Thesisrapport NLroute

1

Thesis adviesrapport

‘Communicatieplan om Nederlandse jongeren, tussen 18 en 35 jaar,

te bereiken en te motiveren om deel te nemen aan

recreatieactiviteiten in het Nederlandse landschap’

Auteur: Donique Klein Gunnewiek (303028)

Datum: maandag 11 januari 2016

Eerste examinator: dhr. Theunissen Tweede examinator: dhr. Van het Bolscher

Opdrachtgever: NLroute

Thesis adviesrapport (retake)

‘Communicatieplan om Nederlandse jongeren, tussen 18 en 35 jaar, te

bereiken en te motiveren om deel te nemen aan recreatieactiviteiten in het

Nederlandse landschap’

Auteur: Donique Klein Gunnewiek Plaats, datum: Mariënvelde, januari 2016

Opdrachtgever: NLRoute (Amsterdam) mw. Saline Verhoeven

Kenniscentrum Hospitality (Saxion, Deventer) dhr. Flooren & mw. Ruiter Examinatoren: dhr. Theunissen

Voorwoord

Acht maanden geleden begon ik met mijn afstudeerfase. In deze maanden heb ik intensief en met plezier gewerkt aan een passend advies voor NLroute. Met blijdschap kan ik zeggen dat het opleveren van dit thesisrapport de afsluiting vormt van mijn opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs. Hiermee komt een einde aan mijn tijd als HBS-studente aan Hogeschool Saxion te Deventer. Een afsluiting van een belangrijke periode in mijn leven, maar ook de start van de toekomst in het werkveld van de hospitality branche.

Ten eerste wil ik Saline Verhoeven, de opdrachtgever, hartelijk danken voor de opdracht. Ik heb de afgelopen maanden veel mogen lezen, leren en ontdekken tijdens het vormgeven van de opdracht. Ten tweede wil ik Michiel Flooren en Ellen Ruiter van het Kenniscentrum Hospitality danken voor de begeleiding gedurende mijn afstudeerperiode. Ik waardeer dat ze tijd en moeite hebben gestoken om mij te helpen mijn doel te bereiken. Ook wil ik mijn examinator, Gijs Theunissen, bedanken voor de goede adviezen en ondersteuning bij het schrijven van het adviesrapport. Daarnaast wil ik alle respondenten bedanken voor het vrijmaken van tijd om resultaten op te halen voor het onderzoek. Ik hoop dat het thesisrapport dat u nu voor zich heeft liggen nieuwe inzichten brengt en u, Saline, adviezen geeft om het product voor NLroute verder te ontwikkelen.

Donique Klein Gunnewiek Januari, 2016

Management samenvatting

Het thesisproject is geschreven voor NLroute. NLroute brengt een zevental routes door het Nederlandse landschap en neemt de bezoeker mee naar het onbekende. De routes maken de variatie en relatie tussen landschap en de Nederlandse identiteit zichtbaar. NLroute wil hiermee de recreatie buiten de stedelijke centra bevorderen. De organisatie gaat met behulp van moderne technologie de routes vormgeven. Voor de bezoeker van het Nederlands landschap wordt een app ontwikkeld voor de mobiele telefoon. Deze app geeft de bezoeker de mogelijkheid om verhalen van de omgeving op te zoeken en te lezen: verhalen uit het verleden, het heden en de verwachtingen voor de toekomst. Ook zal de app dienen om toeristische trekpleisters van de omgeving op te zoeken en verhalen en ervaringen te delen met anderen.

De opdracht voor NLroute wordt vanuit het Kenniscentrum Hospitality gecoördineerd door dhr. Flooren en mw. Ruiter. Het kenniscentrum brengt student, opdrachtgever en onderzoeker samen om gezamenlijk tot een oplossing voor een probleemstelling te komen. Onderzoek draait om co-creatie. Dhr. Flooren en mw. Ruiter houden zich binnen het kenniscentrum bezig met ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’. Speerpunten zijn innovatie en ondersteuning van de vrijetijdseconomie in Overijssel. NLroute wil samen met talentvolle, jonge mensen op een speelse wijze een impuls geven aan de lokale economie in het Nederlandse landschap. Dit wil de organisatie verwezenlijken met toepassing van innovatieve technologieën en met het gebruik van lokale producten. NLroute werkt aan een door RCE (Rijksdienst voor Cultureel Erfgoed) en de provincie Overijssel gefinancierde pilot in Overijssel. Het doel is om een business case te ontwikkelen met een verdienmodel dat na 15 oktober 2015 zelfstandig moet gaan draaien en uitgebreid zal worden naar de zeven routes door heel Nederland. Donderdag 15 oktober 2015 zullen de eerste bevindingen en plannen worden gepresenteerd en wordt de app gelanceerd. De opdrachtgever is benieuwd naar hoe de doelgroep zich gedraagt in de fasen voor, tijdens en na het deelnemen aan een recreatieactiviteit in het Nederlands landschap:

Daarbij is de volgende adviesvraag geformuleerd: “Hoe kan NLroute Nederlandse jongeren tussen de 18 en 35 jaar bereiken en motiveren tot het deelnemen aan recreatieactiviteiten in het Nederlandse landschap met een communicatieplan?”. Door middel van onderzoek zal deze vraag worden beantwoord. Het onderzoek bevat vragen met de betrekking op motivatie van de doelgroep, oriëntatie in de eerste fase van de Visitors’ Journey, herhaalbezoek en aanbevelingen in de laatste fase van de Visitors’ Journey, trends en ontwikkelingen binnen de branche en provincie Overijssel en het belang van mond-tot-mond reclame.

Het theoretisch kader geeft inzicht in de kernbegrippen die van belang zijn om het (veld)onderzoek uit te voeren. Ten eerste wordt ‘motivatie’ omschreven. Bij het onderzoek wordt gebruik gemaakt van de Leisure Motivation Scale. Motivatie wordt in vijf categorieën verdeeld: leren, opgaan, er tussenuit zijn, gezelligheid en uitdaging. De Visitors’ Journey geeft een beeld van hoe de bezoeker zich gedraagt in de fasen voor, tijdens en na het bezoek aan, in dit geval, een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap. Vervolgens wordt een beschrijving gegeven van vrijetijdsbesteding. In Nederland is buitenrecreatie de grootste vorm van vrijetijdsbesteding. Distributiekanalen spelen een grote rol in

marketing. Distributiekanalen worden omschreven als de weg die het product of de dienst aflegt van de product / aanbieder naar de afnemer / klant. Het advies wordt geschreven als communicatieplan. Communicatie is niet eenzijdig, maar er zijn altijd twee of meerdere partijen bij betrokken.

Het veldonderzoek wordt uitgevoerd door middel van een kwantitatief onderzoek. De onderzoeker maakt gebruik van een vragenlijst. Deze vragenlijst is opgesteld aan de hand van het theoretisch kader. De onderzoeker verspreidde in eerste instantie de vragenlijsten via social media. Omdat dit niet genoeg resultaten opleverde, werd er ook geënquêteerd in colleges op Hogeschool Saxion te Deventer. In totaal werden er 150 vragenlijsten ingevuld. Deze werden met behulp van SPSS geanalyseerd. Er werden zowel univariate als bivariate analyses gedaan. Uit het veldonderzoek en deskresearch kwamen de volgende resultaten:

De drie belangrijkste motiefgroepen van de doelgroep om een recreatieactiviteit te ondernemen zijn: er tussenuit zijn (ontspanning), uitdaging en opgaan in de natuur/omgeving. De doelgroep onderneemt de activiteit wandelen het vaakst. Ook de activiteiten fietsen en zonnen aan het water zijn geliefd bij de doelgroep. Deskresearch laat zien dat veel Nederlanders wandelen om te ontspannen. Een kwart van de wandelaars zegt het gelukkigst te zijn tijdens een wandeling.

De doelgroep oriënteert zich voornamelijk met aanbevelingen van familie, vrienden en/of kennissen, via het internet en social media kanalen. Hierbij wordt geconcludeerd dat de doelgroep veel mond-tot-mond reclame gebruikt. Mond-tot-mond-tot-mond reclame, ook wel Word of Mouth (WOM), is een gesproken of geschreven aanbeveling van een product en/of dienst naar een (potentiële) klant. In dit digitale tijdperk van internet en social media is (electronic)WOM belangrijker dan ooit. Factoren die voor de doelgroep belangrijk zijn bij het overwegen van een herhaalbezoek en/of aanbeveling aan anderen zijn de omgeving (schoonheid, goed onderhouden paden, geen vervuiling), of het voldeed aan de verwachtingen en ze gaan graag nog eens terug om sociaal te zijn.

Uit onderzoek is gebleken dat ‘Er tussenuit zijn’ een belangrijk motief vormt voor de doelgroep om een recreatieactiviteit te ondernemen in het Nederlandse landschap. Na afweging van de vijf alternatieven, kwam het alternatief ‘Release & Relax’ het beste uit de test. Dit alternatief heeft als uitgangspunt dat de bezoeker de ontspanning vindt die hij zoekt in de activiteit. De doelgroep oriënteert zich voornamelijk door naar ervaringen van familie, vrienden en/of kennissen te vragen, via het internet te

zoeken en door social media kanalen te raadplegen. De doelgroep beschouwt ervaringen en meningen

van naasten als betrouwbaar. De onderzoeker adviseert daarom ook om trainingen te volgen om als team een geschikte strategie te vinden die past bij zowel de doelgroep als de organisatie. Gekeken vanuit de visie van de organisatie, is educatie in de routes een hoogstaand begrip. Ook het eerste gebruik van de app tijdens de pilot in Ommen (oktober 2015) leert dat de app een hoog educatieve functie biedt. Echter is het motief leren het motief dat het laagst scoort in het onderzoek (maak ervan: echter scoort het motief leren het laagst in het onderzoek). Om de doelgroep te bereiken, is het belangrijk ze te betrekken bij de ontwikkelingen van de organisatie. Organiseer brainstormsessies en laat de doelgroep meedenken. Is dit niet de richting die de organisatie op wil, dan raad ik de organisatie aan om zich op andere doelgroepen te richten, die vaak wandelen en fietsen (zoals doelgroep 45+). Om toch de Nederlandse jongeren tussen 18 en 35 jaar aan te spreken voor het product zoals het nu bestaat, zal er meer onderzoek gedaan kunnen worden naar die groep binnen de gehele populatie (populatie klinkt als een groep dieren of zo, is er geen ander woord dat je kunt gebruiken?) die wel geïnteresseerd en gemotiveerd is om educatieve recreatieactiviteiten te ondernemen.

Inhoudsopgave

Deel I: Inleiding 1

1.1. De opdrachtgevers: Kenniscentrum Hospitality en NLRoute. 1

1.1.1. Kenniscentrum Hospitality 1

1.1.2. NLRoute 1

1.2. Aanleiding van de thesis 2

1.3. Het advies 3 1.3.1. Doelstelling 3 1.3.2. Adviesvraag 3 1.4. Het onderzoek 3 1.4.1. Doelstelling 3 1.4.2. Onderzoeksvragen 3 1.5. Leeswijzer 4

Deel II: Onderzoek 5

2.1. Doelstelling en onderzoeksvragen 5

2.2. Theoretisch Kader 5

2.2.1. Typen motieven voor landschapstoerisme (motivatie) 5

2.2.2. Visitors’ Journey 6 2.2.3. Vrijetijdsbesteding 7 2.2.4. Distributiekanalen 8 2.2.5. Communicatieplan 8 2.2.6. Mond-tot-mond reclame 10 2.3. Aanpak veldonderzoek 10 2.3.1. Onderzoeksstrategie 10 2.3.2. Dataverzamelingsmethode 11 2.3.3. Steekproeftrekking 12 2.3.4. Data analyse 12 2.4. Resultaten onderzoek 14

2.4.1. Deskresearch: Trends en ontwikkelingen 14

2.4.3. Resultaten veldonderzoek 15

2.4.4. Conclusie 18

2.5. Discussie 20

2.5.1. Betrouwbaarheid 20

2.5.2. Validiteit 20

Deel III: Advies 22

3.1. Doelstelling en adviesvraag 22

3.2. Alternatieven 22

3.2.1. Challenge me! 22

3.2.2. Release & relax 23

3.2.3. Go your own way 23

3.2.4. Love to learn 23

3.2.5. Social & cosy 24

3.4. Situatie analyse 26 3.4.1. Huidige situatie 26 3.4.2. Gewenste situatie 27 3.4.3. GAP 28 3.4.4. Financiële haalbaarheid 30 3.4.5. Advies 32 Conclusie 33 Nawoord 34 Literatuurlijst 36 Bijlagen 39

NLROUTE 1

Deel I: Inleiding

Het afgelopen half jaar heeft in teken gestaan van het afstuderen van het Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs. Als thesisproject heb ik onderzoek gedaan voor NLroute. NLroute is een startende organisatie die de toerist vanuit de stedelijke iconen zoals Amsterdam het Nederlands landschap in wil laten trekken. NLroute hoopt met dit thesisproject een passend advies te krijgen over het motiveren en bereiken van Nederlandse jongeren tussen de 18 en 35 jaar, tot deelname aan recreatieactiviteiten in het Nederlands landschap, door middel van gerichte communicatie.

Het eerste deel van dit thesiswerkstuk gaat in op de achtergrondinformatie van de opdrachtgevers: NLroute en het Kenniscentrum Hospitality. Ook geeft deel I inzicht in de aanleiding van het thesisproject, de relevantie van het advies voor de opdrachtgever(s), doelstellingen voor het advies en het onderzoek van het project en advies- en onderzoeksvragen.

1.1. De opdrachtgevers: Kenniscentrum Hospitality en NLRoute.

1.1.1. Kenniscentrum Hospitality

“Hospitality is de passie die ons allen in het kenniscentrum verbindt. In het Kenniscentrum Hospitality staat praktijkgericht onderzoek centraal” (Saxion, 2015). Deze woorden omschrijven de passie van het kenniscentrum. Onderzoek draait om co-creatie, waarbij student, opdrachtgever en onderzoeker tot een probleemstelling en een mogelijke oplossing komen. Het probleem wordt door de samenwerking tussen de betrokkenen vanuit verschillende perspectieven beschreven en begrepen.

De opdracht van NLroute wordt vanuit het Kenniscentrum Hospitality gecoördineerd door dhr. Michiel Flooren en mw. Ellen Ruiter. Dhr. Flooren is programmamanager binnen het kenniscentrum. Hij is een expert op het gebied van leisure en gebiedsontwikkeling, cultuurtoerisme, onderwijs in ondernemerschap en landschapsecologie (Saxion, 2015). Mw. Ruiter is junior researcher bij het kenniscentrum. Haar expertise ligt op het gebied van toerisme en recreatie, duurzaamheid, business, cultuur, sport en evenementen (Saxion, 2015). Zij houden zich binnen het kenniscentrum bezig met ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’ (KVGO). Speerpunten hierbij zijn de ondersteuning en innovatie van de vrijetijdseconomie in Overijssel (Saxion, 2015). Het kenniscentrum laat met KVGO studenten opdrachtgevers in de vrijetijdssector helpen met het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten. KVGO is een samenwerking tussen de provincie Overijssel en het Kenniscentrum Hospitality. Deze samenwerking heeft als doel het marktaandeel van Overijssel op de Nederlandse vakantiemarkt van 8% in 2012 te verhogen naar 10% in 2015 (Saxion, 2015). Michiel Flooren en Ellen Ruiter zullen ondersteuning bieden tijdens het onderzoek en bij het schrijven van het advies voor NLRoute.

1.1.2. NLroute

“NLroute brengt een zevental routes door het Nederlandse landschap die de bezoeker meenemen door het Nederlandse landschap voorbij het bekende” (NLroute, 2015). De routes maken de variatie en de relatie tussen landschap en de Nederlandse identiteit zichtbaar. NLroute bevordert de recreatie buiten de stedelijke centra en wil daarmee zorgen voor een aansluiting van het Nederlandse landschap bij de grotere steden/iconen van Nederland (zoals Amsterdam en Rotterdam). De genoemde routes worden op dit moment vormgegeven met behulp van, door NLroute georganiseerde, sessies.

NLroute gelooft dat Nederland meer te bieden heeft dan haar populaire toeristische bezienswaardigheden (pittoreske steden, molens, klompen en tulpenvelden). Een belangrijke troefkaart is volgens NLroute het Nederlandse landschap. Iedere route is een ontdekkingstocht langs bijzondere landschappen, plekken met verrassende contrasten. De routes laten de bezoeker ervaren dat een groot deel van het land onder de zeespiegel ligt en laat zien hoe het landschap door mensenhanden is

NLROUTE 2 gemaakt. Geen ander land kent zoveel cultuurlandschappen die door mensenhanden zijn gemaakt als het Nederlandse landschap (NLroute, 2013). Volgens het Holland imago-onderzoek van het NBTC uit 2012 wordt het landschap als één van de drie positieve kenmerken van Nederland genoemd.

In bijlage I op pagina 39 is de kaart van NLroute te vinden met een beschrijving van de zeven routes door het Nederlandse landschap. NLroute wil door middel van het vertellen van verhalen over het landschap de bezoeker meenemen naar ‘het onbekende’. Deze verhalen worden verzameld met, door NLRoute georganiseerde, sessies. Deze sessies vinden plaats in de omgevingen van de routes. Lokale ondernemers en deskundigen worden voor deze sessies uitgenodigd om de beste verhalen van de omgeving te verzamelen. Zo was de eerste sessie in Olst. In deze sessie werden ondernemers in de buurt van de Ijssel uitgenodigd om verhalen te delen. Dit noemen ze het ‘DNA van Overijssel’. Zo moesten de deelnemers een eigen invulling geven aan een toeristische route langs de Ijssel. Met de verzamelde informatie gaat NLroute de app en routes vormgeven.

De organisatie gaat met behulp van moderne technologie de routes vorm geven. Voor de bezoeker van het Nederlands landschap wordt een app ontwikkeld voor de mobiele telefoon. Deze app geeft de bezoeker de mogelijkheid om verhalen van de omgeving op te zoeken en te lezen: verhalen uit het verleden, het heden en de verwachtingen voor de toekomst. Ook zal de app dienen om toeristische trekpleisters van de omgeving op te zoeken en verhalen en ervaringen te delen met anderen.

1.2. Aanleiding van de thesis

NLroute wil samen met talentvolle, jonge mensen op een speelse wijze een impuls geven aan de lokale economie in het Nederlandse landschap. Dit wil de organisatie verwezenlijken met toepassing van innovatieve technologieën en met het gebruik van lokale producten. Ze organiseert momenteel een pilot in Overijssel. Dit wil zeggen dat de app, die in ontwikkeling is, getest wordt in de provincie Overijssel.

NLroute werkt aan een door RCE (Rijksdienst voor Cultureel Erfgoed) en de provincie Overijssel gefinancierde pilot in Overijssel. Het doel is om een business case te ontwikkelen met een verdienmodel dat na 15 oktober 2015 zelfstandig moet gaan draaien en uitgebreid zal worden naar de zeven routes door heel Nederland. Donderdag 15 oktober 2015 zijn de eerste bevindingen en plannen gepresenteerd en werd de app gelanceerd (Avidar, mondelinge communicatie, 2015). De organisatie wil daarbij een nieuwe doelgroep aanspreken. NLroute streeft ernaar dat (Nederlandse) jongeren tussen de 18 en 35 jaar (vaker) deelnemen aan recreatieactiviteiten in het Nederlandse landschap. Deze doelgroep wordt door mw. Saline Verhoeven beschreven als personen die gevoelig zijn voor een andere beleving en voor het gebruik van nieuwe technologieën. Deze doelgroep wordt volgens Verhoeven tot op heden niet voldoende bereikt (mondelinge communicatie, 2015).

De opdrachtgever is benieuwd naar hoe de doelgroep zich gedraagt in de fasen voor, tijdens en na het deelnemen aan een recreatieactiviteit in het Nederlands landschap. Daarbij zal dit onderzoek een focus hebben op de eerste en laatste fase van deze zogenaamde Visitors’ Journey. De opdrachtgever wil weten hoe de doelgroep zich oriënteert op een recreatieactiviteit in het Nederlands landschap: welke kanalen NLroute het beste in kan zetten om de doelgroep te bereiken. Ook wil de opdrachtgever weten wat de doelgroep geïnteresseerd en betrokken houdt: welke factoren er een rol spelen bij het overwegen van een herhaalbezoek of het aanraden van een bezoek aan vrienden, familie en/of kennissen. Daarnaast is de opdrachtgever geïnteresseerd in de vraag: “wat is de motivatie van de doelgroep voor deelname aan recreatieactiviteiten in het Nederlands landschap?”. Anders gezegd: welke boodschap moet NLroute overbrengen op de doelgroep? Met deze informatie hoopt de

NLROUTE 3 opdrachtgever deze (potentiële) doelgroep te kunnen bereiken en zo te kunnen motiveren om (vaker) een recreatieactiviteit te ondernemen in het Nederlandse landschap. Kort samengevat:

1.3. Het advies

Het advies zal een bijdrage leveren aan de business case van NLroute. Het advies wordt gepresenteerd in de vorm van een communicatieplan en zal resultaten bevatten van het onderzoek naar de motivatie voor deelname aan recreatieactiviteiten in het Nederlandse landschap van Nederlandse jongeren tussen de 18 en 35 jaar. Daarnaast wordt onderzocht hoe de doelgroep zich oriënteert op een recreatieactiviteit.

1.3.1. Doelstelling

Het adviesdoel is het schrijven van een communicatieplan waarin staat welke boodschap NLroute moet uiten via welke kanalen, om Nederlandse jongeren tussen de 18 en 35 jaar te bereiken en ze te motiveren tot deelname aan recreatieactiviteiten in het Nederlandse landschap.

1.3.2. Adviesvraag

“Hoe kan NLroute Nederlandse jongeren tussen de 18 en 35 jaar bereiken en motiveren tot het deelnemen aan recreatieactiviteiten in het Nederlandse landschap met een communicatieplan?”

1.4. Het onderzoek

1.4.1. Doelstelling

Het onderzoeksdoel is om een bijdrage te leveren aan het schrijven van een communicatieplan voor NLroute, door te onderzoeken op welke manier de doelgroep zich oriënteert op een recreatieactiviteit en wat de motieven van deze doelgroep zijn om een recreatieactiviteit te ondernemen in het Nederlandse landschap.

1.4.2. Onderzoeksvragen

Onderzoeksvragen worden onderscheiden in hoofd- en deelvragen. Deze vragen worden beantwoord aan de hand van een deskresearch en veldonderzoek. Hierover leest u meer in deel II: onderzoek.

• Wat zijn de huidige trends en ontwikkelingen binnen de branche en in de provincie Overijssel?

• Welke informatiekanalen raadpleegt de doelgroep om zich te oriënteren op een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap, in de eerste fase van de Visitors’ Journey? - Welke rol speelt mond-tot-mond reclame in de eerste fase van de Visitors’ Journey? • Wat motiveert de doelgroep om deel te nemen aan recreatieactiviteiten in het Nederlandse

landschap?

− Welke motieven heeft de doelgroep om een recreatieactiviteit te ondernemen in het Nederlandse landschap?

NLROUTE 4 − Welke recreatieactiviteiten onderneemt de doelgroep in het Nederlandse landschap? − Welke factoren spelen een rol bij de keuze voor een recreatieactiviteit in het Nederlandse

landschap?

• Welke factoren zijn van belang voor de doelgroep in de laatste fase van de Visitors’ Journey? − Welke factoren spelen een rol bij het overwegen van een herhaalbezoek?

− Welke factoren spelen een rol bij het aanbevelen aan vrienden, familie en/of kennissen?

− Welke rol speelt mond-tot-mond reclame in de laatste fase van de Visitors’ Journey?

1.5. Leeswijzer

Het thesisrapport wordt vervolgd door deel II en III. Deel II gaat in op het onderzoek. Ten eerste wordt het theoretisch kader besproken. Deze vormt de fundering voor het onderzoek. Daarna bespreekt de onderzoeker hoe het (veld)onderzoek is aangepakt en welke keuzes er zijn gemaakt voordat deze is uitgevoerd. Daarna volgen de resultaten. Deze resultaten laten zien wat de doelgroep vinden van het vraagstuk en wat hun motivatie en manier van oriënteren is voor een recreatieactiviteit. Tot slot gaat deel III verder met het advies. Eerst worden er vijf alternatieven gegeven voor de opdrachtgever. Deze alternatieven worden aan de hand van criteria op elkaar afgewogen om uiteindelijk tot een definitief advies te komen. Dit advies wordt vertaal in een PDCA cyclus en een financiële haalbaarheid.

NLROUTE 5

Deel II: Onderzoek

Het tweede deel van de thesis omvat het onderzoek. Dit hoofdstuk kan worden gesplitst in twee delen: de aanpak van het onderzoek en de onderzoeksresultaten. De aanpak van het onderzoek geeft de doelstelling en de onderzoeksvragen, het theoretisch kader en de wijze waarop het onderzoek is uitgevoerd (strategie en waarnemingsmethoden) weer. De onderzoeksresultaten geven antwoord op de onderzoeksvragen.

2.1. Doelstelling en onderzoeksvragen

Het onderzoeksdoel geeft duidelijk weer wat de onderzoeker wilde bereiken met het onderzoek. Het veldonderzoek dat werd uitgevoerd door de onderzoeker, gaf een bijdrage om dit doel te bereiken. De doelstelling voor het onderzoek is: “Een bijdrage leveren aan het schrijven van een communicatieplan voor NLroute, door te onderzoeken op welke manier de doelgroep, Nederlandse jongeren tussen de 18 en 35 jaar, zich oriënteert op een recreatieactiviteit en wat de motieven van de doelgroep zijn om een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap te ondernemen”.

Naast de doelstelling zijn vragen geformuleerd die met behulp van het veldonderzoek en deskresearch worden beantwoord. De onderzoeksvragen zijn onderscheiden in hoofd- en deelvragen. Deze zijn terug te vinden in deel I, paragraaf 1.4.

2.2. Theoretisch Kader

Het theoretisch kader geeft een overzicht van de zoekresultaten van de kernbegrippen omtrent het onderzoek. Deze kernbegrippen komen voort uit de doelstelling en de onderzoeksvragen. Kernbegrippen in dit onderzoek zijn: motivatie (ook wel motieven), Visitors’ Journey, vrijetijdsbesteding, distributiekanalen, communicatieplan en mond-tot-mond reclame. Deze kernbegrippen geven inzicht in de informatie die nodig is om een goede vragenlijst op te stellen en eerdere onderzoeken naar hetzelfde onderwerp te kunnen gebruiken voor eigen onderzoek. Echter wat betreft mond-tot-mond reclame: dit begrip is later toegevoegd aan het theoretisch kader als extra (theoretische) ondersteuning voor de uitkomsten van het veldonderzoek (zie paragraaf 2.2.6).

De zoekresultaten (bronnen) zijn aan de hand van de AAOCC-criteria beoordeeld. AAOCC staat voor Authrority, Accuracy, Objectivity, Currency en Coverage (Berkeley, 2012). In bijlage II op pagina 40 worden twee voorbeelden gegeven van de gevonden bronnen aan de hand van de bovenstaande criteria.

2.2.1. Typen motieven voor landschapstoerisme (motivatie)

Motivatie is allereerst verklaard vanuit psychologisch perspectief. “Het begrip motivatie komt voort uit een poging menselijk gedrag te verklaren als gericht op een doel” (Schreuder Peters et al, 2004). In ‘Psychologie, de hoofdzaak’ (2004) is geprobeerd een verklaring en antwoord te vinden op twee vragen: 1. Wat is de drijvende kracht achter het gedrag? en 2. Op welk doel is het gedrag gericht? Iets binnen een persoon speelt zich af wat de beweegreden vorm voor het gedrag. Dit kan zowel een positief als negatief doel hebben (bereiken en vermijden). Griffiths (2012) sluit hierbij aan. Hij beschrijft motivatie als een behoefte om te handelen dat een individu aanzet om actie te ondernemen. Om achter de motivatie voor recreatieactiviteiten te komen, wordt het Leisure Motivation Scale gebruikt. Dit model wordt gebruikt om de motieven te beschrijven voor vrijetijdsbesteding:

• Intellectual: need for learning and discovery;

• social: need for friendship and interpersonal relationships; • competence-mastery: need to master, challenge or compete en

NLROUTE 6 • avoidance: need to seek solitude or to unwind.

Park & Yoon (2008) sluiten zich deels aan bij Griffiths. Zij noemen in een Koreaanse case study naar motivatie voor landschapstoerisme vier motieven:

• Physical: relaxation;

• cultural: discovering new geographical areas;

• interpersonal: socializing and meeting new people en • prestige: self-esteem and self-actualization.

Zowel Park & Yoon (2008) als Griffiths (2012) noemen sociale en uitdagende motieven als motief om een recreatieactiviteit te ondernemen. De twee andere motieven die genoemd worden, komen ook met elkaar overeen maar worden anders beschreven. Waar Griffiths (2012) ‘intellectual’ noemt als de behoefte om te leren en te ontdekken, noemen Park & Yoon (2008) ‘cultural’ de behoefte om nieuwe gebieden te ontdekken. Griffiths omschrijft het motief ‘avoidance’ als de behoefte om alleen te zijn en te ontspannen, Park & Yoon omschrijven het motief als ‘physical’: de behoefte om te relaxen (ontspannen).

Zhang & Marcussen (2007) beschrijven motivatie als “push and pull” factoren. Om achter de motieven van de toeristen te komen, worden de wensen en behoeften van de toeristen in kaart gebracht. “Motivation has been referred to as psychological/biological/social needs and wants, including internal (or emotional) and external forces”. Push factoren worden beschreven als de behoeften van het individu, zoals de behoefte om te ontsnappen, rust en recreatie, avontuur, gezondheid en prestige. Pull factoren worden gedefinieerd als de aantrekkelijkheid van een bestemming zoals accommodaties, recreatie faciliteiten en cultuur en historie.

Goossens & De Boer (2008) noemen in het Alterra-rapport ‘Recreatiemotieven en belevingssferen in een recreatief landschap’, vijf motieven om een recreatieactiviteit te ondernemen: gezelligheid, er tussen uit zijn, interesse, opgaan en uitdaging.

Motivatie bevat motieven dat een individu aanzet tot een bepaald gedrag en/of handelingen. Gekeken naar motivatie voor recreatieactiviteiten zijn deze onder te verdelen in categorieën. De bovenstaande bronnen hebben een overlap in de categorieën en zijn in vijf definitieve categorieën gedeeld voor dit onderzoek:

• Leren (discovery, intellectual); • opgaan in omgeving/natuur;

• er tussenuit zijn (avoidance, relaxation); • gezelligheid (interpersonal, social) en

• uitdaging, avontuurlijk (prestige, competence).

Deze vijf categorieën worden als rode draad gebruikt voor het onderzoek om achter de motieven van de doelgroep te komen. Hierbij worden enkele voorbeelden van de Leisure Motivation Scale gebruikt om gerichte vragen te stellen aan de doelgroep en hiermee de juiste resultaten te ontvangen.

2.2.2. Visitors’ Journey

Flooren (2012) beschrijft in ‘De Betekenis van Erfgoed voor de Regionale Identiteit (H)erkend?’ de Visitors’ Journey (bijlage III figuur A, pagina 41) als “de werkelijke en ervaren vrijetijdsbesteding als de ‘reis’ die de bezoeker in de fasen voor, tijdens en na het bezoek maakt”. Er zijn relaties tussen de verwachting en de tevredenheid en tussen tevredenheid en loyaliteit in het vrijetijdsbezoek. Iedere

NLROUTE 7 bezoeker ondergaat een verschillende Visitors’ Journey die mede bepaald wordt door het type recreatiebesteding, verschil in plaatsgebondenheid en samenstelling van het reisgezelschap.

Live Tourism (2015) beschrijft de Visitors’ Journey (bijlage III: figuur B op pagina 41) als een middel dat de ondernemer helpt om in de schoenen van de bezoeker/klant te laten staan. Het helpt de ondernemer om de focus van het product af te halen en naar de beleving van de klant te leggen. Bovenstaande definities geven een duidelijk beeld van de Visitors’ Journey. Dit model bestaat uit drie fasen, die de ervaring van de bezoeker weergeven voor, tijdens en na het bezoek. Voor dit onderzoek worden echter alleen de eerste en laatste fase van de Visitors’ Journey gebruikt. De eerste fase geeft de manier van oriënteren op een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap weer. De eerste fase wordt ook wel de planningsfase genoemd: in deze fase maakt de doelgroep plannen om een recreatieactiviteit te ondernemen in het Nederlandse landschap. Interessant voor de opdrachtgever om te weten op welke manier de doelgroep oriënteert, welke kanalen ze daarvoor gebruiken en naar welke recreatieactiviteiten de meeste vraag is. Daarnaast wordt ook de laatste fase van de Visitors’ Journey meegenomen in het onderzoek. In deze fase worden ervaringen als positief dan wel als negatief ervaren. Uit deze ervaring komt loyaliteit voort: de behoefte om de ervaring te delen (aanbevelen) aan vrienden, familie en/of kennissen en de overweging voor een herhaalbezoek. Voor NLRoute interessant om te weten welke factoren (over het algemeen bij een recreatieactiviteit) een rol spelen bij het overwegen van een herhaalbezoek of het aanbevelen aan vrienden/familie/kennissen.

2.2.3. Vrijetijdsbesteding

Een vrijetijdsbesteding wordt door het NBTC-NIPO (2013) afgebakend als “Alle (dag)recreatieve activiteiten die worden ondernomen buiten de eigen woning en daarbij minimaal één uur (inclusief reistijd) van huis is”. Daarbij neemt het NBTC-NIPO bepaalde beperkingen aan:

• De activiteit(en) mag (mogen) geen overnachting omvatten;

• activiteiten die zijn ondernomen tijdens een vakantie blijven buiten beschouwing; • bezoek aan kennis, vrienden of familie telt niet mee.

Het NBTC-NIPO geeft verschillende voorbeelden van vrijetijdsbestedingen. Dit zijn bijvoorbeeld uitgaan, buitenrecreatie, winkelen voor plezier, bezoek aan attracties, cultuur, bezoek aan evenementen, sport, watersport, verenigingsactiviteiten en hobby’s, wellness en een bezoek aan sportwedstrijden. Uit het onderzoek bleek dat een wandeling voor plezier erg populair is onder de Nederlandse bevolking.

In het boek ‘Met het oog op de tijd’ van Sociaal en Cultureel Planbureau (2013) wordt vrije tijd in vijf verschillende groepen onderverdeeld: mediagebruik, sociale contacten, recreatieve activiteiten en ontspanning, maatschappelijke participatie en tot slot de vrijetijdsmobiliteit (reistijd ten behoeven van vrije tijd). Nederlanders besteden het grootste deel van hun vrije tijd aan mediagebruik (21 uur per week). Na mediagebruik zijn recreatieactiviteiten de tweede grootste vorm van vrijetijdsbesteding. Hieronder vallen uitgaan, uitstapjes, sport- en cultuurdeelname en het beoefenen van hobby’s. Hiervoor wordt 13,5 uur per week gereserveerd.

Doelgroepen en recreatieactiviteiten

Figuur C, in bijlage III op pagina 42 geeft een overzicht weer van het aantal ondernomen vrijetijdsactiviteiten per cluster. Buitenrecreatie is de meest ondernomen activiteit. Onder buitenrecreatie vallen onder andere een wandeling voor plezier, fietstocht voor plezier, recreëren (niet)

NLROUTE 8 aan het water en toertochtjes met de auto of motor (NBTC-NIPO, 2013). Wandel- en fietstocht voor plezier behoren tot de top 10 meest populaire activiteiten van de Nederlandse bevolking.

Volgens Goossen & De Boer (2008) in het Alterra-rapport ‘Recreatiemotieven en belevingssferen in een recreatief landschap’ zijn doelgroepen die in de natuur- en landschapsgerichte recreatie te onderscheiden. Doelgroepen kunnen bijvoorbeeld op basis van activiteiten van elkaar worden onderscheiden, met de activiteit als specifiek doel (bijvoorbeeld wandelen of te fietsen).

Goossen & De Boer (2008) geven een indeling van de belangrijkste activiteitengroepen in natuur- en landschap. Ze onderscheiden mobiele en stationaire recreatie van elkaar. Figuur D in bijlage III (pagina 42) geeft een schematisch overzicht van de activiteitengroepen. Volgens Goossen & De Boer (2008) zijn er meer dan honderd recreatieactiviteiten van elkaar te onderscheiden. Uit deze tabel blijkt dat wandelen en fietsen veruit de belangrijkste recreatieactiviteiten zijn. Volgens Goossen et al. (2010) zijn wandelen en fietsen populaire activiteiten onder recreanten.

Uit bovenstaande bronnen blijkt dat wandelen en fietsen een populaire recreatieactiviteit is onder Nederlanders. Ook worden er doelgroepen bepaald vanuit verschillen perspectieven: activiteit, oriëntatie op natuur, persoonlijke kenmerken en motivatie en gewenste beleving. Voor het onderzoek is deze informatie relevant om de vraag te formuleren welke recreatieactiviteiten de doelgroep het vaakst ondernemen, en daarbij gerichte antwoorden te kunnen geven.

2.2.4. Distributiekanalen

Distributie speelt een rol in marketing. Wierenga (2001) schrijft in ‘Het derde marketing tijdperk’ dat in het midden van de twintigste eeuw, marketing een sterke oriëntatie had op distributie. Marketing werd gedefinieerd als het geheel van activiteiten die in een stroom van goederen en diensten van de producent naar de consument worden verplaatst. De tweede helft van de twintigste eeuw, werd marketing als een onderdeel van management gezien. Hierbij werden de wensen en behoeften van de klant voorop gesteld en probeerde een onderneming met behulp van marketinginstrumenten (zoals de 4 P’s) optimaal op de consument in te spelen. Tegenwoordig is er invloed van informatietechnologie op de marketing. Zo heeft het gezorgd voor interactieprocessen tussen de partijen in het distributiekanaal en vindt het contact tussen de eindgebruiker of consument en de producent plaats langs de elektronische weg. Pearson (n.d.) beschrijft een distributiekanaal in ‘Principes van marketing’ als het tot beschikking stellen van een product of dienst van de organisatie aan de klant. Distributiekanalen vervullen de functie van informeren, promoten, contacteren, aanpassen en onderhandelen.

Een distributiekanaal wordt in beide bronnen beschreven als een product tot beschikking stellen door de producent aan de consument. Een distributiekanaal kan een functie vervullen van informeren, promoten, contacteren, aanpassen en onderhandelen. In het geval van NLroute heeft het een informatieve functie. De opdrachtgever wil weten hoe de doelgroep zich oriënteert op een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap en welke distributiekanalen daarbij worden gebruikt. Met andere woorden: door welke kanalen te gebruiken kan NLroute de doelgroep bereiken?

2.2.5. Communicatieplan

Het advies wordt geschreven in de vorm van een communicatieplan. Communicatie is volgens Van Doorn (2007) niet eenzijdig, niet eenmalig en niet enkelvoudig. Volgens de behoeftepiramide van Maslow zijn er vijf behoeften om te communiceren: Fysiologische behoefte, behoefte aan veiligheid, sociale aanvaarding, waardering en zelfontplooiing. Naast de behoeftepiramide van Maslow bestaat de publicatie van een onderzoek van Schutz. Hij verklaart gedrag vanuit drie behoeften: aandacht, genegenheid en invloed (Van Doorn, 2007).

NLROUTE 9 Massamedia

Massamedia blijken twee functies te hebben: een gerelateerd aan de eigenschappen van de media, de ander aan motieven van de gebruikers (Van Doorn, 2007).

Communicatiedriehoek

De communicatiedriehoek (figuur 2.2) bestaat uit drie elementen: A, B en x. A en B staan voor personen, organisaties of groepen die met elkaar communiceren. X staat voor het onderwerp. De driehoek telt vier communicatieprocessen:

• Transmissie: A is de ‘zender’, B is de ‘ontvanger’. Het gaat hierbij om

overdracht van de informatie (belangen van de zender: A).

• Transactie: Aspecten die van belang zijn bij de ‘ontvanger’. De overdracht slaagt pas wanneer de ontvanger (B) meewerkt aan de communicatie. De ontvanger is bereid tot een lees-, luister- of kijkinspanning (belangen van de ontvanger: B).

• Co-oriëntatie: Hierbij gaat het om het onderwerp (x). A en B houden rekening met de mening van de ander (wederzijdse afstemming over onderwerp: x).

• Convergentie: Onderlinge relatie tussen A en B (verbetering van onderlinge relatie). Basisstructuur Communicatieplan

Volgens van Doorn (2007) bestaat de basisstructuur van een communicatieplan uit de volgende onderdelen:

• Beschrijving van de situatie

• Doelgroepen, publieksgroepen, stakeholders en actoren • Doelstellingen

• Acties, media, middelen en evenementen • Planning • Begroting en • Uitvoering Eigenschappen • Informeren; • Becommentariëren; • Amuseren; • Socialiseren;

• Stimuleren van de economie;

• Kritisch volgen van maatschappelijke ontwikkelingen;

• Creëren of bevestigen van (nieuwe) normen voor gedrag.

Motieven voor gebruikers van massamedia • Het verkrijgen van informatie; • Verschaffen van dagelijkse rituelen; • Structureren van vrije tijd;

• Bieden van spanning en opwinding; • Bieden van een escape, dagelijkse

situatie ontvluchten; • Tegengaan van verveling; • Tijdverdrijf;

• Vinden van gespreksstof; • Versterken van eigen mening

NLROUTE 10

2.2.6. Mond-tot-mond reclame

Mond-tot-mond reclame, ook wel ‘word of mouth marketing’ (WOM), is een gesproken of geschreven aanbeveling van een klant van een dienst of product naar een potentiële klant (Business dictionary, 2015). Door het toegenomen gebruik van social media, de elektronische vorm van mond-tot-mond reclame (eWOM), is deze vorm van marketing belangrijker dan ooit. Potentiële klanten zijn door het internet beter geïnformeerd. De vraag is: hoe ga je als bedrijf nou met WOM marketing om? Steven van Belleghem (2012) stelt dat bijna elk bedrijf WOM marketing erg belangrijk vindt, maar dat het niet wordt gemanaged. In een artikel op Frankwatching stelt hij dat klanten bedrijven willen helpen. Hij komt met de vier C’s: customer experience, conversatie, content en collaboratie.

Customer experience: Hierbij gaat het om hoe de klant het product of de dienst heeft ervaren. Bij deze klant start de conversatie.

Conversatie: Het doel is om te converseren, in plaats van te communiceren. Luisteren, het stellen van vragen, ga het gesprek aan!

Content: Geef mensen iets om over te praten. Zorg ervoor dat dit bij de cultuur van de organisatie past en dat het op een positieve manier benaderd wordt.

Collaboratie: Betrek de klant met wat uw bedrijf doet. Laat hen deel uitmaken van belangrijke ontwikkelingen en maak gebruik van hun visie voor het maken van beslissingen.

Voorn (2013) stelt dat WOM met afstand wint van eWOM. Volgens hem wordt interpersoonlijke word of mouth als veel krachtiger ervaren dan electronic word of mouth. Ook blijkt uit zijn artikel dat aanbevelingen die via kanalen zoals Facebook worden gedaan, krachtiger zijn dan de aanbevelingen op websites. Dit heeft volgens Voorn te maken met het vertrouwen dat men heeft met zijn of haar contacten op Facebook.

2.3. Aanpak veldonderzoek

Deze paragraaf beschrijft de aanpak van het veldonderzoek. Het beschrijft de onderzoeksstrategie, de dataverzamelingsmethode, de steekproef en de methode van data analyse. Met het onderzoek wordt informatie vergaard door Nederlandse jongeren tussen de 18 en 35 jaar te ondervragen. Om de hoofd- en deelvragen (hoofdstuk 1, paragraaf 1.4) te beantwoorden, wordt kwantitatief onderzoek uitgevoerd.

2.3.1. Onderzoeksstrategie

Voor dit onderzoek is er een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. “Kwantitatief onderzoek is onderzoek waarbij het onderzoeksmateriaal bestaat uit cijfermatige gegevens, die statistisch geanalyseerd worden om antwoord te geven op de onderzoeksvraag” (Baarda, 2014). Verhoeven (2007) zegt met de onderzoeker met een kwantitatieve methode gebruik maakt van cijfermatige informatie, gegevens in

cijfers over object, organisaties en personen. Met kwantitatief onderzoek is onderzocht wat de

motieven zijn van de doelgroep om een recreatieactiviteit te ondernemen in het Nederlands landschap. Hierbij werd gebruik gemaakt van de Leisure Motivation Scale (paragraaf 2.2.1). Daarnaast is onderzocht welke kanalen de doelgroep gebruikt in de eerste fase van de Visitors’ Journey om zich te oriënteren op een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap. Met kwantitatief onderzoek wordt een steekproef getrokken om zo een representatief antwoord te kunnen geven voor de gehele populatie.

Voor het onderzoek naar motivatie en communicatie van de doelgroep op recreatieactiviteiten in het Nederlandse landschap, is kwantitatief onderzoek een goede strategie. Door middel van kwantitatief onderzoek wil de onderzoeker achterhalen wat de mening van de doelgroep is op de hoofdvraag. Met deze methode verzamelt de onderzoeker cijfermatige gegevens. Kwantitatief onderzoek kent

NLROUTE 11 voordelen. Zo noemen Burns & Bush (2006) de volgende voordelen van kwantitatief onderzoek: kwantitatief surveyonderzoek kent een makkelijke toepasbaarheid en kan worden gestandaardiseerd, je kunt er ‘onzichtbare’ gegevens mee verzamelen, het is geschikt voor statistische analyses en je kunt er verschillende subgroepen mee testen. Aan de andere kant zijn er ook nadelen verbonden aan kwantitatief onderzoek. Er is een beperkte ruimte om open vragen te stellen, omdat deze vragen niet in een kwantitatieve analyse meegenomen kunnen worden. Deze moeten dus kwalitatief worden geanalyseerd (Verhoeven, 2007). Zo kan de onderzoeker niet doorvragen en dus kan de respondent niet zijn volledige verhaal kwijt. Daarnaast moet de onderzoeker precies weten welke informatie hij of zij wil verkrijgen van zijn of haar respondenten en is er vaak maar een beperkte mogelijkheid om open vragen te stellen.

Bij kwantitatief onderzoek krijgen alle respondenten dezelfde vragen voorgelegd. Er worden dus geen verschillende vragen gesteld zoals bij kwalitatief onderzoek wel kan worden gedaan (Baarda, 2014). Dit betekent voor de onderzoeker dat voorafgaand aan het onderzoek alle vragen vastgesteld worden en deze niet meer veranderd kunnen worden nadat het onderzoek gestart is. De onderzoeksvraag is gesloten. Het doel bij kwantitatief onderzoek is het testen van vooraf gelegde ideeën (Baarda, 2014). De onderzoeker heeft er voor gekozen geen kwalitatief onderzoek uit te voeren bij dit onderzoek omdat deze strategie niet als representatief mag worden gezien voor de hele populatie. Bij kwalitatief onderzoek draait het voornamelijk om een hele kleine groep van de populatie. Ook gaat het bij kwalitatief onderzoek om het verkrijgen van inzichten en niet zozeer om feiten en cijfers (Baarda, 2014).

Naast een kwantitatief onderzoek, werd er ook een deskresearch uitgevoerd. Volgens Broekhoff (2011) schept deskresearch (ook wel bureauonderzoek) helderheid over bepaalde vraagstukken. Het is een snelle manier om betere antwoorden te krijgen op vragen. De onderzoeker zal op basis van verschillende bronnen bepalen welke informatie relevant is om het vraagstuk te beantwoorden. Een reden om deskresearch uit te voeren is om na te gaan of het onderzoek relevant is en er niet al een dergelijk onderzoek bestaat. Ten tweede wordt deskresearch uitgevoerd om te kijken of de resultaten van het onderzoek in verband staan met andere cijfers en feiten.

2.3.2. Dataverzamelingsmethode

In kwantitatief onderzoek worden verschillende waarnemingsmethoden gebruikt. Dit zijn onder andere: experimenten/trials, observatie, verkrijgen van data via management documenten en survey/enquête met gesloten vragen (University of Wisconsin, z.d.). Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een survey/enquête met gesloten vragen. Een enquête helpt te achterhalen wat de populatie motiveert voor een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap en ook hoe de doelgroep zich oriënteert in de eerste fase van de Visitors’ Journey. De enquête die voor dit onderzoek is gebruikt is bijgevoegd in bijlage IV op pagina 43-45.

De enquête is tot stand gekomen aan de hand van het theoretisch kader. Het theoretisch kader is geschreven in de eerste fase van het onderzoek. De onderzoeker heeft gebruik gemaakt van verschillende bronnen die op de een of andere manier verband hebben met het onderzoek voor NLroute. Zo zijn de Leisure Motivation Scale en het onderzoek van dhr. Goossens goede voorbeelden geweest voor het samenstellen van de enquête voor dit onderzoek. In samenwerking met dhr. Flooren van het kenniscentrum heeft de onderzoeker de juiste en relevante vragen weten samen te stellen. In de enquête wordt veel gebruik gemaakt van een scale meetniveau. Met dit meetniveau wordt er een antwoord gegeven op de vraag met cijfers, op een schaal van 1 tot en met 5, waarbij 1 zeer onbelangrijk en 5 zeer belangrijk is. Ook is er een duidelijke lijn te zien in de vragenlijst die verband

NLROUTE 12 heeft met de Visitors’ Journey. Er worden voldoende vragen gesteld die betrekking hebben tot de eerste en laatste fase van de Visitors’ Journey.

Er wordt een onderscheid gemaakt tussen begeleide en onbegeleide enquêtes. Dit onderzoek is een onbegeleide enquête. Er zijn twee verschillende manieren gehanteerd om een totaal van 150 enquêtes op te halen: web based enquête en het enquêteren op hogescholen. In de huidige wereld van social media, waar de doelgroep veel gebruik van maakt, was dit een aantrekkelijke manier om resultaten op te halen. Volgens Van den Bighelaar en Akkermans in een onderzoek van het CBS in 2013 naar bevolkingstrends, blijkt dat 98% van de Nederlanders tussen de 18 en 25 jaar actief is op social media. In de leeftijd van 26 tot 35 jaar is 87% actief op social media. Het enquêteren op hogescholen was binnen het netwerk van dhr. Flooren en dhr. Theunissen. Studenten in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar namen deel aan de enquête.

2.3.3. Steekproeftrekking

Na goedkeuring van dhr. Flooren, dhr. Theunissen en mw. Verhoeven is de enquête verspreid onder de doelgroep. Omdat niet iedereen binnen de doelpopulatie ondervraagd kan worden is er een streekproef getrokken.

Als er gegevens moeten worden verzameld via ondervraging, is het noodzakelijk te weten wie je gaat ondervragen. Er moet gedefinieerd worden wat de onderzoekseenheid is: welke personen behoren wel en welke personen behoren niet tot de populatie waarover uitspraak wordt gedaan? De personen waar een wel een uitspraak over gedaan wordt, noemt men de doelpopulatie (Dijkstra, et al., 2014). De doelpopulatie in dit onderzoek is: ‘Nederlandse jongeren tussen de 18 en 35 jaar’. Een steekproef is een selectie uit de hele doelpopulatie.

De steekproef is getrokken op de volgende kenmerken: leeftijd, geboren en wonend in Nederland. Er is een selecte steekproef getrokken. Er werd gebruikt gemaakt van een web based vragenlijst die via social media werd verspreid. We spreken hier van een sneeuwbalmethode. De vragenlijst wordt in eerste instantie verspreid onder het netwerk van de onderzoeker. Door het bericht op social media kanalen zoals Facebook te laten delen door vrienden, familie en kennissen, komt het bericht ook in het netwerk van deze mensen. Zo wordt het bereik voor de onderzoeker steeds groter.

Echter werd er op deze manier niet voldoende resultaten opgehaald door de onderzoeker om deze ook te kunnen analyseren. Daarom is er voor gekozen ook in het netwerk van dhr. Flooren en dhr. Theunissen te enquêteren. Deze respondenten waren studenten aan het Saxion te Deventer.

2.3.4. Data analyse

Na de dataverzameling zijn de gegevens geanalyseerd. Volgens Fischer et al (2014) zijn de gesloten antwoorden variabelen. Deze kunnen verschillen van meetniveau. De meetniveaus die zijn gebruikt bij dit onderzoek zijn nominale en scale meetniveaus. Bij een nominaal meetniveau verschillen de categorieën van elkaar en is er geen verschil van meer of minder (bijvoorbeeld: man/vrouw). Een scale meetniveau heeft verschillende niveaus waarbij de tussenstappen even groot zijn en er is sprake van een volgorde (bijvoorbeeld: leeftijd, tevredenheid, et cetera). Een scale meetniveau is altijd uit te drukken in een getal en hierbij kan dus ook een gemiddelde worden berekend.

De resultaten van de vragenlijsten zijn ingevoerd in SPSS. SPSS is een statistisch programma, waarin analyses worden gemaakt. Het onderzoek is een beschrijvend onderzoek. “Een beschrijvend onderzoek is een onderzoek waarbij je een situatie in kaart wilt brengen” (Fischer et al., 2014). Naast een beschrijvend onderzoek is een exploratief onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt naar verbanden en/of

NLROUTE 13 verklaringen gezocht tussen verschillende variabelen, zonder een verwachting vooraf. Er is echter geen toetsend onderzoek uitgevoerd, omdat er vooraf geen verwachting was van eventuele uitkomsten. Bij een beschrijvend en exploratief onderzoek maakt de onderzoeker gebruik van univariate en bivariate analyses. Een univariate analyse beschrijft één variabele tegelijk en kan op de volgende manier worden gedaan:

• Frequentieverdeling: daarin wordt aangegeven hoe vaak een categorie voorkomt. • Grafieken van een kenmerk.

• Kengetallen: geeft een samenvatting van een kenmerk door één bepaalde eigenschap. (Verhoeven, 2011).

In het onderzoek zijn op de volgende subgroepen een univariate analyses uitgevoerd:

• Leeftijd: aantal keren dat een bepaalde leeftijd (18 tot en met 35 jaar) voorkwam onder de

respondenten.

• Woonplaats: frequentie hoeveel respondenten stedelijk en niet stedelijk wonen.

• Geslacht: verdeling van mannen en vrouwen onder de respondenten.

• Motiefgroepen: gemiddelde score per motiefgroep onder alle respondenten.

• Reisgezelschap: percentage reisgezelschap onder alle respondenten.

• Recreatieactiviteiten: percentage meest ondernomen recreatieactiviteiten onder alle

respondenten.

• Manier van oriënteren: percentage manier van oriënteren onder alle respondenten.

• Factoren keuze van activiteit: gemiddelde scores voor factoren bij het maken van een keuze

van een recreatieactiviteit onder alle respondenten.

• Factoren voor het overwegen van een herhaalbezoek en/of aanbeveling: gemiddelde scores

voor factoren bij het overwegen van een herhaalbezoek en/of aanbeveling onder alle respondenten.

Deze frequentieverdelingen zijn terug te vinden in een overzicht in bijlage VI op pagina 47-49 (figuren E tot en met M).

Met een bivariate analyse wordt een beschrijving gegeven van twee variabelen, zoals bijvoorbeeld de inkomens van mannen en vrouwen. Dit kan worden weergegeven op de volgende manieren:

• Kruistabellen: frequentieverdeling van twee kenmerken • Grafieken: staaf- en spreidingsdiagrammen en lijngrafieken.

(Verhoeven, 2011).

Tijdens de analyse zijn de leeftijden in twee categorieën gedeeld: leeftijd van 18 tot en met 25 jaar en 26 tot en met 35 jaar. In dit onderzoek zijn er bivariate analyses gemaakt met de volgend combinaties van kenmerken:

• Leeftijdscategorie en: motiefgroepen, reisgezelschap, ondernomen activiteiten, factoren voor

keuze van een activiteit, manier van oriënteren, faciliteiten die van belang zijn bij een activiteit en factoren voor het overwegen van een herhaalbezoek of aanbeveling.

• Geslacht en: motiefgroepen, reisgezelschap, ondernomen activiteiten en factoren voor het

NLROUTE 14 Deze bivariate analyses zijn verwerkt in grafieken en deze kunt u vinden in bijlage VI op pagina 50-53 (figuren N tot en met X). De analyses die geen duidelijke verschillen aangaven zijn buiten beschouwing gelaten.

2.4. Resultaten onderzoek

In deze paragraaf worden de resultaten van het (veld)onderzoek besproken. Ten eerste wordt er kort ingegaan op de huidige trends en ontwikkelingen binnen de branche in Overijssel. Deze trends en ontwikkelingen laten een algemeen beeld zien van de recreatieactiviteiten wandelen en fietsen binnen de provincie. Ten tweede worden de resultaten van het veldonderzoek gegeven. Deze resultaten kwamen voort uit het analyseren van de vragenlijsten die verspreid zijn onder de doelgroep.

2.4.1. Deskresearch: Trends en ontwikkelingen

Volgens een consumentenonderzoek naar wandelen en fietsen van MarketingOost (2015) staat Overijssel op nummer 4 in de top 5 van wandelprovincies in Nederland. Gelderland, Limburg en Drenthe behoren tot de top drie van wandelprovincies in Nederland. Overijssel heeft een totaal van 5.810 kilometer aan wandelpaden in de provincie. 95% van de deelnemers aan het onderzoek geeft aan recreatief te wandelen in de provincie, waarbij ontspanning de voornaamste reden is. 96% van de wandeltochten wordt door inwoners van Overijssel zelf ondernomen. Wandelen wordt het meest ondernomen door de wat oudere doelgroep: Nederlanders tussen de 45-54 jaar en 65-74 jaar ondernemen het vaakst een wandeling. De meeste wandelaars gaan met hun partner wandelen. Fietsen in de provincie Overijssel

Overijssel is de nummer 1 fietsprovincie van Nederland (MarketingOost, 2015). Gedurende 32% van alle vakanties in Overijssel, fietst men minimaal één keer. 86% van alle fietstochten wordt door de inwoners van Overijssel ondernomen. Een fietstocht in Overijssel wordt vaak gecombineerd met wandelen, een terrasje pakken en het bezoek aan een tuincentrum. De provincie heeft 3.150 kilometer aan fietsroutes. 82% van de fietsers geeft aan recreatief te fietsen om te ontspannen en het mooie landschap te bewonderen. Voornamelijk Nederlanders tussen de 55 en 64 jaar gaan geregeld een stukje fietsen. Deze activiteit wordt veelal alleen of met partner ondernomen.

Leeftijd fietsers en wandelaars (algemeen)

In een onderzoek naar recreatief fietsen en wandelen in de provincie Overijssel (Wagenaar, 2015) wordt een overzicht gegeven van verschillende leeftijden (figuur 2.3). De doelgroep voor NLroute, Nederlandse jongeren tussen de 18 en 35 jaar, lijkt volgens dit onderzoek weinig te wandelen en/of te fietsen. Van de jongeren tussen de 18-24 jaar wandelt volgens dit onderzoek 4% en fietst slechts 3%. In de leeftijd van 25-34 jaar wandelt 11% en fietst 10%.

NLROUTE 15 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0-5 jr 6-12 jr 13-17 jr 18-24 jr 25-34 jr 35-44 jr 45-54 jr 55-64 jr 65-74 jr 75+

Aantal  pr

ocent  

Leeftijd  

Leeftijd fietsers en wandelaars 2012/2013

Wandelen Fietsen

Wandelen maakt gelukkig

Volgens een artikel van Vermeulen namens het NRIT (2015) wandelt 84% van de Nederlanders tussen de 20 en 59 jaar. Daarmee is Nederland de koploper in de onderzochte Europese landen. Een kwart van de Nederlanders geeft aan het gelukkigst te zijn tijdens het wandelen. Ontspanning is de meest belangrijke reden voor Nederlanders om te gaan wandelen (48%). Maar ook het genieten van de omgeving (24%) en de gezondheid (18%) zijn belangrijke redenen om te gaan wandelen. 10% van de Nederlanders zegt gelukkig te zijn tijdens het intensief sporten en het ondernemen van sportieve activiteiten.

2.4.3. Resultaten veldonderzoek

De opgehaalde gegevens zijn ingevoerd in SPSS en van daaruit worden analyses gemaakt. Deze analyses worden uiteindelijk vertaald in resultaten. De resultaten vormen een conclusie van het veldonderzoek, dat een onderbouwing geeft voor het advies. In deze paragraaf worden de belangrijkste resultaten van het veldonderzoek besproken:

• Motieven voor het ondernemen van een recreatieactiviteit • Reisgezelschap

• Beste outdoor ervaring

• Locatie ondernomen recreatieactiviteiten • Recreatieactiviteiten

• Keuze voor recreatieactiviteit

• Oriëntatie in de eerste fase van de Visitors’ Journey • Faciliteiten keuze recreatieactiviteit

• Factoren herhaalbezoek en/of aanbevelingen

De analyses zijn voornamelijk uitgevoerd in algemene zin (hoe denkt de doelgroep in het algemeen over de vraagstelling), in leeftijdscategorieën (in de leeftijd van 18-25 jaar en 26-35 jaar), maar er wordt ook gekeken naar het verschil tussen man en vrouw. Bij een enkele vraag wordt ook stilgestaan bij de woonplaats van de doelgroep: woont men stedelijk of niet stedelijk en zijn hier verbanden te zien? Het betreft univariate en bivariate analyses.

Motieven voor het ondernemen van een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap

De individuele motieven kunnen worden verdeeld in vijf categorieën: leren, opgaan, er tussenuit zijn, gezelligheid en uitdaging. Deze motiefgroepen zijn gebaseerd op verschillende theorieën. Hiervoor verwijs ik u terug op paragraaf 2.2.1. Motiefgroep ‘er tussenuit zijn’ scoorde het hoogst met een

NLROUTE 16 gemiddelde van 3,75. Het motief ‘uitdaging’ volgt met een gemiddelde van 3,73. Daarna volgt ‘opgaan’ met een gemiddelde score van 3,63. Het motief leren scoort het minst hoog, een gemiddelde van 2,89 (bijlage VI, figuur H). Gekeken naar het geslacht, is er een verband met twee motiefgroepen: ‘opgaan’ en ‘er tussenuit zijn’. Bij beide groepen scoren vrouwen gemiddeld hoger dan mannen

(bijlage VI, figuur U). Er bestaat echter geen verband tussen woonplaats (stedelijk/niet stedelijk) en de

motiefgroepen. Met de leeftijd is er wel een verband met twee motiefgroepen. ‘Opgaan’ en ‘gezelligheid’ hebben beide een verband met de leeftijd. Naar mate de doelgroep ouder wordt, wordt het motief om op te gaan in de natuur belangrijker. Echter, het motief ‘gezelligheid’ wordt door jongeren als belangrijker gezien (bijlage VII, figuur N en bijlage VII, figuur AA en BB op pagina 54-55). Reisgezelschap

Uit het onderzoek blijkt dat de doelgroep, Nederlandse jongeren tussen de 18 en 35 jaar, in het algemeen het vaakst een recreatieactiviteit onderneemt met vrienden (72%). Maar ook met partner (33%) en met het gezin (30%) wordt vaak een recreatieactiviteit ondernomen (bijlage VI, figuur I). Het reisgezelschap dat het minst vaak voorkomt, is met anderen in verenigingsverband (7%). Vrouwen ondernemen over het algemeen vaker een recreatieactiviteit met een partner dan mannen. Mannen ondernemen gemiddeld het vaakst met vrienden een recreatieactiviteit (bijlage VI, figuur V). In de verschillende leeftijdscategorieën is een duidelijk verschil te zien: in de leeftijd van 26-35 jaar wordt vaker alleen een recreatieactiviteit ondernomen dan in de leeftijd van 18-25 jaar. Ook onderneemt de ‘oudere’ groep vaker een recreatieactiviteit met partner, en onderneemt de ‘jongere’ groep vaker een activiteit met vrienden (bijlage VI, figuur O).

Beste outdoor ervaring

Een van de open vragen in de enquête was: “Wat was uw beste outdoor ervaring in het Nederlands landschap?”. Op deze vraag zijn 116 vrij uiteenlopende antwoorden gegeven. De meest genoemde antwoorden waren mountainbiken (14%), wandelen (14%), kano varen (12%), paintball (9%) en zeilen (8%). Andere antwoorden die ook regelmatig voorkwamen, zijn waterskiën en het bezoeken van festivals. Een complete lijst van alle antwoorden kunt u vinden in bijlage VIII op pagina 56-59.

Locatie ondernomen recreatieactiviteiten

In de enquête werd de vraag gesteld wanneer de respondent voor het laatst een recreatieactiviteit had ondernomen, wat hij/zij daar had gedaan, en waar de activiteit plaatsvond. Dit waren uiteenlopende antwoorden. De meeste activiteiten werden in de zomer van 2015 ondernomen. Dit waren verschillende activiteiten, zoals: wandelen, fietsen, zonnen, festivals bezoeken en zwemmen. 48% van deze activiteiten vonden plaats in de provincie Gelderland en 30% vond plaats in Overijssel. Dit kan echter te maken hebben met de plaats waar de enquêtes afgenomen zijn. Veel enquêtes zijn afgenomen op Saxion Hogeschool in Deventer (Overijssel).

Recreatieactiviteiten

Op de vraag “Welke recreatieactiviteiten onderneemt u het vaakst?” kwamen de volgende resultaten: over het algemeen onderneemt de doelgroep wandelen het vaakst (50%). Daarnaast onderneemt de doelgroep fietsen (43%) en zwemmen (34%) ook vaak. Paardrijden is het minst populair met 4% (bijlage

VI, figuur J). Vrouwen wandelen over het algemeen vaker dan mannen. Echter fietsen mannen vaker dan

vrouwen, en ook mountainbiken doen mannen meer dan vrouwen. Zonnen aan het water en paardrijden is populairder onder vrouwen dan mannen (bijlage VI, figuur W). Gekeken naar de twee leeftijdscategorieën, wordt wandelen vaker gedaan door de oudere leeftijdscategorie. 26-35 jarigen

NLROUTE 17 (81%) ondernemen bijna twee keer zo vaak een recreatieve wandeling als 18-25 jarigen (41%). Onder deze laatstgenoemde leeftijdscategorie zijn fietsen (45%), zwemmen (38%), zonnen aan het water (34%) en joggen (18%) favoriete activiteiten (bijlage VI, figuur P).

Factoren keuze voor een recreatieactiviteit in de eerste fase van de Visitors’ Journey

Op de vraag “In welke mate zijn de volgende factoren van belang bij het kiezen van een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap?”, moesten de respondenten de factoren scoren op een schaal van 1 tot 5 (1= zeer onbelangrijk, 5= zeer belangrijk). Sportieve activiteit(en) ondernemen scoorde gemiddeld het hoogst met een score van 3,95. Natuur volgt hierna met een gemiddelde score van 3,67. Het minst belangrijk vindt de doelgroep culturele erfgoederen (2,82). De grafieken van de

gemiddelde scores kunt u vinden in bijlage VI, figuur L. Mannen vinden over het algemeen het

ondernemen van sportieve activiteit(en) de belangrijkste factor bij het kiezen van een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap (3,99). Ook is dit voor vrouwen de belangrijkste factor (3,91). Hele duidelijke verschillen zijn niet merkbaar. Er is geen verband tussen de keuze en het geslacht (bijlage

VI, figuur X). Tussen de twee leeftijdscategorieën is één duidelijk verschil te zien en dat is de factor

‘vrienden, familie en/of kennissen bezoeken’ (bijlage VI, figuur Q). In de leeftijd van 18-25 jaar scoren ze een gemiddelde van 3,81, 26-35 jarigen scoren een lager gemiddelde van 3,09 (hoe ouder in de doelgroep, hoe minder belangrijk deze factor lijkt te zijn).

Oriëntatie in de eerste fase van de Visitors’ Journey

Over het algemeen de doelgroep zich oriënteert door familie, vrienden en kennissen te raadplegen (76%). Deze vorm wordt ook wel mond-tot-mond reclame genoemd. De doelgroep oriënteert zich op deze manier door verhalen en ervaringen en misschien wel aanbevelingen aan te nemen en daar iets mee te doen. Naast deze manier van oriënteren, wordt er ook veel oriëntatie gedaan via het internet (71%). Een vorig bezoek wordt ook regelmatig gebruikt voor het oriënteren op een recreatieactiviteit (24%). 21% van de doelgroep oriënteert ook via social media. Via VVV-kantoren en de radio zijn de minst populaire manieren om te oriënteren op een recreatieactiviteit. Niet meer dan 3% zegt deze manier te gebruiken (bijlage VI, figuur K). Gekeken naar de twee leeftijdscategorieën zijn er niet veel verschillen. Alleen oriëntatie via een vorig bezoek scoort hoger bij 18-25 jarigen. Door 26-35 jarigen wordt internet het meest gebruikt voor oriëntatie. Maar liefst 91% zegt gebruik te maken van het internet (bijlage VI, figuur R)

Faciliteiten bij de keuze voor een recreatieactiviteit in de eerste fase van de Visitors’ Journey

De gemiddelde scores voor alle componenten van faciliteiten liggen erg dicht bij elkaar. Alle scores, op één na, vallen binnen de 3 (neutraal) en 4 (belangrijk). Ruiterpaden zijn voor deze doelgroep niet erg van belang (1,84). Er is een duidelijk verband te zien tussen de leeftijd en bepaalde faciliteiten. Voor de ouderen binnen de doelgroep zijn goede wandel-/fietsroutes erg belangrijk. Bereikbaarheid per fiets en horeca gelegenheden zijn voor hen minder belangrijk (bijlage VI, figuur S).

Factoren voor herhaalbezoek en/of aanbevelingen in de laatste fase van de Visitors’ Journey

Bij de vraag “In welke mate zijn de volgende factoren van belang bij het overwegen van een herhaalbezoek, of het aanbevelen van de activiteit aan anderen?” scoorden ‘om sociaal te zijn’ en ‘voldeed aan verwachtingspatroon’ gemiddeld de hoogste score, 4,11 en 4,10 (bijlage VI, figuur M). Daarnaast bestaan er geen verbanden tussen geslacht en factoren herhaalbezoek/aanbevelingen. Echter bestaan er wel verbanden tussen de leeftijd en factoren voor herhaalbezoek/aanbevelingen. Natuur is bijvoorbeeld een factor die de ‘oudere’ leeftijdscategorie belangrijker vindt dan de ‘jongere’

NLROUTE 18 categorie. Jongeren (18-25 jaar) vinden de aangeboden faciliteiten, prijs-kwaliteit verhouding en ‘om sociaal te zijn’ belangrijkere factoren dan de ouderen (26-35 jaar) binnen de doelgroep (bijlage VI, figuur T).

Uit de open vraag “Wat is voor u bepalend voor een herhaalbezoek bij een wandel-/fietsroute” werden verschillende antwoorden gegeven. Factoren waarvoor de doelgroep terug zou willen gaan naar een bepaalde plek is de aantrekkelijkheid van de omgeving (schoonheid, goed onderhouden omgeving waar weinig of geen sprake is van vervuiling), de natuur, bewegwijzering (ze hebben een hekel aan verdwalen), uitdaging in de route en horeca en andere faciliteiten op de route. De complete lijst met gegeven antwoorden kunt u vinden in bijlage VIII op pagina 56-59.

2.4.4. Conclusie

Uit het veldonderzoek worden de volgende conclusies getrokken: de doelgroep scoorde het hoogst op de motiefgroepen ‘uitdaging’, ‘opgaan’ en ‘er tussenuit zijn’. Deze motiefgroepen hebben als doel om het dagelijks leven te kunnen ontvluchten, om even alleen te zijn en op zoek te gaan naar ontspanning. De doelgroep is op zoek naar uitdaging in recreatieactiviteiten en sportieve activiteiten behoren daartoe. De meeste activiteiten worden met vrienden of met partner ondernomen. Wandelen, fietsen en zonnen aan het water zijn de meest ondernomen recreatieactiviteiten van de doelgroep. In de leeftijd van 26 tot 35 jaar wordt er meer gewandeld dan in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar. De ondervraagden tussen 18 en 25 jaar gaan vaker zonnen aan het water. Deze leeftijd heeft ook meer behoefte om sociaal te zijn tijdens een recreatieactiviteit. Zij scoren een hoog gemiddelde bij het motief: ‘vrienden, familie en kennissen bezoeken’. De factor voor het overwegen van een herhaalbezoek en/of aanbeveling aan naasten, is dat de activiteit voldeed aan verwachtingen (tevredenheid). Ook de omgeving en de mogelijkheid om te ontspannen worden hier weer genoemd. Met deze gegevens wordt een antwoord geformuleerd op de onderzoeksvragen.

• Wat zijn de huidige trends en ontwikkelen binnen de branche en in de provincie Overijssel?

Uit het deskresearch blijkt dat Overijssel nummer 4 is in de top 5 van meest populaire

wandelprovincies van Nederland. De provincie heeft een wandelnetwerk van 5.810 kilometer. De voornaamste reden om te wandelen in de provincie Overijssel is om te ontspannen door middel van recreatief wandelen. Volgens onderzoek van MarketingOost in 2015 wandelt 4% in de leeftijd van 18-24 jaar en 11% in de leeftijd van 25-34 jaar. In de top 5 van meest populaire fietsprovincies in Nederland, staat Overijssel op nummer 1. Het heeft een fietsnetwerk van 3.150 kilometer en kent voornamelijk recreatieve fietsers, die met ontspanning en het genieten van de natuur en omgeving als reden gaan fietsen. Van deze fietsers is 3% tussen 18 en 24 jaar en 10% tussen de 25 en 34 jaar.

Ook blijkt uit deskresearch (trends en ontwikkelingen) dat een kwart van de Nederlanders het

gelukkigst is tijdens het wandelen. 84% van de Nederlanders tussen de 20 en 59 jaar wandelt. Daarmee is Nederland de koploper van de onderzochte Europese landen. 48% gaat wandelen om te ontspannen. Maar ook het genieten van de omgeving en gezondheid zijn belangrijke redenen om te gaan wandelen. 10% geeft aan het gelukkigst te zijn tijdens een (intensieve) sportieve activiteit.

• Welke informatiekanalen raadpleegt de doelgroep om zich te oriënteren op een recreatieactiviteit in het Nederlandse landschap, in de eerste fase van de Visitors’ Journey?