Rijksuniversiteit Groningen
Master Communicatie- en informatiewetenschappen
Faculteit der Letteren
Masterscriptie
Titel masterscriptie
Klik je door?
Samenvatting
Minstens 60 procent van de Nederlandse bedrijven maakt gebruik van een sociaal mediakanaal, zoals Facebook (CBS, 2015). Veel organisaties zijn nog zoekende naar de juiste combinaties van tekst en beeld om de lezer op een overtuigende manier aan te spreken. Lifestylewebsites gebruiken Facebook om via de Facebookberichten lezers aan te spreken en deze lezers via de Facebookpagina te trekken naar de website. Zo fungeren de Facebookberichten als een intermediair tussen de website en de lezer. Door middel van dit onderzoek is getracht een antwoord te geven op de vraag: welke persuasieve tekstuele en visuele elementen stimuleren het doorklikken op een zakelijk Facebookbericht? Er is onderzocht welke tekst- en beelduitingen de organisatie doet in een Facebookbericht om de lezer aan te spreken en te overtuigen om door te klikken op het bericht, herleid naar persuasieve theorieën.
Deze persuasieve, overkoepelende middelen kunnen ook gecombineerd worden, om op die manier gebruik te maken van meerdere overtuigingsmanoeuvres om zo de lezer extra aan te zetten tot het doorklikken.
Het onderwerp van het Facebookbericht spelen, naast de persuasieve middelen die er gebruikt worden om door te klikken op de Facebookberichten, een rol in het doorklikken. Dit heeft te maken met de individuele interesses van de lezer. Er kan expliciet ingespeeld worden op individuele interesse, door in het Facebookbericht de nadruk te leggen op de mening van de lezer over een bepaald onderwerp, of juist aan te halen of het onderwerp betrekking heeft op de lezer.
Concluderend kan er gezegd worden dat de persuasieve tekstuele en visuele elementen een gezamenlijk doel hebben: de lezer moet overtuigd raken om door te klikken op het bericht. Follow Fashion gebruikt daarvoor vuistregels, fear appeals, speelt in op de belevingswereld en op de individuele interesses van de lezer. Voor alle Facebookberichten geldt er een regel. Het Facebookbericht maakt de lezer nieuwsgierig, maar laat verschillende aspecten onbeantwoord. Daar kan de lezer echter wel antwoord op krijgen wanneer er wordt doorgeklikt. Met het Facebookbericht wordt geprobeerd een bepaalde twijfel teweeg te brengen, waardoor de lezer niet precies weet wat er mist, maar wel wil weten wat dat is en daarom verder wil lezen. Soms zit die twijfel in het benoemen van een geheel, maar het specifieke blijft achterwege. De afbeelding kan soms fungeren als illustratie bij de tekst, maar deze kan ook twijfel teweeg brengen als de afbeelding aan de hand van de tekst niet helemaal verklaard kan worden. Als basisregel kan hier geformuleerd worden dat er voldoende uitdaging in het Facebookbericht aanwezig moet zijn om door te klikken. Als dit er niet is, ontneem je de lezer om op zoek te gaan naar meer informatie en zo de interesse te voeden.
Inhoudsopgave
Voorwoord ...
Samenvatting ...
Inleiding
... 9
1.1 Het Facebookbericht als intermediair ... 91.2 Doel van het onderzoek ... 10
1.3 Bijdrage van dit onderzoek ... 11
2. Onderzoeksmethode
... 12
2.1 Het materiaal ... 122.1.1 Eén website als centraal onderzoekspunt ... 12
2.2 Dataset ... 14
2.3 Tweede blik op het materiaal ... 14
2.4 Welke methodes worden er gebruikt? ... 15
2.4.1 Kwalitatieve data analyse ... 15
3.4.2 Ongestructureerd interview ... 16
3. Het Facebookbericht in losse delen
... 17
3.1 Tekstopener ... 17
3.1.1 Wij doen ‘iets’ ... 18
3.1.2 Wat vind jij? Klik door ... 19
3.1.3 Herken jij dit? ... 20
3.1.4 Wil jij dit? Wij weten het ... 21
3.2 De afbeelding ... 21
3.2.1 De afbeelding past in de context van het Facebookbericht ... 24
3.2.2 De afbeelding fungeert als mogelijk resultaat ... 25
3.2.3 De afbeelding schept ‘twijfel’ ... 26
3.4 Headlines ... 27
3.4.1 ‘Vraag’ als doorverwijzing ... 27
3.4.1 Kern van het artikel ... 28
3.4.2 Gebruikmaken van cijfers ... 28
3.4.3 We blijven geheimzinnig ... 28
3.5 Lead ... 29
3.5.1 Vervolg op tekstopener en headline ... 29
3.5.2 Specificatie van tekstopener en headline ... 29
4.5.3 Geen lead ... 29
3.5.3 Andere kenmerken lead ... 30
3.6 Vierslag: het geheel ... 31
3.7 Facebook als vorm van computer-mediated discourse ... 32
3.7.1 Technische factoren ... 32
3.7.2 Situationele factoren ... 34
3.8 Conclusie ... 36
4. Persuasieve aspecten van de Facebookberichten
... 38
4.3 Belevingswereld van de lezer ... 45
4.3.1 Geldt dit voor jou? ... 45
4.3.2 Wat vind jij? ... 46
4.4 Een overview ... 48
4.4.1 Een overview van persuasieve overkoepelende middelen en het aantal doorklikken . 48
4.5.2 Een combinatie van persuasieve aspecten ... 50
5. Andere kenmerken van het Facebookbericht
... 55
5.1 Het onderwerp van het Facebookbericht ... 55
5.1.1 Gemiddeld aantal doorklikken per onderwerp ... 56
5.1. Vraagsoorten ... 57
5.1.1 Typen vragen ... 57
6. Zo doen anderen het
... 59
Inleiding
{
Iedereen wordt overstroomd met informatie. Maar iedereen kijkt wel elke dag even op Facebook. Dan ben je toch weer top of mind bij de doelgroep, die anders niet elke dag naar je website zouden gaan.}
Marlou Volkerink, 22 juni 2016, oprichtster en eigenaresse van Follow Fashion over het moment wanneer iemand een bericht van Follow Fashion op Facebook leestEen gebruiker van Facebook scrollt door zijn tijdlijn: een overvloed aan berichten wordt getoond. Het ene bericht van een vriend, het andere van een bedrijf waar de ‘vind ik leuk’ knop van ingedrukt is. Minstens 60 procent van de Nederlandse bedrijven maakt gebruik van een sociaal mediakanaal, zoals Facebook (CBS, 2015). Een organisatie kan om verschillende redenen op Facebook actief zijn. Een van die redenen is het inzetten van Facebook als marketingkanaal (Kerkhof, P. 2010: 2). Passende content marketing is hierbij belangrijk. Dit kan gedaan worden door relevante informatie aan te bieden, met als doel een band op te bouwen met de lezer (Kerkhof, 2010: 2).
De resistance to persuasion (de weerstand tegen overtuiging) is mogelijk lager bij een Facebookbericht is dan bij een reclameboodschap op TV. Dit komt omdat men minder weerstand tegen deze manier van overtuigen heeft opgebouwd (Van Noort en Voorveld, 2011 in Peelen, 2012)., doordat men over minder kennis beschikt van deze manier van overtuigen (Peelen, 2012: 2). Dit maakt Facebook aantrekkelijk voor een organisatie om in te zetten als marketingkanaal.
In Nederland zijn er zo’n 9,8 miljoen geregistreerde Facebookgebruikers (Oosterveer, 2017). Onderzoek van van der Veer, Boekee en Peters (2017) heeft uitgewezen dat Facebook in alle leeftijdscategorieën gebruikt wordt. Dit maakt het aanwezig zijn voor bedrijven nog aantrekkelijker, omdat de doelgroep hier ook aanwezig is en zij op deze manier bereikt kan worden. Dit geldt ook voor (nieuws)websites. Facebook heeft tevens voor zulke websites nog een functie: de doelgroep via Facebook op haar eigen website krijgen, om zo het bezoekersaantal te vergroten. Facebook kan daarom gezien worden als een middel om (nieuwe) lezers naar de website te trekken. Als organisatie begeef je je op die manier op eenzelfde plek als je doelgroep, waardoor het platform goed ingezet kan worden om jouw boodschappen te tonen aan deze groep.
1.1 Het Facebookbericht als intermediair
Veel organisaties zijn nog zoekende naar de juiste combinaties van tekst en beeld om de lezer op een overtuigende manier aan te spreken. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) halen in Overtuigende Teksten verscheidene manieren aan hoe persuasieve boodschappen verbaal en visueel vormgegeven kunnen worden.
10 belandt. Zo fungeren de Facebookberichten als een intermediair met als doel lezers te trekken naar de website. Dit lijkt sterk op het fenomeen newsbites, beschreven door Knox (2007). Newsbites worden teruggevonden op nieuwswebsites. Newsbites zijn zo ontworpen dat ze de lezer aansporen om op de newsbite te klikken en zo naar een andere pagina gaan, waar een uitgebreidere versie (of een verschillende versie) van het verhaal dat in de newsbite wordt gepresenteerd, gevonden kan worden. Een newsbite kan vergeleken worden met de Facebookberichten die onderzocht zullen worden. Er wordt eenzelfde vorm gebruikt om de lezer te lokken naar een andere pagina. Facebook wordt hier als extra middel ingezet om de lezer naar de website te krijgen. Bij een newsbite gaat het om verwijzingen binnen een website. Facebook is in dit opzicht een verrijking voor zulke websites en kan als verlengstuk van de website gezien worden.
Hoe ziet zo een bericht op Facebook er precies uit?
Afbeelding 1 is een voorbeeld van de Facebookberichten die in dit onderzoek centraal zullen staan. De pijlen wijzen naar de verschillende onderdelen. Het bericht begint met een tekstuele opening, de tekstopener, die vaak gevolgd wordt door een afbeelding. Hieronder wordt vervolgens herhaaldelijk gezien dat er nog een tekstuele boodschap gegeven wordt.
Door middel van dit onderzoek zal er geanalyseerd worden hoe de verschillende tekstuele en visuele elementen van het Facebookbericht te verklaren zijn aan de hand van persuasieve theorieën. Hierdoor wordt inzichtelijk gemaakt welke persuasieve boodschappen een organisatie naar zijn doelgroep zendt, via het medium Facebook.
Persuasieve communicatie wordt door een zender ingezet om de attitude van de lezer te beïnvloeden (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012: 17). In het verlengde hiervan ligt een andere doel, namelijk het gedrag van de lezer beïnvloeden. In het geval van nieuwswebsites die gebruikmaken van Facebook, wil men lezers krijgen op de website. De Facebookberichten worden geplaatst om traffic naar de website te genereren.
1.2 Doel van het onderzoek
Het stellen van een vraag lijkt een simpel fenomeen, maar op Facebook is dit juist een opvallend verschijnsel. Doorgaans vraagt een vraag om een reactie en is het een gespreksopener (Mazeland, 2008: 92). De zender zit op Facebook echter niet altijd te wachten op een antwoord maar wil juist een andere reactie met de vraag uitlokken: namelijk een doorklik op het bericht. Daarnaast bevat het bericht niet enkel een ‘vraag’, naast de vraag bestaat het bericht uit andere tekstuele en visuele componenten. Het blootleggen van deze componenten zal gedaan worden vanuit een persuasief oogpunt. Daarbij streeft dit onderzoek zowel een wetenschappelijk als een praktisch doel na. Het wetenschappelijk doel wordt bewerkstelligd doordat er met dit
onderzoek kennis wordt vergaard op het gebied van het gebruik van persuasie op het sociale mediakanaal Facebook in een zakelijke context. De verschillende (persuasieve) tekst- en beeldelementen van de Facebookberichten zullen door middel van dit onderzoek aan het licht worden gebracht. Anderzijds heeft dit onderzoek ook een praktisch doel. De uitkomsten kunnen gebruikt worden om inzichten te verkrijgen in hoe een merk of organisatie invulling kan geven aan een Facebookbericht waarmee persuasieve doeleinden mee nagestreefd worden en welke mogelijkheden er zijn om pro-actief op sociale media te opereren, specifiek op Facebook. Hierbij is de volgende centrale vraag geformuleerd:
Welke persuasieve tekstuele en visuele elementen stimuleren het doorklikken op een zakelijk Facebookbericht?
Hierbij is het vereist dat de lezer de mogelijkheid moet hebben om door te klikken op het bericht. Het doorklikken geldt als een affordance van de interface van Facebook (Herring, 2007: 17), dit zit in het technische systeem van Facebook. De Facebookberichten in dit onderzoek maken allemaal gebruik van deze affordance. We gebruiken Facebook als middel waarop het mogelijk is om (via de mogelijkheden van Facebook) als organisatie de lezer aan te spreken, om op die manier de lezer naar de website te ‘lokken’. Daarom wordt er onderzocht welke tekst- en beelduitingen te verklaren zijn vanuit een persuasief kader. De focus ligt tijdens dit onderzoek op de tekstuele en visuele elementen die aan de persuasieve theorieën gekoppeld kunnen worden. Hoe krijgen we de lezers zodanig prikkelen met persuasieve uitingen, dat daar ook daadwerkelijk gebruik van wordt gemaakt en zij op het Facebookbericht doorklikken? De drie verschillende elementen die teruggevonden worden in de Facebookberichten, zoals afbeelding 1, lijken gezamenlijk een handelingsverzoek in te houden. Facebook wordt hier als verwijzer gebruikt, niet als een op zichzelf staand sociaal medium. Daarom zal er niet gekeken worden naar eventuele discussies die zijn ontstaan als reactie op een Facebookbericht.
1.3 Bijdrage van dit onderzoek
Middels dit onderzoek zal er inzicht gegeven worden in de (persuasieve) tekstuele en visuele uitingen die een organisatie gebruikt om (al dan niet op expliciete wijze) de lezer te laten doorklikken op het bericht. Tekst en beeld worden samen in een Facebookbericht geplaatst. Welke rol tekst en beeld in deze verschillende Facebookberichten hebben, zal vanuit een persuasieve invalshoek verklaard worden. Met de uitkomsten van dit onderzoek kunnen (nieuws)websites gerichter invulling geven aan de Facebookberichten berichten op hun bedrijfspagina, om zo dit platform op een betere manier vorm te geven.
12
2. Onderzoeksmethode
In hoofdstuk 2 zal uiteengezet worden wat de methode van dit onderzoek is. De geformuleerde hoofdvraag in hoofdstuk 1 luidt:Welke persuasieve tekstuele en visuele elementen stimuleren het doorklikken op een zakelijk Facebookbericht?
Door middel van dit onderzoek wordt getracht een antwoord te geven op de vraag welke tekst- en beelduitingen de organisatie doet in een Facebookbericht om de lezer aan te spreken en te overtuigen om door te klikken op het bericht, herleid naar persuasieve theorieën. De uitingen die kunnen leiden tot het doorklikken op het bericht zullen daarom geanalyseerd en verklaard worden vanuit reeds uitgevoerd persuasief onderzoek en persuasieve theorieën. Het onderzoek heeft een kwalitatief karakter en is inductief van aard. Dat houdt in dat door middel van kwalitatieve data analyse (Babbie en Baxter, 2003) een antwoord op de hoofdvraag geformuleerd zal worden. De ontwikkeling van het onderzoek gebeurt vanuit het observeren van het materiaal, waardoor de methode van het onderzoek en het analyseren samengaan (Ensink, 2012).
2.1 Het materiaal
Het materiaal tijdens dit onderzoek bestaat uit Facebookberichten geplaatst door Follow Fashion. Dit is tot stand gekomen door te beginnen met het kijken naar huidige Facebookberichten van Follow Fashion en naar mogelijke opvallendheden. Zo viel het op dat er vaak ‘vragen’ voorkomen in de Facebookberichten, waarbij de vragen een verwijzende functie vervullen. Dit is als eerste criteria genomen voor het materiaal. Een belangrijke noot hierbij is dat het niet betekent dat de lezer op deze Facebookberichten niet kan of wil reageren. Het bedrijf maakt op een bijzondere wijze gebruik van de mogelijkheden van Facebook. Het kanaal wordt namelijk gebruikt om lezers naar de website te krijgen, waarbij de gegeven reacties door lezers op de Facebookberichten minder van belang zijn. Het doorklikken op het bericht, waarmee de lezer eigenlijk zegt dat het Facebookbericht interessant genoeg is om meer te willen lezen, is hierbij belangrijk. Daarom is het belangrijk om de Facebookberichten te verklaren vanuit een persuasief kader, omdat deze initiërende berichten van Follow Fashion het doorklikken teweegbrengen.
Voor het selecteren van het materiaal wordt gebruik gemaakt van de Facebookpagina van Follow Fashion. Follow Fashion is een (nieuws)website en heeft ongeveer 70.000 unieke bezoekers per maand. Op de website van Follow Fashion (http://followfashion.nl) wordt dagelijks één artikel gepubliceerd. De naam doet vermoeden dat de berichten enkel over mode gaan, maar de berichten zijn allemaal gerelateerd aan lifestyle. Lifestyle is letterlijk vertaald een levensstijl of een manier van leven. Het betreft een herkenbare levensstijl van een persoon, groep of cultuur (Visser, 2014: 29). Follow Fashion maakt intensief gebruik van Facebook en plaatst minstens een keer per dag een bericht op dit sociale mediakanaal, waarin gelinkt wordt naar teksten die gepubliceerd zijn op de gelijknamige website.
2.1.1 Eén website als centraal onderzoekspunt
De dataset bestaat uit Facebookberichten afkomstig van de Facebookpagina van Follow Fashion. Er zijn een aantal redenen waarom gekozen is voor een website als centraal onderzoekspunt. Ten eerste hebben we bij deze organisatie inzicht in de berichten die er op Facebook gepost worden als beheerder. Dit biedt mogelijkheden om te kijken naar het aantal keer dat mensen hebben doorgeklikt op een bericht.
Tevens, met het oog op tijd, is ervoor gekozen om de data te verzamelen van een organisatie. Op deze manier kan er tijdens het onderzoek meer de diepte in worden gegaan: de achterliggende keuzes van de organisatie wat betreft de Facebookberichten kunnen achterhaald worden en meegenomen worden in dit onderzoek.
De keuze voor een bedrijf brengt ook nadelen met zich mee. De werkwijze van dit bedrijf kan immers niet identiek zijn aan die van andere bedrijven. Deze keuze geeft echter wel de mogelijkheid om bij dit onderzoek meerdere aspecten van een bedrijf te betrekken. Dit onderzoek heeft daardoor aspecten van een case study. Er zijn verschillende, vergelijkbare websites als Follow Fashion, zoals Glamour NL, Cosmopolitan NL, Styletoday en FashionChick. Al deze websites werken op een sterk vergelijkbare manier en maken op eenzelfde manier gebruik van Facebook, met het doel lezers op de website te krijgen. De content die zij plaatsen, wordt ook via het vaste stramien van Facebook gedeeld. In die zin lijken de Facebookberichten sterk op elkaar en kunnen de resultaten van het onderzoek mogelijk toepasbaar zijn op deze Facebookpagina’s. In hoofdstuk 6 wordt dit bekrachtigd, door een aantal voorbeelden van deze Facebookberichten van deze lifestylewebsites te laten zien.
De functie van beheerder van de Facebookpagina maakt het mogelijk om alle berichten die geplaatst zijn op chronologische volgorde te kunnen achterhalen. Het algoritme van Facebook zorgt ervoor dat sommige berichten na een tijd niet meer op de Facebookpagina te zien zijn, waardoor er eventuele berichten niet meer door lezers gezien kunnen worden. Als beheerder is dit wel mogelijk. Voor het selecteren van de data is geen gebruik gemaakt van een tool. Alle berichten zijn handmatig geselecteerd. Dit is een noodzaak gewest voor het onderzoek, zodat alle Facebookberichten met een ‘vraag’ als mogelijke functionele verwijzing meegenomen zijn in de dataset.
De berichten zijn een resultaat binnen de grenzen van de mogelijkheden van Facebook. Facebook is een vorm van computer-mediated-communication. Communicatie die via sociale netwerk sites als Facebook verloopt, wordt voornamelijk uitgevoerd via interacties die gestuurd worden door de interface van het sociale kanaal (Yoder en Stutzman, 2011: 585). Dit betekent dat Facebook bepaalt hoe berichten vormgegeven worden op dit sociale mediakanaal en hoe mensen via dit kanaal met elkaar kunnen communiceren. Een van de mogelijkheden die Facebook hiervoor biedt, is via status updates. De mogelijkheid voor een bedrijfspagina op Facebook voor het plaatsen van een status update is geheel hetzelfde als die van een persoonlijke pagina.
De tekstuele en visuele invulling van de berichten kan door de schrijver gegeven worden, Facebook zorgt voor een vast stramien voor het weergeven van de content. Enerzijds heeft de interface van Facebook daardoor een allesbepalende rol in dit onderzoek, omdat de lay-out bepaalt wat de lezer te zien krijgt. Tijdens dit onderzoek wordt er echter geheel binnen deze mogelijkheid gewerkt en zal er met de mogelijkheden van de interface van Facebook niet gemanipuleerd worden. De combinatie van de mogelijkheid van het doorklikken en de aanwezigheid van de doelgroep maakt Facebook een geschikt platform om deze content op te plaatsen.
De Facebookberichten zijn over een periode van een half jaar geselecteerd. Daarbij kan er verondersteld worden dat het gebruik van taal op Facebook in de zes jaar dat Follow Fashion bestaat, niet op een dusdanige manier is veranderd. Hierdoor kunnen deze berichten als representatief gezien worden. Deze dataset vormt de kern van het onderzoek. Tijdens de analyses is gebleken dat na het analyseren van deze berichten, er geen nieuwe opvallendheden zijn ontdekt.
14
2.2 Dataset
De dataset bestaat uit Facebookberichten die in elk geval een ‘vraag’ (als verwijzende functie) bevatten. In het geval van dit onderzoek zijn er 82 berichten verzameld. Deze zijn terug te vinden in bijlage 1. Zij bevatten allen in elk geval tekst en een afbeelding. De berichten zijn status updates van het bedrijf en vormgegeven zoals een newsbites. De Facebookberichten in de vorm van een newsbite worden het meest geplaatst door Follow Fashion, dit is namelijk de manier die Facebook biedt om een direct link weer te geven op Facebook en dit is ideaal voor websites die via deze Facebookberichten bezoekers naar hun website willen trekken. Omdat er in bijna alle gevallen gebruik wordt gemaakt van deze mogelijkheid om een bericht als newsbite weer te geven, vormen deze berichten de dataset voor dit onderzoek.
2.3 Tweede blik op het materiaal
De eerste kijk op de dataset is terug te vinden in bijlage 2. Om vervolgens een analyse te maken, is er gekozen om op een descriptieve manier naar de Facebookberichten te kijken. Door op beschrijvende wijze de verschillende kenmerken bloot te leggen, kunnen er uiteindelijk patronen ontstaan tussen de verschillende Facebookberichten. In bijlage 4 zijn deze beschrijvingen terug te vinden. Onderdeel van Facebookbericht Uitwerking Beschrijving Een karakterisering van het Facebookbericht Tekstopener De tekst die is toegevoegd door de organisatie. Dit is de bovenste tekst van het bericht. Afbeelding De rol van de afbeelding in het Facebookbericht Headline De rol van de headline in het Facebookbericht Lead De rol van de lead in het Facebookbericht Afbeelding en tekst Een analyse van de afbeelding(en) en tekst(en) samen Beschrijving
Allereerst wordt beschreven van elk Facebookbericht hoe het bericht er in een eerste oogopslag uitziet. Er wordt zo letterlijk mogelijk omschreven uit welke delen het Facebookbericht bestaat.
Tekstopener
Pijl 1 laat zien wat de tekstopener is van het Facebookbericht. Er is gekozen voor deze term, omdat dit het tekstgedeelte is waar het Facebookbericht mee geopend wordt. Deze tekst kan door Follow Fashion toegevoegd worden. Omdat dit onderzoek zich focust op de persuasieve boodschap die middels tekst wordt overgebracht, wordt er in de tekstopener naar de persuasieve aspecten op basis van taaluitingen gekeken. In hoofdstuk 3 zal de tekstopener verder uitgelicht worden.
Afbeelding
Pijl 2 wijst de afbeelding aan. Tekst en beeld vinden altijd plaats in combinatie met elkaar. Er is geen Facebookbericht dat enkel uit tekst of enkel uit beeld bestaat. Om de afbeelding te kunnen verklaren, zal de afbeelding worden omschreven om zo een inzicht te krijgen in de manier waarop de afbeelding bijdraagt aan de tekst. De indeling van Peirce wordt gehanteerd wanneer gekeken wordt naar afbeeldingen, waarbij de afbeelding iconisch, indexicaal of symbolisch van aard kan zijn. Hierbij is een combinatie van meerdere mogelijk. In hoofdstuk 3 zal hier op worden teruggekomen.
Headline en lead
16 zijn op het web te vinden, maar bedragen een klein gedeelte van een pagina. Het materiaal dat gebruikt wordt tijdens dit onderzoek is tot stand gekomen in een natuurlijke setting. Organisaties die Facebook gebruiken om hun doelgroep te bereiken, doen dit meestal vanuit een commercieel oogpunt, zo ook Follow Fashion. Het is aannemelijk dat de teksten niet gepubliceerd zijn puur om een fenomeen te onderzoeken, maar om bijvoorbeeld bepaalde doelstellingen van het bedrijf te realiseren. Mede hierdoor en doordat Facebook een relatief nieuw middel is, zijn organisaties vaak nog zoekende naar de juiste communicatie-uitingen die gedaan kunnen worden op sociale mediakanalen.
Door middel van dit onderzoek wordt er gekeken naar hoe de Facebookberichten op een persuasieve manier verklaard kunnen worden. Het gebruik van ‘vragen’ is bijvoorbeeld een manier om de aandacht te trekken op Facebook. De organisatie brengt zichzelf, door het gebruik van Facebook, dichter bij de lezer, omdat ze op deze manier op hetzelfde niveau komen te staan. Wanneer een organisatie gebruikmaakt van Facebook krijgt deze namelijk een persoonlijkheid en kan de organisatie gezien worden als vriend of gelijke wanneer deze zich ook op hetzelfde sociale mediakanaal bevindt (Crijns et al., 2015: 46). Dit is erg interessant voor organisaties, maar ook voor de doelgroep. Facebook en andere sociale mediakanalen maken snelle berichtgeving van organisatie naar de doelgroep mogelijk.
Na het formuleren van de onderzoeksvraag is het de noodzaak om de data op te delen en te analyseren. Dit wordt gedaan door naar de verschillende delen van de teksten te kijken en te bekijken wat er precies met die uitingen gedaan wordt. Aan de hand hiervan worden bepaalde patronen bepaald. Deze worden daarna verder onderzocht in de dataset om daarmee eventuele gaten in de dataset te dichten (Babbie en Baxter, 2003: 369) . 3.4.2 Ongestructureerd interview Om achter de keuzes te komen die de organisatie maakt wat betreft het inzetten van Facebook is er gekozen om een ongestructureerd interview af te nemen. De twee personen die verantwoordelijk zijn voor de Facebookpagina van Follow Fashion zijn op deze manier gehoord en zo kan de kwalitatieve data analyse aangevuld worden met antwoorden uit het interview. De personen zijn Marlou Volkerink, oprichtster van Follow Fashion, en Anouk van Eldik, editor bij Follow Fashion en medeverantwoordelijk voor de sociale mediakanalen van Follow Fashion. Het interview had als doel om zowel achter de keuzes die Follow Fashion maakt op Facebook te komen, als om het gebruik van Facebook voor een website aan het licht te brengen. Aan de hand van Facebookberichten en verschillende waarnemingen zijn een aantal onderwerpen bepaald die gebruikt werden om het interview op gang te brengen en te sturen. Het ongestructureerde karakter van het interview gaf mogelijkheden om door te vragen. Hierdoor kon er soms verder doorgevraagd worden op bepaalde onderwerpen, om zo complete antwoorden te kunnen krijgen. De uitspraken die tijdens het interview zijn gedaan, zijn terug te vinden op passende plekken door het gehele onderzoek heen. Het interview is uitgewerkt en terug te vinden in bijlage 3.
3. Het Facebookbericht in losse delen
{
Vooral de nieuwsgierigheid wekken is belangrijk. Dat houdt in dat je nog niet te veel vrijgeeft en dat ze op zoek gaan naar meer informatie die in het artikel te vinden is.}
Anouk van Eldik, 22 juni 2016, editor bij Follow Fashion en mede verantwoordelijk voor de sociale mediakanalen van Follow Fashion De Facebookpagina en de Facebookberichten die Follow Fashion publiceert, zijn heel belangrijk voor de website, omdat veel bezoekers via Facebook op de website terechtkomen. Maar daarnaast is de Facebookpagina ook een deel van de zichtbaarheid van Follow Fashion. Doordat zo’n groot deel van de potentiële doelgroep dagelijks door de tijdlijn van Facebook scrollt, is het belangrijk om ook aanwezig en actief te zijn. Zo vergroot je de kans dat zo veel mogelijk mensen van het bestaan van jouw bedrijf afweten.
Het Facebookbericht heeft behoorlijk wat concurrentie; er worden heel veel berichten onder elkaar getoond, die allemaal aandacht willen krijgen van de lezer. Het is daarom belangrijk dat het Facebookbericht opvallend is. Het Facebookbericht heeft een bepaalde taak te volbrengen. Middels het bericht moet de lezer zo geïnteresseerd raken, dat ze meer willen weten dan enkel de informatie die in het Faebookbericht staat. Leppers (2015) geeft aan dat organisaties sociale media nog vaak op een traditionele manier gebruiken; er wordt uitgegaan van een zender en een ontvanger. Dit geldt niet voor Follow Fashion, zij zijn zich er van bewust dat Facebook een middel is om de doelgroep te bereiken en via een persuasieve manier juist de doelgroep te verleiden om door te klikken op het bericht.
Om inzicht te krijgen in de verschillende elementen waaruit het Facebookbericht bestaat, zal het Facebookbericht in chronologische volgorde behandeld worden. De tekstopener, afbeeldingen, headline en lead zullen per paragraaf los van elkaar besproken worden. Omdat de verschillende onderdelen echter niet apart functioneren maar gezamenlijk gecommuniceerd worden als één bericht, zullen de drie elementen daarna gezamenlijk besproken worden in paragraaf 3.5.
Communiceren via Facebook valt onder computer-mediated communicatie (hierna CMC): het communiceren via computers (Herring, 2007). De daadwerkelijke communicatie die door CMC plaatsvindt, wordt computer-mediated discourse (hierna CMD) genoemd. Omdat Follow Fashion binnen dit kader opereert op Facebook, is het belangrijk om de technische en situationele factoren in kaart te brengen, om zo duidelijk te krijgen met welke grenzen zij te maken hebben wat betreft het communiceren via Facebook, in paragraaf 3.7 zal hier aandacht aan worden besteed.
3.1 Tekstopener
18 3.1.1 Wij doen ‘iets’ De maker van het Facebookbericht kan zelf besluiten welke en hoeveel tekst er wordt gebruikt als tekstopener. Facebookbericht 20 uit de dataset wordt genomen als eerste voorbeeld. Follow Fashion heeft hier gekozen voor “Wij hebben een aantal heerlijke herfst treats voor jullie op een rijtje gezet die ook nog eens laag zijn in calorieën. Daar worden wij blij van! Jullie ook?” Hiermee wordt allereerst het onderwerp geïntroduceerd, waarbij de persoonlijke waardering van Follow Fashion in acht wordt genomen. Zij vinden de herfst treats in elk geval heerlijk en worden daar blij van. Daarna wordt, door middel van het aanhalen van een mogelijk positief kenmerk van het onderwerp, ingespeeld op de attitude en het gevoel van de lezer. Inspelen op het gevoel van de lezer is een manier om de aandacht te trekken. Frijda, Ortony, Sooemans en Clore (1992) in Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 49) kan het gevoel dat door een attitudeobject wordt opgeroepen, bepaalde attitudes teweegbrengen jegens dat object. Twee dimensies van die gevoelens zijn hier belangrijk, namelijk de valentie en de intensiteit. Toegepast op de tekstopener zou de valentie een prettig gevoel kunnen zijn bij de lezer, omdat de schrijver aangeeft dat de herfst treats ook nog eens laag in calorieën zijn. Dit wordt neergezet als een positief kenmerk aan deze herfst treats. Door dit te koppelen aan de realiteit: tegenwoordig wil iedereen graag afvallen of gezond leven, en minder calorieën worden dan als goed beschouwd. De intensiteit is per
persoon verschillend, maar door de lage calorieën wordt het bericht mogelijk door een grote groep beschouwd als interessant.
We zien hier dat Follow Fashion zichzelf aanhaalt in het bericht. Follow Fashion is een persoon en beschrijft zichzelf als wij. In Facebookbericht 20 heeft Follow Fashion iets voor de lezer gedaan, namelijk favoriete herfst treats op een rijtje gezet. Dan volgt er een positieve waardering vanuit de organisatie zelf: wij worden daar blij van. De lezer wordt aangesproken als groep door het gebruik van ‘jullie’. Aan hen wordt gevraagd of zij dit ook positief waarderen. Hier geldt: Wij doen iets voor jullie, vinden jullie dat leuk?
Facebook 55 uit de dataset, afbeelding 4, speelt ook in op de attitude en het gevoel van de lezer, op een vergelijkbare manier als dat wordt gedaan bij Facebookbericht 20. Follow Fashion heeft hier
gekozen voor “Wij zijn DOL op fruit. Maar sommige fruitsoorten bevatten, naast veel goede vitamines en mineralen, behoorlijk veel suiker. Wij vonden het tijd voor een onderzoekje: Welk fruit is het gezondst?” Hiermee wordt allereerst het onderwerp geïntroduceerd, waarbij de persoonlijke waardering van Follow Fashion in acht wordt genomen. Zij zijn in elk geval heel dol op fruit. Daarna wordt, door middel van het aanhalen van een mogelijk negatief kenmerk van het onderwerp, ingespeeld op het attitude en het gevoel van de lezer. Toegepast op deze tekstopener zou de valentie een onprettig gevoel kunnen zijn bij de lezer, omdat de schrijver aangeeft dat sommige fruitsoorten heel veel suiker bevatten. Hier kan gelden dat de lezer veel fruit eet dat veel suiker bevat, wat als negatief wordt neergezet. De intensiteit is per persoon verschillend. Wel kan hierbij de afbeelding belangrijk zijn door de verschillende stukken fruit die haar worden afgebeeld. Hier wordt in paragraaf 3.2 verder over uitgeweid. Daarbij wordt de ‘vraag’ gebruikt om interesse te wekken. Het antwoord wordt namelijk niet gegeven, waardoor de lezer door moet blijven lezen om erachter te komen welk fruit het gezondst is.
Follow Fashion beschrijft zichzelf ook in dit bericht als “wij”. Zij vonden het tijd voor een onderzoek en mocht de lezer daar nu ook geïnteresseerd in zijn, dan kan er doorgeklikt worden. De vraag die volgt, welk fruit is het gezondst?, kan juist deze vraag ook bij de lezer opwekken.
3.1.2 Wat vind jij? Klik door
Facebook maakt het mogelijk om in contact te staan met de lezer, door de reactiemogelijkheden die de lezer heeft op het Facebookbericht. Follow Fashion gebruikt deze mogelijkheid op een dubbele manier. Enerzijds kan de lezer haar mening geven, maar liever nog wil Follow Fashion dat de lezer naar meer informatie op zoek gaat door te klikken op het bericht. We zien dit bij Facebookbericht 7 uit de dataset. “Wij vielen als een blok voor deze nieuwe haartrend! Wat vind jij?” Hiermee wordt er eerst een positieve waardering gegeven aan “deze nieuwe haartrend”, waarna de mening van de lezer wordt gevraagd. Door niet uit te wijden over welke haartrend dit is, blijft dit onduidelijk voor de lezer door enkel de bovenste tekst te lezen. Dit valt te verklaren vanuit het Interesse/Deprivatie-model (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012: 60). Mensen gaan op zoek naar informatie wanneer zij zich er bewust van zijn als zij deze niet bezitten. Dit geldt ook hier: welke haartrend
het is, wordt niet duidelijk. Hierdoor kan de lezer verder lezen en mogelijk doorklikken om te weten te komen over welke haartrend dit Facebookbericht gaat.
Wederom beschrijft Follow Fashion zichzelf hier als “wij” en wordt de lezer door het gebruik van “jij” aangesproken. Hier wordt echter heel specifiek naar de mening van de lezer gevraagd en geldt: Wij vinden dit leuk, wat vind jij? Als reactie wil Follow Fashion hier dat de lezer doorklikt om een mening te vormen over het onderwerp, omdat ‘nieuwe haartrend’ niet verder gespecifieerd wordt.
20 3.1.3 Herken jij dit?
In Facebookbericht 5 uit de dataset, te zien als afbeelding 6, opent Follow Fashion met het schetsen van een probleem “Weet jij nog niet wat aan doet met Kerst?” waarmee wordt ingespeeld op de belevingswereld van de lezer. Het bericht is geplaatst op 21 december, vlak voor kerst. Hierdoor wordt het bericht relevanter gemaakt dan wanneer het geplaatst zou zijn in bijvoorbeeld juli, omdat kerst dan nog niet relevant is. Het gebruiken van een probleem kan het vasthouden van de aandacht van de lezer versterken wanneer er gebruik wordt gemaakt van een probleem-oplossingstructuur. Door middel van deze structuur wordt eerst situatie die ongewenst is beschreven, waarna er een voorstel gedaan wordt om ervoor te zorgen dat deze onwenselijke situatie opgeheven kan worden door de oplossing aan te dragen (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012: 100). Na de probleemschetsing in dit bericht, volgt in dit geval niet de echte oplossing. Er wordt enkel aangegeven dat Follow Fashion de oplossing heeft. Hiermee wordt de aandacht van de lezer vastgehouden om verder te lezen en idealiter door te klikken.
Ook beschrijft Follow Fashion zich wederom als ‘wij’ en de lezer als ‘jij’. Verschillend met de vorige Facebookberichten is dat nu meteen ingespeeld wordt op de belevingswereld van de lezer, daarna haalt Follow Fashion zichzelf pas aan. Hier is van toepassing: Geldt dit voor jou? Dan hebben wij dit voor jou.
Tot nu toe hebben we enkel Facebookberichten besproken waarin Follow Fashion zichzelf aanhaalt als ‘wij’. Maar dit gebeurt niet altijd. Facebookbericht 11, te zien in afbeelding 7, heeft een soortgelijke structuur als tekstopener als Facebookbericht 5. Het begint met het schetsen van een probleem, “Brrr, moet jij ook wennen aan de lage temperaturen? Dan komt Follow Fashion met de oplossing: “Dan is dit item wat voor jou!” Waarbij zijzelf buiten beschouwing worden gelaten. Hier geldt: Geldt dit voor jou? Dan is dit iets voor jou.
Afbeelding 6. Facebookbericht 5 uit de dataset
Facebookbericht 3 uit de dataset, afbeelding 8, opent ook met een probleemstelling. “Iets te wild gedaan tijdens de kerstdagen?” Dit is daarbij een post waarbij de lezer niet met jij of jullie wordt aangesproken en Follow Fashion zichzelf niet aanhaalt. ‘Iets te wild gedaan’ heeft iets dubbelzinnigs, omdat enerzijds men uit de band gesprongen kan zijn, maar enkel uit de tekstopener wordt het niet duidelijk in welke context dit geplaatst moet worden door de lezer. Anderzijds, wanneer dit gekoppeld wordt aan het eten van ‘wild’, wat met kerst gedaan wordt, kan het bericht in de context geplaatst worden van te veel eten. De overige Facebookelementen zijn in dit geval nodig om betekenis te geven aan de tekstopener. Hier geldt: Geldt dit voor jou?
3.1.4 Wil jij dit? Wij weten het
22 In paragraaf 3.1 zijn de verschillende tekstopeners besproken die Follow Fashion hanteert om het Facebookbericht mee te starten. In chronologische volgorde volgt de afbeelding na deze tekstopener. De afbeelding wordt door Facebook zelf gekozen en is vaak de kopfoto die op de website is weergegeven. Mocht de organisatie dit willen veranderen, dan is dat mogelijk. Een andere foto kan namelijk geüpload worden, waardoor de eerst gekozen foto vervangen wordt. Wanneer er over beeld gesproken wordt, wordt er in de literatuur vaak gesproken over een ‘teken’. Semiotisch pragmatische heeft als grondlegger Peirce. Zijn filosofie heeft als uitgangspunt dat alle kennis die men over de werkelijkheid verkrijgt, enkel via tekens plaats kunnen vinden (van Driel, 1991). Hierbij heeft hij een logica ontwikkeld waarbij een bepaald netwerk van relaties de werkelijkheid kan beschrijven. Met deze tekenleer van Peirce wordt op drie manieren de verbinding gelegd tussen het teken en hetgeen het teken mee in verband staat en naar verwijst. Daarna zullen we het linken van informatie van Van Leeuwen (2005) behandelen, omdat dit passend is bij de manier waarop afbeelding en tekst in de Facebookberichten met elkaar in verband staan.
Met het teken (de afbeelding, in het geval van de Facebookberichten zijn dit altijd foto’s) wordt een zaak uit de werkelijkheid vertegenwoordigd (Bax, 2010: 3) en kan dit teken als representatie gezien worden. Volgens Peirce kunnen tekens op drie verschillende manieren naar de werkelijkheid verwijzen. Het kan een icoon, een symbool of een index zijn. Wanneer het een iconisch teken betreft, is er een gelijkenisrelatie tussen het betreffende teken en de verwijsbare zaak (Bax, 2010: 4). Hierbij moet in gedachten worden gehouden dat zo’n gelijkenisrelatie gebaseerd kan zijn op basis van een concept, waarbij een bepaalde afgebeelde zaak naar een concept in de werkelijkheid verwijst. Aan de
andere kant is het ook mogelijk dat de afgebeelde zaak enkel naar een specifieke zaak kan verwijzen, zoals een persoon. Indexicale tekens verwijzen naar een bepaald object en zijn verklaarbaar door causale relaties. Rook in combinatie met vuur is hierbij een voorbeeld van een indexicaal teken. Rook laat zien dat er ergens vuur is, is er rook, dan moet er vuur zijn om dit te realiseren. Vuur is in dit geval de oorzaak, waarbij rook als het gevolg kan worden gezien.
Symbolen zijn arbitrair. Dat houdt in dat deze op basis van regels en gewoontes gestoeld zijn. Om betekenis te kunnen geven aan een symbool, moet men weten van het bestaan van deze regels en gewoontes om dit te kunnen doen. Het communiceren door symbolen te gebruiken kan alleen gebruikt worden door
mensen “die allen dezelfde
interpretatieconventies hanteren” (Bax, 2010: 21), de betekenis van een symbool moet iemand geleerd worden.
We zien in de afbeeldingen een combinatie van
meerdere mogelijkheden en is een afbeelding niet enkel een icoon, index of symbool. Neem afbeelding uit Facebookbericht 2. Er wordt in de tekstopener, in de headline en in de lead gesproken over lang haar en wat meisjes daarmee doen. Op de afbeelding zien we een meisje dat lang haar heeft; hierbij verwijst het teken (de afbeelding), lang haar, naar lang haar in de werkelijkheid. Het geldt hier namelijk als een afspiegeling van lang haar. Maar tevens is het een indexicalisering: zij draagt haar haar op een bepaalde manier, waarbij het kapsel staat voor de
dingen die meisjes met lang haar doen. Tevens fungeert het als symbool: op basis van afspraken weten we wat lang haar is en noemen we dit lang haar.
De filosofie van Peirce vullen we aan met theorie van Barthes (1977). Hij maakt gebruik van twee kernconcepten: ‘anchorage’ en ‘relay’. ‘Anchorage’ houdt in dat woorden afbeeldingen verduidelijken. Dit is vergelijkbaar met het concept elaboration van Halliday, namelijk specification (Van Leeuwen, 2005: 229). Woorden begeleiden de lezer bij het bekijken van de afbeelding, waarbij er een betekenis aan de afbeelding gegeven kan worden. Bij ‘relay’ hebben de afbeelding en tekst een complementaire relatie met elkaar en vullen ze elkaar op een bepaalde manier aan. Dit is passend bij het concept extension van Halliday (Van Leeuwen, 2005: 229), waarbij twee items (een tekstueel, de ander verbaal) twee verschillende, maar aan elkaar gerelateerde informatie bevatten. Tekst-beeld relaties Elaboration (verdieping) Specification (specificatie) Explanation (uitleg)
De illustratie maakt de tekst specifieker (illustratie)
De tekst maakt de illustratie specifieker (verankering van de betekenis)
De tekst parafraseert de illustratie, of andersom Extension (verlenging) Similarity (gelijkenis) Contrast Complement (complementair)
De content van de tekst is gelijk aan die van de illustratie
De content van de tekst contrasteert met die van de illustratie
De content van de illustratie voegt verdere informatie toe aan de tekst, of andersom (relay) Tabel 2. Overzicht van tekst-beeld relaties (met eigen bewerking) uit Van Leeuwen (2000: 230) Omdat de afbeeldingen niet zonder tekst weergegeven worden, zullen ze bekeken worden in de context van bovenstaand component, de tekstopener.
24 3.2.1 De afbeelding past in de context van het Facebookbericht
Kijkend naar de dataset, worden er veel afbeeldingen gezien die gerelateerd zijn aan de tekstopener, door bijvoorbeeld (een deel) van de tekstopener af te beelden. Paragraaf 3.2.1 gaat hier dieper op in.
Afbeelding 10, Facebookbericht 58 uit de dataset. De afbeelding laat een hele kokosnoot, twee halve kokosnoten, olie in een flesje zien (waarschijnlijk kokosolie) en een groen blad van een boom, aannemelijk is dat hier delen van de kokosnoot(boom) te zien zijn. Dit is passend bij de tekstopener, omdat het onderwerp van het Facebookbericht ‘tanden bleken met kokosolie’ is. Zowel de tekst als de afbeelding maken hierbij elkaar sterker. Zonder de afbeelding weet men wellicht niet hoe kokosolie eruit ziet, maar zonder de tekst heeft de afbeelding ook minder betekenis, omdat men kokosolie (in verschillende stadia) ziet. Dat dit om kokosolie om je tanden bleken gaat, wordt duidelijk door de tekstopener. Van Leeuwen (2000: 230) noemt deze relatie tussen tekst en beeld elaboration: beide componenten geven verdieping en geven interpretatie aan elkaar, waardoor de lezer weet hoe het bericht opgevat moet worden. Het witte gedeelte van de kokosnoot laat zien dat tanden net zo wit kunnen zijn als kokos. "Het olie heeft namelijk niet die kleur, maar door het kokos kan de lezer overtuigd worden. Een kokos is zo wit, dan kunnen mijn tanden ook zo wit worden."
De afbeelding van Facebookbericht 20, te zien in afbeelding 3, laat een donkerbruine tafel van bovenaf zien. Op die tafel liggen een aantal bruine bladeren, een aantal eikels, 4 koffiebonen, kaneelstokjes, en een mok met slagroom (met wat kaneelpoeder erop gestrooid). De afbeelding lijkt ook hier een elaboratie op de tekst: de afbeelding is een specificatie van de tekst en andersom. De sfeer die wordt neergezet, is herfstachtig. Passend bij het onderwerp wat in de tekstopener wordt aangehaald: herfst treats. Dit is te zien aan de typische herfstkleuren door de bladeren en de eikels. Door de afbeelding weten we nu over wat voor soort treats het gaat: consumpties. Er kan nu verwachten worden dat het artikel over traktaties gaat, dit zijn dingen die men kan nuttigen. Kaneelstokjes en iets drinkbaars met slagroom passen bij de context van het Facebookbericht. Wat uit deze afbeelding niet duidelijk wordt, is of dat wat wordt afgebeeld, ook daadwerkelijk is wat wordt aangehaald in het artikel op de website. Dit kan niet worden opgemaakt uit het Facebookbericht, omdat er in de tekstopener niet verwezen wordt naar de afbeelding. Die onduidelijkheid past bij de achterliggende gedachte die Follow Fashion heeft bij het plaatsen van de Facebookberichten. Er mag nog niet teveel weggegeven worden met het Facebookbericht en daarmee ook niet met de afbeelding.
De afbeelding uit Facebookbericht 11, te zien in afbeelding 7 in paragraaf 3.1, wordt relevant door de context van het bericht. De afbeelding hier is wederom een elaboratie op de tekst. De tekst haalt enkel ‘item’ aan, waardoor nog niet duidelijk is dat dit kleding betreft. We kunnen vermoeden dat het item waarover gesproken wordt in de bovenste tekst een van die drie items
is. De tekstopener gaat over lage temperaturen en de lezer weet dat je in de winter een vest draagt: het beeld is namelijk niet zomers. De sfeer die neer wordt gezet past bij dalende
temperaturen.
De afbeelding van Facebookbericht 7, te zien in afbeelding 5, valt ook te verklaren binnen de context van het Facebookbericht. Er kan aangenomen worden dat de haartrend waarover het artikel gaat, getoond wordt in het Facebookbericht. De afbeelding maakt hier de tekst specifieker. Dit kan de lezer niet met volle zekerheid weten, omdat er niet in de tekstopener specifiek in wordt gegaan op de haartrend. Wel is het aannemelijk te zeggen dat de haartrend afgebeeld is op de foto. Het “vallen als een blok” wordt niet afgebeeld: maar het hoofdonderwerp, de haartrend, lijkt hier belangrijker om afgebeeld te worden dan de consensus die over de haartrend bestaat. 3.2.2 De afbeelding fungeert als mogelijk resultaat De afbeelding van Facebookbericht 66 (te zien in afbeelding 11) wordt als eerste voorbeeld gebruikt waarbij de afbeelding als mogelijk resultaat geldt voor wat er in de tekst vermeld staat. De afbeelding laat een schaaltje zien met oranje en roodachtige dunne schaafsels. Het lijkt op chips. De afbeelding is hier een complementair aan de tekstopener. De tekstopener heeft het over gezonde en lekkere snacks, de afbeelding voegt geeft hier betekenis aan: het gaat waarschijnlijk om chips als snack. De afbeelding is een extensie van de tekst, wat inhoudt dat ze iets toevoegt aan de tekst (Van Leeuwen, 2000: 230); je weet nu hoe groentechips eruit ziet en over welke gezonde en lekkere snack zij het hebben. De headline en lead geven deze afbeelding nog een andere betekenis, waardoor deze afbeelding de functie van resultaat vervult. Dit zal in paragraaf 3.3 besproken worden. De afbeelding geldt als index voor gezonde en lekkere snacks.
De afbeeldingen van Facebookbericht 3, afbeelding 8, zijn twee afbeeldingen. Follow Fashion heeft twee afbeeldingen naast elkaar geplaatst, hierdoor is het mogelijk is om twee afbeeldingen als een afbeelding te gebruiken. We zien twee foto’s waarop de buik van de desbetreffende persoon de grootste rol inneemt. De linkerfoto laat ook nog een stuk van een sport-bh zien, en een sportbroekje. Dit kan een outfit zijn om in te sporten. Ze heeft een horloge om en een mobiel in haar hand. Op de rechterfoto draagt de vrouw een haltertop die zij omhoog heeft gerold, waardoor haar buik zichtbaar is. Ze heeft een korte broek aan. Ze heeft ook een mobiel in haar hand, waarmee de foto wordt gemaakt (waarschijnlijk in een spiegel). Het is aannemelijk dat ze in de sportschool is, want achter haar is een sportapparaat te zien. Het beeld uit dit Facebookbericht fungeert ook als uitbreiding op de tekst en andersom. Maar, hier is het wel van belang dat de headline meegenomen wordt, vergelijkbaar bij Facebookbericht 75. Dit wordt in paragraaf 3.3 verder besproken. Ze complementeren elkaar. De afbeeldingen kunnen bedoeld zijn om te laten zien hoe het resultaat zal zijn wanneer je de manieren gebruikt om heupvet te verliezen. Vanuit dat perspectief laten de afbeeldingen het resultaat zien. Het laat het uiteindelijke doel zien; twee figuren waaraan geen heupvet zit. De post schetst een soort perfect beeld; heb je iets teveel gegeten tijdens de kerst, dan presenteren wij hier 7 manieren om van het heupvet af te komen. Het probleem zit in het ‘te wild gedaan’, met andere woorden teveel
26 gegeten, waar het bericht naar wordt gelinkt, een oplossing voor heeft. Er wordt een ideaal beeld neergezet.
Ook de afbeelding van Facebookbericht 41, te zien in afbeelding 9, laat het resultaat zien. De persoon heeft ogenschijnlijk de motivatie gevonden om te sporten; zij is buiten en waarschijnlijk aan het sporten, te zien aan haar kleding, houding en sportschoenen die zij aanheeft. Hierbij fungeert de afbeelding als ondersteuning bij de tekst; je kan hieruit afleiden dat hetgeen waarover geschreven is in de tekst, gerealiseerd is. Het uiteindelijke doel is afgebeeld: gemotiveerd zijn om te sporten. Hier kan geïmpliceerd worden dat de afbeelding laat zien dat die motivatie daadwerkelijk te halen valt uit het doorklikken op het bericht. Tevens geeft de tekst hier betekenis aan de afbeelding: zonder de tekstopener lijkt deze afbeelding enkel op een afbeelding gerelateerd aan sport.
3.2.3 De afbeelding schept ‘twijfel’
categorie valt. De afbeelding creëert een bepaalde onduidelijkheid, de afbeelding schept een mogelijke twijfel waardoor de interesse gewekt kan worden. Iemand kan bijvoorbeeld altijd bananen eten, maar of dit het gezondste fruit is, wordt niet duidelijk. Er wordt in de tekstopener niet verwezen naar de afbeelding. De afbeelding is een extensie van de tekst, maar het is niet duidelijk of het op basis van gelijkenis is, of juist een tegenstrijdigheid.
Ook de afbeelding van Facebookbericht 5, afbeelding 6 in paragraaf 3.1, kan mogelijke twijfel scheppen. De afbeelding laat drie meisjes zien die voor een open haard zitten. Het linker meisje draagt een groene trui en een groene pet, het middelste meisje draagt een witte trui en een rode muts en het rechter meisje draagt een rode trui. De afbeelding is gerelateerd aan kerst; de kleuren groen en rood zijn twee kleuren die bij kerst passen. De open haard suggereert dat de meisjes voor de open haard zitten en dat het koud buiten is, wat past bij de tijd waarin kerst valt. De muts die het middelste meisje opheeft, lijkt daarmee in verband te staan. De afbeelding laten mogelijke outfits zien die de lezer aan kan doen met Kerst. Maar dit strookt niet met de manier waarop men gekleed gaat met kerst: normaliter is dit een chique aangelegenheid. Hierdoor schept de afbeelding mogelijk twijfel: zijn dit de outfits, of zijn de outfits die worden gegeven in het artikel, heel anders? Om daar achter te komen, moet de lezer doorklikken.
3.4 Headlines
Het format dat Facebook aanhoudt, geeft het Facebookbericht een titel. Deze titel staat onder de afbeelding en lijkt op een krantenkop, vergelijkbaar met de headline van Knox (2007), van het bericht. De headline en lead moeten de climax van het verhaal op de voorgrond zetten (Knox, 2007: 27), relevant voor “echte” nieuwssites. Visuele mogelijkheden zoals het lettertype en de lay-out maken het mogelijk om de headline en lead zichtbaar te maken door deze op een bepaalde manier vorm te geven. We gaan per paragraaf de verschillende mogelijke headlines bespreken. 3.4.1 ‘Vraag’ als doorverwijzing Voorbeeld 1. Headline van Facebookbericht 53, Facebookbericht 16 en Facebookbericht 55 uit de dataset Follow Fashion gebruikt een “vraag” die als extra doorverwijzing functioneert. De “vraag” impliceert dat het antwoord gevonden kan worden in de langere tekst. We zien dat niet enkel de vraag-antwoord structuur tot uiting komt in de tekstopener, maar nogmaals in de headline. De vraag functioneert hier als retorische vraag. Follow Fashion is hierbij niet geïnteresseerd in het antwoord dat de lezer kan geven hierop (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2002: 101). Het is juist extra aantrekkelijk om hierbij gebruik te maken van de vraag-antwoord structuur, omdat het antwoord op de vraag niet bereikbaar voor de lezer is, totdat er doorgeklikt wordt. geven Kroonstuiver en Seegers (2017) geven aan dat de nieuwsgierigheid geprikkeld kan worden door gebruik te maken van “waarom”, dit wordt teruggezien bij de headline van Facebookbericht 61 en waarbij het vraag-antwoord structuur expliciet gemaakt wordt.28 3.4.1 Kern van het artikel
In sommige gevallen verklapt de headline meer over het artikel dan bij andere headlines. Het gehele onderwerp wordt hierbij vrijgegeven. Er blijft enkel wel een aspect onduidelijk. Neem de headlines van Facebookbericht 66, Facebookbericht 58, Facebookbericht 41 en Facebookbericht 5. Hierbij gaat het erom hoe je bepaalde dingen kunt doen: groentechips maken, tanden bleken met kokosolie en gemotiveerd blijven om te sporten en de perfecte kersoutfits (samenstellen). Maar hoe dit precies gedaan kan worden, wordt niet duidelijk. Kroonstuiver en Seegers (2017) geven aan dat het de lezer geprikkeld kan raken door “hoe” vragen. Als we dit toepassen op de kern van het artikel, geldt dat Follow Fashion niet gebruikmaakt van “hoe”, maar dat de lezer dit zich wel gaat afvragen. Hoe kan ik die groentechips maken? Hoe kan ik mijn tandenbleken met kokosolie? Hoe kan ik gemotiveerd blijven om te sporten? Hoe kan ik de perfecte kerstoutfits creëren? Er blijft op deze manier informatie onduidelijk om de interesse van de lezer te blijven stimuleren. 3.4.2 Gebruikmaken van cijfers Het gebruik van cijfers wordt ook meermaals teruggevonden in de headlines van de berichten. Kroonstuiver en Seegers (2017) geven aan dat het gebruik van cijfers in de onderwerp een manier is de nieuwsgierigheid van mensen op te wekken bij de lezers. Het getal staat hier voor meerdere manieren. De lezer kan dit refereren aan zichzelf. Stel, de lezer heeft lang haar. Mocht de lezer zich bijvoorbeeld niet in een van de negen dingen kunnen herkennen die meiden met lang haar doen, dan kan zij zich nog wel in acht anderen dingen herkennen. Het artikel wordt op deze manier mogelijk eerder relevant voor de lezer, doordat het artikel meerdere herkenningspunten kan bevatten voor de lezer. Dit kan ook toegepast wordt op de headline van Facebookbericht 3, mocht een manier om heupvet te verliezen niet werken voor de lezer, dan zijn er nog zes andere manieren die wellicht wel werken. Eveneens geldt dit voor de herfst treats, mocht de lezer een van de herfst treats niet lusten, dan zijn er nog vier andere opties. Het gebruik van cijfers kunnen we vanuit persuasief oogpunt koppelen aan de meer-argumentenvuistregel (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012: 162), hier zal op teruggekomen worden in hoofdstuk 4. 3.4.3 We blijven geheimzinnig Voorbeeld 4. Headlines van Facebookbericht 11 en Facebookbericht 7 uit de dataset Headlines waarbij het echte onderwerp niet expliciet genoemd wordt, worden ook teruggezien in de dataset. Bijvoorbeeld in de headline “Een item om warm én stijlvol voor de dag te komen”. Om welke item het nu precies gaat, wordt niet duidelijk. Dit geldt ook voor de headline “Nieuwe haartrend gespot!”. Om welke haartrend het gaat, wordt niet expliciet genoemd. Er wordt enkel een bepaald aspect van het onderwerp genoemd. Het item is bijvoorbeeld warm en stijlvol. Dit heeft wellicht iets weg van een spelletje (in een kleine vorm), waarbij de lezer zich kan gaan afvragen welk item er zowel warm als stijlvol is. Of wat betreft de nieuwe haartrend; iets is een
Voorbeeld 3. Headlines van Facebookbericht 2, Facebookbericht 3 en Facebookbericht 20 uit de dataset Voorbeeld 2. Headlines van Facebookbericht 66, Facebookbericht 58, Facebookbericht 41 en
trend wanneer veel mensen het interessant en leuk vinden. Opvallend bij zulke headlines is dat ze beide een positieve insteek hebben. Warm en stijlvol is iets wat men in de winter graag wil van haar kleding, want het is koud buiten maar je wil er toch goed uit zien. De mens is daarnaast trendgevoelig. Iets wat heel veel mensen interessant of leuk vinden, wordt via de consensusvuistregel (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012: 161) gerechtvaardigd. De lezer maakt hier de referentie “als veel mensen dit vinden, dan het wel goed zijn”. In hoofdstuk 4 zullen we dieper ingaan op deze vuistregel.
3.5 Lead
De lead volgt de headline op en is, net zoals de headline, volgens Knox (2007: 26) te identificeren als lead door de manier waarop deze in de lay-out geplaatst is en door het gebruik van lettertype. Het lettertype is kleiner dan de headline en door de plaatsing onder de headline is deze tekst aan te duiden als lead. We zullen de verschillende vormen van de lead bespreken. 3.5.1 Vervolg op tekstopener en headline De lead kan fungeren als vervolg op de tekstopener en op de headline. De lead voegt hierbij extra informatie toe en geeft een interpretatiekader voor de tekstopener. Hierbij gebruiken we de lead van Facebookbericht 66 als voorbeeld. De lead begint met het schetsen van een mogelijk herkenbare situatie: “bij een healthy lifestyle past chips niet helemaal in het plaatje”, waarbij de lezer zich door middel van zelf-identificatie mee kan identificeren (O’Keefe, 2002: 124). Als de lezer zich kan identificeren met een healthy lifestyle, dan is dit mogelijk een interessant artikel voor de lezer. Er wordt in de tekstopener “iets voor vanavond?” voorgesteld. In de lead gaan zij hier verder op door. “Gelukkig is er een gezond en lekker alternatief! Ga aan de slag met groentechips maken”. Waarbij ze suggereren dat groentechips maken een idee voor vanavond is. Tegelijkertijd vindt er een herhaling plaats van de headline, waarbij het onderwerp van het artikel gegeven wordt: groentechips maken. Opvallend is dat er in het gehele bericht niet wordt genoemd dat Follow Fashion een recept geeft om groentechips te maken, maar door “iets voor vanavond?” wordt dit wel gesuggereerd. 3.5.2 Specificatie van tekstopener en headline Voorbeeld 6. Lead van Facebookbericht 9 uit de datasetDe lead kan ook fungeren als een specificatie, maar hierbij wordt alsnog niet het gehele onderwerp weggegeven. Dit zien we in Facebookbericht 9. Het betreft een haartrend, waarbij in de headline in wordt gegaan op andere haartrends die de lezer wellicht ook kent, het is mogelijk dat de voorkennis van de lezer hierbij wordt aangesproken. Daarbij gebruikt Follow Fashion de lead om aan te geven dat het artikel voor de lezer klaarstaat op de website. We kunnen zeggen dat de lead soms de functie heeft om de tekstopener duidelijker te maken en ondersteunt deze twee door voort te borduren hierop. 4.5.3 Geen lead
Doordat het Facebookbericht zelf vormgegeven kan worden, kan er ook gekozen worden om geen lead te plaatsen. Anouk van Eldik, werkzaam bij Follow Fashion en medeverantwoordelijk voor de invulling van de Facebookpagina, geeft aan dat zij dit soms bewust weglaten, om op die manier zo min mogelijk tekst te plaatsen en zo min mogelijk vrij te geven van het bericht.
30
{
Het tekstje eronder is heel handig, maar die kan je eventueel ook weglaten om nog zo min mogelijk te verklappen aan de lezer.}
Anouk van Eldik, 22 juni 2016, editor bij Follow Fashion en mede verantwoordelijk voor de sociale mediakanalen van Follow Fashion 3.5.3 Andere kenmerken lead Daarnaast zien we in de dataset terugkerende kenmerken van de lead, zoals een abrupt einde in een zin of woord, een beletselteken en het expliciet doorverwijzen. 3.5.3.1 Abrupt einde in een zin of woord Voorbeeld 7. Lead van Facebookbericht 20 uit de dataset Voorbeeld 8. Lead van Facebookbericht 28 uit de datasetDoor het maximaal aantal woorden van 250 in de lead, worden soms een zin (zoals in Facebookbericht 20) of woord (zoals in Facebookbericht 28) abrupt onderbroken. Dit doet Facebook automatisch. Er kan ervoor worden gekozen om de tekst van de lead aan te passen dat deze geen onderbroken woord bevat, maar op deze manier wordt er een bepaalde twijfel geschept en wordt op expliciete wijze duidelijk gemaakt dat de tekst nog niet af is en wordt er op impliciete wijze laten zien dat het vervolg op de tekst gevonden kan worden in het doorklikken.
3.5.3.2 Een beletselteken
Voorbeeld 9. Lead van Facebookbericht 14 uit de dataset
Aan het einde van de lead wordt ook in sommige gevallen gebruik gemaakt van een beletselteken. Een beletselteken is een leesteken dat gebruikt kan worden als indicator, dit leesteken geeft namelijk aan dat er een deel is weggelaten van de tekst. Normaliter wordt het beletselteken gebruikt om een stilte aan te duiden. Het beletselteken wordt in de lead op een andere manier ingezet. Door het beletselteken wordt expliciet duidelijk gemaakt, net zoals met het abrupt afbreken van een zin of woord zoals bij subparagraaf 3.5.3.1, dat er een deel van de tekst mist, waardoor de lezer zich kan afvragen wat het vervolg op de tekst zal zijn. Hiermee wordt de lezer uitgenodigd om door te klikken.
3.5.3.3 Expliciet doorverwijzen
Voorbeeld 10. Lead van Facebookbericht 9 en van Facebookbericht 27 uit de dataset
Hierbij nemen we de lead van Facebookbericht 9 en van Facebookbericht 27. Hierbij wordt expliciet doorverwezen naar de website door het gebruik van ‘hier’. ‘Hier’ betekent in deze gevallen dat er verder gelezen kan worden op de website. Teven wordt er in Facebookbericht 27 gebruik gemaakt van het beletselteken, hierdoor wordt er extra kracht gegeven aan het ontbreken van een bepaalde soort tekst.
3.6 Vierslag: het geheel
Het bericht als geheel, de vier verschillende onderdelen samen, heeft een collectief doel: de interesse wekken en behouden van de lezer zodat de lezer verder wil lezen. Dit wordt gedaan door de combinatie van de vier elementen van het Facebookbericht, een vierslag (en soms een drieslag, wanneer de lead ontbreekt) samen te laten werken en op die manier de interesse van de lezer kunnen wekken en kunnen vasthouden. Zoals we in Facebookberichten zagen, wordt er veel gebruik gemaakt van het direct aanspreken van de lezer. Wanneer er gebruik gemaakt wordt van een persoonlijke aanspreekvorm, blijkt het bericht over het algemeen een persoonlijkere stijl te hebben dan wanneer er niet gebruik wordt gemaakt van het direct aanspreken van de lezer (Waskowskij, 2011: 34). Vanuit Follow Fashion is dit tevens vanuit nog een oogpunt te verklaren, namelijk dat door het gebruik van Facebook de lezer en organisatie op een gelijkwaardige manier (met elkaar) kunnen communiceren. Er ontbreekt iets aan het bericht Uit (bijna) geen van de tekstuele of visuele kenmerken kan de lezer de complete content van het doorgelinkte bericht opmaken. De lezer kan zo haar vermoedens hebben; neem bijvoorbeeld het bericht over de haartrend, Facebookbericht 7 uit de dataset. De afbeelding is samen met de tekst geplaatst, vermoedelijk is het afgebeelde haar op de afbeelding de trend waarover het gaat. Maar dit kan niet bevestigd worden uit het Facebookbericht. De missing link is iets wat een Facebookbericht juist interessant kan maken voor de lezer. De interesse van de lezer is hierbij het belangrijkst. Hidi en Renniger (2006) maken een onderscheid in vier fases waarin de individuele interesse van een persoon zich ontwikkeld. Vooral de eerste twee fases zijn van belang voor websites op Facebook, omdat de lezer in deze fases een interesse ontwikkelt en op zoek gaat naar nieuwe informatie (die middels het Facebookbericht geboden kan worden).
De eerste fase houdt in dat de lezer geïnteresseerd raakt omdat zij in aanraking komt met verrassende informatie die daarbij onverwacht is. Dit kan gebeuren doordat de boodschap persoonlijk relevant kan zijn, de lezer kan zich met een personage identificeren of doordat de boodschap intens is. Deze fase wordt de triggered situational interest genoemd. De interesse van de lezer kan snel overgaan, maar als de lezer de interesse vasthoudt, dan kan de lezer de tweede fase ingaan. Deze fase wordt maintained situational interest genoemd. De tweede vorm van interesse kan gevolgd worden door de derde fase, de emerging individual interest. Hierbij draait het om het vergroten van de kennis. Door bepaalde informatie weg te laten in het Facebookbericht, is er een mogelijke noodzaak om op zoek te gaan naar meer informatie om de kennis over het onderwerp te vergroten. Bij de derde vorm van interesse ontwikkelt de lezer tevens een positief gevoel tegenover het onderwerp. De vierde en tevens laatste fase is onderscheidend doordat men in die fase de individuele interesse volledig ontwikkeld heeft en meer kennis over het onderwerp heeft dan in de voorgaande fases. Hier zou de lezer hebben doorgeklikt op het bericht om over die kennis te kunnen beschikken.
Knox (2007: 26) suggereert dat newsbites heel anders functioneren dan de daadwerkelijke tekst op een website. Ze zouden gezien kunnen worden als onafhankelijke teksten die in hun eigen, unieke contextuele omgeving opereren. Ze zijn ontworpen om lezers te trekken zodat zij zich naar de daadwerkelijke pagina's navigeren, zodat ze toegang krijgen tot het langere versie van hetzelfde 'verhaal'.
