• Met welke activiteiten houdt 18 Hekwerk zich precies bezig?

Bijlage 1: Interviewschema huidige strategische positie

Het doel van het vaststellen van het huidige strategische profiel is kort de belangrijkste kenmerken van de huidige situatie bij 18 Hekwerk weer te geven. Daarbij zal aandacht worden besteed aan:

Missie: deze geeft de reden van bestaan van een organisatie weer. De geformuleerde missie geeft aan wat men wil bereiken en kan worden gedefinieerd rond de huidige en toekomstige activiteiten (Kotler, 2006). De voorkeur gaat uit naar een missie die marktgeoriënteerd is en antwoord geeft op de volgende vragen:

• Met welke activiteiten houdt 18 Hekwerk zich precies bezig?

Welke producten?

Welke diensten?

Welke markten?

• Wie zijn de klanten van 18 Hekwerk?

Naam bedrijf:

Wat voor soort bedrijf?

• Waarom is 18 Hekwerk actief als organisatie? (doelstelling)

• Wat voor organisatie is 18 Hekwerk?

Visie: de beste missies worden ingegeven door een visie, die de basis vormt voor het nemen van beslissingen. De geformuleerde missie moet zorgen voor een visie en koers voor de komende 10 a 20 jaar. Een missie heeft meer te maken met de huidige activiteiten binnen de organisatie en de visie meer met wat de organisatie in de toekomst wil bereiken. De relatie tussen deze begrippen is dat de visie het verschil is tussen de huidige en toekomstige missie van de organisatie. Hierbij dient het management van 18 Hekwerk antwoord te geven op de volgende vragen:

• Met welke activiteiten wil 18 Hekwerk zich in de toekomst bezighouden?

• Wat zijn potentiële klanten voor 18 Hekwerk en waar moeten deze aan voldoen?

• Wat voor bedrijf wil 18 Hekwerk in de toekomst zijn?

• Waar wil 18 Hekwerk in de toekomst in uitblinken?

Waardestrategie: het meest belangrijke criterium voor het kiezen van een strategie voor een organisatie moet betrekking hebben op het creëren van waarde voor haar klanten. Er worden drie basisstrategieën onderscheiden, die gebruikt kunnen worden om waarde te creëren voor klanten (Treacy en Wiersema):

• Klantenintimiteit: bedrijven die voor deze strategie kiezen, ontwikkelen hechte relaties met individuele klanten.

• Productleiderschap: hierbij creëert men waarde voor afnemers door voortdurend nieuwe producten te introduceren.

• Uitmuntende operationele prestaties: hierbij wordt de nadruk gelegd op het optimaliseren van primaire processen.

Om meer inzicht te verwerven in de gekozen waardestrategie, dient het management van 18

Hekwerk antwoord te geven op de volgende vragen:

²

• Welke basisstrategie heeft 18 Hekwerk gekozen, om waarde te creëren voor haar klanten?

• Op welke manier is dit precies vormgegeven?

• Heeft 18 Hekwerk op de gekozen strategie een concurrentievoordeel?

• Welke basisstrategie wil 18 Hekwerk in de toekomst volgen en hoe moet dit worden vormgegeven?

Marktafbakening: Markten kunnen gedefinieerd worden in termen van afnemersbehoeften, afnemersgroepen of segmenten en producten of afnemerstechnologieën (Kotler, 2006).

Deze drie categorieën bepalen de scope van activiteiten van een organisatie, oftewel de begrenzing van het veld van strategische activiteiten. Inzicht hierin zal worden verkregen door het management van 18 Hekwerk de volgende vragen te stellen:

• Met welke producten en diensten houdt 18 Hekwerk zich mee bezig?

• Aan welke eisen moeten deze producten en diensten voldoen?

• Wat is de omvang, in waarde en volume, van elk van deze producten en diensten binnen 18 Hekwerk?

• Wat is het marktaandeel in de verscheidene producten en diensten die 18 Hekwerk levert?

• Voor welke afnemersgroepen levert 18 Hekwerk?

• Wat is de omvang, in waarde en volume, van elk van deze afnemers binnen 18 Hekwerk?

• Op welke afnemersgroepen zou 18 Hekwerk zich in de toekomst willen gaan richten?

• Op welke afnemersbehoeften richt 18 Hekwerk zich?

• Wat is het marktaandeel, in waarde en volume, van elk van deze behoeften?

• Op welke afnemersbehoeften zou 18 Hekwerk zich in de toekomst willen gaan richten?

Financiële resultaten: deze zijn belangrijk om te analyseren en helpen om te kijken hoe de organisatie zich ontwikkelt. Gekeken zal worden naar de resultaten in termen van omzet, kosten en winst in de verschillende markten waar 18 Hekwerk actief is. Een verandering in een van deze kengetallen kan een verandering in de markt aangeven. Bovendien kunnen ze een indicatie geven waarom de gekozen basisstrategie (niet) succesvol is geweest, en of veranderingen in de toekomst nodig zijn.

Een ander belangrijk criterium bij het evalueren van het financiële beleid van een organisatie,

is om te kijken naar onderscheidende kenmerken. Gedacht kan worden aan de manier

waarop vermogen wordt verkregen, de hoogte van de kostprijs, de verhouding tussen vaste

en variabele kosten en risico’s van het aannemen van projecten. Andere criteria waarop een

organisatie zich kan onderscheiden zijn het belastingbeleid (gebruik maken van faciliteiten,

subsidies) en het vermogensbeleid (verhouding eigen / vreemd vermogen).

De volgende vragen zijn hierbij van belang:

• Hoe zag het verloop in termen van omzet, kosten en winst er de afgelopen 3 jaar uit?

• Wat zijn de onderscheidende kenmerken van 18 Hekwerk (positief/negatief) wat

betreft het financiële beleid?

⁴

Bijlage 2: Interviewschema interne analyse

Het doel van een interne analyse is om specifieke activiteiten en eigenschappen van het bedrijf in kaart te brengen. Deze analyse kan als een soort verlengstuk worden beschouwd van het huidig strategisch profiel. Een van de moeilijkheden die men tegenkomt bij

strategische marktanalyse is het ontwikkelen van prestatievariabelen die duidelijk de lange termijn verwachtingen weergeven. De verleiding is dat men zich te veel gaat richten op korte termijn winstgevendheid maatregelen, om daarmee investeringen in nieuwe producten en merkbeeld te verminderen, die pas op de lange termijn uitbetalen (Aaker, 2005).

Onderzocht zal worden welke prestatievariabelen van belang zijn voor 18 Hekwerk. Hiermee zullen de competenties van 18 Hekwerk in beeld worden gebracht en een bijdrage leveren om zich beter te positioneren in de toekomst. De volgende variabelen hebben betrekking op de interne analyse van 18 Hekwerk:

Klantsatisfactie / merkentrouw

• Is het weleens voorgekomen dat klanten ontevreden waren over de producten en/of werkwijze van 18 Hekwerk, waardoor ze zijn overgestapt naar een ander bedrijf? Zo ja, kunt u een voorbeeld noemen?

• Is er door het bedrijf weleens een klanttevredenheid onderzoek uitgevoerd de afgelopen jaren?

• Zo nee, is 18 Hekwerk van plan om dit in de toekomst wel in te gaan voeren?

• Wordt er weleens naar de mate van klanttevredenheid bij concurrenten gekeken?

Product / service kwaliteit

• Wordt er veel aandacht besteed aan kwaliteitsbeheer van producten en de service naar klanten toe?

• In hoeverre wordt de kwaliteit van een product bepaald door de eisen van een klant en in hoeverre door het bedrijf zelf?

• Wat zijn de kwaliteitseisen met betrekking tot een product en de levering daarvan?

• In hoeverre zijn er methoden aanwezig om kwaliteitsbeleid uit te voeren, door bijvoorbeeld werkoverleg?

• In welke mate speelt het milieu een rol in het kwaliteitsbeheer van 18 Hekwerk?

• Op welke wijze worden problemen betreffende kwaliteit opgelost?

• Wordt er weleens naar de mate van kwaliteitsbeheer van concurrenten gekeken?

• Is er op dit moment sprake van een concurrentievoordeel bij 18 Hekwerk wat betreft het kwaliteitsbeheer?

• Zullen er in de toekomst nog veranderingen worden doorgevoerd om er voor te

zorgen dat het kwaliteitsbeheer bij 18 Hekwerk wordt verbeterd?

Merk / bedrijf associaties

Associaties die klanten bij een bedrijf hebben, kunnen het beste in beeld worden gebracht door enkele van hen te vragen wat hun ervaringen zijn geweest met 18 Hekwerk. Dit zal aan bod komen in de afnemersanalyse.

Relatieve kosten

• In hoeverre worden de kosten van een product en haar componenten in beeld gebracht?

• Wordt er naar de producten en/of componenten van concurrenten gekeken en de kosten die hiermee gepaard gaan?

• In hoeverre wordt er aandacht besteed aan eventuele kostenreducties?

• Is er doordat 18 Hekwerk actief is in meerdere branches ook sprake van schaalvoordelen?

• Zijn er werknemers in dienst die enige ervaring hebben in de verschillende branches?

Activiteit op het gebied van nieuwe producten en diensten

• Hoe belangrijk is het om te innoveren in de verschillende markten waar 18 Hekwerk actief is?

• Is 18 Hekwerk tijdig op de hoogte wanneer er vernieuwingen door concurrenten worden doorgevoerd?

• In hoeverre beschikt 18 Hekwerk over technisch nieuwe producten vergeleken met concurrenten?

• In hoeverre doet 18 Hekwerk aan R&D?

• Wordt er met klanten gesproken over het invoeren van een nieuw product?

• Moet R&D in de toekomst bij 18 Hekwerk ook een grotere rol gaan spelen?

Bekwaamheid en prestatie van managers en werknemers

• Op welke manier worden de verschillende mensen bij 18 Hekwerk aangestuurd (op output, officiële procedures of direct toezicht)?

• Op welke wijze communiceert u als leidinggevende met uw werknemers?

via informele gesprekken / face-to-face contact via formele gesprekken en vergaderingen via telefoon

via interne post via e-mail via fax anders….

• Over welke mogelijkheden beschikken de werknemers om onderling te

communiceren?

⁶

• Over welke bevoegdheden en verantwoordelijkheden beschikken de werknemers bij 18 Hekwerk?

• Zijn er problemen of knelpunten m.b.t. het delegeren van bevoegdheden en verantwoordelijkheden naar werknemers?

• Is er een personeelsvereniging aanwezig, welke sociale activiteiten verzorgt?

• Worden er ook sociale activiteiten vanuit de werknemers georganiseerd?

• Welke sociale inspanningen worden vanuit het management gedaan om het teamgevoel en de betrokkenheid van werknemers op peil te houden?

• Hoe zag het managementbeleid er de afgelopen jaren uit?

• Wie zijn er allemaal betrokken bij de strategische besluitvorming bij 18 Hekwerk?

• Hoe was de kwaliteit van het management in het algemeen de afgelopen jaren?

• Welke zaken zou u in de toekomst graag anders zien?

Marketing

• Hoe groot is op dit moment de kennis van de markt en doelgroepen?

• Hoe ziet het productbeleid er op dit moment uit?

• Hoe ziet het prijsbeleid er op dit moment uit?

• Hoe ziet het promotiebeleid er op dit moment uit?

• Hoe moet de marketingfunctie er in de toekomst uitzien?

Bijlage 3: Interviewschema afnemersanalyse

Deze eerste stap van de externe analyse houdt zich bezig met het identificeren van de markten waar 18 Hekwerk zich op richt. Zeer belangrijk in deze analyse is om een juist profiel van de afnemer te schetsen. In dit profiel zal worden aangegeven wat de behoeftes en wensen van de afnemers zijn (Aaker, 2005). Door uiteindelijk de bedrijfsstrategie van 18 Hekwerk beter aan te laten sluiten op de profielen van de verschillende (potentiële)

afnemers, kan het afnemersbestand aanzienlijk vergroot worden. De volgende vragen zijn hierbij van belang:

• Op basis van welke criteria heeft u voor 18 Hekwerk gekozen en waarom?

• Welk(e) element(en) van het door 18 Hekwerk geleverd product en/of service waardeert u het meest?

• Zijn er ook omstandigheden geweest die u als minder prettig ervaren heeft?

• Zo ja, hoe zou 18 Hekwerk deze punten kunnen verbeteren?

• Hoe belangrijk is de reputatie van een bedrijf voor u tijdens het kiezen van een leverancier?

• Wat is in uw ogen de reputatie van 18 Hekwerk?

• Wat zouden mogelijke redenen zijn om te kiezen voor een ander bedrijf?

• Kunt u een aantal andere leveranciers noemen, waarmee u ook contact gezocht heeft?

• Welk beslissingscriterium acht u belangrijker, prijs of kwaliteit?

• Kunt u een omschrijving geven wat u verstaat onder kwaliteit?

• Gelooft u in een langdurige relatie met een van uw leveranciers?

• Zo ja, waar zou deze relatie op moeten zijn gebaseerd?

• Luisteren de mensen bij 18 Hekwerk genoeg naar de door u opgegeven specificaties?

• Hoe bent u met 18 Hekwerk in contact gekomen?

• Wat is volgens u de meest effectieve manier om potentiële afnemers in deze branche

te benaderen? Te denken valt aan een bepaalde promoties, advertenties, reclame,

internet?

⁸