Tussen imago en omzet

(1)

Tussen imago en omzet

Moraliteit bij telemarketingbeslissingen

(2)

(3)

Voorwoord Moraliteit bij telemarketingbeslissingen

Voorwoord

Het idee voor ons onderzoek is ontstaan uit de behoefte om de kennis op het gebied van marketing ethiek uit te breiden. Hoewel marketingethiek in de hedendaagse samenleving een belangrijk gespreksonderwerp is, zijn wetenschappelijke onderzoeken in dit veld dun gezaaid.

Het doel van deze scriptie is inzicht te verschaffen in de rol van moraliteit bij marketingbeslissingen door managers in het Nederlandse bedrijfsleven. In het belang van een duidelijke focus is gekozen om onderzoek te doen binnen telemarketing. Aangezien de aard van dit onderzoek verkennend is, is ernaar gestreefd om een overzichtelijk en compleet beeld van de problematiek bij telemarketingbeslissingen te schetsen.

Deze scriptie kan dienen als basis voor verder onderzoek binnen dit vakgebied. De resultaten zijn tevens bruikbaar in het bedrijfsleven.

Speciale dank bij het schrijven van deze scriptie gaat uit naar: Eerste begeleider/beoordelaar: De heer dr. J.E. Wieringa Tweede begeleider/beoordelaar: De heer prof. dr. G. Sierksma Derde begeleider: Mevrouw prof. dr. J.C. Hoekstra

(4)

Inhoudsopgave Moraliteit bij telemarketingbeslissingen

Inhoudsopgave

Voorwoord... 3 Inhoudsopgave ... 4 Samenvatting ... 6 1. Inleiding ... 8 1.1 Aanleiding ...8 1.2 Vraagstelling... 10 1.2.1 Hoofdvragen ... 10 1.2.2 Deelvragen... 10 2. Verdieping en achtergrond ... 12 2.1 Definities ... 12 2.1.1 Moraliteit en ethiek ... 12 2.1.2 Marketingethiek ... 13 2.2 Wet- en regelgeving ... 16 2.2.1 Privacywetgeving ... 16 2.2.2 Oneerlijke handelspraktijken ... 18 2.2.3 Elektronische commercie... 19 2.2.4 Zelfregulering... 20

2.3 Direct marketing en moraal... 22

2.4 Morele filosofieën ... 23

2.4.1 Utilitarisme ... 23

2.4.2 Ethisch egoïsme en Machiavellianisme ... 23

2.4.3 Plichtenethiek... 24

2.4.4 Deugdenethiek... 25

2.5 Morele besluitvorming ... 26

2.5.1 Basismodel - Rest (1979)... 26

2.5.2 Evaluatie en feedback loop ... 27

2.5.3 Morele intensiteit... 30

2.5.4 Variabelen... 31

2.6 Conceptueel model ... 33

2.6.1 Evaluatie en feedback loop ... 33

2.6.2 Morele filosofie... 34 2.6.3 Variabelen... 34 3. Onderzoeksopzet ...36 3.1 Telemarketing... 36 3.1.1 Wat is telemarketing? ... 36 3.1.2 Irritatie... 37

3.2 Karakteristieken van het kwalitatieve onderzoek... 38

3.2.1 Gegevensverzameling ... 38

3.2.2 Vragenlijst en analyse... 38

4. Resultaten...40

4.1 Resultaten... 40

4.1.1 Scenario met moreel dilemma ... 41

4.1.2 Ervaring met dilemma’s... 42

4.1.3 Callcenter ... 43

(5)

Inhoudsopgave Moraliteit bij telemarketingbeslissingen

4.1.5 Reden voor inzetten van telemarketing... 44

4.1.6 Leereffecten... 45

4.1.8 Geen telemarketing ... 47

4.2 Deelvragen ... 48

4.2.1 Wat zijn morele dilemma’s voor managers?... 48

4.2.2 Wat maakt dat een keuze een moreel dilemma is (of juist niet)?... 49

4.2.3 Uit welke fasen bestaat het morele besluitvormingsproces?... 49

4.2.4 Welke overwegingen zijn bij telemarketingbeslissingen doorslaggevend?... 50

4.2.5 Welke morele filosofie wordt gebruikt bij besluitvorming? ... 50

(6)

Samenvatting Moraliteit bij telemarketingbeslissingen

Samenvatting

Uit onderzoek komt naar voren dat de Nederlandse bevolking veel irritatie omtrent telemarketing ervaart. Bij telemarketing wordt door een verkoper telefonisch contact gelegd met de klant om producten of diensten aan te bieden. De klant kan zich aangetast voelen in zijn privacy doordat hij ongevraagd benaderd wordt. Het directe contact bij telemarketing heeft voor bedrijven het voordeel dat tijdens het telefoongesprek kan worden ingespeeld op de wensen van de klant. Dit kan resulteren in betere klantbediening en verkoopresultaten.

De manager die beslissingen neemt over telemarketing wordt geconfronteerd met irritatie bij de klant enerzijds, en voordelen voor zijn organisatie anderzijds. De beslissing van de manager om al dan niet telemarketing in te zetten is een morele beslissing, omdat deze betrekking heeft op de in een maatschappij geldende zeden en gebruiken. Dit onderzoek brengt in beeld op welke wijze moraliteit een rol speelt bij telemarketingbeslissingen.

Om inzicht te krijgen in het morele besluitvormingsproces is een conceptueel model opgesteld. Dit model bestaat uit vijf fasen: herkenning, oordeel, intentie, gedrag en evaluatie.

Voor ons onderzoek zijn tien diepte-interviews afgenomen onder marketingmanagers uit verschillende branches, waarin hun besluitvormingsproces werd uitgevraagd. Tijdens deze interviews is ingegaan op de vijf fasen van het conceptuele model, met speciale aandacht voor oordeel en evaluatie.

(7)

Samenvatting Moraliteit bij telemarketingbeslissingen

(8)

Hoofdstuk 1 Inleiding Moraliteit bij telemarketingbeslissingen

1. Inleiding

1.1 Aanleiding

Consumenten worden met enige regelmaat benaderd door telefonische verkopers. Opvallend is dat negen van de tien consumenten telefonische verkoop of telemarketing als storend ervaren (Baarsma et al 2007). Bij telemarketing wordt door een verkoper telefonisch contact gelegd met de klant om producten of diensten aan te bieden (zie paragraaf 3.1.1). Privégegevens zoals naam, adres, woonplaats en telefoonnummer worden gebruikt om de klant op een meestal willekeurig tijdstip te benaderen met een aanbod. Veel klanten ervaren dit als een inbreuk op hun privacy en klagen hierover.

Als er vanuit gegaan wordt dat de marketingmanager zich bewust is van het feit dat consumenten telemarketing als storend ervaren, is het aannemelijk dat een grondige afweging wordt gemaakt bij de keuze om al dan niet telemarketing in te zetten. De manager zal zich afvragen in hoeverre hij bereid is zijn klanten te storen om de verkoopdoelstellingen te realiseren.

Hoe komt de marketingmanager tot een besluit? Om inzicht te krijgen in het besluitvormingsgedrag van marketingmanagers wordt in dit onderzoek de wijze waarop moraliteit een rol speelt bij besluitvorming in kaart gebracht. Moraliteit kan beknopt worden beschreven als het handelen volgens de moraal. Dit zijn de binnen een groep geldende zeden en gebruiken (paragraaf 2.1.1).

De hoofdvraag van dit onderzoek is als volgt geformuleerd:

‘Op welke wijze speelt moraliteit een rol bij telemarketingbeslissingen?’

(9)

(10)

1.2 Vraagstelling

1.2.1 Hoofdvragen

Moraliteit loopt als een rode draad door de marketingpraktijk. Het speelt een rol bij onder andere communicatie, distributie- en prijsbeslissingen. In deze context wordt met moraliteit het ‘moreel handelen’ bedoeld, namelijk het handelen volgens geldende zeden en gebruiken. Handelen volgens geldende zeden en gebruiken betekent in de praktijk het beantwoorden van de vraag: hoe dient de marketingmanager de bedrijfsbelangen zonder de eigen moraal en die van anderen uit het oog te verliezen? Aansluitend hierop luidt zoals beschreven in paragraaf 1.1 de hoofdvraag van deze scriptie:

‘Op welke wijze speelt moraliteit een rol bij telemarketingbeslissingen?’

1.2.2 Deelvragen

Zoals in paragraaf 2.6 nader wordt toegelicht, is op basis van eerder onderzoek (paragraaf 2.5) een conceptueel model van het morele besluitvormingsproces opgesteld. Het conceptuele model bestaat uit de volgende fasen: 1. herkenning, 2. oordeel, 3. intentie, 4. gedrag en 5. evaluatie. Deze fasen zijn gebruikt als fundamenten voor het opstellen van de deelvragen. De deelvragen zijn onderverdeeld in drie segmenten, namelijk herkenning (fase 1), benadering (fasen 2,3,4) en evaluatie (fase 5).

Deelvragen

Herkenning

1.1. Wat zijn morele dilemma’s voor managers?

1.2. Wat maakt dat een keuze een moreel dilemma is (of juist niet)?

Benadering

2.1. Uit welke fasen bestaat het morele besluitvormingsproces?

2.2. Welke overwegingen zijn bij telemarketingbeslissingen doorslaggevend? 2.3. Welke morele filosofie wordt gebruikt bij besluitvorming?

Evaluatie

(11)

(12)

Hoofdstuk 2 Verdieping en achtergrond Moraliteit bij telemarketingbeslissingen

2. Verdieping en achtergrond

Zoals reeds eerder besproken, is voor dit onderzoek een conceptueel model opgesteld wat uit vijf fasen bestaat (zie paragraaf 2.6). Om tot dit model te komen wordt in paragraaf 2.1 aandacht besteed aan de definities van moraliteit, ethiek, marketingethiek, marketingmoraal en het morele dilemma behandeld. Samenhangend met de herkenning van een moreel dilemma, dat de eerste fase van het conceptuele model beslaat, worden de wettelijke grenzen van marketing besproken in paragraaf 2.2. Aansluitend op deze paragraaf worden direct marketing en de morele gevoeligheid ervan onder de loep genomen (paragraaf 2.3). Met betrekking tot fasen 2, 3 en 4 van het conceptuele model worden de belangrijkste morele filosofieën besproken (paragraaf 2.4). Voorts worden in paragraaf 2.5 de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van morele besluitvorming behandeld. Hoofdstuk 2 wordt afgesloten met de presentatie van het conceptuele model (paragraaf 2.6).

2.1 Definities

2.1.1 Moraliteit en ethiek

De zeden en gebruiken die gehanteerd worden binnen een groep vormen de moraal. ‘Moraliteit’ of ‘moreel handelen’ wordt in Rachels (1999:19) als volgt gedefinieerd: ‘Moraliteit is, op zijn minst, de inspanning om het handelen te leiden door reden – dat wil zeggen, datgene doen waarvoor de beste redenen zijn – en hierbij de belangen van elk individu dat wordt beïnvloed door het handelen, gelijk te overwegen.’

Gedragsregels of normen bepalen de manier van handelen. Normen worden vaak in één adem genoemd met waarden. Waarden zijn idealen en motieven die in een samenleving of groep als nastrevenswaardig worden beschouwd.

(13)

familieleden worden gerespecteerd en niet worden opgegeten. Ook een van de Westerse waarden is dat mensen (en dus ook familieleden) niet worden opgegeten. De dieperliggende waarden van de beide culturen komen in dit voorbeeld overeen: in beide gevallen worden familieleden gewaardeerd. Het verschil is dat westerlingen er niet van overtuigd zijn dat familieleden reïncarneren als koeien (Rachels 1999:27).

Ethiek is de wetenschap die de moraal en de moraliteit bestudeert, dat wil zeggen het beschrijven, analyseren, en bekritiseren van de heersende moraal en de bestaande moraliteit (Leendertz en De Jong 1976:18). Een ethisch vraagstuk wordt omschreven als een vraag over de moraal, bijvoorbeeld de manier waarop de moraal van een samenleving tot stand komt, zoals: ‘geldt dezelfde moraal voor meerdere culturen?’ Voorts dient opgemerkt te worden dat het bij(voegelijknaam)woord ‘ethisch(e)’ in ‘ethische besluitvorming’ vaak als synoniem voor ‘morele verantwoorde’ wordt gebruikt, hetgeen eigenlijk onjuist is aangezien ‘ethisch’ verwijst naar de wetenschap die de moraal bestudeert.

2.1.2 Marketingethiek

In bovenstaande paragraaf zijn de definities van ethiek en moraliteit besproken. In deze paragraaf worden deze termen gekoppeld aan marketing. Om een beeld te schetsen van de morele problematiek waar managers zich mee geconfronteerd weten, worden hieronder twee voorbeelden gegeven. Aan de hand van deze voorbeelden worden later in deze paragraaf de begrippen ‘marketingethiek’ en ‘moreel dilemma’ uitgelegd.

Voorbeeld 1

Een producent van alcoholhoudende dranken brengt een nieuw product op de markt. De drank zit in een trendy vormgegeven verpakking en smaakt naar limonade. Verder heeft de communicatie van dit nieuwe product een hoog ‘tiener’-gehalte. De verpakking, communicatie en de smaak van het drankje spreken een jonge doelgroep aan. Gebleken is dat veel tieners, die de wettelijk toegestane leeftijd voor alcoholconsumptie nog niet hebben bereikt, gebruik maken van alcoholische versnaperingen. Het gevolg is dat veel ouders de producent hierop aanspreken. Handelt deze producent moreel verantwoord door zich, expliciet dan wel impliciet, te richten op een kwetsbare groep?

Voorbeeld 2

(14)

één pakket worden aangeboden) staat onder druk. De onderneming presteert sinds enkele jaren onder het sectorgemiddelde, mede door toenemende concurrentie. Aandeelhouders verlangen een hoger rendement en de raad van bestuur is hierop aangesproken. De raad wordt geacht binnen een jaar een groei te realiseren van minimaal 15%. De marketingmanager – in zijn studententijd werkzaam in de telemarketing – staat voor de keuze al dan niet een callcenter in te schakelen om klanten telefonisch te benaderen. Met de hulp van een callcenter denkt de manager dat de omzetgroei kan worden waargemaakt. Ook weet hij, uit eigen ervaring, dat het inschakelen van een callcenter gevaarlijk kan zijn voor het imago van de onderneming. Dit gevaar schuilt in het feit dat verkoop via de telefoon niet altijd ‘eerlijk’ verloopt. Gedreven door targets kunnen fatsoensnormen van callcenter-agents vervagen en wordt soms nauwelijks gelet op de wijze waarop een overeenkomst tot stand komt. Zo is het bijvoorbeeld ‘niet eerlijk’ belangrijke gevolgen van de overeenkomst niet te melden of te verhullen.

2.1.2.1 Marketingmoraal

Er bestaat in veel gevallen een kloof tussen marketingmoraal en bedrijfsmoraal. Bedrijfsmoraal is de toepassing van algemene morele ideeën op situaties in het bedrijfsleven (Schlegelmilch 1998:7). Bij marketingmoraal worden deze algemene morele ideeën op marketingsituaties toegepast. Het verschil tussen marketingmoraal en bedrijfsmoraal is dat bedrijfsmoraal van algemene bedrijfsaard is. Onder bedrijfsmoraal valt bijvoorbeeld de interne kwestie ‘hoe ga ik met mijn personeel om?’ Ook (externe) kwesties betreffende de houding van een bedrijf tegenover onethische praktijken, zoals schending van mensenrechten door een handelspartner, vallen onder bedrijfsmoraal. De scheidslijn tussen marketingmoraal en bedrijfsmoraal vertroebelt echter wanneer bijvoorbeeld gebruik gemaakt wordt van kinderarbeid, wat het imago van een onderneming kan beïnvloeden. Hier is de keuze om gebruik te maken van kinderarbeid een kwestie van bedrijfsmoraal en tevens een marketingkwestie vanwege de gevolgen voor het imago.

2.1.2.2 Het morele dilemma

(15)

Aan de hand van de voorbeelden in paragraaf 2.1.2 kunnen vraagstukken worden geformuleerd waar marketingmanagers mee te maken krijgen. Bijvoorbeeld: ‘hoe ga ik als producent van populaire alcoholhoudende mixdrankjes om met mijn jonge doelgroep?’ Alcohol is slecht voor het menselijk lichaam; voor pubers in de groei nog schadelijker dan voor volwassenen. Uit het bovenstaande vraagstuk zouden meerdere morele dilemma’s kunnen volgen. In voorbeeld 1 in paragraaf 2.1.2 beleeft de marketingmanager een moreel dilemma wat betreft het product, de doelgroep en de communicatie. Hoe maakt de manager keuzes hieromtrent zo een manier dat hij én winst maakt én zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid1_{draagt? Immers, aan de ene kant voelt de}

manager een morele plicht om winst te maken teneinde gewaardeerd te worden door zijn werkgever en aan de andere kant voelt hij een morele plicht om de volksgezondheid niet te schaden (in het bijzonder de gezondheid van kinderen).

In voorbeeld 2 moet de manager een keuze maken of hij telemarketing al dan niet gaat inzetten. Hij is goed op de hoogte van de voor- en nadelen hiervan. Wegen de voordelen zwaarder dan de nadelen? Kiest hij voor telemarketing, dan kiest hij ook voor alle maatschappelijke problemen ervan. Daar tegenover staat dat hij zijn eigen functie en inkomen voor de toekomst veilig stelt. De manager kan er dus voor kiezen om te voldoen aan de ‘plicht’ aan zichzelf om voor inkomen te zorgen. Hij kan er ook voor kiezen om geen telemarketing in te zetten. Bij deze keuze wordt maatschappelijke irritatie voorkomen en geeft hij toe aan de maatschappelijk verantwoorde plicht.

1_{Maatschappelijke verantwoordelijkheid betekent hier ervoor zorg dragen dat de juiste consumenten}

(16)

2.2 Wet- en regelgeving

Managers krijgen bij telemarketingbeslissingen te maken met (veel) regelgeving. Deze regelgeving dient ervoor om de consument te beschermen tegen oneerlijke handelspraktijken zoals wurgcontracten. Een wurgcontract kan niet worden ontbonden zonder dat een van de partijen, waarop het contract betrekking heeft, onredelijk bezwaard zal worden. Veranderingen in verkoopstrategieën hebben ertoe geleid dat (vooral directe) verkoop aan strenge regels is onderworpen. In deze paragraaf wordt voor telemarketing relevante wetgeving en regulering besproken, namelijk de privacywetgeving, wetgeving tegen oneerlijke handelspraktijken, elektronische handel en zelfregulering.

2.2.1 Privacywetgeving

Naar aanleiding van maatschappelijke onrust over de bescherming van persoonsgegevens werd in 1972 een commissie ingesteld om privacywetgeving te onderzoeken. Hierop volgden in 1988 de Wet Persoonsregistraties (WPR) en de oprichting van de Registratiekamer. Het belangrijkste kenmerk van de WPR was dat persoonsgegevens alleen mochten worden geregistreerd wanneer deze noodzakelijk waren bij het uitvoeren van een dienst. Verder moesten de gegevens kloppen en moesten de registratiesystemen aan bepaalde eisen voldoen. De Registratiekamer hield hierop toezicht. Daarnaast werden enkele rechten van de klant opgenomen, namelijk het recht op inzage, correctie, kennisgeving, kennisneming, rectificatie en protocol.

(17)

instellingen moeten handelen volgens de privacyregels en kunnen niet zonder reden persoonsgegevens verzamelen. Extra gevoelige gegevens (zoals strafrechtelijke gegevens) zijn onder de WBP onderworpen aan een strenger regime.

Verder heeft de geregistreerde (oftewel degene wiens gegevens verzameld zijn) een aantal extra rechten verworven ten opzichte van de situatie ten tijde van de WPR. De geregistreerde had onder de WPR het recht op inzage, correctie, kennisgeving, kennisneming, rectificatie en protocol. Onder de WBP is de verantwoordelijke (voor de persoonsgegevens, zie boven) verplicht de geregistreerde te informeren over de registratie tenzij hij hiervan al op de hoogte is. Voorts heeft de geregistreerde het zogenaamde ‘recht van verzet’. Dit betekent dat de verantwoordelijke de verwerking van persoonsgegevens moet staken wanneer het verzet gerechtvaardigd is. Indien de gegevens verzameld zijn voor direct marketingdoeleinden (zie paragraaf 2.3), heeft de betrokkene het ‘recht van kosteloos verzet’. Dit betekent dat de geregistreerde de verwerking van zijn gegevens te allen tijde kan stopzetten door dit aan te geven bij de verantwoordelijke voor de persoonsgegevens.

(18)

2.2.2 Oneerlijke handelspraktijken

Met de komst van de Europese ‘Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken’ (2005/29/EG) op 11 mei 2005 probeert de Europese Unie de wetgeving omtrent oneerlijke handelspraktijken in de Europese lidstaten te harmoniseren. Verschillen in de wetten van lidstaten betreffende oneerlijke handelspraktijken belemmeren internationale concurrentie. Harmonisatie van de wetgeving zal de internationale concurrentie vergroten en consumenten duidelijkheid bieden. Hoe de richtlijn bijdraagt aan een hoog niveau van consumentenbescherming (Richtlijn 2005/29/EG 2005:1) wordt hierna uiteengezet.

In het kader van de consumentenbescherming zijn regels opgesteld waar bedrijven zich aan moeten houden bij handel met consumenten. Handelspraktijken tussen bedrijven onderling worden niet beïnvloed door Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken (Richtlijn 2005/29/EG 2005:2). Volgens de richtlijn is een handelspraktijk oneerlijk wanneer ‘zij in strijd is met de vereisten van professionele toewijding’ of wanneer ‘het economische gedrag van de gemiddelde consument die zij bereikt of op wie zij gericht is of, indien zij op een bepaalde groep consumenten gericht is, het economisch gedrag van het gemiddelde lid van deze groep, met betrekking tot het product wezenlijk verstoort of kan verstoren’ (Richtlijn 2005/29/EG 2005:6). Onder ‘professionele toewijding’ wordt verstaan: ‘het normale niveau van bijzondere vakkundigheid en zorgvuldigheid dat redelijkerwijs van een handelaar ten aanzien van consumenten mag worden verwacht, in overeenstemming met eerlijke marktpraktijken en/of het algemene beginsel van goede trouw in de sector van de handelaar’. Het ‘economische gedrag van consumenten verstoren’ betekent: ‘een handelspraktijk gebruiken om het vermogen van de consument om een geïnformeerd besluit te nemen merkbaar te beperken, waardoor de consument

tot een transactie besluit waartoe hij anders niet had besloten’ (Richtlijn 2005/29/EG

2005:5).

De formuleringen van de hierboven genoemde term ‘professionele toewijding’ en de

(19)

maken door in de bijlage van het publicatieblad een lijst op te nemen van

‘handelspraktijken die onder alle omstandigheden als oneerlijk worden beschouwd’ (Richtlijn 2005/29/EG 2005:14). Er wordt onderscheid gemaakt tussen ‘misleidende’ en ‘agressieve’ handelspraktijken. Voorbeelden van misleiding zijn: ‘beweren een gedragscode te hebben ondertekend wanneer dit niet het geval is’ en ‘een vertrouwens-, kwaliteits-, of ander soortgelijk label aanbrengen zonder daarvoor de vereiste

toestemming te hebben gekregen’. Voorbeelden van agressieve handelspraktijken zijn: ‘de

indruk geven dat de consument ‘het pand’ niet mag verlaten alvorens er een overeenkomst is opgesteld’ en ‘de consument uitdrukkelijk meedelen dat, als hij het product of de dienst niet koopt, de baan of de bestaansmiddelen van de handelaar in het gedrang komen’.

Om de richtlijn te implementeren moet deze omgezet worden in Nederlandse wetgeving. De richtlijn ligt als wetsvoorstel bij de Tweede Kamer.

2.2.3 Elektronische commercie

Onder de verzamelterm ‘elektronische commercie’ valt onder meer ‘spam’. Spam is ongevraagde commerciële communicatie via elektronische post. Elektronische post gaat hoofdzakelijk via e-mail, maar tegenwoordig ook via sms. Met de opkomst van e-mail als communicatiemedium zijn adverteerders de mogelijkheden van dit medium gaan inzien. De voordelen van adverteren via e-mail zijn onder andere het directe contact en de lage kosten. Omdat communicatie via e-mail goedkoop is zijn veel adverteerders hier gebruik van gaan maken. Consumenten kunnen door grote hoeveelheden advertenties geïrriteerd raken, wat de aandacht voor communicatie via e-mail vermindert. Hierdoor ontstaat de kans dat de effectiviteit van e-mail als advertentiemedium verwatert.

(20)

van de klant om niet te worden blootgesteld aan ongevraagde e-mail wordt vervolgens vastgelegd in opt-out registers. Naast opt-out wordt gewerkt met opt-in, waarbij de ontvanger expliciet toestemming moet geven voor het elektronisch toezenden van commerciële communicatie. Sommige partijen (zoals de Consumentenbond) zijn van mening dat spam verboden moet worden.

2.2.4 Zelfregulering

Naast de privacywetgeving en wetgeving tegen oneerlijke handelspraktijken bestaat er nog een ander soort regulering, namelijk zelfregulering. Branche- en werkgeversorganisaties stellen hierbij zelf richtlijnen op om ervoor te zorgen dat respectvol wordt omgegaan met de belangen van de consument en het bedrijfsleven. Er bestaat onder andere zelfregulering voor reclame-uitingen (Nederlandse Reclame Code), alcoholmarketing (STIVA), e-commerce (ECP), thuiswinkelen (Thuiswinkel Waarborg) en telemarketing (Code Telemarketing en Infofilter).

Brancheorganisaties binnen de direct marketingbranche hebben gezamenlijk de Stichting Infofilter opgericht2_{. Hiermee heeft de consument een instrument waarmee hij zich kan}

verweren tegen ongewenste reclame en telemarketing. De consument kan op de website van de Stichting Infofilter zijn gegevens achterlaten, waarna deze worden verwijderd uit de databases voor telemarketing. Hiermee beroept de consument zich in feite op het ‘recht van verzet’ (paragraaf 2.2.1). Inschrijving door consumenten bij de Stichting Infofilter kan bijdragen aan een juiste benadering van consumenten, waarmee telemarketing effectiever kan worden ingezet. Verder is door de Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) voor de telemarketingbranche de gedragscode Code Telemarketing ontwikkeld3_{. Hierin staan omgangsnormen voor telemarketing beschreven}

zoals de beltijden en de aanhoudendheid van de verkoper. De Stichting Infofilter wordt in de Code Telemarketing aangehaald voor wat betreft de behandeling van persoonsgegevens door organisaties.

(21)

(22)

2.3 Direct marketing en moraal

Direct marketing wordt gebruikt als onderdeel van de verkoopstrategie van organisaties (Schlegelmilch 1998:98). Bij direct marketing wordt getracht een relatie te verkrijgen en/of te onderhouden tussen aanbieder en klant met behulp van kennis over de klant. Door middel van deze kennis wordt directe communicatie of levering bewerkstelligd (Hoekstra 1998:4).

De komst van moderne communicatiemedia biedt, naast traditionele communicatiemedia zoals mailing per post (ook wel direct mail genoemd), nieuwe mogelijkheden op het gebied van direct marketing. Een marketingmanager kan ervoor kiezen om e-mail te gebruiken om de klant te benaderen met een commerciële boodschap (direct e-mail). Voor de verspreiding van advertenties per e-mail worden databases met persoonsgegevens gebruikt. Naast e-mail is een andere belangrijke toepassing van direct marketing telemarketing. Zowel voor het gebruik van persoonsgegevens, als voor het toepassen van e-mail of telemarketing bestaan specifieke wetten en richtlijnen, respectievelijk de WBP en de Europese richtlijn 2000/31/EG (zie paragraaf 2.2). Bij de toepassing van direct marketing speelt wetgeving een belangrijke rol.

Zoals eerder in paragraaf 1.1 is aangehaald komt uit onderzoek naar voren dat telemarketing irritatie opwekt. Deze irritatie kan teweeg worden gebracht door het gevoel van inbreuk in de persoonlijke levenssfeer, onduidelijkheid over wie de aanbieder is, de wijze waarop de consument te woord wordt gestaan, geen interesse in het aangeboden product, spijt over een aankoopbeslissing die snel en onder tijdsdruk is gemaakt of het gevoel van verlies van controle (‘loss of control’) over de situatie (Baarsma et al. 2007).

(23)

2.4 Morele filosofieën

De manier waarop de manager zijn oordeel over een moreel gevoelige kwestie vormt wordt mede bepaald door de gebruikte morele filosofie (onder andere Ferrell en Gresham 1985, Trevino 1986, Hunt en Vitell 1986 en Jones 1991). In de context van ons onderzoek is sprake van een moreel gevoelige situatie wanneer het besef bij de beslisser aanwezig is of kan zijn dat belangen van betrokkenen in het geding kunnen komen als gevolg van een beslissing. Om te achterhalen welke morele filosofie wordt toegepast bij morele besluitvorming, worden in deze paragraaf vier belangrijke morele filosofieën omschreven. In onderzoeken naar de morele filosofie van besluitvorming worden doorgaans vier theorieën aangewend, namelijk utilitarisme, ethisch egoïsme (Martin en Cullen 2006; Loe et al. 2000), plichtenethiek en deugdenethiek (Soppe en Keupink 2004). De morele filosofieën worden beschreven aan de hand van Rachels (1999), waarbij steeds wordt teruggekoppeld naar voorbeeld 2 in paragraaf 2.1.2.

2.4.1 Utilitarisme

Volgens het utilitarisme (Engels: classical utilitarianism) kunnen handelingen louter goedgekeurd of afgekeurd worden op basis van de deugdzaamheid van de gevolgen. Gevolgen zijn deugdzaam wanneer deze ‘goed’ en ‘geoorloofd’ zijn4_{. De beste handeling}

produceert het meeste geluk. Het enige dat van belang is bij het beoordelen van handelingen is de hoeveelheid (on)geluk die ze veroorzaken. Verder kan het geluk van de een niet van groter belang zijn dan het geluk van de ander. De hoeveelheid geluk die een handeling voortbrengt kan moeilijk worden gemeten en is onderworpen aan subjectiviteit.

In voorbeeld 2 (paragraaf 2.4) moet de manager een beslissing nemen aangaande telemarketing. Volgens het utilitarisme zou de marketingmanager na moeten gaan of het inzetten van telemarketing meer positieve dan negatieve gevolgen heeft.

2.4.2 Ethisch egoïsme en Machiavellianisme

Volgens het ethisch egoïsme streeft elk individu exclusief zijn of haar eigen belangen na (Rachels 1999:82 e.v.). Er bestaan geen plichten, behalve de taak om te doen wat het

(24)

beste is voor het individu. Naast ethisch egoïsme wordt Machiavellianisme beschreven in onderzoeken. In Loe et al. 2000 komt naar voren dat Machiavellianisme invloed heeft op morele besluitvorming (Engels: Machiavellianism, vernoemd naar de Italiaanse filosoof en politicus Machiavelli (1469 – 1527)). Volgens het Machiavellianisme heiligt het doel de middelen. Hierdoor schuwen mensen bedriegen en manipuleren ten gunst van het eigen belang niet. Het verschil tussen ethisch egoïsme en Machiavellianisme is dat in de definitie van Machiavellianisme werkwijzen als bedriegen en manipuleren expliciet worden genoemd.

De keuze voor het toepassen van telemarketing is zowel volgens het ethisch egoïsme als het Machiavellianisme niet moeilijk. De eigen belangen van de manager in voorbeeld 2 (zie paragraag 2.4) worden indirect gediend door de keuze voor telemarketing. Immers, de marketingmanager realiseert de omzetstijging, wat positieve gevolgen heeft voor de manager, zoals behoud van baan, opstrijken van een bonus of promotie.

2.4.3 Plichtenethiek

Waar bij het klassieke utilitarisme de nadruk ligt op het gevolg van een handeling, gaat het bij plichtenethiek om de handeling zelf. Immanuel Kant (1724-1804) is van grote betekenis geweest voor de plichtenethiek. Kant gelooft dat moraliteit een kwestie is van het volgen van absolute regels waar nooit van kan worden afgeweken. Om te bepalen of een handeling moreel verantwoord is gebruikt Kant het ‘categorische imperatief’. Dit is een voorschrift waarbij een beslisser zich vóór elke te ondernemen handeling moet afvragen wat de stelregel of handelswijze is die gebruikt gaat worden. Vervolgens moet hij zich afvragen of het wenselijk is dat deze stelregel te allen tijde door iedereen gebruikt wordt.

(25)

telemarketing volgens Kant onhoudbaar zijn (Engels: self-defeating), wat betekent dat het onmogelijk kan blijven bestaan aangezien geen consument meer koopt via telemarketing. Onhoudbare handelingen moeten volgens de plichtenethiek niet worden uitgevoerd.

2.4.4 Deugdenethiek

Deugdenethiek is een klassieke morele filosofie die gebaseerd is op het werk van de Griekse filosoof Aristoteles. Bij de filosofieën die besproken worden in paragrafen 2.4.1 tot en met 2.4.3 zijn het gevolg en de handeling onderwerp van de morele beoordeling. De deugdenethiek zet (het karakter van) de persoon centraal in de morele beoordeling. De centrale vraag binnen de deugdenethiek is: welke karaktereigenschappen maken een persoon goed? Een deugd is een karaktereigenschap geopenbaard in een goede gewoonte. Voorbeelden van deugden zijn liefdadigheid, eerlijkheid, moed, hoffelijkheid, trouw, vriendelijkheid enzovoort.

(26)

2.5 Morele besluitvorming

De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: op welke wijze speelt moraliteit een rol bij telemarketingbeslissingen? Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden is het noodzakelijk modellen van het morele besluitvormingsproces te behandelen (onder andere Ferrell en Gresham 1985, Trevino 1986, Hunt en Vitell 1986 en Jones 1991). In deze modellen wordt het besluitvormingsproces bij morele dilemma’s beschreven.

Onderzoek naar morele besluitvorming in het bedrijfsleven is in de jaren ‘80 van de grond gekomen. Onder andere Ferrell en Gresham (1985), Trevino (1986), Hunt en Vitell (1986) en Jones (1991) hebben belangrijke bijdragen geleverd aan de ontwikkeling van een model van het morele besluitvormingsproces (gebaseerd op het basismodel van Rest (1979), zie figuur 2.1). Veel artikelen richten zich op morele besluitvorming in het (algemene) bedrijfsleven. Ferrell en Gresham (1985) hebben zich specifiek gericht op marketingbeslissingen.

Pas in de jaren ’90 en aan het begin van de 21e_{eeuw worden de modellen van Ferrell en}

Gresham, Trevino en Jones empirisch getest in onder andere McMahon en Harvey (2006) en Paolillo en Vitell (2002). De focus van deze onderzoeken ligt hoofdzakelijk op het bevestigen (of ontkennen) en aanvullen van de variabelen die van invloed zijn op de fasen van het morele besluitvormingsmodel. Geconcludeerd kan worden dat theorie betreffende het morele besluitvormingsproces volop in ontwikkeling is. Vanaf paragraaf 2.5.1 volgen overzichten van de modellen die een belangrijke bijdrage hebben geleverd aan het in kaart brengen van het morele besluitvormingsproces. Tot slot worden latere studies naar de invloed van variabelen besproken (paragraaf 2.5.4)

2.5.1 Basismodel - Rest (1979)

Hieronder is het basismodel van Rest, welke vier fasen hanteert, weergegeven:

1. Herkenning van moreel probleem

2. Vorming van

moreel oordeel 3. Vorming van morele intentie 4. Uitvoeren van morele actie

(27)

In de eerste fase (zie figuur 2.1) wordt door de manager de morele problematiek van een beslissing herkend. Dit wil zeggen dat hij de morele gevoeligheid van de situatie waarin de keuze wordt gemaakt onderkent. In de tweede fase (zie figuur 2.1) vormt de manager zijn oordeel over het morele probleem. De belangrijkste variabele bij de vorming van een oordeel is de morele filosofie van de beslisser (zie paragraaf 2.4). In fase 3 wordt de morele intentie gevormd. De beslisser stelt zichzelf de volgende vraag: ‘Hoe ga ik reageren op de morele problematiek?’ Tot slot gaat de beslisser in fase 4 over tot het uitvoeren van een handeling, casu quo het nemen van een beslissing.

De verbindingspijlen tussen de fasen (zie figuur 2.1) impliceren dat de uitkomst van elke fase, behalve die van fase 1, wordt bepaald door de voorafgaande fase. In het model van Rest zijn geen variabelen opgenomen. Uit literatuur, welke besproken wordt in paragraaf 2.5.2 tot en met 2.5.4, blijkt dat verschillende variabelen invloed uitoefenen op fasen van het morele besluitvormingsproces. Hierbij kan gedacht worden aan organisatorische en persoonlijke variabelen. Dit betekent dat de uitkomst van een fase niet alleen bepaald wordt door de voorafgaande fase, maar ook door variabelen (zie paragraaf 2.5.4).

2.5.2 Evaluatie en feedback loop

(28)

Figuur 2.2 Model morele besluitvormingsproces. Bron: Ferrel en Gresham (1985)

(29)

leidt een ‘besluit’ tot ‘gedrag’ en ‘gedrag’ tot ‘evaluatie’ (zie figuur 2.2). Uiteindelijk heeft ‘evaluatie’ door middel van feedback weer effect op de persoonlijke en organisatorische variabelen waardoor toekomstige morele besluitvormingsprocessen worden beïnvloed.

Fase 4 Fase 3

Fase 1

Fase 2

Figuur 2.3 Model morele besluitvormingsproces. Bron: Hunt en Vitell (1986)

Het model in Hunt en Vitell (1986) komt globaal overeen met de modellen in Rest (1979) en Ferrel en Gresham (1985). De gearceerde blokken (zie figuur 2.3) vertegenwoordigen van links naar rechts de fasen ‘herkenning’, ‘oordeelvorming’, ‘intentievorming’ en ‘gedrag’, welke ook zijn terug te vinden in de modellen van Rest en Ferrel en Gresham. Het proces begint met de omgevingsvariabelen, waaruit het ‘waargenomen morele probleem’ (perceived ethical problem), de ‘waargenomen alternatieven’ (perceived alternatives) en ‘waargenomen gevolgen’ (perceived consequences) ontstaan. Via een tussenstap vinden er twee evaluaties plaats volgens plichtenethische (deontological) en gevolgenethische (teleological) redenering. Uiteindelijk wordt het ‘morele oordeel’ (ethical

judgement) gevormd. Naar aanleiding van het ‘morele oordeel’ worden ‘intenties’

(30)

model in Ferrel en Gresham (1985) wordt de laatste fase in het proces ‘gevolgen’ (actual

consequences) genoemd en deze oefent invloed uit op de ‘persoonlijke eigenschappen’.

2.5.3 Morele intensiteit

Het model in Jones (1991) onderscheidt zich ten opzichte van de eerder behandelde modellen (figuren 2.1, 2.2 en 2.3) omdat het rekening houdt met de intensiteit van het morele dilemma (moral intensity). In deze paragraaf wordt ‘morele intensiteit’ (oftewel morele hevigheid) behandeld.

Figuur 2.4 Model morele besluitvormingsproces. Bron: Jones (1991)

Morele intensiteit heeft invloed op alle fasen (zie figuur 2.4) en wordt gemeten aan de hand van zes constructen. Het eerste construct is de ‘omvang van de gevolgen’ (magnitude

of consequences), dit wordt omschreven als de optelsom van al het aangedane leed of alle

(31)

construct is ‘effectvertraging’ (temporal immediacy), dit is de vertraging tussen aanvang en effect van gedrag. Hoe kleiner de vertraging, des te groter de morele intensiteit. Het vijfde construct, ‘nabijheid’ (proximity), heeft een positief effect op de morele intensiteit. Met ‘nabijheid’ wordt de sociale, culturele, psychologische en fysiologische afstand van de beslisser tot het effect bedoeld. Hierbij geldt, hoe dichterbij het effect van een handeling wordt beleefd, des te groter de intensiteit. ‘Concentratie van het effect’ (concentration of effect), het laatste construct, is de mate waarin de gevolgen van een handeling zich concentreren bij een klein aantal mensen. De ‘concentratie van het effect’ is groot als er bij een handeling weinig mensen betrokken zijn en de gevolgen per persoon groot zijn.

2.5.4 Variabelen

De basis voor het conceptuele model (zie figuur 2.6) is gelegd met behulp van de modellen die behandeld zijn in de paragrafen 2.5.1 tot en met 2.5.3. Bij de bespreking van deze modellen zijn onder andere persoonlijke en organisatorische variabelen kort toegelicht. Deze en andere variabelen worden in onder meer Loe et al. (2000), Paolillo en Vitell (2002), Chia-Mei Shih en Chin-Yuan Chen (2006), Singhapakdi et al. (1996) nader onderzocht. Op basis van deze onderzoeken wordt een overzicht gepresenteerd van variabelen die van invloed zijn op het morele besluitvormingsproces.

In Paolillo en Vitell (2002) wordt geconcludeerd dat persoonlijke variabelen als leeftijd, geslacht, nationaliteit en religie geen invloed hebben op morele besluitvorming. Slechts de morele filosofie van de beslisser is als persoonlijke variabele van invloed (zie paragraaf 2.4).

Verder wordt in Paolillo en Vitell (2002), in tegenstelling tot Loe et al. (2000), geen relatie tussen organisatorische variabelen en morele besluitvorming gevonden. De conclusie in Loe et al. (2000) dat organisatorische variabelen invloed hebben op morele besluitvorming, wordt bekrachtigd in Chia-Mei Shih en Chin-Yuan Chen (2006). Hierin wordt de invloed van organisatiecultuur op ‘intentievorming’ (zie figuur 2.6) onderschreven.

(32)

morele besluitvorming. Deze bevinding wordt tevens bevestigd in Singhapakdi et al. (1996). ‘Morele intensiteit’ heeft invloed op ‘herkenning’ en ‘intentievorming’ van het morele besluitvormingsproces (zie figuur 2.6).

In figuur 2.5 volgt een overzicht van invloedrijke variabelen:

o Morele gedragscodes en beleid o Beloningen en sancties o Invloedrijke personen o Organisatiecultuur • Morele intensiteit • Organisatorische variabelen: o Morele filosofie • Persoonlijke variabelen:

Figuur 2.5 Variabelen met invloed op het morele besluitvormingsproces

(33)

2.6 Conceptueel model

Aansluitend op de behandelde achtergronden en literatuur wordt in deze paragraaf het conceptuele model gepresenteerd (zie figuur 2.6). Het conceptuele model geeft structuur aan de opzet van de deelvragen (zie paragraaf 1.2) en vormt de basis voor beantwoording van de hoofdvraag.

Figuur 2.6 Conceptueel model van het morele besluitvormingsproces

2.6.1 Evaluatie en feedback loop

(34)

2.6.2 Morele filosofie

In paragraaf 2.4 worden vier belangrijke morele filosofieën besproken. Uit de literatuur blijkt niet duidelijk welke morele filosofieën de grootste invloed uitoefenen op morele besluitvorming. Sommige onderzoeken bevestigen dat egoïsme en Machiavellianisme invloed hebben op het morele besluitvormingsproces (onder andere Verbeke et al. 1996 en Cyriac en Dharmaraj 1994). Andere onderzoeken concluderen dat plichtenethiek en utilitarisme effect hebben op het morele besluitvormingproces (onder andere Akaah 1997 en Mayo en Marks 1990). Wanneer de gehanteerde morele filosofie een combinatie is van meerdere morele filosofieën wordt gesproken van een ‘hybride’ filosofie (Engels: hybrid; Malhotra en Miller 1998).

De veronderstelling in ons onderzoek is dat managers morele dilemma’s benaderen met een combinatie van de morele filosofieën utilitarisme, egoïsme, plichtenethiek en deugdenethiek (zie paragraaf 2.4). Alle morele filosofieën hebben in deze combinatie een vergelijkbaar gewicht.

2.6.3 Variabelen

In het conceptueel model (zie figuur 2.6) zijn de variabelen uit paragraaf 2.5.4 (zie ook figuur 2.5) verwerkt, te weten morele filosofie, organisatorische variabelen en ‘morele intensiteit’.

Morele filosofie, reeds besproken in paragraaf 2.6.2, heeft invloed op fase 2 ‘oordeel’. De manier waarop de manager zijn oordeel over een moreel gevoelige kwestie velt wordt grotendeels bepaald door morele filosofie (zie paragraaf 2.4).

(35)

De morele intensiteit van een moreel dilemma heeft – naar het model in Jones (1991) – in het conceptuele model invloed op de eerste vier fasen, namelijk ‘herkenning’, ‘oordeel’, ‘intentie’, ‘gedrag’ en ‘evaluatie’.

(36)

Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet Moraliteit bij telemarketingbeslissingen

3. Onderzoeksopzet

In het empirische deel van dit onderzoek zijn managers geïnterviewd over hun besluitvorming betreffende telemarketing. Telemarketing en de problemen hieromtrent worden besproken in paragraaf 3.1. Vervolgens worden de karakteristieken van het onderzoek behandeld in paragraaf 3.2. In deze paragraaf volgt informatie over de gegevensverzameling (kader, omvang en representativiteit), waarna een indicatieve vragenlijst gepresenteerd wordt.

3.1 Telemarketing

3.1.1 Wat is telemarketing?

Bij telemarketing wordt door een verkoper telefonisch contact gelegd met de klant om producten of diensten aan te bieden. Voor het toepassen van telemarketing wordt gebruik gemaakt van callcenters, waar op grote schaal systematisch klanten worden benaderd. Het doel van telemarketing is de klant te interesseren voor het product of de dienst, zodat tijdens het telefoongesprek een koop wordt gesloten. De verkoper wordt door zijn manager hoofdzakelijk beoordeeld op het aantal verkopen dat hij realiseert in een van te voren vastgesteld tijdsbestek.

Een van de voordelen van telemarketing is dat direct contact wordt gelegd tussen verkoper en klant. Hierdoor kan tijdens het telefoongesprek het aanbod worden afgestemd op de wensen van de klant. Dit maakt snelle afhandeling van de koop mogelijk. Vanwege onder andere het directe contact en het systematische karakter is telemarketing doeltreffend, efficiënt en relatief goedkoop ten opzichte van andere verkoopmethoden.

(37)

3.1.2 Irritatie

Bij (outbound) telemarketing worden klanten onaangekondigd benaderd met een commercieel aanbod. Voor veel consumenten is deze manier van handelen niet aanvaardbaar, omdat inbreuk wordt gemaakt op de persoonlijke levenssfeer.

Het gebruik van privégegevens voor telemarketingdoeleinden wordt meestal niet op prijs gesteld. Om niet meer benaderd te worden voor telemarketingdoeleinden heeft de klant de mogelijkheid zichzelf te laten verwijderen uit databases (zie paragraaf 2.2.4). Uit figuur 3.1 blijkt dat deze mogelijkheid niet door alle bedrijven even serieus wordt genomen.

Ongewenste telefoontjes

Telecomwaakhond Opta gaat ongewenste telefoontjes van verkopers en enquêteurs hard aanpakken. De zelfregulering door callcenters en het bedrijfsleven functioneert onvoldoende, constateerde de toezichthouder woensdag.

De enquêteurs houden zich onvoldoende aan de afspraak dat consumenten bij elk gesprek de mogelijkheid wordt geboden om uit het bestand te worden geschrapt.

De post- en telecomautoriteit gaat callcenters streng controleren en legt bij overtredingen boetes of dwangsommen op. Veel telefoontjes voldoen niet of slechts ten dele aan de wettelijke eisen, constateert de Opta. Consumenten kunnen zich weliswaar via de website infofilter.nl afmelden voor telemarketing, maar niet alle bedrijven houden zich hieraan. De Opta zal deze zomer een klachtenprocedure openen voor telemarketing.

Bron: Telegraaf.nl, 17 mei 2006

Figuur 3.1

Bij telemarketing moet de klant veelal tijdens het telefoongesprek met de verkoper besluiten om over te gaan tot koop. De kans dat de klant een beslissing neemt waar hij spijt van krijgt wordt vergroot door het korte tijdsbestek voorafgaand aan de koop. Verder kan, mede door een overhaaste beslissing, sprake zijn van ‘loss of control’. In dit geval heeft de klant het gevoel niet meester te zijn over zijn eigen handelen waardoor verkeerde beslissingen kunnen worden gemaakt. Irritatie over telemarketing kan ook ontstaan doordat de klant niet bekend is met de aanbieder. Verder kan de wijze waarop een klant te woord wordt gestaan de oorzaak zijn van irritatie.

(38)

3.2 Karakteristieken van het kwalitatieve onderzoek

Met behulp van het empirische gedeelte van ons onderzoek wordt aan de hand van het conceptuele model (zie paragraaf 2.6) antwoord gegeven op de hoofd- en deelvragen. Verkennend, kwalitatief onderzoek heeft onder andere tot doel om extra inzicht te verschaffen in de probleemstelling alvorens kwantitatief onderzoek te doen (Malhotra 2004:75). Met behulp van diepte-interviews wordt onderzocht op welke wijze moraliteit een rol speelt bij marketingbeslissingen.

3.2.1 Gegevensverzameling

De primaire gegevens, welke naast secundaire gegevens zullen worden gebruikt om de hoofd- en deelvragen van dit onderzoek te beantwoorden, zijn verzameld door middel van diepte-interviews (direct en telefonisch). In deze gesprekken is vooral ingegaan op de problemen waar de manager mee geconfronteerd wordt bij het overwegen van telemarketing. Met behulp van de resultaten uit tien diepte-interviews moet duidelijk worden wat morele dilemma’s zijn voor managers en hoe deze dilemma’s benaderd worden. De interviews zijn afgenomen binnen de volgende bedrijfstakken:

• Verzekeraars • Uitgeverijen • Telecom- en internetproviders • Voedingssupplementenproducenten • Vermogensbeheer • Callcenters 3.2.2 Vragenlijst en analyse

Karakteriserend voor diepte-interviews is dat het vraaggesprek slechts in grote lijnen gestructureerd is. In paragraaf 3.2.2.1 wordt een indicatieve vragenlijst gepresenteerd. Het model van het morele besluitvormingsproces (zie figuur 2.6) dient als basis voor deze vragenlijst.

(39)

3.2.2.1 Structuur interview

• Inleiding

• Scenario met ethisch dilemma

De manager krijgt in het begin van het gesprek een scenario met een ethisch dilemma voorgelegd, zoals die kan voorkomen in de praktijk. Het doel van dit onderdeel is om de reactie van de manager te peilen, zodat vervolgens kan worden ingegaan op interne codes. Hiermee wordt een beeld gevormd van de houding van de manager/organisatie ten aanzien van moreel gevoelige situaties. Meldt de manager de koper dat hij beter niet kan kopen of doet de manager dat niet? Uit de antwoorden op deze vraag kan de redenering achter het inzetten van telemarketing worden geanalyseerd.

• Ervaring respondent met moeilijke situaties

Welke beslissingen op het gebied van telemarketing worden door de managers als moeilijk ervaren?

• Ervaren klachten telemarketingpraktijken

Krijgt men klachten en opmerkingen naar aanleiding van het inzetten van telemarketing?

• Reden voor inzetten van telemarketing

Telemarketing heeft een ‘een minder goed imago’. Waarom wordt telemarketing dan toch toegepast?

• Leereffecten

Welk effect heeft jarenlange besluitvormingservaring op het herkennen en behandelen van morele problemen?

• Overige onderwerpen:

- Inhuren van telemarketingbureaus

- Mening over Infofilter en verbetering telemarketing - Prestatiebeloning

- Irritatie

(40)

Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen

4. Resultaten

In het kader van ons onderzoek zijn in totaal tien interviews afgenomen, waarvan negen met managers uit de bedrijfstakken verzekeraars, uitgeverijen, telecom- en internetproviders, voedingssupplementenproducenten en vermogensbeheerders. Het eerste interview, met de directeur van een callcenter, dient als expert interview. De uitwerkingen van de interviews zijn te vinden in Bijlage 1. Hoofdstuk 4 is opgedeeld in de resultaten (paragraaf 4.1) en een bespreking van de deelvragen (paragraaf 4.2).

4.1 Resultaten

Onderdeel Branche Callcenter Verzek

eraar I

Verzek

eraar I

I (gee

n TM)

Uitgever I Uitgever II Telecom en i

nternet I

Telecom en i

nternet II

Telecom en internet III Voedingssuppleme

nte n Ve rmo gen sb eh ee r

Scenario: melden? Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Nee Ja Ervaring met

dilemma’s? Ja Nee Nee Ja Ja Nee Ja Nee Ja Warm/koud N.v.t. Beide N.v.t. Beide Beide Warm Beide Warm Beide Warm

Inzetten externe

bureaus? N.v.t. Ja N.v.t. Ja Ja Ja Ja Ja Ja Waarom

telemarketing? Pos. Pos./Neg. N.v.t. Pos. Neg. Pos. Neg. Neg. Pos. Neg. Leereffecten? Ja N.v.t. Ja Ja Ja Nee Ja Infofilter verplicht:

gunstig? Ja N.v.t. Ja Nee Ja Nee Ja Ja

Tabel 4.1 Beknopt overzicht resultaten

(41)

tabel 4.1 ‘N.v.t.’ weergegeven wordt, is het onderwerp om diverse redenen niet van toepassing. Zo is het bij Verzekeraar II, die geen telemarketing inzet, vanzelfsprekend niet nodig geweest om te bespreken of men warme of koude contacten benadert. Waar het veld leeg is gelaten is het bijbehorende onderdeel tijdens het interview om onder andere tijdstechnische redenen niet aan de orde gekomen. In paragraaf 4.1.1 en verder worden de resultaten gepresenteerd.

4.1.1 Scenario met moreel dilemma

In het scenario (zie Bijlage 2) wordt een situatie geschetst zoals die zou kunnen voorkomen in de praktijk. De vraag in het scenario is wat de manager zou doen in een dergelijk geval. In het scenario wordt een situatie beschreven waarin een telefonische verkoper moet beslissen om al dan niet de dienst ‘internet en bellen’ te verkopen. De klant geeft aan dat hij reeds beschikt over een soortgelijke dienst van een concurrent, maar is toch geïnteresseerd. De verkoper vermoedt dat de klant niet goed op de hoogte is van de contracttermijn waar hij aan gebonden is bij zijn huidige aanbieder. Als de verkoper de dienst verkoopt wacht hem een aardige bonus, maar dan verzaakt hij zijn plicht om eerlijk te zijn (zie voor uitleg ‘plichten’ paragraaf 2.1.2.2). Als hij het product niet verkoopt vervult hij de plicht eerlijk te zijn naar de klant, maar dan loopt hij ook de bonus mis. Deze bonus heeft hij nodig om zijn belofte aan zijn partner na te komen en dus zijn plicht aan haar te vervullen. In het morele dilemma voelt de verkoper de morele plicht eerlijk te zijn én de morele plicht om zijn belofte na te komen.

Tijdens de interviews is de managers gevraagd wat zij zouden doen in een situatie als die in het scenario. Alle managers, op een na, zouden de dienst niet verkopen. Eén manager zou het product verkopen op voorwaarde dat de klant de dienst moeiteloos kan beëindigen.

(42)

Uit de interviews komt tevens naar voren dat het uiteraard wel eens voorkomt dat de dienst toch verkocht wordt: “Uiteindelijk werk je met mensen.”

4.1.2 Ervaring met dilemma’s

Op de vraag of de manager zelf wel eens te maken krijgt met dilemma’s, wordt gevarieerd geantwoord (zie voor definitie ‘dilemma’ paragraaf 4.1.2.2). Vijf managers geven aan dat ze wel eens een dilemma hebben gehad. Vier managers hebben nog nooit voor een dilemma op het gebied van telemarketing gestaan.

Opvallend bij de vijf managers die wel eens een dilemma hebben meegemaakt, is dat door vier van hen niet het dilemma van het al dan niet inzetten van telemarketing wordt genoemd. De keuze voor telemarketing als verkoopkanaal vormt dus voor slechts één manager een dilemma. De manager van Telecom en internet I beschrijft dit dilemma. Volgens hem wordt te veel op financiële resultaten op korte termijn gestuurd. Hij stond voor de keuze om klanten direct aan de deur of met telemarketing te benaderen. Direct aan de deur verkopen resulteert volgens de manager in minder klachten dan wanneer voor telemarketing wordt gekozen. Minder klachten betekent een hogere klanttevredenheid en een beter imago voor de organisatie. Een beter imago kan een positieve invloed hebben op de resultaten. Uiteindelijk is vanwege financiële overwegingen besloten niet direct aan de deur te gaan verkopen.

De beslissing om al dan niet telemarketing in te zetten vormt geen moreel dilemma voor de meeste managers. De oorzaak hiervoor kan liggen in het feit dat telemarketing verantwoordelijk is voor een groot deel van de omzet (30 % volgens de manager van Telecom en internet I). Het inzetten van telemarketing vormt, logischerwijs, geen dilemma wanneer het wordt beschouwd als het belangrijkste onderdeel van het bedrijfsmodel (volgens de manager van Voedingssupplementen). Alle activiteiten binnen Voedingssupplementen zijn namelijk afgestemd op telemarketing.

(43)

In totaal melden vier managers helemaal geen dilemma’s te hebben ervaren, maar erkennen wel beslissingen in moreel gevoelige situaties te nemen. Voor besluitvorming in moreel gevoelige situaties zijn vaak richtlijnen en codes opgesteld. De codes zijn volgens de managers strikt en correct: “bij twijfel is het nee” (Verzekeraar I). Deze codes maken besluitvorming in moreel gevoelige situaties gemakkelijker. Volgens de manager van Verzekeraar I hebben vooral financiële instellingen te maken met (branchegebonden) regelgeving (zie ook paragraaf 2.2). Naast de in paragraaf 2.2 besproken regelgeving hebben financiële dienstverleners te maken met de WFD (Wet Financiële Dienstverlening), als toezichtwet onderdeel van WFT (Wet Financieel Toezicht). In de WFD zijn verantwoordelijkheden voor de dienstverlener vastgelegd die als doel hebben de consument te beschermen. Regelgeving of geen regelgeving, de manager van Uitgever I vindt dat managers bij elke keuze de afweging moeten maken tussen het aantal klanten dat ‘gedupeerd’ wordt en de opbrengsten voor het bedrijf. Deze denk- en handelswijze komen overeen met die van het utilitarisme (paragraaf 2.4.1).

4.1.3 Callcenter

Volgens de directeur van het Callcenter ervaren bedrijven een drempel om externe bureaus in te zetten. Dit komt doordat bedrijven het gevoel krijgen controle te verliezen als de activiteiten worden uitbesteed. Toch wordt er door bijna alle geïnterviewde managers gebruik gemaakt van telemarketingbureaus. Eén van de redenen hiervoor is dat externe bureaus efficiënt werken: “onze werknemers blijven niet hangen bij de koffieautomaat” (Callcenter). Callcenters zijn vanzelfsprekend goed toegerust op het uitvoeren van telemarketing. Zo hebben de telefonische verkopers van callcenters (veel) ervaring hebben met telemarketing, waardoor ze doelgericht te werk gaan. Daarnaast spelen flexibiliteit en kosten een belangrijke rol (Internet en telecom I). Zo wordt een callcenter per opdracht ingehuurd waardoor het een flexibel karakter heeft. Echter de kosten die gemoeid zijn bij het inhuren van een callcenter liggen vaak hoger dan wanneer telemarketing in eigen beheer wordt uitgevoerd.

(44)

De risico’s voor schade aan het imago zijn groter bij uitbesteding dan wanneer telemarketing in eigen beheer wordt geëxploiteerd (Internet I en telecom III). Om de risico’s bij uitbesteding zoveel mogelijk te beperken worden medewerkers van callcenters op geschiktheid geselecteerd en wordt veel aandacht aan briefings besteed (Uitgever II).

4.1.4 Ervaren klachten telemarketing

Drie van de tien geïnterviewde managers zeggen geen of weinig klachten te ontvangen over hun telemarketingactiviteiten (Uitgever II, Internet en telecom I, Internet en telecom II). De overige zeven managers erkennen dat er klachten binnenkomen naar aanleiding van telefonische benadering (zie paragraaf 3.1.2 voor een beschrijving van de klachten en irritaties).

Koude of warme telemarketing (zie paragraaf 3.1.1) is van invloed op de irritatie die bij de klant kan optreden. In het geval van warme telemarketing is een klant eerder in contact is geweest met het bedrijf of is misschien al klant. Er is dan binding tussen de klant en het bedrijf. Hoe beter deze binding, hoe minder irritatie naar aanleiding van telemarketing (Uitgever II; Baarsma et al. 2007). Naast het verband tussen binding en irritatie, denkt de manager van Uitgever II dat financiële producten de klant sneller irriteren. De argumentatie hiervoor berust op de veronderstelling dat financiële dienstverleners weinig vertrouwen genieten van de consument, wat betekent dat het imago niet goed is. De directeur van het Callcenter neemt een soortgelijke reactie op het imago waar: “Mensen zijn minder gauw geneigd negatief te reageren op goede doelen”.

Het imago van de aanbieder zou invloed kunnen hebben op de reactie van klanten op telemarketingactiviteiten. Om dit te bevestigen dient verder onderzoek naar telemarketingactiviteiten bij verschillende bedrijven te worden gedaan.

4.1.5 Reden voor inzetten van telemarketing

(45)

uitstekend middel om met je doelgroep in contact te komen.” Andere respondenten nemen een meer defensieve houding aan door aan te geven wat er ondernomen wordt om mogelijke negatieve effecten van telemarketing onschadelijk te maken. Hiermee wordt antwoord gegeven op de vraag wat de geïnterviewde managers ondernemen om de negatieve gevolgen van telemarketing te onderdrukken. Door de managers wordt aangegeven dat telemarketing een prima middel is om de doelgroep te bereiken.

Volgens de managers wordt telemarketing ingezet omdat het een actieve vorm van marketing is, een goede respons en hoge conversie biedt, de juiste doelgroep wordt bereikt en tevreden klanten oplevert. De negatieve neveneffecten van telemarketing worden onderdrukt door regelgeving, aankondiging van benadering, sturen op kwaliteit, respect voor de klant, kwaliteitscontrole, voorlichting/opleiding verkopers, flexibiliteit bij annuleren, opt-in, warme telemarketing en een ‘black-list’ van niet te benaderen klanten (bijvoorbeeld naar aanleiding van registratie bij Infofilter). De hierboven genoemde opsommingen geeft aan dat telemarketing in de ogen van de managers voordelen, maar ook nadelen heeft.

4.1.6 Leereffecten

Het opbouwen en behouden van het imago is het voornaamste leereffect naar aanleiding van ervaringen met morele dilemma’s. Dit blijkt uit uitspraken als: “Eerlijk duurt het langst” (Telecom en Internet III), “Alles draait om imago” (Uitgever I), “…bij alle beslissingen moet goed gekeken worden wat de consequenties zijn voor het imago” (Uitgever II). “Het doel van alles is om de merknaam en het imago te beschermen” (Telecom en internet II). Het imago van de organisatie blijkt dus een belangrijke rol te spelen als het gaat om het nemen van telemarketingbeslissingen. In het verlengde hiervan concludeert de manager van Telecom en internet I dat het leveren van kwaliteit een belangrijke taak is voor het behoud van imago.

(46)

tijde van een dergelijke gebeurtenis geen behoefte hebben aan commerciële telefoongesprekken.

4.1.7 Infofilter

Infofilter stelt de consument in staat zich te laten verwijderen uit de databases die gebruikt worden voor (tele)marketingdoeleinden. Hiermee kan de consument, die niet benaderd wenst te worden door telefonische verkopers met één melding bij Infofilter5

geschrapt worden uit databases die gebruikt worden voor telemarketingdoeleinden. Er zijn bij de overheid plannen om Infofilter verplicht te stellen voor alle bedrijven die telemarketing inzetten. Wanneer dit gebeurt, betekent dit een verlies van gegevens van potentiële klanten en dus een verlies van potentiële omzet. “Hoe moet ik dan elke keer mijn klanten werven?” (Uitgever I). Zonder een database van redelijke omvang wordt het moeilijk klanten te werven. Door de manager van Telecom en internet I is genoemd dat het plan om Infofilter verplicht te stellen niet zijn doel zal bereiken. Door het verplicht stellen van Infofilter mogen geen klanten meer benaderd worden die zich hebben aangemeld. Echter bedrijven vinden wel weer andere mogelijkheden om de consument te bereiken.

Toch denkt de helft van de geïnterviewde managers (vijf van de tien) dat het verplicht stellen van Infofilter een gunstig effect heeft op de mening van consumenten over telemarketing. De gevolgen van het verplicht stellen van Infofilter worden door deze managers positief beoordeeld. Wanneer er vanuit wordt gegaan dat de klanten die geenszins van plan zijn te kopen via telemarketing zich aanmelden bij Infofilter, blijven slechts díe klanten over waarbij de kans groot is dat ze bereid zijn te kopen via telemarketing. Als gevolg hiervan komt de conversie hoger te liggen. Het verplicht stellen van Infofilter beperkt de irritatie en heeft dientengevolge een positief effect op het imago van telemarketing.

De toekomst zal uitwijzen wat de uitwerking van (een verplicht) Infofilter is op de telemarketingbranche.

(47)

4.1.8 Geen telemarketing

Om de besluitvorming bij telemarketingbeslissingen te belichten vanuit een ander perspectief, is een interview afgenomen met een manager die geen telemarketing toepast. De manager van Verzekeraar II neemt in het scenario (zie Bijlage 2), net als het merendeel van de managers dat wél gebruikt maakt van telemarketing, de beslissing om de dienst niet te verkopen. Overigens is de manager wel van mening dat het de verantwoordelijkheid van de koper is om scherp en alert te zijn op bestaande contracten met andere aanbieders van ‘internet en bellen’.

Op het ‘waarom’ achter de beslissing telemarketing niet in te zetten antwoordt de manager dat telemarketing geen positieve bijdrage levert aan het imago van de organisatie. Telemarketing wekt namelijk veel irritatie: “…veel mensen zijn de telefoontjes zat. De verkoopstrategie moet passen bij het imago, de doelstellingen en de doelgroep.” Ook de manager van Verzekeraar II vindt de gevolgen voor het imago een belangrijk aspect is in de keuze om al dan niet telemarketing in te zetten (zie paragraaf 4.1.6).

(48)

4.2 Deelvragen

In paragraaf 4.1 zijn de resultaten uit de interviews beschreven. Aan de hand hiervan worden in paragraaf 4.2 de deelvragen (zie figuur 4.1) beantwoord.

Deelvragen

Herkenning

1.3. Wat zijn morele dilemma’s voor managers?

1.4. Wat maakt dat een keuze een moreel dilemma is (of juist niet)?

Benadering

2.4. Uit welke fasen bestaat het morele besluitvormingsproces?

2.5. Welke overwegingen zijn bij telemarketingbeslissingen doorslaggevend? 2.6. Welke morele filosofie wordt gebruikt bij besluitvorming?

Evaluatie

3. Wat kan een manager geleerd hebben van zijn ervaringen met moreel gevoelige besluitvorming?

Figuur 4.1 Deelvragen, paragraaf 1.2.2 (Herhaling)

4.2.1 Wat zijn morele dilemma’s voor managers?

Uit de resultaten komt naar voren dat het besluit om telemarketing in te zetten als verkoopinstrument een vanzelfsprekende keuze is en doorgaans geen dilemma voor de manager vormt (zie paragraaf 4.1.2). Slechts één manager (van Telecom en internet I) heeft een moreel dilemma ervaren bij de keuze om telemarketing in te zetten. Deze manager zou liever een ander instrument inzetten vanwege de kwaliteit van het contact met de klant. De manager voelt de plicht om te kiezen voor een, in zijn ogen, betere verkoopmethode, maar voelt ook de plicht om de kosten niet te hoog te laten oplopen. Managers kunnen niet om telemarketing als verkoopinstrument heen, want telemarketingactiviteiten zijn vaak verantwoordelijk voor een belangrijk deel van de omzet (30 % van de omzet volgens de manager van Telecom en internet I).

Het komt dus niet vaak voor dat het al dan niet inzetten van telemarketing als dilemma wordt ervaren.

(49)

keuzemomenten zijn operationeel en moreel gevoelig van aard. Tijdens het uitvoeren van telemarketing worden keuzes overwogen (operationele keuzes) zoals het al dan niet benaderen van klanten tijdens belangrijke gebeurtenissen. Zoals eerder beschreven (zie paragraaf 4.1.6) overweegt de manager of het moreel verantwoord is om klanten te benaderen in dergelijke situaties (morele gevoeligheid).

4.2.2 Wat maakt dat een keuze een moreel dilemma is (of juist niet)?

Zoals is beschreven in paragraaf 4.2.1 wordt de keuze betreffende het al dan niet inzetten van telemarketing niet als dilemma ervaren door de meeste managers. Een van de redenen hiervoor kan zijn dat de keuze voor telemarketing wordt beïnvloed door de belangrijke bijdrage hiervan aan de omzet (30 %).

Operationele keuzes vormen dilemma’s voor managers. Belangrijke gebeurtenissen, zoals nationale rampen en soortgelijke voorvallen, kunnen ertoe leiden dat het ongepast is om klanten te benaderen. De keuze om op zo een moment klanten te benaderen wordt enerzijds beïnvloed door het gegeven dat niet benaderen slecht kan zijn voor de omzet en anderzijds doordat wel benaderen als immoreel zou kunnen worden beschouwd. Managers geven in de interviews aan dat het maken van operationele keuzes na meer ervaring gemakkelijker gaat en minder vaak tot dilemma’s leidt. Een belangrijke reden hiervoor kan zijn dat keuzes in moreel gevoelige situaties worden vergemakkelijkt door interne en/of externe regelgeving (zie paragraaf 4.1.2). De interne regelgeving, binnen sommige bedrijven ook wel ‘codes’ genoemd, schrijft het handelen van manager in bepaalde scenario’s voor. Externe regelgeving, zoals de WFD, schrijft voor welke onderwerpen verkopers moeten behandelen tijdens het verkoopgesprek.

De keuze was voor de managers in het scenario (zie Bijlage 2) dan ook niet moeilijk. Zo schrijft de morele code van Verzekeraar I voor dat bij twijfel het product of dienst niet verkocht wordt. Bij Telecom en internet I komt de klant uit het scenario niet eens door de eerste ‘kwaliteitskeuring’.

4.2.3 Uit welke fasen bestaat het morele besluitvormingsproces?