“Hoogezand-Sappemeer: Beter in Beeld!”
Imago-onderzoek van de gemeente Hoogezand-Sappemeer.
Afstudeerder:
Naam : Mirjam Drent
Studentnummer : 1227122 Faculteit : Bedrijfskunde Specialisatie : Marketing
Instelling : Rijksuniversiteit Groningen Datum en plaats : Hoogezand, augustus 2004 Begeleider : Drs. M.E. Boon
Tweede Beoordelaar : Mr. Drs. H.A. Ritsema
Opdrachtgever:
Gemeente Hoogezand-Sappemeer Gorecht Oost 157
9603 AE Hoogezand
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van deze scriptie; het auteursrecht van de scriptie
berust bij de auteur
Voorwoord
Voor u ligt mijn scriptie, die is geschreven in het kader van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Dit rapport is gebaseerd op het onderzoek dat is uitgevoerd in de periode februari 2004 tot en met juli 2004, binnen de gemeente Hoogezand-Sappemeer. Hierbij is onderzocht hoe het imago van de gemeente Hoogezand-Sappemeer is, met betrekking tot het gebied ‘wonen’, bij de inwoners van de noordelijke Drentse gemeenten.
Voor het realiseren van mijn scriptie, wil ik graag de volgende personen bedanken:
Mijn begeleiders vanuit de faculteit Bedrijfskunde, Dhr. M.E. Boon en Dhr. H.A. Ritsema, voor al hun goede adviezen en hun begeleiding tijdens mijn afstudeerperiode.
Ook wil ik mijn begeleiders bedanken vanuit de gemeente Hoogezand-Sappemeer, Welmoed van der Goot en Annet Oomkens. Ook jullie bedankt voor de goede adviezen en de goede begeleiding.
Dirk Dijkhuizen, voor zijn adviezen betreffende het statistische deel van mijn onderzoek.
Mijn collega’s Liesbeth Zwart, Suzan de Weert, Joost Koedam, Denise van Heijningen, Jan van
’t Hoff, Jenny Terburg en Gé Keier voor de leuke en leerzame samenwerking.
En last but not least, mijn ouders en vriend voor alle steun tijdens deze periode.
Mede dankzij de begeleiding en steun van bovengenoemde personen is het mij gelukt om dit onderzoek te doen binnen de gemeente Hoogezand-Sappemeer en om aanbevelingen te geven die kunnen bijdragen aan het verbeteren van het imago bij de doelgroep. Ik hoop van harte dat de gemeente Hoogezand-Sappemeer gebruik zal maken van deze aanbevelingen. De gemeente Hoogezand-Sappemeer heeft veel te bieden waarvan nog niet iedereen op de hoogte is. Het is erg zonde om dit onderbelicht te laten. Ik wil de gemeente veel succes wensen bij het implementeren van de aanbevelingen en ik wens Hoogezand-Sappemeer veel succes voor in de toekomst.
Hoogezand, augustus 2004.
Mirjam Drent
Management Samenvatting
De gemeente Hoogezand-Sappemeer is een samenwerkingsverband aangegaan met een aantal gemeenten, waarin zij de opdracht heeft gekregen om als ondersteunende gemeente op te treden voor de gemeente Groningen. Dit samenwerkingsverband heet ‘Regiovisie’. Om aan haar verplichting te voldoen moet de gemeente in 2015 vijfduizend woningen vullen met huishoudens van buiten de gemeente Hoogezand-Sappemeer. De gemeente kent op dit moment een scheve inkomensverdeling met voornamelijk lage en midden inkomens. De gemeente wil deze inkomensverdeling rechttrekken door huishoudens met een midden of hoog inkomen naar de gemeente Hoogezand-Sappemeer te trekken. Op dit moment verhuizen er veel mensen intern. Er komen niet veel mensen van buiten de gemeente Hoogezand-Sappemeer. Hierdoor is het vermoeden ontstaan van een negatief imago bij burgers van de omliggende gemeenten over Hoogezand-Sappemeer. Om dit vermoeden te onderzoeken is er een imago-onderzoek ingesteld binnen de gemeente Hoogezand-Sappemeer.
Het doel van het imago-onderzoek dat is uitgevoerd bij de gemeente Hoogezand-Sappemeer is om enerzijds de huidige en de gewenste identiteit van de gemeente en anderzijds het huidige en gewenste imago van de gemeente bij de burgers van de noordelijke gemeenten in de provincie Drenthe op het gebied van het wonen in kaart te brengen. Ook wordt er nagegaan of er discrepanties tussen de verschillende concepten bestaan. Om aan het doel van het onderzoek te voldoen, is de volgende vraagstelling geformuleerd:
“Wat is de werkelijke en gewenste identiteit van de gemeente Hoogezand-Sappemeer op het gebied van het wonen en wat is het werkelijke en gewenste imago dat de gemeente Hoogezand- Sappemeer heeft bij de burgers van de gemeenten Aa en Hunze, Assen, Borger-Odoorn, Tynaarlo en Noordenveld op het gebied van het wonen en hoe kunnen werkelijke en gewenste identiteit en imago beter op elkaar worden afgestemd?”
Om antwoord te geven op de vraagstelling van het onderzoek is een enquête opgesteld, die de
basis vormt voor het onderzoek. Voor de bepaling van de werkelijke identiteit is de enquête
intern verstuurd naar 20 medewerkers. Voor de bepaling van de gewenste identiteit is overleg
gevoerd met B&W en AMT binnen de gemeente om een eenduidige identiteit te stellen. Voor de
bepaling van het werkelijke en gewenste imago is de enquête verstuurd naar 4000 huishoudens
verspreidt over de genoemde gemeenten in de provincie Drenthe. Om de respons te vergroten is
er gebruik gemaakt van een aankondigingbrief en een presentje; huishoudens die voor een
bepaalde datum de enquête terugstuurden, kregen een vrijkaart voor het nieuwe zwembad in de
gemeente Hoogezand-Sappemeer.
Uit de gevoerde gesprekken met B&W en AMT is naar voren gekomen dat de gemeente een dynamische no-nonsense stad wil zijn die werkt aan de toekomst. Hierbij moeten begrippen als aantrekkelijk, gastvrij, daadkrachtig en veelzijdig naar voren komen. Om vergelijkende conclusies te trekken zijn de begrippen uit de gewenste identiteit gebruikt voor de werkelijke identiteit, het gewenste en het werkelijke imago.
Uit de interne enquête en diverse gesprekken is naar voren gekomen dat de gemeente op dit moment een identiteit uitstraalt die al aardig richting de gewenste identiteit gaat. De gemeente straalt op dit moment uit dat zij daadkrachtig, dynamisch, veelzijdig, no-nonsense en redelijk gastvrij is. Met betrekking tot de aantrekkelijkheid en de grootte van de gemeente (stad of dorp) kan de gemeente deze punten beter belichten. Dit zijn de twee aspecten waar een discrepantie bestaat tussen de gewenste en de werkelijke identiteit.
Uit de schriftelijke enquête onder de burgers is naar voren gekomen dat de respondenten niet erg positief over de gemeente zijn. Vooral op het gebied van aantrekkelijkheid, gastvrijheid en dynamische gemeente staat de gemeente niet positief aangeschreven bij de respondenten. De respondenten verwachten van een gemeente dat een gemeente daadkrachtig, dynamisch, veelzijdig, gastvrij en aantrekkelijk is. Met betrekking tot de grootte van de gemeente en het al dan niet no-nonsense karakter van de gemeente hebben de respondenten geen uitspraak gedaan.
In de vergelijking van het gewenste en het werkelijke imago komt naar voren dat de daadkrachtigheid en de veelzijdigheid van de gemeente overeen komen. Met betrekking tot de gastvrijheid, de aantrekkelijkheid en de dynamiek bestaan er discrepanties tussen het werkelijke en het gewenste imago.
Op dit moment zitten er een aantal discrepanties tussen de werkelijke identiteit en het werkelijke imago. Op de punten aantrekkelijk, dynamisch en gastvrij verschillen de werkelijke identiteit en het werkelijke imago enigszins. Wel gebruikt de gemeente op een effectieve manier de beschikbare communicatiemiddelen om de daadkrachtigheid, no-nonsense, grootte en de veelzijdigheid van de gemeente uit te stralen. Deze communicatiemiddelen zijn: voorlichting en informatie, inspraak en participatie, promotie en interne communicatie. Ook heeft de gemeente een duidelijke huisstijl die de beweging en activiteit, de industrie en de agrarische achtergrond van de gemeente verwoorden.
Het gewenste imago en de gewenste identiteit komen overeen. De respondenten verwachten van
een gemeente hetzelfde als dat wat de gemeente Hoogezand-Sappemeer wil zijn. Alleen op de
aspecten no-nonsense en stad verschillen het gewenste imago en de gewenste identiteit. De reden
hiervoor is dat er van de respondenten niets bekend is over de wenselijkheid van no-nonsense of
de grootte van de gemeente.
De discrepanties die opgelost moeten worden hebben vooral te maken met de aantrekkelijkheid, de dynamiek en de gastvrijheid van de gemeente. Om deze discrepanties te corrigeren is een communicatieplan opgesteld. Het doel van het communicatieplan is om de naamsbekendheid en het imago te vergroten en te verbeteren bij de doelgroep. Als communicatiedoelgroep worden vier groepen onderscheiden: de burgers, de pers en andere media en de politieke partijen. Onder de burgers worden de huishoudens verstaan uit de noordelijke gemeenten van de provincie Drenthe, met een midden of hoog inkomen, in de leeftijd van 25-64 jaar. De pers en de politieke partijen vallen onder de doelgroep aangezien deze groepen veel invloed uit kunnen oefenen op de burgers.
Om aan de communicatiedoelstelling te voldoen is een budget gesteld van 50.000 euro. De instrumenten die ingezet kunnen worden om de aantrekkelijkheid, gastvrijheid en dynamiek van de gemeente te versterken zijn promoties, beurzen en tentoonstellingen en huisstijl. De promotie moet een regionaal bereik hebben en meer en breder ingezet worden. De promoties kunnen het hele jaar door ondersteund worden met festivals en evenementen. Om aandacht te krijgen voor de festivals en evenementen kan gebruik worden gemaakt van krantenspecials, persmeetings, TV Drenthe en radio Noord. Deze media kunnen ook ingezet worden voor de beurzen en de tentoonstellingen. Het gebruik van internet is in beide gevallen van minder belang, aangezien de doelgroep negatief over de gemeente denkt. Bij het gebruik van internet bepalen personen zelf welke informatie zij wel of niet willen zien.
De huisstijl van de gemeente verwoordt goed wat de gemeente is. Het is noodzakelijk om deze
huisstijl aan te houden en zo veel mogelijk te gebruiken.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding………9
1.1 De gemeente Hoogezand-Sappemeer……….. 9
1.2 Het ambtelijke apparaat van de gemeente……….. 10
1.3 Aanleiding van het onderzoek……….. 11
1.4 Leeswijzer………... 16
Hoofdstuk 2 Methodologische verantwoording………17
2.1 Inleiding……….. 17
2.2 Onderzoeksontwerp………... 17
2.3 Probleemstelling………. 18
2.3.1 Doelstelling………...18
2.3.2 Vraagstelling……… 19
2.3.3 Randvoorwaarden……… 19
2.4 Theoretische begrippen………..19
2.5 Het conceptueel model………... 24
2.6 De gegevensbronnen en waarnemingsmethoden………. 25
2.7 Data-analyse………26
Hoofdstuk 3 Dataverzamelingsmethode……….27
3.1 Inleiding………27
3.2 Meet- en waarnemingsmethoden………27
3.2.1 Gestructureerde versus ongestructureerde dataverzameling………27
3.2.2 Schriftelijke enquête………..28
3.2.3 Verantwoording van de vragen in de enquête………...29
3.3 Populatie en de steekproefbepaling………32
3.3.1 Populatie en steekproefbepaling van de schriftelijke enquête aan de burgers………33
3.3.2 Populatie en steekproefbepaling van de schriftelijke enquête aan de
werknemers……… 40
Hoofdstuk 4 Onderzoeksresultaten……….. 41
4.1 Inleiding ………41
4.2 Responsoverzicht……….. 41
4.3 De identiteit………... 43
4.3.1 De werkelijke identiteit……….. 44
4.3.2 De gewenste identiteit……… 48
4.3.3 Conclusie………50
4.4 Het imago……….. 50
4.4.1 Het werkelijke imago………. ………51
4.4.2 Het gewenste imago……….73
4.4.3 Conclusie………75
Hoofdstuk 5 Conclusies………77
5.1 Inleiding……… 77
5.2 Deelvragen……… 77
Hoofdstuk 6 Aanbevelingen……… 85
6.1 Inleiding………85
6.2 Oplossen van de discrepanties……….85
6.3 Communicatieplan voor de verbetering van het imago………87
6.3.1 Ondernemingsdoelstelling……….88
6.3.2 Marketingdoelstelling………88
6.3.3 Marktsegmentatie... 89
6.3.4 Positionering………. 89
6.3.5 Definitie van de communicatiedoelstellingen………89
6.3.6 Doelgroep………. 90
6.3.7 Communicatiestrategie en budget………...91
6.3.8 Communicatieboodschappen en instrumenten………..91
6.3.9 Evaluatie………93
6.4 Plan voor zonodig verbeteren van de identiteit……….93
6.5 Tot slot……….. 93
Literatuurlijst………...95
Bijlage 1 Analyseplan in beeld……….99
Bijlage 2 Het enquêteformulier………..100
Bijlage 3 De aankondigingbrief………..105 Bijlage 4 Tegenstellingen van de respondenten met een positieve algemene
indruk over de gemeente Hoogezand-Sappemeer. ………..106 Bijlage 5a Tegenstellingen van de respondenten met een neutrale algemene
indruk over de gemeente Hoogezand-Sappemeer……….107 Bijlage 5b Stellingen per categorie van de respondenten met een neutrale
algemene indruk over de gemeente Hoogezand-Sappemeer………108 Bijlage 6a Tegenstellingen van de respondenten met een negatieve algemene
indruk over de gemeente Hoogezand-Sappemeer……….109 Bijlage 6b Stellingen per categorie van de respondenten met een negatieve
algemene indruk over de gemeente Hoogezand-Sappemeer………110
Bijlage 7 Verklaring van de “spinnenwebmethode”……….111
1. Inleiding
§ 1.1 De gemeente Hoogezand-Sappemeer
1Het jaar 1628 wordt over het algemeen gezien als het geboortejaar van de gemeente Hoogezand- Sappemeer. In de 17e eeuw begon op grote schaal de vervening en ontginning van het hoogveengebied ten zuidoosten van de stad Groningen. Er werd een kanaal gegraven, om vandaar uit het gebied te ontginnen en turf te steken. Dat was het oude Winschoterdiep, dat nu grotendeels gedempt is. Het kanaal liep vanuit Groningen in de richting van het ‘Sap-meer’ ook wel
‘Duivelsmeer’ genoemd. Tijdens de ontginningen stootte men op een hoger gelegen zandstrook, het ‘Hooge-Sant’. Zo komt de gemeente aan haar naam. Oorspronkelijk waren Hoogezand en Sappemeer twee aparte gemeenten. Pas in 1949 werden ze samengevoegd tot één gemeente. Na de periode van het winnen van turf, volgde een periode waarin de akkerbouw en de daarop gerichte industrie (aardappelmeel en strokarton) de ontwikkeling van de gemeente bepaalden.
Maar belangrijk was ook de scheepsbouw, vooral langs het Winschoterdiep.
In de loop der jaren groeide Hoogezand-Sappemeer uit tot één van de belangrijkste werkgelegenheidscentra in het Noorden. Vooral na 1960 ging de ontwikkeling snel. Nu zijn er ongeveer 15.000 arbeidsplaatsen en daarmee is de gemeente Hoogezand-Sappemeer de tweede werkgelegenheidsgemeente van de provincie. Vanuit het verleden is Hoogezand-Sappemeer een centrum voor industriële werkgelegenheid. In de gemeente bevinden zich een aantal internationaal opererende en technologisch hoogstaande productiebedrijven, waaronder de voor de gemeente zo karakteristiek aan het Winschoterdiep gelegen scheepswerven. Hier om heen opereert een heel netwerk van toeleverende en verzorgende bedrijven.
Het aantal inwoners steeg in de jaren zestig en zeventig behoorlijk. Als gevolg daarvan werd in die jaren de oorspronkelijk langgerekte vorm van de gemeente doorbroken. Ten zuiden van de oude ‘lintbebouwing’ werden nieuwe woonwijken en parken aangelegd. Zo verrees een heel nieuw stadshart, ‘Goorecht-Oost’, met een cultureel centrum, het gemeentehuis, een overdekt winkelcentrum en een bibliotheek.
De laatste jaren is het aantal inwoners gestabiliseerd en ontwikkelt de gemeente zich steeds meer
als een woongemeente. Er is een gevarieerd aanbod van voorzieningen op het gebied van wonen,
onderwijs, sport, (water)recreatie en cultuur. Daarnaast heeft de gemeente goede
vervoersverbindingen in alle richtingen. De structuurschets “Hart Nodig”, met als eerste stap het
ontwikkelen van een nieuw stadshart, moet de identiteit en de ontwikkeling van de gemeente
Hoogezand-Sappemeer als woongemeente versterken.
De gemeente heeft behalve een stedelijk gebied ook vier buitendorpen. Foxhol is vergroeid met het stedelijke gebied van de gemeente. Kropswolde (inclusief Meerwijck) ligt in het zuidwesten.
Westerbroek / Waterhuizen ligt in noordwestelijke richting en Kiel-Windeweer ligt in het zuiden.
De gemeente Hoogezand-Sappemeer heeft zich dan ook een toekomstbeeld voor ogen. Dit toekomstbeeld is verwoord in het zogenaamde “Boegbeelden 2015”. Boegbeelden 2015 is een toekomstvisie met daarin de hoofdlijnen van beleid voor de gemeente Hoogezand-Sappemeer in de periode tot 2015. De ambitie voor de gemeente vormt het kader voor een meer specifiek beleid. Deze ambitie luidt
2:
“Hoogezand-Sappemeer wil in 2015 een middelgrote, levendige woon- en werkgemeente zijn, volop profiterend van haar unieke positie vlakbij de grootste stad van Noord-Nederland en tegelijk met een eigen (historisch gevormde) identiteit in een prachtig groene omgeving. Kortom:
een gemeente waar het voor inwoners en burgers goed toeven is”.
Er worden vier richtinggevende thema’s
3gegeven, die samen de bovenstaande ambitie voor Hoogezand-Sappemeer vormen en richting zullen geven aan het beleid voor de komende jaren:
Positionering in de regio: schragen en schurken
Bestaansbasis: wonen en werken
Sfeer en uitstraling: veilig, gezellig en actief
De mens centraal: gevarieerd en samen
§ 1.2 Het ambtelijke apparaat van de gemeente
4Het ambtelijke apparaat zorgt voor de praktische uitvoering van het beleid en adviseert het gemeentebestuur. Het ambtelijke apparaat van de gemeente Hoogezand-Sappemeer is opgedeeld in drie sectoren. Elke sector is onderverdeeld in afdelingen, waarbij iedere afdeling haar eigen taken heeft. Aan het hoofd van elke sector staat een directeur. De sectordirecteuren vormen samen met de gemeentesecretaris het managementteam. De sectordirecteuren zijn door het college van B&W gemachtigd te beschikken over budgetten, zoals die zijn opgenomen in de concernbegroting. Hieronder volgt de indeling van de sectoren.
2 Afkomstig uit “Het samenhangend besturings- en management concept van de Gemeente Hoogezand-Sappemeer”, 2003
3 Gemeente Hoogezand-Sappemeer, “Toekomstvisie Boegbeelden 2015”, 2002
4 Deze paragraaf is geschreven m.b.v.: Gemeente Hoogezand-Sappemeer, “Wegwijs in Hoogezand-Sappemeer”, 2003
1. Sector Bestuursdienst
De sector Bestuursdienst bestaat uit de volgende afdelingen: Burgerzaken (BUZ), Personeel, Organisatie en Informatisering (POI), Bestuurs- en Interne Zaken (BIZ), Communicatie (COMM) en Financiën (FIN). Deze sector heeft voornamelijk ondersteunende taken. Alleen de afdeling Burgerzaken verricht ook uitvoerende taken.
2. Sector Welzijn
Naast een stafbureau (STW) bestaat de sector Welzijn uit de volgende afdelingen: Onderwijs (OND), Sport, Cultuur en Zorg (SCZ) en Sociale Zaken (SOZA). Tevens vallen onder deze sector de volgende satellieten: Centraal Meldpunt Zorg (CMZ), Openbare Bibliotheek (BIBL), Centrum voor Kunst en Cultuur ’t Kielzog (CKC) en het Centrum voor Sport en Vrije tijd “de Kalkwijck”
(CSVT). Deze satellieten zijn grotendeels zelfstandig en hebben hun eigen budget, maar zijn niet autonoom. Ze vallen onder de verantwoordelijkheid van de desbetreffende sectordirecteur. De sector Welzijn verricht voornamelijk uitvoerende taken.
3. Sector Ruimte
Naast een stafbureau (STR) bestaat de sector Ruimte uit de volgende afdelingen: Ruimtelijke Ordening en Economische Zaken (ROEZ), Bouwen en Wonen (BWO), Beheer (BEH) en Milieu (MIL). De afdeling Bouwen en Wonen, Beheer en Milieu bestaan zowel uit de binnendienst (I) als een buitendienst (U). Tevens valt de brandweer ook onder deze sector. Ook deze sector heeft voornamelijk uitvoerende taken.
§ 1.3 Aanleiding van het onderzoek
Er zijn een aantal redenen te noemen, die aanleiding hebben gegeven tot het doen van onderzoek.
Deze redenen zullen in deze paragraaf worden besproken en worden toegelicht. De aanleidingen zullen onderscheiden worden door middel van interne en externe doelstellingen.
Interne doelstelling: Er bestaat een scheve sociale bevolkingssamenstelling en er zijn duurdere uitbreidingslocaties. Deze duurdere uitbreidingslocaties moeten ook bewoond worden. De gemeente Hoogezand-Sappemeer heeft zich intern tot doel gesteld om huishoudens aan te trekken met een middel of een hoog inkomen om de sociale bevolkingssamenstelling minder scheef te maken. Voor dit onderzoek is de volgende indeling voor de inkomens bepaald. Deze indeling is gebaseerd op de inkomensindeling gehanteerd door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).
Laag <9700 - 15.900
Midden 15.900 - 30.200
Hoog 30.200 - >43.000
Externe doelstellingen: de gemeente Hoogezand-Sappemeer trekt tot op heden nog niet voldoende mensen aan van buiten de gemeente, in het bijzonder in de uitbreidingslocaties. Er zal extra inzet moeten worden gepleegd op het aantrekken van mensen buiten de gemeente Hoogezand-Sappemeer. Hiervoor zijn een tweetal feiten te noemen.
Onvoldoende immigratie
Ten eerste blijkt dat vooral de huidige bewoners van de gemeente Hoogezand-Sappemeer, de bewoners van gemeenten in de provincie Groningen, en de bewoners van gemeenten ver buiten Hoogezand-Sappemeer naar de gemeente verhuizen. Dit wordt weergegeven in tabel 1.2a, 1.2b en 1.2c. De gegevens in deze tabellen zijn afkomstig uit diverse enquêtes
5die de gemeente Hoogezand-Sappemeer stuurt naar ‘inkomers’ en ‘vertrekkers’. Onder ‘inkomers’ worden de burgers verstaan, die vanuit andere gemeenten naar de gemeente Hoogezand-Sappemeer verhuizen, en onder vertrekkers worden de burgers verstaan, die vanuit de gemeente Hoogezand- Sappemeer naar andere gemeenten verhuizen. De gegevens zijn gebaseerd op het jaar 2002 aangezien ten tijde van het onderzoek de gegevens van het jaar 2003 nog niet vrijgegeven zijn.
Jaar Aantal personen Percentage personen dat is verhuisd t.o.v. de totale
bevolking
Totale bevolking op 1 januari
1997 3113 9.3 % 33323
1998 2883 8.7 % 33199
1999 3097 9.3 % 33146
2000 2552 7.7 % 33057
2001 2507 7.5 % 33248
2002 2396 7.1 % 33582
Tabel 1.2a: Aantal inwoners dat binnen de gemeente verhuisd is.
Bron: Statistisch jaaroverzicht 2002
5 Enquête die door de afdeling Burgerzaken verstuurd wordt naar ‘inkomers’ en ‘vertrekkers’. De resultaten zijn op afdeling Burgerzaken in een database aanwezig.
Immigratie naar etniciteit
2000 2001 2002
Antilliaans / Arubaans 37 20 18
Surinaams 14 19 8
Turks 12 11 20
Marokkaans 4 4 6
Noord-mediterraans 11 2 3
Zuid-mediterraans 1 1 0
Z-M Amerikaans 2 6 6
Overig niet-Westers 37 32 41 Ned. Ind./ Indonesisch 1 3 2 Overig Westers 18 16 13
Nederlands 17 25 18
Onbekend 1
Totaal 154 146 140
Tabel 1.2b: Aantal immigranten naar de gemeente Hoogezand-Sappemeer naar etniciteit Bron: Strategisch jaaroverzicht, 2002
Provincie van herkomst 2000 2002
Groningen 119 80
Drenthe -20 -26
Friesland 12 2
Tabel 1.2c: Bruto cijfers van de huishoudens die naar de gemeente Hoogezand-Sappemeer verhuizen. (cijfers naar provincie)
Bron: Strategisch jaaroverzicht, 2002
Tabel 1.2c geeft aan dat er vanuit de omliggende provincies van Hoogezand-Sappemeer, weinig mensen naar de gemeente Hoogezand-Sappemeer verhuizen. Er komen (en blijven) nog wel voldoende huishoudens vanuit de provincie Groningen naar Hoogezand-Sappemeer. Ook is de gemeente ten tijde van het onderzoek bezig met voorbereidingen voor de start van een wooncampagne voor Groningen. Deze provincie heeft dus niet de prioriteit.
Vooral vanuit de provincies Drenthe en Friesland komen en er niet veel huishoudens en blijven er niet veel huishoudens in Hoogezand-Sappemeer wonen. Bij de provincie Friesland is dit bruto aantal nog maar net positief, maar de provincie Drenthe vertoont negatieve cijfers. Dit betekent dat er meer huishoudens weggaan uit de gemeente Hoogezand-Sappemeer en verhuizen naar de provincie Drenthe dan dat er huishoudens vanuit de provincie Drenthe naar de gemeente Hoogezand-Sappemeer verhuizen.
Aangezien er een minimaal budget voor het onderzoek aanwezig is, en de beschikbare tijd 4
maanden is, is er gekozen om één provincie te benaderen.
De keuze tussen de provincie Friesland en Drenthe is bepaald aan de hand van een tweetal selectiecriteria, te weten de inkomensverdeling en het aantal huishoudens dat van en naar de gemeente Hoogezand-Sappemeer is verhuisd. Bij het aantal huishoudens dat verhuisd is van en naar de gemeente Hoogezand-Sappemeer is al kort stilgestaan. De provincie Drenthe vertoont in dit geval negatieve cijfers en de provincie Friesland vertoont nog net positieve cijfers.
De inkomensverdeling van beide provincies is terug te vinden in figuur1.3.
<
9700
9700- 12900
12900- 15900
15900- 19000
19000- 22400
22400- 26200
26200- 30200
30200- 35200
35200- 43000
>
43000 Drenthe 7.3 10.6 10.1 10.8 10.8 11.4 11.4 10.5 9.5 7.7 Friesland 10.5 11.5 11.0 10.8 11.0 11.1 10.5 9.4 7.8 6.3
Tabel 1.3: Inkomensverdeling van de huishoudens in de provincies Drenthe en Friesland Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2001
De interne doelstelling van de gemeente Hoogezand-Sappemeer is dat de gemeente zich graag wil richten op de huishoudens met een midden of hoog inkomen. Uit de figuur kan geconcludeerd worden dat de provincie Drenthe voor een groter deel uit de doelgroep bestaat.
Na de provincies Drenthe en Friesland te hebben vergeleken is besloten om dit onderzoek te
richten op de provincie Drenthe, omdat het aantal huishoudens dat naar de gemeente Hoogezand-
Sappemeer verhuisd vanuit deze provincie negatief is en omdat er meer huishoudens met midden
en hoge inkomens woonachtig zijn in de provincie Drenthe. Tabel 1.4 geeft de verschillende
inkomensklassen per gemeente in de provincie Drenthe aan. Uit tabel 1.4 komt naar voren dat
Hoogezand-Sappemeer voor het merendeel bestaat uit lage inkomens en midden inkomens.
Regio % lage inkomens % midden inkomens % hoge inkomens Aa en Hunze 25.4 41.2 33.3
Assen 32.7 41.7 25.6 Borger-Odoorn 26.3 45.1 28.5
Coevorden 26.9 45.7 27.4
Emmen 30.2 46.2 23.7
Hoogeveen 27.5 47.0 25.4 Hoogezand-Sappemeer 36.9 42.4 20.8
Meppel 29.9 44.5 25.7
Midden-Drenthe 27.0 43.1 29.9 Noordenveld 22.9 43.8 33.4
Tynaarlo 23.9 43.8 33.4
Westerveld 26.0 46.4 27.6 De Wolden 23.9 44.2 32.0
Tabel 1.4: De totale lage, midden en hoge inkomens van huishoudens van de bij het onderzoek betrokken gemeenten.
Door het feit dat er niet veel mensen uit de provincie Drenthe naar de gemeente Hoogezand- Sappemeer verhuizen is het vermoeden ontstaan dat er een negatief imago heerst onder de burgers van de gemeenten in de provincie Drenthe. Een andere reden voor het vermoeden van een negatief imago is voortgekomen uit de resultaten van enquêtes die op diverse woonbeurzen gehouden worden. Hierbij wordt aan standbezoekers onder anderen gevraagd waar ze vandaan komen en wat ze van de gemeente Hoogezand-Sappemeer vinden. Hieruit is gebleken dat het imago van de gemeente Hoogezand-Sappemeer niet bijster goed is.
“Regiovisie”
Het tweede feit heeft betrekking op de ‘Regiovisie’. De gemeente Hoogezand-Sappemeer is een samenwerkingsverband aangegaan met een aantal gemeenten, genaamd ‘Regiovisie’. De bestuurders in de regio Groningen-Assen legden in 1996 de basis voor een gezamenlijke toekomst. Ze ontwikkelden een visie voor de hele regio. In 1999 werd deze visie vastgelegd in gedetailleerde afspraken over woningbouw, bereikbaarheid, bedrijvigheid, leefbaarheid, landbouw, natuur, water en recreatie en toerisme. Sindsdien werken alle partijen in de regio samen om deze afspraken te realiseren. De regio Groningen-Assen is de motor voor het hele Noorden. De omliggende gemeenten profiteren van de ontwikkeling van de twee grootste steden, Groningen en Assen. Tegelijkertijd is het duidelijk dat de steden niet zonder de omliggende gemeenten kunnen. Om hier goed op in te spelen en om de groei in de toekomst veilig te stellen werden afspraken gemaakt over waar, welke ontwikkelingen plaats moeten vinden. Bijvoorbeeld waar nieuwe woningen komen, waar bedrijven zich mogen vestigen, over de regionale verkeersstructuur en openbaar vervoer en over het ‘groene netwerk’
6.
Een van de afspraken die vanuit ‘Regiovisie’ is gesteld, is dat Hoogezand-Sappemeer 5000 woningen moet vullen en dat zij een schragende gemeente moet zijn voor de gemeente Groningen. Een schragende gemeente houdt in een ondersteunende gemeente. De gemeente Hoogezand-Sappemeer moet mensen die in Groningen werken een prettige woonomgeving aanbieden. Om deze doelstelling te behalen moet de gemeente Hoogezand-Sappemeer mensen aantrekken van buiten de gemeente. Uitstraling is hierbij een belangrijk aspect.
Ook is er de vraag of de identiteit van de gemeente wel goed uitgedragen wordt. Er komen signalen bij de afdeling communicatie binnen dat niet iedereen goed van de identiteit van de gemeente Hoogezand-Sappemeer op de hoogte is. Een eenduidige identiteit is nodig om de basis te leggen voor een positief imago. De tweede doelgroep in dit onderzoek zullen dan ook de werknemers van de gemeente Hoogezand-Sappemeer zijn. De resultaten van dit onderzoek zullen worden meegenomen als input voor het algemene communicatieplan.
Samenvattend kan worden gezegd dat er een tweetal aanleidingen zijn voor het imago-onderzoek voor de gemeente Hoogezand-Sappemeer:
Het onvoldoende aantrekken van mensen buiten de gemeente Hoogezand-Sappemeer met betrekking tot de markt van het wonen
Het vermoeden van een negatief imago van de gemeente Hoogezand-Sappemeer bij de gemeenten uit de omliggende provincies.
§ 1.4 Leeswijzer
In deze paragraaf zal in het kort de opbouw van het onderzoeksrapport weergegeven worden. Het eerste hoofdstuk is een inleidend hoofdstuk. Vanaf het tweede hoofdstuk zal er dieper in worden gegaan op het onderzoek zelf. Zo worden in het tweede hoofdstuk over de methodologische verantwoording, de probleemstelling en de theoretische concepten uitvoerig weergegeven.
Vervolgens zal in het derde hoofdstuk de te hanteren dataverzamelingsmethode toegelicht
worden. In het vierde hoofdstuk zullen de onderzoeksresultaten gepubliceerd en besproken
worden om vervolgens in hoofdstuk vijf conclusies te geven op het gebied van het onderzoek. In
hoofdstuk zes zullen aanbevelingen worden gedaan met betrekking tot de discrepanties tussen het
imago en de identiteit van de gemeente Hoogezand-Sappemeer.
2. Methodologische verantwoording
§ 2.1 Inleiding
De methodologische verantwoording voor dit onderzoek zal in dit hoofdstuk nader worden besproken.
De ‘ballentent’ van De Leeuw
7is een goed hulpmiddel bij het doen van onderzoek. In de ballentent worden de hoofdactiviteiten van het onderzoeksproces samengevat en op elkaar betrokken. Deze hoofdactiviteiten zijn de volgende:
Figuur 2.1: De zogenoemde ‘ballentent’ van De Leeuw, waarin de hoofdactiviteiten van het onderzoeksproces samengevat zijn en waarin de verbanden tussen de hoofdactiviteiten duidelijk worden.
In de hiernavolgende paragrafen worden deze onderdelen van de ballentent één voor één behandeld en zal duidelijk worden welke invulling de onderdelen in dit onderzoek zullen krijgen.
§ 2.2 Onderzoeksontwerp
Er wordt onderscheid gemaakt tussen vijf verschillende typen onderzoek
8, te weten maatschappelijk relevant onderzoek, beleidsrelevant onderzoek, beleidsondersteunend onderzoek, probleemoplossend onderzoek en zuiver wetenschappelijk onderzoek. Dit onderzoek is een probleemoplossend onderzoek. Probleemoplossend onderzoek (ook wel actieonderzoek of actiebegeleidend onderzoek genoemd) neemt per definitie het totale probleem van een concrete klant in beschouwing. Het beoogt een antwoord te geven op de volledige kennisbehoefte voor
7 Leeuw, A.C.J. de, “Bedrijfskundige methodologie, management van onderzoek”, 2001
Analysemethoden
Meet- en waarnemings
methoden
Te gebruiken concepten
Gegevensbronnen
Probleemstelling
oplossing van dat probleem
9. Probleemoplossend onderzoek levert kennis op die nodig en voldoende is. Producten van probleemoplossend onderzoek kunnen beweringen of ontwerpen zijn. Het product van dit onderzoek is een bewering. Er zullen aanbevelingen over nodige en voldoende maatregelen gegeven worden om het probleem op te lossen.
§ 2.3 Probleemstelling
Volgens de Leeuw (2000)
10bestaat een scherpe formulering van de probleemstelling voor een onderzoek altijd uit drie elementen:
De doelstelling: de redenen waarom het belangrijk of nuttig is dat die kennis wordt geproduceerd.
De vraagstelling: het kennisproduct dat het onderzoek beoogt op te leveren.
De randvoorwaarden: die gelden voor het onderzoeksproduct en voor het onderzoeksproces.
§ 2.3.1 Doelstelling
Aan de hand van de aanleiding van dit onderzoek, zoals genoemd in hoofdstuk 1, is er een doelstelling opgesteld. Als aanleiding zijn een tweetal redenen genoemd: het onvoldoende aantrekken van mensen buiten de gemeente Hoogezand-Sappemeer met betrekking tot de markt van het wonen en het vermoeden van een negatief imago van de gemeente Hoogezand- Sappemeer.
“Het doel van het onderzoek is het in kaart brengen van enerzijds de werkelijke en de gewenste identiteit van de gemeente Hoogezand-Sappemeer en anderzijds het werkelijke en gewenste imago van de gemeente Hoogezand-Sappemeer bij de burgers van de gemeenten Aa en Hunze, Assen, Borger-Odoorn, Noordenveld en Tynaarlo op het gebied van het ‘wonen’, om na te gaan of er discrepanties bestaan tussen hetzij de werkelijke en de gewenste identiteit, hetzij het werkelijke en het gewenste imago, hetzij het imago en de identiteit met als doel om aanbevelingen te doen met betrekking tot het corrigeren van deze eventuele discrepanties.”
Het onderzoek zal aanbevelingen geven met betrekking tot de communicatiemiddelen die ingezet kunnen worden voor het corrigeren van eventuele discrepanties en zal dienen als input voor het communicatieplan.
9 Leeuw, A.C.J. de, “Bedrijfskundige methodologie, management van onderzoek”, 2001
10 Leeuw, A.C.J. de, “Bedrijfskundig management, primair proces, strategie en organisatie”, 2000
§ 2.3.2 Vraagstelling
Om achter het imago en de identiteit van de gemeente Hoogezand-Sappemeer te komen is voor dit onderzoek de volgende vraagstelling geformuleerd. Deze vraagstelling is eigenlijk tweeledig:
“Wat is de werkelijke en gewenste identiteit van de gemeente Hoogezand-Sappemeer op het gebied van het wonen en wat is het werkelijke en gewenste imago dat de gemeente Hoogezand- Sappemeer heeft bij de burgers van de gemeenten Aa en Hunze, Assen, Borger-Odoorn, Noordenveld en Tynaarlo op het gebied van het wonen en hoe kunnen werkelijke en gewenste identiteit en imago beter op elkaar worden afgestemd?”
§ 2.3.3 Randvoorwaarden
Voor het uitvoeren van het imago-onderzoek voor de gemeente Hoogezand-Sappemeer gelden enkele randvoorwaarden. Deze randvoorwaarden zijn:
De gemeente Hoogezand-Sappemeer heeft een verplichting tegenover de ‘Regiovisie’ om als
‘schragende’ gemeente op te treden voor de gemeente Groningen. In deze schragende of ondersteunende functie wil dit zeggen dat Hoogezand-Sappemeer haar verantwoordelijkheid heeft als vestigingsplaats voor de industriële bedrijvigheid in de regio en dat ook op het gebied van de woningbouw een belangrijke bijdrage wordt geleverd. Vanuit ‘Regiovisie’
heeft Hoogezand-Sappemeer een verplichting om 5000 woningen te vullen. Hiervoor wil de gemeente graag huishoudens aantrekken met midden en / of hoge inkomens, die vooral uit de noordelijke gemeenten van de provincie Drenthe komen.
Het onderzoek richt zich alleen op het ontwerpen en het doen van aanbevelingen en niet op de implementatie van de aanbevelingen.
Het onderzoek zal niet meer dan zes maanden in beslag nemen.
Er is geen budget aanwezig voor het imago-onderzoek van de gemeente Hoogezand- Sappemeer. Dit betekent dat wanneer er kosten gemaakt moeten worden, deze kosten zo minimaal mogelijk zijn.
Tijdens het onderzoek worden de concurrerende gemeenten niet meegenomen. De reden hiervoor is als volgt: de gemeente weet wat zij te bieden heeft. Dit onderzoek is erop gericht om te inventariseren wat men van de gemeente vindt en weet (het imago) en niet hoe de gemeente staat in verhouding tot andere gemeenten.
§ 2.4 Theoretische begrippen
In deze paragraaf wordt het conceptueel model uitgelegd en worden de achtergronden getoond.
Het conceptueel model in een onderzoek geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten
grondslag ligt. Een conceptueel model is ook een krachtig hulpmiddel om de samenhangende
resultaten van een onderzoek in een overzichtelijk patroon weer te geven. Het verwoordt (of verbeeldt) het resultaat als een systeem van concepten waarin de essentiële aspecten van de conclusies en aanbevelingen in hun samenhang zijn samengebracht
11.
Imago en identiteit zijn begrippen die nogal eens door elkaar gebruikt worden. De begrippen zijn wel onlosmakelijk met elkaar verbonden, maar inhoudelijk zijn ze volstrekt verschillend.
Om het ‘onlosmakelijk met elkaar verbonden’ te verduidelijken wordt gebruik gemaakt van het schema van Birkigt en Stadler (1988).
Figuur 2.2: Het imago als afspiegeling van de identiteit volgens Birkigt en Stadler.
Op het eerste gezicht geeft het schema van Birkigt en Stadler duidelijk weer hoe de relatie is tussen identiteit en imago en hoe het imago door de identiteit wordt beïnvloedt. In werkelijkheid is de een op een relatie minder fotografisch dan het schema suggereert. Het imago is wel een afspiegeling van de identiteit maar niet de afspiegeling, wel een afdruk, maar niet de afdruk. Het gaat immers om een imago dat een ander zich vormt, en dit vormingsproces ondergaat ook subjectieve invloeden die met onder andere de levensbeschouwing van die ander te maken hebben
12.
Volgens Birkigt en Stadler (1988) bestaat identiteit uit een mix van elementen die gezamenlijk op de waarnemers in de buitenwereld een indruk maken die daar leidt tot een imago. In de grote cirkel vooraan worden die elementen gesymboliseerd door de begrippen persoonlijkheid, gedrag, symbolen en communicatie. ‘Persoonlijkheid’ staat voor de doelstelling van de organisatie, haar organisatiestructuur e.d. ‘Gedrag’ symboliseert het totale gedrag van de organisatie. De wijze
11 Leeuw, A.C.J. de, “Bedrijfskundige methodologie, management van onderzoek”, 2001 12Groenendijk, J.N.A., G.A.TH. Hazekamp en J. Mastenbroek, “Public Relations”, 1997
Communicatie
Gedrag Persoon-
lijkheid
Identiteit
Imago Sym-
bolen
waarop de organisatie als geheel zich gedraagt en de medewerkers zich gedragen, bijvoorbeeld ten opzichte van de klant, speelt in de uitstraling een dominante rol. Bij symbolen wordt gedacht aan huisstijl en logo. Ten slotte staat ‘communicatie’ voor alle communicatie van de organisatie.
Dit complex van elementen vormt de totale uitstraling van de organisatie. Deze veroorzaakt in de hoofden van degenen die waarnemen het imago van de organisatie, aldus Birkigt en Stadler.
Om het ‘verschil tussen de identiteit en het imago’ weer te geven, wordt gebruik gemaakt van het model van Motivactions
13. Het model gaat uit van vier centrale begrippen:
Interne corporate identiteit: de wijzen, middelen en beleidsprincipes waarmee het beeld van de organisatie bij externe doelgroepen tot stand wordt gebracht. De corporatie identiteit is
‘eigendom’ van (de medewerkers) van de gemeente (wie zijn we).
Extern corporate imago: het totaal aan ervaringen, gevoelens, kennis en impressies over een gemeente, dat aanwezig is bij externe doelgroepen. Het imago van een organisatie is dus
‘eigendom’ van een groep of een individu.
Extern ideaalimago: de optimale samenstelling van elementen van de gemeente in de ogen van de externe doelgroep; veelal is dit een beschrijving van de criteria voor een ‘ideale’
gemeente.
Intern wensidentiteit: hoe de gemeente zelf wenst over te komen. Het interne wensimago is veelal in de bedrijfsfilosofie door het hogere management verwoord (wat willen we zijn).
Deze vier kernbegrippen hangen samen, zoals verbeeld in figuur 2.3.
Figuur 2.3: Imago-identiteitsmodel van Motivactions.
Bron: Icarus Marketing Research
13 In samenwerking met het Engelse onderzoeksbureau Mori heeft Motivactions in de jaren ‘80 een praktisch onderzoeksmodel ontwikkeld dat het imago en de identiteit van een organisatie en de relatie tussen die twee inzichtelijk maakt (Icarus Marketing
Interne corporate identiteit
Extern corporate imago
Extern ideaalimago
Interne
wensidentiteit
Floor en Van Raaij (2002) gebruiken eveneens een soortgelijk model voor imago en identiteit.
Dit model schetst de relatie tussen het gewenste (ideaalimago) en het werkelijke imago (extern corporatie imago) en de gewenste (intern wensidentiteit) en de werkelijke identiteit (interne corporatie identiteit)
14.
Tussen de vier onderdelen van het imago-identiteitsmodel komen in de praktijk discrepanties voor. Het is de taak van het onderzoek om deze discrepanties bloot te leggen en aanbevelingen te doen waarmee deze discrepanties kunnen worden gecorrigeerd.
Het imago is het beeld dat de buitenwereld heeft van de gemeente. Wetenschappelijk uitgedrukt luidt de definitie van imago:
“The set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object” (Van Riel, 1992; naar Dowling 1986; naar Aaker en Myers, 1982).
Een discrepantie tussen het gewenste en het werkelijke imago, kan ten eerste ontstaan doordat de boodschappen die uitgezonden worden anders geïnterpreteerd worden dan bedoeld. Ten tweede kan een discrepantie ontstaan, doordat de uitgezonden boodschappen de juiste doelgroep niet bereiken. Om tot het ideale imago (gewenste imago) toe te kunnen werken zal eerst het werkelijke imago achterhaald moeten worden. Zoals Van Rekom (1998) citeert
15:
“Image is not identity: it is the result of identity and the perception of others. Managers concerned about corporate image cannot ignore the organization’s corporate identity”.
Van Riel (1992) citeert eveneens
16:
“Een imago wordt veelal gezien als de afspiegeling van de identiteit. Brand image is volgens deze redenering de afspiegeling van brand identity en corporate image de afspiegeling van corporate identity. Een imago is te beschouwen als een meer of minder uitgekristalliseerd beeld in het hoofd van mensen”.
Het beeldvormingsproces moet dus berusten op de identiteit. De identiteit is wat je werkelijk bent c.q., waarin je verschilt van anderen. Wie de identiteit ook vaststelt, een wetenschapper, de gemeente zelf of de bewoners, zij zullen moeten komen met een bewering over identiteit, die de gemeente karakteriseert op basis van iets belangrijks of essentieels
17.
14 Floor, J.M.G. en W.F. van Raaij, “Marketingcommunicatie strategie”, 2002
15 Rekom, J. van, “Corporate identity; development of the concept and a measurement instrument”, 1998
16 Riel, C.B.M. van, “Identiteit en imago, een inleiding in de corporate communicatie”, 1992
17 Schema afkomstig uit het eindrapport van de Erasmus Universiteit van Rotterdam. Dit eindrapport gaat over de culturele identiteit van Nederlandse gemeenten.
De elementen die de identiteit bepalen worden weergegeven in figuur 2.4.
Structurele elementen Semi-statische elementen Inkleurende elementen Ligging
Historie
Omvang Uiterlijk Innerlijk
Symboliek Gedrag Communicatie
Figuur 2.4: De samenstellende elementen van de identiteit.
Bron: Eindrapport “culturele identiteit van Nederlandse gemeenten”, Erasmus Universiteit Rotterdam.
Een gemeente kan beschikken over veel of weinig karakteristieke deelelementen. Men spreekt van een complete identiteit van een gemeente als zij alle deelelementen met eigen karakteristieken invult. Een gemeente bezit een vrij complete identiteit, als zij over een aanzienlijk aantal karakteristieke eigenschappen bezit. In het imago onderzoek voor de gemeente Hoogezand-Sappemeer zullen alleen de inkleurende elementen meegenomen worden. De reden hiervoor is dat de structurele en de semi-statische elementen vast liggen voor de gemeente Hoogezand-Sappemeer. Deze inkleurende elementen komen overeen met de elementen zoals genoemd in het schema van Birkigt en Stadler (1988) in figuur 2.4.
Volgens Floor en Van Raaij (2002) is communicatie een middel om de identiteit van de gemeente uit te dragen om het imago bij de doelgroep in de gewenste richting te veranderen
18. Bij het zoeken naar oplossingen om het imago te verbeteren of aan te passen moet duidelijk zijn of:
De identiteit verbeterd moet worden
Het imago verbeterd moet worden
De overeenstemming tussen imago en identiteit goed is of verbeterd moet worden
Uit de theoretische concepten vloeien, naast de eerder genoemde onderzoeksvragen, nog een aantal onderzoeksvragen. Het onderzoek is ingericht aan de hand van het model van Motivactions.
1. Wat is de werkelijke identiteit (Motivactions: interne corporte identiteit) van de gemeente Hoogezand-Sappemeer?
2. Wat is de gewenste identiteit (Motivactions: interne wensidentiteit) van de gemeente Hoogezand-Sappemeer?
3. Wat is het werkelijke imago (Motivactions: extern corporate imago) van de gemeente Hoogezand-Sappemeer bij de doelgroep?
4. Wat is het gewenste imago (Motivactions: extern ideaalimago) van de gemeente Hoogezand-
Sappemeer bij de doelgroep?
5. In hoeverre zit er een discrepantie tussen de werkelijke en de gewenste identiteit van de gemeente Hoogezand-Sappemeer?
6. In hoeverre zit er een discrepantie tussen het werkelijke en gewenste imago van de gemeente Hoogezand-Sappemeer bij de doelgroep?
7. In hoeverre zit er een discrepantie tussen de identiteit en het imago?
8. Hoe kunnen eventuele discrepanties gecorrigeerd worden tussen enerzijds de identiteit en anderzijds het imago?
§ 2.5 Het conceptueel model
Uit de probleemstelling, die gedefinieerd is, en de theoretische concepten, die behandeld zijn, volgt het volgende conceptueel model voor het onderzoek:
Communicatie
Figuur 2.5: Het conceptueel model, dat gebruikt zal worden voor het imago-onderzoek voor de gemeente Hoogezand-Sappemeer, dat de concepten en hun onderlinge verband weergeeft.
Toelichting op het conceptueel model
De symboliek wordt gedefinieerd als de elementen die de persoonlijkheid van de gemeente karakteriseren. De symbolen bekrachtigen en ondersteunen datgene wat er gebeurt op het niveau van de handelingen en de communicatie.
Het gedrag wordt gedefinieerd als hoe de gemeente handelt.
Communicatie is een activiteit van een zender (degene die communiceert, de gemeente Hoogezand-Sappemeer) die de bedoeling heeft om naar één of meer ontvangers (de doelgroep) een boodschap over te dragen met de bedoeling bij de ontvanger (de doelgroep) iets te bewerkstelligen. Communicatie is succesvol als het, het bedoelde effect oproept.
De gewenste identiteit is wat de organisatie graag wil zijn en de werkelijke identiteit is wat de
18 Floor J.M.G. en W.F. van Raaij, “Marketingcommunicatie strategie”, 2002 Symboliek
Communicatie Gedrag
Gewenste identiteit Werkelijke
identiteit
Gewenst imago Werkelijk
imago
organisatie daadwerkelijk is.
Het gewenste imago is wat de doelgroep als ideaal beschouwd en het werkelijke imago is wat de doelgroep werkelijk over de organisatie denkt.
De identiteit wordt aan de burgers gecommuniceerd door de drie aspecten, symboliek, gedrag en communicatie. De ervaringen, indrukken en psychologische achtergrond van de burger ten aanzien van de gemeente, bepalen hoe de burgers de identiteit interpreteren.
Zoals eerder in de tekst genoemd, wordt er onderscheidt gemaakt tussen het wenselijke en het werkelijke imago. In de praktijk kan het voorkomen dat beide imago’s niet overeenkomen.
Het wenselijke en werkelijke imago moet op elkaar afgestemd worden.
Vervolgens wordt er gekeken hoe er tussen de werkelijke en de wenselijke identiteit en het ideaal en het werkelijke imago overeenstemming bereikt kan worden. Dit wordt geprobeerd door middel van communicatie.
§ 2.6 De gegevensbronnen en waarnemingsmethoden
Er zijn twee soorten data: primaire en secundaire data. Primaire data zijn data die nog niet eerder bekend zijn geworden. In dit onderzoek wordt primaire data verzameld door middel van het houden van een schriftelijke enquête voor zowel werknemers als burgers. Secundaire data zijn data uit bijvoorbeeld tijdschriften, Internet en jaarverslagen of ander materiaal van de organisatie.
In het imago onderzoek van Hoogezand-Sappemeer zal er gebruikt worden gemaakt van primaire en secundaire data.
De deelvragen
In het onderzoek worden een aantal onderzoeksvragen, oftewel deelvragen, gegeven. Deze deelvragen zullen worden beantwoord aan de hand van primaire en secundaire data. De deelvragen zullen nu per stuk behandeld worden.
Deelvragen 1 en 2 zullen beantwoord worden aan de hand van de schriftelijke enquêtes die naar werknemers binnen de organisatie gestuurd zullen worden. Hierbij zal achterhaald worden wat de gewenste identiteit van de gemeente Hoogezand-Sappemeer is en wat de werkelijke identiteit van de gemeente Hoogezand-Sappemeer is. Er zal gebruik worden gemaakt van primaire data. Ook zal er secundaire data gebruikt worden om de missie van de gemeente Hoogezand-Sappemeer te definiëren; wat wil de gemeente Hoogezand-Sappemeer zijn.
Om deelvragen 3 en 4 te beantwoorden zullen er enquêtes verstuurd worden naar de doelgroep,
om te achterhalen welk imago de gemeente Hoogezand-Sappemeer bij de doelgroep heeft en
welk gewenst imago de doelgroep heeft voor een gemeente. Voor het beantwoorden van deze
deelvragen zal er wederom gebruik worden gemaakt van primaire data.
De deelvragen 5, 6, 7 en 8 zullen beantwoord worden aan de hand van de onderzoeksresultaten.
Deze onderzoeksresultaten zijn naar voren gekomen uit de deelvragen 1, 2, 3 en 4. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van primaire data, aangezien deze data specifiek voor dit onderzoek verzameld zijn.
§ 2.7 Data-analyse
In het onderzoek is gebruik gemaakt van kwantitatieve en kwalitatieve data. Er zal een inhoudsanalyse gemaakt worden van de concepten. De gegevens van de schriftelijke enquête worden met behulp van SPSS voor Windows verwerkt. Bij alle toetsingen zal uit worden gegaan van een 95 % betrouwbaarheidsinterval. De open vragen zullen gecategoriseerd worden naar variabelen. Hierbij wordt elke variabele gedefinieerd als 1, 2 etc. De variabelen worden bij ja/
nee vragen als volgt gedefinieerd; ‘nee’ = 0 en ‘ja’ = 1.
Bij de vragen met een 5-puntsschaal worden de variabelen gedefinieerd als bijvoorbeeld
‘aantrekkelijk’ = 1 en ‘onaantrekkelijk’ = 5. Voor de dichotome variabele geslacht wordt ‘man’ = 1 en ‘vrouw’ = 2 genomen. Het bijbehorende codeboek is te vinden in bijlage 1.
Tenslotte worden er verbanden gelegd tussen de resultaten. Hiermee wordt getracht om de identiteit en het imago van de gemeente HS in kaart te brengen en om aanbevelingen te geven om eventuele discrepanties te corrigeren.
De gegevens van de interviews zullen verwerkt worden als tekst en er zal getracht worden om verbanden te leggen tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit.
Als centrale vraag uit de enquête zal de volgende worden gebruikt: ‘Wat is uw algemene indruk
van de gemeente Hoogezand-Sappemeer?’. Vanuit deze vraag worden de overige vragen
verwerkt (bijlage 1).
3. Dataverzamelingsmethode
§ 3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zullen de gebruikte meet- en waarnemingsmethoden, zoals beschreven in hoofdstuk 2, verder besproken worden. Verder zal worden aangegeven wie de respondenten zijn, hoe de respondenten geselecteerd zijn en de grootte van de steekproef.
§ 3.2 Meet- en waarnemingsmethoden
Volgens Baarda en de Goede (2000), zijn er drie manieren om aan gegevens te komen:
Gebruik maken van bestaande informatie,
Verkrijgen van gegevens via observatie,
Verkrijgen van gegevens via schriftelijk of mondeling interview.
Uit praktische overwegingen geniet de eerste methode, het gebruik van bestaande informatie, de voorkeur. De kosten hiervan zijn laag en er worden geen mensen lastig gevallen. In dit onderzoek zal er in eerste instantie ook zoveel mogelijk gebruik worden gemaakt van bestaande gegevens.
Deze zullen eerst verzameld worden en in vervolgens bestudeerd worden.
Wanneer er geen informatie voorhanden is, liggen de andere twee methoden, observeren en interviewen voor de hand. Als het gaat om kennis, houdingen, attitudes of opinies, is het interviewen een goede methode om deze te achterhalen. In dit onderzoek zal dan ook voornamelijk gebruikt worden gemaakt van het interviewen.
§ 3.2.1 Gestructureerde versus ongestructureerde dataverzameling
Nadat er gekozen is voor een dataverzamelingsmethode is het belangrijk dat er een keuze wordt gemaakt over de manier van informatie verzamelen. Hiervoor worden drie manieren gegeven:
gestructureerd, semi-gestructureerd en ongestructureerd. Gestructureerd wil zeggen dat tevoren
precies bekend is wat voor informatie nodig is. Er worden dan gerichte vragen gesteld, waarbij
het antwoord aangekruist kan worden. Ongestructureerd wil zeggen dat niet precies vaststaat wat
voor informatie verzameld moet worden en vooral niet wat voor soort informatie er verzameld
moet worden. Semi-gestructureerd is een combinatie van open en gesloten vragen. In dit
onderzoek zal gebruik worden gemaakt van de gestructureerde methode.
§ 3.2.2 Schriftelijke enquête
Bij het interviewen is er de keuze tussen een mondelinge en een schriftelijke benadering. Bij de schriftelijke benadering worden de vragenlijsten veelal naar de te interviewen personen gestuurd.
Bij het mondelinge interview wordt bij de te interviewen personen thuis of ergens anders een gesprek gevoerd
19.
Enkele voordelen van het voeren van een schriftelijk interview zijn
20:
Het is goedkoop
Je kunt veel mensen bereiken
Het is gemakkelijk om te organiseren
De vragenlijst kan anoniem teruggestuurd worden
Het is minder gevoelig voor sociale wenselijkheid
De schriftelijke vragenlijsten hebben ook een aantal nadelen. Het belangrijkste nadeel is dat schriftelijke vragenlijsten perfect in elkaar dienen te steken en er grafisch goed uit dienen te zien.
Ze moeten de invuller van de lijst niet afschrikken. Een verzorgde, aantrekkelijke lijst zal eerder uitnodigen tot invullen. De vragen moeten verder duidelijk zijn en niet voor meer dan een uitleg vatbaar
21. Als de vragenlijsten de deur uit zijn, kan er immers niets meer veranderd worden.
In het imago-onderzoek voor de gemeente HS zal gebruik worden gemaakt van een schriftelijke enquête (bijlage 2). De reden dat er gekozen is voor een schriftelijke enquête, is dat er geen budget is voor dit onderzoek. Als het geld gaat kosten, dan moeten deze kosten zo minimaal mogelijk zijn. Om de respons te vergroten zijn een tweetal middelen ingezet. Ten eerste is voorafgaand aan de enquête een aankondigingbrief aan de respondenten gestuurd door de gemeente. In deze brief werd het onderzoek aangekondigd en werd de aanleiding ervan toegelicht (bijlage 3). Tevens is geprobeerd de respons te vergroten door de respondenten een cadeautje te sturen wanneer respondenten voor een bepaalde datum de enquête geheel ingevuld weer terug stuurden.
Tijdens de enquête zullen er twee soorten vragen gesteld worden, de open vraag en de gesloten vraag. Bij het stellen van de vragen is er onderscheid gemaakt in recall en recognition. Bij recall moeten respondenten spontaan enkele associaties opschrijven. Dit zijn dan ook de open vragen.
Bij recognition worden er enkele beweringen voorgesteld aan de respondenten. De antwoorden kunnen gegeven worden aan de hand van een 5-punts Likertschaal. De respondenten kunnen kiezen uit twee antwoorden, juist of onjuist. Ze worden als het ware gestuurd in een bepaalde
19 Baarda, D.B. en M.P.M. de Goede, “Basisboek methoden en technieken”, 2000
20 Baarda, D.B. en M.P.M. de Goede, “Basisboek methoden en technieken”, 2000
richting. Een andere methode die in de enquête gebruikt wordt is de 5-punt semantische differentiaal schaal. Hierbij worden vijf verschillende antwoorden onderscheiden (als voorbeeld zal het begrip schoon worden gebruikt):
1 = schoon
2 = redelijk schoon 3 = niet schoon, niet vies 4 = redelijk vies
5 = vies
Het doen van een schriftelijke enquête is een vorm van kwantitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek is vooral geëigend wanneer men vindt dat de relevante aspecten, in hun onderlinge samenhang, die bij de beleidsbeslissing meespelen, bekend zijn. Het kwantitatieve onderzoek is dan in feite een soort operationalisatie van deze kennis in de vraagvorm, soms met voorgecodeerde antwoorden. Dit soort onderzoek dankt de naam kwantitatief aan het gemak waarmee ingevulde vragenlijsten zijn om te zetten in cijfers. Bovendien is er meestal sprake van onderzoek met grote steekproeven, wat een duidelijk kwantitatief aspect is
22.
§ 3.2.3 De verantwoording van de vragen in de schriftelijke enquête
Om te verduidelijken welke informatie, door middel van de schriftelijke enquête die gehouden wordt onder de burgers, wordt vergaard, zal het figuur uit hoofdstuk 1 gebruikt worden.
Figuur 3.1: Imago-identiteitsmodel van Motivaction, waarin de onderlinge verbanden tussen de concepten weergegeven wordt.
Bron: Icarus Marketing Research
Om te verduidelijken welke informatie, door middel van de schriftelijke enquête die gehouden wordt onder de werknemers, wordt vergaard, zal wederom het figuur uit hoofdstuk 1 gebruikt worden.
21
Interne corporate identiteit
Extern corporate imago
Extern ideaalimago Intern wensimago
(missie)
Figuur 3.2: Imago-identiteitsmodel van Motivaction, waarin de onderlinge verbanden tussen de concepten weergegeven wordt.
Bron: Icarus Marketing Research
De verschillende concepten in het imago-identiteitsmodel van Motivaction zijn vertaald in een aantal vragen.
Vraag 1: Door middel van deze vraag wordt het onderscheidt gemaakt tussen wel-bezoeker of niet bezoeker. Hierbij is het onderscheid te maken tussen vooroordelen en meningen gebaseerd op ervaringen.
Vraag 2 & 3: ‘Recall’ oftewel spontane antwoorden. Door middel van deze vragen wordt duidelijk wat het imago is bij de doelgroep.
Wat voor associaties hebben de respondenten bij de gemeente Hoogezand- Sappemeer en wat is de achtergrond van deze associaties. Wanneer het model van Motivactions erbij gehaald wordt, hebben deze vragen betrekking op het externe corporate imago.
Vraag 4: De gemeente bestaat uit een aantal verschillende dorpen/ wijken/ gebieden. Met behulp van vraag vier wordt achterhaald of er wel aan de verschillende dorpen/
wijken/ gebieden wordt gedacht.
Vraag 5& 6: Bij de vijfde en de zesde vraag wordt een beeld geschetst van het imago bij de doelgroep. Eveneens kan bepaald worden welke ‘kleur’ het antwoord bij vraag 2 heeft (positief of negatief).
Vraag 7: ‘Recognition’ oftewel geholpen herinnering. Duidelijk moet worden wat men over het algemeen verwacht van een gemeente. Vraag 8 en 9 sluiten bij vraag 7 aan.
Wanneer het model van Motivactions erbij gehaald wordt, heeft deze vraag betrekking op het extern ideaalimago.
22 Groenendijk, J.N.A., G.A.Th. Hazekamp en J. Mastenbroek, “Public relations, beleid, organisatie en uitvoering”, 1997
