De speld in de digitale hooiberg
Onderzoek naar de vindbaarheid van MWM2
Auteur:
Els Booij
De speld in de digitale hooiberg
Onderzoek naar de vindbaarheid van MWM2
Els Booij s1270745
Amsterdam, 2 april 2007
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit der Bedrijfskunde Afstudeerrichtingen Marketing
Small Business and Entrepreneurship
Begeleiders:
MWM2 BV
Govert van den Bos
Rijksuniversiteit Groningen
1e Begeleider: Drs. O.C.J. Lappöhn 2e Begeleider: Dr. T.L.J. Broekhuizen
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Voorwoord
In juni 2007 dacht ik een bedrijf te hebben gevonden voor mijn afstudeeronderzoek. In Roosendaal. Ver weg van Groningen. Niets bleek uiteindelijk minder waar toen die opdracht op het allerlaatste moment niet doorging. Zure appel. Even doorbijten. Kort daarop ben ik bij MWM2 in Amsterdam beland. Iets minder ver weg van Groningen. Een gezellig team, waar ik me zeker op mijn plek voelde. Gelukkig maar! Alles is uiteindelijk goed gekomen.
Voor u ligt dan ook het resultaat van zes maanden onderzoek bij MWM2. Het onderzoek heeft mij van het begin tot het einde geïnteresseerd. Achteraf had ik zelfs nog wel veel meer willen onderzoeken. In een jong, groeiend bedrijf als MWM2 is immers nog van alles mogelijk.
Graag wil ik deze plek gebruiken om iedereen bij MWM2 te bedanken voor hun medewerking aan het onderzoek en voor de gezelligheid tijdens de zes maanden dat ik op kantoor aan de Overtoom heb vertoefd. In het bijzonder wil ik mijn begeleider Govert van den Bos bedanken voor zijn kritische en rationele blik op mijn bezigheden, die ik af en toe nodig had.
Naast de begeleiding vanuit MWM2 wil ik ook mijn begeleiders vanuit de faculteit Bedrijfskunde bedanken voor hun kritische commentaar en feedback. Otto Lappöhn, bedankt dat je me af en toe in het ongewisse hebt laten ploeteren, ondanks dat ik daar eigenlijk niet zo van houdt. Thijs Broekhuizen, bedankt voor de waardevolle feedback zo vlak voor het einde.
Tenslotte wil ik Wessel Heringa bedanken voor het aanhoren van mijn verhalen, soms enthousiast en soms gefrustreerd. Zonder jouw steun en luisterend oor was het denk ik een stuk moeilijker geweest.
Els Booij
Managementsamenvatting
Het doel van deze managementsamenvatting is om het management van MWM2 een helder en volledig beeld van het onderzoek te geven. Alle onderdelen uit het onderzoeksverslag zijn daarom samengevat. De conclusies en aanbevelingen zijn voor het management het meest interessant. Deze zijn dan ook uitgebreid opgenomen aan het einde van de samenvatting. Het gevolg hiervan is dat de managementsamenvatting redelijk lang is. Aan de andere kant krijgt de lezer hier een volledig beeld van het onderzoek voor terug.
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van MWM2 te Amsterdam. Dit is een klein bedrijf dat technologie en aanvullende diensten voor online onderzoek aanbiedt. MWM2 staat voor ‘meer weten van mensen en markten’. Het bedrijf is opgericht in 2003 door Govert van den Bos en Hemmo Vriend. Bij MWM2 is het erg belangrijk om plezier in het werk te hebben. Doelen voor de toekomst zijn onder meer het aantrekken van meer (vaste) klanten en het uitgroeien tot een grotere en bekendere speler op de markt van online onderzoek.
MWM2 biedt meerdere diensten en producten aan. Allereerst is er de software applicatie waarmee online onderzoek kan worden gedaan. Daarnaast voert MWM2 onderzoeken uit voor bedrijven. Klanten van MWM2 kunnen de technologie gebruiken om elke gewenste soort onderzoek te doen. Er kan gekozen worden voor een jaarlicentie op de technologie, waarbij meerdere onderzoeken per jaar kunnen worden gedaan. Ook is het mogelijk om eenmalig onderzoek te doen. De klant kan ervoor kiezen om het onderzoek (deels) door MWM2 te laten doen, of het onderzoek zelf uit te voeren. Onderzoeken kunnen worden gedaan met contactgegevens die de klant al bezit. Het is ook mogelijk om respondenten via MWM2 aan te trekken. Naast deze verschillende diensten biedt MWM2 ook advies bij onderzoek en de mogelijkheid om een klantpanel op te zetten met behulp van de onderzoeksapplicatie.
MWM2 bevindt zich in de markt voor online onderzoek. Deze markt is nog groeiend en de organisatie wil dan ook zoveel mogelijk klanten aantrekken nu de markt nog niet verzadigd is. MWM2 heeft geconstateerd, dat het merendeel van de klanten bij het bedrijf terecht komt door actieve werving van de kant van het bedrijf. Klanten die zelf contact opnemen met MWM2 kosten het bedrijf minder tijd en middelen. Slechts een klein deel van de huidige klanten is echter uit zichzelf bij MWM2 terecht gekomen.
De constatering van MWM2 was daardoor dat het bedrijf niet zeer vindbaar is voor haar potentiële klanten. De vraag aan de onderzoeker is daarom, om uit te zoeken hoe de vindbaarheid bij die potentiële klanten kan worden verhoogd. In dit onderzoek wordt bekeken welke mogelijkheden MWM2 reeds benut en welke nog benut kunnen worden. Tevens wordt beschouwd welke mogelijkheden die reeds worden benut, kunnen worden verbeterd.
Probleemstelling
Het management van MWM2 streeft meerdere doelen na. In dit onderzoek ligt de focus op het bereiken van een hogere vindbaarheid.
De doelstelling van dit onderzoek is:
De vraagstelling die hierbij is geformuleerd luidt als volgt:
Dit onderzoek heeft te maken met een aantal restricties. Er wordt in dit onderzoek voornamelijk ingegaan op de vindbaarheid op internet, vanwege de wensen van MWM2. Er wordt aangenomen dat de performance van MWM2 geen belemmering vormt voor het aantrekken van klanten. Naamsbekendheid wordt niet meegenomen in dit onderzoek, vanwege tijdsgebrek om hier volledig genoeg op in te gaan.
Voor het verzamelen van de benodigde informatie is gebruik gemaakt van een aantal methoden. Zo heeft het onderzoek het karakter gehad van actieonderzoek. Er is gebruik gemaakt van observatie en gesprekken en een aantal bevindingen is direct gecommuniceerd naar het management. Daarnaast heeft bureauonderzoek plaatsgevonden, is een enquête gehouden onder 366 bezoekers van de website van MWM2 en zijn er twintig klantinterviews afgenomen. Tenslotte is gebruik gemaakt van de Google programma’s Adwords en Analytics om de prestaties van de zoekwoordencampagne te meten. Het belang van deze campagne wordt later toegelicht.
Begripsbepaling
Allereerst een begripsbepaling voor het begrip ‘vindbaarheid’. Mensen kunnen objecten vinden, omdat ze er naar op zoek zijn. Het is ook mogelijk dat ze het toevallig opmerken. Deze twee manieren om te vinden worden in dit onderzoek gesplitst. Enerzijds wordt gesproken van zoekbaarheid (actief zoeken). Anderzijds is er de zichtbaarheid (toevallig vinden).
Het doen van aanbevelingen aan het management van MWM2 omtrent het verhogen van de vindbaarheid van het bedrijf bij potentiële klanten.
Begripsbepaling vindbaarheid, zichtbaarheid en zoekbaarheid
Figuur 6.2 De relatie tussen de begrippen
Wanneer er actief wordt gezocht, dient de organisatie aanwezig te zijn op plaatsen waar de potentiële klant zoekt. Deze kan zoeken via verschillende kanalen. Een potentiële klant voor MWM2 is in vrijwel alle gevallen een zakelijk beslisser. Deze personen zoeken vooral op internet naar de benodigde informatie voor zakelijke aankopen (Hotchkiss et al. 2004). Naast internet is het ook mogelijk om via andere kanalen te werven.
Vindbaarheid in het algemeen
Om de toevallige vinders te bereiken, is het nodig om zichtbaar te zijn in de markt. Een manier om dit te bewerkstelligen is corporate communicatie (Floor en van Raaij 2002; Leeflang en van Rooy 1995).
De zoekbaarheid kan worden verhoogd door aanwezig te zijn op zoekplaatsen in verschillende kanalen (internet, televisie, radio, print en persoonlijk contact). Dezelfde kanalen kunnen worden gebruikt voor het verhogen van de zichtbaarheid door middel van corporate communicatie. Om de potentiële klant te bereiken via de genoemde kanalen, is het van belang informatie te hebben over actief en passief zoekgedrag van deze potentiële klanten. Zoals gezegd zijn deze mensen voornamelijk, zoniet allemaal zakelijk beslissers. Zij zoeken voornamelijk op internet, maar ze zullen ook nu en dan een vakblad openslaan, televisie kijken, radio luisteren en met collega’s overleggen.
Vindbaarheid bestaat uit zoekbaarheid en zichtbaarheid.
Zoekbaarheid is de mate waarin een object te vinden is, wanneer iemand actief naar dit object op zoek is.
Vindbaarheid
Zoekbaarheid Zichtbaarheid
Zichtbaarheid is de mate waarin een object toevallig in het waarnemingsveld van iemand terecht kan komen.
De opdrachtgever heeft aangegeven specifiek interesse te hebben in de vindbaarheid op internet. Daarnaast blijkt dat de doelgroep voornamelijk naar informatie zoekt via dat medium. Daarom wordt hierna dieper ingegaan op de vindbaarheid via internet en worden de overige communicatiekanalen slechts kort behandeld in dit onderzoek.
Vindbaarheid op internet
Zichtbaarheid op internet kan worden bereikt door reclame en door veel publiciteit te genereren. Door het karakter van internet is zoekbaarheid echter meer van belang. De potentiële klant moet de organisatie vinden tussen de enorme hoeveelheid informatie die het internet biedt. Binnen het internet is een website het meest gebruikte middel om informatie te verspreiden over de organisatie en haar diensten of producten. De zoekbaarheid van een website is extra belangrijk, omdat een consument de producent bezoekt in plaats van andersom (Huizingh 2002). Ruyters (2006) beaamt dit, volgens hem begint een succesvolle online campagne met het vindbaar (of in dit kader: zoekbaar) zijn voor de gebruiker.
Zoekbaarheid van een website kan verhoogd worden door aanwezigheid op algemene zoekplaatsen. Uit meerdere studies blijkt, dat zoekmachines veruit het meest gebruikt worden bij het zoeken op internet (checkit.nl 2006; Hotchkiss et al. 2004; Ruyters 2006; usarchy.com 2006). Daarnaast wordt in mindere mate gebruik gemaakt van het intypen van willekeurige of reeds bekende webadressen, van het zoeken via industrieportalen en algemene productsites (bijvoorbeeld marktonderzoek.pagina.nl), of van ‘surfen’: doorklikken van website naar website (Hotchkiss et al. 2004).
Zoekmachines werken door middel van spiders die de broncodes van alle websites op het internet systematisch doorzoeken. Op basis hiervan ontstaat een index die wordt doorzocht, telkens als een zoekmachine gebruiker een zoekterm invoert. Van alle zoekmachines is Google verreweg de meest gebruikte (checkit.nl 2006; Hotchkiss et al. 2004; marketingsherpa.com 2006). Hoewel het overgrote deel van de zoekmachine gebruikers Google het vaakst gebruikt, is men wel bekend met andere zoekmachines.
Zoekmachine gebruikers filteren informatie op basis van verschillende attributen. Allereerst is er de relevantie die wordt toegedicht aan het resultaat (Hotchkiss et al. 2004). Daarnaast speelt de positie van het resultaat een rol (Hotchkiss 2004; Mat-Hassan en Levene 2005; Lewandowski 2005). Een hoge positie wordt meer bekeken. Daarbij worden organische resultaten meer bekeken en geklikt dan gesponsorde resultaten. Organische resultaten worden door de zoekmachine zelf gevonden, terwijl bij gesponsorde resultaten wordt betaald om hoog in de zoekresultaten te komen.
Omdat de hogere posities beter worden bekeken, is het belangrijk om hoog in de resultaten te belanden. Dit kan door middel van zoekmachinemarketing. Om hoog in de gesponsorde resultaten te belanden kunnen zoektermen worden ingekocht bij zoekmachines. Hierbij wordt betaald per klik, niet per vertoning. Factoren die invloed hebben op de plaats in de gesponsorde resultaten zijn de relevantie van de advertentietekst, het bod voor de zoekterm en de klikratio (het aantal kliks ten opzichte van het aantal vertoningen). Om hoog in de organische resultaten te komen kan de broncode effectief worden ingericht. Hierbij spelen verschillende elementen een rol. Zo moet de HTML-code technisch kloppen en kunnen relevante zoektermen op strategische plaatsen in de code en de tekst worden verwerkt.
Conceptueel model
Op basis van de begripsbepaling en de beschouwde literatuur is het conceptueel model voor het onderzoek opgesteld.
Figuur 2.7 Conceptueel model
In dit model is te zien dat vindbaarheid uiteenvalt in zoekbaarheid en zichtbaarheid. Zoekbaarheid kan worden beïnvloed door middel van marketingcommunicatie. Dit kan enerzijds via internet (online) en anderzijds via de overige kanalen (offline). Zichtbaarheid kan worden beïnvloed door corporate communicatie. Ook hier is onderscheid gemaakt tussen internet enerzijds en overige kanalen anderzijds. Zodoende ontstaan vier categorieën: online zoekbaarheid; offline zoekbaarheid; online zichtbaarheid en offline zichtbaarheid. De resultaten zijn opgedeeld in dezelfde vier categorieën.
Vindbaarheid van MWM2
Zoekbaarheid van MWM2 Zichtbaarheid van MWM2
Effectiviteit van de online
marketing-communicatie
Effectiviteit van de communicatie van MWM2 Effectiviteit van de offline marketing-communicatie Effectiviteit van de offline corporate communicatie Effectiviteit van de online corporate communicatie
Resultaten
Interne context van het onderzoek
MWM2 heeft een simpele structuur. Er is geen middenmanagement en de managementstijl is zeer participatief. Binnen het bedrijf heerst een open en no-nonsense cultuur. De strategie voor de toekomst is volgens het management om te groeien. Wel is de intrinsieke motivatie hierbij erg belangrijk. Natuurlijk moet er gepresteerd worden, maar alle MWM2-ers moeten ook plezier beleven aan en op hun werk.
Op het moment wil MWM2 zoveel mogelijk (vaste) klanten aantrekken, omdat men van mening is dat de markt voor online onderzoek nog niet verzadigd is. Er worden daarom veel afspraken gemaakt met potentiële klanten waarbij het product van MWM2 vrijblijvend wordt gedemonstreerd. Door deze vele afspraken zijn de managementleden vaak niet op kantoor. Dat heeft tot gevolg dat er minder tijd is voor andere zaken.
Beslissingen worden vooral genomen op basis van intuïtie en gevoel. Uitgebreide (financiële) analyses worden op het moment niet uitgevoerd. Het management is namelijk van mening dat “alles vooralsnog gewoon goed gaat”. Het management zegt dat het van plan is analyses uit te voeren wanneer dit nodig blijkt.
Uit de klantinterviews blijkt dat de sterkste punten van MWM2 de onderzoeksapplicatie en de snelheid van onderzoek zijn. Ook de goede prijs/kwaliteit verhouding, een goede service, een praktische en actiegerichte instelling, deskundigheid en het vermogen om mee te denken met de klant werden vaak genoemd door de geïnterviewde klanten. De voornaamste verbeterpunten zijn de communicatie en de terugkoppeling richting klanten.
Externe context van het onderzoek
De markt voor onderzoek is groot. Er is een indeling te maken in het type aanbieders naar grootte en breedte van het aanbod. Zo zijn er grote onderzoeksbureaus die veel vormen van onderzoek aanbieden en kleinere bureaus die zich specialiseren in een bepaalde vorm van onderzoek (telefonisch, online). Natuurlijk zijn er ook grotere bureaus die zich specialiseren in een bepaalde vorm van onderzoek en kleine bureaus die meerdere vormen van onderzoek aanbieden.
De snelheid van technologische ontwikkelingen ligt hoog. Ook de technologie die wordt gebruikt voor online onderzoek ontwikkelt zich snel. Doordat steeds meer consumenten ‘online’ zijn, hebben zij vrijere toegang tot informatie en neemt de rol van marketing af. Bij de keuze voor een bepaalde aanbieder spelen aanbevelingen van anderen ook meer een rol dan traditionele marketing. Er is dan ook een verschuiving te zien van traditionele marketing naar
relatiemarketing. Klantpanels worden hierdoor ook steeds populairder. Senioren worden steeds meer een aantrekkelijke doelgroep, voor een aantal klanten van MWM2. Op het gebied van onderzoek raakt online onderzoek steeds meer in trek vanwege de lagere kosten en kortere doorlooptijd. “Onderzoek(sadvies)” is een ervaringsproduct. Daardoor spelen naamsbekendheid, imago en referenties een grote rol bij de keuze van aanbieders in de sector.
Afnemers van online onderzoek zijn zeer divers. Er zijn ook veel verschillende aanbieders, waardoor afnemers een brede keus hebben. Concurrentiefactoren in de markt van MWM2 zijn naamsbekendheid; een betrouwbaar imago; referenties en mond-tot-mondreclame; een goede prijsstelling en een hoogstaande kwaliteit van de aangeboden technologie.
De prijsstelling en de kwaliteit van het product vallen zoals eerder is aangegeven buiten de focus van dit onderzoek. De overige drie concurrentiefactoren hangen met elkaar samen en beginnen met een goede vindbaarheid. Op deze vindbaarheid wordt in het onderzoek gefocust. Op de afzonderlijke drie factoren wordt niet ingegaan, vanwege afbakeningsbeslissingen.
Online vindbaarheid
Online is MWM2 onder meer aanwezig met een algemene website (www.mwm2.nl). Op deze website is informatie te vinden over het bedrijf en haar diensten. Daarnaast heeft MWM2 een aantal informatieve sites in beheer. De verschillende sites linken naar elkaar door. Op internet doet MWM2 verder weinig aan haar zichtbaarheid. De voornaamste reden hiervoor is tijdsgebrek.
Aan de zoekbaarheid op internet wordt meer gedaan door MWM2, voornamelijk via zoekmachines. Naast het bezoek dat direct het webadres intoetst (26,2%) of op de website terecht komt via de inlogpagina van de onderzoeksapplicatie (23%), is een groot deel van het bezoek afkomstig van Google (42,9%). De overige zoekmachines zorgen gezamenlijk voor 1,1% van het bezoek op de website.
Bezoek uit organische zoekresultaten is niet alleen gratis, maar heeft ook een hogere klikkans. Daarnaast worden door deze ‘organische bezoekers’ ook meer webpagina’s per bezoek bekeken. Van het totale bezoek komt 9,3% uit de organische resultaten van Google en 1,1% uit de organische resultaten van andere zoekmachines. Van alle bezoeken uit organische resultaten komt 89,4% via Google. 40% van dit ‘organische bezoek’ komt uit vijf zoektermen. De oorzaak hiervan kan gezocht worden in de broncode. Die vijf termen komen namelijk veel voor op strategische plaatsen in de code en de tekst. Technisch zijn de broncodes van de MWM2-websites correct. Een sitemap ontbreekt bij alle websites.
De linkpopulariteit van de algemene website van MWM2 is 5 op een schaal van 10, wat in verhouding tot de concurrentie niet slecht is. Wanneer cijfer-letter combinaties die lijken op “MWM2” worden ingevoerd in Google, komt MWM2 niet voor in de top 50 van de organische resultaten.
33,6% van de bezoekers van de MWM2 website komt via de gesponsorde resultaten binnen. Uit de literatuur en uit het website gebruikersonderzoek blijkt, dat mensen minder op gesponsorde resultaten klikken. Omdat gesponsorde resultaten niet zeer effectief zijn en MWM2 gericht bezoek naar haar website wil leiden, is het belangrijk dat relevante zoektermen worden ingekocht. Over het algemeen zoeken mensen meer naar de dienst dan naar een type onderzoek. De hoogte van de positie kan worden beïnvloed door de hoogte van het maximum bod voor de zoekterm. Ook de klikratio en de advertentietekst hebben invloed op de positie in de resultaten. MWM2 heeft twee advertentiegroepen en elf advertentieversies. Advertenties met de zoekterm in de titel blijken het meest effectief. Ook advertentieteksten die inhoudelijk overeenkomen met de ingetoetste term zijn effectiever dan algemene teksten.
Naast zoekmachines is MWM2 ook aanwezig op relevante portalen, in directories en op andere websites. Onafhankelijke vergelijkingssites voor online onderzoek bestaan (nog) niet. Slechts een zeer klein deel van de websitebezoeken (4%) is afkomstig van portalen, directories en dergelijke. Omdat deze links een positieve invloed hebben op de plaats in de organische resultaten, lijkt het wel verstandig deze links te behouden en eventueel uit te breiden.
Offline vindbaarheid
MWM2 zet weinig middelen in om de zichtbaarheid van de organisatie te verhogen via offline kanalen. Vooral telefonische verkoop en het persoonlijke netwerk worden aangewend. In de huisstijl wordt consequent gewerkt met twee kleuren en soms met een logo, maar niet met bijpassend briefpapier, e-mail sjabloon of een slogan.
Voor de offline zoekbaarheid van het bedrijf worden ook weinig middelen aangewend. Er wordt niet geadverteerd op radio, op televisie, of in vakbladen. Klanten zeggen wel MWM2 aan te (willen) bevelen bij anderen.
Overige bevindingen
Uit het website gebruikersonderzoek bleek dat naast zakelijk bezoekers (57%), studenten ook een aanzienlijke bezoekersgroep vormen met 22,1%. Over het algemeen is men tevreden met de gebruiksvriendelijkheid, de inhoud en de snelheid van de website van MWM2. Over de hoeveelheid tekst en grafische items zijn de meningen echter verdeeld. Uit de tips en opmerkingen die respondenten na afloop konden geven, bleek dat men over de indeling van de inhoud en de opmaak van de website minder positief is.
Uit de klantinterviews blijkt, dat een aantal klanten speelt met het idee een klantpanel op te zetten. Deze klanten hebben hierover nog geen besluit genomen.
Wat opviel uit de analyses met Google Analytics, is dat een zeer groot percentage (71%) van websitebezoekers slechts één pagina bekijkt. Dit kan duiden op veel ineffectief bezoek.
Conclusies en aanbevelingen
Het doel van dit onderzoek is vastgesteld als: Het doen van aanbevelingen aan het management van MWM2 omtrent het verhogen van de vindbaarheid van het bedrijf bij potentiële klanten. In de begripsbepaling is vastgesteld, dat vindbaarheid bestaat uit zoekbaarheid enerzijds en zichtbaarheid anderzijds.
Zowel zoekbaarheid als zichtbaarheid kan online en offline worden beïnvloed door verschillende vormen van communicatie. De conclusies en aanbevelingen zijn ingedeeld op basis van de tweedeling zichtbaarheid – zoekbaarheid en de tweedeling online - offline. Daarnaast wordt een aantal aanbevelingen gedaan over zaken die zijn opgevallen tijdens het onderzoek. Deze vallen niet direct onder het onderwerp vindbaarheid, maar kunnen wel interessant zijn voor MWM2.
MWM2 probeert op het moment de vindbaarheid vooral door zoekbaarheid via internet te verhogen. Aan de offline zoekbaarheid en aan zichtbaarheid (zowel online als offline) wordt door MWM2 minder aandacht besteed. Over de inspanningen met betrekking tot online zoekbaarheid was zodoende meer informatie beschikbaar. Hierdoor zijn de resultaten vooral gericht op de online zoekbaarheid. Juist omdat MWM2 op het moment minder doet aan op de overige drie punten, ligt daar ruimte voor verbetering. Deze drie aandachtsgebieden worden dan ook als eerste besproken.
Offline zichtbaarheid
Op het moment zet MWM2 weinig middelen in om zichtbaar te zijn via andere kanalen dan internet. De voornaamste reden die hiervoor wordt gegeven, is tijdsgebrek. Juist omdat MWM2 zich bijna niet inspant op dit gebied, liggen hier veel mogelijkheden voor het bedrijf om de vindbaarheid te verhogen. Dit kan via de corporate communicatie.
Aanbeveling 1: MWM2 kan haar vindbaarheid verhogen door de offline zichtbaarheid te verhogen. Mogelijke invullingen zijn:
◊ Deelnemen aan beurzen en congressen over (online) marktonderzoek. Ook sponsoring van deze evenementen behoort tot de mogelijkheden.
◊ Het organiseren van seminars over online onderzoek. Hiervoor kunnen zowel klanten als potentiële klanten worden uitgenodigd.
◊ Het publiceren van onderzoek. Bijvoorbeeld bestaand onderzoek door klanten, of zelf onderzoek doen naar gesignaleerde trends. Wanneer onderzoeken van MWM2 de media halen, zal de zichtbaarheid toenemen.
◊ Het uitgeven van persberichten wanneer MWM2 iets nieuws in de online onderzoekswereld onderneemt of signaleert.
◊ Het consequenter gebruiken van één huisstijl. Wanneer de huisstijl en het logo herkenbaarder worden, zal de zichtbaarheid toenemen. MWM2 zal op die manier eerder herkend worden (opvallen) tussen de massa.
Offline zichtbaarheid kan ook worden bereikt door klanten die optreden als ambassadeur van MWM2, door de organisatie actief aan te bevelen bij bekenden, collega’s en relaties. Deze aanbevelingen en mond-tot-mondreclame worden immers ook steeds belangrijker door het afnemende belang van traditionele marketing. Uit de klantinterviews is gebleken dat alle geïnterviewde klanten van MWM2 bereid zijn om MWM2 aan te bevelen. Vijf van hen hebben dit ook al eens gedaan. Ook het website gebruikersonderzoek laat zien dat veel klanten navraag doen bij bekenden: 46,9% van de zakelijk bezoekers kwam op de website terecht via relaties.
Actieve aanbeveling door klanten kan vooral bereikt worden door tevredenheid en loyaliteit bij klanten. Hoe dit precies kan worden bewerkstelligd, valt buiten de focus van dit onderzoek. In een toekomstig onderzoek zou hier aandacht aan kunnen worden besteed.
Aanbeveling 2: Om de offline zichtbaarheid te verhogen kunnen klanten worden ingezet als ambassadeurs. Hoe dit het beste kan worden gedaan, kan worden onderzocht in een vervolgonderzoek (zie hiervoor ook aanbeveling 10).
Offline zoekbaarheid
Internet wordt verreweg het meeste gebruikt om naar zakelijke informatie te zoeken. Toch wordt ook via offline kanalen gezocht naar bedrijven. Uit het website gebruikersonderzoek is gebleken dat men vooral te rade gaat bij collega’s en relaties, wanneer niet via internet wordt gezocht. Dit punt staat in relatie met het bovenstaande. In dit geval hoeven klanten MWM2 echter niet actief aan te bevelen, maar slechts wanneer hen gevraagd wordt naar een bureau voor online onderzoek. Ook hier spelen tevredenheid en loyaliteit een rol. Zoals gezegd vallen deze concepten buiten de focus van dit onderzoek. Een vervolgonderzoek zou ook hier uitkomst kunnen bieden.
Online zichtbaarheid
Naast de offline kanalen kan internet ook worden gebruikt om de zichtbaarheid te verhogen. MWM2 is op het moment zichtbaarder op internet dan via de overige kanalen. Het bedrijf is in het bezit van een aantal websites die onderling naar elkaar doorlinken. Er zijn echter meer mogelijkheden om zichtbaar te zijn op internet, zoals banners, persberichten en publicaties van onderzoek. Ook online liggen in het verhogen van de zichtbaarheid de meeste mogelijkheden voor MWM2 om de vindbaarheid te verhogen.
Aanbeveling 3: Ook op internet bestaat voor MWM2 nog veel ruimte op de zichtbaarheid te verhogen. Mogelijke invullingen zijn:
◊ Het publiceren van onderzoek.
◊ Het uitgeven van persberichten.
◊ Het publiceren van een zakelijk blog. Op een dergelijk online dagboek kunnen de bovengenoemde persberichten en publicaties tevens een plaats krijgen.
◊ Ook online kan de huisstijl consequenter worden gebruikt.
◊ Reclame via banners. Voor MWM2 zal deze vorm van reclame slechts zin hebben wanneer de banners discreet zijn en worden geplaatst op websites waar de doelgroep veel komt.
◊ Er kan de mogelijkheid worden geboden om een webpagina, persbericht of onderzoekspublicatie direct door te sturen naar een collega of bekende door middel van een button met ‘mail dit onderzoek’, ‘mail deze pagina’, of ‘vertel een vriend’.
Online zoekbaarheid – Organisch
Organische resultaten hebben een hogere klikkans dan gesponsorde resultaten. Daarnaast is organisch bezoek gratis en worden er meer pagina’s per bezoek bekeken. Van het totale websitebezoek van mwm2.nl komt 10,4% via organische resultaten.
Dit lage percentage is te verklaren uit het feit dat MWM2 slechts bij weinig termen te vinden is op de eerste pagina van de organische resultaten. Dit komt vooral doordat er weinig voor de organisatie relevante en populaire zoektermen op strategische plaatsen in de broncode zijn verwerkt. Relevante termen zijn voornamelijk gericht op de dienst en minder op typen onderzoek. Voor een volledige lijst met populaire, relevante zoektermen voor MWM2 wordt verwezen naar appendix 5.
Uit het website gebruikersonderzoek bleek dat men niet eenduidig positief was over de opmaak en indeling van de website.
De website bevat geen sitemap. Een sitemap maakt zoeken gemakkelijker voor websitebezoekers en voor zoekmachine spiders. Ook heeft een sitemap een positieve invloed op de positie in de resultaten
Aanbeveling 4: Om de positie van de algemene MWM2 website in de organische resultaten te verhogen, moeten de relevante zoektermen die tevens populair zijn, geplaatst worden op strategische plaatsen in de tekst en broncode van de website. Wanneer de tekst en broncode worden aangepast, is het verstandig om ook gelijk een sitemap te maken en de opmaak en indeling aan een kritische blik te onderwerpen.
De informatieve websites van MWM2 zijn slecht te vinden in de organische resultaten, doordat er weinig relevante en populaire zoektermen in de tekst zijn verwerkt. Omdat tussen de verschillende websites van MWM2 gelinkt wordt, kan een hoger bezoek voor deze sites ook het bezoek voor de algemene website beïnvloeden.
Aanbeveling 5: Om meer bezoek te genereren op de informatieve websites, kan de broncode en tekst van deze sites ook volgens de richtlijnen uit aanbeveling 4 worden aangepast.
Online zoekbaarheid – Gesponsord
De huidige campagne van MWM2 verwijst voornamelijk naar de homepage. Daarnaast is het exit percentage hoog. Dit kan betekenen dat veel bezoekers niet (direct) vinden wat zij zoeken en daardoor geen contact opnemen met MWM2.
Aanbeveling 6: Om te zorgen dat meer bezoekers uiteindelijk contact opnemen met MWM2, kunnen de relevante zoektermen worden ingedeeld naar de verschillende diensten die MWM2 aanbiedt. Daarbij moeten de verschillende groepen naar de betreffende subpagina op mwm2.nl verwijzen.
De klikkans van een advertentie wordt beïnvloed door de relevantie van de zoekterm en van de advertentietekst. Op advertenties met de zoekterm in de titel en de tekst wordt vaker geklikt. Relevante zoektermen voor potentiële klanten van MWM2 zijn vooral gericht op het type dienst en minder op het soort onderzoek.
Aanbeveling 7: Er kunnen voor de meest relevante en populaire zoektermen (zie appendix 5) aangepaste advertenties worden gemaakt waarbij de zoekterm zowel in de titel als de tekst staat.
Voor cijfer-letter combinaties die lijken op MWM2 zoals “mwm” en “mw2” is MWM2 niet te vinden in de eerste 50 organische resultaten.
Aanbeveling 8: Om te voorkomen dat potentiële klanten MWM2 niet kunnen vinden omdat ze zich de naam niet precies herinneren, kunnen cijfer-letter combinaties die lijken op MWM2 worden ingekocht.
Online zoekbaarheid – Overig
De linkpopulariteit van mwm2.nl is op het moment 5 op een schaal van 10. MWM2 is redelijk veel aanwezig in directories, op portalen en op andere relevante websites. Via deze websites komt niet veel bezoek op de MWM2 websites terecht. Deze links hebben wel een positieve invloed op de linkpopulariteit. Onafhankelijke vergelijkingssites voor online onderzoek bestaan op het moment (nog) niet. Het is echter niet ondenkbaar dat een dergelijke website wordt ontwikkeld in de toekomst. Wanneer dit het geval is, is het belangrijk voor MWM2 om daarin opgenomen te worden.
Aanbeveling 9: De links op relevante websites moeten worden behouden, waar nodig up-to-date worden gemaakt en waar mogelijk worden uitgebreid.
Overige aanbevelingen
Zoals uit de eerste negen aanbevelingen blijkt, zijn er voor MWM2 veel mogelijkheden om de vindbaarheid te verhogen. Een ander probleem bij MWM2 is echter het tijdsgebrek van het management. MWM2 houdt op het moment geen uitgebreide informatie bij over de bedrijfsvoering. Er worden vrijwel geen analyses uitgevoerd. Uit de klantinterviews is gebleken, dat pro-actieve communicatie en terugkoppeling naar klanten een groot verbeterpunt is voor MWM2. Wanneer deze drie punten worden gecombineerd, lijkt het erop dat een klantmanagement systeem uitkomst kan bieden bij MWM2.
Aanbeveling 10: Het verdient aanbeveling om in een vervolgonderzoek te bekijken in hoeverre MWM2 baat kan hebben bij een klantmanagement systeem. In een dergelijk onderzoek kan dan ook worden meegenomen hoe klanten het beste kunnen worden omgevormd tot ambassadeurs van MWM2 (zie aanbeveling 2).
Uit de klantinterviews is gebleken, dat communicatie en terugkoppeling richting klanten een verbeterpunt is voor MWM2.
Aanbeveling 11: MWM2 doet er goed aan om informatie pro-actiever over te brengen aan klanten. Dit kan onder meer door korte nieuwsberichten op de inlogpagina van de applicatie, die nu vrijwel leeg is. Deze berichten kunnen informatie bevatten over de verschillende diensten van MWM2, updates in de technologie, prijswijzigingen en ander nieuws zoals de vernieuwing van de website. Deze informatie kan ook worden verspreid via een (digitale) nieuwsbrief.
MWM2 adverteert op het moment alleen in Google. Dat is voor nu een goede keuze, omdat uit de literatuur is gebleken dat dit veruit de meest gebruikte zoekmachine is. Ook onder bezoekers van de MWM2 website is het gebruik van Google zeer hoog. Hoewel andere zoekmachines op het moment niet veel gebruikt worden, kennen internetgebruikers ze wel. Daardoor is het mogelijk dat Google zijn status in de toekomst verliest.
Aanbeveling 12: Het is verstandig om informatie bij te houden over de populariteit van de verschillende zoekmachines. Wanneer blijkt dat Google zijn status als populairste zoekmachine verliest, is het verstandig de zoekmachine campagne te gaan spreiden over meerdere zoekmachines.
Klantpanels blijken aan populariteit te winnen, doordat klantrelaties steeds belangrijker worden. Daarnaast hebben steeds meer mensen een internetaansluiting. Online klantpanels zullen daardoor in de toekomst steeds representatiever en ook populairder worden. Uit klantinterviews is dan ook gebleken dat veel klanten al nadenken over een klantpanel.
Aanbeveling 13: De mogelijkheid een klantpanel op te zetten bij MWM2 moet actief worden gepromoot. Dit kan door middel van informatie op de algemene website van MWM2, maar ook door middel van een informatieve website over klantpanels. Ook in de verschillende vormen van communicatie kunnen klanten gewezen worden op de mogelijkheid een klantpanel op te zetten via MWM2.
Senioren vormen een steeds interessantere doelgroep voor bedrijven vanwege hun toenemend vermogen. Gecombineerd met het feit dat steeds meer van hen een internetverbinding hebben, ligt voor MWM2 een kans in het opzetten van een seniorenpanel.
Aanbeveling 14: Het opzetten van een seniorenpanel is een interessante kans, zeker wanneer MWM2 de eerste aanbieder is met een dergelijk panel in beheer. Wanneer dit verstandig wordt gedaan, kan het publiciteit opleveren. Dit kan vervolgens leiden tot een hogere zichtbaarheid en vindbaarheid.
Naast zakelijk bezoekers trekt de website van MWM2 ook een redelijk aantal studenten. Op het moment doet MWM2 niets voor deze doelgroep.
Aanbeveling 15: Het verdient aanbeveling te bekijken welke mogelijkheden er zijn met betrekking tot het aangaan van licenties met bepaalde onderwijsinstellingen.
Deze aanbevelingen bieden mogelijke oplossingen voor het probleem van MWM2. Het is aan het management om een keuze te maken en de juiste maatregelen te treffen.
Inhoud
1 Inleiding ... 21 -1.1 Aanleiding ... 22 -1.2 Bedrijfsbeschrijving MWM2 ... 22 -1.2.1 Historie ... 22 -1.2.2 Bedrijfsfilosofie ... 23 -1.2.3 Bedrijfsactiviteiten... 24 -1.3 Probleemanalyse ... 27 -1.4 Onderzoeksrestricties ... 29 -1.5 Meet en waarnemingsmethoden ... 29 -1.5.1 Actieonderzoek ... 29-1.5.2 Analyse met Google Adwords en Analytics ... 30
-1.5.3 Website gebruikersonderzoek ... 30
-1.5.4 Klantinterviews ... 31
-1.6 Opbouw verslag ... 31
-2 Theoretisch kader ... 32
-2.1 Begripsbepaling vindbaarheid... 33
-2.2 Vindbaarheid in het algemeen ... 36
-2.3 Vindbaarheid op internet ... 39
-2.4 Conceptueel model ... 48
-3 Resultaten ... 51
-3.1 De context van het onderzoek ... 52
-3.1.1 De interne context... 52
-3.1.1.1 Structuur, cultuur en strategie ... 52
-3.1.1.2 Operationele gang van zaken ... 53
-3.1.1.3 Sterke en zwakke punten ... 53
-3.1.1.4 Samenvatting ... 54
-3.1.2 De externe context ... 55
-3.1.2.1 De markt voor onderzoek ... 55
-3.1.2.2 Trends ... 56
-3.1.2.3 Concurrentiefactoren ... 57
-3.2 De vindbaarheid van MWM2 ... 59
-3.2.1 De online vindbaarheid van MWM2 ... 59
-3.2.1.1 De online zichtbaarheid van MWM2 ... 59
-3.2.1.2 De online zoekbaarheid van MWM2 ... 60
-3.2.1.2.1 Aanwezigheid op algemene zoekplaatsen ... 62
-3.2.1.2.2 Hoge plaats in de organische resultaten ... 64
-3.2.1.2.3 Hoge plaats in de gesponsorde resultaten ... 68
-3.2.1.3 Samenvatting ... 72
-3.2.2 De offline vindbaarheid van MWM2 ... 74
-3.2.2.1 De offline zichtbaarheid van MWM2 ... 74
-3.2.2.2 De offline zoekbaarheid van MWM2 ... 75
-3.2.2.3 Samenvatting ... 75 -3.3 Overige bevindingen ... 76 -4 Conclusies en aanbevelingen ... 77 -4.1 Offline zichtbaarheid... 78 -4.2 Offline zoekbaarheid ... 79 -4.3 Online zichtbaarheid ... 80 -4.4 Online zoekbaarheid ... 81
-4.4.1 Online zoekbaarheid Organisch ... 81
-4.4.2 Online zoekbaarheid Gesponsord ... 82
-4.4.3 Online zoekbaarheid Overig ... 84
-4.5 Overige aanbevelingen ... 84
-4.5.1 Vervolgonderzoek ... 84
-4.5.2 Aandachtspunten voor MWM2 ... 85
Reflectie ... 87
Verloop van het onderzoek ... 88
Kwaliteit van de resultaten ... 88
Praktische toepassing van de aanbevelingen... 90
Verklarende woordenlijst ... 91
Referenties ... 93
-1 Inleiding
In deze inleiding wordt allereerst de aanleiding voor het onderzoek weergegeven (1.1). Daarna wordt de organisatie waar het onderzoek heeft plaatsgevonden beschreven (1.2). Vervolgens wordt het bedrijfsprobleem geanalyseerd (1.3). In paragraaf 1.4 worden de onderzoekrestricties weergegeven. De methoden die zijn gebruikt bij het verkrijgen van de resultaten worden beschreven in paragraaf 1.5. In de laatste paragraaf (1.6) wordt aangegeven hoe de rest van het onderzoeksverslag is opgebouwd.
1.1 Aanleiding
Het afstudeeronderzoek heeft plaatsgevonden in opdracht van MWM2, een bureau voor online onderzoek in Amsterdam. De afkorting MWM2 staat voor “Meer Weten van Mensen en Markten” en wordt Nederlands uitgesproken als “em-wee-em-twee”.
MWM2 heeft geconstateerd, dat het merendeel van de klanten bij MWM2 terecht komt door actieve werving van de kant van het bedrijf. Potentiële klanten worden opgebeld door MWM2. Vervolgens wordt er een afspraak gemaakt voor een demonstratie van het product van MWM2: onderzoekssoftware. Deze afspraak leidt vervolgens al dan niet tot een overeenkomst.
Klanten die zelf contact opnemen met MWM2 kosten MWM2 minder tijd en middelen. Slechts een klein deel van de huidige klanten van MWM2 is echter uit zichzelf bij MWM2 terecht gekomen. De constatering van MWM2 was daardoor dat het bedrijf niet zeer vindbaar is voor haar potentiële klanten. De vraag aan de onderzoeker is daarom om uit te zoeken hoe de vindbaarheid bij die potentiële klanten kan worden verhoogd.
1.2 Bedrijfsbeschrijving MWM2
Hieronder volgt een beschrijving van de historie van MWM2, de bedrijfsfilosofie en de activiteiten van het bedrijf.
1.2.1 Historie
MWM2 BV is in de zomer van 2003 opgericht door Govert van den Bos en Hemmo Vriend. Dhr Vriend was vanaf zijn afstuderen al ondernemer, dhr Van den Bos heeft verschillende opdrachten gedaan op marketinggebied. Beide heren kwamen met elkaar in contact toen zij samen een opdracht deden bij Reed Business Information. Ze zagen kansen in de markt op het gebied van online onderzoek. Ze besloten daarom MWM2 op te richten en hiervoor een bedrijfspand te huren in Amsterdam. De beginnende onderneming werd gefinancierd met eigen kapitaal en groeide gestaag. Toen het werk simpelweg te veel werd voor 2 personen, werden stagiaires en flexwerkers aangetrokken. Eind 2004 traden de eerste vaste medewerkers in dienst. Inmiddels bestaat MWM2 uit twee managementleden en vijf medewerkers: twee programmeurs, twee onderzoekers en één accountmanager. Daarnaast maakt MWM2 gebruik van de diensten van twee freelancers: één onderzoeker wanneer de vaste onderzoekers het te druk krijgen en één medewerker die drie dagen per week telefonische (koude) acquisitie voert voor het bedrijf. De huidige structuur is zeer plat, zonder middenmanagement:
Figuur 1.1 Organogram van MWM2
1.2.2 Bedrijfsfilosofie
Bij MWM2 vallen de formele lijnen uit figuur 1.1 grotendeels weg. Het management en de medewerkers werken samen als één team. Iedereen werkt autonoom en wordt bijgestaan door collega’s waar nodig. Ook het management helpt soms mee met operationele zaken. De werktijden bij MWM2 zijn flexibel en worden niet formeel gecontroleerd. Werknemers van MWM2 werken wel met een vaste aanstelling. Medewerkers zijn in het verleden voornamelijk via-via geworven en iedereen bij MWM2 is jonger dan 40 jaar. Er heerst een amicale en informele werksfeer binnen dit jonge, dynamische bedrijf.
Bij MWM2 is de belangrijkste drijfveer zingeving (Haselhoff 1987). Het management vindt het bijvoorbeeld een uitdaging om grote opdrachten binnen te halen. Op die manier hoopt MWM2 uit te kunnen groeien tot een bekende(re) speler in de markt. De intrinsieke motivatie voor het werk is van zeer groot belang. Het management beseft echter, dat winstgevendheid (doelmatigheid in het drieluik van Haselhoff) en continuïteit (overleving) voorwaarden zijn om intrinsiek gemotiveerd te kunnen blijven werken.
Op de korte en middellange termijn wil het management van MWM2 voornamelijk uitgroeien tot een grotere en bekendere speler in de markt. Het management wil dit bereiken door inhoudelijk te groeien, op punten als kennisuitbreiding en een steeds geavanceerdere technologie. Ook wil men het aantal vaste klanten uitbreiden. Toen gevraagd werd hoe het management het bedrijf ziet op de lange termijn, kwam het antwoord “Geen idee. Voor nu willen we vooral groeien.”
MWM2 B.V. Management (2 personen) Onderzoek 2 medewerkers 1 freelancer IT 2 medewerkers Sales 1 freelancer Accountmanagement 1 medewerker
1.2.3 Bedrijfsactiviteiten
Zoals gezegd is MWM2 een bureau voor online onderzoek. De kern van het aanbod van MWM2 is de software applicatie die het bedrijf heeft ontwikkeld. Daarnaast voert MWM2 ook onderzoeken uit voor haar klanten. De medewerkers van MWM2 hebben ruime ervaring in hun vakgebied. Ook hebben zij veel plezier in hun werk. Naast de reguliere werkzaamheden worden ook actuele zaken op het vakgebeid besproken, ook al zijn deze niet altijd relevant voor het werk op dat moment. Vooral bij de IT-ers gebeurt dit regelmatig. Dit geeft nogmaals de prominente aanwezigheid van zingeving en intrinsieke motivatie als drijfveer aan.
Onderzoekssoftware
Met de software applicatie van MWM2 kan onderzoek online worden opgezet, uitgevoerd en real-time worden bijgehouden. De software applicatie van MWM2 wordt voortdurend aangepast en doorontwikkeld door dhr. Vriend en twee programmeurs. Klanten van MWM2 kunnen via internet inloggen in deze applicatie, omdat de software op een server van MWM2 staat. Elke klant heeft een eigen inlognaam en wachtwoord. De klant komt vervolgens terecht in een online beheersomgeving, waarin de eigen onderzoeken kunnen worden bekeken en aangepast.
De vragenlijsten die in de applicatie kunnen worden gemaakt kunnen allerlei soorten vragen bevatten: open of gesloten vragen, tabelvragen, single- of multirespons vragen, schaalvragen, puntverdeelvragen, rangordevragen et cetera. Er is ook routing mogelijk. Er kan bijvoorbeeld worden ingesteld dat vragen worden overgeslagen bij bepaalde antwoorden. Ook kunnen bepaalde antwoorden slechts worden weergegeven als een respondent een benodigd antwoord op een vorige vraag heeft gegeven. Bepaalde antwoordvelden kunnen verplicht worden gesteld. Ook is het mogelijk een limiet te stellen aan het aantal vinkjes bij een multirespons vraag.
Het is mogelijk om beeld- en/of geluidmateriaal toe te voegen aan vragen. De vragenlijst kan worden opgemaakt in de huisstijl van de klant. Deze huisstijl staat echter standaard op het MWM2-sjabloon. De respondent kan in een balkje naast de vraag zien hoeveel procent van de vragenlijst reeds is afgerond. Deelnemers kunnen de vragenlijst slechts éénmaal invullen, maar kunnen het invullen wel onderbreken om later verder te gaan.
Respondenten kunnen via een uitnodigingse-mail worden gevraagd deel te nemen aan het onderzoek. Dit kan via de onderzoeksapplicatie. De e-mail wordt in de beheersomgeving getypt. De e-mailadressen kunnen in bulk worden ge-upload of handmatig worden ingevoerd. De datum van verzending wordt ingesteld en vervolgens wordt de e-mail automatisch verzonden aan alle respondenten.
Wanneer geen e-mailadressen bekend zijn, kunnen respondenten via een banner of een pop-up worden uitgenodigd voor deelname aan het onderzoek. Bij uitnodiging via e-mail, pop-pop-up of banner worden respondenten via een beveiligde link naar het onderzoek geleid.
Respondenten kunnen ook via een brief, tijdschrift, nieuwsbrief of telefonisch worden uitgenodigd voor deelname aan het onderzoek. In dat geval is er de mogelijkheid respondenten een code te laten invoeren. Op deze manier komen er geen ongewenste respondenten in het onderzoek.
Tijdens en na de looptijd van het onderzoek kunnen de (voorlopige) resultaten worden bekeken via de beheersomgeving. De basisstatistieken over antwoorden en respondenten zijn te zien. Ook kunnen kruistabellen en grafieken worden gegenereerd. De onderzoeksdata kunnen worden gedownload in SPSS of Excell formaat, zodat de klant ook zelf analyses kan uitvoeren. De doorlooptijd van afzonderlijke vragen of het hele onderzoek kan worden geanalyseerd. Ook kan worden bekeken bij welke vragen de meeste respondenten zijn afgehaakt.
Alle data-uitwisseling in de beheersomgeving van de onderzoeken vindt plaats in beveiligde vorm. De opslag van de data vindt plaats in een beveiligde database.
Onderzoek
Naast het aanbieden van de software om onderzoeken mee te doen, voert MWM2 ook volledige onderzoeken uit voor haar klanten. Dit wordt gedaan door twee onderzoekers. In overleg met de klant wordt het betreffende onderzoek geanalyseerd en gerapporteerd. Indien gewenst kan er een presentatie worden gegeven van de onderzoeksresultaten. De klant kan er ook voor kiezen om het onderzoek volledig zelf uit te voeren of om slechts een gedeelte van het onderzoek uit te besteden aan MWM2. Hierbij kan worden gedacht aan het invoeren van de vragenlijst of het analyseren van de onderzoeksresultaten.
Doordat MWM2 niet alleen de software, maar ook onderzoeksdiensten aanbiedt, heeft de klant een ruime keuze uit het gehele scala van diensten op het gebied van online onderzoek. In de praktijk komt het er dan ook op neer dat aan iedere klant een maatoplossing wordt geboden. Hierbij bestaat een aantal keuzemomenten:
◊ Eenmalig onderzoek of een onderzoekslicentie.
◊ Het onderzoek zelf doen of uitbesteden aan MWM2.
◊ Data voor onderzoek zelf aanleveren of inkopen bij MWM2.
Wanneer een klant van plan is om meerdere onderzoeken uit te voeren het komende jaar, bestaat er de mogelijkheid een licentie aan te schaffen op de onderzoekstechnologie. Er zijn meerdere typen licenties: ‘start’, ‘brons’, ‘zilver’, ‘goud’ en ‘platina’. Afhankelijk van het type licentie kan de klant een bepaald aantal onderzoeken per jaar uitvoeren zonder extra kosten. Daarnaast bestaat er de mogelijkheid om éénmalig onderzoek te doen.
De klant kan er vervolgens voor kiezen om het onderzoek volledig zelf te doen met behulp van de software applicatie, of om het onderzoek door MWM2 te laten uitvoeren. Ook is het mogelijk om een gedeelte van het onderzoek uit te besteden aan MWM2.
De klant kan zelf gegevens van respondenten aanleveren, of gegevens van externe panelleden kopen via MWM2. Panelleden zijn respondenten die bereid zijn om eens in de zoveel tijd vragenlijsten in te vullen tegen een kleine betaling. Een combinatie van beide is ook mogelijk, bijvoorbeeld als een bedrijf een vergelijking wil maken tussen klanten en niet-klanten of leden en niet-leden.
Naast eenmalige onderzoeken en onderzoekslicenties wordt sinds kort een nieuwe mogelijkheid aangeboden door MWM2: klantpanelonderzoek. Hierbij wordt een panel opgebouwd van klanten of leden die periodiek een vragenlijst invullen. Dit panel van eigen klanten moet overigens niet worden verward met het voorgaande externe panel dat wordt aangeboden via MWM2. Door middel van haar onderzoekstechnologie biedt MWM2 mogelijkheden om het klantpanel te beheren en panelleden te selecteren voor verschillende onderzoeken.
De volgende figuur beeldt het producten- en dienstenaanbod van MWM2 uit.
Figuur 1.2 Het aanbod van MWM2
Technologie voor online onderzoek
Onderzoek volledig uitbesteden Deel van het onderzoek
uitbesteden Zelf onderzoek doen
Eenmalig onderzoek
Licentie voor onderzoek
Onderzoek onder ingekochte panelleden Onderzoek met eigen data
Combinatie van beiden
Keuze 1 Keuze 2 Keuze 3
Klantpanel onderzoek Onderzoeks
1.3 Probleemanalyse
Het dilemma voor MWM2 is dat men enerzijds aangeeft meer klanten en opdrachten aan te willen trekken. Anderzijds is zingeving (Haselhoff 1987) en het plezier in het werk erg belangrijk voor MWM2. Dit plezier wordt gehaald uit liefde voor het vak van zowel het management als de medewerkers, maar ook door het binnenhalen van uitdagende opdrachten. Ook al groeit de organisatie, toch moet het “wel leuk blijven”. Zingeving is de grote drijfveer achter de andere doelen van MWM2. Op het moment is er sprake van tijdsgebrek waardoor de drijfveer zingeving op de achtergrond dreigt te raken. MWM2 ziet dit echter (nog) niet als een probleem. De vindbaarheid wordt door het bedrijf wel als een probleem gezien. Daarom wordt in dit onderzoek op de vindbaarheid gefocust.
Zoals is aangegeven in paragraaf 1.1, wil MWM2 graag beter vindbaar zijn voor potentiële klanten. De reden hiervoor is dat weinig klanten MWM2 zelf vinden; het merendeel wordt door MWM2 gevonden.
De doelstelling van het management van MWM2 is om de vindbaarheid van de organisatie te verhogen. Vindbaarheid houdt voor het management in, dat het bedrijf te vinden is door potentiële klanten. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt tussen potentiële kanten die gericht op zoek zijn naar een bedrijf voor online onderzoek en potentiële klanten die MWM2 toevallig vinden. Wanneer een potentiële klant MWM2 toevallig vindt, kan hij op dat moment of pas later ervoor kiezen om contact op te nemen met MWM2. Wat in het kader van dit onderzoek precies met vindbaarheid wordt bedoeld, wordt toegelicht in het theoretisch kader (hoofdstuk 2).
De vraag is nu, waarom het management een hogere vindbaarheid nastreeft. Het management heeft aangegeven, meer klanten aan te willen trekken. Op het moment gebeurt dit vooral door veel afspraken en demonstraties bij potentiële klanten. Wanneer de vindbaarheid wordt verhoogd, zullen meer potentiële klanten zelf contact opnemen met MWM2. Op die manier kan naar verwachting tijd worden bespaard. Deze tijd kan worden geïnvesteerd in andere activiteiten.
Door meer (vaste) klanten aan te trekken, denkt MWM2 haar winst op peil te kunnen houden, te kunnen groeien en daarnaast, het uiteindelijke doel, een prominente plek in te nemen in de markt van online onderzoek. Eigenlijk zijn er dus meerdere doelen te identificeren: een betere vindbaarheid, meer klanten, meer winst, groei, een betere bekendheid en plaats in de markt. Deze doelen staan in onderlinge relatie tot elkaar. Zo kunnen meer klanten, wanneer deze tevreden zijn over MWM2, bijvoorbeeld zorgen voor een betere bekendheid van de organisatie. Uiteindelijk kan dit leiden tot een hogere vindbaarheid bij andere potentiële klanten.
Wanneer deze daadwerkelijk klant worden, kan de organisatie wellicht groeien en uiteindelijk meer winst genereren.
Voor dit onderzoek is gekozen om de focus te leggen op het verhogen van de vindbaarheid van de organisatie bij potentiële klanten. Deze vindbaarheid moet leiden tot de overige doelen, maar wordt er ook deels door beïnvloed. De verschillende doelen van MWM2 worden weergegeven in figuur 1.3.
Figuur 1.3 Doelen van MWM2
Dit onderzoek heeft beleidsondersteuning tot doel. Dit betekent dat voor MWM2 bruikbare conclusies en aanbevelingen moeten worden gevonden. Deze zullen ingaan op de manier waarop MWM2 een hogere vindbaarheid kan bereiken bij potentiële klanten. Wat precies onder vindbaarheid wordt verstaan zal duidelijk worden in het theoretisch kader (hoofdstuk 2). De doelstelling van dit onderzoek is:
De bovenstaande doelstelling leidt tot de volgende hoofdvraag voor dit onderzoek:
In het vervolg van dit onderzoeksverslag wordt deze vraagstelling beantwoord.
Focus: Hogere vindbaarheid bij potentiële klanten
Betere bekendheid Groei Betere winstgevendheid Meer klanten DRIJFVEER: ZINGEVING
Op welke manier kan MWM2 de vindbaarheid bij potentiële klanten verhogen?
Het doen van aanbevelingen aan het management van MWM2 omtrent het verhogen van de vindbaarheid van het bedrijf bij potentiële klanten.
1.4 Onderzoeksrestricties
Voor dit onderzoek geldt een aantal restricties. De voorwaarden van de Faculteit Bedrijfskunde zijn van kracht. Zo wordt het onderzoek uitgevoerd gedurende zes maanden. Ook dient voldaan te worden aan de wensen van de opdrachtgever. Zo wenst MWM2 gerichte aanbevelingen over het verhogen van de vindbaarheid. MWM2 heeft expliciet aangegeven vooral geïnteresseerd te zijn in de vindbaarheid op internet. Er wordt niet ingegaan op de performance van MWM2. Aangenomen wordt, dat de prestaties van MWM2 geen belemmering vormen voor het aantrekken van klanten.
Tenslotte wordt in het kader van vindbaarheid niet ingegaan op de naamsbekendheid van MWM2. Deze keuze is gemaakt vanwege de wens om volledig te zijn in de bevindingen. Naamsbekendheid heeft in de ogen van de onderzoeker wel degelijk te maken met de vindbaarheid van een organisatie. Tijdsgebrek heeft echter tot gevolg dat dit aspect niet is meegenomen in dit onderzoek.
1.5 Meet- en waarnemingsmethoden
Voor dit onderzoek zijn de volgende meet- en waarnemingsmethoden gebruikt.
1.5.1 Actieonderzoek
De onderzoeker heeft zes maanden doorgebracht op het kantoor van MWM2. Gedurende deze maanden heeft actieonderzoek plaatsgevonden. Dit betekent dat er gedurende het onderzoek een koppeling wordt gemaakt tussen het onderzoek zelf en de acties die daaruit volgen (French en Bell 1973). Er zijn tussentijds gegevens gepresenteerd aan het management van MWM2. In samenspraak met het management zijn deze gegevens geïnterpreteerd en is bepaald welke acties daaraan verbonden moesten worden. Dit alles heeft plaatsgevonden in een gezamenlijk en iteratief proces. De gezamenlijke reflectie heeft geleid tot een zo goed mogelijk resultaat voor zowel MWM2 als de onderzoeker.
Gedurende het onderzoek is getracht een nauwkeurig beeld te schetsen van de organisatie. Hieronder vallen bijvoorbeeld de structuur, strategie en de manier van werken, maar ook de prestaties van MWM2 op het gebied van vindbaarheid. Om deze informatie te verzamelen is gebruik gemaakt van bureauonderzoek, observatie en gesprekken met zowel het management als de medewerkers van MWM2.
De gesprekken vonden vooral plaats ‘in de wandelgangen’ en hadden geen van tevoren bepaalde structuur. Wanneer specifieke informatie benodigd was, werd er gewerkt met korte checklists. Ook is er op basis van bureauonderzoek een beeld geschetst van de omgeving van het bedrijf.
Het theoretisch kader voor het onderzoek is opgesteld aan de hand van bureauonderzoek. Hierbij is gebruik gemaakt van wetenschappelijke literatuur, maar ook van relevante bronnen op internet en een aantal krantenartikelen.
1.5.2 Analyse met Google Adwords en Analytics
De Google programma’s Analytics en Adwords zijn gebruikt om de effectiviteit van de online marketingcampagne te meten. In deze programma’s is het mogelijk de prestaties van zoekwoorden en de website bij te houden. Het belang van online marketing voor MWM2 wordt toegelicht in het theoretisch kader (hoofdstuk 2). De meetperiode beslaat het laatste kwartaal van 2006. Het webverkeer afkomstig uit het IP-adres van het MWM2-kantoor is uitgesloten. Dit is gedaan om de betrouwbaarheid van de gegevens te waarborgen.
1.5.3 Website gebruikersonderzoek
Om inzicht te verschaffen in het zoekgedrag van potentiële klanten van MWM2 is gebruik gemaakt van een online enquête onder 366 gebruikers van de algemene website van het bedrijf. Deze gebruikers zijn geïdentificeerd aan de hand van het e-mailadres dat zij hebben achtergelaten toen zij een demo-onderzoek hebben aangevraagd op de website van MWM2. De respondenten werden per e-mail benaderd en konden de vragenlijst invullen gedurende drie weken (18 oktober – 8 november 2006).
Van de 366 respondenten zijn er twintig niet bereikt vanwege e-mail bouncers of uitschrijving. Er hebben 100 respondenten meegedaan aan het onderzoek, wat het netto responspercentage op 28,9% brengt. Slechts 86 van de respondenten zijn uiteindelijk meegenomen in de analyses. Bij de veertien uitgesloten respondenten waren vreemde antwoordpatronen te ontdekken, of weinig serieuze antwoorden. Er is voor dit deelonderzoek gebruik gemaakt van de onderzoeksapplicatie van MWM2. Deze aanpak is gekozen omdat andere manieren om gebruikers van een website te bereiken zoals een pop-up of een banner als vervelend worden ervaren en/of vaak worden weggeklikt.
Naast vragen over het zoekgedrag is tevens een aantal vragen gesteld over de effectiviteit van de website. Deze vragen zijn opgenomen, omdat MWM2 op het moment van het onderzoek erover nadacht de website te veranderen. De vragenlijst is opgenomen in appendix 1. De resultaten van dit onderzoek zijn te vinden in appendix 2.
1.5.4 Klantinterviews
Om inzicht te krijgen in het gedrag, de motivatie en de behoeften van klanten van MWM2 zijn klantinterviews afgenomen. Door middel van deze interviews is tevens gepoogd inzicht te krijgen in de sterke en zwakkere punten van MWM2. Er zijn semi-gestructureerde interviews afgenomen bij twintig klanten van MWM2. Hiervan hebben zestien interviews telefonisch plaatsgevonden en vier face-to-face. Vanwege de wens van de opdrachtgever zijn ook vragen opgenomen over tevredenheid van klanten. De vragenlijst van de klantinterviews is te vinden in appendix 3. De resultaten zijn opgenomen in appendix 4.
1.6 Opbouw verslag
In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader gepresenteerd. Dit hoofdstuk bestaat uit begripsbepaling, een overzicht van de relevante literatuur en een conceptueel model. In hoofdstuk 3 worden de resultaten van het onderzoek weergegeven. De resultaten zijn weergegeven naar onderwerp. Er wordt eerst een beeld geschetst van de onderzoekscontext. Daarna wordt geanalyseerd wat de huidige inspanningen en prestaties zijn op het gebied van online en offline vindbaarheid. Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 op basis van de resultaten een aantal conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan aan het management van MWM2. Het onderzoeksverslag wordt afgesloten met een reflectie. Hierin wordt het verloop van het onderzoek besproken, evenals de kwaliteit van de resultaten en de praktische toepassing van de aanbevelingen. Aan het einde van het verslag is een verklarende woordenlijst opgenomen.
2 Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt allereerst bepaald wat in dit onderzoek precies wordt verstaan onder ‘vindbaarheid’ (2.1). Daarna wordt de relevante literatuur betreffende dit onderwerp beschouwd. Hierbij wordt allereerst ingegaan op vindbaarheid in het algemeen (2.2). Daarna wordt vindbaarheid op internet besproken (2.3). Het hoofdstuk wordt afgesloten met het conceptueel model, dat is opgesteld aan de hand van de beschouwde literatuur (2.4).
2.1 Begripsbepaling vindbaarheid
In relatie tot de vindbaarheid staat de aanwezigheid van de organisatie in het waarnemingsveld van de potentiële klant centraal. Kennis over de manier waarop deze potentiële klanten waarnemen is hierbij belangrijk.
De attentietheorie houdt zich bezig met de manier waarop mensen in staat zijn om perceptie en actie zodanig te coördineren, dat hun doelen worden bereikt (Johnson en Proctor 2004). De basis van de theorie is de mens als informatieverwerker. Het proces van informatieverwerking begint met één of meerdere stimuli, die worden omgezet in een actie (of respons). Stimuli en de attentie die naar aanleiding ervan volgt, kunnen volgens James (1950) op verschillende manieren worden ingedeeld:
◊ Zintuiglijke stimuli (zicht, gehoor, reuk, tast en smaak) of innerlijke stimuli.
◊ Directe stimuli (worden op hetzelfde moment waargenomen) of indirecte stimuli (worden opnieuw opgeroepen uit het geheugen).
◊ Actieve attentie (vrijwillige aandacht aan stimulus) of passieve attentie (aandacht wordt automatisch naar de stimulus getrokken).
Om vindbaar te zijn in een massa is het belangrijk om op te vallen. Gedacht kan worden aan de spreekwoordelijke speld in de hooiberg. Doordat de speld zo minuscuul is, valt hij niet op tussen al het hooi en wordt hij niet gevonden. Variabelen die daarop van invloed zijn, zijn collatieve variabelen (Berlyne 1971). Dit zijn variabelen als ‘complexiteit’ (complexity), ‘nieuwigheid’ (novelty) en ‘heelheid’ (wholeness). Deze eigenschappen van een object maken dat het opvalt en dat de attentie er naartoe wordt getrokken.
Mensen beoordelen en kiezen op basis van twee cognitieve systemen (Kahneman 2002). Er wordt gebruik gemaakt van een intuïtief systeem (1) en een rationeel systeem (2). Het rationele systeem is betrokken bij alle keuzes die worden gemaakt. Enerzijds kan dit systeem worden gebruikt als het intuïtieve systeem geen actie onderneemt. Anderzijds kan het rationele systeem het intuïtieve systeem overstemmen. Dit laatste gebeurt echter niet altijd even goed, waardoor keuzes soms irrationeel of onlogisch zijn.
Dit fenomeen heeft te maken met de toegankelijkheid van concepten in het geheugen. Wanneer een bepaald concept niet toegankelijk (genoeg) is, wordt het soms vervangen door een concept dat gemakkelijker toegankelijk is. In relatie hiermee staat ook selectieve perceptie, één van de attributen van toegankelijkheid. Hierover volgt meer in paragraaf 2.2, over visuele selectieve perceptie.
Attentie wordt in de eerste plaats auditief bepaald. Veel experimenten in de jaren vijftig tot zeventig onderzochten dan ook het gehoor (Cherry 1953; Broadbent 1958). In het geval van een organisatie zijn naamsbekendheid, mond-tot-mondreclame en ‘hearsay’ daardoor zeer van belang.
Omdat MWM2 heeft aangegeven in dit onderzoek vooral op internet te willen focussen, zal de auditieve component ondergeschikt zijn. Op internet wordt attentie namelijk vooral visueel bepaald. Het gehoor speelt in het geval van MWM2 wel een rol in bijvoorbeeld televisie- of radioreclames. Hierover volgt later meer. Wat zoals gezegd van belang is bij vindbaarheid, is naamsbekendheid. Deze auditieve component valt echter buiten de focus van het onderzoek. Mond-tot-mondreclame wordt wel kort in beschouwing genomen.
In de probleemanalyse is reeds het onderscheid gemaakt tussen potentiële klanten van MWM2 die actief op zoek zijn naar een bureau voor online onderzoek en potentiële klanten die MWM2 toevallig vinden. Teruggaand naar de indeling van James (1950) in actieve en passieve attentie, kan vindbaarheid ook worden ingedeeld in twee delen. Ten eerste kan de potentiële klant actief en doelgericht op zoek gaan naar een bepaalde organisatie. In dat geval moet de organisatie ervoor zorgen, dat de potentiële klant haar kan vinden. Ook is het van belang dat het concept MWM2 toegankelijk is in het geheugen van de potentiële klant. Ten tweede kan de potentiële klant passief en toevallig in aanraking komen met dezelfde organisatie. In dat geval is het belangrijk dat de organisatie op zoveel mogelijk plekken in het potentiële waarnemingsveld aanwezig is. Daarbij is het belangrijk dat MWM2 opvalt tussen de massa (door collatieve elementen).
Om verwarring te voorkomen, worden de twee verschillende vormen van vindbaarheid in het vervolg van deze scriptie aangeduid als ‘zoekbaarheid’ (actief) en ‘zichtbaarheid’ (passief). Hierbij moet worden opgemerkt dat ‘zichtbaarheid’ hier niet in de letterlijke betekenis van het woord moet worden genomen. De auditieve component van attentie heeft in dit kader namelijk invloed op de visuele zichtbaarheid, zoals het woord in gangbare taal wordt gebruikt.
Begripsbepaling vindbaarheid, zichtbaarheid en zoekbaarheid
Figuur 2.1 De relatie tussen de begrippen
Om de vindbaarheid te verhogen is het daarom belangrijk om enerzijds de zichtbaarheid te verhogen. Dit kan door op zoveel mogelijk plaatsen aanwezig te zijn en daarmee de kans te vergroten dat de potentiële klant met de organisatie in aanraking komt. Zo wordt de kans ook groter dat de potentiële klant de organisatie vindt wanneer hij er actief naar op zoek gaat. Anderzijds is het van belang de zoekbaarheid te verhogen. In dat geval is het nodig om te weten op welke plekken en op welke manier potentiële klanten actief zoeken naar een dergelijke organisatie. Daar dient de organisatie dan aanwezig te zijn. In de volgende twee paragrafen worden de termen zoekbaarheid en zichtbaarheid verder toegelicht.
Vindbaarheid bestaat uit zoekbaarheid en zichtbaarheid.
Zoekbaarheid is de mate waarin een object te vinden is, wanneer iemand actief naar dit object op zoek is.
Vindbaarheid
Zoekbaarheid Zichtbaarheid
Zichtbaarheid is de mate waarin een object toevallig in het waarnemingsveld van iemand terecht kan komen.
2.2 Vindbaarheid in het algemeen
Zoals uit de begripsbepaling volgt, bestaat vindbaarheid uit zoekbaarheid en zichtbaarheid.
Zoekbaarheid
Wanneer een potentiële klant actief op zoek is naar een organisatie als MWM2, zal hij op bepaalde plekken gaan zoeken. Een potentiële klant voor MWM2 is in vrijwel alle gevallen een zakelijk beslisser. In dit kader zijn de plaatsen waar zakelijk beslissers op zoek gaan naar informatie over potentiële aankopen dus interessant. Tegenwoordig is het internet verreweg het belangrijkste medium geworden (den.nl 2007; Kleerebezem 2005). Uit onderzoek van Hotchkiss et al. (2004) blijkt dan ook, dat bij zakelijke aankopen online research bijna altijd een rol speelt: 93,2% van de mensen die een dergelijke aankoop willen doen zegt het internet op te gaan om informatie te verzamelen. Op het internet worden zoekmachines verreweg het meest gebruikt bij het zoeken naar die informatie (checkit.nl 2006; Hotchkiss et al. 2004; Ruyters 2006; usarchy.com 2006). Hierop zal in de volgende paragraaf verder worden ingegaan.
Naast het zoeken op internet is het ook mogelijk dat bijvoorbeeld gezocht wordt in vakbladen of een telefoongids. Advertenties op radio en televisie kunnen in dit kader ook worden ingezet. Deze worden door het internet echter steeds minder interessant. Ze hebben wel een positieve invloed op de zoekbaarheid via het internet. Uit een onderzoek van checkit.nl (2006) blijkt, dat van de consumenten die iets interessants op televisie hebben gezien, 90% aangeeft via internet op zoek te gaan naar meer informatie. Na het horen van iets interessants op de radio zoekt 81% verder via internet. Na het lezen van een print- of krantadvertentie ligt dit percentage op respectievelijk 90% en 87%. Deze percentages zijn zeer hoog te noemen, wellicht té hoog. Toch wordt er aangenomen dat er enige relatie bestaat tussen advertenties in de traditionele media en de mate waarin men de website bezoekt.
Tenslotte is het mogelijk dat zakelijk beslissers een collega of relatie vragen of zij een geschikte aanbieder kennen. In dit geval gaat het wederom om mond-tot-mondreclame en dergelijke. Dit is wel van belang voor de zoekbaarheid, maar behoort niet tot de focus van dit onderzoek. Daarom wordt deze component slechts oppervlakkig in beschouwing genomen.
Aanwezigheid in de verschillende media kan worden beschouwd als de marketing-communicatie.
