-
Conceptueel niveau: Groenendijk stelt dat een reviewschrijver niet alleen zijn eigen ervaringen gebruikt om aan te tonen dat hij een betrouwbare beoordelaar is. Een reviewschrijver kan ook ervaringen van anderen aanhalen, dit zijn de secundaire bronnen. Groenendijk (2009: 147) deelt de secundaire bronnen op in vijf categorieën: vrienden, internet, autoriteit, personeel en bedrijf.-
Operationeel niveau: de drie secundaire bronnen (vrienden, internet en autoriteit) worden in dit onderzoek getoetst met behulp van gemanipuleerde reviews. De mate van overtuigingskracht en de mate van geloofwaardigheid worden getoetst per secundaire bron.3.5 Onderzoeksdesign
Een gerandomiseerd experiment met nameting is het design dat voor dit onderzoek is gehanteerd. Dit betekent dat twee versies van vragenlijsten met elkaar vergeleken worden. De twee afhankelijke variabelen in dit experiment zijn de overtuigingskracht en de geloofwaardigheid. De twee onafhankelijke variabelen in dit experiment zijn de secundaire bronnen en de diensten.
Dit onderzoek beoogt een verschil in effectiviteit (overtuigingskracht en geloofwaardigheid) te meten tussen de secundaire bronnen in reviews over verschillende diensten. Om deze reden zijn zes verschillende reviews opgesteld die gelijk verdeeld zijn onder twee respondentengroepen. Zo zijn de twee respondentengroepen drie reviews voorgelegd, zie tabel 8. Respondentengroep 1 beoordeelde de reviews 1, 2 en 3 en respondentengroep 2 beoordeelde de reviews 4, 5 en 6. Door de twee respondentengroepen worden de drie secundaire bronnen beoordeeld. Bij elke review diende de respondent een situatieschets te lezen en zich hierin in te leven, alvorens het lezen van de review. Voor elke review zijn dezelfde vragen beantwoord.
Tabel 8: Meetmethode respondentengroep en secundaire bron
Vrienden Internet Autoriteit
Respondentengroep 1 1: Fietsenmaker 2: Kapper 3: Hotel
Respondentengroep 2 4: Tandarts 5: Hostel 6: Bar
3.6 Respondenten
In deze paragraaf wordt de respondentengroep omschreven. Allereerst wordt de populatie vastgesteld, waarna beschreven wordt hoe de steekproef is getrokken om een representatieve afspiegeling van de populatie te krijgen. Vervolgens wordt besproken op welke wijze de steekproeftrekking de externe validiteit van dit onderzoek vergroot. Tot slot wordt beschreven hoe dit onderzoek voldoet aan de ethische normen.
Populatie
De populatie bestaat uit alle Nederlanders. In dit experiment worden geen groepen mensen uitgesloten. Trekking steekproef
Om de externe validiteit van dit onderzoek te vergroten, is gestreefd naar zoveel mogelijk respondenten. Hiervoor is ten eerste gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef. De respondenten zijn verzocht om de vragenlijst te delen met hun contacten. Hiernaast is de steekproef getrokken via verschillende
31
communicatiekanalen als social media, e-mail, verschillende vergelijkingssites en verschillende forasites. Voor dit onderzoek zijn verschillende bedrijven benaderd. De vergelijkingssites Zoover.nl, Beslist.nl en Kieskeurig.nl stemden in met het werven van respondenten voor dit onderzoek. Deze drie bedrijven hebben de link naar de vragenlijst gedeeld via social media als Facebook en Twitter. Vervolgens zijn de respondenten via Facebook, Linkedin en e-mail persoonlijk benaderd voor het invullen van de vragenlijst. Hierbij is een ieder verzocht om de vragenlijst te delen onder zijn contacten. Via Facebook zijn alle vrienden (n=332) benaderd met een persoonlijk bericht. De vragenlijst is uiteindelijk door minimaal veertig Facebook-vrienden gedeeld onder hun contacten.
Tot slot zijn op verschillende plaatsen op het internet respondenten verworven. Hiervoor zijn de meest uiteenlopende forasites geselecteerd. Om de externe validiteit te waarborgen, is gestreefd naar een evenredige verdeling in het besteedbaar inkomen, het geslacht en het opleidingsniveau. De selectie bij de forasites is afgestemd op de gewenste verdeling. De volgende 21 verschillende forasites zijn gebruikt als wervingsmethode door het plaatsen van een oproep aan deelname: ellegirl.nl, fok.nl, vakantieforum.nl, tweakers.nl, zoosite.forum.nl, viva.nl, haarweb.forum.nl, site.zorgportaal.nl, forum.www.trosrader.nl, wiewathaar.nl, beautyglossforum.nl, automaxx.nl, autoweek.nl/forum, forumgouda.nl, forum.leerlingen.com, fiets.nl, fietsersbond.nl, nationaalvakantieforum.nl, tandennet.nl, oudersonline.nl en partyflock.nl.
De vragenlijst is digitaal verstrekt via social media en via e-mail. Via deze manier kon de respondent de vragenlijst invullen op een moment dat het voor de respondent schikt. Doordat reviews digitaal via het internet en achter de computer worden gelezen, komt deze wervingsmethode dicht in de buurt van de werkelijke situatie. Om dicht in de buurt te blijven van de werkelijke situatie, is gebruik gemaakt van een situatieschets. Hierbij kreeg de respondent de opdracht om zich zo goed mogelijk in te leven in de geschetste situatie, alvorens het beantwoorden van de vragen.
Externe validiteit
Mijn Facebook-vrienden vormen een relatief goede afspiegeling van de populatie doordat deze van elkaar verschillen in woonplaats, opleidingsniveau, culturele achtergrond, besteedbaar inkomen en leeftijd. Vervolgens heeft de sneeuwbalsteekproef via Facebook ervoor gezorgd dat de vragenlijst ook ingevuld werd door de vrienden van mijn Facebook-vrienden.
Er is een strenge dataselectie toegepast om de externe validiteit te vergroten. Respondenten met een of meer missing values zijn buiten beschouwing gelaten. Dit experiment is online afgenomen met behulp van Thesistools. In totaal hebben 476 respondenten de vragenlijst ingevuld. Hiervan heeft de meerderheid afgehaakt; uiteindelijk hebben 197 respondenten de vragenlijst ingevuld van begin tot eind en zonder missing values. De vragenlijsten die niet naar behoren zijn ingevuld, zijn niet meegenomen in de onderzoeksanalyse. Zo zijn de respondenten uit de data gefilterd waarbij een opvallend patroon in antwoorden zichtbaar was. Denk bijvoorbeeld aan respondenten die consequent in het midden van de schaal antwoorden. De 197 respondenten die de vragenlijst naar behoren hebben ingevuld, zijn vervolgens meegenomen in de statistische analyse.
Hoewel de respondenten via verschillende methoden verworven zijn en de generaliseerbaarheid naar de populatie hierdoor vergroot wordt, is dit niet hetzelfde als bij een aselecte steekproef. Door de select getrokken respondenten zijn de resultaten van dit onderzoek minder te generaliseren naar de gehele populatie dan wanneer er sprake zou zijn van een aselecte steekproef.
Ethiek
Dit onderzoek is ethisch verantwoord doordat alle respondenten vrijwillig deelnamen aan het onderzoek. Deelname is geheel anoniem om een eerlijke respons onder de respondenten te verhogen. Hiernaast zijn de respondenten van te voren ingelicht over het doel van dit onderzoek. Er is geen valse voorstelling van zaken gegeven en de uitkomsten hebben geen nadelig effect voor de respondenten (Baarda & De Goede 2006: 28).
32
3.7 Indeling diensten
De keuze voor de zes diensten in dit experiment worden in deze paragraaf gemotiveerd op basis van het te verwachten aanschafmotief en de te verwachten mate van het ervaren risico. In subparagrafen 2.4.1. en 2.4.2. zijn het aanschafmotief en de mate van het ervaren risico al behandeld.
3.7.1. Aanschafmotief versus ervaren risico
In dit experiment zijn zes reviews aangeboden waarin de reviewschrijver een oordeel geeft over een ervaring met het dienstpersoneel. Het is hierom van belang dat er bij de zes diensten sprake is van direct contact en van persoonlijk contact tussen het personeel en de consument. Een zorgverzekering kan bijvoorbeeld ervaren worden als een dienst met een groot ervaren risico en een nuttig aanschafmotief. Bij een zorgverzekering is over het algemeen weinig sprake van persoonlijk contact tussen de klant en het personeel. Een zorgverzekeraar wordt voornamelijk gekozen voor zijn zorgpakket en het klantcontact gaat voornamelijk per e-mail of per telefoon. Een tandarts valt binnen dezelfde zorgsector als een zorgverzekeraar. In tegenstelling tot een zorgverzekeraar, is er bij een tandarts wel sprake van persoonlijk en direct contact tussen de klant en de tandarts.
Voor het bepalen van de zes diensten zijn zo alledaags mogelijke diensten geselecteerd om de respons op de vragenlijst te vergroten. Zo koopt bijvoorbeeld niet iedereen een huis en de kans dat de respondent ervaring heeft met een makelaar is dan minder groot. Andere voorbeelden van niet-alledaagse diensten zijn een bezoek aan een museum of een sauna. Deze twee diensten trekken een bepaald type publiek aan in tegenstelling tot iets wat meer alledaags en populair is voor de populatie, denk bijvoorbeeld aan een restaurantbezoek.
In de tabel 9 zijn de diensten ingedeeld in aanschafmotief (meer nuttig, neutraal en meer plezierig) en in de mate van het ervaren risico (laag ervaren risico, neutraal ervaren risico en hoog ervaren risico).. Aan de hand van de zes typen risico’s (zie tabel 4) is een inschatting gemaakt van het ervaren risico bij de dienst. In de volgende paragraaf wordt de indeling gemotiveerd voor de diensten die in dit onderzoeksexperiment gehanteerd zijn.
Tabel 9: Kruistechniek meetmethode aanschafmotief en ervaren risico
Laag ervaren risico Gemiddeld ervaren risico Hoog ervaren risico
Nuttig motief Fietsenmaker (1) Huisarts Tandarts (4)
Makelaar
Neutraal motief Theehuis
Kapper (2)
Hostel (5) Autorijschool
Plezierig motief Bar (6) Restaurant Sauna Hotel (3)
3.7.2. Motivatie indeling
Hieronder wordt de keuze voor de indeling gemotiveerd voor elk van de zes diensten. Het aanschafmotief en het ervaren risico worden subjectief geschat. Aan de hand van een situatieschets bij elke review, worden het aanschafmotief en de mate van het ervaren risico gemanipuleerd.
33
Er wordt een beroep gedaan op een fietsenmaker in een situatie waarbij de fietsband lek is. Er is geen bandenplakset of fietspomp bij de hand. De band moet per direct geplakt worden en hierom wordt besloten om de band bij een van de fietsenmakers in de buurt te plakken. Voor ongeveer vijf euro kan de band geplakt worden. Voor deze situatie wordt een klein ervaren risico verondersteld. Dit is afhankelijk van het kleine tijdrisico, het kleine prestatierisico en het kleine financieel-risico. Zo zijn de kosten relatief laag (persoonsafhankelijk en afhankelijk van besteedbaar inkomen), het plakken van een band is vrij snel gebeurd en er kan weinig mis gaan. Het plakken van de fietsband wordt in deze context beschouwd als een noodzakelijke handeling omdat het alleen dient om door te kunnen fietsen.
2. Kapper
Het haar dient geknipt te worden omdat het haar te lang is, het haar dode punten bevat of omdat het haar niet meer goed zit. Er wordt besloten om het haar weer wat bij te knippen. De kosten hiervan liggen rond de €25. Het financieel-risico wordt hierdoor als neutraal geschat. Hiernaast is er ook sprake van een sociaal-risico en een prestatierisico. De kans bestaat dat de kapper minder goed knipt dan gewenst. Er wordt een neutraal aanschafmotief geschat omdat een kapperbezoek een nuttig, maar tevens ook een plezierig karakter bevat. Zo is het vanuit praktisch oogpunt om het haar gezond te houden en vanuit plezierig oogpunt om mooi en verzorgd eruit te zien.
3. Hotel
Er zijn plannen om voor de zomervakantie een heerlijk vier-sterren-hotel te boeken in Zuid-Frankrijk voor zeven dagen. Dit is om tot rust te komen, voor de zelfverwenning en om te genieten van de zon. Het gaat hierbij om een plezierig motief. Een hotel wordt namelijk geboekt voor het plezier, het vermaak en de zelfverwenning. De kosten hiervoor bedragen gemiddeld €400 per persoon. Het ervaren risico wordt hoog geschat vanwege de hoge kosten. Hiernaast is er sprake van een relatief hoog prestatierisico, omdat de kans bestaat dat het hotel minder leuk is dan verwacht.
4. Tandarts
Een tandarts wordt bezocht vanuit noodzakelijk en praktisch perspectief. Over het algemeen wordt een tandarts niet bezocht omdat iemand het als een leuke en een plezierige ervaring beschouwd. Hierom wordt verondersteld dat de tandarts vanuit een nuttig perspectief bezocht wordt. Het ervaren risico wordt groot geschat omdat de kosten hoog kunnen oplopen (persoonsafhankelijk) en er ook sprake is van een prestatierisico en een fysiek-risico. Wanneer een tandarts zijn taken minder goed uitvoert, heeft dit effect op de fysieke schade die een consument kan oplopen.
5. Hostel
Een hostel wordt een neutraal motief toegekend; het is nuttig, maar tevens ook plezierig. De kosten en de mate van luxe liggen over het algemeen lager bij een hostel dan bij een ander type verblijf als bijvoorbeeld een hotel. Hierdoor kan een hostel worden beschouwd als een functionele dienst omdat het slechts alleen een slaapplek verschaft. Aan de andere kant biedt een hostel ook plezier. Een hostel staat in verband met een leuke bezigheid als reizen en sluit hiermee aan bij het reisavontuur. De kosten bij een hostel zijn gemiddeld laag, hiernaast liggen de verwachtingen voor de prestatie ervan mogelijk lager, waardoor het ervaren risico relatief klein wordt geschat.
6. Bar
Een bar wordt bezocht voor de gezelligheid, hierom wordt de bar een plezierig motief toegekend. De kosten blijven relatief laag bij het nuttigen van een drankje. Een drankje kost gemiddeld tussen de €2 en €7, dit is afhankelijk van het type drankje (frisdrank of alcoholisch drankje). Hiernaast heeft de barbezoeker zelf in de hand hoeveel drankjes hij drinkt. Er wordt een klein ervaren risico geschat wanneer het plezier en het ervaren risico bij de bar met elkaar worden vergeleken.
34
3.7.3. Toepassing diensten en secundaire bronnen
Om elk type dienst eerlijk aan bod te laten komen is gebruik gemaakt van onderstaande combinatie (zie tabel 10). De verschillende typen diensten zijn hier gecombineerd met de verschillende secundaire bronnen.
Tabel 10: Combinatie diensttype en secundaire bron
Secundaire bron Vrienden Internet Autoriteit
Respondentengroep 1
Diensttype
1: Fietsenmaker 2: Kapper 3: Hotel
Respondentengroep 2 4: Tandarts 5: Hostel 6: Bar
3.8 Pretest
Om ervoor te zorgen dat de twee vragenlijsten (versie 1 en 2) adequaat meten en dat zij geen onduidelijkheden oproepen, zijn beide vragenlijsten eerst onderworpen aan een pretest. Hieronder worden de bevindingen samengevat.
De twee pretesten zijn uitgevoerd onder mannen en vrouwen die van elkaar verschillen in leeftijd, in opleidingsniveau en in besteedbaar inkomen. Voor de pretesten is een beroep gedaan op deskundigen op het gebied van reviews, hiermee wordt de validiteit van dit onderzoek vergroot. De deskundigen zijn Andrea van Dijk en Noor Groenendijk. Dit onderzoek bouwt voort op de onderzoeken die Van Dijk (2013) en Groenendijk (2009) hebben uitgevoerd over online reviews. Hiernaast zijn de pretesten afgenomen onder enkele masterstudenten Communicatie- en Informatiewetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen. Deze studenten zijn niet deskundig op het gebied van reviews, maar beschikken wel over de kennis van wetenschappelijk onderzoek. Deze masterstudenten konden objectief, maar toch met een kritische blik feedback geven. De pretesten zijn ook afgenomen bij testrespondenten die geen kenners zijn op het gebied van reviews en van wetenschappelijk onderzoek. Deze testrespondenten vertegenwoordigen de populatie.
Aan de eerste pretest hebben negen respondenten deelgenomen. Aan de hand van kwalitatieve interviews zijn de testrespondenten gevraagd om de vragenlijsten in te vullen en onduidelijkheden hardop uit te spreken. De onduidelijkheden zijn vervolgens genoteerd door de respondent of door mijzelf. Vier respondenten kregen versie 1 voorgelegd en vijf respondenten kregen versie 2 voorgelegd. Na het invullen zijn de onduidelijkheden besproken en is gevraagd hoe deze volgens de testrespondent verbeterd kunnen worden. De respondenten zijn specifiek gevraagd of de instructies duidelijk genoeg zijn, of ze elke vraag hebben begrepen en of ze in staat waren om gedurende de vragenlijst gefocust te blijven. Naar aanleiding van de eerste pretest zijn tekstuele verbeteringen doorgevoerd. Vervolgens is de vragenlijst inkort, omdat deze als te lang werd ervaren. Ook is de afwisseling in negatief en positief geformuleerde vragen weggelaten. Deze afwisseling van vragen werd als te verwarrend ervaren en is niet geschikt voor de lange vragenlijst die voor dit onderzoek is opgesteld. Hiernaast is de volgorde waarin de vragen werden gesteld veranderd. Tot slot zijn de vragen over de secundaire bronnen direct aan het begin van de vragenlijst geplaatst. Hiermee word zoveel mogelijk voorkomen dat de respondent naar boven moet scrollen om te lezen wat er ook al weer stond.
Na aanpassing van de bevindingen uit de eerste pretest, is de aangepaste vragenlijst onderworpen aan een tweede pretest. Bij deze tweede pretest hebben in totaal acht respondenten de vragenlijst ingevuld aan de hand van dezelfde procedure als bij de eerste pretest. Hierbij kregen vier respondenten versie 1 voorgelegd en de andere vier kregen versie 2 voorgelegd. Naar aanleiding van de tweede pretest zijn verbeteringen doorgevoerd in de geschetste situatie. Zo zijn de prijzen van enkele diensten
35
aangepast, waardoor de mate van het ervaren risico beter gemanipuleerd kon worden. Tot slot zijn enkele tekstuele verbeteringen doorgevoerd. Deze aanpassingen na de tweede pretest hebben geleid tot de definitieve vragenlijsten.
Onder de testrespondenten is getoetst of men doorzag dat de secundaire bron binnen de reviews gemanipuleerd wordt. De meerderheid van de testrespondenten gaf aan dat het onderzoek gaat over de betrouwbaarheid van online reviews. Enkelingen deden een uitspraak over de betrouwbaarheid van de reviewbronnen en slechts één van de zeventien testrespondenten plaatste een gerichte opmerking over de secundaire bron. Op basis van deze bevindingen wordt verwacht dat het materiaal voldoende gemanipuleerd is.
3.9 Meetinstrument
In deze paragraaf worden de achterliggende keuzen voor het meetinstrument gemotiveerd. Als eerst worden de interferende variabelen besproken die invloed kunnen uitoefenen bij het invullen van de vragenlijst. Vervolgens wordt beschreven hoe de reviews binnen dit experiment gemanipuleerd zijn om zo zuiver mogelijk te toetsen. Tot slot wordt de vragenlijst behandeld die de respondenten is voorgelegd.
3.9.1. Interferende variabelen vragenlijst
Om de validiteit van dit onderzoek te vergroten, wordt de (mogelijke) invloed van de interferende variabelen zoveel mogelijk beperkt. Hieronder wordt aangegeven hoe ten eerste wordt ingespeeld op het gemak van de respondent bij het invullen van de vragenlijst. Vervolgens worden de verschillende methoden omschreven die toegepast zijn om zo valide mogelijk te meten.