Resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst

Resultaten uit het verleden bieden

geen garantie voor de toekomst.

Breda, 14 juni 2007

Titel Resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst Naam Martijn van Hoof

Studentennummer 136800

Organisatie Avans Hogeschool

Opleiding Communication & MultimediaDesign Richting Communication & Management

Voorwoord

Na mijn opleiding aan het Grafisch Lyceum in Eindhoven wist ik het zeker. Hier moet ik iets mee gaan doen. Ik heb het hier over Multimedia. Bijna 4 jaar geleden ben ik gestart aan de opleiding Communication & Multimediadedign. Vanaf het begin vol enthousiasme begonnen aan de opleiding kostte de meeste opdrachten me niet veel moeite. Echter veranderde dit snel toen ik te veel bezig was met allerlei dingen behalve school. Nu na ruim 3,5 jaar studie ben ik dan toch toegekomen aan het schrijven van mijn scriptie. Het schrijven was toch wel waar ik het meeste tegen opzag. Gelukkig was ik niet de enige en kon ik mijn leed met andere studenten delen.

Tijdens mijn stage bij Rhinocreations in Amsterdam, een bureau voor online actie marketing en reclame, ben ik me steeds meer gaan interesseren in de online toepassingen van reclame. Dit is ook de reden van dit onderwerp in mijn scriptie.

Tijdens mijn scriptie heb ik hulp gehad van een aantal mensen. Deze wil ik hierbij dan ook graag bedanken. Rhinocreations, het bedrijf waar ik ben blijven werken na mijn stage. Ik wil ze bedanken voor de steun en kennis die ik van ze heb verkregen tijdens en na mijn stage. Harold Konickx, mijn begeleider tijdens mijn scriptie. En tenslotte medestudenten die me hebben geholpen.

Inhoud Blz.

Voorwoord

Inleiding

Leeswijzer

H1 Reclame

1.1 Reclame en zijn definities 9

1.2 Geschiedenis van reclame 10

1.2.1 1870 - 1914 - Stortvloed van reclame 10

1.2.2 1914 – 1929 - Oorlogse tijden 11

1.2.3 1930 – 1939 – Crisisjaren 11

1.2.4 1940 – 1945 - Oorlogse tijden II 11

1.2.5 1945 – 1959 – Herstel en consolidatie 12

1.2.6 1960 – 1975 - Kritieke jaren 12

1.2.7 1976 – 1989 – Reclamebranche wordt volwassen 12

1.2.8 1990 – 2001 - Jaren van vernieuwing 12

1.3 Conclusie 12

H2 Het zinkende schip

Reclame in traditionele media

2.1 Dagbladen 14 2.2 Tijdschriften 16 2.3 Televisie 17 2.4 Radio 18 2.5 Conclusie 19

H3 Online advertising

3.1 De kracht van online advertising 20

3.1.1 Bereik 20 3.1.2 Actueel 20 3.1.3 Communicatie op maat 21 3.1.4 Communicatie en interactiviteit 22 3.1.5 Evaluatie en effectenmeting 22 3.1.6 Combineren 22

3.2 Doelen van online advertising 23

3.2.1 Branding 23

3.2.4 Transacties of salespromotion 23

3.3 Vormen van online advertising 24

3.3.1 Banners en Buttons 24

3.3.2 Screenad, expandable, leaderbord, rectangle, skyscraper 26 3.3.3 Microsite/landingspage 27 3.3.4 Rich media 29 3.3.5 Email 32 3.3.6 Viral 33 3.3.7 Zoekmachine 33 3.3.8 Tekstlinks 34 3.3.9 Nieuwsbrieven 34 3.3.10 Interstituals 34 3.3.11 Pop-up windows 34 3.3.12 Sponsorships 34 3.3.13 Affiliate programs 34

3.4 Doelgroepen, bereik en kosten 35

3.4.1 Doelgroep en bereik 35

3.4.2 Kosten 36

3.5 Meten en weten – de effecten van online advertising 37 3.6 In het kort: Online vs Traditioneel 38

Conclusie en aanbevelingen

Bijlage

Bijlage 1: De verschillende advertentieformaten op de telegraaf 41

Literatuur

Inleiding

Mailtjes, buttons, banners en actiesites afkomstig van verschillende merken en of bedrijven, in enorme hoeveelheden worden ze dagelijks getoond. Reclame. Iedereen kent reclame, het heeft zich al jarenlang gesetteld in de maatschappij waarin we leven. Naast de alom bekende offline reclames die zich uiten in bijvoorbeeld folders, posters, abri’s, billboards, radio- en tv commercials, wordt online advertising steeds populairder. Deze nog niet zo een oude manier van reclame maken is nog lang niet zo vertrouwd als offline reclames. Dit komt mede door de continue verandering in technieken en mogelijkheden op het internet, daartegen staan de ontwikkelingen rond de traditionele manier van reclame maken zo goed als stil.

Er wordt door vele bedrijven reclame gemaakt waarbij traditionele media wordt ingezet. Online advertising is door vele gezien als irritant, vervelend, onzinnig, spam, etc. Om deze reden zien bedrijven nog niet altijd de effectiviteit van online advertising.

In de Grote Marketing Enquête 2005 uitgevoerd door www.marketingonline.nl wordt er onderzoek gedaan naar gebruik van online advertising door bedrijven. ‘Bedrijven die aan online advertising doen (41% van de totale steekproef), besteden gemiddeld 23% van het internetmarketingbudget aan online adverteren. Doorgerekend betekend dit dat 2 à 3 procent van de totale marketingbestedingen naar online advertising zou gaan’. Ik concludeer hieruit dat online advertising door een groot aantal bedrijven nog wordt gezien als ‘ondergeschikte’ van alle media-inzet.

Veel bedrijven zien er heil in om op een traditionele manier reclame te gebruiken om verkopen te stimuleren of ter introductie van een product of dienst. Neem bijvoorbeeld de reclamecampagne van de chipsfabrikant Lays. Door heel Nederland zijn grote hoeveelheden abri’s geplaatst en werden de proefzakjes, uitgedeeld door promotiedames, graag in ontvangst genomen. Niet te vergeten Wendy van Dijk die als populaire blonde schone als geen ander kan laten zien hoe lekker de Lays chips zijn, zo kunnen we zien in de verschillende tv commercials. In deze campagne waarin de inzet van traditionele media volledig wordt benut, missen we eigenlijk nog een medium: het internet. In Webvertising beschrijft Arie den Boon het internet met betrekking tot reclame als volgt: ‘Internet is inmiddels het snelst groeiende reclamemedium en de meest innovatieve van alle reclamemedia.’ (den Boon 1999: 7) Het internet wordt steeds sneller, technisch beter en toegankelijker. Internet groeit langzaam uit tot een interactief platform met een zeer alledaags groot bereik, wat het zeer geschikt maakt als medium voor reclame campagnes. Internet zal het zeker gaan winnen van de huidige traditionele media als het op publieksbereik aankomt. Internet zorgt voor een multifunctionele manier van reclame maken waarbij niet alleen de campagne voerder zorgt voor de verspreiding.

Reclame fascineert me al een enige tijd. Waarom heeft een dure tv campagne voor een bepaald product niet altijd de werking zoals gewenst en wordt een kleinschalige, relatief goedkope online actie een doorslaand succes? Dit is in het kort de aanleiding van mijn vraagstelling.

‘Waarom moet een

organisatie gebruik

maken van online

advertising in haar

campagnes?’

Deze scriptie is geschreven voor mensen, die werkzaam zijn of interesse hebben, in de marketing en reclamebranche of gaan beginnen met het inzetten van online advertising. In dit verhaal worden verschillende argumenten naar voren gebracht waarom er gebruik moet worden gemaakt van online advertising.

Leeswijzer

Hoofdstuk 1

In dit hoofdstuk onderzoek ik de geschiedenis en veranderingen in reclame. Ik kijk naar veranderingen op gebied van reclame maken en op gebied van gebruikte media.

Hoofdstuk 2

Een deel van de traditionele media die wordt gebruikt is zinkend. Deze behandel ik in hoofdstuk 2. Dit doe ik aan de hand van onderzoeken gepubliceerd op internet en aan de hand van het boek

Media en Reclame van den Boon en Neijens. In Media en Reclame wordt het traditionele

medialandschap omschreven. Omdat er vele onderzoeken zijn gedaan na het verschijnen van dit boek, gebruik ik naast het boek de onderzoeken op internet.

Hoofdstuk 3

Hoofdstuk 3 zal bestaan uit de verschillende aspecten van online advertising. Het doel van dit hoofdstuk is het inzicht geven in waarom het goed is gebruik te maken van online advertising. Als hulpmiddel gebruik ik wederom een boek van Arie den Boon, namelijk Webvertising als ondersteuning van mijn verhaal. Dit boek dateert uit 1999, omdat er na deze tijd weer veel verandert is gebruik ik ook recent online gepubliceerde onderzoeken en artikelen om mijn standpunten te onderbouwen.

H1 Reclame

In dit eerste hoofdstuk ligt de nadruk op het verkrijgen van kennis over reclame in het algemeen. Reclame is erg veranderd in de loop van de jaren en daarom bespreek ik in dit hoofdstuk eerst de definitie van reclame waarna verder in het hoofdstuk een stuk geschiedenis wordt aangehaald.

1.1 Reclame en zijn definities.

Reclame kent diverse definities. Op nl.wikipedia.org/wiki/Reclame wordt reclame omschreven als volgt: 'Elke vorm van door een betrokkene geautoriseerde gevolgd door ‘in een medium van een derde' of 'Het promoten van een product, dienst, bedrijf of idee door middel van een veelal gesponsorde boodschap.' In de Dikke van Dale wordt reclame beschreven als: ‘openbare aanprijzing om de afzet van goederen of diensten te bevorderen => promotie, promoting, salespromotion, verkoopbevordering.’ Dit is kort maar krachtig een andere formulering van reclame.

Omdat er veel verschillende beschrijvingen zijn van reclame, zijn er maar weinig wetenschappelijke werken die zich hebben gewaagd aan een echt scherpe definitie. Er zijn momenteel vele vormen waarin reclame gedaante aanneemt en reclame dient ook zovele soorten belangen, dat het erg lastig is een exacte omschrijving te plaatsen.

Zelf houd ik in deze scriptie de volgende, voor mij duidelijke, definitie van reclame aan: ‘Het op grote schaal aanprijzen van goederen, ideeën of diensten via een communicatiemiddel.’

Via verschillende media zoals kranten, tijdschriften, radio, tv en internet worden we elke dag overgoten met reclameboodschappen. Reclame ligt eigenlijk vanaf het begin van haar ontstaan al onder vuur. Er zijn mensen die er een hekel aan hebben, het liefst zo snel mogelijk wegzappen op tv en geen reclame in de brievenbus willen ontvangen. Voor hen is het een onuitputtelijke bron van irritaties. Maar voor anderen is reclame alleszins de moeite waard. Voor hen zijn er reclames die uitdagend, creatief en intellectueel stimulerend zijn.

Wil je als onderneming opvallen tussen andere aanbieders dan is onderscheiden een kernbegrip bij het maken van reclame. Reclame heeft eigen kenmerken, welke erg divers zijn, reclame is aanwezig op verschillende werkgebieden en wordt ingezet in vorm van verschillende media.

1.2 Geschiedenis van reclame

In Nederland komt in het laatste kwart van de 19e eeuw de moderne massareclame tot ontwikkeling. Vanaf dit moment zijn er vele veranderingen geweest in de wereld van reclame. Er zijn veel nieuwe manieren ontstaan van communiceren. Niet alleen nieuwe manieren van, maar ook de manier waarop er wordt gecommuniceerd is erg veranderd.

In het boek Marketingcommunicatiestrategie beschrijven Floor en Van Raaij een belangrijke gebeurtenis in de geschiedenis van reclame als volgt: ‘Eén van de belangrijkste gebeurtenissen in reclame is de boekdrukkunst. Hierdoor konden er ook plakplaten (folders), kranten en andere gedrukte media vervaardigd worden. De naoorlogse herstelperioden rond 1920 en 1950 hadden een gunstige invloed op reclame. De snelle groei van de handel en productie leidden tot een forse stijging van de reclame-uitgaven. Zo ontwikkelde reclame zich tot een onmiskenbare schakel in het economische proces.’ (Floor en Van Raaij 2002)

In deze paragraaf geef ik beknopt een overzicht van het ontstaan van reclame. Ik heb hier onder andere het boek Geschiedenis van de reclame in Nederland van Wilbert Scheurs voor gebruikt. Ik zal hieronder een korte chronologische beschrijving geven aan de hand van dit boek en verwante artikelen gevonden op het internet. Aan het eind van elke paragraaf zal ik in het kort beschrijven welke media er is gebruikt (gebruikte media).

1.2.1 1870-1914 - stortvloed van reclame

In 1826 verwierf de Rotterdamse boekhandel Wijt en Zn. Een ‘patent’ om voor dagbladen als advertentiekantoor op te treden. Dit is het eerste advertentiekantoor in Nederland. De eerste reclamebureaus in Nederland DelaMar (1880) en Nijgh & Ditmar (sinds 1846) beperkten zich niet alleen meer toch het plaatsen van de advertentie zoals voorheen werd gedaan, maar adviseren ze ook over tekst, opmaak en keuze van media.

(Bron:http://www.reclamearsenaal.nl/) (Bron: http://www.reclamearsenaal.nl/)

Medium: klein drukwerk/folder Datering: 1900-1925

Drukker:

Adverteerder: Singer Maatschappij

Medium: Affice Datering: 1900-1925 Drukker: J.H. de Bussy

In 1897 wordt in Amsterdam een ‘Internationale Tentoonstelling van Reclame-Middelen’ gehouden. Het ontstaan van reclame is een feit.

Gebruikte media: schuttingen met affiches, speciale reclamezuilen met affiches. Invloed van kunstenaars op uitingen, decoratieve stijl. Eerste dagblad ‘advertenties’.

1.2.2 1914 – 1929 - Oorlogse tijden

Na Duitse overgave, zette de economische groei van voor deze periode zich weer voort. De modernisering en internationalisering bij gevestigde bedrijven in Nederland neemt toe. De behoefte aan reclame dwingt bureaus professioneler te gaan werken. Er wordt net als in de vorige periode ingespeeld op productspecifiek niveau.

Gebruikte media: Plaatjesboeken

,

1.2.3 1930 – 1939 - Crisisjaren

De economische malaise in de jaren 30 leidde ertoe dat veel adverteerders hun budgetten terugschroefden of helemaal met reclame ophielden. Door de aanwezige concurrentie in deze barre tijden worden bureaus in deze tijd gedwongen perfect werk af te leveren. In deze tijd ontstonden de bureaus die handelden in complete campagnes en marktonderzoek. Er ontstond meer inzicht in de reclame en psychologie ging een grotere rol spelen.

Gebruikte media: Bioscoopreclame, luchtreclame, advertentie in stripvorm, foto’s in advertenties, grammofoonplaatjes, buitenreclame in standaardformaten, ontstaan van reclamefiguren en mascottes.

1.2.4 1940 – 1945 - Oorlogse tijden II

Tijdens de jaren van oorlog komt, net als de economie, de ontwikkeling van reclame tot stilstand. Gebruikte media: schuttingen met affiches, speciale reclamezuilen met affiches (propaganda door Duitsers)

1.2.5 1945 – 1959 – Herstel en consolidatie

De naoorlogse periode tussen 1945 en 1959 waren de jaren van herstel en consolidatie. Langzaam kwam de economie weer op gang. Dit betekende ook een toename op het maken van reclame. Nederlandse reclamemakers maken voor het eerst kennis met het fenomeen ‘marketing’. Ook wordt er in Geschiedenis van de reclame in Nederland gesproken over de intrede van een nieuw medium: ‘de televisie, maar op wat experimentele uitzendingen bleef het beeldscherm taboe voor de reclame, en de reclamewereld kon weinig anders doen dan zich daarbij neerleggen’. (Scheurs 2001:204)

1.2.6 1960 – 1975 - Kritieke jaren

De culturele revolutie in Nederland had ook invloed op de reclamewereld. De nieuwe insteek was om de consument brutaler, onorthodox en op een eigentijdse manier te benaderen. Er ontstond een soort antireclametijdperk mede door deze nieuwe denkwijze van de bureaus. Begin 1967 kwamen de eerste tv-commercials op de buis en de kritiek laaide wederom op. ‘Het is de slechte adem van de consumptiemaatschappij’.

(Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Geschiedenis_van_de_reclame_in_Nederland)

Gebruikte media: Eerste reclames op televisie deden zijn intreden. Verder geen nieuwe media.

1.2.7 1976 – 1989 – Reclamebranche wordt volwassen

Kritiek maakte plaats voor waardering. De kwaliteit van reclame steeg, vooral in uitvoering. Naast de behoeften van de consument werd er ook veel onderzoek gedaan naar lifestyles, hier werd door reclamebureaus op ingespeeld. Naast de groei van televisiereclame kwam ook de buitenreclame weer helemaal terug. Ook groeide de hoeveelheid aan direct mail en huis-aan-huis folders.

Gebruikte media: Groei van televisie reclames, direct mail en huis-aan-huis folders.

1.2.8 1990 – 2001 - Jaren van vernieuwing

De reclamebranche ondervond vernieuwing. De vernieuwing werd vooral doorgetrokken in de nieuwe stijl in reclames die zich totaal afzette tegen de ‘gelikte’ lifestylereclames uit de vorige periode. In het begin was er nogal wat afkeer tegen bepaalde campagnes, zoals die van Benetton (zie figuur 1, 2) waarin alle braafheid uit vorige periodes werd doorbroken.

Figuur 1

(bron: Google Images)

Figuur 2

(bron: Google Images)

Er werden nog nooit zulke hoge eisen door de klanten gesteld als tevoren. De verwachting van service werd steeds hoger. De consument werd ook steeds moeilijker in te palmen en daarom was het nodig een vernieuwing in te brengen. De reclamemakers gingen op zoek naar het ‘raken’ van de consument. De reclamebestedingen waren nog nooit zo erg hoog geweest als van te voren.

Wikepedia meldt zelfs: ‘Tussen 1991 en 1994 groeien de reclamebestedingen met 50% naar 12,3

miljard gulden’ (http://nl.wikipedia.org/wiki/Geschiedenis_van_de_reclame_in_Nederland)

Gebruikte media: Verschillend drukwerk, televisie, radio, buitenreclame, gratis dagbladen, spaaracties, internet, direct mail, huis-aan-huis bladen, mobiele telefonie, etc.

1.3 Conclusie

We kunnen zien dat in de loop van de tijd er steeds meer verschillende media wordt ingezet ter ondersteuning van een campagne. De toenemende invloed van de consument is toch wel de

vorm zoals we het nu kennen. Vele soorten media worden ingezet en internet speelt hier voor het eerst een rol in mee. Ook inhoudelijk verandert er veel, de consument is steeds moeilijker in te palmen en moet ‘geraakt’ worden door reclame.

Er is veel vertrouwen opgebouwd in de traditionele media, mede door het lange bestaan en de resultaten.

H2 Het zinkende schip

Reclame in traditionele media

In het vorige hoofdstuk hebben we gezien waarom er een groot vertrouwen is ontstaan op het gebied van reclame in de traditionele media. In dit hoofdstuk zal ik een aantal van deze traditionele media behandelen. De effecten van reclame maken met inzet van traditionele media zijn namelijk teruglopend. Aan de hand van onderzoeksresultaten zal ik aantonen waarom de oude media niet altijd meer volstaan.

2.1 Dagbladen

‘Nog Nooit lazen Nederlanders zo veel kranten als nu. Jammer voor de gevestigde dagbladuitgevers dat ze er steeds minder voor willen betalen.’ (PAUL VAN DER KWAST, www.intermediair.nl) (zie ook figuur 3) Op het station liggen nu 4 soorten kranten, de DAG, de Metro, de Spits en de Pers. Dit is alleen nog maar op het station. De concurrentie tussen de kranten is zelden zo hoog geweest. Om een zo volledig mogelijk pakket aan te bieden aan de lezers plaatsen de bedrijven de kranten online. Dit is een bittere noodzaak, het aantal uren dat Nederlanders per week aan gedrukte media besteed is in de laatste jaren enorm gedaald (zie figuur 4).

Figuur 3 Figuur 4 Dagelijkse oplage De Telegraaf 696.000 Metro 540.000 De Pers 540.000 AD 538.000 De Volkskrant 284.000 Spits 460.000 Dag 300.000 NRC Handelsblad 239.000 De Gelderlander 165.000 Dagblad van het Noorden 157.000

‘Ik weet niet of de New York Times over

vijf jaar nog als fysieke krant bestaat. En het kan me eigenlijk niks schelen ook.’

(Arthur Sulzberger, uitgever van de New York Times, op 8 februari 2007 in een interview met de Israëlische krant Haaretz)

Dagbladen kennen een hoge mate van actualiteit omdat ze dagelijks verschijnen, zowel landelijk als regionaal worden er dagelijks ruim 5 miljoen kranten uitgegeven. Door deze enorme hoeveelheid aan informatie die in de kranten wordt aangeboden gaan mensen erg selectief om met deze informatie. De effectiviteit van adverteerders in kranten gaat hierdoor achteruit. De lezer leest de krant wanneer hem dit uitkomt, ze bepalen zelf waar, wanneer, in welke volgorde, hoe snel en hoeveel informatie ze tot zich laat komen. Het leesgedrag is niet te beïnvloeden en daarom wordt het ook steeds moeilijker voor adverteerders om gericht te adverteren. Hierbij komt de volgende vraag naar boven: Moet er nog steeds zo veel geld worden geïnvesteerd in adverteren in kranten? De kosten van één pagina adverteren in een krant ligt vrij hoog. Zo kost bijvoorbeeld een advertentie in de Telegraaf, van een kwart pagina in zwart/wit, (doordeweeks)
12.500,- (bron: http://www.adverteren.nl)

Het evalueren van campagnes is niet eenvoudig en effectief bereik van een advertentie is moeilijk meetbaar. Een campagne meten in dagbladen kost erg veel tijd en geld.

Wel hebben dagbladen een sterke binding met hun gebruikers, een dagbladlezer is zijn krant trouw en vertrouwt dit medium ook.

Wetenswaardigheden:

• Kranten haalden in 1995 wereldwijd 36 procent van alle advertentie-uitgaven binnen. Nu is dat 30 procent, ofwel ongeveer
100 miljard, en in 2015 zal dat volgens iMedia slechts een kwart zijn.

• In 2001 gaven adverteerders 79 keer zo veel uit aan dagblad- als aan internetadvertenties. In 2006 is die verhouding geslonken tot tien.

• Het bedrag dat werd uitgegeven aan krantenadvertenties daalde sinds 2001 met 19 procent, terwijl internetadvertenties in omzet verzesvoudigden.

• In 2005 werden de dagbladen als grootste fuik van advertentie-uitgaven ingehaald door de televisie.

• Vrouwen lezen over het algemeen meer dan mannen, maar kranten worden juist meer door mannen gelezen.

In het kort:

De krant wordt steeds minder fysiek gelezen en steeds vaker online, vooral door jongeren en jongvolwassenen. Het leesgedrag verandert met de jaren. De doelgroep scant op koppen en leest de krant niet meer zo zorgvuldig als voorheen. Voor adverteerders wordt het dus steeds moeilijker om de juiste advertentie in een krant te plaatsten. Ook zijn de kosten van een advertentie in een krant hoog. Hieruit concludeer ik dat het steeds minder interessant wordt voor adverteerders om in kranten te investeren.

2.2 Tijdschriften

Net zoals we kunnen zien bij dagbladen is er een enorm aanbod van tijdschriften, alleen al in Nederland zijn er honderden. De markt is door het grote aanbod en concurrentie erg dynamisch. Tijdschriften zijn niet erg actueel, vooral niet de tijdschriften die maar enkele malen per jaar uitkomen. Dit is ook niet de hoofdfunctie van een tijdschrift. De hoofdfunctie van een tijdschrift heeft te maken met de mate van binding met het blad, de interesse in de inhoud. In Media en

Reclame wordt deze binding als volgt omschreven: ‘De relatie tussen tijdschrift en lezer wordt wel

aangeduid met de term lezer-bladbinding (Brinkhoff 1990).’

Kijk bijvoorbeeld naar de onlangs verschenen eerste oplage van het tijdschrift ‘Catherine’ van Catherine Keijl. Dit tijdschrift werd door ruim 100.00 mensen gekocht. We kunnen hieruit opmaken dat het gaat om een massamedium. Maar dit medium bedient wel specifieke doelgroepen met specifieke interesses. Omdat de doelgroep een sterke band heeft met het blad, is het voor adverteerders een populair medium om in te adverteren.

Omdat een tijdschrift geen interactiviteit bevat, combineren organisatie deze advertenties vaak met andere media zoals radio en tv. De valkuil van dit gebrek aan interactiviteit is, dat de vraag van bepaalde doelgroepen niet beantwoord kan worden. Dit kan leiden tot een lagere betrokkenheid bij het tijdschrift. Dit is de reden dat veel tijdschriften ook een website opgezet hebben. Alleen de vorm van adverteren op deze site is vaak niet veel anders dan in het blad zelf, erg statisch. De groeiende hoeveelheid reclame in een magazine werkt niet in een positieve zin mee aan het effect ervan. Reclames moeten hier steeds meer opvallen, willen ze gezien worden. Zo wordt in Media en

Reclame gesproken over een verhouding tussen redactionele pagina’s tot advertentiepagina’s die

gemiddeld ligt op 66:34. (den Boon en Nijens 2003:35)

De resultaten van een campagne in een tijdschrift zijn erg moeilijk te evalueren, wel wordt er onderzoek gedaan naar de reactie op reclame. Zo wordt in Media en Reclame een onderzoek weergegeven waaruit blijkt dat van de ruim duizend onderzochte advertenties in Libelle en

Margriet gemiddeld:

• ‘83% van de respondenten zich konden herinneren de bewuste pagina open te hebben gehad’;

• ‘61% zich kon herinneren bewust naar die pagina gekeken te hebben’;

• ‘51% zich kon herinneren over welk product die advertentie ging (‘productherkenning’)’; • ‘46% wist over welk merk het ging (‘merkherkenning’).

Hieruit kunnen we opmaken dat de advertenties dus wel ‘goed’ bekeken worden. Dit biedt echter nog geen inzicht wat voor invloed het heeft op een toekomstig aankoop gedrag. Wel wordt de awareness van het product vergroot.

De kosten van een advertentie zijn erg uitlopend, er zijn meerdere aspecten die daarbij komen kijken. Oplage, formaat, kleur, aantal pagina’s zijn hier enkele van. Uitgaande van een zwart-wit pagina zijn de kosten bij het weekblad:

Autoweek:
7.770,- Margriet:
21.386,76 Libelle:
27.703,32 Panorama:
9.990

In het kort

Tijdschriften zijn bij grote bedrijven erg populair om in te adverteren, ze kunnen namelijk een specifieke doelgroep bereiken door de aanwezige lezer-bladbinding. Wel zijn de advertenties in tijdschriften erg duur en alleen weggelegd voor bedrijven met enorme reclamebudgetten. Het evalueren van resultaten is erg lastig maar uit het Reclame Reactie Onderzoek blijkt wel dat een groot deel van de lezers de advertenties is opgemerkt. Direct inspelen op actualiteiten is niet mogelijk vanwege de lage actualiteit van een tijdschrift.

2.3 Televisie

In Media en Reclame wordt er uitgebreid gekeken naar het bereik van televisie. ‘Het potentiële bereik van televisie is vrijwel onbeperkt: bijna iedereen in Nederland kijkt wel eens naar de televisie.’ (den Boon, Neijens 2003:52) In 2006 heeft ruim 98% van de Nederlandse huishoudens een of meerdere televisies in het bezit. Dit meldt Stichting KijkOnderzoek in haar onderzoek. ‘Op een gemiddelde dag kijkt circa 75% van de bevolking wel even televisie, wekelijks is dat zelfs 95%.’ (den Boon, Neijens 2003:52). Net als een tijdschrift is televisie een massamedium met specifieke doelgroepen. Hier komt de term ‘binding’ wederom naar voren. Veel programma’s worden bekeken vanuit een interesse in het onderwerp. Sterke punten van het medium televisie zijn onder andere:

- een groot bereik - bekendheid

- sterke zichtbaarheid - overtuigingskracht

- hoge autoriteit - actueel

- mate van binding

- groot communicatievermogen, met beeld en geluid. Kortom een krachtig en invloedrijk medium. Daarom wordt er enorm veel reclame gemaakt voor televisie. Jaarlijks wordt er voor honderden miljoenen euro’s door bedrijven geïnvesteerd in televisie reclames.

In landen zoals Amerika kunnen we hooguit 10 minuten genieten van een programma en er wordt een reclame getoond. Ook in Nederland wordt het met het jaar drukker in het verkeer van reclame op televisie. Door deze ontwikkeling wordt ook het ‘wegzap gedrag’ van de kijker beïnvloedt en moeten reclames de kijker steeds meer boeien of raken.

In de onderstaande grafiek (figuur 5) zie je het aantal televisiecommercials van telkens het eerste kwartaal en dan vanaf 1991 tot en met 2007. Dat is de gele lijn. De bruine lijn geeft het percentage mensen dat het eens is met de stelling ‘ik kijk graag naar reclame op televisie’.’(bron: www.mediaonderzoek.nl)

Figuur 5

Net als bij de vorige besproken media zijn de kosten voor het maken van reclame voor televisie erg hoog. ‘De blokken rondom de finale van Idols op RTL4 in maart 2006 behoorden tot de duurste blokken de afgelopen tijd. Het uitzenden van een commercial in een van deze blokken kostte gemiddeld rond de
31.000 Deze prijs gaat samen met een groot aantal kijkers: gemiddeld 23% van de boodschappers in de leeftijd van 20 t/m 49 jaar heeft naar deze blokken gekeken.’ (http://www.spot.nl/tvreclame.html). Niet alleen de kosten van de uitzendtijd zijn erg hoog het maken van de reclame zelf is ook erg kostbaar. Dit is de reden dat adverteren via dit medium alleen is weggelegd voor bedrijven met enorme reclamebudgetten.

De rol die de televisie een lange tijd speelde in de Nederlandse huishoudens is voorbij en treedt steeds meer naar een achtergrond medium. De kijker heeft geen invloed op wat en wanneer hij of zij voorgeschoteld krijgt en hoe snel de informatie voorbij komt. Interactiviteit en 1-op-1 communicatie is niet mogelijk. Verder zijn de mogelijkheden om een reclame campagne te evalueren laag, dit kost erg veel tijd en geld.

In het kort

Televisie ondergaat een transformatie. Het is en blijft een medium waarbij adverteren een groot publiek bereikt. Wel worden de reclame hoeveelheden groter en de irritaties hoger. Reclame maken op televisie is erg kostbaar en de vraag naar interactie wordt niet bevredigd. Vooral jongeren en jongvolwassenen kijken minder traditioneel televisie en trekken meer naar internet televisie.

2.4 Radio

‘Lange tijd was radio het meest actuele medium.’ (den Boon, Neijens 2003:66). Radio is nog steeds erg actueel. Programma’s zijn van te voren opgenomen, maar hier is geen sprake van weken. Het is dus vrij simpel in te springen op actualiteiten. Autoriteit en het communicatievermogen van radio is laag, radio luisteren is namelijk geen hoofdactiviteit, er worden meerdere activiteiten uitgevoerd en radio staat op de achtergrond. Het medium dringt zich niet op aan het publiek en vraagt niet om directe aandacht.

Luisteraars hebben vaak een ‘eigen’ zender. Mede is dit de reden dat het zapgehalte minder is dan bij televisie. De zender bepaalt wat de luisteraar ontvangt en deze speelt hier geen rol in. De mate van interactie is ook ver te zoeken. Dit wordt door zenders in een bepaalde mate opgevangen door deelname mogelijkheid in programma’s.

Omdat de radio vaak wordt gebruikt als achtergrondmedium wordt reclame maken op radiozenders niet als zeer effectief beschouwd. De effecten zijn moeilijk meetbaar en het ontbreken van visuele aspecten in de reclame maakt het voor de ontvanger lastig een boodschap op te nemen. Wel blijkt uit onderzoek van Initiative Media dat door grappige, korte en een bepaalde hoeveelheid van contact momenten de effectiviteit het hoogst is. (Bron: www.mediaonderzoek.nl).

De kosten, zijn ten opzichte van dagbladen, tijdschriften en televisie een stuk lager. Radio 538, de zender met het hoogste bereik berekent kosten per 10 seconden. ‘De kosten per 10 seconden (dagtarief) zijn
549,20.’ (bron: www.adverteren.nl).

In het kort

Hoewel de radio een massamedium is waarbij bepaalde doelgroepen goed te bereiken zijn, is het lastig een effectieve reclame hierop in te zetten. Het medium wordt in de meeste gevallen gebruikt als nevenactiviteit, als achtergrondmedium.

2.5 Conclusie

De traditionele media hebben vele voordelen voor adverteerders. Het is echter zo dat per jaar de lijst met nadelen groter wordt en de effectiviteit van de reclames lager wordt. De prijzen van de reclames blijven duur en vaak alleen mogelijk te betalen door bedrijven met enorme reclamebudgetten. Naast deze media is er een medium enorm stijgend, internet genaamd. Internet heeft de potentie om een deel van de traditionele media, ingezet in reclamecampagnes, van zijn troon at te stoten.

H3 Online advertising

Zo kan het ook

Online advertising is een interessant begrip: Internet is één van de belangrijkste en meest gebruikte media van deze tijd. In de wereld van reclame waarin bijna elk medium een drager is voor reclameboodschappen kan natuurlijk het internet niet uitblijven. In het begin van de ontdekking van de online mogelijkheden wisten reclamebureaus nog niet goed hoe zij deze konden toepassen en optimaal gebruik van maken. Maar anno 2007 hebben de meeste grote reclamebureaus de kennis en vaardigheden in huis om optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden online. Als deze kennis niet in huis is worden er speciale units opgericht of worden er samengewerkt met gespecialiseerde bureaus. Ook voor de kleine bureaus is het van belang om de juiste kennis in huis te halen om zo klanten te kunnen informeren over online media inzet.

Ook andere bedrijven hebben inmiddels de vormen van interactiviteit binnen een website ontdekt en passen deze toe. Toch zie ik nog genoeg bedrijven die reclame-uitingen rechtstreeks overnemen uit al aanwezige brochures en folders en deze met weinig interactiviteit op het internet plaatsen. De effectiviteit hiervan is erg laag omdat er door nieuwe ontwikkelingen nieuwe manieren van communicatie en interactie laten liggen worden. Het gros van de kleine ondernemingen is nog niet bekend met deze nieuwe mogelijkheden en voordelen van online advertising.

Van alle reclamebestedingen is in 2006 nog geen 5% naar online reclame gegaan. (Bron: www.mediaonderzoek.nl) En dat terwijl ten opzichte van traditionele media, online advertising kostenbesparend is. Voor alle organisaties is het belangrijk de juiste kennis in huis te hebben om zich goed te kunnen positioneren op een markt die continu aan het verschuiven is.

H3.1 De kracht van adverteren op internet

In hoofdstuk 2 heb ik laten zien dat de effectiviteit van reclame in traditionele media afneemt. In de komende paragrafen laat ik zien dat deze traditionele media het gaat afleggen tegen het internet op de volgende punten: Bereik, actualiteit, communicatie op maat, interactiviteit, evaluatiemogelijkheden en effectmeting. Deze ontwikkelingen staan niet stil en de kloof met de traditionele media wordt steeds groter.

H3.1.1 Bereik

Het bereik van internet is oneindig. Wereldwijd zijn mensen in bezit van een computer en zijn aangesloten op het internet. Uit onderzoek (EIAA, European Interactive Advertising Association) blijkt dat Nederland één van de hoogst aantal internetgebruikers heeft van Europa. Ook uit dit onderzoek komt dat Nederlandse internet gebruikers momenteel 5,6 dagen per week online zijn. Daarbij komt dat 76% van de Nederlanders het internet doordeweeks gebruikt en 66% zijn ook tijdens het weekend online. Ongeveer 6,6 miljoen van deze internetgebruikers kochten al eens goederen via internet. Dit waren er drie miljoen meer dan vier jaar terug.

H3.1.2 Actueel

Geen medium kan zo actueel zijn als internet. Nieuwssites en weblogs worden met de minuut aangevuld met nieuwe informatie. Er kan erg snel op actualiteiten worden ingespeeld, ook reclame door bedrijven.

Neem de actie van FBTO die na de ontsnapping van de gorilla Bokito in dierentuin Artis, direct hier op inspeelt met de actie: ‘Veilig aapjes kijken verzekerd’. Door een vrij simpele ludieke actie die online wordt ondersteund wordt er een grote groep consumenten bereikt. Er zijn filmpjes op internet te vinden waar je kunt zien dat er brillen (zie figuur 6 en 7) worden uitgedeeld in dierentuin Artis. Vanwege de hoge actualiteit en het veel besproken onderwerp kennen miljoenen mensen de gebeurtenis.

Zelf kun je op de website van FBTO een bril downloaden die je kunt knippen en plakken. Duizenden kennen inmiddels de filmpjes en/of de actie van FBTO. Deze actie is relatief erg goedkoop en heeft een enorm (meetbaar) bereik gehad. Alleen al de zoekactie op Google naar BokitoKijker levert ruim 31.300 hits op (6 juni 2007). Waarbij FBTO als eerste naar voren komt.

Op http://blog.adforesult.nl/site/entries/bokito-en-de-commercie-t-shirts-vlaaien-liedjes-en-stoomaardappeltjes kun je zien welke bedrijven, en hoe deze, zijn ingesprongen op deze actuele gebeurtenis.

Figuur 6 Figuur 7

Artikel met filmpje op een bekende weblog (Bron: www.volkomenkut.com)

PDF bestand op FBTO om de bril zelf te maken. (bron:www.fbto.nl)

H3.1.3 Communicatie op maat

In het boek van Floor en van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie, wordt er gesproken over productlevenscycli, deze is door het internet korter geworden. Dit betekent voor bedrijven dat de producten zich sneller moeten gaan terugverdienen. Het internet biedt hierin een oplossing. De

H3.1.4 Communicatie en Interactiviteit

Interactie is een nieuwe vorm van communiceren, een bepaalde instelling in communicatie die zich uit in gedrag tussen partijen. Door de interactie die kan plaatsvinden tussen zender en ontvanger kan communicatie via internet anders verlopen dan de communicatie die plaats kan vinden met traditionele media. In figuur 8 en 9 wordt het model van Hoffman en Novak (1997) weergegeven, hierin worden de interacties met het medium getoond. In figuur 8 is de communicatie via de traditionele media weergegeven en in figuur 9 via online media.

In de figuren heeft de zender (Z) een boodschap die via een medium naar een groep consumenten (C) wordt gestuurd.

Figuur 8 – Traditionele media Figuur 9 – Online media

In figuur 8 kunnen we zien dat de boodschap vanuit de zender via het medium (traditioneel) bij de consument komt. Er is hier geen interactie. In figuur 9 is dat wel. Het online medium staat centraal en via dit medium is er interactie tussen de consument en zender. De zender én consument geven beide boodschappen af, de communicatie gaat 2 richtingen op in vergelijking tot figuur 8. Door de interactie is het communicatievermogen uitstekend en is het mogelijk op een persoonlijke manier de klant of potentiële klant te bereiken. Ook kan het product worden aangepast op de behoeften van de consument.

H3.1.5 Evaluatiemogelijkheden en effectmeting

Door middel van verschillende tools en berekeningen zijn de effecten van een campagne erg goed in te zien. Zo kun je precies zien hoeveel consumenten er naar de reclame-uiting hebben gekeken en hoeveel consumenten daadwerkelijk online op de uiting hebben gereageerd en in sommige gevallen zelfs het product hebben aangekocht. In paragraaf 3.5 zal ik verder ingaan op dit aspect.

H3.1.6 Combineren

Het Internet is simpel te combineren met andere media. Het inzetten van verschillende media leidt vaak tot een goede communicatie naar de consument. Het juist inzetten en combineren leidt tot een goede versterking van de campagne ten goede van het beoogde resultaat.

H3.2 Doelen van online advertising

Zoals eerder verteld, is voor veel bedrijven het online adverteren niet meer en niet minder dan de reeds bestaande reclame-uitingen, zoals een folder of brochure, letterlijk te plaatsen op internet. Neem http://www.vidanova.nl een website van een trainingsinstituut waar alleen maar enorme teksten opstaan. Hier laten bedrijven kansen liggen. De juiste kennis is hier niet in huis om het optimale uit online media-inzet te halen.

In Webvertising wordt gesproken over verschillende doelen van online advertising. Deze doelen worden onderverdeeld in 2 categorieën, thematische reclame en actiereclame. Onder thematische reclame vallen onder andere: branding, introductie of informatie van een product of dienst én customer relationship management. Onder actiereclame worden de transacties bedoeld, ‘het genereren van verkopen of transacties’.(Den Boon, 1999:12)

H3.2.1 Branding

Door online advertising toe te passen en gericht te adverteren kan er in een korte tijd een naamsbekendheid gecreëerd worden onder de doelgroep. Hier wordt vooral gebruik gemaakt van banners waarin het merk, logo en de boodschap naar voren wordt gebracht. Niet alleen banners maar ook zoekmachine marketing kan hierbij hulp bieden. De positie van het merk wordt versterkt als deze snel naar voren komt in een zoekmachine, wanneer er gezocht wordt op relevante zoektermen.

Deze goedkope manier van branden kan een bedrijf helpen de naamsbekendheid te vergroten onder het publiek.

H3.2.2 Introduceren of informeren over een product of dienst

Online advertising maakt zich erg geschikt om een nieuw product of een nieuwe dienst op de markt te zetten. Door prikkelende advertenties te plaatsen zodat er op geklikt wordt komt men op de website van het bedrijf die het product of de dienst aanbiedt. Op deze website kan dan dieper ingegaan worden op het product of de dienst.

H3.2.3 Customer Relationship Management (CRM)

‘CRM is een werkwijze alsmede een techniek waarbij het optimaliseren van alle contacten met de klant centraal staat en er wordt getracht elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden gebaseerd op zijn of haar wensen. Daarnaast is de gedachte achter CRM dat klanten een betere behandeling krijgen naarmate zij een hogere waarde vertegenwoordigen voor de organisatie.’ (bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Customer_Relationship_Management)

Mijn definitie van CRM is simpel gezegd het onderhouden en/of aangaan van een relatie met een klant ten goede van het bedrijf. Een bedrijf kan op een vrij simpele en goedkope manier de relatie onderhouden met een klant. Denk aan het versturen van mails om te vragen of de klant tevreden is

naar het betreffende product of dienst. Vaak is dit een online winkel waar het product direct kan worden aangekocht. In de advertentie worden de USP’s (Unique Selling Points) benadrukt.

H3.3 Vormen van online advertising

Om één van de genoemde doelen te kunnen verwezenlijken kan er gebruik gemaakt worden van een vorm van online advertising. Deze vormen continue in beweging door ontwikkelingen rondom internet. Denk hierbij alleen al aan de snelheid die hoger wordt. Dit maakt het mogelijk zwaardere bestanden in te laden en zo dus nog meer visueel aan te kunnen bieden in een advertentie, zonder lange laadtijden voor de consument. In Webvertising beschrijft Arie den Boon de verschillende vormen van online advertising, deze en nog nieuwere vormen behandel ik in deze paragraaf.

H3.3.1 Banners en Buttons

In Webvertising wordt als volgt over de banner gesproken: ‘een banier, rechthoekig en lang. De spandoeken op internet hebben vele vormen en maten.’ (Den Boon, 1999:25)

Banners bestaan uit standaard formaten. In Nederland zijn deze formaten vastgelegd, al zijn er soms afwijkende maten. Op verschillende websites waar geadverteerd kan wordt er rekening gehouden met deze formaten. Een bureau doet op grond van doelstellingen en boogde resultaten een advies over welke formaten er ingezet kunnen worden. Hoe kleiner het formaat, des te goedkoper de inzet ervan. Vaak wordt er bij inzet van een bannercampagne gekozen voor meerdere formaten. Deze worden ingezet op meerdere websites die de doelgroep treffen. De banners kunnen dynamisch zijn en kunnen zelfs een directe vorm van interactie bevatten. We spreken hier dan over een Rich media banner, deze vorm wordt besproken in paragraaf 3.3.4. Vooral deze vorm kan een banner prikkelend maken voor de Internetgebruiker. Als de Internetgebruiker klikt op de banner wordt deze doorgelinked naar een gekoppelde (actie)webpagina.

In figuur 10 wordt een voorbeeld gegeven van een standaardformaat (468x60), Rich media banner. In deze banner kan de gebruiker kiezen voor een bedrag waar hij of zij zich voor wil verzekeren. Dit kan door middel van het naar links en rechts bewegen van het verschuifbare element. Dit wordt gebruikt als ‘trigger’. Het maakt de gebruiker nieuwsgierig. Na klikken op ‘bereken premie’ komt men op een microsite (fiuur11) waar het ingevulde bedrag staat ingevuld in de totale rekenmodule.

H3.3.2 Screenad, expandable, leaderbord, rectangle, skyscraper

Naast de normale formaten zijn er ook andere formaten waarin geadverteerd kan worden. Deze zijn wat kostbaarder, maar effectiever door de grootte (zie figuur 12, 13, 14 en 15).

Figuur 12

Mate van awareness van de banner

Figuur 13

Mate van association van de banner

Figuur 14

Mate van persuasion van de banner

Figuur 15

Mate van composite van de banner

Zoals we kunnen zien doen gemiddeld op meerdere vlakken de grotere formaten het beter. De screenad en expandable is een advertentievorm, waarbij een animatie (flash) over de website wordt geprojecteerd. Met de ScreenAd is een adverteerder niet langer beperkt tot een bepaalde positie en formaat. Een willekeurige animatie kan waar dan ook op de pagina verschijnen.

Skyscraper; deze wijkt af van de banner door het formaat. Zij staan vaak aan de zijkant van een website en zijn langgerekt.

Rectangle; is vergelijkbaar met een banner alleen in een rechthoekige vorm en is ook wederom groter.

Leaderboard; deze bevindt zich als eerste item helemaal boven aan de pagina. Vanwege onze westerse leesrichting valt deze als eerste op. Het formaat biedt deze veel ruimte om een boodschap over te brengen en deze heeft een hoge attentiewaarde.

Expandable; de expandable wordt vanuit een gewone banner uitgeklapt als extra toevoeging aan de banner. Hierin kan dan interactie met de bezoeker of kunnen dynamische elementen in voor komen. In bijlage 1 zijn deze vormen van online advertising terug te vinden zoals deze gebruikt worden op de website van de Telegraaf.

Een goed voorbeeld van het gebruik maken van verschillende mogelijkheden online is de nieuwe campagne van de Postbank, de Postbank SamenwoonScan. Naast de reclamespots op tv wordt er onder andere de onderstaande rich media rectangle ingezet op meerdere websites waar direct de doelgroep wordt bereikt. Zoals op de woningen afdeling van marktplaats. Duizenden jongeren en jongvolwassenen zijn elke dag op deze site aan het zoeken naar een woning.

Figuur 16 Figuur 17

In eerste instantie wordt je getriggerd door de dame om het geluid aan te zetten (figuur 16, video en geluid). En vervolgens wordt er uitleg gegeven over de inhoud en kun je de scan gaan doen (figuur 17, video en geluid).

H3.3.3 Microsites/landingspage

Een microsite of landingspage is een promotionele of actie site om een promotie of actie te ondersteunen. Het is vaak een onderdeel van een grote site en belicht een bepaald product of dienst. Voor een bedrijf is het een interessant een actiecampagne online te doen om het product te promoten en om meer leads te genereren. Om te zorgen dat het verkeer naar deze site groeit, kan deze ondersteund worden door andere reclamemiddelen zoals banners. Wanneer er wordt geklikt komt de gebruiker op de microsite of landingspage waar de actie zich bevindt. De actie kan een spel zijn waar iets te winnen valt, een prijsvraag, een rekenmodule (denk aan verzekeringen, hypotheken), etc. Vooral het bieden van een incentive (een middel om de gebruiker tot actie over te laten gaan) haalt de consument over deel te nemen. Heeft de consument meer interesse klikt deze door naar de achterliggende site. Heeft de consument op dit moment geen interesse maar gaat deze vooral voor het actie element, zal hij of zij sowieso NAWE (Naam Adres Woonplaats Email)

In figuur 18 is de microsite te zien waar vanuit de banner van figuur 16 en 17 naar toe wordt gelinked.

Figuur 18

Op deze site moeten enkele gegevens worden ingevoerd, hierna ontvangt de gebruiker een mail met daarin een vrijblijvend advies van de postbank om na te denken over een aantal zaken. Deze zaken hebben te maken met de diensten van de Postbank.

Door deze actie krijgt de postbank een enorme hoeveelheid van gegevens binnen . Denk hierbij aan naam, email adres, telefoonnummer, geboorte datum, etc. Maar ook gegevens over leefomstandigheden door de vragen die in de samenwoonscan gesteld worden. Deze worden opgeslagen in een database. De Postbank kan kijken of de deelnemers al klant zijn of waar ze anders momenteel klant zijn. Ook kan hiermee de klant en of potentiële klant op een later tijdstip wederom benadert worden met een boodschap die aansluit op diensten van de Postbank, aangepast op de behoefte van de consument.

H3.3.4 Rich media

Een definitie van Rich Media is: web advertising units gebaseerd op technologieën die gecompliceerder zijn dan GIF of JPG. De meest voorkomende technologieën voor Rich Media zijn Flash, JAVA en DHTML. Van deze drie overheerst Flash.

Rich internet applications

Door middel van het inzetten van Rich Internet Applications verbeteren steeds meer merken de experience van de gebruiker en worden de online marketing inspanningen vergroot. Een Rich Internet Application (RIA) is een interactieve internetapplicatie. Rich Internet Applications geven de gebruiker, zonder dat een andere pagina wordt geopend, respons op de ingevoerde gegevens. Door het gebruik van Flash zijn ruimtes op het internet beter te benutten middel van rollovers, drop-out menu’s, in- en uitzoomen en nog vele andere mogelijke toepassingen. Ook is de herkomst van informatie inzichtelijker door het gebruik van simpele animaties.

Een nadeel bij het ontwerpen en bouwen van websites is dat er rekening moet gehouden worden met verschillende typen browsers. Er moet veel moeite gedaan worden het ontwerp er overal hetzelfde uit te laten zien. Met Flash ontbreekt dit nadeel volledig. Een RIA bestaat uit een consistente weergave.

Rich Media advertising (Advertenties met bewegende beelden op het Internet)

Rich Media is een term die gebruikt word om een omschrijving te geven van een variëteit van online advertising media experiences met een hoge kwaliteit van animaties, streaming audio, video, en softwareachtige features, deze kunnen in relatief kleine adfiles worden geplaatst zoals games, registratieformulieren en gedetailleerde marketing informatie. Een gebruiker kan al deze features zien in de reclame zonder ooit de content page waar de advertentie verschijnt te verlaten.

In figuur 19, 20, 21 en 22 kunnen we uitgebreid zien hoe er gebruikt is gemaakt van nieuwe technieken en Rich Media in een banner campagne ter promotie van de nieuwe Spiderman film. Hieronder alvast een grafiek van de statistieken tijdens de inzet van deze banners. We kunnen hierin zien dat tijdens de inzet van de banners het aantal bezoeken naar de site enorm is.

Figuur 19

Leaderbord op telegraaf

Figuur 20

Figuur 21

H3.3.5 E-mail

Een erg persoonlijke en simpele manier om de klant te banaderen is via email. Email wordt rechtstreeks naar de consument gestuurd en is interactief. Mailings kunnen simpel worden aangepast aan de specifieke behoeften van een klant. Ook heb ik het gehad over custumor relationship management, dit wordt door middel van mail ondersteund.

Een grote ‘nieuwe’ groep consumenten kan worden bereikt door de aankoop van, of eerder verkregen, emailadressen. Het verzenden van deze bulkmailings wordt echter steeds lastiger omdat veel mailprogramma’s de mailtjes ontvangen als ‘spam’. Deze worden verwijderd of in een aparte map gezet waar de internetgebruiker niet in kijkt. Vele van deze mails gaan dus verloren. Wel is email goed te combineren in een totale campagne. Bij een actie waar bezoekers emailadressen achterlaten kan er naderhand worden ingesprongen bij komst van een nieuw product of dienst. Ook kan het bedrijf af en toe een mailing sturen met een nieuwsbrief, deze zal door de gebruiker eerder worden geaccepteerd omdat deze inmiddels bekend is met het merk, product of dienst.

Veel mailprogramma’s kunnen HTML mail aan, dit betekent dat er multimedia gebruikt kan worden in de mail. Echter worden de regels rondom mailings steeds strikter. Het is daarom belangrijk voor organisaties zich te verdiepen of laten informeren in deze materie alvorens er tot actie wordt overgegaan.

Terugkomend op de Postbank campagne, na het invullen van de Postbank SamenwoonScan wordt er een advies gegeven (figuur 23). Dit advies is gepersonaliseerd en wordt naar je gemaild. Vanuit deze mail kun je ook weer direct naar diensten en producten van de Postbank gaan kijken.

H3.3.6 Viral

Een onderdeel wat eigenlijk ook onder de kop email behoort, is het nieuwe fenomeen ‘viral marketing’. Dit is een nieuwe vorm van mond-tot-mond reclame welke gebruik maakt van dezelfde technieken als het gewone emailverkeer. Veelal gaat het hier om een pakken filmpje of spel dat na het zien wordt doorgestuurd via dezelfde applicatie. Er is voor de gebruiker weinig inspanning nodig. Viral marketing wordt vaak ingezet bij promotie, sweepstakes, prijsvragen en sampling acties.

Deze manier van online reclame is erg doeltreffend en kan een groot bereik hebben. Wel moet er een goed en leuk concept bedacht worden waardoor de viral wordt doorgestuurd.

‘Erg goede campagnes kunnen in de beginperiode gemiddelde voortplantingsquotes van (ruim) boven de 1 halen. Een getallenvoorbeeld waarbij een virale campagne bij 500 personen wordt uitgezet en de gemiddelde voortplantingsquote de eerste zeven dagen op gemiddeld 4 per dag ligt resulteert al in meer dan 1,6 miljoen "geïnfecteerde" personen. Zelfs in de uitdovingsfase daarna zullen nog enkele miljoenen nieuwe personen met de campagne geconfronteerd worden, bovenop de reeds "besmette" 1,6 miljoen. Doormiddel van onderzoek kan vooraf een verwachting

uitgesproken worden omtrent de grootte op de piek van de campagne (=periode met meeste aantal nieuwe besmettingen per dag), de te verwachten lengte van de epidemie en daarmee

samenhangend het totale bereik van de campagne. Cijfers in de praktijk liggen echter vooralsnog lager. In februari 2007 berichtte de Telegraaf dat de tot dan toe meest succesvolle Nederlandse viral-campagne 500.000 keer gedownload was in de eerste 72 uur. Anders dan bij een pure viral campagne die moeilijk(er) te meten is, gebruikte de SP een variant die vanaf een centrale server gedraaid werd. Hierdoor is inzicht in de campagne voortgang en controle makkelijker

realiseerbaar.’ (Bron: www. wikipedia.nl)

H3.3.7 Zoekmachine

De consument wil op het internet snel en gemakkelijk aan informatie komen. Uit onderzoek door

Jupiter Media Metrix uitgevoerd is gebleken dat 47 procent van de internetters gebruik maakt van

een zoekmachine als Google. Het is van belang voor bedrijven en websites een goede positie binnen de zoekmachines te hebben. Het is een van de goedkoopste en krachtigste marketinginstrumenten om bezoekers te trekken. Search Engine Marketing is onder te verdelen in Search Engine Ranking en Search Engine Advertising. Search Engine Ranking zorgt voor een toppositie binnen de zoekresultaten. Met Search Engine Advertising (het afkopen van zoektermen bij Search Engines) wordt optimaal geadverteerd.

Wanneer een bedrijf, product of dienst simpel te vinden is binnen de zoekmachines en dus een goede positie heeft hierbinnen wordt deze door de consument gezien als topmerk.

H3.3.8 Tekstlinks

Hierop kan een bezoeker doorklikken om zo op een andere pagina te komen. Een goed voorbeeld hiervan is www.startpagina.nl. Maar denk ook aan bijvoorbeeld tekstlinks in chatprogramma’s. Wanneer een bedrijf onder een goede categorie op de juiste pagina te vinden is wordt het bezoek naar de website verhoogd. Wel van belang is dat de website een actuele content bevat waar de bezoeker vaker naar terug wil keren.

H3.3.9 Nieuwsbrieven

Nieuwsbrieven versturen is een goedkope manier om een klant of potentiële klant op de hoogte te houden. Omdat zij zelf hebben aangegeven deze te ontvangen worden deze ook beter gelezen dan gewone mails. Hier liggen kansen voor een bedrijf doelgericht te adverteren. Bedrijven kunnen eenmalig een opmaak voor een nieuwsbrief laten maken waarna zij deze zelf kunnen aanpassen en dagelijks, wekelijks of maandelijks kunnen versturen.

H3.3.10 Interstituals

Arie den Boon beschrijft in zijn boek Webvertising interstituals als volgt: ‘Interstituals zijn pagina’s die heel weinig geheugen vragen en die geladen worden voordat de eigenlijke pagina volledig geladen is en in beeld kan komen.’(Den Boon, 1999:28). ‘De interstitual is door de grote irritatiefactor niet erg populair als reclamevorm en heeft in 1999 nog slechts 5% marktaandeel in de webbestedingen.’ (Den Boon, 1999:28). De effectiviteit vooral rondom de awareness is wel hoog omdat de communicatie-uiting volledig in beeld komt.

H3.3.11 Pop-up windows

Een pop-up trekt de aandacht van de internetter door te verschijnen boven op de website. Ook deze vorm wordt vaak als storend ervaren. Er is momenteel veel software die deze vorm tegenhoudt. In de nieuwe windows versies zit deze zelfs verwerkt zodat pop-ups automatisch worden geblokt.

H3.3.12 Sponsorships

Wanneer een website gebruik mag en kan maken van een dienst van een andere website, krijgt het een link naar de eigen site. Deze sponsor verbindt dan zijn naam aan een andere website, de

website is vaak geen directe concurrent maar heeft vaak wel een zelfde doelgroep. De bezoeker van de website zal ook alleen klikken als hij of zij geïnteresseerd is in de site. De website die gebruik maakt van de dienst van een ander heeft het voordeel een extra toegevoegde waarde te hebben op de website. Deze kan de website completer maken en zo meer bezoekers aantrekken. Sponsoring is erg populair op webportals waar veel informatie wordt aangeboden. Omdat er vaak maar enkele sponsoren zijn, zijn deze vaak effectief omdat ze ook affiniteit hebben met de portal en de doelgroep al direct gevonden hebben.

H3.3.13 Affiliate programs

Via affiliate programs kunnen er via partnersites meer verkooppunten gecreëerd worden. Dit is een link of banner advertentie die wordt geplaatst op een doelgroep gerichte site. Zo wordt beschreven in Webvertising dat Amazon.com bijvoorbeeld meer dan 100.000 affiliates heeft. Wanneer een bezoeker via een banner, op bijvoorbeeld een fansite, een boek koopt op Amazon.com ontvangt de affiliate (in dit geval de fansite) een commissie die varieert van 5% tot 25%.

H3.4 Doelgroepen, bereik en kosten

Al eerder in dit verhaal heb ik het gehad over het bereik en gebruik van Internet. 76% van de Nederlanders gebruikt het Internet doordeweeks gebruikt en 66% is ook tijdens het weekend online. Het bereik van Internet is oneindig en erg veel doelgroepen bevinden zich dagelijks online. Online onderzoeksbureau Multiscope heeft samen met Merien B.V. negen verschillende types Internetgebruikers geïdentificeerd. Ruim 80% van alle Nederlandse Internetgebruikers (6,8 miljoen gebruikers) blijkt te behoren tot deze types. Met deze segmentatie is er al een behoorlijke onderverdeling in consumentengroepen gemaakt. Hier ligt de kans voor bedrijven om nog gerichter te adverteren. Tevens hebben ook erg veel bedrijven een eigen onderzoek gedaan naar de bezoekers van websites. Ook mediabureaus hebben profiel gegevens over de doelgroepen van vele websites. Met behulp van deze gegevens, eigen ervaring en inzicht in doelgroepen kan er door bedrijven een goede strategie worden opgezet om een doelgroep te bereiken. Deze manier van targeting wordt ook wel profile targeting genoemd.

De juiste plaatst van een banner is natuurlijk van groot belang om zijn succes te voorspellen. Maar wat nog belangrijker is, is het frequentiemanagement. Een paar belangrijke termen die hier vaak bij worden gebruikt:

Click

Het klikken van een Internetgebruiker op een banner, waardoor hij op de website van de adverteerder komt.

Ctr (click-through-ratio)

Het aantal clicks op een gesponsorde link, uitgedrukt als percentage van het aantal views van deze link. Een link heeft bijvoorbeeld een click-through-ratio van 20% wanneer 10 personen een

gesponsorde link zien als gevolg van een zoekopdracht, waarvan er 2 daadwerkelijk op deze link klikken.

Click-through

Dit staat voor het gedrag van een gebruiker op de website vanuit een bezoekerspositie. Deze link kan in verschillende vormen voorkomen zoals een button of een advertentietekst.

Een andere manier van targeting is systeem targeting. Hier wordt getarget op: - Internet connectie/browsers (zoals Internet Explorer, Netscape, Opera) - Tijdstip/dagen

- Contactfrequentie (frequency cap)

- Operating system (zoals Windows 98, XP, 2000, Macintosh 8,9 en Linux)

Systeem targeting maakt het adverteerders mogelijk om op een unieke manier een koppeling te maken tussen haar propositie en de internetgebruiker. (Bron: www.webads.nl)

In Webvertising wordt er gesproken over een onderzoek dat het bedrijf DoubleClick (www.doubleclick.com) heeft gedaan naar contactfrequentie. Hieruit is gebleken dat na drie ‘page views’ de effectiviteit van een banner drastisch daalt. Zoals we kunnen zien in figuur 22 zakt de responsrate enorm in. Dit wordt vaak uitgedrukt in de ROI, return on investment.

Figuur 22

De effectiviteit daalt zo drastisch dat het verder voortzetten van een campagne zinloos is. Daarom is het belangrijk om advertenties en banners gemixed te vertonen. Hier zijn momenteel een aantal mediabureaus voor, zij gebruiken een ad-management systeem. Ze plannen banners in om er voor te zorgen dat de click-through ratio het hoogst blijft.

De laatste vorm van targeting, is targeting op IP. Alle gebruikers op het internet krijgen een uniek nummer van de provider, een IP-nummer. Aan deze IP-nummers kunnen kenmerken van de

gebruiker gekoppeld worden. Mediabureaus brengen deze in kaart om hier weer een segmentatie te kunnen maken in het bereik. Er kan targeting worden toegepast op: Provincies en gemeenten, Hogescholen en universiteiten, Bedrijven en branches. Met targeting kunnen adverteerders zonder veel verlies heel specifieke doelgroepen bereiken.

Bijvoorbeeld:

- ABN-AMRO die op HBO’s en Universiteiten deelnemers werft voor studenten-managementgame “Elevator Pitch”;

- Het ROC Leiden dat nieuwe studenten werft in de eigen regio;

- Deloitte dat nieuw personeel werft onder haar concurrenten. (Bron: www.webads.nl)

H3.4.2 Kosten

De kosten van een online campagne kunnen erg uitlopend zijn. Deze kosten zijn relatief altijd goedkoper dan een offline campagne. Aan de hand van de doelstellingen die gehaald moeten worden en welke middelen hierbij moeten worden ingezet kan een prijs bepaald worden. De kosten van een online advertentie wordt op verschillende manieren berekend. Dit kan een vast bedrag zijn, een bedrag per duizend pageviews of bannerviews (CPM, Cost per Mille), een bedrag per klik (CPC, Cost Per Click) of een percentage van de omzet (CPA, Costs per Action).

Eerder heb ik de kosten van een krantadvertentie genoemd, een advertentie in de Telegraaf, van een kwart pagina in zwart/wit, (doordeweeks)
12.500,-. Voor dit bedrag kan een simpele bannercampagne gevoerd worden met daarbij een actiepagina en een mailing gedurende 2 weken. Relatief is het bereik van de bannercampagne, mits deze goed is ingezet, hoger dan het bereik van

H3.5 Meten is weten – De effecten

Dat we kunnen zien hoeveel bezoekers een website heeft gehad is al langer bekend. Met simpele tools of software kunnen we dit uitlezen. Waar we nog wat minder bekend mee zijn is het kunnen meten van de effecten van online advertising. Bureaus waar de online campagnes bij worden ingezet of het bureau die benaderd wordt te adviseren in online advertising, kan vanaf dag 1 vertellen van de precieze effecten van de campagne zijn tot dan toe.

Wat er onder andere gemeten kan worden:

- Exposure van de advertentie, dit houdt in het aantal vertoningen - Click-through, het aantal bezoekers, dat op de advertentie doorklikken - Kosten per zoekwoord, dit in geval van zoekmachine marketing

- De meest effectieve advertentie - Etc.

De meetbaarheid is groot: je kunt pre- en postclicks meten. Maar ook als er niet geklikt is, kun je meten namelijk de: impressies. Ook heel interessant is dat je kunt aflezen op welke dagen en welke tijden de uiting het meest succesvol is geweest. De resultaten van deze metingen zijn erg bruikbaar en bieden mogelijkheden om de inkoop nog nauwkeuriger af te stemmen op de doelgroep.

Inkopen op tijd: tussen bepaalde uren de uiting inzetten. Inkopen op dag: op bepaalde dagen inzetten.

Inspelen op het pre- en postclick gedrag: bijv. advertorials plaatsen, deze springt in op het geven van informatie over een nieuw product.

De verzamelde statistieken zijn ook te gebruiken in het traditioneel reclame materiaal. Zo kan een bedrijf de zoekwoorden uit de statistieken integreren in het promotiemateriaal. Een bedrijf kan eigenlijk geen betere input hebben dan de verwoording van eigen klanten.

H3.6 In het kort: online vs traditioneel

‘Online adverteren wordt ten opzichte van offline adverteren het meest geschikt geacht voor het genereren van veel respons en om doelgroepen uitvoerig te informeren. Tevens wordt het medium sterker geacht in het nauwkeurig bereiken van doelgroepen en het genereren van respons met een hoge kwaliteit. Het medium is interactiever, is actiematig beter en sneller inzetbaar tegen lagere kosten. De resultaten zijn vervolgens beter meetbaar.’ ( Bron: Marktonderzoek online Adverteren 2005, FD Mediagroep)

In hoofdstuk 2 zijn een aantal traditionele media beschreven, in dit hoofdstuk hebben we het gehad over online advertising. Om de verschillen tussen deze twee toe te lichten wordt hieronder een schematisch overzicht gegeven. Hierin staan de doelen en daarbij in te zetten middelen online en offline.

Doel Traditionele inzet Online inzet

Branding, naamsbekendheid, imagoversterking - Brochures versturen - Adverteren in media - Public Relations - Advertentie op zoekmachine of portal - Zoekmachine optimalisatie - Email - Bannering Doelgroep onderzoek, klanttevredenheid, andere onderzoeken - Marktonderzoek - Klanten Panels - Telefonische enquête - Website monitoring - Website onderzoek - Online enquete

Acquisitie, nieuwe prospects werven

- Reclame, advertenties - Netwerkbijeenkomsten - Beurzen en evenementen

Direct marketing en direct mail acties

- Advertentie op zoekmachine of portal - Banners - Zoekmachine marketing om betere positie te verkrijgen Redactionele teksten (integreren van content en nieuws)

- Email campagne

Leads genereren en klanten werven

- Database marketing, profielen opstellen uit adressenbestand

- Telemarketing sales leads - Mailing

- Cross selling door klantenkaart, cataloges, etc

- Mond tot mond reclame

- Website optimalisatie om hoog te scoren in zoekmachines - Email marketing (nieuwsbrieven, persoonlijke benadering door inzicht behoeften) - Downloadable content - Doorsturen artikelen van

Conclusie en aanbevelingen

Na de tweede wereldoorlog vindt er een grote verandering plaats in de reclamewereld. Er werd voor het eerst goed naar de consument gekeken in plaats van naar het product. Deze verschuiving heeft veel invloed op de reclame. De consument gaat meer eisen stellen en is niet meer zo snel in te palmen met een reclame. Dit wordt bevestigd in de marketing en reclame van vandaag. De nog steeds groeiende invloed van de consument op het product of dienst is niet het enige wat een grote rol speelt, ook wordt er een steeds hogere service verwacht.

In hoofdstuk 2 wordt een deel van reclame in traditionele media besproken. De media zijn geanalyseerd aan de hand van kenmerken. Hieruit is gebleken dat de traditionele media nog steeds erg populair zijn onder reclamemakers. De kosten van de reclames hierin zijn echter erg hoog. Ook worden de effecten ervan steeds minder, mede door nieuwe behoeften van de consument waar deze media niet aan kunnen voldoen. Éen van deze behoeften is die aan interactiviteit. Maar denk ook aan de persoonlijke benadering die niet goed mogelijk is in traditionele media. Iedereen die te maken krijgt met het maken van reclame zou met een strategie moeten gaan inspelen op het nauw verbonden medium, het interactieve internet.

Hoofdstuk 3 vertelt over de kracht van het internet. Vroeger waren er duidelijk afgebakende doegroepen, deze waren met de traditionele media goed te benaderen. Echter is de huidige consument met groot uitlopende behoeften en zijn huidige snelle-, zap-, en scancultuur niet alleen meer met de traditionele media goed te benaderen en in te palmen. Voor veel organisaties is het lastig om de zo geliefde, maar tevens ogenschijnlijke ongrijpbare doelgroep te bereiken. De verdieping in de wereld van online advertising is noodzakelijk. Er komen verschillende argumenten naar boven om online advertising te gebruiken in campagnes. De belangrijkste zijn:

- Regie over de boodschap hebben

- Een unieke en exclusieve manier van communicatie

- Mogelijkheid tot transparantie in communicatie naar stake- en shareholders - Snelle wijze van communicatie

- Kostenbesparing

- Draagt positief bij aan imago en ondernemingsreputatie - Stimuleert de interactie met doelgroepen

- Mogelijkheid om gelijktijdig grote groepen te bereiken - Het kunnen meten van de effecten

De verschuiving in het medialandschap is een belangrijke gebeurtenis waar bedrijven op in moeten spelen. Vooral door de jongere doelgroepen wordt deze nieuwe media helemaal geaccepteerd. Internet is de nummer één tijdsbesteding onder jongeren. Daarbij komt dat 76% van de

De boodschap die gecommuniceerd wordt is ook van groot belang. Het is mogelijk om meerdere boodschappen voor een zelfde product in te zetten op verschillende plaatsen op het internet. Hier worden dan in een zelfde periode verschillende doelgroepen (gericht) bereikt.

Het blijft lastig voor bedrijven om de behoeften van de consument goed in kaart te brengen. Door het blijven volgen van de ontwikkelingen op het gebied van de consument en het internet is de kans het grootst de doelgroep op een juiste manier te bereiken.

Nog steeds is het belangrijk de consument te ‘raken’ met de boodschap. Shockerende foto’s spraakmakende filmpjes, veel beeld en weinig tekst zijn de ingrediënten die een succesvolle campagne ondersteunen. Als daarna organisaties kiezen voor de juiste mediamix en de doelgroep de kans geeft actief deel te nemen aan het hele proces is de kans op slagen van een campagne het grootst!

Bijlage

Bijlage 1: De verschillende advertentieformaten op de telegraaf