6. Discussie en aanbeveling
6.1 Aansluiting bij ander onderzoek
Eerder onderzoek over een verschil in effect tussen de secundaire bronnen is alleen door Van Dijk (2013) uitgevoerd. Van Dijk heeft de volgende twee secundaire bronnen getoetst: vrienden en ‘instantie’. De secundaire bron vrienden heeft Van Dijk (2013:29) op de volgende wijze aangehaald: “Op aanraden van onze vrienden hebben wij een bezoek gebracht aan dit restaurant”. De secundaire bron ‘instantie’ is als volgt aangehaald door Van Dijk (2013:29): “Aangezien dit restaurant het keurmerk ‘Puurste restaurant van Nederland 2012’ heeft gekregen van Koninklijke Horeca Nederland, moesten wij hier maar eens een bezoekje aan brengen”. Doordat er een keurmerk en een prijs is verschaft door de ‘instantie’ Koninklijke Horeca Nederland (KHN), kan de KHN als een grotere autoriteit worden beschouwd dan een instantie die geen keurmerk verschaft. Wanneer de ‘instantie’ van Van Dijk als autoriteit wordt beschouwd, vinden mijn onderzoeksresultaten aansluiting bij de resultaten van Van Dijk (2013). In het onderzoek van Van Dijk (2013) is deze laatste bron, de ‘instantie’, als meest overtuigend gebleken. Met mijn onderzoek wordt bevestigd dat de autoriteit als secundaire bron het meest effectief is van de secundaire bronnen die in dit onderzoek zijn getoetst.
Groenendijk deelt de secundaire bron autoriteit en de secundaire bron internet beide in onder deskundige instanties. Volgens Groenendijk (2009: 23) neemt de betrouwbaarheid toe wanneer deze deskundige instanties aangehaald worden. Hiermee lijkt Groenendijk de secundaire bron autoriteit en de secundaire bron internet als gelijke deskundige instanties te beschouwen. Mijn onderzoeksresultaten wijzen uit dat beide secundaire bronnen niet gelijk zijn doordat zij sterk verschillen in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht.
Mijn onderzoek werpt nieuw licht op de zaak doordat het ervaren risico bij een bepaald type dienst een effect blijkt te hebben op de mate van geloofwaardigheid en op de mate van overtuigingskracht. Hiernaast maakt mijn onderzoek geen onderscheid in leeftijd. In tegenstelling tot het onderzoek van Van Dijk (2013), kon iedereen meedoen aan mijn onderzoek. Hierdoor zijn de resultaten van mijn onderzoek voor een bredere groep te generaliseren. Ook worden de onderliggende motieven van de reviewlezer in mijn onderzoek meegenomen door de geloofwaardigheid te meten per secundaire bron.
Uit mijn onderzoek blijkt dat de autoriteitsargumentatie als meest overtuigend kan worden beschouwd. Hiermee sluit mijn onderzoek aan bij de bestaande theorie van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) en Neef (2010).
De resultaten van dit onderzoek bevestigen ook de theorie van Wang (2005). Wang (2005) stelt ten eerste dat de geloofwaardigheid van een informatiebron toeneemt, naarmate het ervaren risico bij een dienst afneemt. Hij stelt ten tweede dat een toegenomen mate van het ervaren risico bij een dienst, de aanschafintentie van de consument verlaagt. De resultaten van dit onderzoek vinden geen overeenstemming met de theorie van Wang (2005) wanneer er sprake is van een dienst met een plezierig aanschafmotief.
6.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek
In dit onderzoek hebben sterke en significante resultaten uitgewezen dat het aanhalen van een autoriteit als geloofwaardiger en als overtuigender kan worden beschouwd. In dit onderzoek is alleen de Consumentenbond getoetst als autoriteit. Voor verder onderzoek is het interessant om meerdere typen van autoriteiten als secundaire bron te toetsen, ditzelfde geldt ook voor de vergelijkingssite. Verschillende typen van autoriteiten en verschillende typen van vergelijkingssites kunnen een verschillend effect opleveren in de mate van geloofwaardigheid en in de mate van overtuigingskracht. Dit onderzoek
61
hanteert drie van de vijf secundaire bronnen van Groenendijk (2009: 147). Hoewel niet verwacht wordt dat de andere twee secundaire bronnen (personeel en bedrijf) een groot verschil hebben op de geloofwaardigheid of op de overtuigingskracht, is het toch interessant om deze opties in overweging te nemen.
In het gemanipuleerde testmateriaal is de invloed van verschillende interferende variabelen teruggedrongen. Hierdoor wijkt de experimentele setting af van de werkelijke situatie. Zo is er voor elke dienst slechts één review getoond, terwijl de werkelijke situatie de mogelijkheid biedt om door meerdere reviews te scrollen. Hiernaast is de naam van de dienst buiten beschouwing gelaten. In een vervolgonderzoek zou het interessant kunnen zijn om meerdere diensten aan te bieden en de naam van de dienst te vermelden. Bij dit experiment zijn ook andere interferende variabelen gemanipuleerd. Zo zijn in het testmateriaal alleen reviews toegepast waarbij een positief oordeel wordt geuit in plaats van een negatief oordeel. Hierdoor kunnen de resultaten van dit onderzoek alleen gegeneraliseerd worden naar online reviews over diensten waarbij een positief oordeel wordt geuit. Hiernaast is het onderzoeksmateriaal gemanipuleerd door in totaal één argument op te voeren en door één secundaire bron toe te passen. In dit experiment is het aantal argumenten gelijk gehouden. Voor een vervolgonderzoek kan het interessant zijn om te onderzoeken wat het effect is van het aandragen van meerdere argumenten en het aandragen van meerdere secundaire bronnen. Ook is de mate van persoonlijke informatie in dit onderzoek beperkt door de naam ‘Johan Willemsen’ weer te geven als reviewschrijver. Het kan interessant zijn om te toetsen of de persoonlijke informatie invloed heeft op de effectiviteit van een secundaire bron. Vervolgens worden vier van de vijf sterren toegewezen aan de dienst en is de datum ‘15 april 2013’ gehanteerd. Het kan interessant zijn om te kijken of de hoeveelheid sterren en of de datum een invloed hebben op de effectiviteit van een secundaire bron. Tot slot zijn in dit experiment alleen reviews toegepast waarbij de reviewschrijver argumenten aandraagt die betrekking hebben op het gebruik van de dienst en het gedrag van het personeel. Voor een vervolgonderzoek kan het interessant zijn om argumenten aan te dragen die betrekking hebben op werkelijke feiten en minder gebaseerd zijn op gevoelens. Verschillende onderzoekers als Kamins & Assael, Settle & Golden en Swinyard hebben namelijk aangetoond dat argumenten die gebaseerd zijn op gevoelens, minder overtuigend zijn dan argumenten die gebaseerd zijn op werkelijke feiten (Brouwer 2012: 8). Ook zou het interessant kunnen zijn om de eigenschappen van de diensten mee te meten.
Dit onderzoek is uitgevoerd in reviews over verschillende diensten, hierdoor kunnen de resultaten alleen gegeneraliseerd worden naar dienstenreviews. Voor een vervolgonderzoek is het interessant om te kijken of de onderzoeksresultaten gelijk blijven wanneer dit onderzoek op dezelfde wijze wordt uitgevoerd onder productenreviews.
6.3 Aanbevelingen voor praktijk
Voor dienstverschaffende organisaties is het interessant om aandacht te besteden aan reviews. Volgens verschillende onderzoekers hebben online reviews een groot bereik, de kosten blijven laag en online reviews blijken effectiever dan adverteren of dan de persoonlijke verkoop (Brouwer 2012: 24). Uit eerdere onderzoeken blijken reviews een degelijk effect te hebben op de aanschafintentie (Neef 2010: 7).
Uit dit onderzoek blijkt dat de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht vergroot kunnen worden wanneer de reviewschrijver een autoriteit als secundaire bron aanhaalt. De resultaten van dit onderzoek sluiten hiermee aan bij de theorie van verschillende onderzoekers die stellen dat de autoriteitsargumentatie overtuigender is in persuasieve teksten dan de andere vuistregels (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 140; Cialdini 2010: 77, Neef 2010: 35). Op basis van de onderzoeksresultaten en de bestaande theorieën wordt aangeraden om een autoriteit als de Consumentenbond aan te halen in een review om de geloofwaardigheid en de overtuigingskracht te vergroten.
De geloofwaardigheid en de overtuigingskracht van een review zouden vergroot kunnen worden door een stappenplan. Om het aanhalen van een autoriteit te stimuleren, wordt een dienstverschaffende
62
organisatie ten eerste geadviseerd om een goede naam te verkrijgen onder de autoriteiten. De tweede stap is dat de organisaties hun klanten op de hoogte stellen van de beoordeling van een autoriteit. De derde stap is om de klanten aan te moedigen tot het vrijwillig en het onafhankelijk schrijven van een review. De organisaties kunnen hun klanten aanmoedigen door een e-mail te versturen waarin een beloning voor het schrijven van de review wordt aangekondigd. Tot slot kan een organisatie de reviewschrijver stimuleren in het benoemen van een autoriteit door het bieden van invulvelden. Door deze invulvelden heeft de reviewschrijver de mogelijkheid om aan te tonen waar hij zijn informatie over een dienst vandaan heeft en in hoeverre hij zich aansluit bij de beoordeling van zijn informatiebron. De kans dat de reviewschrijver een autoriteit benoemt, kan vergroten wanneer stap 2 succesvol is uitgevoerd.
63
7. Bibliografie
o Arnold, M.J. & K.E. Reynolds (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of retailing. 79, 77-95 o Bansal, H.S. & P.A. Voyer (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision
context. Journal of Service Research, 3, 166-177
o Beffers, T. (01-01-2007). Repository TU/e. De rol van online reviews bij consumentenbeslissingen
op het internet. Masterscriptie Human Technology Interaction.
http://alexandria.tue.nl/extra2/afstversl/tm/beffers2007.pdf. (20 december 2012)
o Bone, P.F. (1995) Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments. Journal
of Business Research, 32, 213-223
o Brouwer, E.F. (01-01-2012). Scripties van de Nederlandse Universiteiten. Kijken waar we vanavond
gaan eten. Het effect van reviews op attitude ten opzichte van een restaurant, de intentie om een
restaurant te bezoeken en de intentie tot aanbevelen.
http://tilburguniversity.worldcat.org/search?q=scr.uvt.nl:5470247 (15 februari 2013) o Cialdini, R.B. (2001). Obanalytics. Harnessing the Science of Persuasion Influence:
http://www.obanalytics.com/images/Cialdini_2001.pdf (25 maart 2013)
o ComScore. (29-11-2007). Online Consumer-Generated Reviews Have Significant Impact on Offline Purchase Behavior. http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1928]. (1 mei 2013) o Dijk, van, A. L. (01-01-2013). Online customer reviews. Een experimenteel onderzoek naar de
effectiviteit van typen ervaringen die de schrijver opvoert in online customer reviews.
http://scripties.let.eldoc.ub.rug.nl/root/Master/DoorstroomMasters/Communicatie-enInfor/2013/DijkA.L.van/ (20 februari 2013)
o Dittmar, H., J. Beattie, S. Friese (1995) Gender identity and material symbols: Objects and decision considerations in impulse purchases. Elsevier. 16, 491–511
o Dittmar, H., J. Beattie, S. Friese (1996) Objects, decision considerations and self-image in men's and women's impulse purchases. Elsevier. 93, 187–206
o Eckel, C, P.J. Grossman, P. J. (2008) Women and Risk Aversion: Experimental Evidence. Elsevier.
1, 1061–107
o Groenendijk, N. (2009) Uit betrouwbare bron? Een kwalitatief onderzoek naar oordelen in customer
reviews. Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen. Groningen: Rijksuniversiteit
te Groningen. Ongepubliceerd
o Hoeken, H., J. Hornikx, L. Hustinx (2012). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho
o Hoyer, W., D. Macinnes en R. Pieters (2013). Consumer behavior. Mason, Ohio: South Western Cencage learning
o Kiers, H. (2010). Electronic WOM. How do online reviews influence consumers?. Masterscriptie Marketing management. Groningen: Rijksuniversiteit te Groningen. Ongepubliceerd
o Lovelock, C. & E. Gummesson (2004) Whither Services Marketing? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives. Journal of Service Research, 7, 20-41
o Mackiewicz, J. (2010), Assertions of Expertise in Online Product Reviews. Journal of Business and
Technical Communication, 24, 3-28
o Manning, M. (01-01-2012) Scripties Faculteit der Letteren – Rijksuniversiteit Groningen. Online
vakantiereviews. Kwantitatief onderzoek naar het effect van initiële attitude en argumentatietype op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiebeoordelingen.
http://irs.ub.rug.nl/dbi/5020c702e5df3. (20 maart 2013)
o Murray, K.B. (1991). A test of Services Marketing theory: Consumer information acquisition activities. Journal of Marketing, 55, 10-15
64
o Murray K.B. & J.L. Schlacter (1990) The Impact of Services versus Goods on Consumers Assessment of Perceived Risk and Variability. Journal of the Academy of Marketing
Science, 18, 51
o Neef, W. (2011) Do You Buy What They Write?. How Source Similarity and Reviewer Expertise
Affect the Relationship between Online Consumer Reviews and Consumer Purchase Intentions.
Masterscriptie Marketing. Groningen: Rijksuniversiteit te Groningen. Ongepubliceerd
o O’Curry, S., M. Strahilevitz (2001). Probability and Mode of Acquisition Effects on Choices Between Hedonic and Utilitarian Options. Marketing Letters, 12, 37-49
o O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion: Theory and research Second edition. California,Thousand Oaks: Sage Publications
o Olshavsky, R.W. & D.H. Granbois (1979). Consumer decision making: Fact or fiction?. Journal of
Consumer Research, 6, 93-100
o Park, D.H.& S. Kim (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and
Applications, 7, 399-410
o Sawhney, M.S. & J. Eliashberg (1996) A Parsimonious Model for Forecasting Gross BoxOffice Revenues of Motion Pictures. Marketing Science, 15, 113
o Senecal, S. & J. Nantel (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80, 159-169
o Smith, D., S. Mennon & K. Sivakumar (2005). Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive Marketing, 19, 15–37
o Sundaram, D.S., K. Mitra & C. Webster (1998) Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis. Advances in Consumer Research, 25 (1), 527-531
o Wang, A (2005) Integrating and Comparing Others’ Opinions:The Effects of Third-Party Endorsements on Online Purchasing; Journal of Website Promotion, 1, 105-144
o Wirtz J. & P. Chew (2002) The Effects of Incentives, Deal Proneness, Satisfaction and Tie Strength on Word-of-Mouth Behaviour. International Journal of Service Industry Management, 13 , 141-162
65