Gemanipuleerd materiaal

samenhangt. Bij een samenhang met een waarde van 7,0 of hoger, is het construct als één variabele behandeld. Bij een samenhang lager dan 7,0, is de set opgedeeld in variabelen die samen een hogere samenhang hebben dan 7,0. Wanneer dit ook niet het geval was, werden de variabelen apart meegenomen in de analyse.

3.9.2. Gemanipuleerd materiaal

De reviews zijn gemanipuleerd door het toevoegen van een situatieschets en door de invloed van verschillende interferende variabelen te beperken. Hieronder worden de keuzes gemotiveerd. Situatieschets

Om te meten wat beoogd wordt, is een situatie geschetst aan het begin van elke review. Reviews worden normaliter vrijwillig opgezocht door de consument. Om dicht bij de werkelijke situatie te blijven, dient de situatieschets ervoor te zorgen dat de respondent zich beter kan inleven in de situatie van de dienstaanschaf. Hiernaast is de situatieschets toegepast om het ervaren risico en het aanschafmotief te manipuleren. Er wordt bijvoorbeeld een klein risico verwacht wanneer men uit eten gaat omdat men honger heeft, uit gemak snel iets wil eten en geen zin heeft om te koken. Er wordt een groot risico verwacht wanneer men een bijzonder moment wil vieren. Denk bijvoorbeeld aan een gezin wat uit eten gaat om de vijftigste verjaardag van vaderlief te vieren. Dit is een speciaal moment wat het gezin wil onthouden en waar een mooie ervaring bij hoort.

Meegenomen interferende variabelen

Voor een valide onderzoek is het nodig dat de reviews alleen op twee punten verschillen, namelijk, de secundaire bron en het type dienst. Om dit te bewerkstelligen worden de verschillende interferende variabelen meegenomen in de manipulatie van de verschillende reviews. Dit vergroot de kans dat het verband tussen de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabelen zo nauwkeurig en zo zuiver mogelijk wordt gemeten. Hieronder wordt uitgelegd welke methoden in het gemanipuleerde testmateriaal worden toegepast om de mogelijke invloed van deze interferende variabelen terug te dringen. Zie bijlage 1 voor de vragenlijsten.

1. Reviewvolgorde

De volgorde waarin de drie reviews binnen de twee vragenlijsten zijn aangeboden, is afgewisseld. De volgorde van de reviews is consequent verwisseld met behulp van de volgende methode: 123, 321 en 213 en 456, 654 en 546. Deze volgordewisseling heeft geleid tot zes verschillende condities. Het is mogelijk dat de respondent meer aandacht heeft voor de vragen aan het begin van de vragenlijst. Ook is het mogelijk dat de respondent een vraag beter begrijpt, wanneer hij deze eerder heeft beantwoord. Door de voorkennis van de respondent kan de vraag namelijk beter worden begrepen en kan de interesse in de vraag verhogen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 75). De reviews zijn afgewisseld om de kans te verkleinen dat de volgorde van de reviews invloed heeft op de onderzoeksresultaten.

2. Begrijpelijkheid tekst

De mate waarin een tekst wordt begrepen, heeft invloed op de overtuigingskracht. Een hoogintelligent persoon zal de tekst naar verwachting beter begrijpen dan een laagintelligent persoon. Om het onbegrip weg te nemen, wordt het materiaal tweemaal in een pretest getoetst.

37

In een review kunnen positieve beoordelingen worden geuit, maar ook negatieve beoordelingen of zelfs een combinatie van beide (Groenendijk 2009: 34). De wijze waarop een beoordeling wordt geuit, heeft invloed op de overtuigingskracht. Uit het onderzoek van Beffers (2007) blijkt een negatieve beoordeling als belangrijker beoordeeld te worden door een reviewlezer dan een positieve beoordeling. Tegelijkertijd hebben negatieve beoordelingen minder invloed op de aanschafintentie doordat deze beoordelingen vaak toegewezen worden aan een slechte bui van de reviewschrijver. Uit onderzoek van Groenendijk (2009) blijkt dat dienstenreviews voornamelijk positieve beoordelingen bevatten. In mijn onderzoek worden hierom alleen reviews getoetst waarin een positieve beoordeling wordt geuit.

4. Type argumenten

Verschillende onderzoekers tonen aan dat argumenten die gebaseerd zijn op gevoelens, minder overtuigend zijn dan argumenten die gebaseerd zijn op werkelijke feiten (Brouwer 2012: 8). In dit experiment wordt in elke review een oordeel geuit over de ervaring met het personeel. Mijn onderzoek richt zich alleen op argumenten die gebaseerd zijn op de gevoelens van de reviewschrijver.

5. Aantal argumenten per review

Uit het onderzoek van Manning (2012) blijkt het aantal argumenten dat in een review wordt aangehaald, een invloed te hebben op de mate waarin de review als overtuigend wordt ervaren door de reviewlezer. Denk hierbij aan de consensusvuistregel (zie 2.3.2) van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 161). Bij de consensusvuistregel geldt: hoe meer argumenten een persuasieve tekst bevat, hoe overtuigender de tekst wordt ervaren. Om de invloed van deze interferende variabele terug te dringen, wordt het aantal argumenten in het testmateriaal gelijk gehouden.

6. Persoonlijke informatie

Uit verschillende onderzoeken blijkt de mate van persoonlijke gegevens van een reviewschrijver invloed te hebben op de betrouwbaarheid van de review (Brouwer 2012: 15). Ook blijkt een reviewschrijver betrouwbaarder over te komen naarmate meer persoonlijke gegevens bekend zijn. Een review wordt sneller geaccepteerd wanneer er voldoende overeenkomst bestaat tussen de lezer en de reviewschrijver. Wanneer persoonlijke informatie ontbreekt, twijfelt de consument over de onafhankelijkheid en de intenties van de auteur (Brouwer 2012:5). Om deze variabele geen rol te laten spelen, is de persoonlijke informatie in elke review hetzelfde gehouden.

7. Naam dienst

Uit eerdere onderzoeken blijkt de naam van een organisatie invloed te hebben op de overtuigingskracht van een review. Wanneer een respondent bekend is met de organisatie en de dienst, kan dit de mate van overtuiging beïnvloeden (Brouwer 2012). Om beïnvloeding te voorkomen, wordt geen naam benoemd. 8. Evaluatie gericht op één type

Uit onderzoek van Groenendijk (2009) blijkt dat een reviewschrijver onderstaande vijf aspecten kan evalueren:

- Producten/ diensten

- Eigenschappen van producten of diensten - Gebruik van producten of diensten

- Gedrag van een persoon of personen

- Gevoel van schrijver zelf, gekoppeld aan producten of diensten

De eigenschappen van de verschillende diensten kunnen sterk interfereren. Het is namelijk lastig om de reviews te vergelijken wanneer een oordeel wordt geuit over de eigenschappen van een tandartsbezoek

38

en de eigenschappen van een barbezoek. Hierom wordt in elke review apart een oordeel geuit over het gedrag van het personeel.

3.9.3. Vragenlijst

Aan het begin van de twee vragenlijsten wordt dezelfde introductie getoond. Deze introductie bevat het onderzoeksdoel, een instructie over het invullen van de vragenlijst en een voorbeeldvraag (zie bijlage 1).

Onderstaande vragenlijst is een algemene vragenlijst die voor elke review is toegepast. De vragenlijst is voor elke review aangepast, zodat de respondent de vragen beter begrijpt. Onderstaande vragenlijst geeft een duidelijk beeld over de gemeten variabelen, doordat de vragen hetzelfde zijn voor elke review. Voor vraag 1 tot en met 30 is de 7-punts-semantisch-differentiaalschaal toegepast. Doordat voor vrijwel elke vraag dezelfde schaal is toegepast, kunnen de antwoorden goed met elkaar vergeleken worden. Vraag 1 tot en met 10 worden per review gesteld en vraag 31 tot en met 34 worden eenmalig gevraagd aan het eind van de vragenlijst. De woorden die hieronder tussen haakjes staan, zijn per review aangepast. Zie bijlage 1 bij eventuele onduidelijkheden.