De persberichtgeving van BP tijdens en in de nasleep van de
Deepwater Horizon crisis
Een inhoudsanalyse van BP’s persberichten over de Deepwater Horizon crisis in de periode van 2010 en 2015
Master Thesis
Naam student: Daniëlle Roosen Studentnummer: 10162631
Datum: 27-11-2015 Scriptiebegeleider: Mark Boukes
Onderwijsinstelling: UvA Master: Corporate Communication
1
Samenvatting
In dit onderzoek werd de persberichtgeving van BP na de olieramp in de Deepwater Horizon in 2010 uiteengezet. Op basis van de Situational Crisis Communications Theory werden alle toegepaste crisisresponsstrategieën in de persberichten van 20 april 2010 tot 9 september 2015 genoteerd. Daarnaast werden er een aantal persberichtkenmerken opgenomen in de analyse, dit was het noemen van stakeholders, stakeholders en positief geladen informatie in de persberichten.
Uit de resultaten bleek dat er 53 persberichten (27,17% van de persberichten) meer zijn geanalyseerd dan het voorgaand onderzoek over de Deepwater Horizon. De resultaten zijn daardoor volledig representatief voor dit communicatiekanaal en kunnen een basis vormen voor het voorspellen van het strategiegebruik van BP in de toekomst.
Deze resultaten vormen zowel een bevestiging op eerder gevonden resultaten, als een aanvulling van reeds bestaande kennis over de crisis. Zo heeft BP volledig in lijn met de SCCT veelvuldig gebruik heeft gemaakt van strategieën uit het rebuildcluster, waarbij er sprake was van minimale verschuivingen in het gebruik van de strategieën over de periodes.
Tevens is er veelvuldig gebruik gemaakt van verschillende persberichtkenmerken, zo bleek dat er in het overgrote gedeelte van de persberichten gebruik is gemaakt van quotes van de CEO.
Een belangrijke kanttekening is dat de overige crisiscommunicatiekanalen van BP niet zijn betrokken in de analyse. Vervolgonderzoek zou deze tekortkoming aan kunnen vullen.
2
Aanleiding
Meer dan vijf jaar geleden, op 20 april 2010, ontstond er een groot olielek in de Golf van Mexico. Dit lek werd veroorzaakt door een explosie op het olieplatform Deepwater Horizon van BP. Al snel werd duidelijk dat dit de grootste olieramp in de Amerikaanse geschiedenis zou zijn (Hoffman & Jennings, 2011; Linley & Martin 2010).
Ondanks dat de ramp al meerdere jaren geleden is zijn de effecten van de ramp nog steeds aanwezig. Uit sociologische literatuur blijkt dat de impact van rampen met deze omvang vaak vele jaren aanhouden (Mills, 2000). Met name kwetsbare groepen als lokale vissers, welke op een sociale, maar ook economische manier getroffen zijn door de olieramp, kampen soms de rest van hun leven met de gevolgen (Safford, Ulrich, & Hamilton, 2012). Ook blijkt vanuit een milieutechnisch perspectief dat olierampen van dit formaat voor tientallen jaren schade met zich meebrengen. Zo heeft een mangrove, een boomsoort die tijdens de olieramp sterk is aangetast, gemiddeld vijftig jaar nodig om zich te herstellen (Burns, Garrity & Levings, 1993). Deze nog steeds aanwezige effecten geven aanleiding om tevens de meer recente crisiscommunicatie van BP in beeld te brengen.
De focus binnen reeds bestaande literatuur over de olieramp van BP ligt in de periode van enkele dagen tot maximaal twee jaar na de olieramp (Kleinnijenhuis et al., 2013; Huang, 2006; Valvi & Fragkos, 2013; Clark, 2010; Reguly, 2010; Harlow et al., 2011; Hichri, 2010; Choi, 2012; Milam, 2010). Om een compleet beeld te vormen van de crisisstrategieën die BP omtrent de olieramp heeft ingezet is ervoor gekozen om de gehele afgelopen vijf jaar te betrekken in de analyse.
De gebruikte crisiscommunicatiestrategieën worden middels een dominante theorie binnen de crisiscommunicatie, de Situational Crisis Communication Theory van Coombs (SCCT), uiteengezet (Coombs, 2007; Avery, Lariscy, Kim & Hocke, 2010). Deze theorie bestaat uit twaalf strategieën die crisismanagers toe kunnen passen in hun crisiscommunicatie.
3
Omdat persberichten worden gezien als bijzonder belangrijke middelen om reputaties op te zetten of te repareren is er gekozen om deze communicatie als analysemateriaal te gebruiken. Uit onderzoek blijkt dat persberichten expliciet wordt geassocieerd met het gedrag en de mening van de organisatie (Aday, 2006).
Persberichten zijn succesvol wanneer de inhoud daadwerkelijk wordt overgenomen in datgene wat journalisten over het onderwerp schrijven (Pander Maat & De Jong, 2011). De informatie komt geloofwaardiger over, de media zijn immers onafhankelijk en hebben geen baat bij het verspreiden van positieve informatie over een specifieke organisatie. Ten tweede is het bereik van het nieuwsberichtveel groter omdat de distributie via een al aangelegde infrastructuur verloopt (Mies, 2002).
Om ervoor te zorgen dat persberichten opgenomen worden in de nieuwsmedia streven crisismanagers ernaar dat de persberichtkenmerken zo aantrekkelijk mogelijk zijn voor de journalisten. Ondanks dat deze kenmerken een belangrijk onderdeel van het persbericht vormen is dit nog niet eerder betrokken in het onderzoek naar de crisiscommunicatie van BP. Om de kennis hierover aan te vullen zullen er in het huidige onderzoek tevens een aantal persberichtkenmerken betrokken worden. Er is gekozen om het noemen van stakeholders, positief geladen informatie en het gebruik van quotes op te nemen in de analyse. De onderstaande onderzoeksvraag zal gebruikt worden om een antwoord te formuleren op het voorgaande:
Welke communicatiestrategieën en welke persberichtkenmerken paste BP inzake de crisis rondom de Deepwater Horizon toe in haar persberichten in de afgelopen vijf jaar en hoe veranderde dit over de tijd?
4
Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie.
Het huidige onderzoek is maatschappelijk relevant omdat het een uitgebreide uiteenzetting biedt van de communicatiestrategieën en de persberichtkenmerken die BP gedurende de afgelopen vijf jaar heeft toegepast. PR-professionals en communicatiespecialisten kunnen op basis van de resultaten kennis opdoen over hoe communicatiestrategieën ten tijde van crises zoals de olieramp van BP toegepast worden. Aan de hand van deze kennis kan een betere overweging worden gemaakt bij het kiezen van de communicatiestrategie op de lange termijn.
Daarnaast is het huidig onderzoek een bijdrage aan de wetenschappelijke kennis over de Deepwater Horizon crisis, omdat het persberichtmateriaal dat nog nooit eerder is
geanalyseerd betrekt in de analyse. Daarnaast wordt er voor het eerst inhoudelijk ingegaan op specifieke kenmerken van het persbericht waarbij er tevens gekeken wordt naar het verloop over de tijd heen.
Theoretisch kader
Situational Crisis Communications Theory
Eén van de grondleggers van de crisiscommunicatiestrategie in de huidige literatuur is Benoit. Benoit behoorde bij de eerste onderzoekers die de crisisresponsstrategie definieerde als
datgene wat een organisatie communiceert om haar legitimiteit ten tijde van een crisis te herstellen (Benoit, 1995). Benoit combineerde eerder onderzoek naar crisiscommunicatie en stelde een lijst met strategieën op. Zijn theorie is veelvuldig in het onderzoek naar
crisiscommunicatie gebruikt.
Ondanks dat de theorie van Benoit in zeer veel onderzoek gebruikt is, bleek deze niet in elke situatie toepasbaar (Avery et al., 2010). Coombs vulde deze tekortkomingen daarom aan met zijn “Situational Crisis Communications Theory” (SCCT) (Coombs, 2007a; Avery et al., 2010). De SCCT is tevens gebaseerd op de Attributie Theorie (Coombs, 2007a). De
5
Attributie Theorie stelt dat het publiek na een gebeurtenis direct haar aandacht vestigt op de veroorzaker hiervan. Dit gebeurt met name wanneer de gebeurtenissen grote negatieve gevolgen hebben en erg onverwacht zijn. Wanneer het publiek de verantwoordelijkheid specifiek bij een bepaalde organisatie neer kan leggen zorgt dit voor grotere verontwaardiging en een negatievere mening over deze organisatie (Holladay, 2010).
Uit het onderzoek van Avery et al. (2010) kwam naar voren dat er in de periode 2003 tot 2009 twaalf onderzoeken naar de SCCT zijn gepubliceerd en een veelvoud daarvan keer is gebruikt in onderzoeken naar specifieke crises. Zo werd de theorie zeer veelvuldig toegepast voor de analyse van de olieramp in Zuid Korea in 2007 (Jeong, 2009), de olieramp van BP in 2005 (Maresh & Williams, 2012), maar ook voor de Deepwater Horizon ramp
(Kleinnijenhuis, Schultz, Utz & Oegema, 2013; Huang, 2006; Valvi & Fragkos, 2013; Clark, 2010; Reguly, 2010; Harlow et al., 2011; Hichri, 2010; Choi, 2012; Milam, 2010).
De SCCT geeft organisaties inzicht in welke communicatie zij in welk stadium en bij welke crisestypes het beste kunnen toepassen. Wanneer de crisissituatie goed begrepen wordt dan kan de crisismanager bepalen welke crisisresponsstrategie of -strategieën de
reputatiebescherming kan maximaliseren (Coombs, 2007; Avery et al., 2010).
Information givingcluster
Binnen de Situational Crisis Communications Theory wordt onderscheid gemaakt tussen strategieën die de organisatie in de eerste vierentwintig uur en in de periode daarna dient in te zetten (Coombs, 2007b). Coombs (2007b) stelt dat ongeacht het type crisis er in eerste
vierentwintig uur sterke behoefte is aan informatie. Hoewel het te vroeg is om een overwogen standpunt in te nemen, is het van belang dat de organisatie de kerninformatie communiceert. Na deze initiële uren is er meer ruimte om additionele informatie te communiceren en het standpunt van de organisatie duidelijk te maken. De strategieën die geadviseerd worden om in
6
deze fase te gebruiken behoren tot het information givingcluster, ook wel het informatie gevende cluster (Holladay, 2010; Coombs 2007b).
Onder dit cluster zijn twee strategieën opgenomen, namelijk de instructing information strategy (instructiegevende strategie) en de adjusting information strategy (vormgevende strategie). De strategieën hebben als gemeenschappelijk doel om de crisis de gewenste context te geven, onzekerheid te verminderen, en het publiek gerust te stellen (Coombs, 2007b).
De instructing information strategy houdt in dat de organisatie informatie verstrekt over hoe het publiek tijdens een crisis fysiek en financieel dient te handelen. Deze
berichtgeving betreft voornamelijk informatie over acties die ondernomen dienen te worden door burgers. Daarnaast betreft het informatie over de zakelijke voortgang van de organisatie. Een voorbeeld hiervan is dat werknemers worden geïnformeerd over de manier waarop de crisis een effect heeft op hun werkzaamheden en de stappen die de organisatie zet om deze effecten te reduceren (Heath & Coombs, 2006). Door het toepassen van deze strategie wordt de onzekerheid door de crisis weggenomen en geeft het de indruk dat de organisatie controle heeft over de situatie (Reynolds & Seeger, 2005; Heath & Coombs, 2006).
De adjusting information strategy is een toevoeging op de instructing information strategy. Berichtgeving vanuit deze strategie betreft met name de antwoorden op de wie-wat-waar-vragen en informatie om negatieve gevoelens te ontnemen (Holladay, 2010). Een crisis zorgt veelal voor onzekerheid en stress, welke door deze strategie gereduceerd kunnen worden (Coombs, 2007a). Het is belangrijk dat de initiële communicatie van een organisatie informatief en sympathiek is. Door de adjusting information strategy toe te passen kan hiernaar gestreefd worden (Coombs, 2007a).
Volgend uit de SCCT betekent het dat BP direct na de olieramp de instructiegevende of de adjusting information strategy zou moeten hebben ingezet (Kleinnijenhuis, Schultz, Utz
7
& Oegema, 2013; Huang, 2006). Om te toetsen of BP dit daadwerkelijk heeft gedaan is het van belang om de crisiscommunicatie inhoudelijk te analyseren. Omdat er binnen de huidige studie enkel de persberichten worden geanalyseerd wordt verwacht dat het materiaal wat binnen de eerste vierentwintig uur naar buiten is gebracht te gering om een statistische analyse op uit te voeren. Daarnaast was het zo dat er in de initiële verslaggeving veel onduidelijkheid bestond (Dossier Olieramp Golf van Mexico, 2014). Dit heeft er
vermoedelijk voor gezorgd dat het voor BP onmogelijk was om meerdere persberichten uit te sturen. Om deze redenen zal deze fase in het huidig onderzoek uitgebreid worden naar één week na het ontstaan van de crisis. Om de bovenstaande verwachtingen te bevestigen wordt de volgende hypothese getoetst:
Hypothese 1: In de eerste week heeft BP in haar persberichten meer gebruik gemaakt van strategieën uit het information givingcluster dan van crisisresponsstrategieën.
Crisisresponsstrategieën
Zoals al eerder gesteld dienen organisaties hun focus na de eerste vierentwintig uur te richten op de crisisresponsstrategieën. Crisisresponsstrategieën worden gebruikt om informatie te verschaffen en om een weloverwogen standpunt in te nemen. Binnen de SCCT is een lijst uiteengezet van bruikbare crisisresponsstrategieën welke de organisatie kiest op basis van het type crisis om de reputatieschade zo veel mogelijk in te perken.
Er zijn zeven verschillende crisisresponsstrategieën die de organisatie kan kiezen om op de crisis te reageren. De keuze in crisisresponsstrategieën is bepalend voor de houding die de organisatie ten opzichte van de crisis openlijk inneemt en welke aspecten worden
benadrukt. De strategieën zijn door Coombs (2007b) onderverdeeld in drie clusters. Het eerste cluster heeft de naam denialcluster, in het Nederlands wordt dit de ontkenningscluster
8
schuld heeft aan de crisis. De opgenomen strategieën hebben een focus op het ontkennen van de schuld van de organisatie. Binnen het diminishcluster (verminderingscluster) waarbij de schuld deels toe te schrijven is aan de organisatie, behoren strategieën waarbij er gefocust wordt op het minimaliseren van de door de crisis veroorzaakte schade.
Echter, doordat de Deepwater Horizoncrisis een te voorkomen ongeluk is geweest wordt vanuit de SCCT aangeraden om de strategieën uit het rebuildcluster (acceptatiecluster) te gebruiken (Kleinnijenhuis, Schultz, Utz & Oegema, 2013). Dat BP daadwerkelijk voor het rebuildcluster gekozen is reeds door meerdere onderzoekers geconcludeerd (Kleinnijenhuis, Schultz, Utz & Oegema, 2013; Huang, 2006; Valvi & Fragkos, 2013; Clark, 2010; Reguly, 2010; Harlow et al., 2011; Hichri, 2010; Choi, 2012; Milam, 2010). Het rebuildcluster bestaat uit twee strategieën met de focus op herbouwen en compensatie.
Ten eerste valt de compensation strategy (compensatiestrategie) binnen dit cluster, hierbinnen wordt er een focus gelegd op het aanbieden van geld, diensten of goederen aan de getroffen slachtoffers. Ten tweede is er de apology strategy (verontschuldigingsstrategie), waarbij een focus is op het opeisen van de verantwoordelijkheid voor de crisis en er veelal gevraagd wordt om vergeving.
Bolsteringcluster
Naast de crisisresponsstrategieën heeft Coombs ook de strategieën uit het bolsteringcluster (versterkende cluster) opgezet. Deze strategieën zijn, in plaats van op de crisis, gefocust op de organisatie zelf en zouden enkel in combinatie met een crisisresponsstrategie gebruikt moeten worden (Heath & Coombs 2006; Coombs, 2007b; Coombs, 2012).
Allereerst is er de reminder strategy (herrineringsstrategie). Hierbij wordt er een focus gelegd op datgene wat de organisatie in het verleden goed gedaan heeft. Ten tweede is dit de ingratiation strategy (vleierijstrategie), waarbij de crisismanager de stakeholders herinnert aan het goede kenmerken van de organisatie. Ten slotte is er de victimage strategy
9
(slachtofferstrategie) waarbij de crisismanager stakeholders eraan herinnert dat de organisatie zelf ook een slachtoffer is van de crisis (Coombs, 2007b).
Responsstrategieën van BP in voorgaand onderzoek
In voorgaande onderzoeken is veelal vastgesteld dat BP in navolging van de Deepwater Horizonramp voornamelijk de compensation strategy en de apology strategy heeft gebruikt in haar crisiscommunicatie (Kleinnijenhuis et al., 2013; Huang, 2006; Valvi & Fragkos, 2013; Clark, 2010; Reguly, 2010; Harlow et al., 2011; Hichri, 2010; Choi, 2012; Milam, 2010). Zo stellen Harlow et al. (2011), die de crisiscommunicatie over de eerste maanden analyseerden, dat BP de bovenstaande strategieën voornamelijk toepaste in de persberichten.
Choi (2012), die onderzoek deed naar de persberichtgeving van BP tot het dichten van het gat in de boorstang, concludeerde ook dat BP de compensation strategy en de apology strategy het meest zou hebben toegepast. Choi stelt hierbij dat BP de juiste keuzes heeft gemaakt in haar communicatie om haar reputatie weer op te bouwen. Hichri (2010), die de crisiscommunicatie over de eerste twee maanden analyseerde, komt met overeenkomstige resultaten. BP zou zeer snel na de ramp de volledige verantwoordelijkheid op zich hebben genomen waarbij zij met name focuste op het tegemoet komen van de slachtoffers.
Het onderzoek van Milam (2010) sluit zich hier gedeeltelijk bij aan. Deze onderzoeker stelt dat BP naast deze strategieën ook strategieën uit het minimaliserende cluster gekozen zou hebben. Zo zou naar buiten gebracht zijn dat de ramp een zeer complexe oorzaak zou hebben. Het zou een gevolg zijn van een combinatie van onverwachte fouten waarbij een groot aantal organisaties bij betrokken was geweest (Reguly, 2010; Clark, 2010).
Ook Valvi en Fragkos (2013), die de persberichten over tien maanden analyseerden, stellen dat BP de verontschuldigende en compenserende strategie heeft gebruikt in haar crisiscommunicatie. Wel stellen zij dat zij deze strategieën alleen gebruikte voor haar werknemers en het algemene publiek maar niet in communicatie naar investeerders en
10
zakenpartners. Naar deze stakeholders gebruikte BP strategieën uit het diminish cluster en de reminder strategy uit het bolsteringcluster. De onderzoekers concluderen dat dit te maken had met de financiële belangen die bij deze stakeholders kwamen kijken. BP zou door deze communicatie getracht hebben haar competitieve voorsprong ten opzichte van andere investeerders te behouden.
In lijn met de SCCT en gebaseerd op eerdere studies naar de olieramp van BP kan aangenomen worden dat de compensation strategy of de apology strategy, de twee strategieën in het rebuildcluster, hoofdzakelijk zijn gekozen om de reputatieschade te minimaliseren (Kleinnijenhuis, Schultz, Utz & Oegema, 2013; Huang, 2006; Valvi & Fragkos, 2013; Clark, 2010; Reguly, 2010; Harlow et al., 2011; Hichri, 2010; Choi, 2012; Milam, 2010). Omdat de persberichtgeving na twee jaar na de olieramp nog niet eerder zijn geanalyseerd is het
bovenstaande slechts een aanname. Om uiteen te zetten welke strategieën in de persberichten over de gehele termijn zijn ingezet is de onderstaande deelvraag opgesteld:
Deelvraag 1: Welke crisisresponsstrategieën werden het meeste gebruikt in BP’s persberichtgeving in de gehele periode na de ramp op de Deepwater Horizon?
Crisiscommunicatiestrategie op de lange termijn
Leiss (2006) stelt dat door de toename van het belang van de organisatorische reputatie, de crisiscommunicatie op de langere termijn belangrijker is dan ooit. Het is daarom essentieel dat crisiscommunicatie onderdeel uit maakt van de langere termijnplanning en niet slechts dient als antwoord op een crisis. In lijn met deze redenering kan worden aangenomen dat de analyse van de crisiscommunicatiestrategie van BP op de langere termijn een waardevolle toevoeging zal zijn aan de bestaande literatuur (Leiss, 2006).
Dat crisiscommunicatie op de lange termijn een belangrijke factor is blijkt onder andere uit het onderzoek van Knight en Pretty (1997). Zij vergeleken vijftien catastrofes
11
waarbij internationaal bekende organisaties bij betrokken waren over een periode van één jaar. Zij concludeerden dat de bedrijven die geen crisiscommunicatie inzette direct gemiddeld 11% minder hoge aandeelkoersen hadden. Bedrijven die wel actief crisiscommunicatie inzette hadden gemiddeld 5% minder aandeelkoersen. Na één jaar was dit verschil nog groter; niet-crisiscommunicatiegebruikers verloren gemiddeld 15% van hun aandeelwaarde tegenover de crisiscommunicatie-gebruikers, die er gemiddeld met 7% op vooruit gingen.
Zoals eerder is gesteld blijkt dat er zeer weinig literatuur beschikbaar is over de crisiscommunicatie vanuit BP met betrekking op de olieramp op de langere termijn
(Avraham, 2015; Cherry & Sneirson, 2010; Harlow et al., 2011; Hoffman & Jennings, 2011; Muralidharan, Rasmussen, Patterson, & Shin, 2011; Schultz et al., 2012). Echter geven analyses op de korte termijn geen volledig representatief beeld weer van de gebruikte communicatiestrategieën van BP (Schultz et al., 2012). Doordat er consequent slechts een gedeelte van de totale crisiscommunicatie in de analyse is opgenomen kan er aangenomen worden dat de crisiscommunicatiestrategie van BP nog niet volledig uiteengezet is (Hoffman & Jennings, 2011). Door de communicatie van BP op de langere termijn te analyseren wordt er getracht deze ontbrekende informatie in kaart te brengen.
Het crisislevenscyclusmodel
Het crisislevenscyclusmodel, ook wel het crisis life cycle model, betreft naast communicatie direct na de crisis tevens de communicatie op de langere termijn. Door middel van het crisislevenscylusmodel is de manager in staat om op meer dan alleen de kritieke fase in te spelen (Seeger, 2006; Claeys, Cauberghe, & Vyncke, 2010; Veil, Buehner, & Palenchar, 2011). Het model is gebaseerd op het marketinglevenscyclusmodel (marketing product life-cycle model) waarin de verschillende levensfasen van een nieuw product zijn uiteengezet (Kotler, 1991). De redenering dat crises, net als producten, een levenscyclus doorlopen ontstond in 1980 en is nog steeds consistent met de huidige crisisliteratuur (Coombs, 1999;
12
Fink, 1986; Sturges, 1994). Het crisislevenscyclusmodel werd als eerst door Fink (1986) samengesteld, later werd het door Mitroff, Pearson en Harrington (1998) en daarna door Howell & Miller (2006) verder verfijnd.
Volgens het crisislevenscyclusmodel bestaat crisiscommunicatie uit vijf crisisfasen met elk verschillende kenmerken waarop de crisismanager op in kan spelen. In de eerste fase, de signaal herkenningsfase (prodromal phase), focussen organisaties zich op signalen die zich zouden kunnen uiten in een crisis. Door deze signalen in een vroeg stadium op te merken kan een grootschalige crisis worden voorkomen. In de tweede fase, preventie/preparatie fase (preparation phase), is het voor de organisatie het belangrijkst om de zwakheden gebaseerd op de signalen in de eerste fase aan te pakken (Howell & Miller, 2006). Omdat de eerste twee fasen zich voor de crisis afspelen, en er verwacht wordt dat er geen persberichten over de Deepwater Horizon zijn gepubliceerd, wordt er in het huidige onderzoek enkel gefocust op de fasen ná het crisismoment.
De derde fase
De derde fase; ook wel de containment phase of de bedwinging/schade beperkingsfase, komt voor wanneer de crisis ondanks de eventueel getroffen voorzorgsmaatregelen in de vorige fasen niet te voorkomen is. De crisis geniet tijdens deze fase de grootste media-aandacht. Het is hierbij van belang zo snel en actief mogelijk op de crisis te reageren om de schade zoveel mogelijk te beperken.
Het advies om snel en actief reageren komt tevens terug in de SCCT, middels de eerder besproken strategieën uit het information givingcluster kan hier adequaat op
gereageerd worden (Coombs, 2007b). Met name doordat de media-aandacht zeer groot is, is het van belang dat de crisisresponsstrategieën goed aansluiten op het type crisis. Volgend uit de SCCT zijn dat de strategieën uit het rebuildcluster (Coombs, 2007b). Op basis van deze
13
vergelijking wordt verwacht dat in de derde fase de strategieën uit de information givingcluster en het rebuildcluster het meest zijn ingezet in BP’s persberichtgeving.
Doormiddel van datgene wat deze fase kenmerkt wordt aangenomen dat de derde fase begint op het moment dat het boorplatform ontplofte (20 april 2010) en eindigt op het
moment dat BP met een officieel plan kwam om het gat te dichten (27 augustus 2010). Om de bovenstaande aannames te toetsen is de volgende deelvraag opgesteld:
Deelvraag 2: Werd er in de persberichten uit de derde fase meer gefocust op de information giving en het rebuildcluster dan op de andere crisisresponsstrategieën?
De vierde fase
In de vierde fase, ook wel de recovery phase of de herstelfase, begint het herstellen van de organisatie na de crisis. Binnen deze periode is de media-aandacht al veel minder dan in de derde periode. In deze fase focussen organisaties zich met name op het herstellen van de schade van de crisis. Er is in deze fase meer ruimte om naast de aandacht van de crisis naar de reputatie van de organisatie te verplaatsen. Het blijft in deze fase van belang om een dialoog te blijven aangaan over ontstane crisis.
Vanwege de toegenomen ‘ruimte’ wordt verwacht dat BP tevens een strategie uit het bolsteringcluster heeft ingezet in haar persberichten. Verwacht wordt dat de intagriation strategy het beste past bij deze fase omdat hierbij het meest direct gewerkt wordt aan de wederopbouw van de reputatie. Volgend uit de SCCT wordt voor deze fase tevens verwacht dat de compensation strategy en de apology strategy het meest gebruikt werden.
Op basis van de theorie wordt aangenomen dat deze fase begint op het moment dat BP met een officieel plan kwam om het gat te dichten (27 augustus 2010) en eindigt op het moment dat het gat officieel gedicht werd (19 juli 2010). De deelvraag die op basis van de bovenstaande aannames is opgesteld is luidt:
14
Deelvraag 3: Werd er in de persberichten uit de vierde fase meer gefocust op de compensation strategy, apology strategy en ingratiation strategy dan op de andere strategieën?
De vijfde fase
In de vijfde fase, ook wel de learning phase of de lerende fase, staat het analyseren van wat er gebeurd is centraal. Het is van belang dat de organisatie leert van alle vorige fases en dat het zodra het een duidelijk beeld van de crisis heeft deze eenduidig naar buiten brengt. De aandacht verschuift zich in deze fase meer van de crisis naar de organisatie. Daarnaast is het in deze laatste fase van belang dat de organisatie communicatie over het onderwerp moet blijven aanhouden zodat het geen onbespreekbaar onderwerp wordt.
De grote nadruk op dat wat al gebeurt is komt tevens sterk naar voren in de reminder strategy en de ingratiation strategy. Daarnaast wordt er in de ingratiation strategy en in de victimage strategy met name een focus gelegd op de organisatie zelf. Op basis van deze overeenkomsten wordt verwacht dat de reminder strategy, de ingratiation strategy en de victimage strategy het meest voorkomen in de persberichten. Wederom wordt er op basis van de SCCT verwacht dat de compensation strategy en de apology strategy het tevens meest gebruikt werden in deze fase.
Volgend uit de theorie wordt aangenomen dat deze fase begint op het moment dat het gat in het boorplatform officieel gedicht werd (20 juli 2010) en eindigt nadat BP een officieel rapport over de afgelopen vijf jaar had uitgebracht (9 september 2015). Om de bovenstaande aannames te toetsen is de volgende deelvraag opgesteld:
Deelvraag 4: Werd er in de persberichten uit de vijfde fase meer gefocust op de compensation strategy, reminder strategy en victimage strategy dan op de andere strategieën?
15
Het noemen van quotes
Veel organisaties maken van persberichten gebruik in de hoop dat journalisten hun nieuws overbrengen op het publiek. Persberichten zijn succesvol wanneer de inhoud daadwerkelijk wordt overgenomen in datgene wat journalisten over het onderwerp schrijven (Pander Maat & De Jong, 2011). Ondanks dat dit een veelvoorkomend kenmerk van een persbericht is, is het gebruik van quotes nog niet eerder opgenomen in het onderzoek naar de persberichtgeving van BP na de Deepwater Horizon crisis (Kleinnijenhuis, Schultz, Utz & Oegema, 2013; Huang, 2006; Valvi & Fragkos, 2013; Clark, 2010; Reguly, 2010; Harlow et al., 2011; Hichri, 2010; Choi, 2012; Milam, 2010).
Echter is het zo dat krantenredacties dagelijks honderden persberichten binnenkrijgen (Pander Maat & De Jong, 2011). Om de kans op publicatie te vergroten wordt er in veel persberichten gebruikgemaakt van quotes door derden. De quote hoeft niet meer door de journalist aangepast te worden. Immers, een quote is geen quote meer wanneer de inhoud hiervan is aangepast. Hiermee komt de persvoorlichter de journalist tegemoet wat betreft het snel kunnen overnemen van de feiten uit het bericht (McLaren & Gurău, 2005).
Daarnaast geeft het gebruik van quotes door derden een zekere mate van authenticiteit en neutraliteit wat er voor kan zorgen dat het publiek het bericht ziet als autoritair en
betrouwbaar. Jacobs (1999) stelt dat het gebruik van quotes door derden ervoor zorgt dat het persbericht afstandelijk en neutraal lijkt in plaats van een promotie voor de organisatie (McLaren & Gurău, 2005). Verwacht wordt daarom dat in de crisiscommunicatie van BP de quote veelvuldig is gebruikt in de persberichtgeving. Om uiteen te zetten hoe BP gebruik heeft gemaakt van quotes is de volgende deelvraag opgesteld:
16
De CEO symboliseert in belangrijke mate waar de organisatie voor staat (Elving & Kartal, 2012). Hij of zij geeft de organisatie een gezicht en een stem die karakteristiek zijn voor de organisatie in zijn totaliteit (Elving & Kartal, 2012; Treadway, Adams, Ranft, & Ferris, 2009).
Treadway et al. (2009) stelden dat de reputatie van de CEO direct positief gerelateerd is aan corporate reputatie. Organisaties met een sterke reputatie worden gekenmerkt door zichtbaarheid, authenticiteit, transparantie en consistentie (Fombrun & van Riel, 2004). Juist wanneer er door een crisis aan één of meer van deze kenmerken wordt getwijfeld, is het van belang dat de CEO een actieve houding aan neemt om dit weer recht te zetten (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006).
Concluderend kan er gesteld worden dat de houding van stakeholders sterk afhangt van de manier waarop CEO op de situatie reageert (Coombs, 2007a; Holladay, 2010). Uit deze redenering kan geconcludeerd worden het gebruik van quotes van de CEO, waardoor er blijk gegeven wordt dat de CEO consequent de keuzes van de organisatie ondersteund, zeer groot is. Om vast te stellen welke keuzes BP hierin gemaakt heeft is de volgende deelvraag opgesteld:
Deelvraag 6: Hoe vaak maakt BP in haar persberichten gebruik van quotes door de CEO?
Positief en negatief geladen informatie
Naast het belang dat de informatie overgenomen wordt door de nieuwsmedia is het voor de crisismanager van belang dat het publiek zo positief mogelijk beïnvloed wordt (Huang, 2006). Beschreven ontwikkelingen in persberichten worden daarom vaak zo positief mogelijk
uitgeschreven (Meeuwsen & Veerman, 2006). Ondanks dat dit een belangrijk kenmerk van een persbericht is, is de aanwezigheid van positief of negatief geladen informatie nog niet eerder in de persberichtgeving van BP getoetst (Kleinnijenhuis, Schultz, Utz & Oegema,
17
2013; Huang, 2006; Valvi & Fragkos, 2013; Clark, 2010; Reguly, 2010; Harlow et al., 2011; Hichri, 2010; Choi, 2012; Milam, 2010).
Het is belangrijk om de organisatie tijdens het schrijven van persberichten over een olieramp zoals die van BP zo goed mogelijk te laten profileren (Pander Maat & De Jong, 2011). Het zo goed mogelijk laten overkomen doen persberichtschrijvers niet door de negatieve informatie te verbloemen, maar door de positieve informatie aan te dikken
(Meeuwsen & Veerman, 2006). Op deze manier wordt de focus meer gelegd op de positieve ontwikkelingen en is er minder aandacht voor de negatieve gevolgen. Op deze manier zorgt de persberichtschrijver ervoor dat er geen onjuistheden in het bericht staan en dat het positieve nieuws zo duidelijk mogelijk aan de lezer wordt gebracht.
Op basis van de relevante literatuur wordt verwacht wordt dat er een sterkere focus zal zijn op de positieve informatie in de persberichtgeving over de olieramp. Bovenstaande verwachtingen zijn verwoord in de onderstaande deelvraag.
Deelvraag 7: Heeft BP gemiddeld vaker een focus op positief geladen informatie over de ontwikkelingen rondom de olieramp dan op negatief geladen informatie?
Het noemen van stakeholders
Binnen persberichten kunnen stakeholders genoemd worden om de inhoud van het bericht te benadrukken, interessanter te maken of geloofwaardiger over te laten komen (de Swert, Vliegenthart & de Ruiter, 2014). Ondanks dat dit een belangrijk aspect van een persbericht is, is de aanwezigheid van stakeholders nog niet eerder in de analyse naar de persberichtgeving van BP opgenomen (Kleinnijenhuis, Schultz, Utz & Oegema, 2013; Huang, 2006; Valvi & Fragkos, 2013; Clark, 2010; Reguly, 2010; Harlow et al., 2011; Hichri, 2010; Choi, 2012; Milam, 2010). Om een compleet beeld te vormen van de inhoud van de persberichtgeving is deze variabele tevens meegenomen in de analyse. Verwacht wordt dat er verschillende
18
verschuivingen in genoemde stakeholders zijn over de verschillende periodes. Echter bestaat er nog geen relevante literatuur om deze verwachting te kunnen beargumenteren. Verwacht wordt dat de volgende types zullen voorkomen in de persberichten: werknemers,
handelspartners/leveranciers, investeerders, klanten, NGO’s, politieke partijen, getroffen dieren, getroffen werknemers in de regio en getroffen bewoners in de regio. Om ernaar te streven om dit gat in de literatuur op te vullen is de volgende deelvraag opgesteld:
Deelvraag 8: Welke typen stakeholders komen voor in de verschillende crisisfasen van de persberichtgeving over de Deepwater Horizon ramp?
Methode
De onderzoeksvraag en hypotheses werden door middel van een systematische kwantitatieve inhoudsanalyse onderzocht. Inhoudsanalyse is een onderzoeksmethode om controleerbare en geldige uitspraken te doen over gegevens in de tekst (Krippendorf, 1980). Er werd op een deductieve manier, door middel van een codeboek gecodeerd, waar de strategieën zoals beschreven in het theoretisch kader zijn opgenomen. In Bijlage 1 is het volledige codeboek opgenomen.
De case die werd gebruikt is de olieramp van BP in 2010, zoals beschreven in de inleiding. Er is gekozen voor één case om ontwikkelingen in crisisresponsstrategieën te volgen in verloop van de tijd. Daarnaast betreft deze olieramp een crisis die grote
consequenties en een lange nasleep kent, hetgeen het geschikt maakt om het verloop in de crisisrespons strategieën te onderzoeken.
Het analysemateriaal betreft alle persberichten van BP over de olieramp in de Golf van Mexico van de officiële website van BP. Alle persberichten onder het tabblad ‘Press Releases’ in de categorie ‘Gulf of Mexico’ zijn geselecteerd. Dit resulteerde in een selectie
19
van 195 persberichten. De tijdsperiode betreft 20 april 2010 tot 9 september 2015. Deze periode is gekozen om een zo groot mogelijke tijdsperiode te analyseren. Het kortste persbericht bevat 34 woorden en het langste 1312 gemiddeld bevatten de persberichten 385 woorden.
Intracodeurbetrouwbaarheid
De intracodeurbetrouwbaarheid betreft de mate waarin de resultaten van metingen verricht op verschillende momenten door dezelfde codeur (Baarda & de Goede, 1999). Middels deze betrouwbaarheidstoets kan getest worden of het codeboek zo is opgesteld dat de resultaten reproduceerbaar zijn (Macnamara, 2005)
Er zijn achttien willekeurig uitgekozen persberichten uit de eerste helft van de
persberichten gekozen om dubbel te analyseren. Deze herhaalde coderingen zijn gedaan nadat alle persberichten gecodeerd waren. De reden waarom er enkel persberichten uit de eerste helft van de steekproef zijn gecodeerd is om de mate waarin de codeur de eerder ingegeven antwoorden onthield zo veel mogelijk te reduceren. Aan de hand van de dubbele coderingen kan er bekeken worden naar de mate van overeenstemming per variabele. Hoe minder toevallige fouten, hoe hoger de mate van betrouwbaarheid (’t Hart, Van Dijk, De Goede, Jansen & Teunissen, 1996).
De intracodeurbetrouwbaarheid werd berekend met behulp van Cohens kappa en de percentageovereenkomst (Schafraad, 2009). Wanneer Cohens Kappa meer dan 0,67 is, wordt het codeboek gezien als acceptabel. De percentageovereenkomst wordt gezien als niet-problematisch wanneer dit boven de 90% ligt. In het geval dat er slechts aan één van de twee eisen wordt voldaan moet het percentage overeenkomst boven de 80% zijn om de variabele als betrouwbaar te laten zijn (Schafraad, 2009). De resultaten van de
intracodeurbetrouwbaarheid zijn in Bijlage 2 vermeld. Voor de variabelen positieve
20
victimage, denial, victimage en reminder strategy is een Kappa van lager dan 0,67 gevonden. Omdat het percentage overeenkomst is bij al deze variabelen hoger is dan 90%, kunnen deze variabelen alsnog als betrouwbaar bestempeld worden.
Operationalisatie
In deze paragraaf wordt beschreven hoe de constructen in dit onderzoek meetbaar zijn gemaakt om de hypothesen, deelvragen en de onderzoeksvraag te beantwoorden.
Information givingcluster, crisisresponsstrategieën, bolsteringcluster.
Het meten van het gebruik van de information givingcluster, de crisisresponsstrategieën en de strategieën uit het bolsteringcluster is aan de hand van het vragen naar de aanwezigheid hiervan. Op deze manier was het mogelijk om meerdere strategieën in één persbericht te coderen. Deze vragen zijn zo duidelijk en uitgebreid mogelijk opgesteld. Een voorbeeld van een vraag is als volgt: “Wordt er in het persbericht gebruik gemaakt van de adjusting
information strategy? Hierbij is er een sterke focus op het wie, wat, waar en waarom van de crisis uit te leggen (Coombs, 2007a).
Crisisfasen.
In het codeboek waren de fasen en bijbehorende begin- en einddata opgenomen. De codeur steeds bij het persbericht aan in welk van de drie fases het bericht gepubliceerd was.
Noemen van quotes en stakeholders.
Het noemen van quotes en stakeholders in de persberichten werd gecodeerd door te meten wanneer deze aanwezig waren in de tekst. Voor de quotes is een verdeling gemaakt tussen quotes van de CEO en quotes door derden, waaronder ook de overige werknemers van BP. Voor de stakeholders zijn negen types onderscheden, welke besproken zijn in het theoretisch kader.
21
Positief of negatief geladen informatie.
De positiviteit of negativitiet van de informatie door BP of door een genoemd persoon is gemeten doordat de codeur aangaf of deze evaluaties wel of niet voorkwamen in het
persbericht. Dit werd gedaan aan de hand van zes vragen, verdeeld over drie typen evaluaties, die elk een negatieve en positieve variant hadden. Deze zes types vinden hun basis in het categorieënsysteem uit het onderzoek van Meeuwsen en Veerman (2006). Een voorbeeld van een negatieve vraag is: “Is er sprake van een negatieve toekomstgerichte verwachting? Hierbinnen uit BP of een genoemd persoon de verwachtingen over wat de gevolgen zijn de situatie en de gedane acties op de korte en lange termijn.” Een voorbeeld van een positieve vraag is: “Is er sprake van een positieve wenselijkheidsuitspraak? BP kan bijvoorbeeld haar hoop uiten dat de opruimwerkzaamheden zo vlot mogelijk verlopen.”
Om de verschillende schalen tot één variabele te vormen is er gebruik gemaakt van schaalconstructie door middel van een principale componentenanalyse. Er werd hierbij een negatieve en een positieve schaal geconstrueerd. Uit de principale componentanalyse is gebleken dat één betrouwbare schaal gemaakt kan worden voor negatieve informatie (α = 0, 69) en een betrouwbare schaal voor de positieve informatie (α = 0,74).
Analyse
Information givingcluster, crisisresponsstrategieën, bolsteringcluster en positief en negatief geladen informatie.
Steeds zal er een vergelijking worden gemaakt tussen de strategieën die wel en niet verwacht worden voor te komen in de desbetreffende periode. Om het overzichtelijk te houden wordt er strategieën die niet in de deelvraag worden vermeld ‘overige strategieën’ genoemd. Voor Deelvraag 2 zijn dit dus de instructing information strategy, de adjusting information strategy, de aanvallen beschuldiger, de ontkenningstrategie, excuusstrategie, minimaliseringstrategie, zondebokstrategie, de reminder strategy, de ingratiation strategy en de victimage strategy.
22
Omdat er meerdere strategieën in één persbericht mogelijk zijn zal er gebruikt worden gemaakt van een Repeated Measures ANOVA, een veelgebruikte analysemethode voor herhaalde metingen. Dezelfde methode zal gebruikt worden voor het meten van de positief en negatief geladen informatie, omdat beide vormen van informatie tevens in één persbericht aanwezig kunnen zijn.
Een groot verschil ten opzichte van de normale ANOVA, is dat er naast de verschillen tussen de factoren (between-factors) ook gekeken wordt naar de individuele verschillen bij metingen (within-factors) (t Hart, Van Dijk., De Goede, Jansen & Teunissen, 1996). De within-factors zijn in dit geval de gebruikte strategieën of de positief en negatief geladen informatie.
Er wordt daarnaast gekozen voor de Greenhouse-Geisser correctie. Doormiddel van deze correctie is inzichtelijk gemaakt of er statistische verschillen waren in het gebruik van de strategieën/soort informatie (t Hart et al., 1996). Daarna wordt met behulp van pairwise comperison post hoc (LSD) toetsen gekeken welke strategieën specifiek van elkaar verschillen (t Hart et al., 1996).
Resultaten
Hieronder is een overzicht weergegeven met op de Y-as de hoeveelheid persberichten en op de X-as de maanden van 20 april 2010 tot 9 september 2015. Onder het overzicht zijn de fasen zoals besproken in het theoretisch kader bijgevoegd.
23
Figuur 1 – persberichtgeving BP over de gehele crisisperiode
Derde Vierde Vijfde fase fase fase
In de figuur is zichtbaar dat de hoeveelheid persberichten over de vijf jaar steeds sterk wisselde. De grootste hoeveelheid persberichten is in het eerste jaar gepubliceerd (n = 117), het gemiddelde aantal persberichten per maand is 9,75. In de maanden direct na april 2010 zijn de meeste persberichten uitgestuurd en na deze eerste maanden neemt de hoeveelheid geleidelijk af. Over de laatste vier jaar is het gemiddeld aantal persberichten 1,63 per maand.
Zoals eerder gesteld is er geen onderzoek bekend dat persberichten na een periode van twee jaar analyseerde (Kleinnijenhuis, Schultz, Utz & Oegema, 2013; Huang, 2006; Valvi & Fragkos, 2013; Clark, 2010; Reguly, 2010; Harlow et al., 2011; Hichri, 2010; Choi, 2012; Milam, 2010). Uit de resultaten blijkt dat er 53 persberichten (27,17% van het totaal aantal persberichten) meer zijn geanalyseerd dan het voorgaand onderzoek over de Deepwater Horizon. Het betrekken van deze persberichten geeft een volledig representatief beeld van dit communicatiekanaal en een uitgebreidere uiteenzetting van deze strategieën over de langere termijn.
24
De cijfers in de figuur staan voor belangrijke ontwikkelingen rondom de Deepwater Horizon crisis. Op basis van deze cijfers is zichtbaar dat de persberichten zich min of meer rondom deze belangrijke ontwikkelingen centreren. Allereerst is dit de ontploffing op het olieplatform (1), gevolgd door de aankondiging van het plan om het gat te dichten door BP (2). Bij nummer 3 is het lek gedicht en vlak daarna geeft CEO Tony Hayward aan dat hij door James Dudley vervangen zal worden (4). Bijna een jaar later komen verschillende onderzoeken naar voren dat er nog olie zou lekken uit de boorstang (5). Deze worden enige tijd later door eigen onderzoek van BP ontkracht (6). Op nummer 7 stoppen de
opruimwerkzaamheden grotendeels. In het najaar van 2013 komt het WNF met een rapport van aangetroffen dieren met oliesporen/ toename dode dolfijnen (8). Op nummer negen nemen Transocean (verhuurder van het boorplatform) en Halliburton (verantwoordelijk voor de cement rondom de boorstang), naast BP hun gedeelte van de verantwoordelijkheid op zich. En ten slotte publiceerde BP een ‘five year report’ over de ontwikkelingen over vijf jaar na de ramp (10) (Ruane, 2015).
Eerste week na het ontstaan van de crisis
Doordat er in de eerste week na het ontstaan van de BP-crisis, slechts zes persberichten zijn gepubliceerd door BP, is het niet mogelijk om H1 middels een statistische toets te analyseren. Uit de resultaten blijkt dat BP in alle zes de persberichten gebruik gemaakt heeft van
strategieën uit het informatie gevende cluster. Er is vier keer gekozen voor de information giving strategy en vijf keer voor de adjusting information strategy. Ondanks dat het niet statistisch bewezen kan worden komt deze conclusie overeen met de verwachting uit Hypothese 1.
25
Uit de tabel in Bijlage 3 is op te maken dat de strategieën uit het rebuildcluster zeer veel zijn toegepast in de verschillende crisisfasen. Dit is in lijn met datgene wat eerder onderzoek heeft aangetoond (Kleinnijenhuis, et al., 2013; Huang, 2006; Valvi & Fragkos, 2013).
Uit de resultaten blijkt dat de compensation strategy het meest is gebruikt van alle overige strategieën, F(3,53;723,54) = 402,174, p < 0,005. Op deze strategie na is de apology strategy het meest gebruikt van de overige strategieën, F(3,57;731,73) = 256,44, p < 0,005. Gezamenlijk zijn deze crisisresponsstrategieën in 92,4% van de persberichten gebruikt. Op basis van deze resultaten is geconcludeerd dat de deelvraag beantwoord kan worden met het volgende: Over de gehele crisisperiode zijn de strategieën uit het rebuildcluster, de
compensation strategy en de apology strategy, significant vaker toegepast dan de overige crisisresponsstrategieën.
De derde crisisfase
Uit de tabel in Bijlage 3 is zichtbaar dat de strategieën in het information givingcluster en het rebuildcluster voornamelijk zijn gebruikt tussen 27 augustus 2010 en 19 juli 2010. Verder is zichtbaar dat het gebruik van de strategieën uit het information givingcluster enkel in de derde fase zeer groot is. In de vierde en vijfde periode is deze hoeveelheid slechts een fractie van wat het eerder was. 89,3% van de persberichten bevatten strategieën vanuit het rebuildcluster en 79,7% strategieën van het instructiegevende cluster. Deze resultaten zijn in lijn met datgene wat vanuit de SCCT geadviseerd wordt (Coombs, 2007b).
Uit de resultaten blijkt dat het gebruik van de compensation strategy, de apology strategy, de instructing information strategy en de adjusting information strategy significant verschillen van het gebruik van de overige strategieën.
De compensation strategy, F(2,88;132,86) = 111,322, p < 0,005, is in deze periode het vaakst toegepast in de persberichten. Op deze strategie na wordt de apology strategy het vaakst gebruikt, F(2,28;102,51) = 7,30, p < 0,005. Uit de resultaten blijkt de instructing
26
information strategy daarna het vaakst gebruikt is, F(2,21; 101,80) = 18,42, p < 0,005. Op de vierde plek komt ten slotte de adjusting information strategy, F(2,19; 100,78) = 23,80, p < 0,005.
Op basis van deze resultaten kan Deelvraag 2 bevestigend beantwoord worden. BP heeft in het overgrote gedeelte gekozen voor de instructing information, adjusting
information, compensation en apology strategy. Dit is in lijn met datgene wat Coombs
adviseert direct na een crisis, en komt overeen met de aannames die specifiek voor deze derde crisisfase op basis van het crisislevenscyclusmodel zijn gedaan (Coombs, 2007b). Daarnaast blijkt uit deze resultaten dat BP niet alleen over de gehele periode een grote focus heeft gelegd op de strategieën uit het rebuildcluster, maar dat deze nadruk tevens in de derde periode naar voren komt.
De vierde crisisfase
Op basis van de resultaten uit de tabel in Bijlage 3 kan worden gesteld dat de strategieën uit het rebuildcluster veel zijn toegepast in de persberichtgeving van 27 augustus tot 19 juli 2010. De strategieën uit het rebuildcluster worden in 97,8% van de persberichten gebruikt en de ingratiation strategy in 13% van de persberichten. Daarnaast is zichtbaar dat er een lichte stijging is in het gebruik van de ingratiation strategy uit het bolsteringcluster.
Uit de resultaten blijkt dat de compensation strategy, F(1,49; 80,20) = 543,96, p < 0,005, significant vaker is gebruikt dan de overige strategieën. Deze conclusie geldt ook voor de apology strategy, F(1,17;62,246) = 18,63, p < 0,005. Echter blijkt dat de ingratiation strategy uit het bolsteringcluster niet significant vaker is gebruikt dan alle overige strategieën. Deze strategie wordt namelijk niet significant vaker gebruikt dan de scapegoat strategy (p = 0,033).
Op basis van de resultaten kan Deelvraag 3 niet bevestigend beantwoord worden; de compensation, de apology en de ingratiation strategy worden niet alle drie significant vaker
27
gebruikt dan de overige crisisresponsstrategieën. Wel kan er op basis van deze resultaten worden gesteld dat de focus op de strategieën uit het rebuildcluster, net als over de gehele periode en in de derde periode, wederom aanwezig is.
De vijfde crisisfase
Uit de tabel in Bijlage 3 is op te maken dat de strategieën uit het rebuildcluster wederom een veelgebruikte keuze is geweest in de persberichtgeving in de periode van 20 juli 2010 tot 9 september 2015. De strategieën uit het rebuildcluster zijn in 95,7% van de persberichten gebruikt, de strategieën uit het bolsteringcluster in 57,5% van de gevallen. Daarnaast is zichtbaar dat er een sterke stijging aanwezig was in het gebruik van strategieën uit het bolsteringcluster. De meest opvallende strategie is de ingratiation strategy. Deze werd in de derde fase in slechts 2,12% van de persberichten gekozen en in de laatste fase maar liefst 34,45%
Net als in de vorige crisisfasen blijkt uit de resultaten dat de compensation strategy, F(3,19;293,54) = 346,12, p < 0,005, significant vaker is gebruikt dan alle overige strategieën. Op deze strategie na blijkt dat de apology strategy F(2,38;218,48) = 35,92, p < 0,005
significant vaker is toegepast dan de overige strategieën.
De reminder strategy uit het bolsteringcluster is echter niet significant vaker gebruikt dan de andere strategieën. Uit de resultaten blijkt dat de reminder strategy niet significant verschilt met de scapegoat strategy (p = 0,254). De ingratiation strategy wordt wel significant vaker gebruik dan de overige strategieën F(2,6;237,38) = 25,10, p < 0,005. Ditzelfde geldt voor de victimage strategy, F(2,6;232,66) = 36,63, p < 0,005).
Op basis van de resultaten is geconcludeerd dat de vierde deelvraag grotendeels bevestigd kan worden. Van de vijf verwachte strategieën zijn er vier significant vaker aanwezig dan de overige strategieën. De aannames gebaseerd op de theorie van Coombs en het crisislevenscyclusmodel zijn hiermee gedeeltelijk bevestigd (Coombs, 2007b). Op basis
28
van de resultaten kan worden geconcludeerd dat de strategieën uit de rebuildcluster wederom significant vaker zijn gebruikt. Dit betekent dat deze strategieën over de gehele periode en in afzonderlijk in de drie periodes significant meer is gebruikt dan de overige
crisisresponsstrategieën. Aangenomen kan worden dat BP in haar persberichtgeving haar crisiscommunicatie ten opzichte van de crisis op een zeer constante manier heeft
aangehouden.
Het noemen van quotes
Uit de resultaten blijkt dat er in 46,1% (n = 90) van de persberichten gebruik is gemaakt van quotes door derden. Per periode bleek dit redelijk te verschillen. In de derde fase was dit nog slechts 17% (n = 8), in de vierde fase was dit getal opeens veel hoger met 65,5% (n = 36), echter in de vijfde fase was dit 45,2% (n = 46).
Uit deze resultaten kan geconcludeerd worden dat er in de persberichten in een steeds hogere mate gebruik gemaakt is van quotes door derden. Met name in de vierde fase, waarbij bijna twee derde van de persberichten quotes bevatten, maakte BP hier veelvuldig gebruik van.
Het gebruik van quotes door de CEO blijkt in een veel grotere mate te zijn toegepast dan de quotes door derden. Uit de resultaten blijkt dat er in 64,6% (n = 124) van alle
persberichten gebruik is gemaakt van quotes door de CEO. Per fase bleek dat het gebruik van persberichten enigszins verschilde. In de derde fase werd er in 55,3% (n = 26) van de
persberichten gebruik gemaakt van quotes door de CEO, in de vierde fase was dit 76,4% (n = 42) en in de vijfde fase bleek er in 60,2% (n = 56) van de persberichten gebruik te zijn gemaakt van quotes door de CEO.
BP maakte in de gehele crisisperiode en in de afzonderlijke crisisfasen voor het merendeel van de persberichten gebruik van quotes door de CEO. Op basis van deze
29
aan de positionering van de CEO. Verwacht wordt dat door de CEO veelvuldig te quoten BP getracht heeft de indruk te geven dat de CEO nauw betrokken is met de ontwikkelingen.
Positief en negatief geladen informatie
In de tabel hieronder is weergegeven in welke mate BP in haar persberichten de focus heeft gelegd op negatief en positief geladen informatie in de gehele crisisperiode en over de crisisperiode als geheel.
Tabel 1 – verdeling positief en negatief geladen informatie over de crisisfasen
Totaal Fase drie Fase vier Fase vijf
N % N % N % N % Negatief geladen informatie 8 4,1% 1 2,1% 4 7,3% 3 3,2% Positief geladen informatie 118 60,5% 27 57,4% 25 45,5% 66 70,9%
Op basis van de resultaten uit Tabel 1 kan worden gesteld dat de hoeveelheid persberichten met positief geladen informatie veel groter is dan de persberichten met daarin negatief geladen informatie. Het blijkt dat de positief geladen informatie significant vaker gebruikt werd dan de negatief geladen informatie, F(1;194) = 231,73, p < 0,005. Dit is in lijn met datgene wat vanuit de literatuur wordt verwacht. (Pander Maat & de Jong, 2011; Meeuwsen & Veerman, 2006).
Het noemen van stakeholders
Het blijkt dat er een minimale schommeling bestaat in de hoeveelheid persberichten waarin stakeholders genoemd worden. In de derde fase was dit 57,8%, vervolgens daalde dit naar 55,3%, om vervolgens in de laatste fase sterk naar 64,5% te stijgen.
30
De stakeholders die het meest genoemd zijn in de persberichten over de gehele
periode zijn de handelspartners/leveranciers (24,6%). Deze stakeholders zijn in totaal 51 keer genoemd. Met name in de vijfde fase werd de focus het meest gelegd op deze stakeholders (31,9%).
Op de tweede en de derde plaats komen de bewoners in de regio (23,8%) en de werknemers in de regio (22,8%), deze stakeholders worden met name in de derde fase veelvuldig genoemd. Daarna volgen de politieke partijen (22,3%), de NGO’s (19,9%) en de aandeelhouders (18,9%). Opvallend is dat de aandeelhouders en de politieke partijen in de laatste twee fasen vaker genoemd worden, terwijl de NGO’s juist minder vaak worden genoemd in deze fasen. Samen met de dieren in de regio (15,0%) zijn de klanten de minst genoemde stakeholders (2,9%).
In bijlage 4 zijn alle genoemde stakeholders in een tabel opgenomen, onderverdeeld in de verschillende crisisfasen.
Conclusie
Uit de resultaten blijkt dat de hoeveelheid persberichten over de afgelopen vijf jaar sterk wisselde. De grootste hoeveelheid persberichten is in het eerste jaar gepubliceerd (n = 117). In de maanden direct na april 2010 zijn de meeste persberichten uitgestuurd en na deze eerste maanden nam de hoeveelheid geleidelijk af. Over de laatste vier jaar is het gemiddeld aantal persberichten 19,6 per jaar.
In lijn met eerder onderzoek blijkt dat de strategieën in het rebuildcluster significant vaker te zijn gebruikt over de gehele periode van vijf jaar. Daarnaast blijkt dat deze
strategieën eveneens het meest zijn ingezet in de verschillende crisislevenscyclusfasen. In de derde, vierde én vijfde periode zijn behoren de strategieën vanuit het rebuildcluster tot de crisisresponstrategieën die het meest zijn ingezet.
31
Geconcludeerd kan worden dat naast de standaard gebruikte strategieën uit het rebuildcluster er in de derde periode tevens is gefocust op de strategieën uit het
instructiegevende cluster. Dit is in lijn datgene wat binnen de SCCT direct na de crisis aangeraden wordt (Coombs, 2007a) en komt overeen met datgene wat binnen deze
crisislevenscyclus veelal belangrijk is (Howell & Miller, 2006). Ook kan op basis van de tabel in bijlage 3 worden geconcludeerd dat de instructing information strategieën enkel in de fase direct na de crisis worden gebruikt, dit is tevens in lijn met datgene wat vanuit de SCCT wordt geadviseerd (Coombs, 2007b). In de vierde fase wordt er naast de strategieën uit het rebuildcluster geen focus gelegd op andere crisisresponsstrategieën. In de vijfde fase bleek dat er naast de strategieën uit het rebuildcluster tevens een focus bestond op de ingratiation strategy en de victimage strategy uit het bolsteringcluster. Tevens zijn deze bevindingen in lijn met datgene wat in de SCCT en het crisislevenscyclusmodel wordt geadviseerd.
Uit de resultaten blijkt dat er in net iets minder dan de helft van de persberichten gebruik is gemaakt van quotes door derden, dit aantal nam over de perioden licht toe. In lijn met de relevante literatuur blijkt dat BP veelvuldig gebruik heeft gemaakt van quotes door de CEO. Het quoten van de CEO zorgt veelal voor (een gevoel van) consistentie omtrent datgene wat de CEO communiceert en de ontwikkelingen die de organisatie teweegbrengt (Mies, 2002; Jacobs, 1999). Aangenomen wordt dat door de CEO veelvuldig in lijn met de persberichtgeving te quoten er getracht is om kritiek door het inconsistent optreden van de CEO te voorkomen (Wagner, Lutz & Weitz, 2009).
Zoals verwacht vanuit de literatuur was er vaker sprake van een focus op positief geladen informatie dan op negatief geladen informatie in BP’s persberichten (Pander Maat, 2007). Daarnaast zijn de stakeholders, in lijn met de verwachtingen, in het merendeel van de persberichten gebruikt. Dit was met name het geval in de laatste fase, waarin bijna twee derde van de persberichten stakeholders genoemd werden.
32
In het algemeen kan gesteld worden dat de inhoud van de persberichten grotendeels overeenkomen met datgene wat vanuit de SCCT, het crisislevenscyclusmodel en de relevante
literatuur over de persberichtkenmerken wordt geadviseerd. Hiermee heeft BP laten zien dat zij op een professionele manier een antwoord heeft gegeven op de crisis en dat zij ernaar streefde om dit
antwoord op een goede manier te laten overkomen op de nieuwsmedia.
Discussie
De resultaten vormen zowel een bevestiging op eerder gevonden resultaten, als een aanvulling van reeds bestaande kennis over de crisis. De nieuwe inzichten die door met het huidige onderzoek zijn gegeven betreft dat BP niet alleen in de eerste twee jaren maar tevens over de gehele vijf jaar de strategieën uit het rebuildcluster heeft toegepast in haar persberichten. B{ heeft hiermee een zeer vaste koers ingezet. Het onderzoek toont daarnaast voor het eerst aan dat er lichte verschuivingen bestaan in het gebruik van de crisisresponsstrategieën over de verschillende fases heen. Hiermee kan het bestaan van verschillende crisisfasen
beargumenteerd worden.
Andere belangrijke nieuwe inzichten betreffen het gebruik van de verschillende persberichtkenmerken van BP. Uit de resultaten is op te maken dat BP, naast de
responsstrategieën, zorgvuldig heeft nagedacht over het toepassen van deze kenmerken. De wijze waarop BP getracht heeft om haar persberichtgeving aantrekkelijk te maken voor de journalist is hiermee voor de eerste keer inzichtelijk gemaakt.
Een belangrijke kanttekening is echter dat er enkel persberichten van BP geanalyseerd zijn. Dit terwijl BP na de crisis ook crisisresponsstrategieën via andere kanalen heeft
toegepast, zoals persconferenties, interviews en onderzoeksrapporten. Doordat er enkel gepubliceerde persberichten zijn betrokken in de analyse kunnen er geen uitspraken worden gedaan worden over de gehele crisisresponsstrategiekeuze van BP. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op de verschillende kanalen die BP heeft gebruikt na de crisis.
33
Ten tweede is er in het huidige onderzoek inzicht gegeven in een aantal persberichtkenmerken. Hoewel de resultaten interessant zijn zou het meten van de
daadwerkelijke opname van de persberichten in de nieuwsmedia een belangrijke toevoeging kunnen zijn. Vervolgonderzoek zou kunnen onderzoeken in hoeverre de persberichtgeving inclusief de verschillende crisisresponstrategieën en de persberichtkenmerken door de nieuwsmedia zijn overgenomen.
Daarnaast is er in het huidig onderzoek geen ruimte gemaakt voor het daadwerkelijk meten van de reputatie over de gehele periode heen. Het meten van BP’s reputatie, door aandeelkoersen of media-uitingen kan een zeer interessant kijk op de gevonden resultaten geven.
Toch kan gesteld worden dat in bredere wetenschappelijke context de resultaten van dit onderzoek bijdragen aan een algehele uiteenzetting van crisisresponsstrategieën. Het geeft een uniek en representatief overzicht van de crisiscommunicatie omtrent de grootste, door de mens veroorzaakte, natuurramp in de geschiedenis van Amerika.
34
Literatuur
Aday, S. (2006). The framesetting effects of news: An experimental test of advocacy versus objectivist frames. Journalism and Mass Communication Quarterly, 83 (5), 767–784. Avery, E. J., Lariscy, R. W., Kim, S., & Hocke, T. (2010). A quantitative review of crisis
communication research in public relations from 1991 to 2009. Public Relations Review, 36(3), 190-192. doi:10.1016
Avraham, E. (2015). Destination image repair during crisis: Attracting tourism during the Arab Spring uprisings. Tourism Management, 47(2), 224-232.
Baarda, D.B., & de Goede, M.P.M., (1999). Methoden en technieken. Houten: Stenfert Kroese.
Barrage, L., Chyn, E., & Hastings, J. (2014). Advertising, reputation, and environmental stewardship: Evidence from the bp oil spill. National Bureau of Economic Research. Benoit, W.L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image resoration.
Albany, NY: State University of New York Press.
Burns, K. A., Garrity, S. D., & Levings, S. C. (1993). How many years until mangrove ecosystems recover from catastrophic oil spills? Marine Pollution Bulletin, 26(5), 239-248.
Chen, L., Da, Z., & Zhao, X. (2013). What drives stock price movements? Review of Financial Studies, 26(4), 841-876.
Cherry, M. A., & Sneirson, J. F. (2010). Beyond profit: Rethinking corporate social responsibility and greenwashing after the BP oil disaster. Tul journal, 85(2), 983. Choi, J. (2012). A content analysis of BP's press releases dealing with crisis. Public Relations
35
Claeys, A. S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262. Clark, A. (2010), ‘‘BP chief’s gaffe adds fuel to the fire ahead of congressional hearing’’,
Guardian, geraadpleegd op: www.guardian.co.uk/business/2010/jun/17/bp-svanberg-gulf-resident-gaffe
Crone, T. J., & Tolstoy, M. (2010). Magnitude of the 2010 Gulf of Mexico oil leak. Science direct journal, 330(6004), 634-634.
Cooley, S. C., & Cooley, A. B. (2011). An examination of the situational crisis
communication theory through the general motors bankruptcy. Journal of media and communication studies, 3(6), 203-2011.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165–186
Coombs, W. T. (1999). Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding. Thousand Oaks: Sage.
Coombs, W. T. (2007a). Crisis management and communications. Gainesville: Institute for Public Relations.
Coombs, W. T. (2007b). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate reputation review, 10(3), 163-176.
Coombs, W.T. (2012) “Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding”. 3rd ed. Thousand Oaks,California: Sage Publications, Inc
36
De Swert, K., Vliegenthart, R., & de Ruiter, S. (2014). Het einde van het persbericht in zicht? Een analyse van persberichten en mediaberichtgeving in de verkiezingscampagne van 2012. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 42(1) 21-49.
Dossier olieramp Golf van Mexico. (2014). Opgehaald op 7 oktober 2015, van http://nos.nl/dossier/162308-olieramp-golf-van-mexico/
Folse, L., (2015). Five years of investigation: the Gulf of Mexico is rebounding. Five Year Report of BP.
Fombrun, C. J., & van Riel, C. B. (2004). Fame & fortune: How successful companies build winning reputations. Prentice Hall/Financial Times, 12(4) 23-41.
Fikes, R., Renfro, A., & McCormick, L., (2015). Five years and Counting: Gulf wildlife in the aftermath of the Deepwater Horizon disaster. Five year report of National Wildlife Federation.
Fink, S. (1986). Crisis management: Planning for the inevitable. New York, N.Y: American Management Association.
Elving, W. J., & Kartal, D. (2012). Consistency in behavior of the CEO regarding corporate social responsibility. Corporate Communications: An International Journal, 17(4), 449-461. doi:10.1108/13563281211274149
Jacobs, G., (1999). Preformulating the News. John Benjamins, Amsterdam/Philadelphia Jeong, S. H. (2009). Public's Responses to an oil spill accident: A test of the attribution theory
and situational crisis communication theory. Public Relations Review, 35(3), 307-309. Hammoudeh, S., & Aleisa, E. (2004). Dynamic relationships among GCC stock markets and
NYMEX oil futures. Contemporary Economic Policy, 22(2), 250-269.
Harlow, W. F., Brantley, B. C., & Harlow, R. M. (2011). BP initial image repair strategies after the Deepwater Horizon spill. Public Relations Review,37(1), 80-83.
37
‘t Hart, H., Van Dijk, J., De Goede, M., Jansen, W. & Teunissen, J., (1996). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom.
Heath, R., L., & W., T., Coombs. (2006). Today’s Public Relations: An Introduction. Sage Publications, Inc.
Howell, G., & Miller, R. (2006). How the relationship between the crisis life cycle and mass media content can better inform crisis communication. PR science journal, 4(1), 1-14. Hichri, H. (2010), ‘‘The BP paradox: the risks associated with short-termist communication
strategies’’,Magazine de la Communication de Crise et Sensible, 6(19), 201-230 Huang, Y.-H. (2006). Crisis situations, communication strategies, and media coverage. A
multicase study revisiting the communicative response model. Communication Research, 33(2), 180-205. doi:10.1177/0093650206287077
Holladay, S. J. (2010). Are they practicing what we are preaching? An investigation of crisis communication strategies in the media coverage of chemical accidents. In Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (Eds. ), Handbook of Crisis Communication, 4(8), 159-180.
Hoffman, A. J., & Jennings, P. D. (2011). The BP oil spill as a cultural anomaly? Institutional context, conflict, and change. Journal of Management Inquiry, 6(19), 201-230.
doi:1056492610394940.
Jeong, S. H. (2009). Public's Responses to an oil spill accident: A test of the attribution theory and situational crisis communication. Public Relations Review,32(3), 22-26.
Kleinnijenhuis, J., Schultz, F., Utz, S., & Oegema, D. (2013). The mediating role of the news in the BP oil spill crisis 2010: How US news is influenced by public relations and in turn influences public awareness, foreign news, and the share price. Communication Research, 4(1), 1-14. Doi:0093650213510940.
38
Kim, S., Avery, E. J., & Lariscy, R. W. (2009). Are crisis communicators practicing what we preach?: An evaluation of crisis response strategy analyzed in public relations research from 1991 to 2009. Public Relations Review, 35(4), 446-448.
Knight., R., F., & Pretty., D., J. (1997). The Impact of Catastrophes on Shareholder Values: The Oxford Executive Research Briefings. Templeton College, 321, 34-61
Kolian, S. R., Porter, S. A., Sammarco, P. W., Birkholz, D., Cake Jr, E. W., & Subra, W. A. (2015). Oil in the Gulf of Mexico after the capping of the BP/Deepwater Horizon Mississippi Canyon (MC-252) well. Environmental Science and Pollution Research, 23(4), 1-10.
Kotler, P. (1991). Marketing management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Krippendorff, K., 1980. Content Analysis. An Introduction to its Methodology. Londen, Sage Publications Ltd.
Leiss, W., (2006). Three Phases in the Evolution of Risk Communication Practice. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 545(3), 85-94.
Linley, D., & Martin, A. S., (2010). BP’s Deepening Horizons. Sustainalytics Macnamara, J. R. (2005). Media content analysis: Its uses, benefits and best practice
methodology. Londen, Sage Publications Ltd.
Maresh, M., & Williams, D. E. (2012). Oil industry crisis communication. The handbook of crisis communication, 31(3), 285.
Meijer, M. & Kleinnijenhuis, J. (2006). Issue news and corporate reputation: Applying the theories of agenda setting and issue ownership in the field of business communication. Journal of Communication, 56, 543-559. doi:10.1111
McLaren, Y., Gurău, C., 2005. Characterising the genre of the corporate press release. LSP and Professional Communication, 5 (1), 10–29.
39
Mies, J. (2002). Persberichtenwijzer. Hoe komt uw nieuws in het nieuws? Den Haag: Sdu Uitgevers.
Mills, C. W. (2000). The sociological imagination. Oxford University Press 6(1), 11-24. Mitroff, I. I., Pearson, C. M., & Harrington, L. K. (1998) “The Essential Guide to Managing
Corporate Crisis: A Step-by-step Handbook of Surviving Major Catastrophes”, Oxford, UK: Oxford University Press
Milam, G. (2010), ‘‘BP chief: oil spill impact ‘very modest’’’, geraadpleegd op 12-11-2015 van: http://news.sky.com/skynews/Home/World-News/BP-Oil-Spill-In-Gulf-Of-
Mexico-Will-Have-Very-ModestEnvironmental-Impact-Says-Firms-CEO/Article/201005315633987
Muralidharan, S., Rasmussen, L., Patterson, D., & Shin, J. H. (2011). Hope for Haiti: An analysis of Facebook and Twitter usage during the earthquake relief efforts. Public Relations Review, 37(2), 175-177.
Pander Maat, H. P. (2007). How promotional language in press releases is dealt with by journalists: Genre mixing or genre conflict?. Journal of Business Communication, 44(1), 59-95.
Pander Maat, H. & C. de Jong (2011). Selling products and selling news: How news reports reframe product press release information. Scientific journal of advertising, 37(3), 226-232.
Pander Maat, H. & C. van Tongeren (2010). Hoe journalisten omgaan met gemeentelijke persberichten. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 32(3), p. 185-213.
Pearson, C. M. & Clair, J. A. (1998). Reframing crisis management. Acadamy of Management Review, 23(1), 59-76.
