormen van de publieke opinie, maar is het waar dat Nederlandse media goede doelen negatief neerzetten? Diverse wetenschappelijke artikelen (Grosenick, 2005; Hale, 2007; Vliegenthart & Walgrave, 2012) geven aan dat meer systematisch onderzoek naar goede doelen in de media nodig is. Dit onderzoek focust op hoe goede doelen worden geportretteerd in de media en of hier een verschuiving te zien is door de jaren heen. Daarnaast wordt gekeken naar de samenhang tussen de toon van de mediaberichtgeving (valentie) en het donateursvertrouwen. Door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse met 966 krantenartikelen uit NRC Handelsblad en de Volkskrant tussen 1 januari 2010 en 31 december 2014 zijn de resultaten
verkregen. Zo wordt in de berichtgeving over goede doelen vaker een thematisch frame toegepast dan een episodisch frame. Daarnaast worden goede doelen in het merendeel van de artikelen neutraal neergezet, maar indien er een evaluatie aanwezig is, neigt deze iets naar de negatieve kant. De valentie wordt beïnvloed door de positie van het betreffende goede doel in de berichtgeving, zoals de mate van centraal staan in het artikel en de rol van het goede doel. Tevens kan
geconcludeerd worden dat er een negatieve samenhang is tussen de valentie in de media en het vertrouwen van Nederlandse donateurs in goede doelen. Huidig onderzoek brengt in kaart hoe goede doelen worden neergezet door Nederlandse media en legt tevens de koppeling naar communicatietheorieën zoals framing.
Kernwoorden: goede doelen – NGO – NPO – imago – media – framing – valentie – vertrouwen
De goede doelen sector ligt meer en meer onder vuur in de media, aldus Ellen Greve, directeur van KNGF Geleidehonden, en een aantal schandalen is hier de aanleiding van (“Goede doelen, negatieve”, 2014). Een greep uit de krantenkoppen: 'Pink Ribbon geeft maar fractie van opgehaalde miljoenen uit aan onderzoek' (“Pink Ribbon Geeft”, 2011), ‘Goede doelen zorgen vooral goed voor zichzelf’ (“Goede doelen zorgen”, 2011) en ‘Waarom steelt de goede-doelen-directeur uit de kas?’ (Heck & Vennink, 2014).
Greve geeft aan dat dergelijke speculaties – over te hoge salarissen of verkeerd gespendeerd donateursgeld – zijn weerslag hebben op de gehele branche (“Goede doelen, negatieve”, 2014). Na een aantal schandalen van verscheidene goede doelen wees een onderzoek van het Nederlandse Donateurspanel (NDP) in 2013 uit dat het vertrouwen onder Nederlandse donateurs nog nooit zo laag is geweest (“Vertrouwen onder donateurs”, 2013). Vertrouwen is de bereidheid is van een partij om zich kwetsbaar op te stellen ten opzichte van de acties van een andere partij (Mayer, Davis & Schoorman, 1995). Ook uit het meest recente
onderzoeksrapport van de werkgroep Filantropische Studies aan de Vrije Universiteit Amsterdam blijkt dat er sprake is van een dalend vertrouwen in de goede doelen sector onder de Nederlandse bevolking (“Geven aan goede”, 2015). Rianne Romijn, communicatieadviseur van de stichting Pink Ribbon, geeft aan dat het lage
vertrouwen in goede doelen zijn weerslag heeft op het imago van de sector en andersom (“Goede doelen, negatieve”, 2014). Het imago is het onmiddellijke mentale beeld dat het publiek over een organisatie heeft (Gray & Balmer, 1998).
Veel goede doelen en hun campagnes zijn afhankelijk van de media-aandacht die zij genereren (Deacon, 1999; Helmig, Spraul & Tremp, 2011). Media-aandacht kan gedefinieerd worden als het bewustzijn voor een bepaald object, in dit geval goede doelen, door de media (Zyglidopoulos, Georgiadis, Carroll & Siegel, 2012). Goede doelen zijn machteloos zonder publieke steun en daardoor sterk afhankelijk van de massamedia om te communiceren met het publiek (Vliegenthart,
Oegema & Klandermans, 2005; Willetts, 2002). De media hebben een belangrijke rol in het vormen van de publieke opinie en bewustwording (Sharma, 2010;
Zyglidopoulos et al., 2012). Media-aandacht met een positieve toon is bevorderlijk voor het imago en heeft een positief effect op de publieke opinie (Meijer &
Kleinnijenhuis, 2006). Het imago beïnvloedt bovendien weer het vertrouwen van de donateurs (Flavian, Guinaliu & Torres, 2005).
Hoewel de media-aandacht voor goede doelen zeer bepalend is voor het succes van de organisatie, is er weinig academisch onderzoek verricht naar de betekenis rondom goede doelen in mediaberichtgeving (Grosenick, 2005; Helmig et al., 2011; Kensicki, 2004; Vliegenthart & Walgrave, 2012). Er zijn onderzoeken uitgevoerd naar organisaties die verwant zijn aan goede doelen, zoals het onderzoek van Amenta, Caren, Olasky en Stobaugh (2009). Hierbij werd gekeken naar de hoeveelheid media-aandacht van Amerikaanse Social Movement Organisations (SMO’s). In het onderzoek van Vliegenthart et al. (2005) werd de relatie tussen de mediadekking van Nederlandse SMO’s en de effecten hiervan op lidmaatschap onderzocht. Een van de weinige grootschalige, systematische onderzoeken over goede doelen in de media, waarbij tevens de koppeling naar communicatietheorieën zoals framing en agenda-building wordt gelegd, is het onderzoek van Hale (2007). Dat onderzoek vond plaats in 2003 en er werden negen Amerikaanse kranten geanalyseerd. Concluderend geeft Hale (2007) aan dat meer systematisch
onderzoek naar de rol van goede doelen in de media nodig is, aangezien de relatie met nieuwsmedia een steeds belangrijker onderwerp wordt in de sector.
Huidig onderzoek probeert hierop aan te sluiten door de portrettering van goede doelen in Nederlandse media te onderzoeken. Daarnaast wordt in deze studie een langere tijdsperiode bestudeerd dan in de studie van Hale (2007). De
onderzoeksvraag in deze thesis luidt dan ook: ‘Hoe worden goede doelen
Goededoelenorganisaties
Nederland kent een grote goede doelen sector; jaarlijks wordt er meer dan 4,7 miljard euro gedoneerd door particulieren, het bedrijfsleven en de overheid
(Nederlandse Beroepsorganisatie voor Accountants [NBA], 2012). Een goed doel is een organisatie die is opgericht met een charitable purpose. Hiermee wordt bedoeld dat de organisatie ten goede komt aan de maatschappij of een deel van de
maatschappij (“What are charities”, 2008). Goede doelen worden meestal gecreëerd door private individuen of organisaties (Zhang & Swartz, 2009). Deze organisaties zijn divers van karakter en de doelstellingen lopen uiteen. Over het algemeen is de sector te verdelen in vier segmenten: de sector gezondheid, de sector welzijn, de sector internationale hulp en de sector natuur, milieu en dieren (NBA, 2012; CBF, Z.D.). In Nederland worden organisaties gekenmerkt als een goed doel wanneer ze een algemeen nut nastreven (“Goede doelen in”, Z.D.). De goede doelen die in deze categorie vallen, krijgen door de overheid de ANBI-status toegewezen (Algemeen Nut Beogende Instelling). Ongeveer 36.000 doelen in Nederland hebben deze ANBI-status. De website van ANBI (http://anbi.nl) geeft informatie over aan welke criteria moet worden voldaan door goede doelen. Een kritiek punt is dat het doel en de werkzaamheden voor 90 procent of meer een algemeen belang dienen. Een organisatie van de overheid die erop toeziet dat het werven en besteden van fondsen op een eerlijke wijze gebeurt, is het Centraal Bureau voor de
Fondsenwerving (CBF) (http://www.cbf.nl). De Vereniging van Fondsenwervende Instellingen (VFI) is de belangenbehartiger vanuit de goede doelen sector en hierbij zijn ruim 120 goede doelen aangesloten (http://www.vfi.nl).
Goede doelen worden vaak gezien als een vorm van een
non-gouvernementele organisatie (NGO). NGO’s zijn begin 1900 ontstaan. De explosieve groei van NGO’s begon echter pas in 1980 (Watkins, Swidler & Hannan, 2012). Martens (2002) geeft de volgende definitie van NGO’s: “NGOs are formal (professionalized) independent societal organizations whose primary aim is to
promote common goals at the national or the international level” (Martens, 2002, p. 282). NGO’s vervullen een brede set van rollen als maatschappelijke actoren en het gebruik van een breed scala aan strategieën om hun doelen na te streven (Baur & Schmitz, 2011).
NGO’s worden soms in contrast gezet met SMO’s. SMO’s zijn dynamische, innovatieve en non-hiërarchische organisaties (Willetts, 2002). Een SMO is een doelgerichte en collectieve poging van een aantal mensen om individuen of maatschappelijke instituties en structuren te veranderen (Zald & Ash, 1966). Bij SMO’s is de politieke impact van massa-actie belangrijk en tevens de rol van de individuele persoon (Willetts, 2002). Volgens Willetts (2002) zijn NGO’s essentiële onderdelen van SMO’s. Het meest recente voorbeeld van een SMO is Occupy Wall Street; een beweging tegen sociale en economische ongelijkheid.
De collectie van private entiteiten die gedefinieerd worden als non-profit (NPO) wordt ook wel de non-profit sector genoemd (Powell & Steinberg, 2006). Een duidelijk onderscheid kan worden gemaakt met de for-profit sector, welke volledige eigendomsrechten bieden – ook wel de rechten om aan te sturen, winst te maken en eigendom te verkopen (Powell & Steinberg, 2006). Voorbeelden van NPO’s zijn scholen en universiteiten, musea, ziekenhuizen (Joldersma, Mouwen, Otto & Geurts, 2007) en dus ook goede doelen.
Het imago van goede doelen in de media
Het imago is de algemene indruk die een organisatie maakt op het publiek en is het mentale beeld dat het publiek over de organisatie vormt (Nguyen & LeBlanc, 2001; Gray & Balmer, 1998). Een organisatie kan de beelden die het publiek heeft, vormen door middel van communicatieprogramma’s (Gray & Balmer, 1998). Een organisatie moet constant communiceren naar de omgeving over hoe het presteert ten opzichte van de redenen van bestaan (Sharma, 2010). Het non-profitkarakter van goede doelen maakt de identiteit van de organisatie nog belangrijker. “De identiteit is
geworteld in het maatschappelijk belang dat de organisatie dient. Dat maakt dat het bedrijf nog meer verantwoordelijkheid heeft richting de samenleving” (Joldersma et al., 2007, p. 3). Goede doelen ondervinden een steeds grotere druk om
verantwoording af te leggen aan de maatschappij en voelen zich geconfronteerd met toenemende controle voor hun daden (Baur & Schmitz, 2011). De roep bij het
publiek om informatie over de resultaten en effecten van bestedingen wordt groter. Goede doelen zullen nog meer duidelijkheid moeten scheppen over hun reden van bestaan (NBA, 2012).
De massamedia helpen bij het legitimeren van goede doelen (Amenta et al., 2009; Zyglidopoulos et al., 2012). Resource Dependence Theory (RDT) is een van de populairste theorieën voor NPO’s (Abzug, 1999). RDT houdt in dat NPO’s moeite steken in het onderhouden van relaties met stakeholders en hiermee legitimiteit en de toegang tot middelen garanderen (Pfeffer & Salancik, 2003). Via de media kunnen NPO’s het juiste gebruik van donaties, legitimiteit en competentie aantonen en tevens hun werk en visie promoten (Helmig et al., 2011). De media hebben een belangrijke rol in het vormen van de publieke opinie en bewustwording (An & Gower, 2009; Sharma, 2010; Vliegenthart, Oegema & Klandersma, 2005; Zyglidopoulos et al., 2012). De percepties en gevolgtrekkingen van mensen over bepaalde zaken zijn afhankelijk van welke informatie het meest betekenisvol is in de omgeving (An & Gower, 2009). De framing-theorie suggereert dat de massamedia verder gaat dan het belangrijk maken van bepaalde informatie. Door het selecteren wat wel en niet wordt genoemd in een artikel kunnen de media een verhaal vormen. De media beperken of definiëren de betekenis van een verhaal en vormen daarmee de
interpretatie van mensen (An & Gower, 2009). Een manier om dit te doen is door het toepassen van bepaalde nieuwsframes.
Het framen van berichtgeving
Gosselt & Gutteling, 2015). Framing is het selecteren van aspecten van een waargenomen werkelijkheid en die aspecten belangrijker maken in een
communicatiecontext (De Vreese, 2012). Een frame is een schema van interpretatie die context biedt voor het begrijpen van informatie (Goffman, 1974). Dit is in lijn met het onderzoek van Neuman, Just en Crigler (in Semetko & Valkenburg, 2000, p. 94) die stellen dat frames conceptuele middelen zijn waar media en individuen op
vertrouwen om informatie te interpreteren en evalueren. Framing helpt bij het vormen van perspectieven waardoor mensen de wereld zien. Bepaalde aspecten van de waargenomen realiteit worden belangrijker gemaakt in een tekst (Hallahan, 1999). Bij het framen van een tekst worden specifieke onderdelen van een tekst benadrukt en verbonden in een narratief, zodat de gewenste interpretatie van de tekst gepromoot wordt (Entman, 2010). Een frame is het onderliggende thema van een verhaal en is de verhaallijn van een gebeurtenis (Wigley & Zhang, 2009).
Er is een onderscheid te maken tussen issue-specific news frames en generic news frames. Issue-specific news frames hebben betrekking op bepaalde onderwerpen en nieuwsgebeurtenissen. Daarentegen zijn generic news frames breder toepasbaar op verschillende onderwerpen door de tijd heen (de Vreese, Peter & Semetko, 2001). Het analyseren van generic news frames biedt minder
mogelijkheid tot het onderzoeken van de framing van een gebeurtenis in detail, maar staat wel een vergelijking toe tussen frames en onderwerpen (de Vreese et al., 2001). Deze generic news frames zijn manieren om een verhaal duidelijker en beter bereikbaar te maken voor de lezers (Gross, 2008). Een bekende studie naar generic news frames is Iyengar’s (1991) onderzoek dat een onderscheid maakt tussen episodische en thematische frames (de Vreese et al., 2001). Hale (2007) heeft beide frames meegenomen in het analyseren van de berichtgeving over goede doelen in de Verenigde Staten, daarom zullen deze frames ook gebruikt worden voor het huidige onderzoek. Episodische frames presenteren een gebeurtenis door een specifiek voorbeeld te gebruiken (Gross, 2008; Hart, 2011) en er worden geen
significante connecties naar een bredere context gelegd (Hale, 2007). Concrete gebeurtenissen en bijzondere gevallen worden beschreven. Een voorbeeld hiervan is een nieuwsverhaal over een oudere, gehandicapte vrouw die geen thuiszorg krijgt (Aarøe, 2011). Journalisten gebruiken dit frame wanneer ze de lezer in een verhaal willen betrekken. Vaak wordt het verhaal van een bepaald individu verteld als voorbeeld (Gross, 2008). Thematische frames daarentegen zetten issues en gebeurtenissen juist in een bredere context (Gross, 2008; Hale, 2007; Hart, 2011). Een verhaal wordt gepresenteerd aan de hand van collectief, abstract en algemeen bewijs. Zo wordt een nieuwsverhaal over bezuinigingen bijvoorbeeld ondersteund door statistische cijfers (Aarøe, 2011).
In literatuur komt naar voren dat het episodisch framen van berichtgeving vaker voorkomt dan het thematisch framen (Cappella & Jamieson, in Hale, 2007, p. 468). Deacon (1999) focuste in zijn onderzoek niet specifiek op de twee
voorgenoemde frames, maar maakte gebruik van een kwalitatieve inhoudsanalyse waarbij de media-aandacht voor vrijwilligersorganisaties werd geanalyseerd. De organisaties bleken meer aandacht te krijgen voor de acties die zij hielden, zoals fondsenwerving, dan voor hun expertise over bepaalde onderwerpen (Deacon, 1999). Daarnaast was er een gebrek aan contextuele informatie. Hale (2007) trok hieruit de conclusie dat er in de berichtgeving vaker een episodisch dan thematisch frame wordt toegepast. Daarnaast komt in het onderzoek van Nowland-Foreman (in Hale, 2007, p. 471) naar voren dat nieuwsverhalen rondom NPO’s weinig
contextuele informatie verschaffen, wat erop duidt dat er een gebrek is aan het thematisch frame. De meest recente, systematische studie van Hale (2007) toont bovendien aan dat het episodisch framen vaker voorkomt dan thematisch framen van berichtgeving over goede doelen. In Nederlandse media is nog niet onderzocht met behulp van welke frames goede doelen worden weergegeven, maar op basis van de besproken literatuur kan de volgende hypothese worden opgesteld.
Hypothese 1: In nieuwsberichten over goede doelen wordt vaker het episodisch frame gebruikt dan het thematisch frame.
Het onderzoek van Hale (2007) heeft zich gericht op twee periodes van drie
maanden. Gezien de maatschappelijke ontwikkelingen rondom goede doelen, is het interessant te onderzoeken of er sprake is van een ontwikkeling door de tijd heen. Daarom is de volgende onderzoeksvraag opgesteld.
Onderzoeksvraag 1: Is er een verschuiving te zien in het gebruik van frames door de jaren heen?
De invloed van valentie op het imago
Naast het gebruik van verschillende frames kan nieuws neutraal, negatief of positief zijn (de Vreese, Banducci, Semetko & Boomgaarden, 2006; Nijkrake et al., 2015). Nieuwsberichtgeving is meestal neutraal, maar indien er evaluaties aanwezig zijn, bevatten die evaluaties vaak een negatieve toon (Capella & Jamieson, in Hale, 2007, p. 481; de Vreese et al., 2006; Graber, 2001). De toon van de berichtgeving wordt ook wel de valentie genoemd (Wigley & Zhang, 2009). De valentie in
nieuwsberichten heeft invloed op de manier waarop het publiek over het nieuws denkt (Nijkrake et al., 2015). Ook heeft het een beduidend effect op de publieke opinie (Nijkrake et al., 2015). Uit onderzoek blijkt dat mediadekking met een positieve valentie het imago verbetert (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006; Meijer & Kleinnijenhuis, 2007). Echter kan een negatief bericht in het nieuws al genoeg zijn om het imago te beschadigen (Meijer & Kleinnijenhuis, 2007). Er zijn indicaties dat berichtgeving rondom goede doelen minder negatief is dan wordt aangenomen. Zo wees het onderzoek van Deacon (1999) uit dat slechts één procent van de artikelen in Britse nieuwsmedia focust op het “wanbeheer en inefficiëntie” van vrijwilligersorganisaties. Het ontbreken van duidelijk negatief nieuws leidde hem tot de conclusie dat
media-aandacht voor vrijwilligersorganisaties goedgunstig genoemd kan worden. Twee studies in de Verenigde Staten beschrijven de mediaberichtgeving over NPO’s als meer positief dan negatief (Gould, Lewis, Zamora & Ceserana, in Hale, 2007, p. 470; Martens, 1996). Tevens wijst het onderzoek van Hale (2007) uit dat goede doelen in Amerikaanse media positief neergezet worden. Hij concludeert dat de media ons vertellen dat goede doelen iets goeds zijn. Ten slotte maakt ook het onderzoek van McDonald en Scaife (2011) duidelijk dat de media-aandacht voor de filantropische sector positief is. Gebaseerd op voorgaande literatuur wordt de volgende hypothese opgesteld.
Hypothese 2: De valentie van berichtgeving over goede doelen neigt naar de positieve kant.
Goede doelen kunnen in mediaberichtgeving verschillende posities aannemen. Zo kan over een organisatie als Artsen zonder Grenzen iets geschreven worden over het management, maar kunnen zij als organisatie ook in het nieuws komen over hun werkzaamheden wanneer er een ramp of een epidemie plaatsvindt. Tevens kunnen ze als expert aan het woord komen over aan hun werkgebied gerelateerde zaken. Het kan dus verschillen in welke mate een goed doel centraal staat in de media. Een goed doel kan het primaire mediaonderwerp zijn in de nieuwsberichten, maar kan juist ook een ondersteunende rol hebben in de vorm van een verhaal-attribuut (Hale, 2007; Kensicki, 2004). Het onderzoek van Hale (2007) wijst uit dat indien goede doelen het primaire mediaonderwerp zijn, ze positiever in het licht worden gezet dan wanneer ze het verhaal-attribuut zijn. Aangezien dit het enige onderzoek is wat tot dusver is gedaan naar dit verband is de volgende onderzoeksvraag opgesteld.
Onderzoeksvraag 2: Kan de valentie voorspeld worden door de positie van de organisatie in de berichtgeving?
Daarnaast kan het interessant zijn te analyseren of er een verschuiving te zien is in de valentie door de jaren heen. Volgens verschillende maatschappelijke bronnen (“Goede doelen, negatieve”, 2014; Heck & Vennink, 2014) staan goede doelen de laatste jaren vaker negatief in het nieuws. Om deze trend te analyseren, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld.
Onderzoeksvraag 3: Is er een verschuiving te zien in de valentie door de jaren heen?
Samenhang tussen het imago in de media en het donateursvertrouwen
Vertrouwen speelt in debatten rondom goede doelen en het geven van donaties een centrale rol. Vertrouwen is een concept in debatten rondom goede doelen en het doneren van geld. Het vormt de basis voor liefdadigheid en heeft de wettelijke en organisatorische ontwikkeling van de charitatieve sector door de eeuwen heen bevorderd (Herzlinger, 1995; Mullin, in Sargeant & Lee, 2004, p. 185). Veel studies hebben de belangrijke rol die vertrouwen speelt in de mate van geloofwaardigheid en legitimiteit van de goede doelen sector benoemd (Sargeant & Lee, 2004). Fukuyama (in Sargeant & Lee, 2004, p. 187) beschouwt vertrouwen als een functie van de collectieve waarden, sociale netwerken en culturele ethiek die de economische cohesie en groei ondersteunt. Vertrouwen is de bereidheid is van een partij om zich kwetsbaar op te stellen ten opzichte van de actie van een andere partij (Mayer et al., 1995). Vertrouwen impliceert een keuze: de keuze om kwetsbaarheid te accepteren (Luhmann, 2000). Volgens onderzoek van Sharma (2010) is het belangrijk voor goede doelen om vertrouwen, transparantie en geloofwaardigheid na te streven om een succesvolle samenwerking met de massamedia op te bouwen (Sharma, 2010). Voordelen van goede doelen zijn dat ze onafhankelijk zijn van de regering en daarom als neutraler en geloofwaardiger gezien kunnen worden (Sharma, 2010).
Het imago in de media heeft bovendien een groot effect op het geefgedrag van consumenten. In het huidige geefklimaat zijn vertrouwen en transparantie sleutelwoorden (NBA, 2012). Het imago dat door de media naar voren wordt gebracht, heeft een effect op het geefgedrag van consumenten (NBA, 2012) en daarom is het belangrijk te achterhalen wat dat imago is en in hoeverre het overeenkomt met het vertrouwen dat donateurs hebben in goede doelen. Eerder onderzoek richtte zich daarom op hoe goede doelen hun boodschap zo konden framen, dat ze bijvoorbeeld meer donaties kregen. Een positief frame blijkt tot een meer positieve attitude te leiden ten opzichte van doneren (Brown & Minty, 2008; Zomerdijk, 2012). Ook het onderzoek van McDonald en Scaife (2011) wees uit dat positieve media-aandacht leidt tot de intentie om geld te doneren aan goede doelen. Er wordt tevens geconcludeerd dat veel mensen door middel van de media
betrokken raken bij goede doelen. De potentiële media-impact op publieke percepties is daarom aanzienlijk (McDonald & Scaife, 2011). De media hebben invloed op het imago (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006) en het imago heeft invloed op het vertrouwen van donateurs (Flavian et al., 2005). De resultaten van de valentie zullen daarom vergeleken worden met cijfers voor het donateursvertrouwen uit de rapporten van het NDP. Op basis van voorgaande literatuur wordt aangenomen dat er een samenhang is tussen de valentie in de media en het vertrouwen dat
donateurs hebben in goede doelen. Hiervoor is de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 3: Valentie hangt positief samen met het vertrouwen van donateurs.
Methode
In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een kwantitatieve inhoudsanalyse om te analyseren hoe goede doelen worden geportretteerd in de media. Een kwantitatieve inhoudsanalyse is een geschikte methode, omdat het systematisch en objectief is. Hierdoor is het een herhaalbare onderzoeksmethode met valide uitkomsten (Rourke & Anderson, 2004). De eerste stap die is genomen, is het opstellen van een
kwantitatief codeboek (zie bijlage I). Om systematisch en betrouwbaar te coderen, is het codeboek in het programma Qualtrics ingevoerd. Tijdens een pre-test is gemeten hoe lang de codeur bezig was met het coderen van één krantenartikel. Aan de hand van deze pre-test is bepaald hoeveel krantenartikelen er nodig waren voor de steekproef.
Steekproef
Er is gekozen om krantenberichten uit de Volkskrant en NRC Handelsblad mee te nemen. De Volkskrant is de nummer één kwaliteitskrant van Nederland met een oplage van 219.000 eind 2014. De Volkskrant is eigendom van De Persgroep Nederland (De Persgroep Nederland, Z.D.). NRC Handelsblad is een onafhankelijke kwaliteitskrant met een oplage van 159.000 eind 2014 (NRC Handelsblad, Z.D.). Deze kranten zijn vergelijkbaar en zorgen samen voor een goede representatie van de Nederlandse kwaliteitskranten. Het lijkt voor het huidige onderzoek interessanter om kwaliteitskranten mee te nemen, aangezien die over het algemeen meer over (politieke) informatie berichten en minder over amusement dan populaire kranten (Bakker & Scholten, 2009:19-12). Daarnaast is culturele kwaliteit een specialisme van kwaliteitskranten, wat inhoudt dat de krant haar lezer zo volledig mogelijk van informatie verschaft (Hoof, 2000).
Er is gekozen om vijf goede doelen mee te nemen in de analyse. Gezien de beperkingen in tijd en capaciteit werd voor dit aantal gekozen, zodat er een
representatieve steekproef meegenomen kon worden tussen 2010 en 2014. De vijf goede doelen opereren allemaal op zowel nationaal niveau als internationaal niveau
en zijn onafhankelijke organisaties met een gezamenlijke achterban van miljoenen Nederlanders. Op deze manier zijn de organisaties enigszins vergelijkbaar. Ten eerste is gekozen voor Amnesty International, een organisatie die zich inzet voor mensen, overal ter wereld, die slachtoffer zijn van vervolging en politiek geweld (Amnesty International, Z.D.). Ten tweede is Greenpeace meegenomen, een mondiale campagneorganisatie die handelt om houding en gedrag te veranderen voor de bescherming en instandhouding van het milieu (Greenpeace, Z.D.). Ten derde Het Rode Kruis, een organisatie die bij een ramp of conflict hulp biedt door middel van levensreddende activiteiten en het bieden van onderdak, voedsel, schoon drinkwater en medische voorzieningen (Het Rode Kruis, Z.D.). Ten vierde Artsen zonder Grenzen, een medische hulporganisatie die wereldwijd slachtoffers van rampen, oorlogen en epidemieën helpt, ongeacht hun afkomst, religie of politieke overtuiging (Artsen zonder Grenzen, Z.D.). Ten slotte het Wereld Natuur Fonds, een organisatie die de natuur beschermt op verschillende plekken wereldwijd door middel van projecten, campagnes en acties (Wereld Natuur Fonds, Z.D.). Tevens zijn
middels deze keuzeselectie alle vier de sectoren vertegenwoordigd: Amnesty International uit zowel de sector welzijn als de sector internationale hulp, Greenpeace uit de sector natuur, milieu en dieren, Het Rode Kruis uit zowel de sector gezondheid als de sector internationale hulp, Artsen zonder Grenzen uit de sector internationale hulp en het Wereld Natuur Fonds uit de sector natuur, milieu en dieren.
Door middel van de online database LexisNexis werden krantenartikelen geselecteerd. Bij de selectie van de krantenberichten is een tijdsbestek van vijf jaar aangehouden van 1 januari 2010 tot en met 31 december 2014. Deze tijdsperiode is aangehouden om een goed beeld te kunnen schetsen van de afgelopen jaren. In de rapporten van het NDP is namelijk te zien dat er schommelingen in het
donateursvertrouwen zijn tussen 2010 en 2014. Om te toetsen of er een samenhang is tussen de valentie en het vertrouwen van donateurs is het goed om voor de
selectie van mediaberichtgeving dezelfde tijdspanne aan te houden als het NDP. Daarnaast was er de afgelopen jaren een aantal keer sprake van schandalen rondom goede doelen.
Er is per goed doel een aantal zoektermen gebruikt. Voor Amnesty International was dit ‘amnesty international’, voor Greenpeace was dit ‘stichting greenpeace OR greenpeace OR greenpeace nederland’, voor Het Rode Kruis was dit ‘het rode kruis OR rode kruis OR nederlands rode kruis’, voor Artsen zonder Grenzen was dit ‘artsen zonder grenzen OR AzG’ en voor Wereld Natuur Fonds was dit ‘wnf OR wereld natuur fonds OR wereld natuurfonds’. Er werd een groot aantal artikelen gevonden. Daarom is het volgende criterium aangehouden om berichten te selecteren voor de analyse: de naam van het goede doel moest één keer genoemd worden in de titel van het nieuwsbericht en/of minstens twee keer in de rest van het artikel.
Uiteindelijk leverde de steekproef in dit onderzoek 966 krantenartikelen op waarin goede doelen voorkwamen (zie tabel I voor het aantal krantenartikelen per goed doel). Opvallend was dat Greenpeace veel vaker dan de andere goede doelen in het nieuws voorkomt (41,1%) en het Wereld Natuur Fonds beduidend minder vaak (10,8%).
Tabel I
Aantal artikelen per goed doel per krant en totaal.
Naam goede doel De Volkskrant NRC Handelsblad Totaal Percentage
Amnesty International 54 66 120 12,4%
Greenpeace 231 166 397 41,1%
Het Rode Kruis 119 82 201 20,8%
Artsen zonder Grenzen 84 60 144 14,9%
Wereld Natuur Fonds 72 32 104 10,8%
Totaal 560 406 966 100%
Operationalisatie
administratieve elementen. Hiervoor is de titel van het krantenartikel meegenomen (open vraag), het nummer van het artikel (1-966), om welke krant het ging (de Volkskrant of NRC Handelsblad), de datum (open vraag), welk goed doel in het artikel voorkwam (Amnesty International, Greenpeace, Het Rode Kruis, Artsen zonder Grenzen of Wereld Natuur Fonds) en of er nog meer goede doelen in het artikel werden genoemd (open vraag).
De toepassing van het episodisch en thematisch frame werd gemeten met behulp van het codeboek van Esser, Strömbäck en de Vreese (2012). Wanneer in een artikel een specifieke case werd besproken, er concrete voorbeelden werden gegeven of soms individuen en persoonlijke details besproken werden, werd het artikel gecodeerd als ‘vooral episodisch frame’. Indien gebeurtenissen in algemene context werden geplaatst en indien er ter ondersteuning figuren en ontwikkelingen besproken werden, werd het artikel gecodeerd als ‘vooral thematisch frame’.
Wanneer er evenveel aandacht was voor beide aspecten werd het artikel gecodeerd als ‘gebalanceerd episodisch en thematisch’. Indien in een artikel geen specifieke case besproken werd en de gebeurtenissen ook niet in bredere context geplaatst werden, werd het artikel gecodeerd als ‘niet van toepassing’. Bij het coderen van de artikelen is gefocust op het gehele artikel, aangezien het interessant was aan te tonen in welke context goede doelen geplaatst worden.
Om de valentie in de mediaberichtgeving te meten, is gebruik gemaakt van het codeboek van de Vreese et al. (2006). De antwoordopties waren: ‘negatief’ (het goede doel wordt negatief geportretteerd en/of ontvangt kritiek), ‘neutraal’ (het goede doel wordt objectief neergezet en/of er is geen mening aanwezig in het artikel), ‘positief’ (het goede doel wordt positief geportretteerd en/of ontvangt lof) en
‘ambivalent’ (het goede doel ontvangt zowel positieve als negatieve stemgeluiden). Om later te kunnen berekenen wat de gemiddelde scores zijn, zijn de vier groepen gehercodeerd. Een negatief frame heeft de score -1 gekregen, een positief frame de score +1 en neutraal/ambivalent de score 0. Bij het coderen moest, in tegenstelling
tot de toepassing van het episodisch of thematisch frame, gelet worden op hoe het goede doel werd neergezet en niet naar de toon van het algemene artikel.
Om de voorspellende rol van de positie van de organisatie in de
berichtgeving op de valentie te meten, was er nog een aantal vragen meegenomen. Ten eerste werd de vraag gesteld of het goede doel werd genoemd in de titel
(nee=0, ja=1). Ten tweede werd gevraagd of het goede doel een passieve actor was of een actieve actor. Indien het een passieve actor was, kwam het goede doel niet aan het woord, maar werd slechts besproken. Er kon wel informatie worden verstrekt vanuit het goede doel, bijvoorbeeld een uitgebracht onderzoeksrapport, maar dit werd dan niet in de vorm van een quote verteld. Indien het goede doel een actieve actor was, kwam het wel aan het woord, bijvoorbeeld door middel van een
opmerking of een quote over bepaalde informatie. Ten derde werd gevraagd of het goede doel het primaire mediaonderwerp was. Wanneer het goede doel werd genoemd in de context van een ander onderwerp en het goede doel een meer ondersteunende rol vervulde, werd er ‘nee’ gecodeerd. In de gevallen dat het artikel wel over het betreffende goede doel ging, werd er ‘ja’ gecodeerd (Hale, 2007; Kensicki, 2004). Indien ‘ja’ het antwoord was, werd er doorverwezen naar de vraag wat de rol van het goede doel was in het artikel. De volgende antwoordopties waren mogelijk: ‘het management van de organisatie wordt besproken’, ‘het gaat over een specifiek persoon in de organisatie’, ‘het gaat over het werk van de organisatie’ of ‘het gaat over een evenement/actie van de organisatie’.
Er werd gebruik gemaakt van het eerder genoemde rapport van het NDP om de samenhang tussen het donateursvertrouwen en de valentie in de media te meten. Voor dit rapport wordt ieder kwartaal het donateursvertrouwen gemeten door
onderzoeksbureau WWAW. De index in het rapport geeft aan in hoeverre het beter of slechter gaat met het vertrouwen in goede doelen in Nederland en kan dus als barometer dienen voor de goede doelensector. De index van het
het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) en wordt bepaald op basis van vijf vragen over het geefklimaat (wat men denkt dat het geefgedrag is van de Nederlandse bevolking), over de geefbereidheid (het verwachte eigen geefgedrag) en over het imago van goede doelen (http://www.vfi.nl). De score is een cijfer dat het vertrouwen weerspiegelt. Het cijfer voor het donateursvertrouwen is al sinds de eerste meting in 2005 (sterk) negatief.
Intracodeurbetrouwbaarheid
In een inhoudsanalyse is het van belang dat alle artikelen op dezelfde manier
geïnterpreteerd worden, zodat de resultaten valide en betrouwbaar zijn. Om te testen of dit het geval is, moest de intracodeurbetrouwbaarheid berekend worden. Tien procent van de artikelen is daarom twee keer gecodeerd. De codeur heeft ervoor gekozen om de eerste 96 artikelen aan het einde nog een keer te coderen, zodat er voldoende tijd tussen de twee codeersessies was. Voor de variabelen van dit onderzoek werd de Krippendorff’s Alpha berekend, die varieert tussen nul en een. Waarden boven 0,70 worden als betrouwbaar gezien. Deze maat houdt rekening met hetzelfde aantal coderingen, maar ook met de kans dat er per toeval hetzelfde is gecodeerd. Daarnaast is per variabele het percentage overeenkomstige antwoorden berekend. Uit de cijfers kwam naar voren dat alle variabelen een score boven de 0,70 hebben en een hoge percentuele overeenkomst (zie Tabel II). De variabelen waren betrouwbaar genoeg om mee te nemen in dit onderzoek. De variabele ‘thematisch of episodisch’ had de laagste Krippendorff’s Alpha en deze score kan te wijten zijn aan het feit dat het soms redelijk lastig te beoordelen was in welk frame de berichten geschreven zijn.
Tabel II
Krippendorff’s Alpha en percentage overeenkomst per variabele.
Variabele Krippendorff’s Alpha Percentage overeenkomst
Meerdere doelen 0,807 96,9% Titel 0,975 99% Actor 0,812 90,6% Mediaonderwerp 0,722 90,6% Rol 0,944 95,7% Valentie 0,852 95,8% Frame 0,743 83,3%
Resultaten
In deze sectie zullen door middel van analyses de opgestelde onderzoeksvragen en hypothese worden beantwoord. Ten eerste worden er een aantal beschrijvende statistieken toegelicht, die ervoor zorgen dat er een duidelijker beeld ontstaat van het onderzoek. Daarna worden de verschillende hypothesen en onderzoeksvragen beantwoord met behulp van statistische toetsen. In de bijlage zijn verschillende tabellen, figuren en statistische toetsen te vinden om de verschillen per goed doel aan te wijzen.
De rol van goede doelen in de media
Om een duidelijk beeld te schetsen hoe goede doelen worden geportretteerd in de media was het belangrijk te weten wat de rol is van goede doelen in de
mediaberichtgeving.
Titel
Uit de resultaten bleek dat in 21,4% van de krantenartikelen de naam van het betreffende goede doel in de titel staat. Er zijn onderlinge verschillen aan te wijzen tussen de goede doelen (zie tabel I in bijlage II). Hierin was opvallend dat Amnesty International in verhouding vaker wordt genoemd in de titel (35,8%) dan de andere vier goede doelen.
Actor
Daarnaast kwam uit de resultaten naar voren dat goede doelen redelijk vaak een actieve actor zijn in het artikel (44,6%), wat inhoudt dat goede doelen aan het woord komen en/of dat er een quote wordt gebruikt. Ook hier zijn verschillen aan te wijzen per goed doel (tabel II in bijlage II). De organisaties Artsen zonder Grenzen en Wereld Natuur Fonds waren bijvoorbeeld vaker een actieve actor dan een passieve actor.
Mediaonderwerp
Goede doelen waren in slechts een klein deel van de artikelen het primaire
mediaonderwerp, wat betekende dat het artikel daadwerkelijk over het betreffende goede doel ging. Dit was in 26,5% van de krantenartikelen het geval. Er werden onderlinge verschillen per goed doel gevonden (tabel III in bijlage II). Greenpeace stond gemiddeld vaker centraal in de krantenberichten dan de andere vier goede doelen.
Rol
Aangezien goede doelen in een deel van de krantenberichten het primaire
mediaonderwerp waren, was het tevens interessant te analyseren op welke manier zij centraal stonden. In 35% van de berichten ging het over het werk van het goede doel, in 33% van de berichten ging het over een evenement of actie van het goede doel, in 18,4% van de berichten ging het over een specifiek persoon in de
organisatie, in 5% van de gevallen ging het over het management van de organisatie en in 8,6% van de berichten ging het over iets anders. Voorbeelden van de overige manieren van centraal staan, zijn opgenomen in een lijst in bijlage III. Tevens kan per goed doel beoordeeld worden in welk opzicht zij het primaire mediaonderwerp waren in de krantenartikelen (tabel IV in bijlage II). Hier was opvallend dat
Greenpeace vaker centraal stond vanwege een evenement en de overige goede doelen juist vanwege het werk dat zij verrichten.
Gebruik episodisch en thematisch frame
Er is er een aantal descriptieve analyses uitgevoerd in SPSS. Uit de resultaten kwam naar voren dat in het grootste deel van de krantenartikelen geen specifiek frame werd toegepast (62,9%). Wanneer er echter wel een frame werd toegepast, werd er vaker gebruik gemaakt van een thematisch frame (22,9%) dan een episodisch frame (6,8%). Ten slotte werd in 7,4% van de berichten gebruik gemaakt van zowel het episodisch als het thematisch frame. Per goed doel zijn verschillende aantallen en percentages aan te wijzen (tabel V in bijlage II). Zo werd in artikelen over het Wereld Natuur Fonds relatief vaker een thematisch frame toegepast (36,5%) dan bij de andere goede doelen en in de artikelen over Artsen zonder Grenzen werd relatief vaker een episodisch frame toegepast (11,1%). Hypothese 1 kon verworpen worden, aangezien een thematisch frame vaker voorkwam in de berichtgeving waarin goede doelen zijn betrokken.
Verschuiving door de jaren heen
Om te toetsen of er een verband is tussen het gebruik van een bepaald frame en de verschillende jaren is er een chikwadraattoets uitgevoerd. Er bleek een significant verschil te zijn tussen het jaar wat betreft het voorkomen van de verschillende
frames, chikwadraat (12) = 40,84, p < 0,001. Het verband was wel zwak (tau = 0,02). Als antwoord op deze onderzoeksvraag kon gegeven worden dat er een
verschuiving te zien is, maar dat deze verschuiving zeer klein is. Het episodisch frame kwam relatief vaker voor in 2013 (34,8%), het thematisch frame kwam relatief vaker voor in 2011 (23,5%), geen frame kwam relatief vaker voor in 2012 (22,9%) en gebalanceerd episodisch en thematisch kwam relatief vaker voor in 2010 (28,2%) (zie tabel III).
Tabel III
Percentages jaren en gebruik van frames (N = 966).
Geen frame Thematisch frame Episodisch frame Gebalanceerd
2010 11,5% 20,8% 24,2% 28,2%
2011 20,2% 23,5% 13,6% 18,3%
2012 22,9% 15,4% 9,1% 11,3%
2013 22,7% 19,9% 34,8% 22,5%
2014 22,7% 20,4% 18,2% 19,7%
Valentie van goede doelen in mediaberichtgeving
Uit de resultaten bleek dat in het grootste deel van de krantenartikelen de goede doelen neutraal geportretteerd werden (87%). In 6,8% van de berichten was dit negatief, in 3,8% van de berichten positief en in 2,4% van de berichten ambivalent. De gemiddelde valentiescore voor alle goede doelen van 2010 tot en met 2014 is -0,03. Dit betekende dat de berichtgeving over goede doelen zeer licht neigt naar de negatieve kant. Hiermee kon hypothese 2 verworpen worden. Per goed doel
verschilden de scores (tabel VI in bijlage II). Hieruit bleek dat Amnesty International en Artsen zonder Grenzen juist iets positiever werden geportretteerd in de media, Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds allebei wat negatiever en Het Rode Kruis heel neutraal.
Voorspelling valentie door de positie van de organisatie
De volgende variabelen werden meegenomen in de analyse: titel, actor,
mediaonderwerp en rol. De variabele rol is omgezet naar vier dummyvariabelen: management, persoon, werk en evenement. Om te controleren of de voorgenoemde variabelen voorspellend zijn voor de valentie werd er een regressieanalyse
uitgevoerd. Het regressiemodel was significant, F (7, 958) = 19,38, p < 0,001. Het regressiemodel was dus bruikbaar om de valentie van goede doelen te voorspellen, maar de voorspelling was qua sterkte matig: 12 procent van de verschillen in valentie konden voorspeld worden op grond van titel, actor, mediaonderwerp, management, persoon, werk en evenement (R2 = 0,12). Management, b* = -0,33, t = -8,76, p <
0,001, 95% CI [-1,15, -0,73] had een significant, matig sterke samenhang met valentie. Titel had een significante, zwakke samenhang met valentie, b* = 0,12, t = -1,96, p = 0,001, 95% CI [-1,49, -0,03]. Actor had een significante, zwakke
samenhang met valentie, b* = 0,12, t = 3,88, p < 0,001, 95% CI [0,04, 0,11].
Mediaonderwerp had een significante, zwakke samenhang met valentie, b* = 0,19, t = 2,04, p = 0,041, 95% CI [0,01, 0,27]. Persoon had een significante, zwakke samenhang met valentie, b* = -0,19, t = -3,61, p < 0,001, 95% CI [-0,44, -0,13]. Evenement had een significante, zwakke samenhang met valentie, b* = 0,13, t = -1,99, p = 0,046, 95% CI [-0,29, -0,02]. Werk had geen significante samenhang met valentie, t = -1,47, p = 0,141.
Wanneer het krantenartikel over het management ging, nam de valentie met 0,94 af en wanneer het over een specifiek persoon in de organisatie ging, werd de valentie ook verminderd met 0,29. Wanneer het over het werk van het goede doel ging, nam de valentie met 0,1 af en wanneer het over een evenement van het goede doel ging, nam de valentie met 0,15 af. Wanneer het goede doel de actieve actor was, nam de valentie met 0,08 toe en wanneer het goede doel het primaire
mediaonderwerp is in het artikel nam de valentie met 0,14 toe. Bij al deze effecten werd ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant werden gehouden. Het regressiemodel is te zien in tabel IV en de gemiddelden en
standaarddeviaties per variabele zijn opgenomen in de bijlage (tabel VII in bijlage II). Als antwoord kon geconcludeerd worden dat de valentie afhankelijk is van de rol die het goede doel heeft in het krantenbericht.
Tabel IV
Regressiemodel om de valentie in mediaberichtgeving te voorspellen (N = 966). variabelen. Valentie b* Constante -0,15* Titel -0,12** Actor 0,12*** Mediaonderwerp 0,19* Management -0,33*** Persoon -0,19*** Werk -0,09 Evenement -0,13* R2 0,12 F 19,38*** Noot. * p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001.
Valentie door de jaren heen
Ten eerste is gekeken naar de gemiddelde valentiescore per jaar. Deze aantallen zijn in tabel V opgenomen. Hier is te zien dat er kleine verschillen aan te wijzen zijn in de valentiescore per jaar.
Tabel V
Gemiddelde scores valentie per jaar (N = 966).
Jaar Mean SD N 2010 0,01 0,35 152 2011 -0,04 0,32 187 2012 -0,02 0,23 221 2013 -0,07 0,32 209 2014 -0,03 0,33 209
Er is een eenwegsvariantie-analyse uitgevoerd om na te gaan of er een verschil is tussen de gemiddelden van de vijf jaren op valentie. Er is geen significant effect gevonden van het jaar op de valentie, F (4, 961) = 1,56, p = 0,183. Vervolgens zijn de gemiddelde valentiescores per kwartaal per jaar berekend door middel van het aggregeren van de data. Er is een t-toets op één gemiddelde uitgevoerd om na te gaan of er een verschil is tussen de gemiddelden van alle kwartalen. Hierbij werden de gemiddelde valentiescores met elkaar vergeleken. De gemiddelde valentiescores
per kwartaal (M = -0,02, SD = 0,06) weken niet significant af van de gemiddelde valentiescore tussen 2010 en 2014 (-0,03), t (19) = -1,87, p = 0,078, 95%-CI [-0,05, 0,00] (bootstrap). Er kon geconcludeerd worden dat er geen significante verschillen zijn aan te wijzen in de valentiescores door de jaren heen. Er waren per goed doel wat onderlinge verschillen aan te duiden (zie figuur I in bijlage II). Tevens is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met het jaar en de verschillende goede doelen. Er werd hier een klein effect gevonden van het goede doel op de valentie en tevens een klein interactie-effect tussen het goede doel en het jaar (zie bijlage IV).
Samenhang valentie en vertrouwen
Er werd gebruik gemaakt van de kwartaalscores van valentie. Vervolgens is uit ieder kwartaalrapport van het NDP de gemiddelde score gehaald die gegeven werd voor het donateursvertrouwen. Deze scores zijn naast elkaar gezet in Excel en in SPSS om de samenhang te berekenen. De scores per kwartaal voor de valentie en NDP-score zijn te zien in figuur I en figuur II. De valentieNDP-scores per goed doel per kwartaal zijn opgenomen in de bijlage (bijlage II figuur II).
Figuur II Valentie per kwartaal.
Om te berekenen of er een samenhang was tussen het donateursvertrouwen en de valentie is er een Pearson correlatie uitgevoerd. Er is een lagged correlation
uitgevoerd, omdat verwacht werd dat de media het donateurscijfer waarschijnlijk beïnvloeden. Op die manier werd bijvoorbeeld het eerste kwartaal van 2010 van de valentie vergeleken met het tweede kwartaal van 2010 van het NDP. Er bleek een significante correlatie te zijn, r = -0,53, p = 0,021, tussen de het donateursvertrouwen en de valentie. Het verband was sterk en negatief. Dit betekende dat hoe hoger de valentie, hoe lager het donateursvertrouwen in het kwartaal daarna. De hypothese moest verworpen worden, omdat er juist een negatieve samenhang was tussen het donateursvertrouwen en de media. Tevens is de samenhang berekend tussen ieder goed doel afzonderlijk het NDP rapport. Hieruit kwam naar voren dat er enkel een significante samenhang is tussen Greenpeace en het NDP (zie bijlage V).
Conclusie en discussie
In dit onderzoek staat centraal hoe goede doelen worden geportretteerd in de media. Tijdens het onderzoek wordt duidelijk dat goede doelen in ongeveer de helft van de
gevallen een actieve actor zijn in krantenartikelen. Dit houdt in dat goede doelen aan het woord komen of dat er een quote wordt gebruikt. In slechts een klein deel van de krantenartikelen zijn goede doelen het primaire mediaonderwerp. Wanneer dit het geval is, gaat het meestal over het werk dat zij verrichten of over specifieke evenementen en acties georganiseerd vanuit het betreffende goede doel.
Verder komt naar voren dat er in de berichtgeving over goede doelen in de meeste gevallen geen specifiek frame is aan te wijzen. Wanneer er wel een frame gevonden wordt, is dit vaak een thematisch frame, wat betekent dat artikelen rondom goede doelen issues en gebeurtenissen in een bredere context plaatsen. Dit is in lijn met het feit dat de organisaties vaak aan het woord komen als expert en dat
wanneer zij het primaire mediaonderwerp zijn het om werk-gerelateerde zaken gaat. Goede doelen lijken in de media dus een expertisefunctie te hebben. Er is een kleine verschuiving gevonden in het toepassen van frames door de jaren heen, maar er is geen duidelijke trend aan te wijzen. De bevindingen in huidig onderzoek zijn
tegenstrijdig met eerdere onderzoeken waarbij juist het episodisch frame vaker werd gevonden (Deacon, 1999; Hale, 2007; Nowland-Foreman, in Hale, 2007, p. 471). De verschillen met voorgenoemde onderzoeken zouden kunnen liggen aan het feit dat huidig onderzoek focust op Nederlandse media en er wellicht een verschil is aan te wijzen tussen Amerikaanse en Nederlandse kranten. Het zou interessant zijn dit mee te nemen in vervolgonderzoek.
Daarnaast kan geconcludeerd worden dat goede doelen in het overgrote deel van de krantenartikelen neutraal worden geportretteerd in de media. Wanneer de score van valentie door de jaren heen wordt berekend, is echter te zien dat de gemiddelde valentiescore iets richting de negatieve kant neigt. Dit is in lijn met het onderzoek van de Vreese et al. (2006), waarin naar voren komt dat
nieuwsberichtgeving meestal neutraal is, maar indien er evaluaties aanwezig zijn die evaluaties meestal een negatieve toon bevatten. Echter is het tegenstrijdig met eerder onderzoek dat uitwees dat er juist sprake is van positieve berichtgeving
rondom organisaties verwant aan goede doelen (Deacon, 1999; Gould et al., in Hale, 2007, p. 470; Hale, 2007; Martens, 1996; McDonald & Scaife, 2011). De verschillen met bestaand onderzoek zouden, net als bij het thematisch en episodisch frame, te wijten kunnen zijn aan het feit dat Nederlandse media werden geanalyseerd. De vergelijking tussen landen zou dus wederom een interessant punt zijn om mee te nemen. Wel moet vermeld worden dat de score op valentie slechts licht neigt naar de negatieve kant en er per goed doel verschillen zijn op te merken. Zo werden de organisaties Amnesty International en Artsen zonder Grenzen juist wel positief geportretteerd in de media. Voor vervolgonderzoek is het daarom interessant een grotere steekproef te nemen en de verschillen tussen goede doelen te analyseren.
Er lijkt door de jaren heen geen aantoonbaar verschil te zijn in de score op valentie. Wel wordt duidelijk dat de valentie beïnvloed wordt door de positie van goede doelen in de berichtgeving. Wanneer het goede doel het primaire
mediaonderwerp en de actieve actor is, is de valentie over het algemeen positiever. Dit is in lijn met het onderzoek van Hale (2007). Opvallend is wel dat wanneer de verschillende manieren van centraal staan afzonderlijk bekeken worden, de valentie juist afneemt. Wanneer bijvoorbeeld het management van de organisatie centraal staat, daalt de valentie. Dit komt overeen met de schandalen rondom te hoge salarissen voor directeuren en verkeerd gespendeerd donateursgeld.
Ten slotte komt in de resultaten naar voren dat hoe hoger de score op valentie is, hoe lager het donateursvertrouwen in het kwartaal daarna. Er lijkt een sterk contrast te zijn tussen de media en het donateursvertrouwen en de media lijken dus geen invloed te hebben op het donateursvertrouwen. Dit is niet in lijn met eerder onderzoek dat uitwees dat de invloed van mediadekking een positief effect heeft op het imago (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006; Nijkrake et al., 2015) en dat het imago het vertrouwen van consumenten beïnvloedt (Brown & Minty, 2008; Flavian et al., 2005). Opvallend is dat het cijfer voor het donateursvertrouwen al sinds de eerste meting in 2005 ver onder het nulpunt ligt. Het feit dat de media geen invloed lijken te hebben,
zou hier aan kunnen liggen. Echter kan het ook te wijten zijn aan de kleine selectie van goede doelen. Wellicht is er bij het analyseren van meerdere goede doelen wel een samenhang te vinden.
De eerste limitatie in huidig onderzoek ligt dan ook in de beperkte selectie van vijf goede doelen. Dit kan een vertekend beeld opleveren, aangezien het wellicht niet een volledig representatieve steekproef is van de Nederlandse goede
doelensector. Het is denkbaar dat door deze beperkte selectie een andere score op valentie is gevonden dan bestaande literatuur uitwees. De verschillen in valentie tussen de goede doelen is hier een indicatie voor. Een tweede limitatie is dat de codeur bij de beoordeling van de frames wellicht te specifiek heeft gewerkt met de herkenningspunten van de frames zoals opgenomen in het codeboek. Het is mogelijk dat hierdoor tegenstrijdige bevindingen zijn gevonden ten opzichte van bestaand onderzoek. Het kan tevens zijn dat hierdoor in een groot deel van de artikelen geen frame is aangetroffen. Het derde limitatiepunt is er in dit onderzoek slechts door één codeur is gecodeerd. Hoewel de intracodeurbetrouwbaarheid is berekend, is het voor de validiteit beter om meerdere codeurs te laten coderen. Ten slotte is het rapport van het NDP geen wetenschappelijk onderzoek. Voor vervolgonderzoek kan het interessant zijn een inhoudsanalyse te combineren met een survey onder een
steekproef van de Nederlandse bevolking waarbij het vertrouwen wordt gemeten met behulp van een op wetenschap gefundeerde schaal.
Huidig onderzoek draagt bij aan de wetenschap, omdat er te weinig
systematisch onderzoek is gedaan naar de media-aandacht rondom goede doelen (Grosenick, 2005; Hale, 2007; Vliegenthart & Walgrave, 2012). Veel bestaand onderzoek focuste op organisaties die gelijk waren aan goede doelen. Onderzoek naar de media-aandacht voor goede doelen was echter bijzonder schaars. Dit onderzoek is een aanvulling op bestaand onderzoek, omdat het een overzicht geeft hoe een aantal goede doelen geportretteerd wordt in de Nederlandse media. Hierbij werd zowel de hoeveelheid media-aandacht als de valentie van de berichtgeving in
beschouwing genomen. Tevens werd gebruik gemaakt van de framing-theorie en is de link gelegd naar het donateursvertrouwen. Op het praktische vlak is er
tegenspraak over hoe goede doelen worden neergezet in de media en daarom is het nuttig dat hier onderzoek naar is gedaan. Toekomstig onderzoek kan wellicht volledig uitsluitsel geven over de portrettering van Nederlandse goede doelen in de media. Uit de resultaten in huidig onderzoek blijkt dat het meevalt met de negatieve
berichtgeving rondom goede doelen en dat de media het donateursvertrouwen niet beïnvloeden.
Literatuur
Aarøe, L. (2011). Investigating frame strength: The case of episodic and thematic frames. Political Communication, 28(2), 207-226.
Abzug, R. (1999). Nonprofits in organizational sociology’s research traditions: An empirical study. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 28(3), 330-338. Amenta, E., Caren, N., Olasky, S. J., & Stobaugh, J. E. (2009). All the movements fit
to print: Who, what, when, where, and why SMO families appeared in the New York Times in the twentieth century. American Sociological Review, 74(4), 636–656. doi:10.1177/000312240907400407
Amnesty International. (Z.D.). Over Amnesty. Opgehaald van http://www.amnesty.nl/overamnesty
An, S. K., & Gower, K. K. (2009). How do the news media frame crises? A content analysis of crisis news coverage. Public Relations Review, 35(2), 107-112. Artsen zonder Grenzen. (z.j.). Ons werk. Opgehaald van
http://www.artsenzondergrenzen.nl/ons-werk
Baur, D., & Schmitz, H. P. (2011). Corporations and NGOs: When accountability leads to co-optation. Journal of Business Ethics, 106(1), 9-21.
Brown, P., & Minty, J. (2008). Media coverage & charitable giving after the 2004 Tsunami. Southern Economic Journal, 75(1), 9-25.
Chang, C. T. (2008). To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of cause‐related marketing on consumer purchase behavior.
Psychology & Marketing, 25(12), 1089-1110.
Deacon, D. (1999). Charitable images: The construction of voluntary sector news. In B. Franklin (Ed.), Social policy, the media and misrepresentation (pp. 51-68). London: Routledge.
De Persgroep Nederland. (Z.D.). De nummer 1 kwaliteitskrant. Opgehaald van http://www.persgroepadvertising.nl/devolkskrant/krant
De Vreese, C. H. (2012). New avenues for framing research. American Behavioral Scientist, 56(3), 365-375.
The news coverage of the 2004 European Parliamentary election campaign in 25 countries. European Union Politics, 7(4), 477-504.
De Vreese, C.H., Peter, J. & Semetko, H.A., C. (2001). Framing politics at the launch of the Euro: A cross-national comparative study of frames in the news.
Political communication, 18(2), 107-122.
Entman, R. M. (2010). Media framing biases and political power: Explaining slant in news of Campaign 2008. Journalism, 11(4), 389-408.
Esser, F., Strömbäck, J., & de Vreese, C. H. (2012). Reviewing key concepts in research on political news journalism: Research conceptualizations, operationalizations, and proposi- tions for future research. Journalism, 13, 139-143.
Flavian, C., Guinaliu, M., & Torres, E. (2005). The influence of corporate image on consumer trust: A comparative analysis in traditional versus internet banking. Internet Research, 15(4), 447-470.
Geven aan goede doelen blijft verrassend stabiel. (2015, april 20). Vrije Universiteit Amsterdam. Opgehaald van http://www.vu.nl/nl/nieuws
agenda/nieuws/2015/april-juni/geven-aan-goede-doelen-blijft-verrassend stabiel.asp
Goede doelen in Nederland. (Z.D.) Vakblad Fondsenwerving. Opgehaald van http://www.fondsenwerving.nl/fondsen/goede-doelen-in-nederland Goede doelen, negatieve publiciteit en imago. (2014, juni 13). Marketingtribune.
Opgehaald van
http://www.marketingtribune.nl/zorg/nieuws/2014/06/%5Bforum%5D-goede doelen-negatieve-publiciteit-en-imago/
“Goede doelen” zorgen vooral goed voor zichzelf. (2013, november 11). Gewoon nieuws. Opgehaald van http://www.gewoon-nieuws.nl/2013/11/goede-doelen zorgen-vooral-goed-voor-zichzelf/#.VPxrisZPpE4
Goffman, E. (1974). Frame analysis: An essay on the organization of experience. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Graber, D. A. (2001). Processing politics: Learning from television in the Internet Age. University of Chicago Press.
Gray, E. R. & Balmer, J. M. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5), 695-702.
Greenpeace. (n.d.). About Greenpeace. Retrieved from http://www.greenpeace.org/international/en/about/
Grosenick, G. (2005, November). Media discourse surrounding volunteerism: How the media frames (mis)represented volunteerism in selection of Canadian local and national print media. Paper presented at the 2005 ARNOVA Conference, Washington, DC.
Gross, K. (2008). Framing persuasive appeals: Episodic and thematic framing, emotional response, and policy opinion. Political Psychology, 29(2), 169-192. Hale, M. (2007). Superficial friends: A content analysis of nonprofit and philanthropy
coverage in nine major newspapers. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 36(3), 465-486.
Hallahan, K. (1999). Seven Models of Framing: Implications for Public Relations, Journal of Public Relations Research 11(3), 205-242.
change frames on policy preferences and individual behavior change. Science Communication, 33, 28 -51. doi:10.1177/1075547010366400 Heck, W. & Vennink, T. (2014, oktober 11). Waarom steelt de goede-doelen
directeur uit de kas? NRCQ. Opgehaald van
http://www.nrcq.nl/2014/10/11/waarom-steelt-de-goede-doelen-directeur-uit de-kas
Helmig, B., Spraul, K., & Tremp, K. (2011). Replication studies in nonprofit research: A generalization and extension of findings regarding the media publicity of nonprofit organizations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly,
0899764011404081.
Herzlinger, R. E. (1995). Can public trust in nonprofits and governments be restored?. Harvard Business Review, 74(2), 97-107.
Het Rode Kruis. (Z.D.). Over ons – Het Rode Kruis. Opgehaald van http://www.rodekruis.nl/dit-zijn-we
Iyengar, S. (1991). Is anyone responsible?: How television frames political issues. University of Chicago Press.
Joldersma, F., Mouwen, C. A. M., Otto, M. M. & Geurts, J. L. A. (2007). Strategisch Management voor Non-profitorganisaties: Koersbepaling, Procesregie en Metabesturing, Assen: Van Gorcum.
Kensicki, L. J. (2004). No cure for what ails us: The media-constructed disconnect between societal problems and possible solutions. Journalism & Mass Communication Quarterly, 81(1), 53-73.
Luhmann, N. (2000). Familiarity, confidence, trust: Problems and alternatives. Trust: Making and breaking cooperative relations, 6, 94-107.
Martens, K. (2002). Mission impossible? Defining nongovernmental organizations. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 13(3), 271-285.
Martens, T. A. (1996). The news value of nonprofit organizations and issues. Nonprofit Management and Leadership, 7(2), 181-192.
Mayer, R. C., Davis, J. H. & Schoorman, D. (1995). An integrative model of organizational trust. The Academy of Management Review, 20, 709-34. McDonald, K., & Scaife, W. (2011). Print media portrayals of giving: exploring
national ‘cultures of philanthropy’. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 16(4), 311-324.
Meijer, M. M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). News and corporate reputation: Empirical findings from the Netherlands. Public Relations Review, 32(4), 341-348. Meijer, M. M., & Kleinnijenhuis, J. (2007). News and advertisements: How negative
news may reverse advertising effects. Journal of Advertising Research, 47(4), 507.
Nederlandse Beroepsorganisatie voor Accountants (2012). Publieke Managementletter voor de Goededoelensector. Amsterdam.
Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of retailing and Consumer Services, 8(4), 227-236.
Nijkrake, J., Gosselt, J. F., & Gutteling, J. M. (2015). Competing frames and tone in corporate communication versus media coverage during a crisis. Public relations review, 41(1), 80-88.
https://www.nrcmedia.nl/portfolio/nrc-handelsblad/
Pink Ribbon geeft maar fractie van opgehaalde miljoenen uit aan onderzoek. (2011, november 16). De Volkskrant. Opgehaald van
http://www.volkskrant.nl/wetenschap/pink-ribbon-geeft-maar-fractie-van-opgehaalde-miljoenen-uit-aan-onderzoek~a3037621/
Pfeffer, J., & Salancik, G. R. (2003). The external control of organizations: A
resource dependence perspective. Stanford, CA: Stanford University Press. Powell, W. W., & Steinberg, R. (Eds.). (2006). The nonprofit sector: A research
handbook. Yale University Press.
Rourke, L., & Anderson, T. (2004). Validity in quantitative content analysis. Educational Technology Research and Development, 52(1), 5-18.
Sargeant, A., & Lee, S. (2004). Donor trust and relationship commitment in the UK charity sector: The impact on behavior. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 33(2), 185-202.
Semetko, H. A., & Valkenburg, P. M. (2000). Framing European politics: A content analysis of press and television news. Journal of communication, 50(2), 93-109.
Sharma, S. K. (2010). Reviewing NGOs’ media strategies: Possibilities for NGO media collaboration. International NGO Journal, 5(4), 84-87.
Vertrouwen onder donateurs nooit zo laag geweest. (2013, oktober 23). Het Parool. Opgehaald van
http://www.parool.nl/parool/nl/224/BINNENLAND/article/detail/3532070/2013/ 10/23/Vertrouwen-onder-donateurs-nooit-zo-laag-geweest.dhtml
Vliegenthart, R., Oegema, D., & Klandermans, B. (2005). Media coverage and organizational support in the Dutch environmental movement. Mobilization: An International Quarterly, 10(3), 365–381. Opgehaald van
http://www.metapress.com/content/PW25225470L850XN
Vliegenthart, R., & Walgrave, S. (2012). The interdependency of mass media and social movements. In H. Semetko, & M. Scammell (Eds.), The SAGE handbook of political communication. (pp. 387-399). London: SAGE Publications Ltd. doi: http://dx.doi.org/10.4135/9781446201015.n31 Watkins, S. C., Swidler, A. and Hannan, T. (2012). Outsourcing social
transformation: development NGOs as organizations. Annual Review of Sociology, 38, 285–315.
Wereld Natuur Fonds. (Z.D.). Wat WNF doet. Opgehaald van http://www.wnf.nl/nl/wat_wnf_doet/
What are Charities and Non-Profit Organizations? (2008). Guernsey Registry. Opgehaald van http://www.guernseyregistry.com/article/112910/What-are-Charities-and-Non-Profit-Organisations-
Wigley, S., & Zhang, W. (2009). PR gets personal: A framing analysis of coverage before and after a source's criticism of the media. Public Relations Review, 35(3), 304-306.
Willetts, P. (2002). What is a non-governmental organization?. Output from the Research Project on Civil Society Networks in Global Governance, http://staff. city. au/CS—NTWKS-ART. HTM, accessed, 30, 2002.
Zald, M. N., & Ash, R. (1966). Social movement organizations: Growth, decay and change. Social forces, 44(3), 327-341.
Internet age: Case study of Washington Profile. Public relations review, 35(1), 47-55.
Zomerdijk, M. (2012). To donate or not to donate – a question of frame and focus? (Master thesis, Universiteit Twente). Opgehaald van
http://essay.utwente.nl/61538/1/Zomerdijk_Marije_-s_1019805_scriptie.pdf Zyglidopoulos, S. C., Georgiadis, A. P., Carroll, C. E., & Siegel, D. S. (2012). Does
media attention drive corporate social responsibility?. Journal of Business Research, 65(11), 1622-1627.
Bijlage
Bijlage I - Codeboek
Steekproef en selectie van onderzoekseenheden
De steekproef bestaat uit 966 nieuwsberichten over verschillende goede doelen; Amnesty International, Greenpeace, het Rode Kruis, Artsen zonder Grenzen en Wereld Natuur Fonds. Deze nieuwsberichten zijn geselecteerd uit de Volkskrant en NRC Handelsblad; voor deze kranten is gekozen omdat het kwaliteitskranten zijn. De selectie van nieuwsberichten is gehaald uit de online database LexisNexis. Het volgende criterium is aangehouden om de berichten mee te mogen nemen in de analyse: één keer genoemd in de titel van het nieuwsbericht en/of minstens twee keer in de rest van het artikel.
Procedure
Bij het coderen van de nieuwsberichten is het belangrijk dat de codeur zich in rust concentreert op het nieuwsbericht. Het is gewenst om het bericht met zorg te lezen, zodat de verschillende frames en de valentie en goed uitgehaald kunnen worden. Het is belangrijk de volgorde van het codeboek aan te houden. Door deze procedure aan te houden, is de kans op fouten minimaal.
A: Administratieve elementen
A1 – Krantenkop (naam van het artikel) [open antwoord]
A2 – Artikelnummer (1-966) [open antwoord]
A3 – Krant: naam en nummer van de krant 1) Volkskrant 2) NRC Handelsblad A4 – Dag (01 – 31) [open antwoord] A5 – Maand 1) Januari 2) Februari 3) Maart 4) April 5) Mei 6) Juni 7) Juli 8) Augustus 9) September 10) Oktober 11) November 12) December A6 – Jaartal (2010-2014) [open antwoord]
A7 – Goede doel: naam en nummer van het goede doel 1) Amnesty International
3) Rode Kruis
4) Artsen Zonder Grenzen 5) Wereld Natuur Fonds
A8 – Komen er meerdere goede doelen voor in het artikel? (Keuze uit bovenstaande vijf doelen)
1) Nee
2) Ja, namelijk …
B: Inhoudelijke elementen
B1: Wordt het goede doel genoemd in de titel? 1) Nee
2) Ja
B2: Wat is de rol van het goede doel in het artikel?
1) Passieve actor (komt zelf niet aan het woord, maar wordt slechts
besproken/er kan wel informatie worden verteld vanuit het doel, maar dit is geen quote)
2) Actieve actor (komt zelf aan het woord, bijvoorbeeld door middel van een opmerking/quote over bepaalde informatie)
B3: Is het goede doel het primaire mediaonderwerp? (Gaat het artikel over het betreffende goede doel, bijvoorbeeld al het werk dat AzG doet? Antwoord dan ‘ja’. Wordt het goede doel genoemd in de context van iets anders, bijvoorbeeld het werk van AzG in de context van ebola? Antwoord dan ‘nee’.)
1) Nee door naar C1 2) Ja door naar B5
B4: Zo ja, wat is de rol van de organisatie in het artikel? 1) Het management van de organisatie wordt besproken 2) Het gaat over een specifiek persoon in de organisatie 3) Het gaat over het werk van de organisatie
4) Het gaat over een evenement/actie van de organisatie
C: Framing
C1: Valentie van de organisatie (let op dat je hier niet naar de toon van het artikel in het algemeen kijkt, maar naar hoe de organisatie wordt neergezet)
1) Negatief (de organisatie wordt negatief geportretteerd/ontvangt kritiek) 2) Neutraal (objectief/geen mening in het artikel aanwezig)
3) Positief (de organisatie wordt positief geportretteerd/ontvangt lof) 4) Ambivalent (zowel positieve als negatieve stemgeluiden)
C2: Episodisch versus thematisch frame
1) Niet van toepassing (wanneer een verhaal geen specifieke case vertelt en ook niet gebeurtenissen, figuren en ontwikkelingen in een bredere context plaatst)
2) Vooral episodisch frame (wanneer een artikel een specifieke case bespreekt en concrete voorbeelden geeft/specifiek voorbeeld/soms individuen en persoonlijke details)
3) Gebalanceerd episodisch en thematisch frame (>50%, evenveel aandacht aan beide aspecten)
4) Vooral thematisch frame (wanneer een artikel gebeurtenissen in algemene context plaatst en ter ondersteuning figuren en ontwikkelingen
bespreekt/experts komen aan het woord/er wordt collectief en abstract bewijs gegeven)
