1. Verschaffen van duidelijkheid
4.3 Effect van secundaire bronnen
de relatief grote steekproef bij dit onderzoek (N=197), wordt verondersteld dat het schenden van de normaliteitsassumptie geen grote verschillen oplevert in de onderzoeksresultaten.
De Herhaalde-Metingen-test zou een geschikte toets kunnen zijn voor dit geheel onderzoek omdat dezelfde variabelen per elk van de zes reviews zijn gemeten. De Herhaalde-Metingen-test is tweemaal uitgevoerd. De test (test 1) is ten eerste uitgevoerd onder de resultaten van de afhankelijke en de onafhankelijke variabelen. De test (test 2) is ten tweede uitgevoerd onder de resultaten van de afhankelijke, de onafhankelijke en de interferende variabelen. Uit beide testen (test 1: p= 0,019; test 2: p= 0,001) blijkt de sfericiteitstest van Mauchly significant te zijn en bij beide testen voldoen de data niet aan de sfericiteitsassumptie. Doordat de data niet voldoen aan de normaliteitsassumptie en ook niet aan de sfericiteitsassumptie, worden de resultaten van de Herhaalde-Metingen-test buiten beschouwing gelaten.
4.3 Effect van secundaire bronnen
Om de hypothesen te toetsen, worden de resultaten van de statistische analyses gepresenteerd in deze paragraaf. Afhankelijk van de te toetsen hypothese, is een bijpassende non-parametrische toets uitgevoerd.
4.3.1 Verschil tussen secundaire bronnen
Met behulp van de Friedmantoets worden de drie secundaire bronnen met elkaar vergeleken voor de afhankelijke variabele geloofwaardigheid en de afhankelijke variabele overtuigingskracht. In tabel 14 staan de gemiddelde rangscores vermeldt.
Tabel 14: Gemiddelde rangscores Friedmantoets Respondentengroep 1 Respondentengroep 2 Review 1 Review 2 Review 3 Review 4 Review 5 Review 6 Secundaire bron Vrienden Site Cons.bond Vrienden Site Cons.bond
Geloofwaardigheid 1,82 1,49 2,69 1,42 1,85 2,69
Overtuigingskracht 1,88 1,71 2,41 1,49 2,02 2,49
Uit de testen blijken de drie secundaire bronnen significant van elkaar te verschillen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht. De significante verschillen gelden bij de twee respondentengroepen bij de variabele geloofwaardigheid (respondentengroep 1: Friedman Chi2 = 89,18; df=2; p <0,001; respondentengroep 2: Friedman Chi2 = 86,07; df=2; p <0,001 ) en bij de variabele overtuigingskracht (respondentengroep 1: Friedman Chi2 = 29,43; df=2; p <0,001; respondentengroep 2: Friedman Chi2 = 47,12; df=2; p <0,001).
De secundaire bron Consumentenbond wordt door de twee respondentengroepen duidelijk als meest geloofwaardig en als meest overtuigend ervaren. Tussen de secundaire bronnen vrienden en de secundaire bron vergelijkingssite is het verschil in de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht minder groot. Respondentengroep 1 vindt de secundaire bron vrienden significant geloofwaardiger en significant overtuigender dan de secundaire bron vergelijkingssite. Respondentengroep 2 vindt de secundaire bron vergelijkingssite geloofwaardiger dan de secundaire bron vrienden. Om de verschillen tussen de secundaire bronnen grondiger te toetsen, worden de resultaten van de Wilcoxon-signed-ranktoetsen in de volgende paragraaf gepresenteerd.
44
4.3.2 Verschillen tussen twee secundaire bronnen
De Wilcoxon-signed-ranktoets meet het verschil in de mate van geloofwaardigheid en de mate van overtuigingskracht tussen twee secundaire bronnen. De Wilcoxon-signed-ranktoets is eerst uitgevoerd om het verschil te meten tussen de secundaire bron vrienden en de andere twee secundaire bronnen. Vervolgens is deze toets nogmaals uitgevoerd om het verschil te meten tussen de secundaire bron Consumentenbond en de secundaire bron vergelijkingssite. De variabelen ‘geloofwaardigheid’ en ‘overtuigingskracht’ worden beide getoetst binnen alle twee respondentengroepen.
Vrienden versus vergelijkingssite
Geloofwaardigheid
In respondentengroep 1 (Z= -3,321; p = 0,001) en respondentengroep 2 (Z= -2,930; p = 0,000) zijn significante verschillen gebleken in de mate van geloofwaardigheid tussen de secundaire bron vrienden en de secundaire bron vergelijkingssite. De secundaire bron vrienden wordt door respondentengroep 1 als significant geloofwaardiger ervaren, maar door respondentengroep 2 als significant minder geloofwaardig.
Overtuigingskracht
Binnen respondentengroep 2 (Z= -4,645; p = 0,000) is een significant verschil gebleken in de mate van overtuigingskracht tussen de secundaire bron vrienden en de secundaire bron vergelijkingssite. Er is geen sprake van een significant verschil in de mate van overtuigingskracht binnen respondentengroep 1 (Z= -1,826; p = 0,068). De secundaire bron vrienden wordt significant minder overtuigend ervaren dan de secundaire bron vergelijkingssite.
Vrienden versus Consumentenbond
Geloofwaardigheid
Binnen respondentengroep 1 (Z= -7,149; p = 0,003) en binnen respondentengroep 2 (Z= -7,228; p = 0,000) zijn ook sterke significante verschillen gebleken in de mate van geloofwaardigheid tussen de secundaire bron vrienden en de secundaire bron Consumentenbond. De secundaire bron vrienden wordt door respondentengroep 1 en door respondentengroep 2 als significant minder geloofwaardig ervaren dan de secundaire bron Consumentenbond.
Overtuigingskracht
Binnen alle twee respondentengroepen zijn sterke significante verschillen zichtbaar (respondentengroep 1: Z= -4,102; p = 0,000; respondentengroep 2: Z= -5,935; p = 0,000) in de mate van overtuigingskracht tussen de secundaire bron vrienden en de secundaire bron Consumentenbond. Binnen de twee respondentengroepen is de secundaire bron vrienden significant minder overtuigend.
Consumentenbond versus vergelijkingssite
Geloofwaardigheid
Binnen respondentengroep 1 (Z= -7,870; p = 0,000) en respondentengroep 2 (Z= -6,587; p = 0,000) zijn significante verschillen zichtbaar in de mate van geloofwaardigheid tussen de secundaire bron Consumentenbond en de secundaire bron vergelijkingssite. Binnen de twee respondentengroepen is de Consumentenbond significant effectiever dan de secundaire bron vergelijkingssite.
Overtuigingskracht
Ook in de mate van overtuigingskracht zijn significante verschillen gebleken tussen de secundaire bron Consumentenbond en de secundaire bron vergelijkingssite binnen respondentengroep 1 (Z= -5,423; p = 0,000) en respondentengroep 2 (Z= -3,072; p = 0,002). Binnen de twee respondentengroepen is de secundaire bron Consumentenbond significant overtuigender dan de secundaire bron vergelijkingssite.
45
4.4 Effect van diensttypen
In de vorige paragraaf zijn de verschillen in effectiviteit (geloofwaardigheid en overtuigingskracht) tussen de drie secundaire bronnen getoetst. Doordat er bij elke review een andere dienst is toegepast, is het mogelijk dat de dienst als onafhankelijke variabele een effect heeft uitgeoefend op de resultaten uit de vorige paragraaf. In deze paragraaf wordt het effect van de typen diensten onder de loep genomen. In tabel 16 zijn de resultaten uiteengezet.
4.4.1 Verschillen in ervaren risico
Met behulp van de Mann-Whitney-test zijn de verschillen gemeten tussen de diensten voor de volgende variabelen: ‘mate van ervaren risico’, ‘mate van duur vinden’ en ‘mate van gevaar’. De gemiddelden en de standaarddeviaties zijn uit tabel 15 af te lezen. De gemiddelde rangordescores zijn weergegeven in tabel 16.
Tabel 15: Variabele ‘dienst’ onder de loep
Steekproef 1 Steekproef 2
Type review 1 2 3 4 5 6
Type dienst Dienst1
Fietsenmaker Dienst2 Kapper Dienst3 Hotel Dienst1 Tandarts Dienst2 Hostel Dienst3 Bar
Secundaire bron Vrienden Site Consb. Vrienden Site Consb.
N 106 106 106 91 91 91
Mate van ervaren risico per dienst Mate van ervaren risico
M (SD) 2,46 (1,44) 3,14 (1,57) 3,95 (1,54) 3,58 (1,47) 3,89 (1,25) 3,16 (1,33) Mate van duur vinden
M (SD) 3,70 (1,86) 4,67 (1,48) 5,30 (1,16) 5,59 (1,33) 2,74 (1,30) 4,67 (1,40) Mate van gevaar
M (SD) 2,05 (1,26) 2,64 (1,49) 2,87 (1,44) 3,22 (1,54) 3,33 (1,42) 3,01 (1,50) Aanschafmotief per dienst
M (SD) 2,86 (2,00) 3,65 (1,87) 5,65 (1,47) 2,12 (1,30) 3,84 (1,52) 5,84 (1,29)
Geloofwaardigheid (Mean Rank) 1,82 1,49 2,69 1,42 1,85 2,73
Overtuigingskracht (Mean Rank) 1,88 1,71 2,41 1,49 2,02 2,49
Mate van ervaren risico
Uit de Mann-Whitney-test blijken de reviews 1-4, 2-5 en 2-6 van elkaar te verschillen in de mate van het ervaren risico. De mate van het ervaren risico bij de fietsenmakersreview blijkt significant kleiner 5,035; p < 0,001) dan de tandartsreview. De mate van het ervaren risico is ook significant kleiner (Z=-3,243; p < 0,001) bij de kappersreview dan bij de hostelreview. De mate van het ervaren risico is significant groter (Z=-3,817; p < 0,001) bij de hotelreview dan bij de barreview. Hoewel het ervaren risico relatief neutraal is, wordt de grootste mate van het risico ervaren bij de hoteldienst (M=3,95), gevolgd door de hosteldienst (M=3,89). Het ervaren risico is kleiner bij de tandartsdienst (M=3,58), gevolgd door
46
de bardienst (M=3,16) en de kappersdienst (M=3,14). Het ervaren risico is het laagst bij de fietsenmakersdienst (M=2,46).
Mate van duur vinden
Uit de Mann-Whitney-test blijken de reviews 1-4, 2-5 en 3-6 significant van elkaar te verschillen in de mate waarin deze als duur worden ervaren. De fietsenmakersreview wordt significant minder duur (Z=-6,935; p < 0,001) ervaren dan de tandartsreview. De kappersreview wordt significant duurder (Z=-8,139; p < 0,001) ervaren dan de hostelreview. De hotelreview wordt significant duurder (Z=-3,243; p < 0,001) ervaren dan de barreview. De tandartsdienst wordt als duurst ervaren (M=5,59), gevolgd door het hotelbezoek (M=5,30). De kapper en de bar worden beide als even duur beschouwd met een gemiddelde van 4,67. De kosten van de fietsenmakersdienst worden als redelijk neutraal ervaren (M=3,70) en de kosten van het hostelverblijf worden als goedkoopst ervaren (M=2,74).
Mate van gevaar
Uit de Mann-Whitney-test blijkt dat alleen de reviews binnen de respondentengroepen (1-4 en 2-5) significant van elkaar verschillen in de mate waarin deze als gevaarlijk worden ervaren. De fietsenmakersreview wordt significant minder gevaarlijk (Z=-5,527; p < 0,001) ervaren dan de tandartsreview. Ook de kappersreview wordt significant minder gevaarlijk (Z=-3,064; p < 0,01) ervaren dan de hostelreview. Hoewel de hotelreview als net iets minder gevaarlijk (Z=-,670; p > 0,05) wordt ervaren dan de barreview, is er geen sprake van een significant verschil. Er is weinig verschil in de mate waarin de diensten als gevaarlijk worden ervaren. Een bezoek aan het hostel wordt als meest gevaarlijk ervaren (M=3,33) en de fietsenmakersdienst als minst gevaarlijk (M=2,05).
Tabel 16: gemiddelde rangordescores Mann-Whitney Test Review 1 Fietsenmaker Review 2 Kapper Review 3 Hotel Review 4 Tandarts Review 5 Hostel Review 6 Bar
Mate van ervaren risico 80,66 87,10 112,95 120,37 112,86 82,75
Mate van duur vinden 73,36 129,19 110,86 128,87 63,83 85,19
Mate van gevaar 78,93 87,74 96,54 122,37 112,12 101,86
4.4.2 Verschillen in aanschafmotief
Het barbezoek wordt als meest plezierig (M=5,84) ervaren, gevolgd door het hotelbezoek (M=5,65). Het hostelbezoek bevat een redelijk neutraal aanschafmotief en kan als even nuttig en als even plezierig worden beschouwd (M=3,84). Het kappersbezoek wordt als nuttiger ervaren dan het hostelbezoek, maar tegelijkertijd als redelijk plezierig (M=3,65). Het tandartsbezoek wordt van alle diensten als meest nuttig ervaren (M=2,12), hierop volgt de fietsenmakersdienst (M=2,86).
4.4.3 Ervaren risico en aanschafintentie
Uit de Friedmantoets blijkt dat de reviews binnen de respondentengroepen significant van elkaar verschillen in aanschafintentie (respondentengroep 1: Friedman Chi2 = 10,52; df=2; p <0,01; respondentengroep 2: Friedman Chi2 = 7,49; df=2; p <0,05) Binnen respondentengroep 1 ligt de aanschafintentie het laagst voor de kappersreview (M=1,78), hierna volgt de hotelreview (M=2,08) en tot slot de fietsenmakersreview (M=2,14). Binnen respondentengroep 2 ligt de aanschafintentie het laagst voor de tandartsreview (M=1,84), hierna volgt de hostelreview (M=1,96) en tot slot de barreview (M=2,20)
47
4.4.4 Invloed ervaren risico op effectiviteit secundaire bron
In deze paragraaf worden de resultaten van verschillende Mann-Whitney-testen gepresenteerd. Deze testen zijn uitgevoerd om een meer grondige uitspraak te doen over de invloed van het ervaren risico op de mate van geloofwaardigheid van de secundaire bronnen. Met behulp van de testen worden de verschillen gemeten tussen de hoteldienst (review 3) en de bardienst (review 6), vervolgens tussen de fietsenmakersdienst (review 1) en de tandartsdienst (review 4) en tot slot tussen de kappersdienst (review 2) en de hosteldienst (review 5).
Ervaren risico versus effectiviteit secundaire bron Vrienden
In subparagraaf 4.4.3. is gerapporteerd dat de fietsenmakersdienst en de tandartsdienst sterk en significant van elkaar verschillen in de mate van het ervaren risico. De mate van het ervaren risico, de mate van het duur vinden en de mate van het gevaar zijn bij de fietsenmakersdienst significant kleiner dan bij de tandartsdienst.
De secundaire bron vrienden wordt toegepast bij de fietsenmakersdienst (review 1) en de tandartsdienst (review 4). Uit de Mann-Whitney-test blijkt dat beide reviews significant verschillen in de mate van geloofwaardigheid (Z=-2,506; p< 0,05) en in de mate van overtuigingskracht (Z=-6,080; p< 0,05). Uit de resultaten van de Mann-Whitney-test blijkt dat de fietsenmakersreview als geloofwaardiger wordt ervaren (gemiddelde rangordescore 108,41) dan de tandartsreview (gemiddelde rangordescore 88,04). Ook blijkt de fietsenmakersreview overtuigender (gemiddelde rangordescore 121,86) dan de tandartsreview (gemiddelde rangordescore 72,37). Tussen beide reviews bestaat een klein verschil in het aanschafmotief (fietsenmakersreview: M=2,86; tandartsreview: M=2,12). Dit verschil in aanschafmotief zou een mogelijk effect kunnen hebben op deze resultaten. Doordat de twee reviews relatief sterk verschillen in de mate van het ervaren risico en het verschil in het aanschafmotief relatief klein is, wordt verwacht dat het verschil in het ervaren risico tussen beide diensten relatief zuiver is gemeten.
Ervaren risico versus effectiviteit secundaire bron vergelijkingssite
De secundaire bron vergelijkingssite is toegepast bij de kappersdienst (review 2) en bij de hosteldienst (review 5). Het verschil in de mate van het ervaren risico tussen beide diensten is minder zuiver ten opzichte van de reviewvergelijkingen 1-4 en 3-6. Enerzijds is de mate van het ervaren risico kleiner doordat de variabelen ‘mate van het ervaren risico’ en ‘mate van het gevaar’ bij de kappersdienst kleiner zijn. Anderzijds is de mate van het ervaren risico groter, doordat de kappersdienst als duurder wordt ervaren. Uit de resultaten van de Mann-Whitney-test blijkt dat er sprake is van een significant verschil in de mate van geloofwaardigheid tussen beide reviews (Z=-2,540; p< 0,05). Het blijkt dat de hosteldienst (gemiddelde rangordescore 110,10) als geloofwaardiger wordt ervaren dan de kappersdienst (gemiddelde rangordescore 89,47). Er blijkt een significant verschil in de mate van overtuigingskracht tussen beide reviews (Z=-,097; p< 0,05). Er is sprake van een zeer klein verschil in de mate van overtuigingskracht tussen de kappersdienst (gemiddelde rangordescore 99,36) en de hosteldienst (gemiddelde rangordescore 98,58). Ook is het verschil in aanschafmotief zeer klein (kappersreview: M=3,65; hostelreview: M=3,84).
Ervaren risico versus effectiviteit secundaire bron Consumentenbond
De secundaire bron Consumentenbond is toegepast bij de hoteldienst (review 3) en de bardienst (review 6). Er zijn Mann-Whitney-testen uitgevoerd om aan te tonen of er sprake is van een significant verschil in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht tussen de hotelreview en de barreview. Uit de Mann-Whitney-test blijkt dat er geen significant verschil is tussen beide reviews in de mate van geloofwaardigheid want p (0,247) is > 0,05. In de mate van overtuigingskracht is er ook geen sprake van een significant verschil want, p (0,080) is > 0,05. Hoewel de resultaten niet significant zijn,
48
wordt de barreview (gemiddelde rangordescore 104,02) als iets geloofwaardiger ervaren dan review 3 (gemiddelde rangordescore 94,69). De hotelreview (gemiddelde rangordescore 105,57) wordt overtuigender ervaren dan de barreview (gemiddelde rangordescore 91,35). Hoewel het kleine verschil in aanschafmotief (hotelreview: M=5,65; barreview: M=5,84) een mogelijk effect heeft op deze resultaten, wordt verwacht dat het verschil, in het ervaren risico tussen beide reviews, relatief zuiver is gemeten. Hierdoor wordt gesteld dat het verschil in het ervaren risico geen significant effect heeft op de geloofwaardigheid en op de overtuigingskracht.
4.4.5 Opmerkelijke bevindingen
In tabel 17 zijn de belangrijkste variabelen in kaart gebracht. In de tabel zijn de gemiddelden en de standaardafwijkingen, zichtbaar tussen haakjes, af te lezen. De gemiddelden en de standaardafwijkingen zijn afgerond op twee decimalen na de komma. De ‘overtuigingskracht’ is samengesteld uit de twee constructen ‘gedragsattitude’, ‘doelattitude’ en de variabele ‘aanschafintentie’. De drie variabelen die de afhankelijke variabele ‘overtuigingskracht’ vormen, zijn apart, maar ook samen meegenomen in de analyse.
Tabel 17: Gemiddelden en standaardafwijkingen voor afhankelijke en onafhankelijke variabelen Review 1 Vrienden Fietsenmaker Review 2 Site Kapper Review 3 Cons.bond Hotel Review 4 Vrienden Tandarts Review 5 Site Hostel Review 6 Cons.bond Bar Geloofwaardigheid secundaire bron 4,65 (,85) 4,23 (1,12) 5,79 (1,20) 4,30 (1,03) 4,63 (1,26) 5,90 (1,28) Overtuigingskracht 4,74 (1,01) 4,57 (,94) 5,18 (1,01) 3,80 (1,01) 4,48 (1,23) 4,89 (1,19) Gedragsattitude 5,00 (1,06) 4,50 (1,10) 5,08 (1,22) 4,17 (1,20) 4,73 (1,43) 4,77 (1,35) Doelattitude 4,52 (1,55) 5,19 (1,44) 5,92 (1,03) 3,29 (1,51) 4,35 (1,42) 5,60 (1,53) Aanschafintentie 4,11 (1,93) 3,58 (1,87) 4,07 (1,70) 3,35 (1,80) 3,73 (1,60) 3,97 (1,94) Aanschafmotief 2,86 (2,00) 3,65 (1,87) 5,65 (1,47) 2,12 (1,30) 3,84 (1,52) 5,84 (1,28) Ervaren risico 2,46 (1,44) 3,14 (1,57) 3,95 (1,54) 3,58 (1,47) 3,89 (1,25) 3,16 (1,33) Duur 3,70 (1,86) 4,67 (1,48) 5,30 1,16) 5,59 (1,33) 2,74 (1,30) 4,67 (1,40) Gevaarlijk 2,05 (1,26) 2,64 (1,49) 2,87 (1,44) 3,22 (1,54) 3,33 (1,42) 3,01 (1,50)
Opvallend aan tabel 17 is dat de gemiddelden bij de afhankelijke variabelen (‘geloofwaardigheid’, ‘overtuigingskracht’, ‘gedragsattitude’, ‘doelattitude’ en ‘gedragintentie’) per respondentengroep (respondentengroep 1= review 1,2,3; respondentengroep 2= review 4,5,6) het hoogst liggen voor de reviews waarin de secundaire bron Consumentenbond is aangehaald. Een mogelijke verklaring hiervoor is de grotere mate van het plezier die toegekend wordt aan de hoteldienst (M=5,65) en aan de bardienst (M=5,84). De uitzondering hierop is de ‘aanschafintentie’ bij de hotelreview (review 3). Een verklaring hiervoor zou het ervaren risico kunnen zijn, die hier het grootst (M=3,94) is ten opzichte van de andere vijf reviews. Binnen respondentengroep 1 scoort de hotelreview het hoogst in de mate waarin deze als duur (M=5,30) en als gevaarlijk (M=2,87) wordt ervaren. Hoewel er een klein verschil (0,03) is tussen de gemiddelden, is de aanschafintentie binnen respondentengroep 1 het hoogst bij de fietsenmakersreview. Vergeleken met de andere vijf reviews liggen de mate van het ervaren risico en de mate van het ervaren
49
gevaar het laagst bij de fietsenmakersreview. Ook wordt de fietsenmakersdienst als vrij goedkoop ervaren en de standaarddeviatie is hier tevens opvallend hoog (SD=1,86).
De mate van overtuigingskracht ligt het laagst bij de tandartsreview (review 4). De mate van geloofwaardigheid ligt vergeleken met de andere reviews ook laag. Een mogelijke verklaring hiervoor zou het aanschafmotief kunnen zijn, de gemiddelde score ligt zeer laag (M= 2.12) en de standaardafwijking is laag (1,30) ten opzichte van de andere reviews. Dit betekent dat de tandartsdienst als meest nuttig wordt ervaren. Het is ook opvallend dat de tandartsdienst als duurst (M=5,59) wordt ervaren.
4.5 Interferende variabelen
Met behulp van de Kruskall-Wallis-test en de Mann-Whitney-test is de invloed van de interferende variabelen op de afhankelijke variabelen getoetst. In deze paragraaf worden de resultaten weergegeven voor de algemene interferende variabelen en de interferende variabelen per dienst.
4.5.1 Algemene interferende variabelen
In deze paragraaf worden de volgende interferende variabelen behandeld: reviewvolgorde, geslacht, opleidingsniveau, besteedbaar inkomen en mate van reviews lezen. Als toevoeging op onderstaande algemene interferende variabelen, zijn er per dienst nog een aantal interferende variabelen getoetst. Deze variabelen worden in de volgende paragraaf behandeld.
Reviewvolgorde
De afwisseling in reviewvolgorde heeft geleid tot zes condities waarnaar de respondenten random zijn gestuurd. In tabel 18 zijn deze zes condities en de verdeling van de respondenten onder de twee respondentengroepen zichtbaar. Uit de resultaten van de Kruskall-Wallis-test blijkt dat er alleen significante verbanden bestaan tussen de afwisseling in volgorde en de mate van overtuigingskracht bij de fietsenmakersreview (review1) (Chi2= 50,98; d=5; p<0,001) en bij de hotelreview (review 3) (Chi2= 11,58; d=5; p<0,05).
Tabel 18: verdeling van conditie en respondentengroepen
Respondentengroep 1: 54% (n=106) Respondentengroep 2: 46% (n=91)
123: 17% (n=33) 321: 19% (n=37) 213: 18% (n=36) 456: 16% (n=32) 654: 15% (n=29) 546: 15% (n=30)
Geslacht
Van de 197 respondenten is 51% een man en 49% een vrouw. De verdeling tussen mannen en vrouwen kan hierdoor als relatief gelijk worden beschouwd. Uit de resultaten van de Mann-Whitney-test blijkt alleen sprake te zijn van een significant verband tussen het geslacht en de mate van geloofwaardigheid bij de hotelreview waarbij de secundaire bron Consumentenbond is toegepast (review 3: Z=-2,924; p < 0,05). De mate van geloofwaardigheid bij de hotelreview ligt hier significant lager voor de mannen. Er is sprake van een significant verband tussen het geslacht en de geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid ligt hierbij significant lager voor de mannen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat mannen minder gevoelig zijn voor de mening van een autoriteit als de Consumentenbond. Een andere mogelijke verklaring is dat mannen kritischer zijn bij het oordelen van een hoteldienst en een bardienst.
Opleidingsniveau
Binnen de onderzoeksgroep is een onderscheid gemaakt in het opleidingsniveau. Van de respondenten volgt of heeft 90% een opleiding gevolgd op , hbo- of wo-niveau. Hiervan heeft 12% een mbo-opleidingsniveau, 46% een hbo-opleidingsniveau en 32% een wo-opleidingsniveau. De overige 10% van
50
de respondenten volgt of heeft een opleiding gevolgd op mavo- (4%), havo- (4%) en vwo-niveau (2%). Uit de Kruskall-Wallis-test is alleen een significant verband gebleken tussen het opleidingsniveau en de mate van geloofwaardigheid bij de kappersreview waarbij de secundaire bron vergelijkingssite is toegepast (Chi2= 15,00; d=5; p<0,05). De geloofwaardigheid bij de kappersreview (review 2) ligt significant lager voor respondenten met een opleiding op mavo-, havo-, en vwo-niveau dan de respondenten met een opleiding op mbo-, hbo- en wo-niveau. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat een scholier minder te besteden heeft dan een student en dat een scholier minder vaak vergelijkingssites bezoekt.
Besteedbaar inkomen
Binnen de onderzoeksgroep is ook een onderscheid gemaakt in het besteedbaar inkomen per maand, zie tabel 19 voor de verdeling onder de respondenten. De grootste groep (23%) heeft €300 tot €600 per maand te besteden, de een op na grootste groep (16%) geeft zelfs aan een besteedbaar inkomen van meer dan €1800 te hebben en de derde groep (13%) valt binnen de schaal van €0 tot €300. Er is sprake van een significant verband tussen het besteedbaar inkomen en de mate van overtuigingskracht bij de reviews met de vergelijkingssite als secundaire bron (Chi2= 23,68; d=7; p<0,01). Er is ook een significant verband tussen het besteedbaar inkomen en de mate van geloofwaardigheid bij de reviews met de Consumentenbond als secundaire bron (Chi2= 22,31; d=7; p<0,05). De mate van geloofwaardigheid en de mate van overtuigingskracht zijn kleiner bij de respondenten die een besteedbaar inkomen aangeven van €1200 of meer. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de respondenten de vraag niet goed begrepen hebben, of snel uit gemak iets ingevuld hebben. De respondent kan gedacht hebben dat het om het totale inkomen per maand gaat.
Tabel 19: inkomensverdeling € 0 - € 300 € 300 - € 600 € 600 - € 900 € 900 - € 1200 € 1200 - € 1500 € 1500 - € 1800 > € 1800
13% 23% 11% 8% 6% 7% 16%
Mate van dienstenreviews lezen
Tot slot is de mate getoetst waarin de respondenten dienstenreviews lezen. De respondenten hebben op een schaal van 1 tot 7 beantwoord hoe vaak ze dienstenreviews lezen, waarbij 1 staat voor nooit en 7 voor vaak. Hierbij geldt een gemiddelde score (M) van 5,17 en een standaardafwijking (SD) van 1,53. Dit betekent dat de respondenten redelijk vaak dienstenreviews lezen. Er zijn geen significante verbanden tussen de mate waarin dienstenreviews worden gelezen en de mate van geloofwaardigheid en de mate van overtuigingskracht.
Externe validiteit
Om de externe validiteit te waarborgen is gestreefd naar een evenredige verdeling van respondenten in de verschillende condities, het geslacht, het opleidingsniveau en het besteedbaar inkomen. De 197 respondenten zijn redelijk gelijk verdeeld in geslacht en over zes verschillende condities. Deze redelijk gelijke verdeling geldt niet voor het opleidingsniveau en het besteedbaar inkomen. De meeste respondenten volgen een opleiding of hebben een opleiding gevolg op hbo-niveau (46 %) en slechts 10% volgen of hebben een opleiding gevolgd op mavo-, havo- en vwo-niveau. Een kwart van de respondenten