Een onderzoek naar potentiële afzetmarkten voor Bioway binnen de Europese Unie

Bioway, the European way?

Een onderzoek naar potentiële afzetmarkten voor Bioway binnen de Europese Unie

Doctoraal scriptie:

A.J. van den Top

September 2003

Bioway, the European way?

Een onderzoek naar potentiële afzetmarkten voor Bioway binnen de Europese Unie

Auteur: A.J. van den Top Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit bedrijfskunde Afstudeerorganisatie: Bioway B.V.

Organisatiebegeleider: Dhr. A. Waalkens Universiteitsbegeleider: Dhr. H. Stek

Datum: September 2003

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van dit onderzoek; het auteursrecht berust

derhalve bij de auteur.

Voorwoord

Voor U ligt mijn scriptie betreffende een onderzoek naar potentiële afzetmarkten voor de organisatie Bioway in de Europese Unie. Deze scriptie heb ik geschreven als afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Bioway, de opdrachtgever van deze scriptie, gaf mij de mogelijkheid om stage te lopen en op deze wijze ervaring op te doen in het bedrijfsleven. Ik wil de mensen bij Bioway bedanken voor hun ondersteuning en in het speciaal mijn organisatiebegeleider Albert Waalkens.

Ten slotte wil ik mijn universiteitsbegeleider Dhr. Stek bedanken voor zijn opbouwende kritiek en zijn begeleiding bij alle stappen tijdens de afstudeerstage.

Arno van den Top

September, 2003 Groningen

Samenvatting

Bioway, een aanbieder van luchtzuiveringsinstallaties gebaseerd op het gebruik van geavanceerde biotechnologie en actief in Nederland, België en Noord-Amerika, zoekt naar uitbreidingsmogelijkheden binnen Europa. Bioway zet haar producten af op zowel municipale marktsegmenten (rioolwaterzuiveringsinstallaties) als op industriële marktsegmenten. De milieuwetgeving op deze gebieden is de driver op markten voor Bioway. Bioway wil weten welke EU-lidstaten het meest aantrekkelijk zijn en wat de voor Bioway meest geschikte manier is om deze landen te betreden. Dit heeft geleid tot de volgende onderzoeksopdracht:

Bekijk de mogelijkheden voor Bioway om, met in achtneming van de vaardigheden van Bioway en de voor Bioway relevante Europese milieuwetgeving, de markt voor luchtzuiveringssystemen in Europa te betreden.

In dit onderzoek wordt het onderzoeksterrein in beginsel beperkt tot de EU-lidstaten waar Bioway nog niet actief is: Denemarken, Duitsland, Finland, Frankrijk, Griekenland, Ierland, Italië, Luxemburg, Oostenrijk, Portugal, Spanje, Verenigd Koninkrijk en Zweden. Voor het onderzoek is de volgende doelstelling geformuleerd:

Het genereren van conclusies en aanbevelingen over de betredingsmogelijkheden voor Bioway in de markt voor luchtzuiveringssystemen in de meest aantrekkelijke EU- lidstaat/staten.

Voor de opbouw van het onderzoek is gebruik gemaakt van literatuur betreffende

‘internationalisering van ondernemingen’. Dit heeft geleid tot een onderzoeksmodel dat is afgeleid van het “Framework for Global Marketing” van Mühlbacher (1999), dat een raamwerk biedt voor het onderzoeken van internationale markten (zie paragraaf 2.3.3). Via een ‘screeningprocedure’ zullen de voor Bioway niet aantrekkelijke lidstaten afvallen. De stappen in het model hebben als leidraad gediend bij het formuleren van de deelvragen.

Potential Market Assessment:

1. Op welke markt is Bioway actief?

2. Wat is de inhoud en werking van de voor Bioway relevante Europese richtlijnen?

3. Hoe groot is de discrepantie tussen de gemeenschappelijke EU-richtlijn betreffende het segment voor rioolwaterzuivering (Urban Waste Water Directive) waaraan alle EU-lidstaten voor 2005 moeten voldoen en de huidige staat van afvalwaterzuivering in de individuele EU-lidstaten?

4. Hoe groot is de discrepantie tussen de gemeenschappelijke EU-richtlijn betreffende het industriële segment (IPPC) die voor 2007 in alle EU-listaten moet worden toegepast en de bestaande nationale milieuregels voor industriële installaties van de na voorgaande selectie overgebleven individuele EU-lidstaten?

5. Wat is de structuur voor handhaving van milieurichtlijnen in de na voorgaande selectie overgebleven individuele EU-lidstaten?

6. Wat is de beoordeling van de na voorgaande selectie overgebleven individuele EU-lidstaten op de volgende elementen: aanwezige capaciteit voor rioolwaterzuivering en aanwezigheid relevante industrie?

7. Wie zijn de potentiële afnemers, concurrenten en hoe ziet de macro-omgeving eruit in de overgebleven EU- lidstaten?

8. Wat zijn de, met betrekking tot internationalisatie, belangrijke organisatiefactoren en hoe zijn ze ingericht bij Bioway?

Basic Strategic Decision:

9.

Voor het beantwoorden van de bovenstaande deelvragen is gebruik gemaakt van verschillende

databronnen en dataverzamelingsmethoden. De secundaire gegevens (reeds uitgebrachte

gegevens) zijn uit zowel organisatiestukken (intern) als uit openbare publicaties (extern) verkregen. De primaire gegevens komen uit (expert)interviews, telefonische- en e-mail contacten met relevante partijen, bezoek aan vakbeurzen en observatie.

Resultaten

Selectie lidstaten

In hoofdstuk 5 heeft een screening plaatsgevonden van de EU-lidstaten op basis van Europese milieuwetgeving die van belang is voor de afzetmarkten van Bioway. Dit is de Urban Waste Water Treatment wetgeving voor het municipale afnemerssegment en de Integrated Pollution Prevention and Control wetgeving voor het industriële afnemerssegment. Daarnaast is ook gekeken naar de handhaving van deze wetgeving. Lidstaten worden als aantrekkelijk beschouwd wanneer de komende jaren marktgroei verwacht wordt op basis van discrepantie tussen de Europese milieuwetgeving en de individuele nationale settings en wanneer er tevens effectieve handhaving van deze wetgeving is. Deze factoren worden als meest van belang voor Bioway gezien en bepalen de eerste selectie van (on)aantrekkelijke lidstaten. De data voor deze analyse is voortgekomen uit een expert interview met een specialist op het gebied van Europese milieuwetgeving, Dhr M. Gislev en uit desk-research.

De lidstaten die op basis van deze screening als aantrekkelijk worden beschouwd en de komende jaren potentiële marktgroei zullen vertonen in zowel het municipale segment als in het industriële segment en waar tevens een effectieve handhaving van milieuwetgeving aanwezig is zijn: Ierland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk. Overige lidstaten voldoen hier niet aan en vallen af voor verdere analyse (knock-out principe).

Voor de overgebleven lidstaten is in hoofdstuk 6 geanalyseerd of er voldoende ‘substance’

van de voor Bioway relevante afnemerssegmenten aanwezig is. Er is gekeken naar de grootte van het municipale afnemerssegment en naar de grootte van de voor Bioway relevante industriële afnemerssegmenten en dit is vervolgens vergeleken met de marktgrootte in Nederland. Lidstaten met een kleinere ‘marketsubstance’ dan Nederland (= grenswaarde) vallen af voor verdere analyse. De data voor deze analyse is afkomstig uit productiestatistieken en van diverse brancheorganisaties.

De lidstaten die op basis van deze screening verreweg als meest aantrekkelijk kunnen worden beschouwd zijn: het Verenigd Koninkrijk en Spanje. In deze landen is voldoende ‘marketsubstance’. Ierland heeft te weinig ‘substance’ en valt hierom af voor verdere analyse (knock-out principe).

Verenigd Koninkrijk

In hoofdstuk 8 zijn op basis van informatie uit voorgaande hoofdstukken en uitvoering van een afnemersanalyse, concurrentenanalyse en een analyse van de macro-omgeving (economische/demografische factoren, juridische factoren en culturele factoren) de volgende kansen en bedreigingen in het Verenigd Koninkrijk geïdentificeerd:

Kansen Bedreigingen

Grote marktomvang Concurrentie Sterke marktgroei Onbekendheid markt

Startersmarkt innovatieve technologieën Overheidspromotie VK-leveranciers biotechnologie

De marktomvang van zowel het municipale als het industriële marktsegment in het VK is

groot en er is sterke groei waar te nemen. Bij het voldoen aan de Europese milieuregels zal

worden gekozen voor technologieën die voldoen aan het ‘BAT’ principe dat bepaald dat de

beste beschikbare techniek gekozen moet worden. De technologieën van Bioway voldoen

hieraan. Er zijn veel aanbieders van luchtzuiveringstechnologieën actief in het VK en de producenten die biotechnologie gebruiken krijgen promotie via de overheid. Tevens is de markt in het VK voor Bioway nog relatief onbekend.

Spanje

In hoofdstuk 9 zijn op basis van informatie uit voorgaande hoofdstukken en uitvoering van een afnemersanalyse, concurrentenanalyse en een analyse van de macro-omgeving (economische/demografische factoren, juridische factoren en culturele factoren) de volgende kansen en bedreigingen in Spanje geïdentificeerd:

Kansen Bedreigingen

Grote marktomvang Sterke culturele verschillen Sterke marktgroei Onbekendheid markt

Startersmarkt innovatieve technologieën Complexiteit: 17 autonome regio’s Weinig aanbieders

De marktomvang van zowel het municipale als het industriële marktsegment in Spanje is groot en er is sterke groei waar te nemen. Bij het voldoen aan de Europese milieuregels zal worden gekozen voor technologieën die voldoen aan het ‘BAT’ principe dat bepaald dat de beste beschikbare techniek gekozen moet worden. De technologieën van Bioway voldoen hieraan. Er zijn weinig aanbieders van luchtzuiveringstechnologieën actief in Spanje. Tussen Nederland en Spanje bestaan sterke culturele verschillen en de markt is zeer complex met 17 autonome regio’s. Tevens is de markt in het VK voor Bioway nog relatief onbekend.

Bioway

In hoofdstuk 10 is een interne analyse van Bioway uitgevoerd om de met betrekking tot internationalisatie belangrijke organisatiefactoren van Bioway te identificeren. Gekeken is naar de commitment ten aanzien van internationalisatie, naar het feit of de organisatie beschikt over een verdedigbaar concurrentievoordeel in de te bewerken markten en of de organisatie over voldoende resources beschikt om de geselecteerde markten te bewerken. De volgende elementen kwamen in de analyse naar voren:

Sterke punten Zwakke punten

Sustainable Competitive Advantage:

Producten/Technologie

Financiële mogelijkheden:

Planning/Informatiesysteem/Marketing Commitment t.a.v. internationalisatie

Productiecapaciteit Capaciteit van personeel

Conclusie

In hoofdstuk 11 zijn manieren geïdentificeerd om internationale markten te betreden (entry- mode). Marktbetreding kan op een directe of indirecte manier, met alleen marketing of met marketing en productie. Vanwege resourcebeperkingen (financieel) wordt niet gekozen voor directe betreding met productie en marketing, want dit houdt te veel risico in. Omdat Bioway wel haar commitment aan de Engelse en Spaanse markt wil tonen wordt gekozen voor directe betreding met alleen marketing.

Voor zowel het Verenigd Koninkrijk als voor Spanje wordt een betredingsmanier geadviseerd

waarbij gebruik wordt gemaakt van een of meerdere agenten. Op deze manier kunnen

entreebarrières het meest effectief worden geslecht. Bioway laat commitment zien,

marktbetreding kost relatief weinig geld en tijd en Bioway beschikt snel over een netwerk.

Inhoudsopgave

Hoofdstuk Pagina

1. Introductie Bioway

1.1 Inleiding 1

1.2 Introductie organisatie 1

1.2.1 Bioway 1

1.2.2 Technologie en producten 1

1.2.3 Structuur 2

1.2.4 Missie en doelen 3

1.3 Aanleiding voor het onderzoek 3 1.4 Probleem en oplossingsrichting 4

2. Probleemstelling en onderzoeksopzet

2.1 Inleiding 5

2.2 Onderzoeksopdracht 5

2.3 Probleemstelling 5

2.3.1 Doelstelling 6

2.3.2 Vraagstelling 6

2.3.3 Onderzoekskader/theorie 6

2.3.4 Deelvragen 8

2.4 Onderzoeksopzet (conceptueel model) 13

2.4.1 Marktdefinitie 15

2.4.2 EU-milieurichtlijnen 15

2.4.3 Selectiemethode 15

2.4.4 Detailanalyse Extern 18

2.4.5 Interne analyse Bioway 19

2.4.6 Market-entry mode 19

2.5 Databronnen 19

3. Marktafbakening

3.1 Inleiding 22

3.2 Marktdefinitie 22

4. EU-milieurichtlijnen: UWWT en IPPC

4.1 Inleiding 24

4.2 EU-milieurichtlijnen algemeen 24

4.3 UWWT-richtlijn 25

4.4 IPPC-richtlijn 26

4.5 Aandachtspunten voor Bioway 28

5. Selectie EU-lidstaten: verwachte groei afnemerssegmenten Bioway

op basis van EU-richtlijnen en handhaving milieuwetgeving

5.1 Inleiding 29

5.2 Analyse EU-lidstaten: UWWT-richtlijn 29

5.2.1 UWWT: conclusie 35

5.3 Analyse EU-lidstaten: IPPC- richtlijn 36

5.3.1 IPPC: conclusie 39

5.4 Analyse EU-lidstaten: Handhaving milieuwetgeving 40 5.4.1 Handhaving milieuwetgeving: conclusie 42

6. Grootte afnemerssegmenten Bioway

6.1 Inleiding 43

6.2 Analyse EU-lidstaten: Grootte afnemerssegmenten 43 6.2.1 Grootte segment rioolwaterzuivering 44 6.2.2 Grootte segment industrie 45 6.3 Grootte afnemerssegmenten: conclusie 45

7. Externe Analyse (algemeen)

7.1 Inleiding 47

7.2 Afnemersanalyse 47

7.3 Concurrentenanalyse 48

7.4 Macro-omgevingsfactoren 49

8. Externe analyse Verenigd Koninkrijk (VK)

8.1 Afnemers VK 51

8.1.1 Municipaal afnemerssegment VK 51 8.1.2 Industrieel afnemerssegment VK 53

8.2 Concurrenten VK 54

8.3 Macro-omgeving VK 56

8.3.1 Economische en demografische factoren VK 56 8.3.2 Juridische factoren VK 57

8.3.3 Culturele factoren VK 59

8.4 Wat kan Bioway bereiken in het VK? 60

8.5 Conclusie: VK 61

9. Externe analyse Spanje

9.1 Afnemers Spanje 62

9.1.1 Municipaal afnemerssegment Spanje 62 9.1.2 Industrieel afnemerssegment Spanje 64

9.2 Concurrenten Spanje 66

9.3 Macro-omgeving Spanje 68

9.3.1 Economische en demografische factoren Spanje 68 9.3.2 Juridische factoren Spanje 68 9.3.3 Culturele factoren Spanje 71 9.4 Wat kan Bioway in Spanje bereiken? 71

9.4 Conclusie: Spanje 72

10. Interne analyse Bioway

10.1 Inleiding 73

10.2 Opzet analyse 73

10.3 Resultaten analyse Bioway 75

11. Conclusies en aanbevelingen: Market-Entry modes VK en Spanje

11.1 Inleiding 79

11.2 Market-entry modes 79

11.3 Market-entry VK: conclusies en aanbevelingen 81 11.4 Market-entry Spanje: conclusies en aanbevelingen 83

Literatuurlijst

Bijlagen

1. Introductie Bioway

1.1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt een beschrijving van de organisatie gegeven en zal de aanleiding van het onderzoek aangegeven worden, welke zal worden uitgevoerd in het kader van een afstudeerstage van de faculteit bedrijfskunde (afdeling Marketing) van de Rijksuniversiteit Groningen voor de organisatie Bioway.

In paragraaf 1.2 zal een beschrijving van Bioway gegeven worden en zal er tevens aandacht zijn voor de technologieën, producten, structuren, missie en doelen. Paragraaf 1.3 geeft aan wat de aanleiding voor het onderzoek is en in paragraaf 1.4 wordt het probleem en de oplossingsrichting nader bekeken.

1.2 Introductie organisatie

In deze paragraaf zal een beschrijving gegeven worden van het ontstaan van Bioway, de technologie en de producten, de gebruikte structuren, missie en doelen.

1.2.1 Bioway

In het begin van de negentiger jaren begon Bioway te pionieren met het toepassen van geavanceerde biotechnologie om luchtvervuilingproblemen te bestrijden. Bioway, gevestigd in Nederland en in Amerika, is sindsdien actief met het ontwerpen, installeren, onderhouden en controleren van bioreactoren door gebruikmaking van geavanceerde biotechnologie. De innovatieve biofilters worden gebruikt door industriële klanten (bedrijven) en door overheidsinstellingen (rioolwaterzuiveringen) die te maken hebben met luchtemissies. De biofiltratiesystemen zijn gebruikt in projecten in Europa, Noord-Amerika en Azië. In toevoeging tot het leveren van effectieve purificatie van lucht en wateremissies voor klanten, is Bioway continu bezig met het optimaliseren van de gebruikte biologie. In samenwerking met universiteiten en gerenommeerde onderzoeksbureaus is Bioway bezig met onderzoek en implementatie van de meest geavanceerde (bio)technologie om te kunnen voldoen aan de wensen van de klant.

1.2.2 Technologie en producten

Door de juiste selectie en applicatie van diverse micro-culturen en door de versnelling en intensivering van de biologische processen is men in staat om de meest efficiënte zuiveringstechnieken te ontwikkelen. Bioway gebruikt de natuurlijke activiteit van micro- organismen om vervuilende organische stoffen om te zetten in CO

(loodzuur) en H

O (water). Dit biologische oxidatieproces vormt de basis voor huidige en toekomstige oplossingen voor economische- en milieuproblemen. In de toekomst zullen de meeste gas en water stromen kunnen worden gezuiverd door het gebruik van micro-organismen.

Om micro-organismen optimaal te laten functioneren is een geschikte drager essentieel. Deze materialen spelen een essentiële rol in de manier waarop biologische systemen functioneren.

De dragers moeten stabiel, inert voor gevormde tussenproducten, open en homogeen zijn.

De emissiestromen waar Bioway zich vooral op richt zijn de volgende:

• VOC’s (Volatile Organic Compound)

• H

S (Zwavelwaterstof)

• CS

(Carbon disulfide)

• NH

(Ammoniak)

• Geur

Voor elke emissiestroom wordt een draagmateriaal geselecteerd die het best past bij de biologische cultuur. Deze combinatie wordt geactiveerd in een reactor. In de reactor houdt het Biocontrol System een optimale omgeving in stand. Voor een continu betrouwbaar purificatieproces is enig onderhoud aan de biofiltratiesystemen benodigd. Om dit te bereiken levert Bioway onderhoudscontracten. Een uitgebreide vorm van onderhoud gebeurt op basis van bewaking van de installaties op afstand door middel van Remote Control systemen.

De productlijn van Bioway bestaat uit de volgende producten:

ZeroChem™: Biofiltratiesysteem ontworpen om luchtstromen met lage ‘flow rates’ te behandelen. Vooral H

S, NH

en geur.

Purspring™: Biofiltratiesysteem ontworpen om luchtstromen met een extreem brede ‘range’

aan concentraties te behandelen. Vooral H

S, NH

en geur.

V-Spring™: Biofiltratiesysteem ontworpen om luchtstromen met een extreem brede ‘range’

aan concentraties te behandelen. Vooral H

S en CS

Func™: Luchtbehandelingstechnologie gebaseerd op schimmels die uitermate goed geschikt is voor luchtstromen met hoge concentraties VOC’s.

Filcon™: Luchtbehandelingstechnologie geschikt voor verwijderen van hoge concentraties VOC’s en geur uit kleine tot extreem grote luchtstromen.

Bisam™: Technologie voor de behandeling van afvalwater stromen.

Combinaties: Verder zijn er diverse combinaties van de verschillende producten mogelijk.

1.2.3 Structuur

Op dit moment bestaat er een Bioway Holding B.V. waarvan de het grootste deel van de aandelen in het bezit is van de tweekoppige directie. Bioway Holding B.V. bestaat uit drie 100% dochterondernemingen: Bioway B.V. (gevestigd in Nederland), Bioway Inc.(gevestigd in Amerika) en CS

(gevestigd in Nederland). Hieronder is dit schematisch weergegeven.

Bioway Holding B.V.

100% 100% 100%

Bioway B.V. Bioway, Inc. CS² Figuur 1: Opbouw Bioway

Op basis van de observaties door de onderzoeker wordt de organisatie van Bioway getypeerd als een ‘platte’ organisatie die wordt gekarakteriseerd door informele contacten en informeel leiderschap. Dit is mogelijk door het relatief lage aantal werknemers (+/-30).

1 Bron: Interne documentatie Bioway

1.2.4 Missie en doelen

Vanuit de organisatie is er een officiële ‘mission statement’ geformuleerd:

“Our mission is to provide our customers with the most efficient, reliable and cost effective biological emission control solutions through fundamental research and process development, innovative product design, exceptional workmanship and dependable equipment support. It is our goal to provide QUALITY: To our Customers, in Equipment and Service, our Employees, in Environment and Facility and our Suppliers in Relationship and Opportunity”.

Naast deze mission statement zijn er een aantal doelstellingen vastgelegd in de strategische notitie. De hoofddoelstellingen zijn:

• Bioway een ‘Global Player’ maken in de biotechnologie

• Bioway streeft erna om na de eerste aanloopfase jaarlijks winst te maken

Met de producten van Bioway kan in principe overal in de wereld afzet worden gerealiseerd en dat ook nog in verschillende segmenten. Deze alomvattende aanpak is echter voor Bioway niet te behappen en daarom is er voor gekozen om de doelstellingen te realiseren door zich voornamelijk te richten op de volgende product-/marktcombinaties:

• Het afgas van de rioolwaterzuiveringen

• De CS

-houdende luchtstroom in de gehele wereld

• De Europese industriële luchtstroom

1.3 Aanleiding voor het onderzoek

Momenteel ligt het zwaartepunt van de activiteiten van Bioway in Nederland, België en Noord-Amerika. Wel zijn er enkele projecten uitgevoerd in verscheidene Europese landen, maar een structurele verovering van de Europese markt heeft nog niet plaats gevonden.

Bioway schat de toekomstpotentie van deze markten echter hoog in en heeft ook de ambitie om deze markten te gaan bewerken. De toekomstpotentie wordt hoog ingeschat omdat er internationaal een groeiende behoefte is (gedwongen door wetgeving) aan duurzame en doeltreffende technologieën.

Milieurichtlijnen en overlastrichtlijnen zijn eigenlijk de drivers in deze markt omdat organisaties vaak alleen dan overgaan tot reductie van afvalstoffen en stank in lucht wanneer zij door regelgeving gedwongen worden. Vanwege de zeer hoge aanschafprijzen van dergelijke installaties is de aanschaf van deze technologieën vrijwel nooit vrijwillig. Het is niet een investering die geld genereert zoals investeringen in productiemiddelen. De zeer hoge kosten zorgen er voor dat er niet veel bedrijven zijn die voorlopen op de wetgeving (lead users) omdat later kan blijken dat de wetgeving toch net iets anders is dan vooraf voorzien waardoor een installatie bijvoorbeeld net niet kan voldoen aan een bepaalde eis. Vervolgens zijn weer aanpassingen nodig en gaat een groot deel van de investering verloren. Dat wetgeving verreweg het meest bepalend is blijkt ook uit het volgende:

“The environmental market is driven primarily by legislative controls related to pollution discharges to air, water and more recently, land. Government policies can create markets for new products and technologies and lead to the phasing out of different segments of the environment industry as policies and regulations change. The market for environmental

2 Bron: Interne documentatie Bioway

equipment and services thus tends to be somewhat erratic and largely dependent on the content and direction of national legislation.” (The OECD environment industry: situation, prospects and government policies; 1992, 19).

De Europese eenwording heeft op een aantal gebieden geleid tot een harmonisatie van beleid binnen de EU. Vooral op juridisch vlak zijn een groot aantal richtlijnen opgesteld die moeten leiden tot betere afstemming van beleid binnen de EU. De speelruimte waarbinnen nationale wetgeving wordt geformuleerd, wordt bepaald door deze richtlijnen. Hierom is het belangrijk dat nationale wetgeving binnen dit bredere kader wordt bezien.

In Europa speelt voor de industriële markt de IPPC (Integrated Pollution Prevention and Control) een grote rol. In de IPPC wordt de Europese richtlijnen betreffende de uitstoot voor bepaalde industriële activiteiten vastgelegd en richtlijnen gegeven wanneer er door de lidstaten aan voldaan moet worden.

Voor de rioolwaterzuiveringen (die vaak te maken hebben met geuroverlast) is de Urban Waste Water Directive van belang. Deze richtlijn betreft het opvangen, de behandeling en de lozing van stedelijk afvalwater alsmede de behandeling en de lozing van afvalwater van bepaalde bedrijfstakken. Zij heeft ten doel het milieu te beschermen tegen de nadelige gevolgen van lozingen van bovengenoemde soorten afvalwater. Ook hierin worden richtlijnen gegeven wanneer er door lidstaten aan bepaalde voorwaarden voldaan moet worden.

Bioway is zelf nog niet in staat geweest om deze regelgeving, die door de overheden van de EU-lidstaten in de nationale wetgeving moet worden opgenomen, op een goede manier te doorgronden. De directie van Bioway wil wel graag beschikken over deze informatie om op deze manier een beter beeld te krijgen van de potentiële markten in de EU-lidstaten.

1.4 Probleem en oplossingsrichting

In de vorige paragraaf is duidelijk geworden dat Bioway sterk de behoefte heeft om te internationaliseren, maar dat de benodigde informatie en kennis over naar welke EU-landen en hoe hiervoor niet voldoende aanwezig is. Dit ‘probleem’ kan worden aangepakt door onderzoek.

Het verzamelen van informatie kan helpen om de risicoperceptie, als gevolg van onbekendheid met het land en een grotere mate van onzekerheid bij internationale activiteiten, te verminderen. In werkelijkheid heeft het management vaak al een oordeel gebaseerd op intuïtie of ervaring welke het in aanmerking komende landen sterk vermindert. Om de mogelijkheid van kostbare vergissingen te verminderen zou de identificatie van marktmogelijkheden een integraal onderdeel moeten zijn van het internationale marketingplanningsproces (Young et.al., 1989).

De Leeuw (1993) hanteert voor de kwaliteit van wetenschappelijk en praktijkonderzoek èèn criterium: bruikbaarheid. Onderzoeksresultaten zijn bruikbaar als ze verbonden zijn met de concrete problematiek van de klant en als erop kan worden vertrouwd. De Leeuw noemt dit deugdelijkheid en relevantie. Relevantie wordt bepaald door de relatie tussen de problematiek en gekozen oplossingsrichting.

Het probleem voor Bioway schuilt in een tekort aan inzicht in relevante Europese richtlijnen, een tekort aan inzicht over mogelijk te betreden landen (afnemers, concurrenten, macro- omgeving) en een tekort aan inzicht over verschillende wijzen van betreding van deze landen.

Om voor Bioway dit probleem aan te pakken, is de oplossingsrichting logischerwijs het

verhogen van het kennisniveau over bovengenoemde probleem elementen. Wanneer hiervoor

gezorgd is kan de organisatie een gefundeerde beslissing nemen over betreding van de

geselecteerde EU-landen.

2. Probleemstelling en onderzoeksopzet

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal aan de hand van de in samenwerking met de ondernemingsleiding geformuleerde onderzoeksopdracht (paragraaf 2.2) een probleemstelling (paragraaf 2.3) geformuleerd worden. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling, onderzoekskader en deelvragen.

De doelstelling vormt de basis van de vraagstelling en stuurt het proces van kennisverwerving. Daarnaast is de doelstelling van belang voor een evaluatie van het onderzoek, zowel vooraf als achteraf: a Is het onderzoek waard om ondernomen te worden?

(relevantie); b Is het onderzoek op de juiste wijze uitgevoerd? (procesevaluatie); c Beantwoorden de resultaten aan de beoogde doeleinden? (productevaluatie). Voor alle drie de vragen is een goed uitgewerkte doelstelling een noodzakelijke voorwaarde. Zij dient eenvoudig als beoordelingscriterium. Een derde functie die de doelstelling dient te vervullen, is motivering van de onderzoeker, de opdrachtgever en de doelgroep. Vervolgens wordt gekeken welke kennis nodig is voor een juiste aanpak van het probleem, resulterend in de vraagstelling (Verschuren, 1999: 40).

In paragraaf 2.4 komt de onderzoeksopzet (conceptueel model) aan bod en in paragraaf 2.5 zullen de gebruikte methoden voor gegevensverzameling en databronnen worden behandeld.

2.2 Onderzoeksopdracht

Bioway wil door middel van dit onderzoek bekijken wat de mogelijkheden zijn om haar producten op een structurele wijze internationaal aan te bieden en richt zich hierbij allereerst op de huidige EU-lidstaten. Bioway heeft derhalve de volgende onderzoeksopdracht geformuleerd:

Bekijk de mogelijkheden voor Bioway om, met in achtneming van de vaardigheden van Bioway en de voor Bioway relevante Europese milieurichtlijnen, de markt voor luchtzuiveringssystemen in Europa te betreden.

Deze onderzoeksopdracht zal vertaald worden in een doelstelling en onderzoekbare vragen.

Dit zal gebeuren in de probleemstelling.

2.3 Probleemstelling

De probleemstelling bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling, onderzoekskader en deelvragen. In onderstaande subparagrafen zullen deze elementen uitgebreid worden behandeld.

2.3.1 Doelstelling

De doelstelling geeft aan wat het doel van het onderzoek is en bepaald hiermee de relevantie

van de vragen. De vraagstelling en de deelvragen bestaan uit relevante en onderzoekbare

vragen (De Leeuw, 1993).

Aan de hand van de behoefte die bestaat bij het management van Bioway aan een gestructureerd inzicht in de Europese markt voor luchtzuiveringssystemen en de mogelijkheden om deze markten te betreden is de volgende doelstelling geformuleerd:

Het genereren van conclusies en aanbevelingen over de betredingsmogelijkheden voor Bioway in de markt voor luchtzuiveringssystemen in de meest aantrekkelijke EU- lidstaat/staten.

2.3.2 Vraagstelling

De volgende vraagstelling is geformuleerd:

Welke markt/markten binnen de huidige EU-lidstaten moeten op welke wijze worden betreden opdat Bioway haar afzetmarkt kan uitbreiden in Europa?

2.3.3 Onderzoekskader/theorie

Alvorens het theoretisch kader van dit onderzoek uit te diepen, is het van belang dat het centrale thema van dit onderzoek (de internationalisatie van de onderneming) gedefinieerd wordt. Onder internationalisatie wordt in dit onderzoek het volgende verstaan:

“The process of increasing involvement in international operations” (The internationalization of the Firm, 1993 p. 156).

Gezien het internationalisatievraagstuk in dit onderzoek centraal staat kan geconcludeerd worden dat de volgende vragen van groot belang zijn voor Bioway (Mühlbacher e.a., 1999):

1. Moet het bedrijf internationaliseren of niet?

2. Welke markt(en) moet(en) worden bewerkt?

3. Hoeveel resources moeten ter beschikking worden gesteld?

4. Hoe moet een ‘competitive advantage’ worden opgebouwd en behouden?

Ad. 1: Interne en externe stimuli bepalen het beslissingsproces omtrent deze vraag. Bradley (1991) identificeert de volgende zes hoofdincentives om te internationaliseren:

• Compensatie voor het gebrek aan groei in de verzadigde thuismarkt

• Verminderen van afhankelijkheid van thuismarkt, vooral als deze markt afneemt

• Het gebruik van de beschikbare extra capaciteit en/of het spreiden van de overheads over een groter volume

• Wegwerken van producten die voor de thuismarkt niet meer van belang zijn

• Uitbuiten van de unieke competentie van de onderneming

• Volgen van concurrenten die internationale markten betreden

Stimuli voor Bioway zijn dat de wens tot groei in west Europa is vastgelegd in de langetermijn strategie van de organisatie en dat men overtuigd is dat men beschikt over een uniek product. Het is duidelijk dat bovenstaande stimuli bij Bioway in voldoende mate aanwezig zijn om deze vraag met ‘ja’ te beantwoorden.

Ad. 2: De beantwoording van deze vraag is het feitelijke doel van dit onderzoek. Om hierover een rationele beslissing te nemen zal de onderzoeker een ‘Market Assessment Procedure’

moeten uitvoeren die het mogelijk maakt om de aantrekkelijkheid van diverse product- en

geografische markten te evalueren (screening). De basis hiervan is te vinden in de ‘Corporate

Policy’.

Het bedrijfsbeleid definieert de productmarkt(en) waar men zich op dient te richten, geeft criteria voor snelle uitsluiting van geografische markten voor verdere analyse en bevat criteria om de aantrekkelijkheid van overgebleven geografische markten te bepalen (zie figuur 2).

Contents of corporate policy Consequences for potential market assessment Corporate mission

Vision / General Purpose / Business Domain Product-market(s) to be served General Objectives / Priorities Most attractive geographic markets Business Philosophy

Values / Norms / Rules of behaviour Geographic markets to be avoided

Figuur 2: ‘The impact of corporate policy on potential market assessment’ (Bron: Mühlbacher e.a., 1999: 46)

Ad. 3 en 4: Wanneer door middel van het uitvoeren van dit onderzoek vraag 2 is beantwoord zal het management van Bioway een beslissing moeten maken over de resources die zij ter beschikking zal stellen en de wijze waarop men een ‘competitive advantage’ wil opbouwen en behouden.

Douglas en Graig (1995) onderscheiden een aantal fases van internationale marktontwikkeling die een onderneming kan doorlopen (zie figuur 3). De onderneming begint in de fase van ‘pre-internationalization’, waarin de focus van de onderneming op het eigen land is gericht. Door middel van bepaalde ‘triggers’ (vergelijkbaar met de stimuli genoemd door Bradley) komt de onderneming terecht in de volgende fase. Dit is de fase van ‘initial entry’, waar de keuze van eventueel te betreden landen centraal staat en waar de entry-mode en timing van groot belang zijn. Dit is de fase die in dit onderzoek van belang is. In de daaropvolgende fase van internationalisatie ‘local market expansion’ zoekt men naar nieuwe richtingen voor groei en uitbreiding in de landen waar men actief is geworden en de laatste fase van internationalisatie ‘global rationalization’ is gericht op een globale oriëntatie bij strategieontwikkeling en implementatie.

Pre-international Phase 1: Initial entry Phase 2: Local market expansion Phase 3: Global rationalization Domestic Country Tailor marketing Country Coordinate marketing mix focus choice strategy programs 1 across countries and regions

Entry-mode Develop and 2 Integrate sourcing and acquire new production with Timing and products and 3 marketing sequencing brands

of entry

Share advertising, 4 Allocate resources to promotional, and achieve portfolio distributional costs balance and growth

Triggers Triggers Triggers Figuur 3: ‘Phases in Global Marketing evolution’ (Bron: Douglas & Graig, 1995 p.32)

Voor Bioway staat de vraag centraal waar naar toe de organisatie haar markt zal uitbreiden

(geografische uitbreiding) en hoe zij dit het best kan doen (keuze marktbetreding). Dit is fase

1 in bovenstaand model. Er dient in het onderzoek dus gebruik gemaakt te worden van

literatuur waarmee internationale markten geanalyseerd kunnen worden (in het geval van Bioway hoofdzakelijk op basis van milieuwetgeving) en waarmee de aantrekkelijkheid van die markten kan worden vastgesteld, de zogenaamde ‘screening’. Op basis hiervan moet een selectie van (geografische) markten plaatsvinden.

De plaats die deze landenscreening/selectie inneemt in het internationale marketing planning proces is volgens Cateora de eerste fase van het internationale marketing planning proces van een onderneming. Deze eerste fase van het internationale marketingplanning proces van Cateora bestaat uit een voorbereidend onderzoek en het doorlichten van de diverse landen om de beperkingen die opgelegd worden door het gast- en moederland te vergelijken met de organisatiekenmerken en eisen. In de tweede fase bepaald de onderneming hoe zij haar marketingmix zal aanpassen aan de doelmarkt. De fases 3 en 4 gaan in op de ontwikkeling, implementatie en beheersing van de marketingstrategie in de afzonderlijke markten. Dit onderzoek dat voor Bioway wordt uitgevoerd heeft vooral betrekking op de eerste fase die Cateora onderscheid, de landenscreening. Dit onderzoek gaat in op de beperkingen die voortkomen uit de kenmerken van het gastland en de organisatie zelf. Er zal geen analyse van het moederland plaatsvinden omdat Nederland geen regelgeving heeft om marktbewerking van Europese lidstaten te beperken of te ontmoedigen en er zijn geen redenen om aan te nemen dat dit in de toekomst wel zal gebeuren. Het volgende figuur geeft aan welke plaats de screening inneemt in het internationaal marketing planning proces van een organisatie.

Information derived from each phase, market research, and evaluation of program performance

Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4

Preliminary analysis and screening Adapting the marketing Developing the Implementation Matching Company/country needs mix to target markets marketing plan and control

Environmental Matching mix Marketing plan Implementation, uncontrollables, company requirements development evaluation and

character, and screening control

criteria

- Company character - Product - Situation analysis - Objectives

- Home country constraints - Price - Objectives and goals - Standards

- Host country constraints - Promotion - Strategy and tactics - Assign responsibility

- Distribution - Budgets - Measure performance

- Action programs - Correct for error

- etc.

Figuur 4: International Marketing Planning Process (Bron: Cateora, 1996, p.335)

Het belang van een goede markt selectie procedure wordt door Bradley (1991) onderkend:

“The issue of international market selection is important for a number of reasons. Errors in the international environment can be far more costly in both monetary and psychological terms than at home. The wrong choice of market is a frequent source of two types of cost: The actual cost of unsuccesfully attempting to enter the wrong market; and the associated opportunity costs, i.e. the missed opportunity of entering markets where the product might have been succesful. Choosing the right markets and the right sequence of entry is an integral part of competitive strategy” (Bradley, 1991 p. 211).

Volgens Bradley zijn alleen incentives voor internationalisatie op zichzelf niet genoeg. Om

internationalisatie te realiseren moeten de incentives gekoppeld worden aan de

bewustwording van specifieke marktkansen. Deze bewustwording kan volgens Bradley op

drie manieren geschieden: opportunistisch, systematisch of een combinatie van beide. Dit zijn drie verschillende aanpakken van het markt selectie proces.

• Opportunistisch:

Deze situatie ontstaat wanneer bepaalde stimuli een buitenlandse marktkans onder de aandacht van een onderneming brengen en daar vervolgens op reageren door deze markt te betreden. De marktidentificatie is random of casual.

• Systematisch:

Deze situatie ontstaat wanneer bewustwording van een specifieke buitenlandse marktkans ontstaat uit een systematische vergelijking van mogelijke markten en vervolgens resulteert in het betreden van deze markt(en). Deze aanpak zal gehanteerd worden in dit onderzoek. Deze aanpak is schematisch weergegeven in figuur 5.

• Combinatie opportunistisch/systematisch:

Wanneer een specifieke marktkans op opportunistische wijze is vastgesteld, kan deze marktkans vervolgens systematisch vergeleken worden met andere nieuwe markten.

Incentive to internationalize

Not aware of a specific international market opportunity but motivated to expand First stage

reduction in number Preliminary screening of potential markets

of potential markets Evaluative

criteria utilized

Second stage

reduction in number Estimate industry sales potential in each market

of potential markets Information

sources utilized Final reduction

in number of Estimate company sales potential in each market

potential markets Market rejected

Aware of specific

opportunities Market testing

Choose market(s) Figuur 5: ‘Systematic approach to internationalmarket selection’ (Bron: Bradley, 1991 p.216)

Nu vanuit de theorie een inzicht is gegeven betreffende welke fase van internationalisatie van de onderneming in dit onderzoek van belang is en wat de plaats van het screeningproces (Market Assessment Procedure) daarin is, zal de opbouw van het onderzoek verder uitgediept worden.

De opbouw van het onderzoek zal hoofdzakelijk gebaseerd zijn op het ‘General Framework

for Global Marketing’ (Mühlbacher e.a., 1999) omdat hierin de hoofdelementen naar voren

komen die kunnen bijdragen aan beantwoording van de vraagstelling. De auteurs geven een

raamwerk dat kan worden ingevuld naar relevantie voor dit onderzoek dat zal worden

uitgevoerd voor Bioway.

De volgende elementen vormen de basis van dit model: ‘Corporate Policy’, ‘Potential Market Assessment’, ‘Basic Strategic Decisions’ en de ‘Marketing Mix Decisions’. Dit raamwerk wordt in figuur 6 weergegeven (zie volgende pagina).

Corporate Policy

Potential Market Assessment

Basic Strategic Decisions

Marketing Mix Decision

Figuur 6: Onderzoekskader: ‘General framework for Global Marketing’ (Bron: Mühlbacher e.a., 1999)

Het eerste element uit dit model is de Corporate Policy van de organisatie. Dit is het startpunt van het model. In het beleid zijn zaken als missie, doelen, filosofie en strategie vastgelegd. Voor Bioway is vanuit het beleid de behoefte ontstaan om verder uit te breiden in Europa. In het figuur is dit element in lichtgrijs aangegeven omdat dit element als gegeven wordt beschouwd en niet verder zal worden uitgediept. Dit onderzoek richt zich op elementen uit de daaropvolgende twee stappen in het model. Deze zijn in donkere grijstinten aangegeven.

In de stap Potential Market Assessment wordt op basis van voor Bioway relevante marktkarakteristieken een analyse uitgevoerd van de verschillende EU-lidstaten en wordt de aantrekkelijkheid van deze lidstaten bepaald (landenscreening). Na deze stap zullen de meest aantrekkelijke lidstaten overblijven. Voor Bioway is het van belang om een goed overzicht van deze lidstaat/staten te hebben op een meer gedetailleerd niveau. Het gaat om een duidelijke identificatie van partijen. Daarom zal er een meer gedetailleerde analyse van de verkozen EU-lidstaat/staten uitgevoerd worden. Vervolgens zal een interne analyse van Bioway worden uitgevoerd om te bepalen hoe de organisatie van Bioway aansluiten bij de kansen en bedreigingen in de onderzochte landen.

In de volgende stap (Basic Strategic Decisions) zullen er aanbevelingen worden gedaan betreffende een market-entry mode. Hierin gaat het voor Bioway om de mogelijke wijze van betreding van een potentiële markt.

De laatste stap van het framework betreft de invulling van de Marketing Mix. Hierbij zijn de volgende elementen van belang: product, distributie, marktcommunicatie en prijs. Deze stap komt niet aan bod in dit onderzoek (lichtgrijs), maar zal door het management van Bioway uitgevoerd worden op basis van de kennis die zij van de desbetreffende markt heeft (mede ingegeven door dit onderzoek).

Het onderzoekskader zal gebruikt worden om de deelvragen die geformuleerd worden in

paragraaf 2.3.4 structuur te geven.

2.3.4 Deelvragen

De vraagstelling zal vertaald worden in deelvragen die concreet zullen bijdragen aan de beantwoording van de vraagstelling. De structuur van het onderzoekskader wordt hierbij als leidraad gebruikt. De structuur van de deelvragen bepaald tevens de opdeling van het onderzoek (zie conceptueel model; paragraaf 2.4).

Potential Market Assessment

Alvorens uitspraken te doen over eventueel te betreden ‘country-markets’ en alvorens men analyses kan maken, dient allereerst de ‘markt’ te worden gedefinieerd in termen van technologieën, soort afnemers en de functie die het product vervult voor de afnemers. Door een duidelijke definitie te geven van de markt waarop Bioway opereert, wordt de reikwijdte van het verdere onderzoek bepaald en afgebakend. Hierom is de volgende deelvraag opgesteld:

1. Op welke markt is Bioway actief?

Na deze marktdefinitie zullen de verschillende EU-lidstaten daadwerkelijk worden geanalyseerd. De stap ‘Potential Market Assessment’ biedt een aantal mogelijkheden om een voorselectie te maken van markten die in groter detail geanalyseerd zullen worden. In het boek van Muhlbacher (1999) wordt het als volgt gesteld: “By using easily available data, the great number of available country-markets is reduced to a small set of highly attractive markets which have to be analysed in more detail. As a result the company possesses a short list of country-markets ranked according to their attractiveness”.

Karakteristieken die relevant zijn voor de evaluatie van geografisch gespreide product- markten kunnen worden gevonden in haar ‘macro-omgeving’ en in de ‘operating environment’. Van de onderdelen in de macro- omgeving is voor Bioway vooral de juridische omgeving van belang.

Voorselectie van EU-landen zal in dit onderzoek worden opgedeeld in twee fasen. De eerste selectiefase zal plaats vinden op basis van Europese milieurichtlijnen en handhaving in de individuele lidstaten. De richtlijnen waarop de lidstaten zullen worden geanalyseerd is de Urban Waste Water (UWWT) richtlijn betreffende het marktsegment voor rioolwaterzuivering en de Integrated Pollution Prevention and Control (IPPC) richtlijn betreffende het industriële marktsegment. Alvorens analyses betreffende deze Europese richtlijnen uit te voeren is het van belang de werking en de inhoud van deze richtlijnen te kennen. Hierom is de volgende deelvraag geformuleerd:

2. Wat is de inhoud en werking van de voor Bioway relevante Europese richtlijnen?

Door Bioway wordt aan het marktsegment voor rioolwaterzuivering het meest belang

gehecht, omdat dit marktsegment het grootste deel van de omzet genereert en omdat de

producten voor dit marktsegment meer gestandaardiseerd zijn dan de producten voor het

industriële marktsegment waardoor schaaleffecten optreden. Bij het betreden van nieuwe

markten zal er daarom in de eerste plaats geanalyseerd worden of er groei in deze markt valt

te verwachten. Dit zal worden onderzocht op basis van gedwongen aanpassing van

individuele EU-lidstaten aan de EU-richtlijn op dit gebied en is geformuleerd in de volgende

deelvraag:

3. Hoe groot is de discrepantie tussen de gemeenschappelijke EU-richtlijn betreffende het segment voor rioolwaterzuivering (Urban Waste Water Directive) waaraan alle EU-lidstaten voor 2005 moeten voldoen en de huidige staat van afvalwaterzuivering in de individuele EU-lidstaten?

Bovenstaande deelvraag leidt tot het afvallen van, op basis van bovenstaande analyse, onaantrekkelijke lidstaten. Na deze eerste en meest belangrijke filter zal er in de volgende selectie worden geanalyseerd of er naast groei in het marktsegment voor rioolwaterzuivering, ook groei valt te verwachten in het industriële marktsegment. Dit zal wederom worden vastgesteld op basis van gedwongen aanpassing van individuele EU-lidstaten aan de EU- richtlijn op dit gebied en is geformuleerd in de volgende deelvraag:

4. Hoe groot is de discrepantie tussen de gemeenschappelijke EU-richtlijn betreffende het industriële segment (IPPC) die voor 2007 in alle EU-listaten moet worden toegepast en de bestaande nationale milieuregels voor industriële installaties van de na voorgaande selectie overgebleven individuele EU-lidstaten?

Bovenstaande deelvraag leidt tot het afvallen van, op basis van bovenstaande analyse, onaantrekkelijke lidstaten. De selectie, die in deze stap naast wetgeving relevant is en ook een relatie vertoont met de desbetreffende wetgeving, is de handhaving daarvan. Aan dit element wordt grote waarde gehecht omdat wanneer goede handhaving niet aanwezig is, de naleving van gestelde normen met een korreltje zout genomen kan worden. Dit heeft negatieve gevolgen voor de afzet van producten van Bioway. Daarom zal er worden geanalyseerd of er naast verwachte groei in de segmenten voor rioolwaterzuivering en industrie ook effectieve handhaving van milieurichtlijnen is in de overgebleven lidstaten. Dit zal gebeuren aan de hand van de volgende deelvraag:

5. Wat is de structuur voor handhaving van milieurichtlijnen in de na voorgaande selectie overgebleven individuele EU-lidstaten?

Bovenstaande deelvraag leidt tot het afvallen van, op basis van bovenstaande analyse, onaantrekkelijke lidstaten. Na deze selectie blijven er EU-lidstaten over waar naast het feit dat er groei te verwachten valt in het marktsegment voor rioolwaterzuivering en industrie er tevens een goede structuur voor handhaving van milieurichtlijnen aanwezig is.

Een analyse van de juridische omgeving alleen is vaak niet voldoende. Muhlbacher (1999:

277) zegt hierover: “Thus, comparing the legal system of country-markets in general terms will not provide the precise information necessary for a full assessment of opportunities in the attractiveness of those markets. On the other hand, norms and regulations specific to the business of the firm, ……, may quickly lead to the exclusion of a country-market from further analysis”. Om het aantal lidstaten dat in detail onderzocht zal worden verder te beperken is een volgende selectie ingebouwd.

De volgende selectie van de lidstaten die na de voorafgaande selecties zijn overgebleven zal plaatsvinden op basis van criteria die meer in de ‘operating environment’ van het bedrijf liggen. De volgende elementen uit deze omgeving zijn voor Bioway van belang: grootte van marktsegment voor rioolwaterzuivering en grootte industriële marktsegment. Om deze elementen te onderzoeken is de volgende deelvraag geformuleerd:

6. Wat is de beoordeling van de na voorgaande selectie overgebleven individuele EU-

lidstaten op de volgende elementen: aanwezige capaciteit voor rioolwaterzuivering

en aanwezigheid relevante industrie?

Door bovenstaande selectieprocedure op basis van voor Bioway relevante karakteristieken (milieurichtlijnen, handhaving en grootte van marktsegmenten) worden slechts de voor Bioway meest aantrekkelijke lidstaten geselecteerd.

Na deze selectie is het voor Bioway echter van belang om voor deze landen een beter overzicht te hebben op een meer gedetailleerd niveau. Het gaat om een duidelijke identificatie van partijen. Zij wil beschikken over gegevens betreffende afnemers, concurrenten en macro- omgeving. Op basis van deze informatie zullen kansen en bedreigingen in de na de selectieprocedure geselecteerde markten worden geïdentificeerd. Om dit te onderzoeken is de volgende deelvraag geformuleerd:

7. Wie zijn de potentiële afnemers, concurrenten en hoe ziet de macro-omgeving eruit in de lidstaten die na de selectieprocedures zijn geselecteerd?

Vervolgens zal er als onderdeel van de structuur van de Potential Market Assessment geanalyseerd worden wat de met betrekking tot internationalisatie belangrijke organisatiefactoren van Bioway zijn. Dit wordt gedaan om te bepalen hoe de interne organisatie van Bioway aansluit bij de kansen en bedreigingen in de overgebleven landen. Om dit te onderzoeken is de volgende deelvraag geformuleerd:

8. Wat zijn de, met betrekking tot internationalisatie, belangrijke organisatiefactoren en hoe zijn ze ingericht binnen Bioway?

Basic Strategic Decisions

Wanneer bovenstaande stappen zijn voltooid, zal er bepaald worden welke manieren het meest geschikt zijn om te internationaliseren. De entry-modes (wat is de beste manier voor Bioway om het desbetreffende land te betreden) zullen door de onderzoeker worden beoordeeld en dit zal worden verwerkt in de aanbevelingen waarin door de onderzoeker een keuze wordt gemaakt uit deze entry-modes.

9. Welke manieren zijn er voor Bioway beschikbaar om de geselecteerde EU- lidstaat/staten te betreden (entry-mode)?

2.4 Onderzoeksopzet (conceptueel model)

Op basis van het onderzoeksmodel (General Framework for Global Marketing) zullen in dit

onderzoek een aantal stappen worden doorlopen om tot beantwoording van de deelvragen en

uiteindelijk tot beantwoording van de vraagstelling te komen. Deze stappen zullen hieronder

in een conceptueel model worden weergegeven (figuur 7; volgende pagina) en zullen daarna

verder worden verduidelijkt in de daaropvolgende subparagrafen.

Potential Market Assessment

Deelvraag 1: Marktafbakening

Beschrijving van markt in termen van technologieën, soort afnemers en functie die het product vervult voor de afnemers. De marktdefinitie heeft geen rechtstreekse relatie met de in de probleemstelling gedefinieerde doelstelling, maar maakt het mogelijk dat de analyses die moeten leiden tot beantwoording van de overige deelvragen kunnen worden uitgevoerd (reikwijdte en afbakening onderzoek).

Deelvraag 2: Verkenning relevante EU-milieurichtlijnen

Beschrijving van werking EU-richtlijnen, beschrijving UWWT-richtlijn, beschrijving IPPC-richtlijn en de invloed van deze richtlijnen op Bioway. De verkenning van de voor Bioway relevante EU-richtlijnen heeft geen rechtstreekse relatie met de in de probleemstelling gedefinieerde doelstelling, maar maakt het mogelijk dat de analyses die moeten leiden tot beantwoording van de overige deelvragen kunnen worden uitgevoerd.

Deelvraag 3, 4 en 5: Selectie EU-lidstaten

Valt er groei te verwachten in het marktsegment voor afvalwaterzuivering op basis van de UWWT-richtlijn?Zo niet, dan valt de lidstaat af voor de volgende analyse (K.O.).

Selectie overgebleven EU-lidstaten: IPPC (deelvr. 4)

Valt er naast verwachte groei in het marktsegment voor afvalwaterzuivering ook groei te verwachten in het industriële marktsegment? Zo niet, dan valt de lidstaat af voor de volgende analyse (K.O.).

s

Is er naast te verwachten groei in de marktsegmenten voor afvalwaterzuivering en industrie tevens een goede structuur voor handhaving van milieuwetgeving aanwezig? Zo niet, dan valt de lidstaat af voor de volgende analyse (K.O.).

Deelvraag 6: Selectie EU-lidstaten Selectie overgebleven EU-lidstaten: Grootte marktsegmenten (deelvr. 6)

Is er naast te verwachten groei in de marktsegmenten voor afvalwaterzuivering en industrie en naast een goede structuur voor handhaving van milieuwetgeving, er tevens voldoende marktgrootte in de beide segmenten aanwezig? Zo niet, dan valt de lidstaat af voor de volgende analyse (K.O.).

Deelvraag 7 Externe detailanalyse

Analyse van potentiële afnemers, concurrenten en macro-omgeving Analyse van de met betrekking tot internationalisatie belangrijke in de na voorgaande analyse overgebleven lidstaat/staten, resulterende organisatieaspecten binnen Bioway, resulterende in een overzicht in een overzicht van de Opportunities en Threats. van de Strengths en Weaknesses.

Basic Strategic Decision

Deelvraag 9 Market-Entry Options

Analyse van de manieren van market-entry die voor Bioway beschikbaar zijn om de geselecteerde EU-lidstaat/staten te betreden.

Conclusie Beantwoording vraagstelling

Met behulp van de gegevens uit de externe detailanalyses, de interne analyse en market-entry options zal er worden geformuleerd welke markt/markten binnen de huidige EU-lidstaten op welke wijze moeten worden betreden opdat Bioway haar afzetmarkt kan uitbreiden in Europa.

Figuur7: Conceptueel model onderzoek Bioway

2.4.1 Marktdefinitie (deelvraag 1)

De literatuur voor internationaal marketing geeft aan dat de definitie van de markt het uitgangspunt is voor marktanalyse: “...every market assessment procedure has to start from the definition of the firm’s business” (Mühlbacher, 1999: 80). Omdat Bioway opereert op de zakelijke markt is het van belang om te kijken hoe business to business markten worden gedefinieerd.

Het antwoord op de vraag ‘wat is de algemene business?’ vormt de bril waardoor de onderzoeker naar de omgeving kijkt. Het is het filter dat aangeeft welke marktkansen interessant zijn en welke niet voor het bedrijf zijn weggelegd. Een vaag geformuleerde definitie van de business resulteert in een verlies van focus en leidt vaak tot ongebreidelde diversificatie. Het gaat erom de business zodanig te kiezen dat men het effect van de eigen unieke competenties in vergelijking met de concurrentie kan maximaliseren. Bedrijven gebruiken drie verschillende manieren om hun business te definiëren:

1 op basis van het product;

2 op basis van de functie van het product voor de afnemer;

2 op basis van de kerncompetenties van het bedrijf.

Bij een ruime definitie van de markt zal de markt zal de marktvraag groter zijn dan bij een minder ruime definitie. Verder heeft de marktdefinitie een relatie met de identificatie van concurrenten. Bij een ruime definitie zal het aantal concurrenten groter zijn dan bij een minder ruime definitie. Bij de selectie van de concurrenten voor de concurrentenanalyse kan de marktdefinitie als toetsinstrument dienen. De marktdefinitie heeft geen rechtstreekse relatie met de in de probleemstelling gedefinieerde doelstelling, maar maakt het mogelijk dat analyses die moeten leiden tot het beantwoorden van de overige deelvragen kunnen worden uitgevoerd.

2.4.2 EU-milieurichtlijnen (deelvraag 2)

Omdat de eerste selectie van Europese lidstaten plaatsvindt op basis van EU-milieurichtlijnen is het van groot belang om de werking en inhoud van de desbetreffende richtlijnen helder te hebben. Hiervoor zal allereerst met behulp van juridische literatuur de algemene werking van een Europese richtlijnen aangegeven worden. Hierna volgt een detailbeschrijving van de UWWT-richtlijn en vervolgen van de IPPC-richtlijn. Tot slot zal het belang van deze richtlijnen voor Bioway aangegeven worden. De verkenning van EU-milieurichtlijnen heeft geen rechtstreekse relatie met de in de probleemstelling gedefinieerde doelstelling, maar maakt het mogelijk dat analyses die moeten leiden tot het beantwoorden van de overige deelvragen kunnen worden uitgevoerd.

2.4.3 Selectiemethode (deelvraag 3,4,5,6)

Het doel van deze stap is om aan de hand van relevante criteria het aantal te onderzoeken EU-

lidstaten te reduceren tot de meest aantrekkelijke. Deze doelstelling roept de volgende vragen

op: Welke criteria (assessment criteria) moeten worden gebruikt en hoe wordt het aantal

landen gereduceerd (assessment procedure)?

Volgens Mühlbacher kunnen de ‘assessment criteria’ liggen in de ‘macro’- en ‘operating’

omgeving van de lokale productmarkten. De primaire onderdelen van de macro-omgeving die van belang kunnen zijn: economische, politieke, juridische en culturele karakteristieken.

Elke van de criteria die normaal gesproken gebruikt worden om de aantrekkelijkheid van potentiële ‘country-markets’ te evalueren kunnen gedeeltelijk bruikbaar zijn bij een eerste selectie. Maar om waardevol te zijn voor besluitvormingsdoeleinden, moet de analyse van potentiële ‘country-markets’ gebaseerd zijn op criteria die relevant zijn voor de productmarkten die het bedrijf wil bedienen.

Zoals in paragraaf 1.3 beschreven is de milieuwetgeving de grootste driver voor de markten van Bioway. “ The principal driving force behind demand for environmental technology equipment and services is the ever increasing level of environmental legislation” (Overview of Environmental Sector: www.buyusainfo.net). Groei vindt grotendeels plaats op basis van milieuwetgeving. Vanwege de zeer grote invloed van deze macro-omgevingsfactor zal allereerst de juridische omgeving worden geanalyseerd.

De eerste stap in het analyseren van de juridische omgeving van ‘country-markets’ is wederom het vaststellen welke karakteristieken van deze omgeving het meest relevant zijn voor de productmarkten (Mühlbacher, 1999). Luchtzuiveringssystemen kunnen worden afgezet op het marktsegment voor rioolwaterzuivering (municipaal) en op het industriële marktsegment. De richtlijn voor rioolwaterzuiveringen die in alle EU-lidstaten toegepast moet worden is het ‘Urban Waste Water Treatment Directive’. Van belang is hoe deze Europese richtlijnen de situatie betreffende rioolwaterzuivering in de individuele EU-lidstaten beïnvloed. De richtlijn voor industriële installaties die in alle EU-lidstaten toegepast moet worden is het ‘Integrated Pollution Prevention and Control Directive’. Van belang is hoe deze Europese richtlijnen de situatie betreffende industriële installaties in de individuele EU- lidstaten beïnvloed. De beïnvloeding van deze wetgeving is alleen effectief wanneer er een redelijke mate van handhaving van deze wetgeving in de individuele lidstaten wordt toegepast. “Lack of enforcement has been the Achilles’s heel of policy implementation, weakening the effectiveness of environmental regulations and permitting” (OECD:

Environmental Performance Review, Greece). Er zal daarom worden geanalyseerd of er een goede structuur voor handhaving aanwezig is.

Na deze analyse zal er een selectie plaatsvinden op basis van de grootte van de marktsegmenten van belang voor Bioway. Dit is een relevant karakteristiek uit de ‘operating environment’ van Bioway.

Selectie 1 (K.O.)

Door Bioway wordt aan het marktsegment voor rioolwaterzuivering het meest belang

gehecht, omdat dit segment het grootste deel van de omzet genereert en omdat de producten

voor dit segment meer gestandaardiseerd zijn dan de producten voor het industriële

marktsegment waardoor schaaleffecten optreden. Daarom zal de eerste selectie op basis van

een analyse van de UWWT-richtlijn in de individuele lidstaten plaatsvinden. In het UWWT-

Directive zijn richtlijnen neergelegd die een tijdschema bevat dat de lidstaten moeten naleven,

om de agglomeraties, die overeenstemmen met in de richtlijn vastgestelde criteria, uit te

rusten met opvang- en afvalwaterbehandelingsystemen. Op basis van deze Europese

richtlijnen moeten sommige lidstaten sterk investeren in afvalwaterbehandelingen en

bijkomende geurreiniging. Het gaat in dit marktsegment om een startersmarkt en niet een

moeizame vervangingsmarkt. De groei wordt vastgesteld aan de hand van de discrepantie

tussen de gemeenschappelijke EU-milieurichtlijn voor afvalwaterbehandeling die deadlines

bevat waaraan de EU-lidstaten moeten voldoen voor 2005 en de huidige staat van

afvalwaterzuivering in de individuele EU-lidstaten.

Deze analyse zal gehanteerd worden als een Knock-out (k.o.) criteria in de ‘Market Exclusion Procedure’ (Mühlbacher, 1999, p. 292). De landen waarin op basis van deze richtlijn groei in het marktsegment voor rioolwaterzuivering wordt verwacht, zullen een positieve beoordeling krijgen (+). De landen waarvan op basis van deze richtlijn geen groei in dit segment wordt verwacht krijgen een negatieve beoordeling (-). Lidstaten die op basis van deze analyse als niet aantrekkelijk worden beoordeeld (geen discrepantie, geen verwachte groei), vallen af voor verdere analyse.

Selectie 2 (K.O.)

Na deze eerste en meest belangrijke filter zal er in de volgende selectie worden geanalyseerd of er naast groei in het segment voor rioolwaterzuivering, ook groei valt te verwachten in het industriële marktsegment. In het IPPC-Directive zijn richtlijnen neergelegd die gemeenschappelijke vereisten voor het uitgeven van vergunningen voor industriële installaties vastleggen. Nieuwe of significant aangepaste installaties moeten vanaf Oktober 1999 aan de IPPC-richtlijnen voldoen en vanaf Oktober 2007 geldt deze eis ook voor alle bestaande inrichtingen. Op basis van deze Europese richtlijn moeten sommige lidstaten sterk investeren in industriële luchtbehandeling. Het gaat in dit marktsegment om een startersmarkt en niet een moeizame vervangingsmarkt. De groei wordt vastgesteld aan de hand van de discrepantie tussen de in de gemeenschappelijke EU-milieurichtlijn voor industriële installaties neergelegde normen waaraan de EU-lidstaten voor 2007 moeten voldoen en bestaande normen in de nationale milieuwetgeving voor industriële installaties van de individuele EU- lidstaten.

Deze analyse zal gehanteerd worden als een Knock-out (k.o.) criteria in de ‘Market Exclusion Procedure’ (Mühlbacher, 1999, p. 292). De landen waarvan op basis van deze richtlijn groei in het industriële marktsegment wordt verwacht, zullen een positieve beoordeling krijgen (+).

De landen waarvan op basis van deze richtlijn geen groei in dit segment wordt verwacht krijgen een negatieve beoordeling (-). Lidstaten die op basis van deze analyse als niet aantrekkelijk worden beoordeeld (geen discrepantie, geen verwachte groei), vallen af voor verdere analyse.

Selectie 3 (K.O.)

Na bovenstaande selectie zal er geanalyseerd worden of er naast verwachte groei in de segmenten voor rioolwaterzuivering en industrie ook een effectieve handhaving van de milieurichtlijnen is in de overgebleven EU-lidstaten. Het draait in deze analyse om de vraag of de milieuregels wel worden nageleefd. Er zal gekeken worden wie er verantwoordelijk is voor de handhaving en of hier een goede structuur voor aanwezig is. Zijn er bijvoorbeeld voldoende resources en is er voldoende expertise aanwezig.

Deze analyse zal gehanteerd worden als een Knock-out (k.o.) criteria in de ‘Market Exclusion Procedure’ (Mühlbacher, 1999, p. 292). De landen waar een goede structuur voor handhaving aanwezig is, zullen een positieve beoordeling krijgen (+). De landen waar deze structuur niet aanwezig is krijgen een negatieve beoordeling (-). Lidstaten die op basis van deze analyse als niet aantrekkelijk worden beoordeeld (lidstaten met een negatieve beoordeling), vallen af voor verdere analyse.

Selectie 4 (K.O.)

In de landen die na voorgaande stap over zijn gebleven is er naast verwachte groei in de

segmenten voor rioolwaterzuivering en industrie ook een effectieve handhaving van de

milieurichtlijnen. De volgende selectie zal plaatsvinden op basis van een criterium die meer in

de ‘operating environment’ van Bioway ligt. Bioway wil graag beschikken over informatie

betreffende marktgrootte van het rioolwaterzuiveringsegment en het industriële