Emotie en ratio samengebracht
Een instrument waarmee het imago van sportmerken in kaart kan worden gebracht.
Auteur : Pascal Emens
Studentnummer 1350900
pemens@hotmail.com
Instelling : Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Begeleiders : Dr. K.J. Alsem
Prof. dr. R. H. Koning
Opdrachtgever: Manage to Manage BV
Drs. B. Rubingh
Helperpark 302
9723 ZA Groningen
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Groningen, april 2005
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ... 0
H1. Opzet van het onderzoek... 4
1.1. Aanleiding voor het onderzoek... 4
1.2. Probleemstelling ... 5
1.2.1. Doelstelling ... 5
1.2.2. Vraagstelling ... 5
1.2.3. productrandvoorwaarden... 5
1.3. Te nemen onderzoeksstappen... 7
1.3.1. Te nemen onderzoeksstappen en dataverzameling ... 7
1.4. Leeswijzer... 9
H2. Het merkimago en wat ermee samenhangt ... 10
2.1. Merken, een introductie... 10
2.1.1. Wat is een merk?... 10
2.1.2. Het belang van merken ... 15
2.2. Merkimago ... 19
2.2.1. Historie en definitie... 19
2.2.2. Merkimago in een groter geheel geplaatst; Customer Based Brand Equity... 21
2.3. Merkassociaties... 24
2.3.1. Wat zijn merkassociaties? ... 24
2.3.2. Hoe merkassociaties ontstaan en geactiveerd worden ... 25
2.3.3. Soorten merkassociaties... 26
2.3.4. Voorwaarden voor invloedrijke associaties ... 28
2.4. Conclusies... 31
H3. Het meten van het merkimago... 32
3.1. Informatiebehoefte ... 32
3.1.1. Bestaande instrumenten en methoden... 32
3.1.2. Welke associaties zijn van belang? ... 34
3.1.3. Conclusie... 34
3.2. Kwalitatieve methoden en kwantitatieve methoden... 35
3.2.1. Kwalitatieve onderzoeksmethoden ... 35
3.2.2. Kwantitatieve onderzoeksmethoden ... 37
3.3. Specifieke onderzoeksmethoden voor de stappen 1 en 2... 41
3.3.1. Randvoorwaarden ... 41
3.3.2. Een kwalitatieve methode om relevante associaties te achterhalen (stap 1) ... 43
3.3.3. Een kwantitatieve methode voor stap 2 ... 47
3.4. Data-analyse en weergave... 49
3.4.1. Multidimensionale schaalanalyse... 49
3.4.2. Spindiagram ... 52
3.4.3. Keuze ... 53
3.5. Conclusie ... 54
H4. De sportconsument ... 55
4.1. De sportindustrie ... 55
4.1.1. Sportconsumenten... 55
4.1.2. Sportproducten ... 57
4.1.3. Producenten en intermediairs... 59
4.1.4. Conclusie... 61
4.2. De karakteristieken van sportproducten... 61
4.2.1. Kenmerken van diensten... 61
4.2.2. Kenmerken van sportdiensten... 62
4.3. De sportconsument ... 63
4.3.1. ‘Wie’ zijn sportconsumenten ... 63
4.3.2. Het ‘waarom’ van sportconsumenten... 67
4.3.3. Het koopgedrag van de sportconsument ... 70
4.4. Conclusie ... 71
H5. Het instrument en de toepassingsmogelijkheden... 73
5.1. Het uiteindelijke instrument... 73
5.1.1. De componenten waaruit het instrument bestaat... 73
5.1.2. Toepassingsmogelijkheden ... 75
5.2. Nieuwheid van het instrument ... 77
H6. Toepassing van het instrument... 80
6.1. Aanleiding voor het onderzoek en hoofdvraag ... 80
6.2. Stap 1; de kwalitatieve fase... 81
6.2.1. Verantwoording samenstelling focusgroep... 81
6.2.2. Werkwijze en uitkomsten van de kwalitatieve fase ... 82
6.3. Stap 2; de kwantitatieve fase ... 83
6.3.1. Verantwoording benadering supporters en steekproef... 83
6.3.2. Uitkomsten kwantitatieve fase ... 84
6.3.3. Een vergelijking tussen het gewenste en het gerealiseerde imago ... 90
6.4. Sponsoronderzoek ... 92
6.4.1. Werkwijze ... 92
6.4.2. Uitkomsten ... 92
H7. Conclusies en aanbevelingen... 95
7.1. Conclusies... 95
7.1.1. Beantwoording van de subvragen en de centrale vraag ... 95
7.1.2. Beoordeling van het instrument ... 97
7.2. Aanbevelingen... 98
7.3. Suggesties voor vervolgonderzoek ... 99
Bronvermelding ... 100
Bijlagen
H1. Opzet van het onderzoek
In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek besproken. In paragraaf 1.1. wordt de aanleiding voor het onderzoek toegelicht en in paragraaf 1.2. komt de probleemstelling aan de orde. Hierbij wordt, naast de doelstelling en de centrale vraag, ook stilgestaan bij de eisen waaraan het uiteindelijke product moet voldoen. Vervolgens vind in paragraaf 1.3. een fasering van het onderzoek plaats en wordt toegelicht op welke manier de benodigde data in de beschreven fasen verzameld gaat worden. Tot slot wordt de opbouw van dit rapport besproken.
1.1. Aanleiding voor het onderzoek
Sportorganisaties beginnen zich meer en meer te beseffen dat ‘branding’ een steeds belangrijkere rol gaat spelen. Concurrentie speelt zich niet meer hoofdzakelijk af op het niveau van het kernproduct. Het kernproduct alleen biedt sportmerken namelijk niet meer voldoende mogelijkheden om zicht te onderscheiden van de concurrentie. Niet-tastbare merkeigenschappen, zoals het imago, worden dan ook steeds belangrijker bij het bouwen aan een duurzaam concurrentievoordeel. Veel sportmerken zijn zich hier wel van bewust, maar zijn er nog niet concreet mee bezig. Het ‘branden’ van sportmerken staat dus nog in de kinderschoenen. Middels dit onderzoek wordt hier op ingesprongen.
Het doel van dit onderzoek is een instrument te ontwikkelen, met behulp waarvan het imago
van sportmerken kan worden gemeten. Dit maakt het onder andere mogelijk om de imago’s
van verschillende sportmerken met elkaar te vergelijken. De bestaande theorie biedt hiervoor
een aantal aanknopingspunten, maar geïnventariseerd dient te worden welke theorieën en
instrumenten überhaupt voorhanden zijn, om vervolgens te bepalen in hoeverre deze
toepasbaar zijn op sportmerken. Gezien de unieke aard van de sportproducten lijkt het
namelijk aannemelijk dat aanpassing van bestaande theorieën en instrumenten noodzakelijk
is. De nadruk in dit onderzoek ligt op de totstandkoming van dit instrument. Daarnaast zal een
concrete toepassing plaatsvinden, om enerzijds de mogelijkheden die het biedt te illustreren
en om anderzijds te bepalen welke onderdelen eventueel voor verbetering in aanmerking
komen.
1.2. Probleemstelling
De probleemstelling van dit onderzoek bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling, en productrandvoorwaarden (De Leeuw, 2001). Deze onderwerpen komen nu aan de orde.
1.2.1. Doelstelling
De doelstelling van dit onderzoek luidt;
Het is het doel van dit onderzoek om een instrument te ontwikkelen, met behulp waarvan het merkimago van sportmerken kan worden gemeten, in kaart kan worden gebracht en waarmee
de imago’s van verschillende merken met elkaar kunnen worden vergeleken.
In de doelstelling is de term ‘instrument’ gebruikt, maar het gebruik van de term ‘methode’
was ook op zijn plaats geweest. De Leeuw (2001) zegt hierover namelijk het volgende: ‘in veel gevallen kun je de term instrument heel goed vervangen voor de term methode’. In het vervolg van dit rapport zullen beide termen zo nu en dan door elkaar worden gebruikt.
1.2.2. Vraagstelling
De centrale vraag die tijdens dit onderzoek wordt beantwoord luidt:
Welke methode is uitermate geschikt om het imago van sportmerken te meten?
Om deze centrale vraag te kunnen beantwoorden, zijn de volgende deelvragen geformuleerd:
1. Wat wordt er onder een merk verstaan?
2. Wat is ‘merkimago’ precies?
3. Welke methoden en instrumenten zijn er al beschikbaar om het imago van (sport)merken te meten?
4. Wat zijn de voordelen en nadelen van deze methoden?
5. Waarin verschillen sportmerken van ‘gewone’ merken?
6. Met welke sportspecifieke karakteristieken moet rekening worden gehouden bij imago-onderzoek?
1.2.3. productrandvoorwaarden
In deze paragraaf komt aan de orde wat (met behulp van) het te realiseren instrument moet kunnen. Aan de orde komen de eisen waaraan het instrument moet voldoen.
Ten eerste dient het instrument breed inzetbaar te zijn. Hiermee wordt bedoeld dat het
bruikbaar moet zijn voor verschillende soorten sportmerken, eventueel uit verschillende
landen. Met soorten merken wordt hier bedoeld dat het instrument toegepast moet kunnen worden op zowel merken die bezig zijn met de marketing van sport, als merken die bezig zijn met marketing via sport. Welke concrete vergelijkingen met behulp van het instrument mogelijk moeten zijn, is in figuur 1.1. weergegeven. In deze figuur zijn de drie belangrijkste partijen die in de sportindustrie actief zijn weergegeven. In H4 wordt hier overigens dieper op ingegaan.
Figuur 1.1. Vergelijkingen die met het instrument mogelijk moeten zijn
Bij de drie hierboven weergegeven partijen kunnen in totaal vijf verschillende soorten imagometingen worden gedaan. Deze zijn weergegeven in de gestippelde cirkels. Theoretisch kunnen de uitkomsten van al deze metingen met elkaar worden vergeleken. Daarom zijn de partijen als een driehoek ten opzichte van elkaar weergegeven. Uiteraard zijn niet alle mogelijke vergelijkingen zinvol. Afhankelijk van de aard en het doel van een specifiek imago-onderzoek moet worden besloten welke concrete metingen nodig zijn. Het vergelijken van verschillende metingen is overigens niet altijd nodig. Bij een ‘gewone’ imagometing bijvoorbeeld, wordt alleen onderzoek verricht naar het gerealiseerde imago onder consumenten. Er vindt in dat geval geen vergelijking plaats tussen meerdere ‘gestippelde cirkels’. Wat uit figuur 1.1. niet blijkt, maar wat wel tot de mogelijkheden moet behoren, is dat de imago’s van meerdere sportmerken met elkaar moeten kunnen worden vergelijken. In dat geval wordt voor ieder merk het gerealiseerde imago onder consumenten gemeten, om vervolgens de uitkomsten hiervan met elkaar te vergelijken. Zowel de partij ‘sportorganisatie’
als de partij ‘(potentiële) sponsor’ uit figuur 1.1. kan overigens de opdrachtgever van het imago-onderzoek zijn. Voorbeelden van het soort advies dat op basis van de uit het
(potentiële) Sponsor Sportorganisatie
(club, bond, enz.)
Sportconsument (toeschouwer / deelnemer)
Gewenst imago
Gewenst imago
Gewenst imago Gerealiseerd
imago
Gerealiseerd
imago
instrument voortkomende informatie aan deze partijen kan worden gegeven, zijn in tabel 1.1.
opgenomen. In hoofdstuk 5 wordt overigens dieper ingegaan op de vergelijkingen die met behulp van het instrument mogelijk zijn en hoe dat in zijn werk gaat.
Mogelijke opdrachtgevers Soort advies
Sportorganisatie Advies m.b.t. imago / positionering / communicatie (Potentiële) sponsor Advies m.b.t. selectie sponsorobject
Tabel 1.1.
Ten tweede dient het instrument als kant-en-klaar product te worden aangeleverd, zodat het direct toepasbaar is. Bovendien moet het voor toekomstige gebruikers duidelijk zijn hoe ermee gewerkt dient te worden. Dit houdt in dat het instrument gebruiksvriendelijk moet zijn.
Ten derde moet de informatie die voortvloeit uit het gebruik van het instrument snel in de praktijk toe te passen zijn. Dit betekent dat er geen dikke rapporten uit voort moeten komen, maar een duidelijke grafische weergave waarin de resultaten in één oogopslag te zien zijn.
Ten vierde moeten de kosten van het in gebruik nemen en het toepassen van het instrument laag zijn. Dit heeft tot gevolg dat er geen grote investeringen in bijvoorbeeld software nodig mogen zijn.
1.3. Te nemen onderzoeksstappen
In deze paragraaf komt de opzet van het onderzoek in enge zin aan de orde. Dit betekent dat wordt aangegeven hoe het in de vorige paragrafen omschreven resultaat verkregen gaat worden. De te nemen onderzoeksstappen worden besproken, waarbij per stap wordt aangegeven welke methode gebruikt gaat worden om de benodigde informatie te verzamelen.
1.3.1. Te nemen onderzoeksstappen en dataverzameling
Hieronder wordt aangegeven welke stappen genomen gaan worden om tot het gewenste
instrument te komen. In figuur 1.2. is het onderzoeksproces schematisch weergegeven.
Figuur 1.2. Onderzoeksproces
In grote lijnen bestaat dit onderzoek uit twee fasen; een ontwikkelingsfase en een toepassingsfase. Tijdens de ontwikkelingsfase komt het instrument tot stand, waarna er naar aanleiding van de toepassingsfase hoogstens nog een aantal kleine verbeteringen aan worden gedaan. Tijdens de ontwikkelingsfase zal er van een tweetal informatiebronnen gebruikt worden gemaakt. Deze bronnen leveren de input op basis waarvan het instrument tot stand komt. Deze gegevensbronnen zijn:
1. Literatuur. Er zal een kwalitatieve literatuurstudie worden uitgevoerd, waarbij verschillende inzichten en benaderingswijzen zullen worden beoordeeld en met elkaar worden gecombineerd, om zodoende tot een goed instrument te komen. Goed betekend in dit geval dat het voldoet aan de eisen die in paragraaf 1.2.3. zijn gesteld en dat het bruikbaar en doelmatig is (De Leeuw 2001). De literatuur die met name gebruikt zal worden, zal betrekking hebben op de onderwerpen branding, marketing research en sportmarketing. De benaming literatuur dient hier overigens breed opgevat te worden. Bedoeld worden niet alleen boeken, maar ook artikelen/papers, scripties, notities en onderzoeksrapporten.
2. Experts. Er zal tevens dataverzameling plaatsvinden door middel van persoonlijke gesprekken met experts. Met experts worden personen bedoeld die in het kader van
Literatuuronderzoek o.a.:
- Branding literatuur - Sportmarketing literatuur
- Research literatuur ‘Experts’
Instrument
Ontwikkelingsfase
Toepassingsfase
ToepassingOnderzoeksresultaten Verbeterpunten
hun beroep bezig zijn met (de branding van) sportmerken en/of ervaring hebben met het meten van (delen van het) merkimago.
1.4. Leeswijzer
In deze paragraaf wordt besproken hoe het vervolg van dit rapport is opgebouwd. In grote lijnen geven de geformuleerde deelvragen de structuur aan. In tabel 1.2. is te zien welke deelvragen in welke hoofdstukken zullen worden beantwoord.
Deelvraag Hoofdstuk
1. Wat wordt er onder een merk verstaan? H2.
2. Wat is ‘merkimago’ precies? H2.
3. Welke methoden en instrumenten zijn reeds beschikbaar? H3.
4. Wat zijn de voordelen en nadelen van deze methoden? H3.
5. Waarin verschillen sportmerken van ‘gewone’ merken? H4.
6. Met welke sportspecifieke karakteristieken moet rekening worden gehouden bij imago-onderzoek? H4.
Tabel 1.2. Leeswijzer
In hoofdstuk twee zal allereerst worden ingegaan op de onderwerpen merken en merkimago.
Hierdoor wordt duidelijk wat het merkimago is en hoe het ontstaat. Inzicht hierin is belangrijk voor het vervolg van dit rapport.
Vervolgens zal in hoofdstuk drie worden ingegaan op hoe het merkimago kan worden gemeten. Geïnventariseerd wordt welke methoden reeds bestaan en wat de voor- en nadelen van deze methoden zijn. Met dit en de theorie uit hoofdstuk 2 in het achterhoofd, zal een algemeen instrument tot stand komen dat deze belangrijke nadelen niet heeft.
In hoofdstuk vier worden vervolgens een aantal sportspecifieke aspecten geïdentificeerd, waarmee rekening moet worden gehouden bij het doen van imagometingen in een sportcontext. Er worden met andere woorden dus een aantal (sportspecifieke) toevoegingen gedaan aan het in hoofdstuk drie tot stand gekomen instrument.
De hoofdstukken drie en vier komen in hoofdstuk vijf bij elkaar. Hier zal het complete instrument en de toepassingsmogelijkheden worden gepresenteerd.
In hoofdstuk zes zal het instrument vervolgens worden toegepast en in hoofdstuk zeven worden de conclusies en aanbevelingen besproken.
Veel leesplezier!
H2. Het merkimago en wat ermee samenhangt
In dit hoofdstuk staat het onderwerp merkimago centraal. Uiteraard staat dit begrip niet op zichzelf, maar hangt het nauw samen met een aantal andere begrippen. De meest relevante begrippen zullen in dit hoofdstuk dan ook aan de orde komen. Dit is minder eenvoudig dan het in eerste instantie lijkt, omdat de meningen van toonaangevende auteurs op diverse belangrijke punten sterk uiteen lopen. In dit hoofdstuk wordt getracht de meest toonaangevende zienswijzen te behandelen, om vervolgens te bepalen welk standpunt wordt ingenomen.
Allereerst wordt in paragraaf 2.1. bepaald wat er onder een merk wordt verstaan en waarom merken van belang zijn. Vervolgens komt in paragraaf 2.2. het onderwerp merkimago aan de orde. Nadat is bepaald wat merkimago is, wordt een beeld geschetst van het grotere geheel waar het deel van uitmaakt. Tot slot wordt in paragraaf 2.3. ingegaan op het onderwerp merkassociaties, die kunnen worden omschreven als de bouwstenen van het merkimago.
Na het lezen van dit hoofdstuk, zal de dubbele betekenis van de titel van dit hoofdstuk duidelijk zijn.
2.1. Merken, een introductie
In deze paragraaf wordt het begrip ‘merk’ geïntroduceerd. Hierbij komen twee vragen aan de orde: wat zijn merken en waarom zijn ze van belang? De eerste vraag lijkt wellicht overbodig, maar uit bestudering van de literatuur is gebleken dat de opvattingen van verschillende auteurs op cruciale aspecten van elkaar verschillen. Dit blijkt onder andere uit de verschillende definities die er gehanteerd worden. Paragraaf 2.1.1. is bedoeld om misverstanden op dit gebied te voorkomen. Vervolgens zal in paragraaf 2.1.2. worden stilgestaan bij de tweede vraag, door in te gaan op de functies die merken kunnen vervullen.
2.1.1. Wat is een merk?
Bij het beschrijven van wat er onder een merk kan worden verstaan, zijn verschillende
invalshoeken mogelijk. Merken kunnen namelijk zowel vanuit het perspectief van de
organisatie, als vanuit het perspectief van de consument worden gedefinieerd (Alsem 2001,
Riezebos 1996). Beide invalshoeken worden in deze paragraaf besproken. Vervolgens zal
worden bepaald welke zienswijze in dit rapport wordt gehanteerd.
Het merk vanuit het perspectief van de organisatie
Als het merk vanuit het perspectief van de organisatie wordt bekeken, wordt het fysieke product vaak als basis genomen en het merk wordt dan gezien als iets dat daar aan toe is gevoegd. Dit perspectief stamt waarschijnlijk uit de periode waarin de producten van een organisatie centraal stonden in de gehele bedrijfsvoering. De manier waarop er naar merken werd gekeken was het gevolg hiervan. Een voorbeeld van een definitie uit deze periode is de volgende:
“Een merk is een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die ervoor is bedoeld om goederen of diensten van een aanbieder te herkennen en het te onderscheiden van
die van concurrenten (Kotler 1991).”
Een soortgelijke definitie is de volgende:
“Een merk is een onderscheidingsteken waarmee het ene ding van het andere kan worden onderscheiden (Franzen 1987)”.
De overeenkomst tussen deze definities is dat ze allebei aangeven dat merken zijn bedoeld om onderscheid te maken tussen producten. Dit onderscheid kan worden gerealiseerd door een zorgvuldige keuze van wat Keller (2003) de merkelementen noemt. Hieronder worden de verschillende componenten van een merk verstaan. De meest gebruikte merkelementen zijn:
merknamen, websites, logo’s, symbolen, figuren, slogans, deuntjes en verpakkingen (Keller 2003). Wellicht suggereert deze opsomming dat alleen fysieke producten of diensten
”gebrand” kunnen worden. Dit is uiteraard niet het geval. Ook winkels, personen, sporten, steden, organisaties en zelfs ideeën kunnen merken zijn.
De hierboven genoemde definities van Kotler en Franzen tonen aan dat merken in eerste
instantie ter identificatie en herkenning werden gebruikt. Enkele auteurs kwamen op een
gegeven moment echter tot het besef dat een merk meer kan zijn dan alleen een product met
een naamkaartje eraan. Ook minder tastbare eigenschappen maken er deel van uit. Aaker
(1996) illustreerde dit door een merk als volgt af te beelden.
Figuur 2.1. “A brand is more than a product (Aaker 1996)”
De bovenstaande figuur toont aan dat de kern van een merk weliswaar uit het fysieke product en haar eigenschappen bestaat, maar dat er daaromheen ook nog andere karakteristieken zijn die er deel van uitmaken. Van de ‘andere karakteristieken’ die door Aaker worden onderscheiden, volgt hieronder een voorbeeld.
• Merkgebruikers: een typische ‘BMW-rijder’.
• Land van herkomst: een Zwitsers zakmes.
• Associaties met betrekking tot de organisatie: 3M is een innovatieve organisatie.
• Merkpersoonlijkheid: de ANWB is een vriendelijke organisatie.
• Symbolen: Swoosh = Nike.
• Merk-afnemer relaties: amazon.com kent mij.
• Emotionele voordelen: het voelt goed om Max Havelaar koffie te drinken.
• Expressieve voordelen: Porsche-rijders zijn snelle jongens.
Ook Kapferer (1998) toont aan dat een merk meer is dan een product alleen. Hij bekijkt de zaak alleen sterker vanuit het perspectief van de organisatie. In de onderstaande piramide geeft hij ‘het merk als systeem’ weer.
PRODUCT
Scope Attributen Kwaliteit Gebruikssituaties
Merkgebruikers Land van herkomst
Associaties m.b.t. de organisatie Merkpersoonlijkheid
Symbolen
Merk–afnemer relaties
Expressieve voordelen Emotionele voordelen
Merk
Figuur 2.2. Het merk als systeem (Kapferer 1998)
De bovenstaande piramide van Kapferer geeft aan dat een merk uit verschillende niveaus bestaat. Op het hoogste niveau, in de top van de piramide, staat de visie van de organisatie ten aanzien van de productcategorie. Een niveau lager bevinden zich de waarden die door de organisatie worden nagestreefd. Nog een stapje lager bevindt zich de persoonlijkheid van de organisatie. Deze persoonlijkheid wordt niet letterlijk gecommuniceerd, maar komt tot uitdrukking middels de uitstraling en door de manier van communiceren van de organisatie.
Het merkimago bevindt zich op het volgende niveau. Het merkimago komt voort uit de hogere niveaus en komt tot uitdrukking in het laagste niveau, de verschillende producten van de organisatie.
Het merk vanuit het perspectief van de consument
In de loop van de jaren ’90 groeide het besef dat organisaties zich meer op de consument moesten gaan richten. De focus verschoof van ‘inside-out’ naar ‘outside-in’, of met andere woorden, organisaties werden meer ‘market-driven’ in plaats van ‘product-driven’ (Riezebos 2003). Deze verschuiving werd onder andere veroorzaakt doordat consumenten steeds meer macht kregen, ten koste van aanbieders. Hierdoor werden organisaties eigenlijk gedwongen om meer rekening te gaan houden met de behoeften die er in de markt bestonden. Dit had ook gevolgen voor de manier waarop er door die organisaties naar merken werd gekeken.
Verschillende auteurs begonnen merken vanuit consumentenperspectief te formuleren. Een voorbeeld hiervan is de volgende definitie:
Visie
Waarden
Persoonlijkheid van de organisatie
Merkimago
Product A Product B Product N
“Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen (Franzen 1998).”
Strikt genomen is dit geen definitie, maar een gevolg van het gebruiken van merken (Alsem 2001). Duidelijk is echter wel dat deze definitie vanuit de consument is geformuleerd. Wat ten grondslag ligt aan deze definitie, is het feit dat neurobiologen tot de conclusie waren gekomen dat het menselijke geheugen kan worden voorgesteld als een associatief netwerk, waarin alles met alles samenhangt. De aanwezige mentale concepten zijn aan elkaar gekoppeld door middel van banden die associaties kunnen worden genoemd. De knopen in het netwerk stellen de opgeslagen concepten voor, terwijl de schakels de sterkte van de associaties tussen deze concepten representeren. In de bovenstaande definitie wordt een merk ook als een associatief netwerk gezien, met het merk als de centrale knoop en daaromheen het totaal aan associaties, betekenissen, gevoelens, attitudes en gedragtendenties, die een merknaam bij het individu oproept (Keller 2003, Franzen 1998, 1999). Ter verduidelijking is in figuur 2.3. een zogenaamd associatienetwerk opgenomen, waarin de associaties die een bepaalde consument bij het merk Aldi heeft zijn opgenomen.
Figuur 2.3. Associatienetwerk
In dit rapport wordt uitgegaan van de ‘consumentgeoriënteerde’ definitie van een merk, waarbij de merknaam wordt beschouwd als de kern van een netwerk van associaties. Dit betekent dat een merk meer is dan alleen een product met een naamkaartje. Kapferer en Aaker omschreven een merk weliswaar ook als meer dan dat, maar hun opvattingen zijn vanuit de organisatie geformuleerd. Dit suggereert dat merken worden gemaakt door de organisatie. Dit
Dozen Goedkoop
Niet pinnen
Blauw-wit
Sober
B-locaties Diepvries
Wijn
Houdbaar Computers
Aldi
is niet het geval. Merken worden gemaakt in het hoofd van de consument (Keller 2003). De organisatie kan hooguit trachten dit te beïnvloeden.
Tot slot van deze paragraaf nog een opmerkelijk detail. Zoals hierboven is beschreven, lijkt het erop dat er in de loop der jaren een verschuiving heeft plaatsgevonden van een
‘organisatiegeoriënteerde’ zienswijze naar een ‘consumentgeoriënteerde’ zienswijze. Eén van de aanwijzingen hiervoor is dat Franzen in 1987 merken nog vanuit het perspectief van de onderneming definieerde, terwijl hij vanaf 1998 een ‘consumentgeoriënteerde’ definitie hanteert. Dit maakt het opmerkelijk dat Keller (2003), een autoriteit op merkengebied, in hoofdstuk 1 van zijn boek de definitie van Kotler uit 1991 hanteert. Dit is typisch, omdat hij het merk hierdoor eerst vanuit ondernemingsperspectief definieert, waarna hij vervolgens in het vervolg van het boek de consument als uitgangspunt neemt. Hij voegt hier wel aan toe dat een merk ook meer kan zijn dan datgene wat de definitie zegt. Een merk kan ook een bepaalde mate van bewustzijn, reputatie, prominentie, etc. creëren. Zodoende maakt hij onderscheid tussen een small-b brand en een big-b brand, oftewel een ‘brand’ versus een
‘Brand’. Het moge duidelijk zijn dat het big-b brand in dit rapport centraal staat.
2.1.2. Het belang van merken
Sinds de jaren ’80 is bij veel organisaties het besef gegroeid dat sterke merken een waardevol bezit zijn. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de bedragen die voor organisaties worden geboden bij overnames. Vóór de jaren ’80 werden deze bedragen bepaald aan de hand van de financiële prestaties van de betreffende organisatie. Organisaties die weinig of geen winst maakten, waren weinig waard in de ogen van analisten. In de loop van de jaren ’80 kwam hier echter verandering in. De waarde van de organisatie werd niet meer zozeer bepaald aan de hand van de financiële prestaties, maar het wel of niet in bezit hebben van sterke merken werd een doorslaggevende factor (Riezebos 2003). Ten grondslag aan deze verandering lag het feit dat organisaties gingen beseffen dat bij een overname niet uitsluitend productiecapaciteit werd gekocht, maar via merken ook een plaats in de gedachten van de consument (Kapferer 1998).
Organisaties hebben hier veel geld voor over. Toch zijn merken niet in alle bedrijfstakken van belang. Een onderzoek van Kapferer en Laurent (1988) heeft namelijk aangetoond dat er productcategorieën zijn waar consumenten zich niet laten beïnvloeden door merken.
Dergelijke productcategorieën omschrijven zij als ‘brand insensitive’ (merk ongevoelig). Een
voorbeeld van een dergelijk product is suiker. Suiker van het ene merk wordt niet als beter of
slechter gezien dan suiker van een ander merk. De oorzaak van deze ongevoeligheid is
volgens Kapferer en Laurent gelegen in het feit dat er bij het aanschaffen van producten uit
dergelijke productcategorieën weinig of geen risico wordt ervaren. Zodra het risico is
verdwenen, bieden merken geen voordelen meer. Het ervaren risico wordt groter naarmate de
prijs hoger is of de gevolgen van een verkeerde keuze ernstiger zijn. Merken zijn voor consumenten dus een middel om risico’s te verlagen. Maar dat is niet alles. Er zijn meer functies die door merken vervuld kunnen worden en aan de hand waarvan hun belang kan worden toegelicht. Deze functies komen nu aan de orde. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen functies die ze kunnen vervullen voor afnemers en voor aanbieders. Onder afnemers worden zowel particulieren als organisaties verstaan.
De functies die merken kunnen vervullen voor afnemers
Afnemers kopen merkproducten omdat die producten een bepaalde behoefte bevredigen. Ze bezitten eigenschappen die als relevant worden ervaren. Deze eigenschappen hebben bepaalde gevolgen en / of voordelen die door afnemers worden gewaardeerd en die ertoe bijdragen dat ze uitdrukking kunnen geven aan achterliggende persoonlijke waarden (Floor en Van Raaij 1999). In figuur 2.4. is deze zogenaamde middel-doelketen van betekenissen weergegeven.
Figuur 2.4. Middel-doelketen van betekenissen
Zowel de eigenschappen van het merkproduct, als de gevolgen / voordelen van het gebruik ervan kunnen verschillend van aard zijn. Floor en Van Raaij (1999) maken in dat kader onderscheid tussen fysieke en psychosociale aspecten. Een voorbeeld van een fysieke producteigenschap is het type processor dat in een computer zit. Hier vloeien functionele gevolgen, zoals de snelheid van die computer, uit voort. Een voorbeeld van een psychosociale eigenschap is de aantrekkelijke vormgeving van een computer. Het psychosociale gevolg dat hieruit voortvloeit kan zowel impressief (naar binnen gekeerd) als expressief (naar buiten gericht) van aard zijn (Floor en Van Raaij 1999). Een impressief psychosociaal gevolg is bijvoorbeeld het blije gevoel dat ontstaat bij het werken op de mooi vormgegeven computer.
Een expressief psychosociaal gevolg is bijvoorbeeld de indruk die men op anderen maakt met die mooie computer.
Ook Franzen (1999) wijst er in dit kader op dat consumenten aan verschillende aspecten van een merkproduct waarde kunnen ontlenen. Hij geeft aan dat de uit de producteigenschappen voortvloeiende gevolgen / voordelen, voort kunnen komen uit het product zelf, uit de symbolische betekenissen die het merk aan het product toevoegt, of uit de gevolgen voor het
Producteigenschappen
Gevolgen / voordelen
Waarden
koopproces. Per categorie zal kort worden toegelicht wat er onder wordt verstaan en zullen een aantal voorbeelden worden gegeven.
Onder productwaarden vallen die waarden die voortvloeien uit de producten waaraan het merk verbonden is. Hier bij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan functionele, sociale of esthetische eigenschappen. Zo worden aspirientjes bijvoorbeeld gekocht tegen hoofdpijn en Armani kostuums vanwege de vormgeving.
Onder symbolische waarden vallen die waarden die door het merk aan het product worden toegevoegd. Voorbeelden hiervan zijn merkpersoonlijkheid en gebruikersimago. Dit laatste is het verschijnsel dat merken met een bepaald type gebruiker worden geassocieerd. Hierdoor kunnen afnemers zich door het gebruik van dat merk identificeren met dat type gebruiker. Zo kunnen ze anderen (en zichzelf) laten zien wie ze zijn, of graag willen zijn. Door middel van merken kunnen ze hun self-image dus projecteren.
Onder koopgedragwaarden tot slot, vallen de voordelen van het gebruik van merken met betrekking tot het koopproces. Te denken valt hierbij aan vereenvoudiging, zekerheid en risicoreductie. Hieronder volgen een aantal voorbeelden.
• Identificatie van de producent van het product. Merken zorgen ervoor dat producten niet anoniem zijn, ze geven het als het ware een gezicht. Hierdoor kunnen afnemers de verantwoordelijkheid voor dat product toekennen aan de betreffende fabrikant. Die biedt extra zekerheid.
• Door ervaringen met merken en door ondersteunende marketingprogramma’s, vergaren afnemers kennis over verschillende merken. Hierdoor ontdekken ze welke merken hun behoeften wel of niet bevredigen. Op basis hiervan kunnen koopbeslissingen makkelijker en sneller worden genomen. Als afnemers een merk eenmaal herkennen, is er minder tijd nodig voor het vergaren en verwerken van de informatie die nodig is om koopbeslissingen te nemen. De afnemer vormt aannames en verwachtingen over wat hij nog niet weet over het betreffende merk, op basis van wat hij wel weet.
• Tot slot kunnen merken, zoals in de inleiding van deze paragraaf reeds is aangegeven, het ervaren risico verlagen. Met betrekking tot de aanschaf van producten of diensten kunnen verschillende soorten risico worden ervaren. Keller (2003) onderscheidt de volgende categorieën:
¾ Functioneel risico. Het product functioneert niet zoals verwacht.
¾ Fysiek risico. Het product vormt een gevaar voor de gezondheid van de gebruiker of van anderen.
¾ Financieel risico. De prijs is hoger dan dat het product waard is.
¾ Sociaal risico. De aanschaf of het gebruik van het product wordt door anderen
negatief beoordeeld.
¾ Psychologisch risico. Het product beïnvloedt het mentale welzijn van de gebruiker negatief.
¾ Tijdsrisico. Het disfunctioneren van het product leidt ertoe dat tijd verloren gaat aan het zoeken naar een substituut.
Afnemers kunnen op verschillende manieren omgaan met deze risico’s. Eén van de manieren is het aanschaffen van bekende merkproducten. Vooral wanneer de afnemer al positieve ervaringen heeft met het betreffende merk biedt dit uitkomst. Het merk is in dat geval een teken van kwaliteit en zekerheid. Dit kan met name van belang zijn bij diensten, waar productie en consumptie samenvallen en de kwaliteit dus niet van tevoren kan worden beoordeeld, of bij producten waarvan de kwaliteit misschien wel nooit echt kan worden beoordeeld (Keller 2003, Kapferer 1998).
Concluderend kan er worden gezegd dat zowel Floor en Van Raaij als Franzen onderkennen dat de functies die merken voor afnemers kunnen vervullen, voortvloeien uit verschillende eigenschappen van het merkproduct. Hoewel verschillende indelingen worden gebruikt om dit aan te tonen, komt het er op neer dat er twee categorieën eigenschappen zijn op basis waarvan merken functies kunnen vervullen voor afnemers: instrumentele eigenschappen en emotionele eigenschappen. Deze categorieën komen inhoudelijk grotendeels overeen met de categorieën fysiek en psychosociaal van Floor en Van Raaij, alleen is de aanduiding instrumenteel – emotioneel duidelijker. De driedeling van Franzen is minder duidelijk, omdat het onderscheiden van de categorie koopgedragwaarden minder zinvol lijkt. De aspecten die onder deze categorie vallen, zijn ook te plaatsen in de categorieën instrumenteel en emotioneel.
De functies die merken kunnen vervullen voor aanbieders
Merken kunnen voor aanbieders onder andere de volgende functies vervullen.
• Merken identificeren producten. Dit biedt verschillende voordelen, bijvoorbeeld bij het inrichten van voorraadsystemen, product handling, het opsporen van producten en bij de boekhouding.
• Dankzij merken kunnen unieke (product)eigenschappen wettelijk beschermd worden.
Voorbeelden hiervan zijn de merknaam, logo’s, vormgeving en productiemethoden.
• Merken maken het mogelijk om een concurrentievoordeel vast te houden. Zoals hierboven is aangegeven, krijgen merken een speciale betekenis voor afnemers. Dit kan resulteren in loyaliteit, wat een groot aantal positieve gevolgen heeft voor de organisatie.
Te denken valt bijvoorbeeld aan een stabiele, voorspelbare vraag en een drempel om over
te stappen naar een ander merk.
Bij de hierboven genoemde functies die merken kunnen vervullen voor organisaties, is geen onderscheid gemaakt tussen sterke en minder sterke merken. Toch bieden sterke merken een aantal belangrijke voordelen. Een aantal van deze voordelen ten opzichte van minder sterke merken zijn (Keller 2003):
• Sterke merken worden positiever beoordeeld, worden meer vertrouwd, hebben loyalere klanten en negatieve ervaringen van klanten hebben minder gevolgen voor het koopgedrag in de toekomst.
• Een sterk merk heeft een grotere kans om een crisis te overleven.
• Voor producten van een sterk merk kan een hogere prijs worden gevraagd.
• De reactie van afnemers op een prijsverhoging is relatief inelastisch, terwijl de reactie op een prijsverlaging elastisch is.
• Sterke merken krijgen een voorkeursbehandeling bij de tussenhandel.
• Sterke merken kunnen met minder marketingcommunicatie hetzelfde effect bereiken.
• Sterke merken hebben mogelijkheden met betrekking tot licensing.
• Sterke merken kunnen makkelijker merkextensies op de markt brengen. De acceptatie is hoger en de mate waarin de afnemer risico ervaart is minder.
• Sterke merken doen de waarde van de gehele organisatie stijgen. In de inleiding van deze paragraaf is dit reeds besproken.
De bovenstaande opsomming toont aan dat er een aantal belangrijke voordelen kleven aan een sterk merk. De vraag die hieruit voortvloeit is: wanneer is een merk sterk, of met andere woorden, waarin verschilt een sterk merk van een minder sterk merk? In paragraaf 2.3.4.
wordt op deze vraag ingegaan.
2.2. Merkimago
In deze paragraaf staat het begrip merkimago centraal. Ten eerste wordt het begrip in paragraaf 2.2.1. in historisch perspectief geplaatst en wordt bepaald wat er in dit rapport onder wordt verstaan. Vervolgens wordt in paragraaf 2.2.2. stilgestaan bij het grotere geheel waar het merkimago deel van uitmaakt.
2.2.1. Historie en definitie
Freud was de eerste die het begrip imago gebruikte. Hij omschreef het als een representatie
van een andere persoon in het onderbewustzijn (Reber 1997). Na Freud bleef het lange tijd stil
rond het begrip, totdat het na de eerste wereldoorlog in Amerika weer opdook om de reputatie
van filmsterren en politici te omschrijven. In de jaren ’50 werd het begrip vervolgens in de
marketing- en reclameliteratuur geïntroduceerd. Sinds die tijd is er veel aandacht voor het merkimago. In de theorie bestaat er echter veel onenigheid over wat er precies onder het begrip moet worden verstaan en over hoe het gedefinieerd moet worden (Franzen 1999). Ook de met merkimago samenhangende kretologie is niet eenduidig. Begrippen als merkpersoonlijkheid, merkidentiteit, en brand equity worden door verschillende auteurs verschillend uitgelegd. Poiesz (1989) heeft een poging gedaan om alle definities van merkimago te ordenen. Hij kwam tot de conclusie dat er drie categorieën definities zijn:
1. In de eerste categorie vallen definities die het merkimago gelijkstellen aan het associatieve merknetwerk (zie paragraaf 2.1.1.).
2. In de tweede categorie vallen definities die het merkimago gelijkstellen aan de merkattitude. Onder merkattitude wordt de overall houding die consumenten hebben ten aanzien van een merk verstaan (Keller 2003). Deze houding kan positief, dan wel negatief zijn en is gebaseerd op alle associaties die met betrekking tot het merk in het geheugen zijn opgeslagen. Het draait bij definities uit deze categorie dus niet om de specifieke associaties, maar om de positieve, dan wel negatieve attitude die hieruit voortvloeit.
3. In de derde categorie vallen definities die het merkimago omschrijven als een globale totaalindruk van de geheugeninhoud. De plaats die het object inneemt ten opzichte van concurrenten is hierbij van belang.
Franzen (1999) voegt hier op basis van een kleinschalig onderzoek onder experts nog een vierde categorie aan toe:
4. In deze categorie vallen definities die het merkimago gelijk stellen aan de symbolische betekenissen van een merk. Feitelijke / instrumentele eigenschappen vallen volgens definities uit deze categorie dus niet onder het merkimago.
In navolging van Keller (2003) en Franzen (1999) wordt in dit rapport een definitie uit de derde categorie gebruikt. Onder merkimago wordt hier verstaan:
“De globale totaalindruk van de informatie die met betrekking tot het merk in het geheugen is opgeslagen (aangepast naar Franzen 1999).”
Enkele delen uit deze definitie zullen nu worden toegelicht, om duidelijk te maken waarom voor deze definitie is gekozen.
• ‘De globale totaalindruk…’. Deze woorden zijn om twee redenen van belang. Ten eerste
wordt hiermee aangegeven dat consumenten merken als één geheel beschouwen. Losse
elementen worden in het geheugen geïntegreerd tot een samenhangend totaalpakket. Dit
is in overeenstemming tot wat ‘gestaltpsychologen’ hebben aangetoond, namelijk dat
mensen de neiging hebben om de wereld om hen heen als gehelen (zogenaamde
‘gestalts’) waar te nemen. In zekere zin hangt het merkimago dus samen met het
‘totaalbeeld’ dat de consument in gedachte heeft met betrekking tot een bepaald merk.
Met het totaalbeeld wordt dan ‘een plaatje in het hoofd’ bedoeld (Franzen 1999). Volgens Reber (1997) geeft de omschrijving ‘een plaatje in het hoofd’ de essentie van het begrip merkimago redelijk weer. Hij voegt hier aan toe dat het beeld niet statisch is, maar kan worden aangepast aan nieuwe informatie.
Ten tweede geeft het woord ‘totaalindruk’ aan dat de consument een waardeoordeel verbindt aan de opgeslagen informatie. Dit heeft tot gevolg dat het merkimago niet objectief is. Verschillende consumenten zullen hetzelfde merk verschillend beoordelen.
Merkeigenschappen die door de één als belangrijk worden ervaren, zijn voor de ander wellicht volstrekt onbelangrijk.
• ‘…informatie die met betrekking tot het merk in het geheugen is opgeslagen…’. Zoals in paragraaf 2.1.1. is aangegeven, werkt het geheugen als een netwerk van associaties. Dit betekent dat ook de informatie met betrekking tot een merk in de vorm van associaties wordt opgeslagen in het geheugen. Hierbij moet worden opgemerkt dat de term informatie in de breedst mogelijke zin moet worden opgevat. In paragraaf 2.3. wordt hier dieper op ingegaan. Informatie komt niet alleen voort uit de marketingcommunicatie van de organisatie, maar uit alle confrontaties met het merk.
2.2.2. Merkimago in een groter geheel geplaatst; Customer Based Brand Equity
In paragraaf 2.1.2. is gebleken dat merken een grote invloed kunnen uitoefenen op het keuze- en koopgedrag van consumenten. In 1998 bijvoorbeeld, namen merkproducten 80% van de omzet in de levensmiddelenhandel voor hun rekening (Franzen 1999). Het merkimago speelt hierbij een uitermate belangrijke rol. Om het vermogen van merken om het koopgedrag te beïnvloeden uit te drukken, werd in de jaren ’80 het begrip ‘brand equity’ geïntroduceerd. In deze paragraaf zal worden toegelicht wat brand equity is en uit welke componenten het bestaat.
De vraag wat er onder het begrip brand equity moet worden verstaan is niet eenvoudig te beantwoorden. Een eerste bestudering van literatuur op dit gebied, leidt tot de conclusie dat er onder auteurs verschillende opvattingen heersen. Velen hebben hun licht reeds over het onderwerp laten schijnen, maar dat heeft met name tot gevolg gehad dat de term op verschillende manieren wordt geïnterpreteerd en gebruikt. Feldwick (1996) heeft een artikel geschreven dat geheel in het teken staat van de vraag wat er nou eigenlijk er onder het veelgebruikte begrip brand equity moet worden verstaan. Hij onderscheidt drie verschillende manieren waarop de term wordt gebruikt:
1. Als een getal waarmee de totale financiële waarde van een merk wordt uitgedrukt.
2. Als een indicatie voor de mate waarin consumenten aan het merk zijn verbonden.
3. Als een beschrijving van de associaties en overtuigingen die een consument heeft met betrekking tot een merk.
Het gebruiken van dezelfde naam voor drie verschillende concepten is volgens Feldwick gevaarlijk, omdat dat de indruk wekt dat ze alle drie deel uitmaken van hetzelfde geheel. Hij beschouwt de drie bovenstaande concepten echter als opzichzelfstaand, waarbij de tweede de kern van brand equity het dichtst nadert. Hoewel de inleiding een andere verwachting wekt, bestaat de conclusie van het artikel niet uit een beschrijving van wat er onder brand equity moet worden verstaan en hoe het gemeten kan worden. Sterker nog, Feldwick geeft aan dat een bruikbare definitie of een gedetailleerde beschrijving helemaal niet relevant is. Brand equity moet een vaag concept zijn, net zoals bijvoorbeeld ‘persoonlijke gezondheid'. De mate van persoonlijke gezondheid is ook niet volledig uit te drukken in één maatstaf. Op bepaalde momenten kan één bepaalde maatstaf (bijvoorbeeld bloeddruk) van groot belang zijn, maar dat wil niet zeggen dat dit de enige relevante maatstaf is. Sterker nog, concentratie op slechts één maatstaf kan voor grote problemen zorgen. Feldwick geeft aan dat met brand equity op dezelfde manier moet worden omgesprongen. Deze conclusie is opmerkelijk. Het feit dat brand equity een meerdimensionaal begrip is, hoeft namelijk niet per definitie tot gevolg te hebben dat het niet zorgvuldig omschreven en gedefinieerd kan worden.
Waar Feldwick zich met name richtte op de verschillende manieren waarop de term brand equity wordt gebruikt, richt Franzen (1998) zich op de overeenkomsten. Hij heeft een poging gedaan om deze overeenkomsten te identificeren. Hij onderscheidde de volgende hoofdcomponenten, die in de meeste definities terugkomen:
1. de aanwezigheid van een merk in de psyche van consumenten, 2. de invloed daarvan op hun koopgedrag,
3. de effecten daarvan op de marktpositie en financiële resultaten van een merk,
4. de financiële waarde van een merk die op de balans kan worden opgenomen en bij eventuele verkoop tot uiting komt.
Deze opsomming vertoont een aantal sterke overeenkomsten met de bevindingen van Feldwick. Daarnaast valt op dat er een oorzaak-gevolg relatie valt te herkennen. De punten 3 en 4 zijn te beschouwen als de gevolgen van de punten 1 en 2.
De conclusie die uit de bevindingen van Feldwick en Franzen is te trekken, is dat de
verschillen tussen de definities van de verschillende auteurs gedeeltelijk zijn terug te voeren
tot de vraag waar de grenzen van het begrip brand equity worden gelegd. Zaken die er bij de
ene auteur wel onder vallen, vallen er bij de ander buiten. De één definieert het begrip dus
ruimer dan de ander. Zo zijn er definities die alle vier de bovenstaande componenten bevatten,
maar er zijn ook auteurs zijn die het begrip opsplitsen. De componenten 1 en 2 worden dan bijvoorbeeld als ‘consumer equity’ aangeduid, component 3 als ‘financial equity’ en component 4 als ‘brand value’ (Franzen 1999). In dit rapport wordt gekozen voor een definitie waarin alleen de componenten 1 en 2 vallen. Aangezien merken alleen in de hoofden van consumenten bestaan, moeten alle met merken samenhangende begrippen ook vanuit het perspectief van de consument worden gedefinieerd. Vandaar dat Keller (2003) niet de term brand equity gebruikt, maar Customer Based Brand Equity (CBBE). Onder brand equity wordt in dit rapport verstaan:
“het differentiërende effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketing van dat merk (Keller 2003)”.
De marktpositie van de organisatie, de financiële resultaten (component 3) en de monetaire waarde van een merk (component 4), worden beschouwd als de gevolgen hiervan. Een merk heeft positieve CBBE als consumenten positiever op een merk reageren wanneer het merk kennen, dan wanneer ze het merk niet kennen. Negatieve CBBE is ook mogelijk. Voorwaarde voor positieve CBBE is dus dat consumenten het merk kennen, want een merk kan pas sterk kan zijn als consumenten iets van dat merk (denken te) weten. Wat consumenten hebben geleerd, gevoeld, gezien en gehoord over het merk als gevolg van kennis en ervaringen uit het verleden, is bepalend voor de kracht van het merk. Keller (2003) geeft aan dat merkkennis uit twee componenten bestaat; merkbekendheid en merkimago.
• Merkbekendheid (brand awareness). Allereerst het volgende. Een groot deel van de marketingliteratuur is Engelstalig. Literatuur op het gebied van merkmanagement vormt hierop geen uitzondering. Dit heeft tot gevolg dat de vertaling van bepaalde begrippen problematisch kan zijn. Dit is ook bij de vertaling van de term ‘brand awareness’ het geval. De letterlijke Nederlandse vertaling zou ‘merkbewustzijn’ zijn, maar die vertaling wordt in de Nederlandstalige literatuur niet of nauwelijks gebruikt. Over het algemeen wordt de term ‘merkbekendheid’ gebruikt. Hoewel dit niet de letterlijke vertaling is, schept deze term meer duidelijkheid over wat er onder het begrip moet worden verstaan.
Vandaar dat deze term ook in dit rapport wordt gebruikt.
Merkbekendheid bestaat uit merkherkenning (brand recognition) en merkherinnering
(brand recall). Merkherkenning vindt plaats wanneer een consument, op het moment dat
hij wordt geconfronteerd met een bepaald merk, aan kan geven dat hij het merk eerder
heeft gezien. Er is sprake van merkherinnering als de consument het betreffende merk uit
het geheugen haalt, terwijl alleen de productcategorie of de behoefte die met het
betreffende product kan worden vervuld als aanwijzing wordt gegeven. Vanzelfsprekend
is het over het algemeen makkelijker om een merk te herkennen, dan om een merk te
herinneren. Toch is het niet altijd een vereiste dat de merkherinnering hoog moet zijn. De plaats waar en het moment waarop de consument productgerelateerde beslissingen neemt, bepaalt het belang van een hoge merkherinnering. Als beslissingen bijvoorbeeld pas voor het schap worden genomen kan merkherkenning voldoende zijn. Indien een consument echter actief op zoek moet naar een bepaald merk en er niet mee wordt geconfronteerd, is het van belang om een hoge merkherinnering te realiseren.
• Merkimago. Het onderwerp merkimago is in paragraaf 2.2. reeds uitgebreid aan de orde geweest. Het is gedefinieerd als: ‘de globale totaalindruk van de informatie die met betrekking tot het merk in het geheugen is opgeslagen.’ Vervolgens is hieraan toegevoegd dat deze informatie is opgeslagen in de vorm van associaties. Associaties kunnen dus worden beschouwd als de bouwstenen waaruit het merkimago is opgebouwd. Wat er precies onder associaties moet worden verstaan, welke soorten er te onderscheiden zijn en hoe ze gevormd worden, komt in paragraaf 2.3. aan de orde.
2.3. Merkassociaties
In de vorige paragrafen is duidelijk geworden dat een merk in het geheugen is opgeslagen in de vorm van een netwerk van associaties. Al deze associaties samen, vormen het merkimago.
Associaties zijn daarom omschreven als de componenten, of de bouwstenen, waaruit het merkimago is opgebouwd. In deze paragraaf wordt hier dieper op ingegaan. Bepaald wordt wat er precies onder associaties moet worden verstaan, Hoe ze ontstaan, welke soorten er te onderscheiden zijn en aan welke voorwaarden ze moeten voldoen om invloed uit te kunnen oefenen op het keuze- en koopproces.
2.3.1. Wat zijn merkassociaties?
Franzen (1999) omschrijft een associatie als het verschijnsel dat een geheugenelement is
verbonden met een ander geheugenelement. Merkassociaties worden gedefinieerd als ‘alle
elementen in het geheugen van een consument die een link hebben met een bepaald merk
(Aaker 1991).’ Onder geheugenelementen worden in dit rapport niet alleen kenniselementen
verstaan, maar ook emoties, attitudes en gedragstendenties. Franzen (1998) heeft in dit kader
de term psychische merkrespons geïntroduceerd, waarmee hij het totaal aan associaties,
betekenissen, emoties, attitudes en gedragstendenties bedoelt, die een merknaam bij een
consument oproept. Ondanks dat het onduidelijk blijft op basis waarvan de verschillende
componenten van de psychische merkrespons zijn samengesteld en wat er onder sommige
componenten moet worden verstaan, wordt de term in dit rapport toch genoemd. Het feit dat
in dit rapport wordt uitgegaan van een brede opvatting van de term merkassociaties is
hiervoor de belangrijkste oorzaak. Alle zaken die Franzen onder de term psychische
merkrespons schaart, kunnen een bron van merkassociaties vormen. Een uitzondering hierop is merkbekendheid, wat eerder een voorwaarde is voor de vorming van associaties. De zeven componenten van de psychische merkrespons zijn:
1. Merkbekendheid. Een merk is aanwezig in het langetermijngeheugen en de consument is in staat om de informatie terug te halen naar het werkgeheugen. Dit is te vergelijken met het in paragraaf 2.2.2. omschreven begrip merkherinnering.
2. Merkbetekenissen. Merkbetekenissen worden omschreven als de mentale koppeling van een merknaam aan cognities in het langetermijngeheugen. Deze cognities kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op merktekens, land van herkomst, merkgeschiedenis, producteigenschappen, ingrediënten, merkpersoonlijkheid, gebruiksmomenten, kwaliteit, gebruikte lettertypes, enzovoorts.
3. Merkemoties. De koppeling van een merk aan emoties. Onderscheid kan worden gemaakt naar aard en intensiteit.
4. Merkpositionering. Het indelen van een merk bij een groep van andere merken op basis van overeenkomstige eigenschappen, of het onderscheiden van het merk van andere merken op basis van verschillen.
5. Merkattitude. Het gedrag en de houding ten opzichte van een merk, gebaseerd op een afweging van positieve en negatieve kenmerken.
6. Merkgedragstendentie. De aangeleerde gewoonte om een merk steeds weer te kopen.
7. Merkrelatie. De wederzijdse relatie tussen een consument en een merk.
Naast het commentaar dat hierboven op de psychische merkrespons is geleverd, wekt een splitsing in componenten zoals hier is gebeurd de illusie dat alles wat er zich met betrekking tot een merk in het hoofd van de consument afspeelt, uit elkaar gehaald kan worden. Dit is niet het geval. Zoals in paragraaf 2.1.1. reeds is aangeven hangt alles met alles samen. Het merk is een holistisch geheel, een gestalt (paragraaf 2.2.1.). Bovendien beïnvloeden de zeven bovenstaande componenten elkaar. Toch is een dergelijke indeling zinvol, omdat het houvast kan bieden bij de categorisering van merkassociaties.
2.3.2. Hoe merkassociaties ontstaan en geactiveerd worden
Merkassociaties ontstaan wanneer een element (de merknaam) in verbinding wordt gebracht
met informatie over dat element. Als een consument vervolgens wordt geconfronteerd met
nieuwe informatie en deze informatie is consistent met de bestaande associaties, dan wordt dit
makkelijker herinnerd dan wanneer de nieuwe informatie tegenstrijdig is met hetgeen reeds in
het geheugen aanwezig is. Associaties worden geactiveerd zodra een consument met één van
de met elkaar verbonden elementen wordt geconfronteerd. Confrontatie met een element leidt
dus tot activering van de daarmee samenhangende elementen. De aanwezige verbinding
tussen deze elementen heeft echter een richting. Activering van het ene element leidt tot
Ajax Amsterdam ArenA
Tina Turner
activering van het andere element, maar andersom hoeft dat niet altijd het geval te zijn. Als dat wel het geval is, kan het zijn dat deze verbinding sterker of juist minder sterk is. Dit wordt de duale structuur van associaties genoemd (Franzen 1999). Het volgende voorbeeld dient ter verduidelijking. Bij de confrontatie met ‘Ajax’, denkt een respondent direct aan de productcategorie: ‘voetbal’. Andersom denkt dezelfde respondent bij de confrontatie met de productcategorie ‘voetbal’ aan ‘PSV’, ‘Feyenoord’ én ‘Ajax’. De verbinding met ‘Ajax’ is er dus wel, maar is minder sterk dan andersom. Dit onderscheid is van groot belang. In veel onderzoeken wordt het merk gegeven en wordt vervolgens gemeten welke associaties het merk oproept. Het keuzeproces verloop echter vaak anders: het begint met een productbehoefte. Vervolgens worden de associaties met behulp waarvan de productbehoefte kan worden bevredigd geactiveerd.
2.3.3. Soorten merkassociaties
Associaties kunnen op verschillende manieren worden gecategoriseerd.
Ten eerste kan onderscheid worden gemaakt tussen directe, indirecte en geïnduceerde associaties Franzen (1999).
• Directe associaties zijn rechtstreekse verbindingen tussen twee elementen. Bij activering van ‘Ajax’ wordt direct gedacht aan ‘voetbal’. Deze associaties worden ook wel kernassociaties genoemd, omdat ze de betekenisessentie van een merk vertegenwoordigen. Ze zijn in sterke mate bepalend voor de attitude en het gedrag ten opzichte van een merk.
• Indirecte associaties zijn verbindingen waarbij twee elementen via een tussenelement met elkaar verbonden zijn. Er is dus sprake van een keten van associaties. Een voorbeeld is de volgende keten:
Figuur 2.5. Indirecte associaties
Activering van ‘Ajax” leidt via ‘Amsterdam ArenA’ tot activering van ‘Tina Turner’. De elementen ‘Ajax’ en ‘Tina Turner’ zullen elkaar waarschijnlijk niet rechtstreeks activeren.
• Een geïnduceerde associaties is niet in het langetermijngeheugen aanwezig, maar komt tot
stand op het moment dat er naar wordt gevraagd. Als een respondent tijdens een
onderzoek wordt gevraagd of hij een bepaald merk modern of ouderwets vindt, kan het
zijn dat hij het merk nooit eerder met één van beiden heeft geassocieerd, maar dat hij een
keuze maakt omdat het hem wordt gevraagd. Er wordt dus geen bestaande verbinding
gemeten. Hiermee moet voorzicht worden omgesprongen, omdat onderzoeksuitkomsten die gebaseerd zijn op geïnduceerde associaties de werkelijkheid vertekend weergeven.
Ten tweede kan er op basis van abstractieniveau onderscheid worden gemaakt tussen verschillende soorten associaties. Hoewel de gebruikte termen en de kaders waarbinnen de onderwerpen aan de orde worden gesteld vaak verschillen, geven veel auteurs aan dat merken een tweeledig effect kunnen hebben op consumenten. Enerzijds zijn er bij een consument associaties aanwezig die betrekking hebben op merkeigenschappen die in zekere zin tastbaar zijn, terwijl er anderzijds abstractere associaties zijn gevormd. Deze associaties geven bijvoorbeeld weer hoe een consument over een bepaald merk denkt en welke gevoelens er door het merk worden opgeroepen. Het verschil in gebruikte termen kan worden aangetoond door te wijzen op het feit dat Riezebos (2003) onderscheid maakt tussen de intrinsieke en de extrinsieke kant van een merk, terwijl Floor en Van Raaij (1999) schrijven over fysieke en psychosociale merkeigenschappen (zie paragraaf 2.1.2.). Ook Keller (1993) hanteert een soortgelijke categorisering op basis van abstractieniveau, alleen onderscheidt hij drie in plaats van twee typen associaties: attributen, benefits en attitudes.
• Attributen zijn die beschrijvende aspecten, die een product of dienst karakteriseren (Keller 1993). Onderscheid kan worden gemaakt tussen productgerelateerde attributen en niet-productgerelateerde attributen. Productgerelateerde attributen kunnen worden omschreven als de ingrediënten die nodig zijn om het product zijn werk te laten doen.
Hierbij gaat het om de fysieke samenstelling van het product. Niet-productgerelateerde attributen zijn wel van invloed op het koopproces, maar niet direct op de prestaties van het product. Ze kunnen worden ingedeeld in vier categorieën: (1) prijs informatie, (2) informatie over de verpakking of de uiterlijke verschijning van het product, (3) “user imagery” (associaties m.b.t. het type persoon dat het product gebruikt) en (4) associaties m.b.t. de gebruikssituatie. Uit de derde en vierde categorie kunnen merkpersoonlijkheidsattributen (brand personality) voortvloeien. Dit is het geval wanneer het merk zelf wordt omschreven aan de hand van persoonlijkheidskenmerken.
• Benefits representeren de persoonlijke betekenis en waarde die een consument ontleent aan een product of dienst. Echter, lang niet alle betekenissen die met een merk verbonden zijn hebben even veel invloed op het keuzeproces. Daarom gebruikt Franzen (1998) het begrip kernbetekenissen. Kernbetekenissen kunnen worden omschreven als die associaties die veel betekenis hebben voor een consument. Op grond hiervan wordt een merk in het geheugen gepositioneerd en wordt beoordeeld of het voor de betreffende consument relevant is. Op basis van kernbetekenissen wordt dus bepaald of het merk aansluit bij de persoonlijke waarden en waarin het anders of beter is dan andere merken.
Om beter te begrijpen hoe consumenten betekenis en waarde hechten aan de producten
die ze consumeren, identificeerde Keller (1993) drie categorieën benefits: functionele benefits, ervaringsbenefits en symbolische benefits. Deze categorieën zijn gebaseerd op drie gelijknamige soorten behoeften: functionele behoeften, ervaringsbehoeften en symbolische behoeften. Functionele behoeften zijn die behoeften die de zoektocht naar producten die consumptiegerelateerde problemen oplossen stimuleren. Een voorbeeld hiervan is het zoeken naar een tandpasta die voor wittere tanden zorgt.
Ervaringsbehoeften zijn die behoeften die het verlangen naar producten die zintuiglijk plezier veroorzaken stimuleren. Een voorbeeld hiervan is het consumeren van een bepaalde wijn, vanwege de smaak. Symbolische behoeften tot slot, hebben betrekking op de meer extraverte voordelen van productconsumptie. De behoeften die hieraan ten grondslag liggen zijn bijvoorbeeld de behoefte aan zelfexpressie, het versterken van het gevoel van eigenwaarde en het zich willen vereenzelvigen met een bepaalde groep. Een voorbeeld hiervan is het rijden in een bepaald type auto, omdat dat type auto aansluit bij het zelfconcept van de consument.
• Attitudes tot slot, worden gedefinieerd als de manier waarop consumenten bepaalde merken ‘overall’ evalueren (Keller 1993). Attitudes zijn van belang, omdat ze vaak de basis vormen voor het gedrag van de consument. Over het algemeen zijn ze gebaseerd op geassocieerde attributen en benefits.
Concluderend kan er worden gezegd dat de verschillen tussen de hierboven besproken categoriseringen niet zo groot zijn. De verschillen zijn met name terug te voeren tot de termen die worden gebruikt en het aantal categorieën dat wordt onderscheiden. Van belang is dát invloedrijke associaties worden geïdentificeerd. Onderscheid op basis van abstractieniveau kan hierbij van pas komen. Welke termen vervolgens worden gebruikt om de categorieën waar de associaties in vallen aan te duiden, is minder relevant. Belangrijk is echter wel dat de namen van de verschillende categorieën duidelijk maken wat er onder moet worden verstaan.
In het vervolg van dit rapport worden daarom de termen ‘instrumentele associaties’ en
‘emotionele associaties’ gebruikt. Deze aanduidingen zijn duidelijker dan die van Riezebos en Floor en Van Raaij en in lijn met hetgeen in paragraaf 2.1.2. is geconcludeerd. Verder wordt er bewust geen gebruik gemaakt van de indeling van Keller, omdat de categorie ‘attitudes’
voor verwarring kan zorgen. Aangezien attitudes volgens Keller voortvloeien uit attributen en benefits, lijkt het onlogisch om deze drie categorieën naast elkaar te zetten. Attitudes lijken van een ander niveau te zijn, wat tot gevolg heeft dat de driedeling geforceerd overkomt.
2.3.4. Voorwaarden voor invloedrijke associaties
Associaties zijn omschreven als de bouwstenen van het merkimago. Hierbij is in de vorige
paragraaf aangegeven dat niet alle associaties even belangrijk zijn. De ene associatie is meer
van invloed op het consumptiegedrag van de consument dan de andere. De meest invloedrijke
associaties zijn kernassociaties genoemd. De vraag die hieruit voortvloeit, is wat een associatie tot een kernassociatie maakt. Dit komt in deze paragraaf aan de orde.
Keller (2003) identificeert drie eigenschappen waaraan associaties moeten voldoen om veel invloed uit te kunnen oefenen: ze moeten sterk, gunstig en uniek zijn. In het vervolg van dit rapport zal de term ‘gunstig’ worden vervangen door ‘belangrijk’. Bij de bespreking van deze eigenschap zal dit worden toegelicht.
De sterkte van merkassociaties
De sterkte van merkassociaties wordt bepaald door de mate waarin de associaties aan het merk zijn verbonden. Hoe sterker de verbinding, hoe sterker de associatie. Hoe sterker de associatie, hoe groter de invloed op het keuze- en koopproces. Reber (1997) noemt een aantal factoren die van invloed zijn op de associatiesterkte.
• Contiguïteit. Elementen die samen worden waargenomen in de tijd en ruimte zullen worden verbonden.
• Herhaling. Hoe vaker elementen samen worden waargenomen, hoe meer ze met elkaar in verband zullen worden gebracht.
• Gelijkenis. Elementen die voor hetzelfde staan zullen met elkaar in verband worden gebracht (activering van ‘Feyenoord’ kan leiden tot de activering van ‘Ajax’).
• ‘Recency’. Hoe korter geleden een associatie is gevormd, des te makkelijker kan hij herinnerd worden.
Daarnaast verklaart Keller (2003) dat de associatiesterkte wordt bepaald door de hoeveelheid aandacht en de aard van die aandacht die de consument geeft aan ontvangen informatie over het betreffende merk. De persoonlijke relevantie van de informatie voor de ontvanger en de mate van consistentie waarmee de informatie in de loop der tijd is gepresenteerd, is hierop van invloed. De sterkste associaties komen voort uit persoonlijke ervaringen van de consument met het betreffende merk. Daarna zijn mond tot mond reclame en andere niet commerciële informatiebronnen invloedrijk bij het ontstaan van sterke associaties. Opvallend genoeg leiden commerciële bronnen van informatie, zoals advertenties, vaak tot de zwakste associaties.
De ‘belangrijkheid’ van merkassociaties
In de inleiding van deze paragraaf is reeds aangegeven dat de hier besproken eigenschap
eigenlijk ‘gunstigheid’ wordt genoemd. Gunstige merkassociaties zijn die associaties die
wenselijk zijn voor consumenten en die worden waargemaakt door het product en door de
ondersteunende marketingactiviteiten rond het merk (Keller 2003). De gunstigheid van een
associatie kan worden achterhaald door vragen te stellen als: hoe goed of slecht is het voor
merk X om een chique uitstraling te hebben? (Keller 2003). Het doel van deze vraag is echter niet om te achterhalen of ‘chiqueheid’ goed is voor merk X, maar om te achterhalen in hoeverre de ondervraagde consument het belangrijk vindt dat merk X een chique merk is. De term ‘gunstigheid’ werkt daarom verwarrend. Om meer duidelijkheid te scheppen wordt in het vervolg van dit rapport de term ‘belangrijkheid’ gebruikt. Hierdoor wordt sneller duidelijk wordt waar het om draait: het belang van een bepaalde associatie voor de consument.
De uniekheid van merkassociaties
Tot slot moeten associaties uniek en onderscheidend ten opzichte van andere merken zijn. Dit is bij consumenten vaak doorslaggevend bij de keuze voor een bepaald merk. Toch zal een merk vaak associaties delen met andere merken. Deze gedeelde associaties worden points of parity (POPs) genoemd (Keller 2003). Hieraan kleven niet alleen nadelen, omdat hiermee aangegeven kan worden dat het merk tot een bepaalde productcategorie behoort en met welke andere producten het betreffende merk concurreert.
Tot slot van deze paragraaf dient te worden opgemerkt dat de volgorde sterk, belangrijk en uniek bewust is gekozen. Keller (2003) geeft namelijk aan dat een unieke associatie niet relevant is als de consument die associatie niet als belangrijk beschouwd. Daarnaast is een belangrijke associatie zinloos als hij niet sterk is. Andersom geldt: het doet er niet toe hoe sterk een associatie is, tenzij deze belangrijk is en het doet er niet toe hoe belangrijk een associatie is, tenzij het merk zich hierin onderscheid van andere merken. Kortom, aan een sterk merk kleven sterke, belangrijke en unieke associaties. In die volgorde.
In figuur 2.6. zijn de paragrafen 2.2.en 2.3. samengevat.
Figuur 2.6. CBBE
Merkkennis
Customer Based Brand Equity
Merkherkenning
Merkbekendheid
Merkherinnering
Merkimago
Associaties - Attributen - Benefits - Attitudes
Sterk Belangrijk Uniek
