TONEN VAN ERVARINGEN IN REVIEWS

1

TONEN VAN ERVARINGEN IN REVIEWS

Een experimenteel onderzoek naar de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht

tussen aangehaalde secundaire bronnen in online dienstenreviews.

MASTERSCRIPTIE

2

MASTERSCRIPTIE Communicatie- en Informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen Faculteit der Letteren

Sharissa Nanhekhan

Eerste begeleider: dr. W. Vuijk

3

Voorwoord

Vol trots presenteer ik hierbij mijn masterscriptie die het laatste onderdeel vormt van mijn Masterstudie Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Mijn studieperiode in Groningen heb ik ervaren als een geweldige studententijd in een voorheen nog onbekende stad. Het is enerzijds jammer om afscheid te nemen van het mooie en het bruisende studentenleven. Anderzijds kijk ik uit naar een nieuwe start met nieuwe uitdagingen en de terugkeer naar mijn thuisstad, Utrecht.

De keuze voor het onderwerp van deze masterscriptie is beïnvloed door mijn interesse in de persuasietheorieën, in het internet en in de online reviews. De persuasietheorieën hebben mij gedurende mijn studieperiode altijd geboeid. De combinatie van persuasie en online reviews is interessant doordat het internet moeilijk weg te denken is uit onze samenleving. Met de groeiende populariteit van het internet, groeit ook de vraag naar online reviews. Reviews worden steeds vaker geraadpleegd door consumenten wanneer een product of een dienst wordt aangeschaft.

Ik wil graag van dit voorwoord gebruik maken om in de eerste plaats mijn vriend te bedanken voor zijn enorme steun en zijn begrip gedurende mijn studieperiode. Hiernaast bedank ik mijn ouders voor alle geboden mogelijkheden en ben ik het leukste meisje uit Groningen, Claudia Vrolijk, dankbaar voor haar hulp. Ook wil ik graag mijn dank uiten aan mijn begeleider Wim Vuijk; zijn begeleiding, betrokkenheid, gezelligheid en altijd snelle feedback heb ik altijd gewaardeerd. Tot slot wil ik graag mijn tweede beoordelaar Carel Jansen bedanken voor zijn kritische blik en begeleiding.

4

Samenvatting

Consumenten raadplegen online reviews om informatie te verzamelen over een dienst waar ze geïnteresseerd in zijn. Deze online reviews worden door de consument geraadpleegd om een weloverwogen aanschafbeslissing te maken. Reviews hebben hierdoor invloed op de aanschafbeslissing, de productinteresse en de merkattitude van consumenten. Dankzij de groeiende populariteit van het internet ontstaat meer aandacht voor online reviews. Hierdoor worden online reviews belangrijker voor organisaties. Uit verschillende onderzoeken blijken online reviews vooral een invloedrijke rol in te nemen bij de aanschaf van een dienst dan bij de aanschaf van een product. Consumenten zijn meer afhankelijk van dienstenreviews, omdat deze vaak de enige informatiebronnen zijn die consumenten kunnen verkrijgen. Dit onderzoek richt zich op dienstenreviews vanwege de grote vraag ernaar en om de wetenschappelijke kennis op dit vlak aan te vullen.

In dit onderzoeksverslag leest u over een onderzoek naar de verschillende typen van ervaringen die een reviewschrijver kan aanhalen. Door het aanhalen van een ervaring laat de reviewschrijver zien dat hij gerechtigd is en in staat is om ergens over te oordelen. Hiermee kan de geloofwaardigheid van de reviewschrijver vergroot worden. Om de review extra kracht bij te zetten, kan de reviewschrijver ook verwijzen naar de ervaring van een secundaire bron. In dit onderzoek wordt een experiment uitgevoerd. Hierbij wordt getoetst of de verschillende typen secundaire bronnen die een reviewschrijver kan aanhalen, leiden tot verschillen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht. In dit onderzoek zijn de volgende drie secundaire bronnen met elkaar vergeleken: de vrienden, de vergelijkingssite en de Consumentenbond. Vervolgens is getoetst of er een verschil bestaat in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht wanneer de secundaire bronnen in reviews over verschillende diensten worden toegepast. De diensten verschillen van elkaar in de mate waarin deze als risicovol worden ervaren en in de mate waarin deze als meer plezierig of als meer nuttig worden ervaren.

Voor dit onderzoek zijn de onderzoeksgegevens van 197 respondenten geanalyseerd. Aan de hand van non-parametrische toetsen zijn de hypothesen getoetst. De onderzoeksresultaten wijzen uit dat de drie verschillende secundaire bronnen van elkaar verschillen in de mate van overtuigingskracht en in de mate van geloofwaardigheid. Hierbij is het opvallend dat de secundaire bron Consumentenbond significant als meest overtuigend en significant als meest geloofwaardig wordt beschouwd. De autoriteitsargumentatie is hierbij overtuigender en geloofwaardiger dan de consensusvuistregel. De onderzoeksresultaten wijzen uit dat de mate van het ervaren risico bij een dienst invloed heeft op de geloofwaardigheid van de secundaire bron. De geloofwaardigheid van de secundaire bron neemt namelijk toe naarmate het ervaren risico bij een dienst afneemt. Het ervaren risico blijkt geen effect te hebben op de geloofwaardigheid bij de diensten die als vrij plezierig worden ervaren. Verder wijzen de onderzoeksresultaten uit dat de aanschafintentie vergroot, naarmate het ervaren risico bij de dienst verkleint.

5

Inhoudsopgave

1. Inleiding

7

2. Theoretisch kader

11

2.1 Secundaire bronnen

1

1

2.1.1. Tonen van ervaring 11

2.1.2. Secundaire bronnen 12

2.2 Overtuigingskracht

13

2.2.1. Attitude 14

2.2.2. Centrale en perifere verwerking 14

2.2.3. Mate van elaboratie 14

2.3 Vuistregels

16

2.3.1. Geloofwaardigheidsvuistregel 16 2.3.2. Consensusvuistregel 17 2.3.3. Autoriteitsargumentatie 17

2.4 Diensten

18

2.4.1. Aanschafmotief 18

` 2.4.2. Mate van ervaren risico 18

3. Methode van onderzoek

21

3.1

Onderzoeksvragen 21

3.2 Hypothesen

21

3.3 Onderzoeksvariabelen

21

3.3.1. Afhankelijke variabelen 23 3.3.2. Onafhankelijke variabelen 24 3.3.3. Interferende variabelen 25 ` 3.3.4. Meetniveau variabelen 28

3.4 Operationalisaties

29

3.5 Onderzoeksdesign

30

3.6 Respondenten

30

3.7 Indeling diensten

32

3.7.1. Aanschafmotief versus ervaren risico 32

3.7.2. Motivatie indeling 32

3.7.2. Toepassing diensten en secundaire bronnen 34

3.8 Pretest

34

3.9 Meetinstrument

3

5

3.9.1. Interferende variabelen vragenlijst 35

3.9.2. Gemanipuleerd materiaal 36

6

4. Resultaten

40

4.1 Betrouwbaarheidsanalyse vragenlijst

40

4.2 Motivatie toetskeuze

41

4.3 Effect van secundaire bronnen

43

4.3.1. Verschil tussen secundaire bronnen 43

4.3.2. Verschillen tussen twee secundaire bronnen 44

4.4 Effect van diensttypen

45

4.4.1. Verschillen in ervaren risico 45

4.4.2. Verschillen in aanschafmotief 46

4.4.3. Ervaren risico en aanschafintentie 46

` 4.4.4. Invloed ervaren risico op effectiviteit secundaire bron 47

4.4.5. Opmerkelijke bevindingen 48

4.5 Interferende variabelen

4

9

4.5.1. Algemene interferende variabelen 49

4.5.2. Interferende variabelen per dienst 51

5. Conclusie

53

5.1 Algemene conclusie

5

3

5.2 Deelvraag 1

53

5.2.1. Hypothese 1 54 5.2.2. Hypothese 2 55

5.3 Deelvraag 2

55 5.3.1. Hypothese 3 55 5.3.2. Hypothese 4 56 5.3.3. Hypothese 5 57 5.3.4. Hypothese 6 57 5.3.5. Methodologische kanttekeningen 58

6. Discussie en aanbevelingen

60

6.1 Aansluiting bij ander onderzoek

60

6.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek

60

6.3 Aanbevelingen voor praktijk

6

1

7

1. Inleiding

Uit het onderzoek van Comscore & The Kelsey Group (ComScore: 1 mei 2013) blijkt dat een op de vier consumenten eerst reviews leest, voordat zij een dienst of een product aanschaffen. Dankzij het internet kunnen consumenten hun ervaringen nu online uitwisselen. Wanneer consumenten de intentie hebben om een product of een dienst aan te schaffen, gaan ze eerst op zoek naar online informatie. Door de groeiende populariteit van het internet ontstaat meer aandacht voor online informatie over producten en diensten. Bij dienstenreviews is er voornamelijk aandacht voor reviews op het gebied van eten, reizen, huizen en zorg. Hierbij zijn reviews over restaurants en hotels het meest populair (41% en 40%) (ComScore: 1 mei 2013). Uit het onderzoek van Sawhney & Eliashberg (1996: 113) blijken reviews over diensten en producten een positief effect te hebben op het koopgedrag van consumenten. Online reviews worden door de consument gelezen voor het maken van een weloverwogen aanschafbeslissing (Mackiewicz 2010:5). Door de toenemende vraag worden online reviews steeds belangrijker voor organisaties. De onderzoeken van Bickart & Schindler, Chevelier & Mayzlin en Park & Kim (2008: 408) wijzen uit dat online reviews invloed hebben op de aanschafintentie (gedragsintentie), de productinteresse en de merkattitude van consumenten (Kiers 2010: 7).

Bij word-of-mouth-marketing (WOM) wisselen consumenten hun ervaringen, ideeën, opmerkingen of gedachten onder elkaar uit over een product of over een dienst (Bone 1995: 213). Om deze reden kunnen reviews beschouwd worden als een vorm van WOM. Bij online reviews zijn het voornamelijk consumenten die onder elkaar informatie uitwisselen over een product of een dienst. WOM wordt gezien als een van de meest invloedrijke communicatiebronnen en als de meest effectieve marketingtool (Sundaram 1998: 527). WOM is belangrijk bij de aankoopbeslissingen van consumenten. Op basis van de theorie van Arndt en Silverman stellen Wirtz en Chew (2002: 141) dat WOM een hoge overtuigingskracht bevat, omdat de consument een onafhankelijke positie inneemt als informatiebron. Verschillende onderzoeken tonen aan dat consumenten erop vertrouwen dat een andere consument geen commercieel belang heeft en dat een consument hierom een meer waarheidsgetrouwe aanbeveling verschaft over een product of een dienst dan een niet-consument (Wirtz & Chew 2002: 141).

Reviews worden geraadpleegd om meer informatie te verkrijgen over producten en diensten. De eigenschappen die diensten onderscheiden van producten zijn de onaantastbaarheid, de veelzijdigheid, de onafscheidelijkheid en de tijdelijkheid (Lovelock & Gummesson 2004: 20). Diensten kunnen pas beoordeeld worden wanneer ze ervaren zijn. Om deze reden is het voor consumenten lastiger om een dienst van te voren te beoordelen. Volgens Kiers (2010: 9) is het ervaren risico groter bij de aanschaf van een dienst dan bij de aanschaf van een product. Reviews kunnen een betrouwbare en een geldbesparende oplossing bieden wanneer consumenten op zoek zijn naar beoordelingen van andere consumenten die ervaring hebben met een product of een dienst. Onderzoeken van Murray & Schlacter (1990) en Brown & Reingen (Kiers 2010: 9) wijzen uit dat ervaringen van anderen vooral invloedrijk en belangrijk zijn voor diensten dan voor producten.

Hoewel meerdere onderzoeken hebben bewezen dat consumenten meer afhankelijk zijn van dienstenreviews dan van productenreviews (Wirtz & Chew 2002: 142), besteden wetenschappelijke onderzoekers meer aandacht aan productenreviews. Uit het onderzoek van Kiers (2010: 4) blijkt de aanschafintentie groter na het lezen van een dienstenreview dan na het lezen van een productenreview. Mijn onderzoek richt zich op dienstenreviews vanwege het grote belang ervan en om de wetenschappelijke kennis op dit vlak aan te vullen.

Conceptueel kader

8

theorie van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012:13) worden beschouwd als een persuasieve boodschap die erop gericht is om de attitude van de reviewlezer te beïnvloeden. Volgens O’Keefe (2002: 16) zijn attitudes redelijk blijvend en aangeleerd. Hiernaast kunnen attitudes het gedrag van de lezer beïnvloeden. Het doel van een reviewschrijver is om de reviewlezer te overtuigen. Er is sprake van overtuiging wanneer het proces van overtuigen geslaagd is en er dus een attitudeverandering heeft plaatsgevonden bij de lezer (O’Keefe 2002: 5). Het begrip ‘overtuigingskracht’ speelt een centrale rol in mijn onderzoek en is de afhankelijke variabele in mijn experiment.

Een ander belangrijk begrip bij dit onderzoek is de tweede afhankelijke variabele ‘geloofwaardigheid’. De geloofwaardigheid heeft invloed op de overtuigingskracht (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152). Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 153) stellen op basis van de meta-analyse van Wilson en Sherrell en de theorie van Pornpitakpan dat de overtuigingskracht toeneemt, naarmate de geloofwaardigheid van een bron toeneemt. Hoeken, Hornikx & Hustinx (2012: 153) presenteren op basis van eerdere onderzoeken het geloofwaardigheidsmodel (zie figuur 1, blz. 15). Dit model brengt de factoren in kaart die de geloofwaardigheid van een informatiebron kunnen beïnvloeden. Op basis van het model wordt verwacht dat de geloofwaardigheid van een reviewschrijver wordt beïnvloed door de volgende factoren: expertise, ervaring, belangeloosheid en oprechtheid. De vier factoren zijn ingedeeld in de mate van deskundigheid en in de mate van betrouwbaarheid die de reviewlezer de reviewschrijver toekent.

Groenendijk (2009) heeft onderzoek gedaan naar online reviews. Uit het explorende onderzoek van Groenendijk (2009) blijkt dat reviewschrijvers verschillende typen ervaringen kunnen aanhalen in hun reviews. Volgens Groenendijk laat de reviewschrijver door het aanhalen van een type ervaring zien dat hij gerechtigd en in staat is om ergens over te oordelen (2009: 16). Hiermee kan de geloofwaardigheid ten opzichte van de reviewschrijver vergroot worden (Groenendijk 2009: 16). Als vervolg op het onderzoek van Groenendijk heeft Van Dijk (2013) een experiment uitgevoerd waarbij de overtuigingskracht tussen de verschillende typen ervaringen (zie tabel 2) is getoetst.

Mijn onderzoek richt zich op het type ervaring dat in het onderzoek van Van Dijk (2013) als meest overtuigend wordt beschouwd, namelijk, het aanhalen van de ervaring van een secundaire bron. Een reviewschrijver gebruikt hierbij niet alleen eigen ervaringen om aan te tonen dat hij een betrouwbare bron is, maar grijpt hiervoor terug op ervaringen van anderen, oftewel op de ervaringen van de secundaire bronnen. De volgende secundaire bronnen kunnen aangehaald worden: de vrienden, een vergelijkingssite of een autoriteit (zie tabel 1) (Groenendijk 2009: 147). De overtuigingskracht van een review kan vergroot worden wanneer de reviewschrijver een secundaire bron aanhaalt.

Tabel 1: Secundaire bronnen ( bron: Groenendijk; 2009: 147)

Aangehaalde secundaire bronnen Voorbeeld

A Vrienden ‘Op aanraden van vrienden’

B Internet ‘Op aanraden van deze vergelijkingssite’

C Autoriteit ‘Op aanraden van de Consumentenbond’

9

Mijn onderzoek vult het onderzoek van Van Dijk (2013) aan door de onderliggende motieven van de reviewlezer te meten. De onderliggende motieven worden achterhaald door de mate van geloofwaardigheid te meten per secundaire bron. Om de overtuigingskracht van de secundaire bronnen vast te stellen, wordt de attitude gemeten. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 43) hanteren de indeling van Eagly en Chaiken en delen de attitude in op de doelattitude en de gedragsattitude. Deze twee attitudes worden gemeten om een uitspraak te doen over de wijze waarop de reviewlezer wordt overtuigd. Een derde variabele die gemeten wordt om een uitspraak te doen over de overtuigingskracht is de aanschafintentie. De aanschafintentie duidt aan in welke mate de reviewlezer het advies van de reviewschrijver opvolgt door de dienst in de toekomst aan te schaffen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 43).

Een andere aanvulling op het onderzoek van Van Dijk (2013) is dat de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht van de secundaire bronnen in mijn onderzoek getoetst zijn in reviews over verschillende diensten. Van Dijk (2013) toetste de effectiviteit van de typen van ervaringen alleen onder restaurantreviews. In mijn experiment worden zes verschillende diensten toegepast die zich van elkaar onderscheiden op basis van het aanschafmotief en de mate van het ervaren risico. De indeling in aanschafmotief is gebaseerd op de indeling van Arnold en Reynolds (2003). Arnold en Reynolds (2003) onderscheiden diensten van elkaar door de mate waarin diensten als meer nuttig of als meer plezierig worden ervaren. Uit eerder onderzoek van Smith, Mennon en Sivakumar (2005) blijkt dat het aanschafmotief in verband staat met de geloofwaardigheid van de reviewschrijver. Mijn onderzoek maakt ook onderscheid in de mate van het ervaren risico per dienst. Uit de onderzoeken van Murray en Schlacter (1990) en Wang (2005) blijkt het ervaren risico bij een dienst samen te hangen met de geloofwaardigheid en de aanschafintentie

Onderzoeksvragen

De centrale vraagstelling voor dit onderzoek luidt als volgt:

Is er een verschil in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht wanneer de reviewschrijver verschillende typen van secundaire bronnen aanhaalt in online dienstenreviews?

Dit onderzoek beantwoordt onderstaande deelvragen:

Deelvraag 1: Is er een verschil tussen de secundaire bronnen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht?

Deelvraag 2: Is er een verschil tussen de secundaire bronnen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht, wanneer de secundaire bronnen in reviews over verschillende diensten worden toegepast?

Relevantie

Op theoretisch vlak kan met dit onderzoek inzicht worden verkregen in de wijze waarop de mate van geloofwaardigheid en de mate van overtuigingskracht vergroot kunnen worden door het aanhalen van secundaire bronnen in dienstenreviews. Het onderzoeksdoel op theoretisch vlak is om vooral een bijdrage te leveren aan de wetenschappelijke kennis over dienstenreviews.

Dit onderzoek is hiernaast ook praktisch relevant. Behalve dat consumenten gebaat zijn bij het vinden van een zo eerlijk mogelijke aanbeveling, kunnen de resultaten van dit onderzoek implicaties bieden voor de wijze waarop communicatiemanagers hun reviewsites kunnen inrichten ten behoeve van hun doelstellingen. Communicatiemanagers kunnen reviewschrijvers sturen bij het schrijven van een review en het aanhalen van een secundaire bron. Denk bij het sturen van de reviewschrijver aan het plaatsen van invulvelden waarbij de reviewschrijver een secundaire bron aan kan duiden. Door het sturen van de reviewschrijver, kan de gewenste informatie van de reviewschrijver verkregen worden, die

10 Leeswijzer

U leest in het volgende hoofdstuk over de aangehaalde theorieën ter ondersteuning van dit onderzoek. Vervolgens leest u in hoofdstuk drie welke onderzoeksmethoden gehanteerd zijn. In hoofdstuk vier worden de onderzoeksresultaten gepresenteerd, deze worden vervolgens geïnterpreteerd in de conclusie in hoofdstuk vijf. In hoofdstuk zes wordt dit onderzoek ter discussie gesteld. Ook worden er aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek en voor de toepassing in de praktijk. Tot slot is het meetinstrument van dit onderzoek vindbaar in de bijlage.

11

In dit hoofdstuk wordt de theorie behandeld die voor dit onderzoek van belang is. Hierbij worden de meest belangrijke begrippen uit de vraagstelling uiteengezet. Deze begrippen worden behandeld naar mate van meest naar minst relevant. In de eerste paragraaf wordt het begrip ‘secundaire bron’ behandeld. Hierbij wordt het onderzoek van Groenendijk (2009) allereerst nader toegelicht. Vervolgens wordt aan de hand van de bevindingen uit haar onderzoek behandeld hoe reviewschrijvers hun ervaringen kunnen aantonen. Tot slot wordt het onderzoek van Van Dijk (2013) nader toegelicht en worden de verschillende secundaire bronnen behandeld. In de tweede paragraaf wordt de afhankelijke variabele ‘overtuigingskracht’ besproken, die vervolgens in verband wordt gebracht met de secundaire bronnen. In de derde paragraaf worden de drie verschillende vuistregels van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) behandeld. Vuistregels kunnen invloed uitoefenen op de mate van overtuigingskracht. De geloofwaardigheidsvuistregel heeft betrekking op de tweede afhankelijke variabele van dit onderzoek, ‘de geloofwaardigheid’. De geloofwaardigheid wordt in 2.3.1 als vuistregel en als algemeen concept toegelicht. De geloofwaardigheid staat in verband met de overtuigingskracht doordat de overtuigingskracht wordt beïnvloed door de geloofwaardigheid (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152). De overige twee vuistregels, de consensusvuistregel en de autoriteitsargumentatie, kunnen ook invloed uitoefenen op de overtuigingskracht en zelfs op de geloofwaardigheid. In de laatste paragraaf wordt aandacht besteed aan de tweede onafhankelijke variabele ‘diensten’. De indeling van de diensten wordt in de laatste paragraaf toegelicht. De diensten zijn opgedeeld in een plezierig of een nuttig aanschafmotief en in de mate van het ervaren risico.

2.1 Secundaire bronnen

2.1.1. Tonen van ervaring

Groenendijk (2009) heeft een explorerend onderzoek verricht naar online reviews. Groenendijk (2009) onderzoekt hierbij hoe online reviews worden vormgegeven en op welke wijze een beoordelaar aantoont dat hij een deskundige bron is. Naar aanleiding van haar onderzoeksbevindingen, heeft zij een model (zie bijlage 1D) opgesteld waaruit is af te lezen uit welke elementen een online review bestaat. Zij gaat vervolgens dieper in op de tekstinhoudelijke aspecten van de reviews. Uit haar onderzoek blijkt dat reviewschrijvers hun ervaring met een product of een dienst aantonen om te laten zien dat zij een deskundige bron zijn. In dienstenreviews beoordelen reviewsschrijvers een dienst. Reviewschrijvers tonen aan dat zij ervaring hebben met een dienst om hiermee hun geloofwaardigheid te vergroten (Groenendijk 2009: 16). Groenendijk (2009) analyseert in haar onderzoek welke type ervaringen reviewschrijvers kunnen aanhalen in hun reviews. Door het aanhalen van een ervaring laat een reviewschrijver zien dat hij bevoegd en in staat is om ergens over te oordelen (Groenendijk 2009: 16). Groenendijk (2009) maakt onderscheidt tussen onderstaande vier verschillende typen ervaringen die een reviewschrijver kan aanhalen om de beoordeling kracht bij te zetten (zie tabel 2).

Tabel 2: Typen ervaringen (bron: Groenendijk 2009)

Tonen van type ervaringen Voorbeeld

1 Vorige ervaringen

- ‘Wij zijn reeds twee maal geweest in een tijdsspanne van vier jaar’

- ‘Onze ervaring’, ‘wij waren hier reeds vijf keer’

2 Huidige ervaringen - 'Bezocht met partner'

12 4 Ervaringen verkregen door

secundaire bronnen

- ‘Op advies van deze site'

- 'Was tevens beste koop consumentenbond'

Hieronder worden de vier verschillende typen ervaringen toegelicht aan de hand van de volgorde in tabel 2.

Bij het eerste type ervaring refereren reviews naar vorige ervaringen. Op basis van een eerdere ervaring wordt duidelijk dat het oordeel niet 'zomaar' uit de lucht komt vallen. Er wordt een oordeel gegeven op basis van een ervaring uit een periode die al geweest is. Zo kan een reviewschrijver de mate van ervaring met het bezoeken van een accommodatie met behulp van tijdsaanduidingen tonen (Groenendijk 2009: 16).

Wanneer de reviewschrijver een huidige ervaring aantoont, laat hij zien dat hij de accommodatie bezocht heeft. De reviewschrijver laat zien dat hij weet waarover hij oordeelt. Hij heeft kennis van een bepaalde service binnen het bedrijf en zijn oordeel is hierop gebaseerd (Groenendijk 2009: 19).

In de derde situatie waarbij de reviewschrijver een ervaring als gebruiker weergeeft, wordt de ervaring meer gespecificeerd weergegeven dan de twee eerder benoemde typen van ervaringen. De reviewschrijver toont hierbij meer gebruikerservaringen die herkenbaar zijn voor reviewlezers. De reviewschrijver maakt duidelijk dat hij een kenner of een liefhebber is. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van termen die specifiek tot een bepaald thema behoren (Groenendijk 2009: 21).

Het vierde type ervaring die een reviewschrijver kan toepassen, is het aanhalen van secundaire

bronnen. Een reviewschrijver gebruikt niet alleen eigen ervaringen om aan te tonen dat hij een

betrouwbare bron is, maar grijpt hiervoor terug op ervaringen van anderen, de secundaire bronnen. (Groenendijk 2009: 22). Mijn onderzoek richt zich op het aanhalen van de secundaire bronnen in online dienstenreviews.

2.1.2. Secundaire bronnen

Van Dijk (2013) onderzoekt of er een verschil zit in effectiviteit van een online klantenreview, wanneer de bron verschillende typen ervaringen aantoont in een review. De effectiviteit van een online klantenreview benoemt Van Dijk (2013: 2) als volgt: “het overtuigen van de ontvangers om tot een bepaalde gewenste gedraging over te gaan”. Als aanvulling op het onderzoek van Groenendijk (2009), heeft Van Dijk (2013) de overtuigingskracht getoetst van de vier typen ervaringen in tabel 2. Van Dijk (2013) heeft in tegenstelling tot Groenendijk (2009) zes verschillende typen ervaringen getoetst. De secundaire bronnen heeft Van Dijk (2013) opgedeeld in de volgende twee typen: ervaringen verkregen door een kennis en ervaringen verkregen door een instantie. Van Dijk (2013) heeft de zes verschillende typen ervaringen getoetst aan de hand van restaurantreviews om vervolgens te meten welke type ervaring de reviewlezer het meest overtuigt. Uit het onderzoek van Van Dijk (2013) blijkt dat het aanhalen van een instantie als secundaire bron het meest overtuigend is. Ook blijkt uit haar onderzoek dat er een verschil zit in effectiviteit, oftewel overtuigingskracht, wanneer de bron verschillende typen ervaringen aantoont in een review.

Als vervolg op de onderzoeken van Groenendijk (2013) en Van Dijk (2009), richt mijn onderzoek zich op de secundaire bronnen die een reviewschrijver kan aanhalen in dienstenreviews. Bij het onderzoek van Van Dijk (2013) is het nog onduidelijk waardoor de overtuigingskracht wordt versterkt wanneer de ervaring van een instantie wordt aangehaald. Door middel van mijn onderzoek wordt hier meer inzicht in verkregen door de mate van geloofwaardigheid te meten bij de secundaire bronnen.

Zoals hierboven omgeschreven, worden secundaire bronnen aangehaald in online reviews om de betrouwbaarheid van de review te vergroten. De review wordt hierdoor kracht bijgezet. Groenendijk (2009: 147) onderscheidt onderstaande vijf secundaire bronnen: vrienden, internet, autoriteit, personeel en bedrijf (zie tabel 3).

13 Aangehaalde secundaire bronnen Voorbeeld

1 Vrienden ‘Ook postkaarten van vrienden zijn niet aangekomen.’

2 Internet ‘Op advies van deze site.’

3 Autoriteit ‘was tevens beste aanschaf consumentenbond.’

4 Personeel ‘ben ook in winkels geweest maar daar wilden ze deze machine

toch weer uit mijn hoofd praten en duurdere merken aansmeren’

5 Bedrijf ‘Na een telefoontje naar het bedrijf werd me uitgelegd hoe dat

kwam.’

Van Dijk (2013) deelt haar secundaire bronnen, in tegenstelling tot Groenendijk (2009), in twee categorieën in: vrienden/kennissen en instantie. In het explorerende onderzoek van Groenendijk (2009) werden naast reviews over diensten, ook reviews over producten onderzocht. Mijn onderzoek richt zich geheel op dienstenreviews waarin beoordelingen worden geplaatst over het gedrag van het dienstpersoneel. In mijn onderzoek wordt hierom het effect van de volgende drie secundaire bronnen onderzocht: vrienden, internet en autoriteit. De secundaire bronnen, personeel en bedrijf, worden buiten beschouwing gelaten. Dit is ten eerste omdat op basis van de geloofwaardigheidsvuistregel (zie 2.3.1; Hoeken, Hornikx en Hustinx 201: 152) verwacht wordt dat de mate van geloofwaardigheid verkleint wanneer het bedrijf en het personeel zichzelf vanuit eigen perspectief en belang aanraden. Ten tweede wordt de kans, op basis van het onderzoek van Groenendijk (2009), minimaal geschat dat deze twee secundaire bronnen in de werkelijkheid voorkomen.

De secundaire bron autoriteit en de secundaire bron internetsite worden door Groenendijk (2009: 23) als deskundige instanties beschouwd. Door het aanhalen van deze deskundige instanties, wordt het oordeel over een dienst extra kracht bijgezet, waardoor de betrouwbaarheid van de reviewschrijver toeneemt (Groenendijk 2009: 23).

2.2 Overtuigingskracht

Een review kan beschouwd worden als een persuasieve boodschap die erop gericht is om de attitude van de lezer te beïnvloeden (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 13). Op basis van de definitie van Eagly en Chaiken wordt gesteld dat een attitude een evaluatieve houding is ten opzichte van een review (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 13). Het doel van een review is om de reviewlezer te overtuigen. Volgens O’Keefe is er pas sprake van overtuiging wanneer het proces van overtuigen is geslaagd en er dus een attitudeverandering heeft plaatsgevonden bij de reviewlezer (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 13). Het begrip overtuigingskracht speelt een centrale rol in dit onderzoek. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 13) vertalen een definitie van overtuigen van O’Keefe als volgt: “Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft”.

14

2.2.1. Attitude

Eagly en Chaiken stellen de volgende definitie voor een attitude: “A psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor” (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 43). Attitudes zijn redelijk blijvend, ze zijn aangeleerd en ze kunnen het gedrag beïnvloeden (O'Keefe 2002: 16). Volgens Fishbein en Yzer (O'Keefe 2002: 16) is een attitudeverandering het gevolg van een geslaagd overtuigingsproces. De bijbehorende overtuigingen hebben betrekking op de wenselijkheid en de waarschijnlijkheid van de gevolgen van het te vertonen gedrag. De gemeten attitude kan ten eerste een uitspraak doen over de mate waarin de lezer van een review overtuigd wordt door de reviewschrijver. Ten tweede duidt het aan in welke mate de lezer het advies van de reviewschrijver opvolgt door de dienst aan te schaffen.

Op basis van de theorie van Eagly en Chaiken delen Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 43) de attitude in onder de doelattitude en de gedragsattitude. Deze twee typen van attitudes zijn beide relevant voor dit onderzoek. De doelattitude heeft betrekking op het oordeel van de reviewlezer over de dienst in het algemeen. De doelattitude kan invloed hebben op de gedragsattitude. De gedragsattitude is het oordeel van de reviewlezer om de aanbeveling van de reviewschrijver wel of niet uit te voeren (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 43). Tot slot wordt de aanschafintentie meegenomen in dit onderzoek. De aanschafintentie kan omschreven worden als de mate waarin de reviewlezer van plan is om de aanbeveling van de reviewschrijver uit te voeren door de dienst in de toekomst aan te schaffen. De aanschafintentie is een belangrijke voorwaarde voor het daadwerkelijk uit te voeren gedrag. Hoe groter de intentie, hoe groter de kans is dat de aanbeveling daadwerkelijk wordt opgevolgd (O'Keefe 2002: 113).

2.2.2. Centrale en perifere verwerking

Het overtuigingsproces begint bij het afwegen van argumenten waarbij mensen gebruik maken van hun voorkennis over een bepaald onderwerp. Bij dit overtuigingsproces vormen mensen een attitude. Het HSM noemt dit overtuigingsproces de systematische verwerking. Het ELM spreekt over een hoge elaboratie en overtuiging via de centrale route. Bij de centrale route gaat het om de content; hier gaat het om de kwaliteit en de evaluatie van argumenten. Bij sterke argumenten ontstaat eerder een positieve evaluatie. Wanneer bij het overtuigingsproces sprake is van lage elaboratie, spreekt het ELM van een perifere route en het HSM van een heuristische verwerking (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 65). De beïnvloeding van het acceptatieproces vindt plaats op basis van alle niet-argumentatieve kenmerken van het materiaal, zoals de geloofwaardigheid van de bron of het aantal bronnen. Deze niet-argumentatieve kenmerken worden perifere cues genoemd. Wanneer iemand het acceptatieproces doorloopt via de heuristische verwerking, moet er een heuristische cue aanwezig zijn. Het ELM gaat ervan uit dat naarmate iemand kritischer naar argumenten kijkt, de attitude minder wordt beïnvloed door perifere cues (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 65).

2.2.3. Mate van elaboratie

15

zorgvuldige afweging van de argumenten. Hierbij geldt dat de lezers in staat moeten zijn om een zorgvuldige afweging te maken.

o Mate van betrokkenheid

De mate waarin een review wel of niet gelezen wordt en de wijze waarop dit gebeurd is afhankelijk van de betrokkenheid van de reviewlezer. Wanneer reviewlezers meer betrokken zijn, wordt verwacht dat zij meer letten op de inhoud van de review (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 72). Wanneer reviewlezers minder betrokken zijn, wordt er vooral gelet op perifere cues als de mate van bekendheid van de bron (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 73). Uit het onderzoek van Groenendijk (2009) blijken online reviews te beschikken over een vrij hoge betrokkenheid van de consument. Reviews met een lage betrokkenheid worden nauwelijks aangeboden (2009: 70). Dit neemt niet weg dat onder de online reviews een verschil bestaat in de mate van betrokkenheid. De motivatie tot nadenken over de review hangt vooral af van de betrokkenheid van de reviewlezer bij het onderwerp. Hoe groter de betrokkenheid, hoe meer nagedacht wordt over het onderwerp. Hoe groter de betrokkenheid van de consument bij een dienst, hoe groter de behoefte om hier informatie over te verkrijgen voor de aanschaf ervan (Hoyer, Macinnes, Pieters 2013: 167).

Johnson en Eagly onderscheiden drie vormen van betrokkenheid: indrukbetrokkenheid, consequentiebetrokkenheid en waardebetrokkenheid (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 72).

Indrukbetrokkenheid verwijst naar het verschijnsel dat mensen elkaar beoordelen op de attitudes die

zij hebben. Deze wordt als minst relevant beschouwd voor het overtuigingsproces en wordt hierom niet meegenomen in dit onderzoek (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 72).

Consequentiebetrokkenheid is wel een invloedrijke factor voor het overtuigingsproces en voor dit

onderzoek. Hoe groter de motivatie van de lezer is om een correcte attitude te hebben, hoe groter de consequentiebetrokkenheid. De argumenten worden zorgvuldiger afgewogen naarmate de consequentiebetrokkenheid groter is (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 72). De consequentiebetrokkenheid kan hierdoor in verband worden gebracht met het aanschafrisico, oftewel de mate van het ervaren risico bij een dienst (zie 2.4.2.). De laatste vorm van betrokkenheid is de waardebetrokkenheid. Deze treedt op als het onderwerp van de tekst sterk gerelateerd is aan een belangrijke waarde van de lezer. Een hoge waardebetrokkenheid staat in verband met de voorkennis over het onderwerp (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 73)

Wang (2005: 105) stelt dat de aankoopbeslissing van een product afhankelijk is van het ervaren risico en de geloofwaardigheid van de informatiebron. Bij de aanschaf van een product waarbij de consument een hoog risico ervaart, speelt de geloofwaardigheid van de informatiebron een grotere rol (Wang 2005: 105). Bij de aanschaf van een dienst met een grotere mate van betrokkenheid wordt eveneens verwacht dat de geloofwaardigheid van de informatiebron een grotere rol speelt (Wang 2005: 105).

o

Afleiding

De reviewlezer moet bekwaam zijn om de boodschap te verwerken. Mensen die worden afgeleid, kunnen de boodschap minder gemakkelijk centraal verwerken (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 75).

o

Voorkennis

De mate van bekwaamheid van mensen om een boodschap relatief centraal te verwerken, wordt in hoge mate bepaald door hun voorkennis over het onderwerp van de boodschap. Mensen met meer voorkennis zijn beter in staat om argumenten zorgvuldig af te wegen. Hiernaast blijkt uit eerdere onderzoeken dat voorkennis het tekstbegrip vergemakkelijkt en de interesse in de tekst verhoogt (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 75).

16

Het ELM-model presenteert twee routes die de lezer kan volgen voor het verwerken van een boodschap: de perifere route en de centrale route. Vuistregels worden toegepast wanneer de lezer de perifere route van het ELM-model volgt. Bij een perifere route wordt de informatie via een oppervlakkige manier verwerkt, dit is in tegenstelling tot de centrale route waarbij de voor- en nadelen zorgvuldig worden afgewogen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 151).

Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) bespreken op basis van de theorieën van Eagly en Chaiken eenvoudige vuistregels waarmee de reviewlezer kan vaststellen of het standpunt van een reviewschrijver correct is of niet. Voor dit onderzoek zijn de geloofwaardigheidsvuistregel, de consensusvuistregel en de autoriteitsargumentatie relevant. Deze drie vuistregels worden hieronder toegelicht.

2.3.1. Geloofwaardigheidsvuistregel

Op basis van de theorie van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) wordt verwacht dat de overtuigingskracht van een review afhankelijk is van de geloofwaardigheid van de reviewbron(nen). Uit verschillende gedragsonderzoeken blijkt dat de geloofwaardigheid een invloedrijke factor is om het consumentengedrag te beïnvloeden (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152). De beslissingsregel die voor de geloofwaardigheidsvuistregel geldt, luidt als volgt: ‘Accepteer eerder het standpunt van geloofwaardige mensen dan van ongeloofwaardige mensen’ (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152). Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012:152) stellen op basis van eerdere onderzoeken dat de geloofwaardigheid van een schrijver een grote rol speelt wanneer de motivatie tot informatieverwerking van een lezer relatief laag is. Uit de meta-analyse van Wilson en Sherrell en de theorie van Pornpitakpan blijkt dat bronnen met een hoge geloofwaardigheid overtuigender worden ervaren dan bronnen met een lage geloofwaardigheid (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152)

In het geloofwaardigheidsmodel (zie figuur 1) van Hoeken, Hornikx & Hustinx (2012: 153) zijn de factoren in kaart gebracht die de geloofwaardigheid van de informatiebron kunnen beïnvloeden. Op basis van dit model wordt verwacht dat de geloofwaardigheid wordt beïnvloed door de mate van deskundigheid en de mate van betrouwbaarheid die de reviewlezer de reviewschrijver toekent. Op basis van het model wordt gesteld dat de geloofwaardigheid van een reviewschrijver wordt beïnvloed door de volgende factoren: expertise, ervaring, belangeloosheid en oprechtheid. De mate van betrouwbaarheid wordt beïnvloed door de mate waarin de reviewschrijver als belangeloos en als oprecht wordt ervaren. De mate van deskundigheid wordt daarnaast beïnvloed door de mate van expertise en de mate van ervaring. De mate waarin een reviewschrijver als geloofwaardig kan worden beschouwd hangt dus af van verschillende factoren. Hoe meer factoren toegekend worden aan de reviewschrijver, hoe geloofwaardiger de reviewschrijver wordt beschouwd (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 154). Op basis van de geloofwaardigheidsvuistregel (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152) wordt verwacht dat de geloofwaardigheid van een reviewschrijver versterkt kan worden wanneer de reviewschrijver aantoont dat hij deskundig is. Dit kan door aan te tonen dat hij ervaring heeft met de dienst. In dit onderzoek geeft de reviewschrijver de ervaring van een secundaire bron aan om zijn geloofwaardigheid te vergroten.

17

Wirzt en Chew (2002: 141) stellen dat de overtuigingskracht groter is wanneer de informatie wordt verstrekt door een consument dan door een niet-consument. De aanbeveling van een consument wordt op basis van verschillende onderzoeken als meer waarheidsgetrouw beschouwd doordat de consument geen commercieel belang heeft (Wirzt & Chew 2002: 141). Op basis hiervan wordt verondersteld dat een review waarbij de secundaire bron vrienden wordt aangehaald, overtuigender is dan een review waarbij de secundaire bron vergelijkingssite of de secundaire bron Consumentenbond worden aangehaald.

2.3.2. Consensusvuistregel

Bij de consensusvuistregel kan een lezer zijn eigen oordeel over een dienst laten afhangen van het aantal mensen die tot dezelfde conclusie zijn gekomen. Wanneer veel mensen bijvoorbeeld zeggen dat de dienst goed is, gaat de lezer hier vanuit. De regel die hier geldt is: ‘Als veel mensen een product goed vinden, dan zal dat wel zo zijn’. Deze regel wordt toegepast in een situatie waarbij de motivatie tot informatieverwerking relatief laag is. Op basis van de consensusvuistregel (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 161) kan worden gesteld dat hoe meer mensen een reviewschrijver aanhaalt, hoe overtuigender een review is voor de reviewlezer. Wanneer de reviewschrijver de secundaire bron vrienden aanhaalt, worden er direct meerdere mensen aangehaald. Bij de andere twee secundaire bronnen (vergelijkingssite en Consumentenbond) kan de lezer denken dat de bron gebaseerd is op meningen van meerdere mensen.

2.3.3. Autoriteitsargumentatie

Bij het aanhalen van een autoriteit wordt verwezen naar het standpunt van een autoriteit. Uit eerdere onderzoeken van Wilson en Sherrel, en Reinard en Sorm blijkt dat de autoriteitsargumentatie de meeste invloed heeft op het overtuigingsproces (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 140). Ook sociaal psycholoog Cialdini (2001: 77) stelt dat de autoriteit een rol speelt in de beïnvloeding van een persoon. Cialdini (2001: 77) stelt dat de geloofwaardigheid behoorlijk kan vergroten bij een zekere mate van autoriteit, waardoor de kans op een geslaagde beïnvloedingspoging toeneemt.

De overtuigingskracht wordt niet rechtstreeks door de autoriteit beïnvloed, maar indirect, via de geloofwaardigheid. Mensen met meer autoriteit worden als geloofwaardiger en als deskundiger gezien dan bronnen met minder autoriteit (Manning 2012: 28). Een grotere mate van geloofwaardigheid zorgt op haar beurt voor een grotere mate van overtuigingskracht (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152).

Veel onderzoekers stellen dat de autoriteitsargumentatie overtuigender is dan de andere vuistregels (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 140; Cialdini 2010: 77, Neef 2010: 35). Op basis hiervan wordt verwacht dat de secundaire bron Consumentenbond overtuigender is dan de andere twee secundaire bronnen.

2.4 Diensten

18

Figuur 2: Indeling onafhankelijke variabele dienst

2.4.1. Aanschafmotief

Bij de diensten is een onderscheid gemaakt in het aanschafmotief. Hierbij wordt de indeling van Arnold en Reynolds (2003) aangehouden. Arnold en Reynolds (2003: 974) onderscheiden diensten van elkaar in de mate waarin deze als meer nuttig of als meer plezierig worden ervaren.

Diensten met een plezierig aanschafmotief zijn gerelateerd aan de zoektocht naar amusement, plezier en vermaak. Handelingen vanuit een plezierig aanschafmotief worden voornamelijk uitgevoerd om ervoor te zorgen dat de consument zo gelukkig mogelijk wordt (Arnold & Reynolds 2003: 974).

Tegenover het plezierig aanschafmotief staat het nuttig aanschafmotief. Diensten met een nuttig aanschafmotief zijn gerelateerd aan functionaliteit. Handelingen vanuit een nuttig aanschafmotief worden voornamelijk uitgevoerd vanuit praktisch en noodzakelijk perspectief (Arnold & Reynolds 2003: 974; O’Curry en Strahilevitz, 2001: 38).

Uit het onderzoek van Smith, Mennon en Sivakumar (2005) blijkt dat de geloofwaardigheid van een reviewschrijver meer invloed heeft op een aanschafmotief vanuit een nuttig oogpunt dan een plezierig oogpunt. Uit verschillende onderzoeken blijkt de behoefte aan informatie groter bij diensten die voornamelijk als meer plezierig dan als meer nuttig worden ervaren (Hoyer, Macinnes & Pieters 2013; Senecal & Nantel 2004; Bansal & Voyer 2000).

2.4.2. Mate van ervaren risico

Volgens onderzoekers kunnen reviews als belangrijker en als invloedrijker worden beschouwd bij de aanschaf van een dienst dan bij de aanschaf van een product (Bansal en Voyer 2000: 169). Dit is omdat er bij diensten een grotere mate van het ervaren risico wordt verondersteld. Het is namelijk moeilijker om informatie te vergaren over een dienst dan een product (Murray en Schlacter 1990: 51). Het ervaren risico is een invloedrijke factor bij dienstenreviews. Volgens Wang (2005: 111) hangt het ervaren risico bij een dienst samen met de geloofwaardigheid en de aanschafintentie. Het ervaren risico wordt om deze reden als een relevante variabele beschouwd voor mijn onderzoek.

Het ervaren risico

19

Hustinx 2012: 62). Als mensen beseffen dat ze belangrijke kennis missen, gaan ze actief op zoek naar informatie (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 62).

Wang (2005: 123) stelt op basis van de theorie van Bettman dat het ervaren risico wordt gevormd door de waarde die de consument hecht aan het maken van een goede keus in de aanschaf. Hoe meer waarde de consument hecht aan een goede aanschafkeus, hoe groter de mate van onzekerheid. Wang (2005: 170) stelt op basis van het onderzoek van Kiel en Layton dat er een link bestaat tussen de ervaring van een consument en de mate van het ervaren risico bij een dienst. Volgens Wang is het ervaren risico groter, naarmate de consument minder ervaring heeft met een product (2005: 170). Om het ervaren risico te verkleinen, heeft de consument meer behoefte aan informatie van andere consumenten (Bansal en Voyer 2000: 166). Volgens Bansal en Voyer (2000: 175) is het ervaren risico kleiner wanneer de consument meer ervaring heeft.

Ervaren risico, geloofwaardigheid en aanschafintentie

Volgens Wang (2005: 105) wordt de aanschafintentie van een product of een dienst beïnvloed door de geloofwaardigheid van de informatiebron en de mate van het ervaren risico. Naarmate de geloofwaardigheid van een aanbeveling van een derde partij toeneemt, neemt de mate van het ervaren risico af (Wang 2005: 111). Wang stelt dat een toegenomen mate van het ervaren risico de aanschafintentie van de consument verlaagt, terwijl een toegenomen mate van de geloofwaardigheid de aanschafintentie van de consument verhoogt (2005: 111). Binnen mijn onderzoek wordt gemeten wat het effect is van het ervaren risico bij verschillende diensten op de mate waarin secundaire bronnen als geloofwaardig en als overtuigend worden beschouwd.

Onderzoekers als Pornpitakpan en Wilson en Sherrell (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 153) stellen dat bronnen met een grotere mate van geloofwaardigheid, overtuigender worden ervaren dan bronnen met een kleinere mate van geloofwaardigheid. Er wordt verwacht dat de geloofwaardigheid en overtuigingskracht beide afnemen naarmate het ervaren risico toeneemt (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 153; Wang 2005: 111).

Toepassing van typen risico’s

Hoyer, Macinnes en Pieters (2013:167) onderscheiden zes typen van risico’s die zich kunnen voordoen bij de aanschaf van een product of van een dienst (zie tabel 4). Deze zes typen van risico’s worden alleen meegenomen voor het bepalen van de diensten in dit experiment (zie hiervoor 3.6.3). Aan de hand van de zes typen risico’s wordt de mate van het ervaren risico bij de diensten geschat. Om het werkelijke ervaren risico per dienst te meten, worden de volgende twee typen aangehouden: financieel-risico en fysiek-risico. Hiernaast wordt de mate van het ervaren risico in zijn algemeenheid gemeten, zie figuur 2.

Tabel 4: Typen van risico's (bron: Hoyer, Macinnes en Pieters 2013:167)

Typen risico _Omschrijving

1 Prestatierisico De mate waarin de dienst minder goed presteert dan verwacht

2 Fysiek-risico

De mate waarin de aanschaf of de ervaring fysieke schade oplevert. Veel consumenten proberen gevaarlijke situaties te vermijden.

3 Psychologisch-risico De mate waarin de aanschaf of de ervaring de fysieke toestand van de consument nadelig aantast.

20

5 Sociaal-risico De mate waarin de aanschaf of de ervaring de sociale status van de consument aantast.

6 Tijdrisico De mate waarin de aanschaf of de ervaring invloed heeft op de tijd die geïnvesteerd dient te worden.

3. Methode van onderzoek

21

paragraaf gepresenteerd, de hypothesen worden vervolgens in de tweede paragraaf weergegeven en onderbouwt met het theoretisch kader. De onderzoeksvariabelen en de bijbehorende meetniveaus worden in de derde paragraaf toegelicht. In de vierde paragraaf worden de belangrijkste begrippen geoperationaliseerd. Vervolgens wordt het onderzoeksdesign behandeld in paragraaf vijf, wordt de respondentengroep omschreven in paragraaf zes en wordt de indeling van de diensten gemotiveerd in paragraaf zeven. In paragraaf acht wordt een samenvatting gepresenteerd van de twee pretesten en tot slot worden de achterliggende keuzen voor het meetinstrument gemotiveerd in paragraaf negen.

3.1 Onderzoeksvragen

Hieronder worden de centrale vraagstelling en de twee deelvragen benoemd die centraal staan binnen dit onderzoek. In de volgende paragraaf zijn de hypothesen opgesteld naar aanleiding van het theoretisch kader en naar aanleiding van onderstaande twee deelvragen.

Centrale vraagstelling

Is er een verschil in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht wanneer de reviewschrijver verschillende typen van secundaire bronnen aanhaalt in online dienstenreviews? Deelvragen

 Deelvraag 1: Is er een verschil tussen de secundaire bronnen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht?

 Deelvraag 2: Is er een verschil tussen de secundaire bronnen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht, wanneer de secundaire bronnen in reviews over verschillende diensten worden toegepast?

3.2 Hypothesen

Hieronder worden de hypothesen benoemd. Voor de onderbouwing van de hypothesen, worden enkele stukken uit het theoretisch kader (zie hoofdstuk 2) in deze paragraaf herhaald. Hypothese 1 en hypothese 2 ondersteunen deelvraag 1 en toetsen het verschil tussen de volgende drie secundaire bronnen (onafhankelijke variabele 1): vrienden, internet (vergelijkingssite) en autoriteit (Consumentenbond) in geloofwaardigheid (afhankelijke variabele 1) en in overtuigingskracht (afhankelijke variabele 2). De drie secundaire bronnen worden getoetst in reviews over verschillende diensten (onafhankelijke variabele 2). Deze diensten verschillen van elkaar in aanschafmotief (meer plezierig of meer nuttig) en in de mate van het ervaren risico (laag, gemiddeld of hoog ervaren risico). Hypothese 3 tot en met 6 toetsen of het diensttype een effect heeft op de geloofwaardigheid en op de overtuigingskracht van de review.

Hypothese 1

Op basis van de consensusvuistregel (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 161) kan worden gesteld dat hoe meer mensen een reviewschrijver aanhaalt, hoe overtuigender een review is voor de reviewlezer. Wanneer de reviewschrijver de secundaire bron vrienden aanhaalt, worden direct meerdere mensen aangehaald. Bij de andere twee secundaire bronnen (vergelijkingssite en Consumentenbond) kan de lezer denken dat de bron gebaseerd is op meningen van meerdere mensen. Toch worden de meerdere mensen niet direct aangehaald bij deze twee secundaire bronnen dan bij de secundaire bron vrienden.

22

doordat de consument geen commercieel belang heeft (Wirzt & Chew 2002: 141). Op basis hiervan wordt verwacht dat een review waar de secundaire bron vrienden wordt aangehaald overtuigender is dan de secundaire bron vergelijkingssite of de secundaire bron Consumentenbond. Bovenstaande verwachtingen leiden tot de volgende set van hypothesen:

Hypothese 1a: De secundaire bron vrienden is overtuigender dan de secundaire bron vergelijkingssite en de secundaire bron Consumentenbond.

Hypothese 1b: De secundaire bron vrienden is geloofwaardiger dan de secundaire bron vergelijkingssite en de secundaire bron Consumentenbond.

Hypothese 2

Volgens verschillende onderzoekers is de autoriteitsargumentatie het meest overtuigend (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 140; Cialdini 2010: 77, Neef 2010: 35 ). Op basis hiervan wordt verwacht dat de secundaire bron Consumentenbond overtuigender is dan de secundaire bron vrienden en de secundaire bron vergelijkingssite. De overtuigingskracht wordt niet rechtstreeks door de autoriteit beïnvloed, maar indirect via de geloofwaardigheid. Mensen met meer autoriteit worden als geloofwaardiger en als deskundiger beschouwd dan mensen met minder autoriteit (Manning 2012: 28). Een grotere mate van geloofwaardigheid zorgt voor een grotere mate van overtuiging (Cialdini 2010: 77). Naar aanleiding van bovenstaande verwachtingen, is de volgende set van hypothesen opgesteld:

Hypothese 2a: De mate van overtuigingskracht is groter na het lezen van een aanbeveling van een autoriteit dan van een niet-autoriteit.

Hypothese 2b: De mate van geloofwaardigheid is groter na het lezen van een aanbeveling van een autoriteit dan van een niet-autoriteit.

Hypothese 3

Uit het onderzoek van Smith, Mennon en Sivakumar (2005) blijkt de geloofwaardigheid van een reviewschrijver groter bij een aanschafmotief vanuit een nuttig oogpunt dan vanuit een plezierig oogpunt. Uit verschillende onderzoeken blijkt de behoefte aan informatie over een dienst groter te zijn bij diensten die voornamelijk als meer plezierig dan als meer nuttig worden ervaren (Hoyer, Macinnes & Pieters 2013; Senecal & Nantel 2004; Bansal & Voyer 2000). Naar aanleiding van bovenstaande is de volgende set van hypothesen geformuleerd:

Hypothese 3a: De mate van overtuigingskracht van een secundaire bron is groter bij een dienst met een nuttig aanschafmotief dan bij een dienst met een plezierig aanschafmotief.

Hypothese 3b: De mate van geloofwaardigheid van een secundaire bron is groter bij een dienst met een nuttig aanschafmotief dan bij een dienst met een plezierig aanschafmotief.

Hypothese 4 en 5

23

Volgens Wang (2005: 110) wordt de aanschafintentie van een product of een dienst beïnvloed door de geloofwaardigheid van de informatiebron en de mate van het ervaren risico. Naarmate de geloofwaardigheid van een aanbeveling van een derde partij toeneemt, neemt de mate van het ervaren risico af. Wang (2005: 110) stelt dat een toegenomen mate van het ervaren risico de aanschafintentie van de consument verlaagt, terwijl een toegenomen mate van de geloofwaardigheid de aanschafintentie van de consument verhoogt. Binnen mijn onderzoek wordt gemeten wat het effect is van het ervaren risico in reviews over verschillende diensten op de geloofwaardigheid en op de overtuigingskracht van de secundaire bronnen. Op basis van bovenstaande zijn de volgende twee hypothesen geformuleerd:

Hypothese 4: De mate van geloofwaardigheid van de secundaire bron vergroot, naarmate het ervaren risico bij een dienst verkleint.

Hypothese 5: De aanschafintentie verkleint, naarmate het ervaren risico bij een dienst vergroot. Hypothese 6

Pornpitakpan en Wilson en Sherrell (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 153) stellen dat bronnen met een grotere mate van geloofwaardigheid over het algemeen als overtuigender worden ervaren dan bronnen met een kleinere mate van geloofwaardigheid. Naarmate het ervaren risico toeneemt, wordt verwacht dat de mate van geloofwaardigheid en de mate van overtuigingskracht beide afnemen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 153; Wang 2005: 111). Deze theorieën leiden tot de volgende hypothese:

Hypothese 6: De mate van geloofwaardigheid en de mate van overtuigingskracht vergroten naarmate het ervaren risico bij een dienst verkleint.

3.3 Onderzoeksvariabelen

24

Figuur 3: Schema onderzoeksvariabelen

3.3.1 Afhankelijke variabelen

25

In dit onderzoek wordt de mate van overtuigingskracht gemeten door de attitudes van de reviewlezers per review vast te stellen. Om de mate van overtuigingskracht te meten zijn de volgende items gemeten: doelattitude, gedragsattitude en aanschafintentie. Deze drie items zijn als volgt samengenomen bij het meten van de overtuigingskracht: doelattitude + gedragsattitude + aanschafintentie. Deze drie items zijn ook apart van elkaar meegenomen in de statistische analyse.

2. Geloofwaardigheid

De overtuigingskracht van de review is afhankelijk van de mate van geloofwaardigheid die de reviewlezer, de reviewschrijver en de secundaire bron toekent. Op basis van het geloofwaardigheidsmodel (zie figuur 1) wordt verwacht dat de geloofwaardigheid van een reviewschrijver wordt beïnvloed door de volgende factoren: expertise, ervaring, belangeloosheid en oprechtheid (Hoeken, Hornikx & Hustinx 2012: 153). Samenhang

Eerdere onderzoeken van (Manning 2012: 6; Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 152) tonen aan dat er een verband bestaat tussen de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 152) zorgt een grotere mate van geloofwaardigheid voor een grotere mate van overtuigingskracht. Om de onderliggende motieven van de reviewlezers te achterhalen, is het interessant om te meten in welke mate elke secundaire bron als geloofwaardig wordt ervaren en hoe dit vervolgens bijdraagt aan de overtuigingskracht. De geloofwaardigheid blijkt uit eerder onderzoek geen vereiste te zijn voor de overtuigingskracht (Manning 2012: 6). Het is interessant om in mijn onderzoek te toetsen hoe de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht met elkaar in verband staan.

3.3.2 Onafhankelijke variabelen

De aangehaalde secundaire bronnen en de verschillende typen diensten zijn de twee onafhankelijke variabelen in dit onderzoek. Deze twee variabelen en de bijbehorende waarden worden hieronder uiteen gezet.

1. Aangehaalde secundaire bronnen.

De onderstaande drie secundaire bronnen die reviewschrijvers kunnen aanhalen, worden getoetst in dit onderzoek (zie tabel 5).

Tabel 5: Secundaire bronnen (bron: Groenendijk 2009)

Aangehaalde secundaire bronnen Voorbeeld

A Vrienden ‘Op aanraden van vrienden’

B Internet ‘Op aanraden van deze vergelijkingssite’

C Autoriteit ‘Op aanraden van de Consumentenbond’

2. Diensten

26

In dit experiment worden reviews aangeboden waarbij de reviewschrijver een oordeel geeft over een ervaring met het personeel. Het is hierom van belang dat verschillende diensten onderzocht worden waarbij er ten eerste sprake is van persoonlijk contact tussen het personeel en de consument. Ten tweede dient er sprake te zijn van direct contact tussen het personeel en de consument. Zie 3.7.2. voor een toelichting op de indeling van de diensten die voor dit onderzoek gekozen zijn.

Tabel 6: Kruistechniek geschat aanschafmotief en geschat ervaren risico

Klein ervaren risico Neutraal ervaren risico Groot ervaren risico

Nuttig motief Fietsenmaker Huisarts Tandarts

Makelaar

Neutraal motief Theehuis Kapper _Hostel Autorijschool

Plezierig motief Bar Restaurant

Sauna Hotel

3.3.3 Interferende variabelen

In dit onderzoek is geprobeerd om een zo helder mogelijk zicht te krijgen op de relaties tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen. Om een helder zicht te krijgen, zijn de potentieel interferende variabelen waar mogelijk verdisconteerd in de constructie van het materiaal en in de analyse van de resultaten. De interferende variabelen zijn opgedeeld in drie categorieën. Bij de eerste categorie worden per respondent vier algemene interferende variabelen getoetst. Bij de tweede categorie worden de interferende variabelen per dienst getoetst en bij de derde categorie zijn de interferende variabelen verwerkt in het materiaal. Hieronder worden de eerste twee categorieën behandeld. De derde categorie wordt toegelicht in subparagrafen 3.9.1 en 3.9.2.

Categorie 1: 1. Geslacht

Petty en Cacioppo (Manning 2012: 11) stellen op basis van eerdere onderzoeken dat een man en een vrouw een andere mate van overtuiging ervaren. Dit kan mede beïnvloed worden door de mate van betrokkenheid, door de mate van ervaring of door de mate van voorkennis ten opzichte van de reviewonderwerpen.

Uit het onderzoek van Dittmar, Beattie en Friese (1996) blijkt dat mannen en vrouwen verschillen in hun keuze bij de aanschaf van een dienst of van een product. Eerder onderzoek (Dittmar, Beattie en Friese 1995) wijst uit dat mannen meer geneigd zijn om producten en diensten aan te schaffen die hun onafhankelijkheid versterken en die gericht zijn op hun vrijetijdsbesteding. Vrouwen zijn meer geneigd om producten en diensten aan te schaffen die gericht zijn op het uiterlijk en op de emotionele aspecten waarmee zij zich expressief kunnen uiten.

Mannen en vrouwen verschillen ook in de mate van het risico dat zij ervaren. Het onderzoek van Eckel en Grossman (2008) wijst namelijk uit dat vrouwen over het algemeen een grotere mate van risico ervaren dan mannen. Volgens Eckel en Grossman (2008: 1061) wordt het verschil in het ervaren risico gereflecteerd in de aanschafintentie.

2. Opleidingsniveau

27

staat zijn om de argumenten te verwerken door zijn ervaring met het lezen van teksten. De intelligentie van de reviewlezer kan de mate van capaciteit en bekwaamheid beïnvloeden. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 70) stellen een hoge mate van capaciteit en bekwaamheid als voorwaarde voor een zorgvuldige afweging van de argumenten.

3. Besteedbaar Inkomen

Het besteedbaar inkomen van de reviewlezer kan invloed hebben op de mate waarin een dienst als risicovol wordt ervaren. Iemand met een lager besteedbaar inkomen let naar verwachting meer op de centen dan iemand met een hoger besteedbaar inkomen. Op basis van deze verwachting wordt verwacht dat het financieel-risico (zie tabel 4) groter is bij iemand met een laag besteedbaar inkomen dan bij iemand met een hoog besteedbaar inkomen.

4. Mate van dienstenreviews lezen in het algemeen

De mate waarin de respondent dienstenreviews leest, kan invloed hebben op de manier waarop een respondent een review beoordeeld. Iemand die regelmatig reviews over diensten leest, beschikt over meer voorkennis dan iemand die zeer zelden of zelfs nooit een review leest. Hoeken, Hornikx en Hustinx stellen dat de mate van voorkennis invloed heeft op de mate van elaboratie (2012: 75).

Categorie 2:

De mate van betrokkenheid heeft volgens het ELM-model invloed op de mate van elaboratie. De mate waarin een respondent betrokken is bij een onderwerp, heeft invloed op de mate van overtuigingskracht. Wanneer een consument reviews leest op het internet, zoekt hij vrijwillig informatie over een dienst waar hij geïnteresseerd in is. De betrokkenheid bij het onderwerp is dan relatief groot. In mijn onderzoek zijn de respondenten reviews aangeboden met een bijbehorend onderwerp. De mate waarin de respondent betrokken is bij het onderwerp kan hierdoor lager liggen. De mate van betrokkenheid wordt hierom per dienst getoetst met behulp van onderstaande variabelen.

5. Waarde aan mening reviewschrijver

De mate van overtuigingskracht en de mate van geloofwaardigheid kunnen groter zijn bij iemand die veel waarde hecht aan de mening van de reviewschrijver, dan bij iemand die hier helemaal geen waarde aan hecht. Om deze reden is de respondent extra gevraagd welke waarde hij hecht aan de mening van de reviewschrijver.

6. Behoefte aan meer reviews

In de werkelijke situatie kunnen consumenten meerdere reviews vergelijken over één dienst. In dit onderzoek is de respondent slechts één review voorgelegd over één dienst. Bij iemand die behoefte heeft aan het lezen en het vergelijken van meerdere reviews, is de mate van overtuigingskracht en de mate van geloofwaardigheid mogelijk lager dan bij iemand die genoegen neemt aan één review.

7. Behoefte aan persoonlijk contact met personeel

Bij elke review in dit experiment wordt een beoordeling gegeven over het gedrag van het dienstpersoneel. De waarde die de respondent hecht aan prettig en persoonlijk contact met het dienstpersoneel, kan in relatie staan met de mate van betrokkenheid bij de review. Iemand die veel waarde hecht aan prettig en persoonlijk contact met het personeel, wordt mogelijk sneller overtuigd dan iemand die hier helemaal geen waarde aan hecht.

8. Mate van aanschaf bij dienst

28

van betrokkenheid en de mate van voorkennis bij de dienst en de review. De mate van betrokkenheid en de mate van voorkennis worden bijvoorbeeld groter verwacht wanneer iemand wekelijks een bar bezoekt, dan wanneer iemand eens in de drie jaar een bar bezoekt. Hoe groter de mate van betrokkenheid, hoe groter de mate van elaboratie (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 72). Bansal en Voyer (2000: 175) tonen in hun onderzoek aan dat het ervaren risico bij een dienst of een product verkleint, naarmate de mate van ervaring van de consument vergroot.

De mate van aanschaf bij een dienst wordt in mijn onderzoek gemeten door de vraag van hoe vaak de dienst wordt bezocht. De periode waarover een herhaalbezoek aan de dienst gebruikelijk is, is mede afhankelijk van het diensttype. Een restaurant kan bijvoorbeeld maandelijks worden bezocht, maar bij een tandarts is het gebruikelijk om een of twee keer per jaar op bezoek te gaan. Om de mate van aanschaf bij een dienst te meten, is hierom gekozen voor de subjectieve mening van de respondent. De respondent duidt zijn mate van aanschaf aan met behulp van een semantisch-differentiaalschaal van nooit tot vaak. 9. Mate van reviews lezen bij een bepaald type dienst

Deze interferende variabele (variabele 9) vertoont overeenkomsten met interferende variabele 4 (mate van dienstenreviews lezen in het algemeen). Net als bij variabele 4 kan de mate van reviews lezen bij variabele 9 invloed uitoefenen op de beoordeling van de review, de mate van voorkennis en de mate van elaboratie (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 75). Het verschil tussen variabele 4 en 9 is dat variabele 4 betrekking heeft op alle diensten en variabele 9 specifiek op één bepaald type dienst. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat iemand regelmatig reviews leest over verschillende diensten, maar nooit over een tandartsdienst. De mate van voorkennis en de mate van betrokkenheid kunnen hierdoor lager liggen bij de tandartsdienst dan bij de andere diensten.

Categorie 3:

Om te meten wat we willen weten, is het nodig dat de reviews op de volgende twee punten verschillen: het type dienst en het type secundaire bron. Om deze reden zijn verschillende interferende variabelen gemanipuleerd in het manipulatiemateriaal. Dit zijn de volgende variabelen: reviewvolgorde, begrijpelijkheid tekst, type beoordeling, type argumenten, aantal argumenten per review, persoonlijke informatie over de reviewschrijver, naam van de dienst en evaluatie. Deze interferende variabelen worden in 3.9.1 en in 3.9.2 toegelicht. Hiernaast spelen de interferende variabelen ‘gemak’ en ‘tekstbegrip’ een mogelijke rol bij het invullen van de vragenlijst.

3.3.4 Meetniveau variabelen

Uit tabel 7 is af te lezen welk meetniveau aan elke variabele is toegekend.

Tabel 7: Meetniveaus

Nominaal niveau Ordinaal niveau Interval/ Ratio niveau

OV: secundaire bronnen: vrienden;

internet; autoriteit IV: opleidingsniveau

AV: overtuigingskracht: doelattitude; gedragsattitude; aanschafintentie

OV: aanschafmotief: nuttig; plezierig AV: geloofwaardigheid:

expertise, ervaring, belangeloosheid, oprechtheid

IV: geslacht: man; vrouw OV: ervaren risico: ervaren risico; duur vinden;