Het sentiment van de consument : een experiment naar de invloed van negatieve Facebook-reacties op merkattitude en koopintentie

Het sentiment van de consument

Een experiment naar de invloed van negatieve Facebook-reacties op merkattitude en koopintentie

Jim Gardien 10009809 Master’s Thesis

Graduate School of Communication

Master’s programme Communication Science Corine Meppelink

Abstract

Het doel van dit onderzoek was om na te gaan in hoeverre negatieve reacties van consumenten onder promotionele content van bedrijven op fanpagina’s op Facebook kunnen leiden tot een negatievere merkattitude en lagere koopintentie en het onderzoeken van de rol van de populariteit van de reactie en de relatie met het bedrijf.

145 participanten hebben deelgenomen aan dit experiment middels een online survey. Zij kregen hierin ofwel promotionele content op Facebook met daar onder negatieve reacties met veel of weinig likes te zien, ofwel promotionele content op Facebook met neutrale reacties met veel of weinig likes. In totaal waren er vier condities.

Uit de resultaten bleek dat de participanten die negatieve reacties onder de promotionele content hadden gezien, een significant hogere koopintentie hadden dan de participanten die neutrale reacties hadden gezien. Er werd echter geen verband gevonden tussen type reactie en merkattitude. Daarnaast werd voor de populariteit van de reactie en de relatie met het bedrijf geen modererend effect gevonden.

Introductie

De opkomst van Social Networking Sites (SNS) heeft naast de mogelijkheden voor mensen om elkaar te bereiken, ook de mogelijkheden voor bedrijven om

consumenten te bereiken vergroot. Op een sociaal platform als Facebook is het voor een merk mogelijk een eigen fanpagina op te zetten, waarop content geplaatst kan worden ten behoeve van de promotie van het merk. Klanten die deze pagina ‘geliked’ hebben, krijgen automatisch de content op Facebook te zien.

Een bedrijf als McDonald’s heeft op Facebook wereldwijd ruim 60 miljoen volgers (McDonald’s, 2016). Wanneer op de fanpagina van het merk een tekst

geplaatst wordt met een aanbieding voor een hamburger, zijn met een klik op de knop miljoenen mensen op de hoogte van de aanbieding (Gardien, 2015). Wanneer deze berichten vervolgens geliked worden door klanten, wordt het bericht ook zichtbaar voor vrienden van de klanten. Zodoende kan in snel tempo een groot publiek bereikt worden.

Toch zitten er ook nadelen aan deze manier van marketing. Wat betreft beeldvorming van het merk heeft een bedrijf weinig controle op social media

(Fournier & Avery, 2011). Een reden hiervan is dat consumenten hun ervaringen met het merk op Facebook kunnen delen. Het sociale medium geeft namelijk aan

consumenten de mogelijkheid om onder dergelijke promotionele content te reageren. Zo heeft een bedrijf als de Nederlandse Spoorwegen meer dan 100.000 likes op haar pagina, maar worden hierop eveneens een overvloed aan negatieve ervaringen met het spoorwegbedrijf geplaatst (Nederlandse Spoorwegen, 2016). Volgens het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) zouden negatieve ervaringen als cues kunnen werken voor het ontwikkelen van een negatieve merkattitude. Hierdoor zou

promotionele content, wanneer er dergelijke reacties onder geplaatst worden, minder persuasief kunnen werken.

Eveneens is er de mogelijkheid om de reactie onder het bericht te liken. Het aantal likes op deze reacties brengt de populariteit ervan in kaart en zou voor klanten als graadmeter kunnen dienen voor de relevantie hiervan (McPartland, 2013).

Voor een commercieel bedrijf als McDonald’s is marketing er volgens Belch en Belch (2015) op gericht zoveel mogelijk verkopen te bewerkstelligen. Volgens Ajzen (1991) zou de consument eerst een positieve merkattitude moeten hebben, voordat deze een positieve koopintentie heeft. Uit onderzoek van De Vries, Gensler en Leeflang (2012) bleek dat afkeurende reacties onder zulke content op Facebook zorgde voor minder waardering van het bericht. Dat dit ook de merkattitude van een persoon op het merk kan beschadigen of de koopintentie, wordt in dit onderzoek niet meegenomen. Wel is duidelijk dat de mate waarin een consument zich verbonden voelt met het betreffende merk doorslaggevend kan zijn in de attitude ten opzichte van de boodschap (Van Noort, Antheunis, & van Reijmersdal, 2012).

Het doel van dit onderzoek is om na te gaan in hoeverre negatieve reacties onder promotionele content van bedrijven op fanpagina’s kunnen leiden tot een slechtere merkattitude en koopintentie en het onderzoeken van de rol van de populariteit van de reactie en de relatie met het bedrijf. Er wordt daarom getracht antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag:

In hoeverre hebben negatieve reacties van consumenten onder promotionele content van bedrijven op hun fanpagina’s op Facebook invloed op de merkattitude en koopintentie van de gebruiker en in hoeverre speelt de populariteit van de reactie en de relatie met het bedrijf hierin een rol?

Dit onderzoek hoopt duidelijkheid te kunnen verschaffen over de eventuele gevolgen van negatieve reacties op deze fanpagina’s, zoals een negatievere

merkattitude of een lagere koopintentie bij de consument. Eveneens zullen de

resultaten relevant zijn voor Facebook-gebruikers, aangezien inzicht wordt verschaft in de manier waarop marketing wordt ingezet op dit sociale platform. Zodoende kan de gebruiker zich bewust worden van momenten van overreding en zich hier op voorbereiden. Daarnaast is de gebruiker op de hoogte van de macht die diegene heeft op een merk op social media door het plaatsen van reacties onder promotionele content.

Theoretisch kader

Negatieve reacties en merkattitude

Voor een consument zijn er verschillende redenen om zich op social media te begeven. De voornaamste redenen kunnen verklaard worden op basis van de Uses & Gratifications Theory (Katz, Blumler & Gurevitch, 1973). Deze theorie gaat ervan uit dat een mediagebruiker actief is en de keuze voor bepaalde media baseert op het vervullen van bepaalde behoeften. Zo kan de keuze voor social media de behoefte vervullen om aan anderen te laten zien waar jouw interesse ligt. Quan-Haase en Young (2010) stellen dat een sociaal medium als Facebook gebruikt wordt voor vermaak en het op de hoogte blijven van activiteiten die plaatsvinden in een sociaal netwerk. Specifieker kaartten Lin en Lu (2011) in hun onderzoek aan dat gedeelde waarden, vertrouwen en sociale interactie ten grondslag liggen aan activiteit op een fanpagina. Sociale interactie uit zich bijvoorbeeld door het plaatsen van reacties onder

een belangrijke reden zich te begeven op een sociaal platform als Facebook (Powell, 2009). Het zorgt ervoor dat het bedrijf snel feedback krijgt op beslissingen en bevordert zodoende de communicatie tussen bedrijf en klant (Culbertson & Chen (2013).

Zoals in de inleiding werd gesteld, kunnen dergelijke reacties een positief of negatief sentiment hebben. Volgens Van Noort en Willemsen (2012) komt positive word of mouth (PWOM) vaker voor op social media, maar heeft negative word of mouth (NWOM) een grotere invloed. De Prospect Theory van Kahneman & Tversky (1979) geeft hier een verklaring voor. Zij stellen dat consumenten zich meer zorgen maken over het lijden aan een onverstandige product keuze dan het profiteren van een verstandige keuze. Daarom zouden negatieve reacties onder promotionele content voor consumenten meer invloed kunnen hebben in hun merkevaluaties dan positieve reacties (Hennig-Thurau, Wiertz & Feldhaus, 2014). Dit verband werd bevestigd door onderzoek van Sen en Lerman (2007). Zij toonden aan dat NWOM op online

communities in sterkere mate zorgt voor een negatieve merkevaluatie dan PWOM op een positieve merkevaluatie. Er is dus sprake van een zogeheten negative bias. Volgens Sen en Lerman (2007) is dit het geval omdat negatieve ervaringen eerder gelinkt worden aan productgerelateerde motivaties dan positieve ervaringen, die eerder gelinkt worden aan persoonlijke motivaties zoals self-status seeking (Park, Kee & Valenzuela, 2009). Negatieve ervaringen worden daarom betrouwbaarder geacht door de consument, omdat deze in de ogen van de consument meer gebaseerd zijn op de daadwerkelijke ervaringen met de werking van het product. De Source Credibility Theory stelt dat betrouwbaarheid ook afhankelijk is van de geloofwaardigheid van de bron van de boodschap (Hovland & Weiss, 1951). Hoe groter de geloofwaardigheid, hoe groter de kans dat de ontvanger van de boodschap overtuigd raakt van de inhoud

van de boodschap. Wel dient hier volgens Xie, Miao, Kuo en Lee (2011) als

voorwaarde aan te zitten dat een consument zich kan identificeren met de persoon die de reactie plaatst. Wanneer de mate van identificatie hoog is, wordt een ervaring die door een andere consument geplaatst is als geloofwaardiger beschouwd en heeft dit een grotere impact op de merkevaluatie (Erdem & Swait, 2004).

De Prospect Theory liet al zien dat negatieve reacties onder promotionele content invloed kunnen hebben op de merkevaluatie van een consument. Dat

dergelijke reacties ook invloed kunnen hebben op de merkattitude van een consument, verklaart het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986). Dit model stelt dat mensen informatie op twee verschillende manieren kunnen verwerken. Wanneer zij een hoge betrokkenheid hebben bij een bepaalde boodschap, is er sprake van een centrale informatieverwerking. In hun attitudevorming is hierbij de sterkte van de argumenten doorslaggevend. Wanneer zij een lage betrokkenheid hebben bij een bepaalde boodschap, verwerken zij informatie via de perifere route. Zij letten dan vooral op perifere cues in een boodschap. Zowel mensen met een hoge als lage betrokkenheid bij een boodschap zouden een negatievere merkattitude kunnen krijgen wanneer zij blootgesteld worden aan negatieve reacties onder promotionele content. Voor mensen met een hoge betrokkenheid zou dit het geval kunnen zijn bij het zien van sterke argumenten in de reacties. Voor mensen met een lage betrokkenheid kan een groot aantal negatieve reacties als perifere cue dienen, zonder hierbij de kwaliteit van de reacties te analyseren. Park, Lee en Han (2007) bevestigen deze aanname in verband met WOM. Voor mensen met een lage betrokkenheid zorgt een groot aantal negatieve recensies van een merk voor een negatieve attitude ten opzichte van het merk. Dit geldt eveneens voor mensen met een hoge betrokkenheid, wanneer de recensies van goede kwaliteit zijn.

Op basis van de behandelde onderzoeken wordt verwacht dat negatieve reacties onder promotionele content van bedrijven op fanpagina’s op Facebook een negatief effect hebben op de merkattitude.

H1a: Negatieve reacties van consumenten onder promotionele content van bedrijven op fanpagina’s op Facebook hebben een negatiever effect op de merkattitude dan neutrale reacties.

Naast de invloed op merkattitude, zouden deze negatieve reacties volgens de Theory of Planned Behavior ook invloed moeten hebben op de koopintentie (Ajzen, 1991). Deze theorie gaat ervan uit dat de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren verklaard wordt door drie factoren, te weten attitude ten opzichte van het gedrag, subjectieve norm (de meningen en gedragingen van anderen) en waargenomen gedragscontrole (de mate waarin gedacht wordt het gedrag daadwerkelijk uit te kunnen voeren). Wanneer elk van de drie factoren positief is, zal de intentie om een gedrag uit te voeren eveneens positief zijn. Een positieve merkattitude zou dus moeten leiden tot een positieve koopintentie, mits de subjectieve norm en de

waargenomen gedragscontrole ook positief zijn. Jalilvand en Samiei (2012) toonden aan dat eWOM de meest effectieve factor is wanneer het gaat om het vormen van een merkattitude en koopintentie. Hoe de relatie tussen merkattitude en koopintentie tot stand komt, blijft in dit onderzoek buiten beschouwing, maar zou op basis van de Theory of Planned Behavior verklaard kunnen worden. Op basis van deze theorie wordt dan ook verwacht dat negatieve reacties onder promotionele content van bedrijven op fanpagina’s op Facebook een negatief effect hebben op de koopintentie.

H1b: Negatieve reacties van consumenten onder promotionele content van bedrijven op fanpagina’s op Facebook hebben een negatiever effect op de koopintentie dan neutrale reacties.

Relatie met het merk

Een variabele die het gestelde verband tussen negatieve reacties en

merkattitude zou kunnen modereren is de relatie met het merk. De sterkte hiervan kan volgens Van Noort, Antheunis en van Reijmersdal (2012) invloed hebben op de attitude ten opzichte van een boodschap en de merkattitude. Daarnaast wordt een boodschap die verkregen wordt van een bron waar de ontvanger een sterke relatie mee heeft eerder gedeeld met anderen dan wanneer deze afkomstig is van een bron waar de ontvanger geen sterke relatie mee heeft.

Echter is er nog weinig onderzoek verricht naar een modererend effect van de relatie met het merk op het effect van negatieve reacties op merkattitude en

koopintentie. Volgens Koroleva, Stimac, Krasnova en Kunze (2011) zorgt een zwakke relatie tussen bedrijf en consument er wel voor dat likes onder content een positieve attitude teweeg brengt terwijl reacties zorgen voor een negatieve attitude. Dit lijkt verband te houden met het ELM. Een zwakke relatie betekent een lage

betrokkenheid bij een merk, waardoor likes sneller als perifere cue worden gezien. Dit is doorslaggevend in de attitudevorming in plaats van de inhoud van de reacties, waarin voornamelijk argumenten gevoerd worden.

Daarnaast vonden Bansal en Voyer (2000) dat het verband tussen offline WOM en de aankoopbeslissing van een service gemodereerd wordt door de relatie met een merk. Respondenten dienden zich een aankoop te herinneren die zij

gebaseerd hadden op ervaringen van naasten. Uit de resultaten bleek dat NWOM zorgt voor het minder snel overgaan tot een aankoop, maar wanneer er sprake was van een sterke binding tussen klant en bedrijf, NWOM minder invloed had op de

koopintentie. Dit verband kan wederom verklaard worden door de Source Credibility Theory (Hovland & Weiss, 1951). Een bron waar een consument een sterke relatie mee heeft, in dit geval een merk, wordt als betrouwbaarder en geloofwaardiger gezien dan een bron waar een consument geen sterke relatie mee heeft en zodoende staat men positiever tegenover het merk dat door de bron gepromoot wordt (Erdem & Swait, 2004).

Op basis van deze bevindingen wordt verwacht dat de sterkte van de relatie met het merk invloed heeft op het effect tussen negatieve reacties onder promotionele content en merkattitude en koopintentie.

H2a: Consumenten die zich verbonden voelen met het merk en negatieve reacties zien onder promotionele content op fanpagina’s op Facebook hebben een negatievere merkattitude dan consumenten die zich niet verbonden voelen met het merk en negatieve reacties zien onder promotionele content op fanpagina’s op Facebook.

H2b: Consumenten die zich verbonden voelen met het merk en negatieve reacties zien onder promotionele content op fanpagina’s op Facebook hebben een lagere

koopintentie dan consumenten die zich niet verbonden voelen met het merk en negatieve reacties zien onder promotionele content op fanpagina’s op Facebook.

Populariteit reactie

In dit onderzoek wordt onder de populariteit van de reactie het aantal likes verstaan dat door andere gebruikers geplaatst is bij de reactie. Door het plaatsen van likes laten zij blijken achter de geplaatste negatieve reacties over een merk te staan. Het plaatsen van likes kan beschouwd worden als sociale steun voor een reactie. Hieronder wordt de mate verstaan waarin iemand steun krijgt van andere mensen en de perceptie heeft deel uit te maken van een ondersteunend sociaal netwerk (Wills, 1991). Het bestaat uit emotionele, tastbare of informationele vormen van

ondersteuning (Chou, Robb, Clay, & Chronister, 2013). Volgens Söllner, Zingg-Schir, Rumpold & Fritsch (1997) hebben mensen een positievere intentie om nieuw gedrag aan te leren wanneer zij genoeg sociale steun krijgen. Deze steun hoeft volgens De Dreu en De Vries (1993) niet kwalitatief te zijn. In hun onderzoek blijkt dat numerieke support voor een bepaalde gedachtegang een attitudeverandering teweeg kan brengen. Hoe meer support, des te hoger de focus van degene die de support krijgt op de inhoud hiervan. Hieruit volgt dat sneller de attitude wordt aangenomen ten opzichte van deze inhoud. Dit betekent dat veel likes voor een gedachtegang, zoals een negatieve mening onder promotionele content,

doorslaggevend kan zijn voor het verkrijgen van een negatievere merkattitude. Dat een dergelijk verband ook op social media plaats kan vinden, werd bevestigd door een eerder aangekaart onderzoek van Koroleva, Stimac, Krasnova en Kunze (2011). Wanneer mensen een lage betrokkenheid hebben bij de boodschap, kunnen reacties die een grote steun genieten door middel van likes als perifere cue werken in de attitudevorming. Hiermee bevestigt het onderzoek de aannames van het ELM. Een lage betrokkenheid bij een boodschap zorgt voor een focus op perifere cues, zoals het aantal likes.

Op basis van deze bevindingen wordt verwacht dat het aantal likes op een negatieve reactie onder de boodschap invloed heeft op het effect tussen negatieve reacties onder promotionele content en de merkattitude en koopintentie.

H3a: Consumenten die een groot aantal likes zien bij een negatieve reactie onder promotionele content op fanpagina’s op Facebook hebben een negatievere

merkattitude dan consumenten die een klein aantal likes zien bij een negatieve reactie onder promotionele content op fanpagina’s op Facebook.

H3b: Consumenten die een groot aantal likes zien bij een negatieve reactie onder promotionele content op fanpagina’s op Facebook hebben een negatievere

koopintentie dan consumenten die een klein aantal likes zien bij een negatieve reactie onder promotionele content op fanpagina’s op Facebook

De zes hypothesen zijn schematisch weergegeven in het conceptueel model (figuur 1).

Methode

Design

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een experimenteel 2x2 between-subjects design. Omdat in dit onderzoek een causaal verband geprobeerd wordt aan te tonen, is gebruik gemaakt van de experimentele methode. Daarnaast wordt in dit onderzoek een controlegroep gebruikt, zodat er een vergelijking gemaakt kan worden tussen de resultaten van de personen die blootgesteld zijn aan de verschillende soorten stimulusmateriaal. Een between-subjects design zorgt ervoor dat respondenten niet beïnvloed worden door eerdere blootstellingen aan andere content en tevens worden volgorde-effecten voorkomen.

In dit onderzoek is type reacties de onafhankelijke variabele en zijn

merkattitude en koopintentie de afhankelijke variabelen. De variabelen sterkte relatie en aantal likes zijn meegenomen als moderatoren.

Steekproef

Aangezien dit onderzoek vier condities kent, is geprobeerd om minstens 120 participanten te vinden, zodat elke conditie minimaal 30 respondenten bevat. De respondenten zijn benaderd via social media en e-mail, zodat zij direct de link van het onderzoek aan konden klikken. De respondenten dienden 18 jaar of ouder te zijn. De survey is op 2 mei 2016 online gezet en werd twee weken later op 16 mei 2016 gesloten. In deze periode is de data verzameld. In totaal hebben 145 participanten succesvol deelgenomen aan dit onderzoek.

Pre-test

Om na te gaan in hoeverre het stimulusmateriaal juist gemanipuleerd is, is een pre-test uitgevoerd. In deze test is gekeken of participanten doorhadden of er positieve of neutrale reacties geplaatst waren onder het stimulusmateriaal en hoeveel likes er bij de reacties geplaatst waren. De test is afgenomen bij 13 studenten van de Universiteit van Amsterdam. Hiervan kreeg de ene helft het stimulusmateriaal met positieve reacties te zien en de andere helft het stimulusmateriaal met neutrale reacties. In beide gevallen waren er 180 likes bij de reacties geplaatst. Zij dienden vervolgens in een vragenlijst aan te geven welk type reactie zij onder ogen hadden gekregen en of zij meer of minder dan 100 likes hadden gezien.

Uit de resultaten van de pre-test is gebleken dat 12 van de 13 respondenten juist had ingevuld welk type reactie zij hadden gezien. Daarnaast wisten zij allemaal aan te geven dat het aantal likes hoger lag dan 100. Op basis van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat het stimulusmateriaal op een juiste manier is

gemanipuleerd. Zodoende is het niet meer aangepast voor het experiment.

Stimulusmateriaal

Tijdens het experiment kregen de participanten een Facebookbericht van fastfoodketen McDonald’s te zien. Hierin werd een hamburger gepromoot door middel van korting, zoals deze op de echte Facebookpagina van McDonald’s gepromoot zou kunnen worden. Onder dit bericht stonden in de experimentele conditie twee reacties van verschillende personen die negatief van aard waren. In de controle conditie waren dit neutrale berichten (zie Appendix A). In beide gevallen konden er zowel veel likes bij de reactie geplaatst worden (180 en 171) als weinig likes (1). Deze aantallen zijn gebaseerd op het hoogste en het laagste aantal likes dat

op de echte fanpagina van McDonald’s is gevonden bij de reacties. De reacties in het onderzoek waren afkomstig van de personen Maartje van Haneghem en Angela Notten. Er is gekozen voor Nederlandse namen, omdat de respondenten eveneens Nederlands waren en deze namen zodoende geen effect konden hebben op de resultaten. Het lettertype van de reacties was hetzelfde als het lettertype dat normaal gehanteerd wordt op Facebook, zodat het zo natuurlijk mogelijk overkomt op de respondent.

Procedure

Het experiment is aan de hand van een online survey uitgevoerd. Middels het programma Qualtrics is het opgezet en in hetzelfde programma hebben de

respondenten de vragen ingevuld. Zij kregen aan het begin van deze survey de vraag of zij akkoord wilden gaan met de informed consent. Hiermee gaven zij toestemming dat hun gegevens gebruikt mochten worden voor dit onderzoek, dat ze te allen tijde mochten stoppen met het invullen van het onderzoek en dat hun anonimiteit

gewaarborgd was. Vervolgens kregen zij enkele vragen waarmee de sterkte van hun relatie met het bedrijf McDonald’s werd gemeten. Deze vragen zijn bewust

voorafgaand aan het stimulusmateriaal gesteld, zodat het sentiment van de reacties geen invloed had op deze variabele.

Hierna werd aan hen het stimulusmateriaal getoond, waarna een vragenlijst volgde. Hieruit moest de score van de participant naar voren komen op de

verschillende items die de variabelen merkattitude en koopintentie meten.

Vervolgens werden nog enkele vragen gesteld ten behoeve van het verkrijgen van demografische kenmerken, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.

Meetinstrument Merkattitude

Om de afhankelijke variabele merkattitude te meten is gebruik gemaakt van zes stellingen die gemeten werden middels een 7-punts likertschaal. Zij dienden de zin ‘Ik vind McDonald’s…’ aan de hand van deze schaal in te vullen met de volgende antwoordopties: ongunstig/gunstig, negatief/positief, slecht/goed, onprettig/prettig, leuk/niet leuk, van slechte kwaliteit/van goede kwaliteit (Bruner, 2009). Vervolgens is een factoranalyse gebruikt om na te gaan of de verschillende items een factor

vormden. Uit deze analyse bleek dat de items inderdaad een goed betrouwbare eendimensionale schaal vormden (α = 0,87, M = 4,01, SD = 1,17).

Koopintentie

De variabele koopintentie werd gemeten door de vraag: ‘In hoeverre is het waarschijnlijk dat je dit product gaat kopen?’. Hierop volgde wederom een 7-punts likert schaal met als uitersten zeer waarschijnlijk en zeer onwaarschijnlijk (Bower, Saadat & Whitten, 2003) (M = 2,59, SD = 1,66).

Sterkte relatie

De sterkte van de relatie werd gemeten door drie vragen, te weten: In hoeverre voelt u zich betrokken/begaan/verbonden met McDonald’s. Wederom werden de antwoorden gegeven middels een 7-punts likert schaal, met als uitersten helemaal niet en heel erg. Een factoranalyse is gebruikt om na te gaan of de verschillende items een factor vormden. De items bleken inderdaad een goed betrouwbare eendimensionale schaal te vormen (α = 0,94, M = 2,67, SD = 1,63). Een mediaansplit is uitgevoerd om de respondenten vervolgens op deze variabele in twee categorieen in te delen,

Controle variabelen

In dit onderzoek zijn enkele achtergrondvariabelen meegenomen, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. De jongste participant van dit onderzoek was 18, de oudste 88 (M = 35,84, SD = 16,29). Van het totaal aantal participanten was 60,7% man en 39,3% vrouw. De variabele opleidingsniveau is gemeten aan de hand van de vraag ‘Wat is je hoogst genoten opleiding?’. De antwoordopties voor deze vraag waren Basisonderwijs, VMBO, HAVO, VWO, MBO, HBO en Universiteit (Mo = HBO).

Manipulatiecheck

Om er zeker van te zijn dat een mogelijk verschil in scores op de variabele merkattitude en koopintentie toe te schrijven is aan een manipulatie in de

onafhankelijke variabele type reacties, is in het onderzoek een manipulatiecheck uitgevoerd.

Allereerst is gekeken of de respondenten in de gaten hadden welk sentiment de reacties in hun conditie hadden. In de survey is hiernaar gevraagd middels de vraag ‘Vond je de reacties die onder het bericht van McDonald’s geplaatst waren positief, neutraal of negatief van aard?’. De participanten konden deze vragen beantwoorden door middel van een 7-punts likertschaal (1 = heel erg positief, 4 = neutraal, 7 = heel erg negatief). Een eenweg-variantieanalyse is uitgevoerd om na te gaan of het verschil in scores op deze variabele tussen de twee groepen toe te wijzen is aan de

onafhankelijke variabele. Van de 70 respondenten in de conditie met negatieve reacties, gaf het merendeel aan een beetje negatieve tot heel erg negatieve reacties te hebben gezien (n = 59, M = 5,87, SD = 1,26). Van de 75 respondenten in de conditie

tot heel erg negatieve reacties te hebben gezien (n = 21, M = 3,84, SD = 1,16). Uit de variantieanalyse blijkt dat er een sterk significant verschil is in scores tussen beide condities, F(1) = 101,782, p < 0,001, η² = 0,42.

Eveneens is gekeken naar een verschil in het waargenomen aantal likes bij de reacties tussen de conditie met veel likes en de conditie met weinig likes. In de survey is hier naar gevraagd middels de vraag ‘Hoeveel likes had elk van de twee reacties?’. De antwoordopties waren weinig likes (= 0) en veel likes (= 100). Middels een slider konden zij aangeven in hoeverre zij dachten veel of weinig likes te hebben gezien en zodoende is hiermee een score berekend tussen 0 en 100.

Om na te gaan of een verschil tussen de twee condities in scores op deze variabele toe te schrijven is aan de gemanipuleerde onafhankelijke variabele, is een eenweg-variantieanalyse opgesteld. Hieruit bleek dat de participanten in de conditie met weinig likes (M = 33,38, SD = 27,47) ook significant minder likes hadden gezien dan de participanten in de conditie met veel likes (M = 42,88, SD = 28,87), F(1) = 4,121, p = 0,04, η² = 0,03.

Uit deze twee analyses blijkt dat de manipulatie succesvol is geweest. Aangenomen mag worden dat een verschil in scores in de onafhankelijke variabelen in dit onderzoek toe te schrijven zijn aan de gemanipuleerde onafhankelijke variabele.

Analyseplan

In het statistische programma SPSS zijn de resultaten van de participanten verwerkt en de analyses hierop uitgevoerd. Voor het toetsen van de hypothesen is een multivariate variantieanalyse gebruikt, aangezien er twee afhankelijke variabelen zijn. Merkattitude en koopintentie zijn in deze analyse als afhankelijke variabelen

meegenomen, type reacties als ‘fixed factor’. Met deze analyse zijn zowel het hoofdeffect als de interactie-effecten getoetst.

Resultaten

Om de drie hypothesen te toetsen, is een MANOVA uitgevoerd. Hiervoor is gekozen, omdat in deze analyse meerdere afhankelijke variabelen meegenomen kunnen worden. De scores hierop worden binnen de analyse voor elkaar gecorrigeerd, zodat de invloed van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabelen duidelijker wordt (De Vocht, 2009).

Volgens H1a en H1b zouden negatieve reacties onder promotionele content van bedrijven op fanpagina’s op Facebook een negatief effect moeten hebben op de merkattitude en koopintentie van de Facebookgebruiker.

Uit de resultaten blijkt dat de conditie met negatieve reacties (M = 3,82, SD = 0,191) niet significant lager scoort op de afhankelijke variabele merkattitude dan de conditie met neutrale reacties (M = 4,11, SD = 1,20), F(1) = 2,097, p = 0,150. Wel is er een significant matig verband van type reacties op koopintentie, F(1) = 7,664, p = 0,006, η2 = 0,06. De participanten in de conditie met negatieve reacties (M = 2,14, SD = 1,50) scoorden lager op de variabele koopintentie dan de participanten in de conditie met neutrale reacties (M = 2,95, SD = 1,71).

Op basis hiervan wordt H1b bevestigd, H1a wordt echter niet bevestigd. Negatieve reacties onder promotionele content van bedrijven op fanpagina’s op Facebook hebben wel een negatief effect op de koopintentie van de

Facebookgebruiker ten opzichte van neutrale reacties. Dit verband gaat echter niet op voor de merkattitude.

In figuur 2 zijn de uitkomsten van de analyse te zien.

Figuur 2. Scores merkattitude en koopintentie van de condities met negatieve en neutrale reacties.

Volgens H2a en H2b zou de sterkte van de relatie met het merk invloed moeten hebben op het effect tussen negatieve reacties onder promotionele content en de merkattitude en koopintentie.

Uit de resultaten blijkt dat er wel een hoofdeffect van de relatie met het merk is op merkattitude, F(1) = 46,230, p < 0,001, η² = 0,235, en koopintentie, F(1) = 48,319, p < 0,001, η² = 0,110. Mensen met een sterke relatie met het merk scoren significant hoger op merkattitude (M = 4,60, SD = 1,01) en koopintentie (M = 3,18, SD = 1,72) dan mensen met een lage relatie met het merk scoren op merkattitude (M = 3,44, SD = 1,09) en koopintentie (M = 2,08, SD = 1,43). Er is echter geen

interactie-1 2 3 4 5 6 7 Merkattitude Koopintentie Negatieve reacties Neutrale reacties

effect tussen de relatie met het merk en type reacties op zowel merkattitude, F(1) = 0,012, p = 0,912, als koopintentie, F(1) = 0,269, p = 0,605.

Dit betekent dat H2a en H2b niet worden aangenomen. De sterkte van de relatie met het merk heeft geen invloed op het effect tussen negatieve reacties onder promotionele content en de merkattitude en koopintentie.

In figuur 3 zijn de uitkomsten van de analyse te zien.

Figuur 3. Scores merkattitude en koopintentie van de participanten met een zwakke en een sterke relatie met het merk bij het zien van negatieve of neutrale reacties.

Volgens H3a en H3b zou het aantal likes op een negatieve reactie onder het bericht invloed moeten hebben op het effect tussen negatieve reacties onder

promotionele content en de merkattitude en koopintentie.

Uit de resultaten blijkt dat er geen hoofdeffect is van het aantal likes bij een reactie op merkattitude, F(1) = 0,000, p = 0,992, en koopintentie, F(1) = 0,334, p = 0,564. Mensen in de conditie met veel likes scoren niet significant lager op

merkattitude (M = 3,94, SD = 1,05) en koopintentie (M = 2,47, SD = 1,62) dan 1 2 3 4 5 6 7 Merkattitude Koopintentie

Zwakke relatie met negatieve reacties Zwakke relatie met neutrale reacties Sterke relatie met negatieve reacties Sterke relatie met neutrale reacties

mensen in de conditie met weinig likes scoren op merkattitude (M = 4,01, SD = 1,34) en koopintentie (M = 2,71, SD = 1,71). Ook is er geen interactie-effect tussen het aantal likes en type reacties op merkattitude, F(1) = 1,213, p = 0,273, en koopintentie, F(1) = 0,173, p = 0,678.

Dit betekent dat H3a en H3b niet worden aangenomen. Het aantal likes op een negatieve reactie onder het bericht heeft geen invloed op het effect tussen negatieve reacties onder promotionele content en de merkattitude en koopintentie.

In figuur 4 zijn de uitkomsten van de analyse te zien.

Figuur 4. Scores merkattitude en koopintentie van de participanten in de condities met veel en weinig likes

Discussie

Het doel van dit onderzoek was om na te gaan in hoeverre negatieve reacties van consumenten onder promotionele content van bedrijven op hun fanpagina’s op Facebook invloed hebben op de merkattitude en koopintentie van de gebruiker en in

1 2 3 4 5 6 7 Merkattitude Koopintentie

Weinig likes met negatieve reacties Weinig likes met neutrale reacties

Veel likes met negatieve reacties

Veel likes met neutrale reacties

hoeverre de populariteit van de reactie en de relatie met het bedrijf hierin een rol speelt. De hypothese dat negatieve reacties onder promotionele content op Facebook invloed hebben op de koopintentie van de gebruiker werd bevestigd. Dit houdt dus in dat de consument, zoals al door Fournier en Avery (2011) werd aangekaart,

weldegelijk macht heeft over het succes van een merk op social media. Negatieve reacties kunnen er volgens dit onderzoek namelijk toe leiden dat er bij andere consumenten minder intentie is om het product te kopen, hetgeen dus lagere

verkoopcijfers teweeg brengt. Bedrijven die veelvuldig promotionele content plaatsen op fanpagina’s, dienen dus rekening te houden met de negatieve gevolgen die het teweeg kan brengen wanneer er negatief op gereageerd wordt.

Er is geen significant verband gevonden tussen type reacties en merkattitude. Dit kan onder meer verklaard worden door de setting van het experiment. De

participanten kregen de content namelijk niet op hun eigen Facebook-tijdlijn te zien, maar middels een afbeelding van de content op een tijdlijn die van iemand anders zou kunnen zijn. Hierdoor zou de bron van de boodschap als minder geloofwaardig beschouwd kunnen worden. Volgens het Source Credibility Model leidt dit eveneens tot een verminderde attitude ten opzichte van de boodschap (Hovland & Weiss, 1951). Dit zou volgens de Theory of Planned Behavior automatisch moeten leiden tot een verminderde gedragsintentie (Ajzen, 1991). Een vervolgonderzoek zou andere resultaten kunnen geven als er gekeken kan worden naar een mogelijke verandering van merkattitude wanneer de content op de eigen Facebook-tijdlijn van de participant verschijnt. Dit zou immers tot een hogere geloofwaardigheid van de boodschap moeten leiden en daarom wellicht tot een andere merkattitude.

Daarnaast stelde de Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979) dat consumenten zich meer zorgen maken over het lijden aan een onverstandige product

keuze dan het profiteren van een verstandige keuze en daarom negatieve reacties meer zouden laten meetellen in hun afweging een product te kopen dan positieve reacties. De participanten in dit onderzoek hoefden echter niet daadwerkelijk een product te kopen. Aangezien zij deze afweging niet hoefden te maken, kan het zijn dat het verschil tussen negatieve en, in dit geval, neutrale reacties minder van invloed was op hun merkattitude. Daarom zouden de participanten in een vervolgonderzoek

daadwerkelijk voor de keuze moeten worden gesteld om een product wel of niet te kopen, zodat de respondent zal reageren vanuit een meer natuurlijke manier en dit de betrouwbaarheid van de resultaten ten goede zal komen.

De resultaten van dit onderzoek komen niet overeen met de beginselen van het Elaboration Likelihood Model, zoals die in het theoretisch kader behandeld zijn. Immers zouden negatieve reacties als perifere cue moeten kunnen werken voor mensen die een lage betrokkenheid hebben bij de boodschap en zodoende een negatievere merkattitude teweeg moeten brengen, zoals ook voorspeld werd in het onderzoek van Park, Lee en Han (2007). Echter werden in hun onderzoek recensies gebruikt op de site van het merk en bleef social media buiten beschouwing.

Vervolgonderzoek kan uitwijzen of het ELM ook opgaat voor social media. Dit onderzoek stelt echter dat dit niet het geval is.

Dat er geen invloed werd gevonden van de relatie met het merk op het

verband tussen type reacties en merkattitude of koopintentie, lijkt in overeenstemming te zijn met de huidige literatuur. Evenals in het onderzoek van Van Noort, Antheunis en van Reijmersdal (2012) werd in dit experiment wel een hoofdeffect gevonden van de relatie met het merk op zowel merkattitude als koopintentie. Een interactie-effect is echter in weinig onderzoeken naar voren gekomen (Bansal & Voyer, 2000 en

mogelijke oorzaak hiervan is dat in beide studies, evenals in deze studie, de variabele relatie met het merk gemeten is aan de hand van slechts twee categorieën, namelijk sterke relatie en zwakke relatie. Om een breder en duidelijker beeld te krijgen van deze relatie, moeten er in vervolgonderzoek meerdere categorieën aan de variabele worden toegeschreven of moet er een numerieke variabele van gemaakt worden. De schaal wordt zodoende betrouwbaarder en hierdoor kan er eveneens een

betrouwbaarder antwoord gegeven worden op de vraag of de sterkte van de relatie invloed heeft op het verband tussen type reacties en merkattitude of koopintentie.

Dat de populariteit van de reacties geen modererend effect had op het verband tussen type reacties en merkattitude of koopintentie, kan verklaard worden door het zwakke tot matige effect dat gevonden werd in de manipulatiecheck. Hieruit bleek dat de participanten in de conditie met weinig likes weliswaar significant minder likes hadden gezien dan de participanten in de conditie met veel likes, maar dit verband was niet sterk. In vervolgonderzoek is het daarom raadzaam het aantal likes prominenter in beeld te brengen ofwel duidelijker voorafgaand aan het

stimulusmateriaal aan te geven dat de participanten op deze likes moeten letten. Een nadeel hiervan is echter dat de respondenten niet op een natuurlijke manier naar het stimulusmateriaal kijken, aangezien zij aangespoord worden op bepaalde punten te letten. Hierdoor kan de generaliseerbaarheid van het onderzoek in het geding komen. Mocht hier echter wederom geen significant interactie-effect uit komen, dan kan met meer zekerheid gesteld worden dat een dergelijk interactie-effect niet bestaat.

Ook kunnen enkele methodologische keuzes in dit onderzoek invloed hebben gehad op de resultaten. Zo werd het experiment afgenomen middels een online survey. Een voordeel hiervan is dat de participanten niet te maken krijgen met een laboratorium- maar een natuurlijke setting, waardoor de respondent sneller geneigd is

te reageren op de content zoals diegene ook in werkelijkheid zou reageren op de content. Echter schuilt hierin het gevaar dat mogelijke storende variabelen, zoals omgevingsgeluiden, in deze setting moeilijk te controleren zijn. Om na te gaan of dit experiment dezelfde resultaten oplevert wanneer het plaatsvindt in een laboratorium, en er dus meer controle is op storende variabelen, dient een dergelijke setting bij vervolgonderzoek opgezet te worden.

Kortom, een bedrijf heeft op social media niet alle macht in handen. Een consument kan er volgens dit onderzoek middels negatieve reacties onder promotionele content op fanpagina’s op Facebook voor zorgen dat de intentie om het gepromote product te kopen bij andere consumenten daalt.

Literatuur

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of service research, 3(2), 166-177.

Belch, G.E. & Belch, M.A. (2015). Advertising and promotion. An integrated marketing communications perspective (10e Global Edition). Boston: McGraw-Hill Education.

Bower, J. A., Saadat, M. A., & Whitten, C. (2003). Effect of liking, information and consumer characteristics on purchase intention and willingness to pay more for a fat spread with a proven health benefit. Food Quality and Preference, 14(1), 65-74.

Bruner, G. C. I. (2009). Marketing scales handbook. A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising research (5th ed.). Carbondale: GCBII Productions.

Chou, C. C., Robb, J. L., Clay, M. C., & Chronister, J. A. (2013). Social support as a mediator between internalized stigma and coping behaviors of individuals with substance abuse issues. Rehabilitation Research, Policy, and Education, 27(2), 104-107.

Culbertson, H. M., & Chen, N. (2013). International public relations: A comparative analysis. New York: Routledge.

De Dreu, C. K., & De Vries, N. K. (1993). Numerical support, information processing and attitude change. European Journal of Social Psychology, 23(6), 647-662.

De Vocht, A. (2009). Basishandboek SPSS 17: SPSS statistics. Utrecht: Bijleveld Press.

De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91.

Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of consumer research, 31(1), 191-198.

Fournier, S., Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207.

Gardien, J. L. (2015). Haat men niet dan schaadt men niet. Een onderzoek naar de gevolgen van populaire negatieve reacties onder promotionele content op fan pagina’s op Facebook (Assignment). Amsterdam: Universiteit van

Gensler, S., Völckner, F., Egger, M., Fischbach, K., & Schoder, D. (2015). Listen to your customers: insights into brand image using online consumer-generated product reviews. International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 112-141.

Hennig-Thurau, T., Wiertz, C., & Feldhaus, F. (2014). Does Twitter matter? The impact of microblogging word of mouth on consumers’ adoption of new movies. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(3), 375-394.

Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the Econometric Society, 47(2) 263-291.

Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. Public opinion quarterly, 37(4), 509-523.

Koroleva, K., Stimac, V., Krasnova, H., & Kunze, D. (2011). I like it because I (‘m) like you. Measuring User Attitudes Towards Information on Facebook. Paper 26. Shanghai: Auteur.

Lin, K. Y., & Lu, H. P. (2011). Intention to continue using Facebook fan pages from the perspective of social capital theory. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(10), 565-570.

McDonald’s (2016). In Facebook (fanpagina). Verkregen op 4 maart 2016, van https://www.facebook.com/mcdonaldsnederland/?fref=ts

McPartland, M. D. (2013). Analysis of Facebook likes and other nonverbal internet communication under the federal rules of evidence. Iowa L. Rev., 99(1), 445-469.

Nederlandse Spoorwegen (2016). In Facebook (fanpagina). Verkregen op 4 maart 2016, van https://www.facebook.com/nederlandsespoorwegen

Park, D. H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.

Park, N., Kee, K. F., & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology & Behavior, 12(6), 729-733.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion (pp. 1-24). New York: Springer.

Powell J. (2009). 33 million people in the room: how to create, influence, and run a successful business with social networking. New Jersey: FT Press

Quan-Haase, A., & Young, A. L. (2010). Uses and gratifications of social media: A comparison of Facebook and instant messaging. Bulletin of Science,

Technology & Society, 30(5), 350-361.

Sen, S., & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web. Journal of interactive marketing, 21(4), 76-94.

Söllner, W., Zingg-Schir, M., Rumpold, G., & Fritsch, P. (1997). Attitude toward alternative therapy, compliance with standard treatment, and need for emotional support in patients with melanoma. Archives of dermatology, 133(3), 316-321.

Van Noort, G., Antheunis, M. L., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Social

connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing

Communications, 18(1), 39-53.

Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.

Xie, H. J., Miao, L., Kuo, P. J., & Lee, B. Y. (2011). Consumers’ responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition. International Journal of Hospitality Management, 30(1), 178-183.

Wills, T. A. (1991). Social support and interpersonal relationships. Prosocial Behavior, Review of Personality and Social Psychology, 12(1), 265–289.

Appendix A: Onderzoeksinstrument