4. Resultaten
In het kader van ons onderzoek zijn in totaal tien interviews afgenomen, waarvan negen met managers uit de bedrijfstakken verzekeraars, uitgeverijen, telecom- en internetproviders, voedingssupplementenproducenten en vermogensbeheerders. Het eerste interview, met de directeur van een callcenter, dient als expert interview. De uitwerkingen van de interviews zijn te vinden in Bijlage 1. Hoofdstuk 4 is opgedeeld in de resultaten (paragraaf 4.1) en een bespreking van de deelvragen (paragraaf 4.2).
4.1 Resultaten
Onderdeel Branche Callcenter Verzek
eraar I
Verzek
eraar I
I (gee
n TM)
Uitgever I Uitgever II Telecom en i
nternet I
Telecom en i
nternet II
Telecom en internet III Voedingssuppleme
nte n Ve rmo gen sb eh ee r
Scenario: melden? Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Nee Ja Ervaring met
dilemma’s? Ja Nee Nee Ja Ja Nee Ja Nee Ja Warm/koud N.v.t. Beide N.v.t. Beide Beide Warm Beide Warm Beide Warm
Inzetten externe
bureaus? N.v.t. Ja N.v.t. Ja Ja Ja Ja Ja Ja Waarom
telemarketing? Pos. Pos./Neg. N.v.t. Pos. Neg. Pos. Neg. Neg. Pos. Neg. Leereffecten? Ja N.v.t. Ja Ja Ja Nee Ja Infofilter verplicht:
gunstig? Ja N.v.t. Ja Nee Ja Nee Ja Ja
Tabel 4.1 Beknopt overzicht resultaten
Niet alle resultaten lenen zich goed voor verwerking in de tabel 4.1. Om die reden zijn enkele resultaten niet opgenomen. Uiteraard worden alle resultaten besproken. Waar in
Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen
tabel 4.1 ‘N.v.t.’ weergegeven wordt, is het onderwerp om diverse redenen niet van toepassing. Zo is het bij Verzekeraar II, die geen telemarketing inzet, vanzelfsprekend niet nodig geweest om te bespreken of men warme of koude contacten benadert. Waar het veld leeg is gelaten is het bijbehorende onderdeel tijdens het interview om onder andere tijdstechnische redenen niet aan de orde gekomen. In paragraaf 4.1.1 en verder worden de resultaten gepresenteerd.
4.1.1 Scenario met moreel dilemma
In het scenario (zie Bijlage 2) wordt een situatie geschetst zoals die zou kunnen voorkomen in de praktijk. De vraag in het scenario is wat de manager zou doen in een dergelijk geval. In het scenario wordt een situatie beschreven waarin een telefonische verkoper moet beslissen om al dan niet de dienst ‘internet en bellen’ te verkopen. De klant geeft aan dat hij reeds beschikt over een soortgelijke dienst van een concurrent, maar is toch geïnteresseerd. De verkoper vermoedt dat de klant niet goed op de hoogte is van de contracttermijn waar hij aan gebonden is bij zijn huidige aanbieder. Als de verkoper de dienst verkoopt wacht hem een aardige bonus, maar dan verzaakt hij zijn plicht om eerlijk te zijn (zie voor uitleg ‘plichten’ paragraaf 2.1.2.2). Als hij het product niet verkoopt vervult hij de plicht eerlijk te zijn naar de klant, maar dan loopt hij ook de bonus mis. Deze bonus heeft hij nodig om zijn belofte aan zijn partner na te komen en dus zijn plicht aan haar te vervullen. In het morele dilemma voelt de verkoper de morele plicht eerlijk te zijn én de morele plicht om zijn belofte na te komen.
Tijdens de interviews is de managers gevraagd wat zij zouden doen in een situatie als die in het scenario. Alle managers, op een na, zouden de dienst niet verkopen. Eén manager zou het product verkopen op voorwaarde dat de klant de dienst moeiteloos kan beëindigen.
Managers van telecom- en internetaanbieders geven te kennen dat een klant die al een contract met een andere aanbieder heeft niet door de (kwaliteits)controle zou komen. Verder wordt door diverse managers aangehaald dat een consument op de hoogte hoort te zijn van lopende contracten en dat hij hiervoor verantwoordelijk en aansprakelijk is.
Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen
Uit de interviews komt tevens naar voren dat het uiteraard wel eens voorkomt dat de dienst toch verkocht wordt: “Uiteindelijk werk je met mensen.”
4.1.2 Ervaring met dilemma’s
Op de vraag of de manager zelf wel eens te maken krijgt met dilemma’s, wordt gevarieerd geantwoord (zie voor definitie ‘dilemma’ paragraaf 4.1.2.2). Vijf managers geven aan dat ze wel eens een dilemma hebben gehad. Vier managers hebben nog nooit voor een dilemma op het gebied van telemarketing gestaan.
Opvallend bij de vijf managers die wel eens een dilemma hebben meegemaakt, is dat door vier van hen niet het dilemma van het al dan niet inzetten van telemarketing wordt genoemd. De keuze voor telemarketing als verkoopkanaal vormt dus voor slechts één manager een dilemma. De manager van Telecom en internet I beschrijft dit dilemma. Volgens hem wordt te veel op financiële resultaten op korte termijn gestuurd. Hij stond voor de keuze om klanten direct aan de deur of met telemarketing te benaderen. Direct aan de deur verkopen resulteert volgens de manager in minder klachten dan wanneer voor telemarketing wordt gekozen. Minder klachten betekent een hogere klanttevredenheid en een beter imago voor de organisatie. Een beter imago kan een positieve invloed hebben op de resultaten. Uiteindelijk is vanwege financiële overwegingen besloten niet direct aan de deur te gaan verkopen.
De beslissing om al dan niet telemarketing in te zetten vormt geen moreel dilemma voor de meeste managers. De oorzaak hiervoor kan liggen in het feit dat telemarketing verantwoordelijk is voor een groot deel van de omzet (30 % volgens de manager van Telecom en internet I). Het inzetten van telemarketing vormt, logischerwijs, geen dilemma wanneer het wordt beschouwd als het belangrijkste onderdeel van het bedrijfsmodel (volgens de manager van Voedingssupplementen). Alle activiteiten binnen Voedingssupplementen zijn namelijk afgestemd op telemarketing.
De dilemma’s die door de vier managers worden genoemd zijn operationele beslissingen, zoals het uitvoeren van telemarketing in moreel gevoelige, belangrijke situaties (bijvoorbeeld een nationale ramp).
Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen
In totaal melden vier managers helemaal geen dilemma’s te hebben ervaren, maar erkennen wel beslissingen in moreel gevoelige situaties te nemen. Voor besluitvorming in moreel gevoelige situaties zijn vaak richtlijnen en codes opgesteld. De codes zijn volgens de managers strikt en correct: “bij twijfel is het nee” (Verzekeraar I). Deze codes maken besluitvorming in moreel gevoelige situaties gemakkelijker. Volgens de manager van Verzekeraar I hebben vooral financiële instellingen te maken met (branchegebonden) regelgeving (zie ook paragraaf 2.2). Naast de in paragraaf 2.2 besproken regelgeving hebben financiële dienstverleners te maken met de WFD (Wet Financiële Dienstverlening), als toezichtwet onderdeel van WFT (Wet Financieel Toezicht). In de WFD zijn verantwoordelijkheden voor de dienstverlener vastgelegd die als doel hebben de consument te beschermen. Regelgeving of geen regelgeving, de manager van Uitgever I vindt dat managers bij elke keuze de afweging moeten maken tussen het aantal klanten dat ‘gedupeerd’ wordt en de opbrengsten voor het bedrijf. Deze denk- en handelswijze komen overeen met die van het utilitarisme (paragraaf 2.4.1).
4.1.3 Callcenter
Volgens de directeur van het Callcenter ervaren bedrijven een drempel om externe bureaus in te zetten. Dit komt doordat bedrijven het gevoel krijgen controle te verliezen als de activiteiten worden uitbesteed. Toch wordt er door bijna alle geïnterviewde managers gebruik gemaakt van telemarketingbureaus. Eén van de redenen hiervoor is dat externe bureaus efficiënt werken: “onze werknemers blijven niet hangen bij de koffieautomaat” (Callcenter). Callcenters zijn vanzelfsprekend goed toegerust op het uitvoeren van telemarketing. Zo hebben de telefonische verkopers van callcenters (veel) ervaring hebben met telemarketing, waardoor ze doelgericht te werk gaan. Daarnaast spelen flexibiliteit en kosten een belangrijke rol (Internet en telecom I). Zo wordt een callcenter per opdracht ingehuurd waardoor het een flexibel karakter heeft. Echter de kosten die gemoeid zijn bij het inhuren van een callcenter liggen vaak hoger dan wanneer telemarketing in eigen beheer wordt uitgevoerd.
De voordelen van ‘het in eigen huis houden’, zoals directe controle op de activiteiten en het kostenvoordeel, en de voordelen van het uitbesteden van telemarketingactiviteiten kunnen worden gecombineerd door een callcenter in eigen beheer te exploiteren (Uitgever I).
Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen
De risico’s voor schade aan het imago zijn groter bij uitbesteding dan wanneer telemarketing in eigen beheer wordt geëxploiteerd (Internet I en telecom III). Om de risico’s bij uitbesteding zoveel mogelijk te beperken worden medewerkers van callcenters op geschiktheid geselecteerd en wordt veel aandacht aan briefings besteed (Uitgever II).
4.1.4 Ervaren klachten telemarketing
Drie van de tien geïnterviewde managers zeggen geen of weinig klachten te ontvangen over hun telemarketingactiviteiten (Uitgever II, Internet en telecom I, Internet en telecom II). De overige zeven managers erkennen dat er klachten binnenkomen naar aanleiding van telefonische benadering (zie paragraaf 3.1.2 voor een beschrijving van de klachten en irritaties).
Koude of warme telemarketing (zie paragraaf 3.1.1) is van invloed op de irritatie die bij de klant kan optreden. In het geval van warme telemarketing is een klant eerder in contact is geweest met het bedrijf of is misschien al klant. Er is dan binding tussen de klant en het bedrijf. Hoe beter deze binding, hoe minder irritatie naar aanleiding van telemarketing (Uitgever II; Baarsma et al. 2007). Naast het verband tussen binding en irritatie, denkt de manager van Uitgever II dat financiële producten de klant sneller irriteren. De argumentatie hiervoor berust op de veronderstelling dat financiële dienstverleners weinig vertrouwen genieten van de consument, wat betekent dat het imago niet goed is. De directeur van het Callcenter neemt een soortgelijke reactie op het imago waar: “Mensen zijn minder gauw geneigd negatief te reageren op goede doelen”.
Het imago van de aanbieder zou invloed kunnen hebben op de reactie van klanten op telemarketingactiviteiten. Om dit te bevestigen dient verder onderzoek naar telemarketingactiviteiten bij verschillende bedrijven te worden gedaan.
4.1.5 Reden voor inzetten van telemarketing
In tabel 4.1 wordt onder andere het resultaat weergegeven op de vraag waarom ondanks negatieve publiciteit telemarketing wordt inzet. De afkortingen ‘Neg.’ en ‘Pos.’ staan voor een negatieve of positieve motivatie van het antwoord. Zo is het antwoord van de manager van het Callcenter gebaseerd op een positieve motivatie. “Telemarketing is een
Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen
uitstekend middel om met je doelgroep in contact te komen.” Andere respondenten nemen een meer defensieve houding aan door aan te geven wat er ondernomen wordt om mogelijke negatieve effecten van telemarketing onschadelijk te maken. Hiermee wordt antwoord gegeven op de vraag wat de geïnterviewde managers ondernemen om de negatieve gevolgen van telemarketing te onderdrukken. Door de managers wordt aangegeven dat telemarketing een prima middel is om de doelgroep te bereiken.
Volgens de managers wordt telemarketing ingezet omdat het een actieve vorm van marketing is, een goede respons en hoge conversie biedt, de juiste doelgroep wordt bereikt en tevreden klanten oplevert. De negatieve neveneffecten van telemarketing worden onderdrukt door regelgeving, aankondiging van benadering, sturen op kwaliteit, respect voor de klant, kwaliteitscontrole, voorlichting/opleiding verkopers, flexibiliteit bij annuleren, opt-in, warme telemarketing en een ‘black-list’ van niet te benaderen klanten (bijvoorbeeld naar aanleiding van registratie bij Infofilter). De hierboven genoemde opsommingen geeft aan dat telemarketing in de ogen van de managers voordelen, maar ook nadelen heeft.
4.1.6 Leereffecten
Het opbouwen en behouden van het imago is het voornaamste leereffect naar aanleiding van ervaringen met morele dilemma’s. Dit blijkt uit uitspraken als: “Eerlijk duurt het langst” (Telecom en Internet III), “Alles draait om imago” (Uitgever I), “…bij alle beslissingen moet goed gekeken worden wat de consequenties zijn voor het imago” (Uitgever II). “Het doel van alles is om de merknaam en het imago te beschermen” (Telecom en internet II). Het imago van de organisatie blijkt dus een belangrijke rol te spelen als het gaat om het nemen van telemarketingbeslissingen. In het verlengde hiervan concludeert de manager van Telecom en internet I dat het leveren van kwaliteit een belangrijke taak is voor het behoud van imago.
Managers nemen, naar mate de ervaring met dilemma’s toeneemt, gemakkelijker de beslissing om geen klanten te benaderen wanneer er sprake is van een belangrijke gebeurtenis. In dergelijke situaties, zoals (inter-)nationale rampen, is het naar oordeel van de manager immoreel om klanten te benaderen. De gedachte hierachter is dat klanten ten
Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen
tijde van een dergelijke gebeurtenis geen behoefte hebben aan commerciële telefoongesprekken.
4.1.7 Infofilter
Infofilter stelt de consument in staat zich te laten verwijderen uit de databases die gebruikt worden voor (tele)marketingdoeleinden. Hiermee kan de consument, die niet benaderd wenst te worden door telefonische verkopers met één melding bij Infofilter5
geschrapt worden uit databases die gebruikt worden voor telemarketingdoeleinden. Er zijn bij de overheid plannen om Infofilter verplicht te stellen voor alle bedrijven die telemarketing inzetten. Wanneer dit gebeurt, betekent dit een verlies van gegevens van potentiële klanten en dus een verlies van potentiële omzet. “Hoe moet ik dan elke keer mijn klanten werven?” (Uitgever I). Zonder een database van redelijke omvang wordt het moeilijk klanten te werven. Door de manager van Telecom en internet I is genoemd dat het plan om Infofilter verplicht te stellen niet zijn doel zal bereiken. Door het verplicht stellen van Infofilter mogen geen klanten meer benaderd worden die zich hebben aangemeld. Echter bedrijven vinden wel weer andere mogelijkheden om de consument te bereiken.
Toch denkt de helft van de geïnterviewde managers (vijf van de tien) dat het verplicht stellen van Infofilter een gunstig effect heeft op de mening van consumenten over telemarketing. De gevolgen van het verplicht stellen van Infofilter worden door deze managers positief beoordeeld. Wanneer er vanuit wordt gegaan dat de klanten die geenszins van plan zijn te kopen via telemarketing zich aanmelden bij Infofilter, blijven slechts díe klanten over waarbij de kans groot is dat ze bereid zijn te kopen via telemarketing. Als gevolg hiervan komt de conversie hoger te liggen. Het verplicht stellen van Infofilter beperkt de irritatie en heeft dientengevolge een positief effect op het imago van telemarketing.
De toekomst zal uitwijzen wat de uitwerking van (een verplicht) Infofilter is op de telemarketingbranche.
Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen
4.1.8 Geen telemarketing
Om de besluitvorming bij telemarketingbeslissingen te belichten vanuit een ander perspectief, is een interview afgenomen met een manager die geen telemarketing toepast. De manager van Verzekeraar II neemt in het scenario (zie Bijlage 2), net als het merendeel van de managers dat wél gebruikt maakt van telemarketing, de beslissing om de dienst niet te verkopen. Overigens is de manager wel van mening dat het de verantwoordelijkheid van de koper is om scherp en alert te zijn op bestaande contracten met andere aanbieders van ‘internet en bellen’.
Op het ‘waarom’ achter de beslissing telemarketing niet in te zetten antwoordt de manager dat telemarketing geen positieve bijdrage levert aan het imago van de organisatie. Telemarketing wekt namelijk veel irritatie: “…veel mensen zijn de telefoontjes zat. De verkoopstrategie moet passen bij het imago, de doelstellingen en de doelgroep.” Ook de manager van Verzekeraar II vindt de gevolgen voor het imago een belangrijk aspect is in de keuze om al dan niet telemarketing in te zetten (zie paragraaf 4.1.6).
Minder irritatie wordt opgewekt wanneer verkopers de klant op een meer fatsoenlijke manier zouden benaderen. De manager geeft tevens aan dat het verstandig is om alleen klanten die open staan voor telemarketing te benaderen.
Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen
4.2 Deelvragen
In paragraaf 4.1 zijn de resultaten uit de interviews beschreven. Aan de hand hiervan worden in paragraaf 4.2 de deelvragen (zie figuur 4.1) beantwoord.
Deelvragen
Herkenning
1.3. Wat zijn morele dilemma’s voor managers?
1.4. Wat maakt dat een keuze een moreel dilemma is (of juist niet)?
Benadering
2.4. Uit welke fasen bestaat het morele besluitvormingsproces?
2.5. Welke overwegingen zijn bij telemarketingbeslissingen doorslaggevend? 2.6. Welke morele filosofie wordt gebruikt bij besluitvorming?
Evaluatie
3. Wat kan een manager geleerd hebben van zijn ervaringen met moreel gevoelige besluitvorming?
Figuur 4.1 Deelvragen, paragraaf 1.2.2 (Herhaling)
4.2.1 Wat zijn morele dilemma’s voor managers?
Uit de resultaten komt naar voren dat het besluit om telemarketing in te zetten als verkoopinstrument een vanzelfsprekende keuze is en doorgaans geen dilemma voor de manager vormt (zie paragraaf 4.1.2). Slechts één manager (van Telecom en internet I) heeft een moreel dilemma ervaren bij de keuze om telemarketing in te zetten. Deze manager zou liever een ander instrument inzetten vanwege de kwaliteit van het contact met de klant. De manager voelt de plicht om te kiezen voor een, in zijn ogen, betere verkoopmethode, maar voelt ook de plicht om de kosten niet te hoog te laten oplopen. Managers kunnen niet om telemarketing als verkoopinstrument heen, want telemarketingactiviteiten zijn vaak verantwoordelijk voor een belangrijk deel van de omzet (30 % van de omzet volgens de manager van Telecom en internet I).
Het komt dus niet vaak voor dat het al dan niet inzetten van telemarketing als dilemma wordt ervaren.
Vier managers hebben dilemma’s ervaren tijdens andere keuzemomenten dan de keuze om telemarketing al dan niet in te zetten. De gegeven voorbeelden van dergelijke
Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen
keuzemomenten zijn operationeel en moreel gevoelig van aard. Tijdens het uitvoeren van telemarketing worden keuzes overwogen (operationele keuzes) zoals het al dan niet benaderen van klanten tijdens belangrijke gebeurtenissen. Zoals eerder beschreven (zie paragraaf 4.1.6) overweegt de manager of het moreel verantwoord is om klanten te benaderen in dergelijke situaties (morele gevoeligheid).
4.2.2 Wat maakt dat een keuze een moreel dilemma is (of juist niet)?
Zoals is beschreven in paragraaf 4.2.1 wordt de keuze betreffende het al dan niet inzetten van telemarketing niet als dilemma ervaren door de meeste managers. Een van de redenen hiervoor kan zijn dat de keuze voor telemarketing wordt beïnvloed door de belangrijke bijdrage hiervan aan de omzet (30 %).
Operationele keuzes vormen dilemma’s voor managers. Belangrijke gebeurtenissen, zoals nationale rampen en soortgelijke voorvallen, kunnen ertoe leiden dat het ongepast is om klanten te benaderen. De keuze om op zo een moment klanten te benaderen wordt enerzijds beïnvloed door het gegeven dat niet benaderen slecht kan zijn voor de omzet en anderzijds doordat wel benaderen als immoreel zou kunnen worden beschouwd. Managers geven in de interviews aan dat het maken van operationele keuzes na meer ervaring gemakkelijker gaat en minder vaak tot dilemma’s leidt. Een belangrijke reden hiervoor kan zijn dat keuzes in moreel gevoelige situaties worden vergemakkelijkt door interne en/of externe regelgeving (zie paragraaf 4.1.2). De interne regelgeving, binnen sommige bedrijven ook wel ‘codes’ genoemd, schrijft het handelen van manager in bepaalde scenario’s voor. Externe regelgeving, zoals de WFD, schrijft voor welke onderwerpen verkopers moeten behandelen tijdens het verkoopgesprek.
De keuze was voor de managers in het scenario (zie Bijlage 2) dan ook niet moeilijk. Zo schrijft de morele code van Verzekeraar I voor dat bij twijfel het product of dienst niet verkocht wordt. Bij Telecom en internet I komt de klant uit het scenario niet eens door de eerste ‘kwaliteitskeuring’.
4.2.3 Uit welke fasen bestaat het morele besluitvormingsproces?
In paragraaf 2.6 wordt het conceptuele model van het morele besluitvormingsproces beschreven. Dit conceptuele model bestaat uit de fasen herkenning, oordeel, intentie, gedrag en evaluatie. Met een feedback loop wordt de laatste fase, evaluatie, verbonden
Hoofdstuk 4 Resultaten Moraliteit bij telemarketingbeslissingen
met de met eerste fase, herkenning. Zo heeft evaluatie uiteindelijk invloed op het toekomstige besluitvormingsgedrag van managers.
Met betrekking tot de evaluatiefase en de feedback loop is in de interviews gevraagd naar de manier waarop door de managers lering is getrokken uit ervaring met moreel gevoelige besluitvorming. Hieruit kwam naar voren dat managers de gevolgen van een beslissing op het imago belangrijk vinden. Managers stellen zich bij het maken van keuzes de volgende vragen: “Hoeveel imagoschade zou een beslissing kunnen aanrichten?” En: “Wat zou ik kunnen doen om de schade aan het imago te beperken?” Imago keert bij elke beslissing terug en fungeert als basis voor de besluitvorming.
Imago speelt een belangrijke rol bij het maken van keuzes in moreel gevoelige situaties.