Samenvatting Communicatie & Beïnvloeding Boek Gecontroleerd in verenigingsjaar

(1)

Samenvatting

Communicatie & Beïnvloeding 822040

Boek

Gecontroleerd in verenigingsjaar 2017-2018

(2)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 2

Voorwoord

Beste Flow’er,

Graag willen we je er op attent maken dat deze samenvatting slechts bedoeld is ter ondersteuning en geen garantie geeft voor een voldoende. De samenvatting is gecontroleerd en voldoet aan de richtlijnen van Flow. Het is verboden deze samenvatting op welke manier dan ook te verspreiden/verkopen.

Sinds dit jaar is er de mogelijkheid om samenvattingen te evalueren. Op de website van Flow staat een formulier dat online ingevuld kan worden: (https://www.svflow.nl/en/evaluatie- samenvattingen). Wij vragen jullie hiervan gebruik te maken zodat de kwaliteit van de samenvattingen gewaarborgd kan worden.

Heb je zelf een samenvatting gemaakt van een boek, reader, bundel met artikelen of colleges?

Stuur het dan op naar summaries@svflow.nl. Als de samenvatting wordt goedgekeurd, wordt dit beloond met een eenmalige vergoeding die kan oplopen tot €17,50. Dit is afhankelijk van de kwaliteit van de samenvatting.

Succes met leren!

- Bestuur Flow 2017-2018

Wat is Flow?

Flow is de studievereniging voor alle studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University. Flow organiseert gedurende het hele collegejaar activiteiten die studenten CIW ondersteunen op drie niveaus: educatief, professioneel en sociaal. Dit zijn zowel formele activiteiten, zoals bedrijfsbezoeken, workshops, het symposium en de studiereis, maar ook informele activiteiten, zoals de maandelijkse borrels in Klein Café Van Horen Zeggen, het verenigingsweekend, het jaarlijkse introkamp en de citytrip.

Waarom zou ik lid worden van Flow?

Lid zijn van Flow biedt veel voordelen. Zo heb je als lid korting op je studieboeken, krijg je korting op je drankjes in de stamkroeg van Flow, ontvang je de maandelijkse nieuwsbrief en kun je deelnemen aan de vele activiteiten die Flow organiseert. Deze activiteiten worden georganiseerd door de commissies van Flow. De commissies worden draaiende gehouden door tientallen actieve leden. Als actief lid neem je plaats in één van de commissies van Flow, waardoor je veel ervaring opdoet met het organiseren van activiteiten en het in praktijk brengen van de kennis die je binnen de opleiding opdoet.

Meer informatie?

Voor meer informatie over Flow, lidmaatschap of actief worden, kun je altijd mailen naar info@svflow.nl. Aankomende activiteiten kun je volgen via de website, Facebookpagina of Twitter van Flow. Hopelijk tot ziens op een activiteit!

(3)

Inhoudsopgave

Voorwoord ... 2

Wat is Flow? ... 2

Waarom zou ik lid worden van Flow? ... 2

Meer informatie? ... 2

1. Hoofdstuk 1: Introduction to Persuasion ... 4

2. Hoofdstuk 2: Historical and Ethical Foundations ... 7

3. Hoofdstuk 3: Attitudes: Definition and Structure ... 10

4. Hoofdstuk 4: Theory and Research on Strong Attitudes ... 13

5. Hoofdstuk 5: Attitudes: Functions and Consequences ... 17

6. Hoofdstuk 6: Attitude Measurement ... 22

7. Hoofdstuk 7: Processing Persuasive Communications ... 25

8. Hoofdstuk 8: Source Factors in Persuasion ... 29

9. Hoofdstuk 9: Fundaments of the Message... 32

10. Hoofdstuk 10: Fear and Guilt ... 35

11. Hoofdstuk 11: Cognitive Dissonance Theory ... 38

12. Hoofdstuk 12: Interpersonal Persuasion ... 40

13. Hoofdstuk 13: Advertising, Marketing and Persuasion ... 42

14. Hoofdstuk 14: Health Communication Campaigns ... 44

(4)

1. Hoofdstuk 1: Introduction to Persuasion

- Overtuiging: het veranderen van houdingen (attitudes)

Negatieve (bijv. Hitler) vs. Positieve (Bijv. politie, voorlichtingen) overtuigingen - Gebeurt al heel lang

Veranderingen in de afgelopen jaren:

 Snelheid groeit

Boodschappen komen snel bij veel mensen terecht.

 Aantal communicatiemogelijkheden groeit

We hebben tegenwoordig radio, televisie, internet etc.

 Institutionalisering

Grote organisaties/instituties hebben de grootste invloed op overtuiging.

 Subtieler en meer omslachtig

We weten beter welke technieken werken en dus hoe we het moeten aanpakken.

 Complexiteit groeit en er wordt meer over nagedacht

Vroeger wisten overtuigende mensen wie hun klanten waren (small communities/

same cultural background), nu vaak niet meer doordat er veel culturen door elkaar zijn en mensen veel van elkaar verschillen  dit maakt het moeilijk om iedereen te bereiken.

Technologie is daarnaast tussen de zender en ontvanger gekomen. (mediation)

 Digitalisering

Berichten krijgen andere (overtuigende) doelen en betekenissen dan waar ze oorspronkelijk voor bedoeld waren.

Internet heeft ervoor gezorgd dat overtuiging ‘gedemocratiseerd’ is geworden. Er is namelijk sprake van communicatie in twee richtingen. Dit heeft er weer voor gezorgd dat de grens tussen zender en ontvanger kleiner wordt.

Digitalisering leidt daarnaast tot anonimiteit (vaak negatief!)

- Dieren kunnen volgens onderzoeken niet overtuigen, ze zijn zich namelijk niet bewust van het feit dat wij, zichzelf of andere dieren na kunnen denken (en hun mentale staat kunnen veranderen. Daarnaast zijn ze zich niet bewust van moralen. (ze kunnen echter wel beïnvloeden of dwingen)

- Jonge kinderen kunnen ook nog niet overtuigen, ook zij zijn namelijk niet bewust van de mentale staat van een ander. Dit leren ze als ze opgroeien.

Overtuiging = een symbolisch proces waarin communicators anderen proberen te overtuigen om hun eigen gedrag of houding ten opzichte van een onderwerp of probleem te veranderen door middel van het overbrengen van een boodschap in een atmosfeer van vrije keuze.

(5)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 5 - Een symbolisch proces  Overtuiging is een proces, het verloopt stap voor stap. Het is symbolisch omdat overtuiging niet altijd letterlijk is. Verschillende symbolen (vorm van taal waarin een entiteit een concept of idee representeert met veel psychologische en culturele betekenis) worden gebruikt bij overtuiging. Deze symbolen kunnen voor verschillende mensen, verschillende betekenissen hebben. (Bijv. “vrijheid” (woord), Nike-teken (merkteken), religieus icoon (non-verbaal teken))

- Proberen te beïnvloeden/veranderen  Overtuigen lukt niet altijd. Mensen die overtuigen moeten echter wel altijd de intentie hebben om te overtuigen en bewust zijn van het feit dat ze aan het overtuigen zijn (bewuste poging (om een ander te beïnvloeden) + het bewustzijn van dat de ander een veranderbare mentale staat heeft

= overtuigende boodschap). Overtuiging is een vorm van sociale beïnvloeding (=het gedrag van een persoon verandert de gedachten of handelingen van een andere persoon).

- Mensen veranderen hun eigen houding (belangrijkste component)  Overtuiging dwingt of forceert niemand om iets te doen/te denken. Mensen veranderen hun eigen attitudes ten opzichte van iets (aan de hand van argumenten en overtuigende boodschappen)  zelfovertuiging. Maar dit kan dus wel op een slechte en ongezonde manier. Daarnaast richt overtuiging zich vaak op verandering en niet op vorming van attitudes.

- Overbrengen van een boodschap  Verschillende manieren:

Verbaal vs. Non-verbaal

Interpersoonlijk vs. Via de media Redelijk vs. Onredelijk

Gebaseerd op feiten vs. Emotioneel gebonden

Aanbieden van argumenten vs. Aanbieden van omgevings-cues

Nieuws, de boeken die we lezen, muziek die we luisteren etc. hebben allemaal invloed op wat onze attitude is tegenover een bepaald onderwerp. Ze zijn echter meestal niet bedoeld om te overtuigen (ook al lijkt dit soms wel zo), maar hebben veel meer andere doelen. Daarom zijn het borderline cases van overtuiging.

- Atmosfeer van vrije keuze  De andere kant moet gekozen kunnen worden of de persoon moet kritisch na kunnen denken over zijn keuze, anders is het geen overtuiging. De mate aan vrijheid die er is ligt wel aan de cultuur waarin iemand zich bevindt.

Dwang (verboden te roken, bedreigingen etc.) vs. Overtuiging (Reclames, politieke campagnes etc.)

- Het zijn overlappende concepten.

(6)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 6 - Bij dwang is er echter geen sprake van vrijheid (al kan er wel soort van gekozen worden, dit heeft alleen vaak negatieve gevolgen), terwijl dit bij overtuiging wel zo is.

- Mensen kunnen iets zien als dwang terwijl een ander dit ziet als overtuiging (ligt aan persoonseigenschappen)

- Onderscheid wordt gemaakt door de kenmerken:

o Mogelijkheid om het omgekeerde te doen

o Afkomst van de psychologische dreiging (of zorgt voor emotionele schade) o In hoeverre het verzoek in strijd is met iemands voorkeuren

 Als deze kenmerken negatief van aard zijn dan is er sprake van dwang. Zijn ze positief van aard, dan is er sprake van overtuiging.

Propaganda

= een vorm van communicatie waarbij de leiders van een heersende groep (bijna) alle controle hebben over de overbrenging van informatie, wat vaak gedaan wordt via massamedia, waardoor een grote groep mensen bereikt wordt. Er wordt op een bedrieglijke en manipulatieve manier gebruik gemaakt van taal en symbolen.

= een overtuigende manier van communiceren waarmee men het niet eens is en die vijandige bedoelingen heeft.

Verschillen tussen propaganda en overtuiging:

1. Bij propaganda wordt verwezen naar een instantie die alle macht heeft over de overgebrachte informatie.

2. Propaganda komt alleen maar voor in massasituaties, terwijl overtuiging ook op interpersoonlijk en organisatie-vlak gebeurd.

3. Propaganda is bedrieglijk en kan geheim zijn.

4. Propaganda heeft een negatieve bijbetekenis, terwijl uit overtuiging ook positieve dingen kunnen komen.

Manipulatie

= een overtuigingstechniek waarbij de echte doelen van het overtuigen verborgen worden en gehoopt wordt om de ontvanger te misleiden door een andere boodschap/ander doel te verzinnen. (bijv. foute beloftes, lief gepraat.)  bedrog

Effecten overtuiging:

 Vormen: Een nieuw onderwerp aanbieden en hier een richting laten kiezen.

 Versterken houding/gedrag: De houding die iemand al heeft versterken.

 Veranderen houding/gedrag

(7)

2. Hoofdstuk 2: Historical and Ethical Foundations

Retoriek

= het gebruik van argumentatie, taal en publiekelijk adres om het publiek te beïnvloeden.

 Heeft tegenwoordig een slechte naam.

 Oude vorm van overtuiging.

Verschillende gedachten over retoriek (dual approaches):

 Sophists:

o Waren leraren die het land doorgingen om mensen te leren over overtuigingstechnieken.

o Beïnvloeden d.m.v. gebruik van taal, stijl en publiek.

o Mensen hebben geen echt goede argumenten nodig, als de manier waarop ze de boodschap brengen maar goed is.

 Plato:

o Beïnvloeden d.m.v. gebruik van logische en goede argumentatie.

o Was alleen bezig met de ratio (goede argumenten) en niet met hoe het wordt overgebracht.

o Was het tegenovergestelde van de Sophists.

 onderscheid tussen deze twee nog steeds belangrijk, omdat het onderscheid in het dagelijks leven nog steeds voorkomt.

 Aristoteles:

o Zat precies tussen de theorieën van de Sophists en Plato in.

o Eerste wetenschappelijke benadering van retoriek.

o Maakte onderscheidt tussen drie onderdelen van overtuiging:

 Ethos: Karakter van de overtuigende persoon

 Pathos: Emotionele staat van het publiek

 Logos: Argumenten die gegeven worden

 Overtuigende mensen moeten zichzelf en hun boodschap aanpassen aan wat het meest overtuigend is voor het publiek.

 Daarnaast is ethiek erg belangrijk volgens Aristoteles.

o Toen de Romeinen deze theorie overnamen, had Cicero theorieën over het perfecte karakter van een overtuiger.

- Kijk op retorica veranderde in 1950

De kracht van emotie werd benadrukt, er kwam massamedia en er was meer aandacht voor psychologie van de mens.

 Burke: Burkean Theory

o Symbolen en emoties belangrijk

o Identificatie tussen publiek en spreker belangrijk o Het publiek speelt een rol in de overtuiging

o Aanmoediging van sociaal protest voor verandering van de retoriek

(8)

 De jaren daarna kwamen er steeds meer kritieken op de vroegere retoriek, zoals dat vrouwen nooit zeggenschap hadden (Campbell, 1989) en retoriek teveel gericht was op dominante groepen.

 Daarnaast kwamen er andere gedachten, bijv. dat welsprekendheid van iemand niet te maken had met overtuiging, maar met het vertellen van verhalen (Jamieson, 1988) en dat het niet aan de manier waarop iets vertelt ligt of iets overtuigend is, maar op welk kanaal het verzonden is (McLuhan, 1967).

Retoriek naar Sociale Wetenschappen

 In de 20^e eeuw werd men bezorgd over propaganda.

 US wilde de kracht en de effecten van documentaires over de oorlog begrijpen.

 Het fenomeen ‘attitude’ werd erbij gehaald. De eerste studies lieten zien dat communicatie effect had op iemands attitude

o Carl Hovland: de eerste die hiermee experimenteerde. Hij deed onderzoek naar de effecten van overtuiging. Empirische nadruk van dit onderzoek wordt nog steeds gebruikt.

 Na Carl Hovland en zijn technieken zijn er nog veel andere nieuwe concepten bedacht en is de leer van de overtuiging heel veel gegroeid, ook is het onderzoek naar overtuiging en houdingen veel beter geworden.

Overtuiging wordt van een sociaalwetenschappelijke hoek bekeken:

 Theorieën (moet te testen, objectief en formeel zijn; conceptualisering van een fenomeen dat variabelen koppelt, evenementen uitlegt en voorspellingen geeft) worden gebruikt bij de wetenschappelijke benadering van beïnvloeding. Daarnaast worden hypotheses en empirische testen gebruikt.

 Theorieën worden op twee manieren getest:

o Experimenten: de effecten van overtuigende communicatie aantonen

 Gecontroleerd

 Kunstmatige setting

 Kan een oorzaak-gevolg-verband aantonen

o Vragenlijsten: onderzoek naar attitudes en applicatie van overtuiging in de media

 Kan alleen relaties aantonen, geen oorzaak-gevolg-verband.

Overtuiging en ethiek

 Is iets ethisch verantwoord of niet?

 Plato geloofde dat de ideale overtuiging geheel uit waarheid bestond, en dat de toen huidige overtuiging daar niet aan voldeed.

 Anderen geloofden dat een ideale overtuigings-maatschappij bestaat uit volledige waarheden maar ook dingen die niet waar zijn. Mensen zouden namelijk zelf kunnen achterhalen of iets verkeerd of goed is en zelf ergens een keuze over maken.

 Overtuiging kan voor slechte, maar ook goede doelen gebruikt worden.

 Overtuiging kan voor ethische en onethische intenties gebruikt worden. (moreel en immoreel)

(9)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 9 Normatieve theorieën hierover (beschrijven wat mensen zouden moeten doen aangaande de morele filosofie en de visie van het goede leven):

 Utilitarianisme (Jeremy Bentham & John Stuart Mill) o Benadrukt het nut van een overtuiging.

o Gaat uit van het gevolg van een overtuiging om het morele karakter van de overtuiging te achterhalen.

o Hoe meer mensen positief beïnvloed worden, hoe ethischer.

o Kijkt dus niet naar de intentie of morele verplichtingen.

o Kritiek: De theorie blijkt niet altijd goed te zijn, soms worden er door te liegen en oneerlijk te zijn meer mensen positief beïnvloedt (terwijl dit niet zou moeten). De intentie kan daarnaast heel slecht zijn, terwijl mensen wel vinden dat ze positief beïnvloedt worden. Volgens deze theorie is het dan nog steeds ethisch (en net zo ethisch als een ander bedrijf die hetzelfde doet met goede bedoelingen).

 Deontological (duty-based) theory (Kant)

o Gaat uit van de intentie achter een overtuiging om het morele karakter te bepalen (Al zijn de intenties niet altijd duidelijk.)

o Goede intenties betekent dat de overtuiging een moreel en ethisch karakter heeft.

o Benadrukt morele plichten, universele verplichtingen en respect voor het individu (behandelen als verantwoordelijk).

o Liegen mag daarom niet  erg streng en soms ook niet ethisch.

Het is een combinatie van beide theorieën die het morele karakter bepaalt.

(10)

3. Hoofdstuk 3: Attitudes: Definition and Structure

Attitude

= een aangeleerd, globale evaluatie van een object (persoon, plaats of onderwerp) wat de handelingen en gedachten beïnvloedt.

 Aangeleerd:

Niemand is geboren met attitudes, alle attitudes zijn aangeleerd. Dit komt door de omgeving waar je in opgroeit, wat je meemaakt etc. (Voorkeuren zitten soms wel in de genen, maar zijn niet hetzelfde als attitudes en kunnen ook aangepast worden door ervaring)

 Globale, emotionele evaluaties:

Het hebben van een attitude betekent dat je iets geëvalueerd hebt. Emotie en verlangens spelen hier vaak een grote rol in (al is het soms ook alleen kennis en dus intellectueel). Je kunt verschillende attitudes hebben tegenover één onderwerp.

Attitudes zijn grote evaluaties van overtuigingen, gevoelens, gedragingsintenties en gedrag.

 Beïnvloedt gedachten en handelingen:

Attitudes vormen percepties en beïnvloeden oordelen over mensen/onderwerpen/objecten. Ze organiseren en categoriseren onze sociale wereld.

Daarnaast zijn ze er in verschillende vormen en maten, soms zijn ze sterker dan anders.

Minder sterke attitudes kunnen beter veranderen.

Andere definities: zie blz. 70 boek.

 Psychologisch construct, mentale en emotionele entiteit die het karakter van een persoon weergeeft. Daarnaast is het iets dat niet direct gezien kan worden, maar bijv.

uit het gedrag van iemand gehaald kan worden.

 Attitude is geen gedrag, maar het bevat wel patronen voor het gedrag dat vertoont wordt. Het is een gesteldheid die je (niet altijd rationele) gedrag bepaalt.

Waarde (values)

= gewenste eindstadia of gedragingen die bij bepaalde situaties horen, selectie en evaluatie van gedrag en gebeurtenissen bepalen. Ze zijn geordend op relatieve belangrijkheid.

 Meer globaal en abstract dan attitudes.

 Het zijn idealen, die in het dagelijks leven met elkaar kunnen botsen.

 Bijv. macht, vrijheid, gelijkheid, relatie met anderen.

 Attitudes worden afgeleid van de waarden die je belangrijk vindt.

Overtuiging (beliefs)

= cognities over de wereld; subjectieve waarschijnlijkheden over dat een handeling leidt tot een specifiek gevolg of dat een object of situatie een specifiek kenmerk heeft.

 Meer specifiek en cognitief dan attitudes en waardes.

 Draagt ook bij aan de attitude

 Bijv. Jongens zijn beter in voetbal dan meisjes; videospellen zijn verslavend.

 Het zijn geen feiten, maar dingen die iemand zelf geloofd (ze kunnen dus verkeerd zijn en ze zijn niet altijd te testen).

(11)

 Twee typen:

o Descriptieve overtuigingen: inzichten die mensen in hun hoofd hebben over de wereld.

o Prescriptieve overtuigingen: dingen die ons verwacht wordt te doen, het zijn statements die de opvattingen van gewenste eindstadia vertegenwoordigen.

Attitudes zijn de brug tussen waarden en overtuigingen.

Modellen structuur van attitudes

We kunnen attitudes niet goed observeren. Daarom zijn er veel modellen die de structuur van attitudes bepalen:

 Expectancy-Value Approach

o Attitudes hebben twee onderdelen: cognities (overtuigingen) en gevoelens (evaluaties).

o Attitudes zijn een combinatie van:

 Wat je gelooft of verwacht van een bepaald object (bijv. de kenmerken).

 Hoe je je voelt over deze verwachtingen.

o Formule: A (attitude) = sum b(i) (belief) X e(i) (evaluation)

o Bijv. Overtuiging: Roken maakt je populair, evaluatie: Populair zijn is goed.

o Ogenschijnlijk gelijke attitudes worden veroorzaakt door verschillende combinaties van overtuigingen en evaluaties  daarom zijn er verschillende overtuigingsstrategieën nodig bij verschillende mensen.

 Symbolische benadering

o Emoties en (de reactie en vooroordelen op) symbolen staan centraal in het ontwikkelen van een attitude tegenover bepaalde onderwerpen.

o De (emotionele) reacties en vooroordelen op symbolen (bijv. landen, ziektes, geloof) worden al vroeg in het leven ontwikkeld (invloed door bijvoorbeeld ouders en rest van sociale omgeving).

 Ideologische benadering

o Ideologie = kijk op de wereld dat verschillende attitudes verbindt en structureert.

o Gaat uit van een ‘top-down’ organisatie van attitudes: Attitudes worden afgeleid van de hiërarchie van principes die iemand heeft ontwikkeld (van zijn ideologie).

o Kritiek: Volgens de theorie haalt iemand zijn attitudes en handelingen maar van één soort ideologie, terwijl mensen in meerdere dingen kunnen geloven en niet iedereen een sterke ideologie heeft.

Intra-attitude consistentie

 Is iemand consistent in wat hij denkt en de handelingen die hij doet (of is er sprake van ambiguïteit)

(12)

 Ambiguïteit = tegenstrijdigheid; onzekerheid of conflict tussen attitude-elementen;

tegelijkertijd positief en negatief voelen over iets.

 Bijv. het geloven in tegenstrijdige overtuigingen.

 Bijv. Hart zegt iets anders dan hoofd (cognitie versus gevoel)  Expectancy-value theory

Tegenstrijdigheid wordt echter niet gezien als iets goeds, daarom proberen mensen de inconsistentie in hun hoofd vaak op te lossen.

 Balance Theory (Heider, 1958)

o Mensen zijn gemotiveerd om eventuele tegenstrijdigheden over cognitieve elementen in hun gedachten op te lossen.

o Cognitieve elementen hebben een positieve of negatieve lading,.

o Een relatie bestaat uit een ontvanger (P), andere persoon (O) en een onderwerp (X). Deze relatie is positief of negatief, afhangend van de ladingen.

o Bijv. De personen vinden elkaar aardig, maar de ontvanger is het ergens niet mee eens, maar de andere persoon wel. Dit leidt tot + keer – keer + = een negatieve relatie.

o Om een negatieve relatie (cognitief conflict) op te lossen kunnen de volgende dingen gedaan worden (Abelson, 1959):

 Ontkenning: Proberen te vergeten dat er een inconsistentie is.

 Ondersteuning: Je eigen idee proberen aan te sterken met verschillende overtuigende argumenten, waardoor het zwaarder opweegt tegen het andere argument en het niet in balans zijn minder duidelijk wordt.

 Differentiatie: Over een ander onderwerp beginnen; nadenken over andere onderwerpen waar je het wel over eens bent.

 Integratie: Een middenweg zoeken tussen de twee verschillende opvattingen; zorgen dat beide opvattingen waar kunnen zijn op een manier.

o Inconsistentie wordt niet altijd opgelost.

(13)

4. Hoofdstuk 4: Theory and Research on Strong Attitudes

Sterke attitudes

 Blijven langere tijd bestaan

 Hebben invloed op beoordelingen

 Leiden het gedrag

 Zijn resistent tegen verandering

Redenen:

 Attitudes komen van meerdere waarden en overtuigingen af, en zijn daarom resistent (bijv. geloof).

 Mensen geven meer aandacht aan de onderwerpen van de attitudes, waardoor hun attitude steeds sterker wordt en ze er steeds meer van af weten

 Mensen trekken naar mensen toe die dezelfde attitudes hebben.

 Mensen zijn geneigd hun mening te delen over de sterke attitude, waardoor hij heel beschikbaar blijft.

Sterke attitudes zijn gekarakteriseerd door:

 Belang (We vinden het een belangrijk onderwerp)

 Eigen betrokkenheid (We hebben er zelf mee te maken)

 Extremiteit (Het is een sterke mening)

 Zekerheid (We weten zeker dat we gelijk hebben)

 Beschikbaarheid (We denken er erg snel aan)

 Kennis (We weten veel over het onderwerp)

 Hiërarchische organisatie (Consistent en past bij andere attitudes)

Sterke attitudes kunnen de manier waarop we boodschappen ontvangen beïnvloeden:

 Social Judgment Theory (Sherif & Sherif, 1967)

o Zegt dat mensen een boodschap niet op basis van de argumenten erover evalueren, maar op basis van hoe ze al tegen het onderwerp aankijken.

o Mensen kijken over de verdedigde opmerking bij die van hunzelf past en of ze de mening aan moeten nemen of niet.

o Mensen kunnen nooit van hun eigen standpunt afwijken; de overtuiger’s standpunt moet niet teveel afwijken van die van de mens die hij wil overtuigen;

mensen zijn daarom moeilijk te overtuigen.

o Kernconcepten van de theorie:

 Assimilatie en contrast

 We overtuigen onszelf er dus van dat bijv. vrienden een gelijk attitude als ons hebben, terwijl dat niet altijd zo is (Assimileren).

Van andere attitudes overdrijven we het verschil die er tussen zit (Contrasteren).

 Het zijn natuurlijke processen, die ontstaan doordat we alles door ons eigen referentieframe/ onze eigen verwachtingen zien.

(14)

 Contrast kan ervoor zorgen dat je ‘verblind’ wordt en denkt dat je de andere persoon slecht is, dat je het nooit met deze persoon eens kan zijn en dat die persoon over alles anders nadenkt.

(LOR)

 Assimilatie kan ervoor zorgen dat je alles waar je niet met de persoon over eens bent negeert zodat het lijkt alsof je het over alles eens bent. (LOA of LON)

 Eigen-betrokkenheid

 Wanneer iets met je zelfbeeld of kernwaarden te maken heeft, raak je ermee betrokken.

 Verschillen van minder betrokken mensen op twee manieren:

 De LOR is groter dan de LOA/LON; bijna alle dingen die niet met hun eigen attitude overeenkomen worden verworpen.

 Accepteren alleen ambigue boodschappen wanneer deze overeenkomen met de eerdere attitude; ze zijn moeilijk te overtuigen.

 Mensen die een eigen-betrokkenheid hebben houden zich heel erg bezig met selectieve perceptie.

 Selectieve perceptie = Het ontvangen van gebeurtenissen op een manier dat het klopt met hun eigen attitudes en overtuigingen.

 Latitude van acceptatie, afwijzing en vrijblijvendheid (niet commitment)

 Latitude van acceptatie (LOA): alle posities tegenover een onderwerp die volgens iemand acceptabel zijn.

 Latitude van afwijzing (LOR): Alle posities tegenover een onderwerp die volgens iemand verworpen mogen worden.

 Latitude van vrijblijvendheid (LON): Ligt ertussenin; de persoon weet niet zeker wat hij of zij ervan vindt.

 Hoe sterker de attitude van iemand is, hoe kleiner de latitude van acceptatie is en hoe groter de latitude van afwijzing. (Bijv.

schaal van 0 tot 100, 100 meest acceptabel, alleen 90 en 100 worden geaccepteerd).

o Implicatie voor overtuiging:

Volgens de theorie is het moeilijk om te overtuigen, doordat mensen alleen hetgeen aannemen dat in hun referentiekader past. De overtuiging moet in de latitude van acceptatie of eventueel de latitude van vrijblijvendheid (dan moet de boodschap wel ambigu zijn) vallen om een persoon te kunnen overtuigen.

Studie: Partisanship and Capital Punishment

Lord et al. hebben een experiment met twee groepen opgesteld, de ene groep was tegen de doodstraf en de andere was voor de doodstraf. Beide groepen kregen een pro-artikel en een con-artikel te lezen over de doodstraf, waar in ieder artikel evenveel bewijzen stonden. De groep die tegen de doodstraf was bleek het con-bericht beter te vinden, en andersom.

Daarnaast bleken de meningen sterker te worden na het lezen.

 Er was sprake van Biased assimilation = het selectief verwerken van info.

(15)

 Mensen blijken naar informatie te zoeken die hun mening bevestigd (biased-memory search)

 Er bestaat ook Selective exposure (betekent bijna hetzelfde als biased-memory search) en selective perception.

Toegankelijkheid van attitudes

 Attitude (Fazio) = associatie tussen een object en de evaluatie ervan

 Attitude door vooroordelen = associaties tussen een object en het gevoel van haat of afschuw.

 Weak attitudes

o Gekarakteriseerd door vertrouwdheid met een object; maar een onverschillige evaluatie ten opzichte van dat object.

o De attitude wordt niet meteen opgeroepen, er moet over na worden gedacht.

 Strong Attitudes

o Gekarakteriseerd door goed geleerde associaties tussen een object en je evaluatie.

o Worden automatisch geactiveerd als we aan het onderwerp denken.

 Attitude accessibility approach:

Twee componenten (beiden sterker bij sterke attitude):

o Toegankelijkheid

=de graad waarin een houding meteen uit het geheugen geactiveerd wordt.

o Associaties

=de links tussen de componenten van een houding (evaluatie en object).

 Studie heeft onderzoek gedaan naar de reactiesnelheid op stellingen:

Uitkomsten:

o Hoe vaker personen de associatie tussen een object en de evaluatie herhalen, hoe sterker de connectie wordt.

o Objecten waartegenover we toegankelijke attitudes hebben, zullen eerder de aandacht krijgen.

o Toegankelijke attitudes dienen als filters voor het verwerken van informatie.

Implicit (stilzwijgende) attitudes:

Evaluaties die:

 Niet duidelijk zijn waar ze vandaan komen (mensen weten niet dat ze ze hebben)

 Automatisch geactiveerd worden

 Niet te beheersen reacties oproepen (mensen zien de reactie namelijk niet als een uiting van hun attitude en doen er daarom niks aan om het te stoppen)

 Impliciete attitudes zijn gewoon, ze gebeuren automatisch zonder bewustzijn.

Dual attitudes? (Wilson et al., 2000):

 Een expliciete attitude dat bestaat op een bewust level in het geheugen en je dagelijks gedrag leidt en een impliciete attitude dat non-verbaal gedrag beïnvloedt en we geen totale controle over hebben.

 De impliciete attitude kan ook automatisch tevoorschijn komen, vooral in erg gevoelige situaties.

 Het is niet zeker of dual attitudes bestaan, en of ze altijd bestaan.

(16)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 16 Neurowetenschappelijke benadering (bijv. MRI):

 Zegt dat attitudes een biologische en psychologische kant hebben.

 Bevorderingen in de neurowetenschappen worden gebruikt om attitudes en het verwerken van boodschappen te begrijpen.

 Zo blijken vooroordelen gebaseerd op ras te maken te hebben met een bepaald deel in de hersenen etc.

 Oorzakelijk verband is onduidelijk.

(17)

5. Hoofdstuk 5: Attitudes: Functions and Consequences

Functional Theory of Attitudes (verschillende theorieën)

 Legt uit waarom mensen attitudes hebben.

 Onderzoeken de behoeftes die attitudes vervullen en de motieven die ze dienen.

 Attitudes gebruikt als een manier om om te gaan met het leven.

 Nadruk ligt op belangrijkste voordelen waar het hebben van verschillende attitudes voor zorgt.

 Mensen kunnen dezelfde attitude hebben voor verschillende redenen.

Functies van attitudes:

 Kennis: De wereld proberen te begrijpen.

 Utilitarian: Zorgen voor het verkrijgen van beloningen en het vermijden van straffen.

 Social Adjustive: Zorgen dat je geaccepteerd wordt (door een groep).

 Sociale identiteit: Het uiten van jezelf (zelfexpressie) en hetgeen waarnaar je streeft.

 Expressie van waarden: Het uiten van de waarden en overtuigingen waar je in gelooft (ideologie/geloof).

 Ego-verdedigend: Het beschermen van je ego, schild voor ongemak.

Functional theorie

Een boodschap zal de meeste kans hebben om iemand’s attitude te veranderen, wanneer het zich richt op de onderliggende functie die de attitude heeft voor het individu. (Dus hoe beter een boodschap uit kan leggen wat het voor het individu kan betekenen (en dit past bij het doel van het individu), hoe eerder diegene overtuigd zal worden.)

The dark side:

 Attitudes kunnen schadelijk zijn wanneer ze als nuttige functie dienen

Bijv. roken om bij de groep te horen (Maar is wel slecht voor je)

 Attitudes kunnen een nuttige functie hebben voor de ene persoon, maar niet nuttig zijn voor een ander

Bijv. Vooroordelen kunnen goed zijn voor degene die ze uitspreekt (ego- verdediging), maar slecht voor degene over wie ze gaan.

 Mensen zijn zich niet altijd bewust van de functies van attitudes.

 Het kan niet het gewenste effect hebben.

Attitudes kunnen gedrag voorspellen, maar niet altijd.

Moderators die ervoor zorgen:

 Situationele factoren o Normen

= Overtuigingen over wat het juiste gedrag is in een bepaalde situatie. (Verschilt erg in elke cultuur.)

We schelden een leraar niet uit midden in de klas.

o Rollen

= Onze alledaagse functies en ons deel daarin. (Bijv. leraar, kind, moeder)

(18)

Reporter die een neutraal stuk schrijft ondanks dat hij een sterke mening heeft.

o Scripts

= Een reeks van verwachtingen die we hebben over een gebeurtenis of volgorde.

Een telemarketeer weigeren over een goed doel, omdat je altijd telemarketeers weigert.

 Persoonlijke eigenschappen

o Zelfcontrole (Self-Monitoring)

 Hoge zelfcontrole = Sommige mensen veranderen hun gedrag automatisch, afhangende van de situatie waarin ze zich bevinden, en controleren hun publieke zelf.

 Attitude-gedrag consistentie is lager.

 Lage zelfcontrole = Sommige mensen veranderen zichzelf niet en blijven zichzelf, ongeacht de situatie of de context waarin ze zich bevinden.

 Attitude-gedrag consistentie is hoger.

o Direct experience

= Iets zelf mee hebben gemaakt, waardoor het onze attitude en gedrag beïnvloedt heeft. (anders heb je het bijv. van iemand anders gehoord waardoor je een attitude gevormd hebt.)

Zorgt voor attitudes die meer:

 Goed omschreven zijn

 Zeker zijn

 Stabiel zijn

 Resistent zijn tegen verandering

 Beschikbaar zijn

Daarom is het makkelijker om gedrag te voorspellen aan de hand van deze attitudes.

 Kwaliteiten/eigenschappen van de attitude zelf o Algemene vs. Specifieke attitudes

 Algemene attitudes = globale evaluatie, geldt in meerdere situaties (attitude ten opzichte van een object)

 Bijv. religie

 Specifieke attitudes = evaluatie van een specifiek gedrag of handeling (attitude ten opzichte van een specifieke handeling)

 Bijv. naar de kerk gaan

 Algemene attitudes kunnen geen specifiek gedrag voorspellen.

 Maar, algemene attitudes kunnen wel patroon van totaal gedrag voorspellen.

 En, specifieke attitudes kunnen specifiek gedrag voorspellen.

o Sterkte van de attitude

 Sterke attitudes kunnen gedrag beter voorspellen dan minder sterke/zwakke attitudes.

(19)

 Maar, wordt lastig te bepalen wanneer er ambiguïteit of hart/hoofd- issues en emoties in voorkomen.

Twee belangrijke modellen over de relatie tussen attitudes en gedrag:

1. The Reasoned Action (beslissen of ze wel of niet iets doen) Model:

= de weg die iemand volgt in zijn hoofd voordat diegene een gedrag vertoont.

 Gedrag kan voorspelt worden, maar het hangt af van:

1. Wat mensen leuk vinden en niet leuk vinden (dis)likes (attitude) 2. De natuurlijke neiging van mensen om anderen te plezieren (norms)

3. Het vertrouwen van mensen dat ze gedrag uit kunnen voeren (perceived behavioral control) Vijf componenten:

 Attitude ten opzichte van het gedrag (is het goed of slecht om te doen)

 Verkregen/waargenomen norm (sociale druk om het te doen)

o Injunctief = Wat andere mensen vinden dat we moeten doen+ de motivatie om te gehoorzamen

o Descriptief = Wat andere mensen doen/zouden doen + in hoeverre de individu zich met deze andere mensen identificeert.

 Verkregen/waargenomen gedragscontrole (eigen gevoel dat je het kunt doen)

 Gedragsintentie (intentie of plan om het gedrag te vertonen)

 Het gedrag zelf

Bij aanwezigheid van een van deze (bijv. sociale druk) kan het zijn dat het gedrag niet door de attitude veroorzaakt wordt.

(20)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 20 Reasoned Action Model

2. Accesibility Theory

 = Attitudes voorspellen gedrag wanneer ze direct geactiveerd kunnen worden uit het geheugen op het moment van beslissen.

 Als we in contact zijn/in aanraking zijn met onze attitudes, zullen we ons ernaar gedragen. Als dit niet zo is, dan niet.

 Twee kernvereisten:

 Attitude moet geactiveerd worden vanuit het geheugen.

 Attitude moet onze percepties op het onderwerp beïnvloeden.

(21)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 21 Accesibility Model

 In sommige situaties moeten normen en consequenties wel meegenomen worden (als in the Reasoned Action Model).

 Maar bij gebrek aan motivatie of mogelijkheden/kansen, gedragen we ons naar onze beschikbare attitudes (spontane acties).

Implicaties voor overtuiging:

 Lessen geleerd van beide modellen.

 Bij het maken van een overtuigende boodschap moet het volgende meegenomen worden:

 Richten op relevante overtuigingen

 Richten op relevante uitkomsten en de evaluatie daarvan

 Aan/bespreken van sociale normen

 Richten op verkregen gedragscontrole (Perceived Behavioral Control)

 Veranderen van attitudes door middel van associatie-technieken

 Breng mensen in contact met hun gevoel

(22)

6. Hoofdstuk 6: Attitude Measurement

Vragenlijsten zijn de manier op attitudes van mensen te achterhalen.

 Je zou mensen kunnen vragen of ze het ergens mee eens of oneens zijn, dit geeft alleen geen ruimte voor een minder sterke mening over iets.

 Daarnaast moeten er meerdere vragen over een onderwerp gevraagd worden, om ambiguïteit te voorkomen.

 Verschillende manieren van schaalverdeling in vraagstellingen:

o Likert-schaal:

 Statements waarover een mening gegeven kan worden op basis van een reeks cijfers.

 Bijv. 7-puntsschaal: 1(heel erg mee oneens) tot 7(heel erg mee eens).

(maar kan ook 100-puntsschaal zijn of 6-puntsschaal etc.)

 De ruimte tussen twee cijfers is hetzelfde als de ruimte tussen twee andere cijfers die even ver van elkaar liggen.

o Guttman-schaal:

 De statements die gevraagd worden, worden geordend van de meest- acceptabele statement tot de heftigste en minst-acceptabele statement.

 Als je het eens bent met een item, betekent dat je het ook eens bent met de items ervoor  hogere scores = sterkere attitude.

 Effectief (vooral bij gevoelige onderwerpen) maar het is moeilijk om zo’n vragenlijst op te stellen, doordat je niet altijd weet wat de heftigste optie is.

o Semantische differentiaal (Osgood et al., 1957):

 Focus op het emotionele aspect van attitudes.

 Antoniemen worden tegenover elkaar gezet (bijv. boos-blij en dan aangeven in hoeverre je dit bent over het onderwerp), daartussenin worden strepen/punten gezet om een cirkel omheen te zetten.

Valkuilen in het meten van houdingen:

 Slordigheid in het beantwoorden van de vragen

 Verlagen om sociaal-wenselijk te antwoorden

 Neiging om het ergens mee eens te zijn zonder dat je weet wat in de vraag staat

Deze problemen hebben onder andere te maken met:

 Context/volgorde effecten:

o Een vraag in een survey kan het antwoord op opvolgende vragen beïnvloeden, daarom is de volgorde erg belangrijk.

 Effecten van woordgebruik

o De manier waarop iets beschreven is, is erg belangrijk en kan de evaluatie van participanten beïnvloeden.

o Hetzelfde onderwerp en hetzelfde aanbod kan op verschillende manieren verwoord worden, waardoor er soms verschillende meningen over ontstaan bij verschillende verwoordingen.

o Ook grammaticale constructies als ontkenningen kunnen ervoor zorgen dat een vraag niet goed begrepen wordt.

(23)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 23 Beleidsimplicaties:

Een onderwerp kan zo in een poll worden aangeboden dat het gewenste resultaat eruit zal komen (bijv. negatieve woorden gebruiken, sturende vraagstelling).

Daarnaast kan het een impressie geven van de mening van het publiek en meningen met niet zo sterke attitudes verwerpen  veel mensen vormen namelijk pas een mening bij het maken van een vragenlijst zelf, waardoor hun mening beïnvloed wordt door de vraagstelling (psychologische kwestie).

Het stellen van goede vragen:

 Begrijpelijke woorden gebruiken

 Specifieke en niet-ambigue items gebruiken

 Geen dubbele negatieven

 Verschillende volgorden gebruiken zodat vragen elkaar niet beïnvloeden

 Gevoelige onderwerpen pas aan het einde vragen, wanneer er vertrouwen is

 Vermijdt vragen die sociaal-wenselijke antwoorden kunnen krijgen

 Zorg dat een respondent het niet met alle vragen eens kan zijn

 Zorg voor verschillende vragen over hetzelfde onderwerp

 Zorg dat de respondent niet per se een mening op een vraag hoeft te hebben

 ZORG DAT JE DE VRAGENLIJST TEST VOOR JE HET BIJ ANDEREN DOET

Andere methoden om de attitude van mensen te achterhalen (vragenlijsten komen namelijk niet achter de emotie en cognitie achter een attitude):

 Focusgroepen:

o Gestructureerde, systematische, kwalitatieve onderzoeksmethode om collectieve informatie te krijgen over attitudes tegenover een onderwerp.

o Er wordt een groep van geselecteerde participanten geïnterviewd over een bepaald onderwerp.

o Er komt vaak rijke informatie uit, gebaseerd op een dialoog. (Maar is wel subjectief).

 Vrijblijvende (open-ended) measures:

o Open vragen stellen en de participanten vragen om bijv. hun gevoel op te schrijven.

o Kan een aanvulling van de traditionele weegschalen zijn.

o Kost wel veel tijd om te coderen.

Ook indirecte methoden:

Het kan namelijk zo zijn dat mensen niet willen antwoorden of onjuist antwoorden op bepaalde (gevoelige) vragen.

Of het is moeilijk om een vragenlijst te geven.

 Onbewuste measures:

o Individuen worden bekeken en geobserveerd zonder dat ze het weten (bijv.

Youtube-views)

(24)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 24 o Kunnen ook gebruikt worden om te kijken wat grote gebeurtenissen voor effect

hebben op houding.

 Fysiologische measures:

o Attitudes kunnen gezien worden door naar de fysieke kenmerken van iemand op dat moment te kijken.

o Vormen:

 Galvanische huidreactie (bijv. zweten)

 Pupil vergroting (Bijv. opwinding)

 Gezichtsuitdrukkingen en -bewegingen (bijv. spieren in het gezicht) o Maar: is duur en de fysieke kenmerken komen niet altijd door de attitude die

ze denken dat iemand tegenover een onderwerp heeft.

 Implicit Measures/ Implicit Association Test (IAT (1998))

o Response Latency: Hoe lang het duurt voordat mensen iets gaan doen/ ergens een mening over vormen.

o Onderzoekers kijken niet naar de mening die mensen hebben, maar hoe lang het duurt om deze mening te vormen.

o Hoe korter iemand doet over het geven van een antwoord, hoe sterker zijn attitude ten opzichte van het onderwerp is.

o Daarnaast kan het kijken of mensen bevooroordeeld zijn (bijv. foto’s van blanke en getinte mensen)/de sterkte van verbinding tussen twee concepten en de evaluatie daarvan meten.

o Kritiek: De houdingen van de mensen zouden er niet mee getoetst worden, maar juist de cultuur waarin ze opgegroeid zijn en wat er belangrijk is in deze cultuur.

(25)

7. Hoofdstuk 7: Processing Persuasive Communications

Historische grondslag:

The Yale Model (50s-60s) (Yale Attitude Change Approach)

 Nadruk op geloofwaardigheid van communicator, de persoonlijkheid van mensen uit het publiek en beroep op de boodschap.

 Leren van boodschap en motivatie speelden ook een rol.

 Individuen werden zo overtuigd (door dit te doenMessage Learning):

 Attenderen van de boodschap

 Begrijpen

 Leren

 Accepteren

 Behouden

Kritiek: Volgens de theorie zijn mensen passief en de theorie negeert tegenargumenten en reacties. Later is dit meegenomen in nieuwe theorieën.

Cognitive Response Approach

 Heeft deze kritiek meegenomen.

 Gaat uit van de actieve mens.

 De gedachten van een mens zijn van cruciaal belang voor overtuiging.

 Een mens weegt de voor- en tegenargumenten van iets tegenover elkaar af.

Cognitieve reacties:

 Voorargumenten

 Tegenargumenten

 Gedachten die: voortkomen uit de boodschap; ingaan op de boodschap; irrelevant zijn voor de boodschap

Als er meer voor- dan tegenargumenten zijn, wordt iemand overtuigd.

Een paar ideeën zijn hieruit gekomen (mensen verzetten zich vaak tegen overtuigingstechnieken):

1. Forewarning: Resistentie tegen de overtuiging wordt groter wanneer een overtuiger waarschuwt voor intenties (waardoor de mensen weten dat ze overtuigd gaan worden)

2. Distraction: Wanneer mensen afgeleid worden van de eigenlijke boodschap (bijv. door gebruik humor), zullen ze eerder overtuigd worden. (De tegenargumenten verminderen)

Gaat niet om afleiding van de boodschap, maar afleiding van de mening van de persoon ten opzichte van de boodschap.

Oftewel: de theorie benadrukt de belangrijke rol van nadenken en mentale tegenargumenten ten opzichte van overtuigende boodschappen  Klassiek overtuigingseffect: Inenting (inoculation).

Inoculation Theory

 Gebruikt medische idee van inenting in overtuigende context.

(26)

 Stel een individu bloot aan een kleine hoeveelheid argumenten tegen een bepaald idee en passend kritiek op deze argumenten.

 Zorgt ervoor dat:

o Het individu eigen tegenargumenten gaat verzinnen o Zijn originele attitude versterkt wordt

o Het individu resistent is tegen overtuiging

Samenvattend

Cognitive Response Theory/Inoculation Theory

 Heeft onze gedachten over overtuiging gevorderd.

 Ook verbeterde methodologieën om overtuiging te toetsen.

 Twee problemen:

o 1. Er wordt de assumptie gemaakt dat mensen altijd goed nadenken over boodschappen.

o 2. Het proces van overtuiging en hoe boodschappen geconstrueerd worden, wordt genegeerd.

Reactie op de theorieën daarom Dual Process Models:

Heuristic-Systematic Model (1989)

 Systematische en heuristische manier van verwerking (geloof in anderen, bijv. experts, om het te doen).

 Gebruik van:

 Least Effort Principle = Mensen kiezen altijd de weg die hun het minste moeite kost.

 Sufficiency Principle = Mensen maken gebruik van beperkte cognitieve middelen, en een economy-minded benadering voor het verwerken van informatie in een overtuigende boodschap.

Elaboration Likelihood Model (1986)

Twee manieren van omgang met communicatie (verwerking):

1. Centrale route:

= Kijken naar de inhoud van een boodschap en verwerken die in ons hoofd.

a. Nauwkeurige, systematische cognitieve uitwerking

b. Nauwkeurig evalueren van argumenten, relateren van content van boodschap aan eigen ideeën, implicaties overwegen.

c. Wordt vaak gebruikt bij het maken van beslissingen met grote invloed.

d. Overtuiging via de centrale route leidt tot sterkere attitudes.

2. Perifere route:

= Boodschap snel bekijken en focus op simpele cues

a. Perifere factoren domineren: uiterlijk, aantal argumenten, kleur, muziek, expertise.

b. Gebruik van heuristieken (=regels voor simpele beslissingen):

i. Experts zijn geloofwaardig

ii. Andere mensen vinden dit ook leuk

(27)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 27 De route die mensen nemen ligt aan:

1. Motivatie

Betrokkenheid: Heeft het onderwerp veel invloed op mijn eigen leven, is het belangrijk voor mij.

 Hoge betrokkenheid (What is said belangrijk)

 = veel motivatie voor verwerking.

 = affected door sterke argumenten

 Sterke argumenten gebruiken feiten, statistieken en bewijzen

 Zwakke argumenten zijn oppervlakkig en geruchten

 Betere argumenten worden meegerekend

 Lage betrokkenheid (Who says it belangrijk)

 = weinig motivatie voor verwerking

 = affected door vak expertise

 Hoge expertise bronnen zijn relevant, expert.

 Lage expertise bronnen zijn random, niet-expert.

 De cues van bronnen worden meegerekend

Er wordt bij lage betrokkenheid dus gekeken naar de cues die belangrijk zijn voor de hoofdonderwerpen, terwijl er bij hoge betrokkenheid gekeken wordt naar relevante argumenten.

Motivatie kan gemanipuleerd worden door:

 Meer persoonlijke relevantie = meer betrokkenheid = hogere motivatie

 Dus door een onderwerp meer relevant te maken voor een persoon.

Kan ook gerelateerd worden aan persoonlijkheid:

 Behoefte aan cognitie(kennis) = tendens om goed na te willen denken = Mensen die veel behoefte aan cognitie hebben, zullen meer centraal verwerken.

2. Ability

Afhankelijk van:

 Aantal afleidingen in de buurt/tijdsdruk

 Absentie/presentie van benodigde voorkennis om de boodschap en de argumenten te kunnen begrijpen.

 Als we meer over iets weten, verwerken we iets meer centraal: je moet ergens genoeg over weten om de sterkte en waarde van een argument te kunnen bepalen.

Omdat verwerken op een eenzijdige manier gebeurd bij sterke attitudes, moet hier gebruik gemaakt worden van de Social Judgment Theory: de argumenten moeten in de LOA vallen van de individu.

(28)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 28 Elaboration Likelihood Model

Voorbeelden in praktijk van perifere processen:

 Verkiezingen: Mensen die niet veel weten zijn geneigd om te kijken naar namen, uiterlijk of versieringen.

 Jargon: complexe taal zorgt ervoor dat mensen geïntimideerd worden.

 Oprah Book Club: haar geloofwaardigheid zorgt dat boeken verkocht worden.

(29)

8. Hoofdstuk 8: Source Factors in Persuasion

Charisma

 Een kenmerk die een communicator kan hebben, die heel gunstig is voor het overtuigen.

 Volgende twee kenmerken maakt een leider charismatisch:

o Interplay met het publiek

Een charismatische leider inspireert het publiek, maar wordt ook meegenomen in de emoties van het publiek.

o Afhankelijk van historische periode

Charisma is het product van een reeks van gebeurtenissen, psychologische benodigdheden en conditie van de bron/oorsprong. Het gaat er dus om wat er op dat moment voor leider nodig is voor mensen.

 Fundamentele karakteristieken:

o Autoriteit (gezag, gerespecteerd worden) o Credibility (geloofwaardigheid)

o Sociale aantrekkelijkheid

Beschrijving van effectieve communicators.

Autoriteit  Straf ontlopen/Beloningen krijgen  Overtuiging Geloofwaardigheid  Internalisatie (eigen maken)  Overtuiging Sociale aantrekkelijkheid  Identificatie  Overtuiging

Autoriteit

 Milgram Experiments

o Mensen werd gevraagd door de proefleider om een ander persoon schokken te geven (steeds hoger).

o 65% van de mensen gaf de hoogste schok mogelijk o Verklaringen:

 Het gevoel dat ze wel moesten toestemmen. (Bindingskrachten)

 Valkuilen van autoriteit in de setting. (Bijv. kleding die de leider droeg, waar het experiment plaatsvond)

 Vroege socialisatie (gedrag aanleren) om het gezag te gehoorzamen.

o Niet ethisch

 Autoriteit wordt verkregen doordat iemand op een bepaalde positie in de sociale structuur terechtkomt.

 Mensen met autoriteit hebben het vermogen om te straffen/belonen.

 Autoriteit (en de angst ervoor) kunnen hele krachtige, en negatieve uitkomsten hebben.

Geloofwaardigheid

= De percepties van iemand in het publiek over de kwaliteiten van een communicator.

 Geloofwaardigheid is meer psychologisch en interpersoonlijk dan autoriteit (iemand kan autoriteit hebben en geen geloofwaardigheid)

(30)

 Geloofwaardigheid heeft iemand niet zomaar, dat ligt aan de persoon die diegene beoordeeld.

 Dus twee wegen: mensen moeten geloofwaardigheid van hun publiek verkrijgen door met het publiek te communiceren.

 Belangrijkste kenmerken:

o Expertise (Waargenomen kennis of vermogen van de communicator, speciale vaardigheden)

o Betrouwbaarheid (Waargenomen karakter, eerlijkheid en veiligheid van de communicatorintegriteit)

o Goede wil (Waargenomen medeleven, gevoel dat iemand echt naar jouw gevoel luistert)

 Hangt af van een aantal kenmerken wat het belangrijkst van deze is (contextuele factoren):

o Grootte van het publiek (groter publiek = extraverter etc.) o Rol van de communicator (wat is de rol op dat moment)

o Culturele dynamiek (wat is er op dat moment nodig: nationale, politieke toestand etc.)

Onze verwachtingen van een spreker beïnvloeden de geloofwaardigheid:

 Vaak vinden mensen een spreker geloofwaardig wanneer de verwachtingen niet vervuld worden.

o Knowledge bias (violated):

 Vermoeden dat een spreker partijdig is.

 Publiek heeft dus verwachting van wat je gaat zeggen:

 Als dit klopt, dan is de spreker minder geloofwaardig.

 Als dit overschreden wordt (en vooroordelen niet bevestigd worden), dan is de spreker meer geloofwaardig en overtuigend.

o Reporting bias

 Vermoeden van het publiek dat de spreker gaat zeggen wat het publiek wilt horen.

 Als dit klopt, dan is de spreker minder geloofwaardig.

 Als dit overschreden wordt (en vooroordelen niet bevestigd worden), dan is de spreker meer geloofwaardig en overtuigend.

Bij teveel overschrijding van de Reporting Bias zorgt het echter voor minder overtuiging en geloofwaardigheid (het moet nog in de latitude van acceptatie vallen).

Sociale aantrekkelijkheid 3 aspecten:

 Likeability (aardig vinden)

o Zorgen ervoor dat je je goed voelt over jezelf, dit straalt weer uit naar de boodschap.

o Brengen je in een goede stemming, wat het ook makkelijker maakt om product/boodschap positief te vinden.

(31)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 31 o Kunnen je makkelijk overtuigen dat ze goede wil hebben.

 Nonverbale communicatie is ook belangrijk.

 Gelijkheid

o Mensen die waarden/perspectieven met het publiek delen, zijn meer overtuigend.

 Veroorzaakt positieve emoties en gedachten.

 Moedigt vergelijking tussen communicator en publiek aan (als hij dit gelooft, misschien moet ik het dan ook geloven).

o Als de gelijkheid bij de boodschap past, is er meer kans op succes in gelijkheid.

o Gelijkheid gaat maar op tot een bepaald punt. Er is nog steeds expertise nodig.

 Fysieke aantrekkelijkheid

o Aantrekkelijke personen hebben meer kans om mensen te overtuigen en beïnvloeden omdat:

 Mensen zullen eerder hun aandacht richten op die persoon -> Improved Memory

 Aantrekkelijkheid wordt gelinkt aan de boodschap.

 Mensen vinden aantrekkelijke sprekers leuk en identificeren zich er graag mee.

 Aantrekkelijke mensen zijn vaak betere sprekers, doordat ze vaak betere sociale vaardigheden hebben.

o Vooral wanneer:

 Nieuwe attitudes gevormd worden

 Aandacht oproepen het belangrijkste doel is

 In situaties met een lage betrokkenheid

 Wanneer het hoog relevant is (beauty product)

 Wanneer het tegen de verwachtingen in gaat

(32)

9. Hoofdstuk 9: Fundaments of the Message

Bericht structuur:

2 factoren:

 Bericht eenzijdigheid (sidedness)

=Tweezijdige berichten zijn overtuigender als de tegenstelling ontkracht wordt.

Als de tegenstelling niet ontkracht wordt is een 1-sided bericht overtuigender.

 Conclusies trekken

=Expliciete en duidelijke conclusies zijn overtuigender.

Bericht inhoud:

2 belangrijke factoren:

 Bewijs:

o Gebruik van feitelijke statements, kwantitatieve informatie, meningen gegeven door andere geloofwaardige bronnen.

o Gebruik van bewijs erg overtuigend wanneer:

 Het van een geloofwaardige bron komt

 Het aannemelijk en ongebruikelijk is

 Verhaal

o Symbolische representatie van gebeurtenissen.

o Het transporteren van het publiek door verschillende (mentale) plaatsen, aanmoedigen van identificatie met karakters, onderdompeling in het verhaal.

o Gebruik van karakters, dramatische inrichting, verhaallijnen.

Bewijs is belangrijk wanneer:

 Proberen cognities te beïnvloeden

 Mensen voldoende betrokken zijn om te verwerken

gebaseerd op cognitie Verhaal is belangrijk wanneer:

 Sterke tegenstanders proberen door elkaar te schudden

gebaseerd op emotie

Framing:

Frame = overkoepelende manier waarop een idee gecommuniceerd is.

Welk referentiekader (frame) is opgeroepen/gewenst?

Bijv. 10% was gewond i.p.v. 90% was niet gewond.

Bijv. Global warming versus Klimaatverandering.

Taal:

Verschillende factoren die overtuiging kunnen beïnvloeden:

 Speed of speech (snelheid van spreken)

Ligt aan de context wat het best is.

Sneller spreken is goed als:

o Aandacht getrokken moet worden

o Wanneer het relevant is voor het onderwerp o Voor het overbrengen van bevoegdheid/expertise

(33)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 33 o Als een perifere cue voor verwerken met lage betrokkenheid

Sneller spreken is niet goed als:

o Het over een gevoelig/intiem onderwerp gaat.

 Communication Accommodation Theory

= spreekgedrag aanpassen aan de gesprekspartner.

o Effecten van spreeksnelheid afhankelijk van context:

 Gelijkheid in snelheid tussen publiek en spreker.

 Spreker’s percepties van de snelheid van het publiek.

 Publiek’s percepties over de snelheid van de spreker.

 Stereotypes over snelheid van spreken (verkoopmannen praten snel).

 Onderwerp van de boodschap.

 Power of speech (kracht van spreken)

Krachteloze speech: laat de ontvanger denken dat de spreker niet zeker is.

(twijfelen, verwerpingen, vragen)

o Daarom minder overtuigend en geloofwaardig.

o Maar, goed voor het creëren van goede wil als het gebruikt wordt door een individu die al autoritair is.

 Intensiteit van taal o Metaforen

 Zorgt soms voor iets meer overtuiging.

o Sterk, levendig, emotioneel taalgebruik

 Zorgt ervoor dat het publiek meer aandacht richt op de boodschap wanneer:

 Het publiek niet te ego-betrokken is.

 Spreker wordt gezien als geloofwaardig.

 Het taalgebruik past bij de context.

Taalgebruik in Politieke context:

Eenvoud is belangrijkAmerikanen stemmen vaak voor degene die de meest eenvoudige en duidelijke speech heeft. (niet altijd het geval)

The Sleeper Effect (Allen & Stiff, 1998)

= de effecten van een overtuiging nemen toe naarmate de tijd vordert.

 Komt doordat naar verloop van tijd de (vaak onbetrouwbare, niet-expert) bron vergeten wordt.

 Het lange-termijn-effect is dus groter dan het korte-termijn-effect.

 Een boodschap die eerst buiten beschouwing gelaten werd, wordt naar verloop van tijd toch geaccepteerd.

 Daarnaast is het zo dat een boodschap die van een geloofwaardig persoon afkomt juist gelijk aangenomen wordt, door de geloofwaardigheid van de persoon. Doordat de bron vergeten wordt, en daarmee de geloofwaardigheid waardoor de boodschap

(34)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 34 aangenomen is, wordt de boodschap van een geloofwaardig persoon vaak zwakker naar verloop van tijd (dus omgekeerde effect)

 Toch is het beter om geloofwaardig te zijn dan niet geloofwaardig, dit is vooral op korte termijn veel effectiever.

(35)

10. Hoofdstuk 10: Fear and Guilt

Emoties:

 Moeten iets kunnen bezien/beoordelen

 Lichamelijke reactie/opwinding ergens op

 Een subjectieve set van gevoelens  niet iedereen is hetzelfde

 Motivatie om je op een bepaalde manier te gedragen

 Zorgt voor gezichts- en lichamelijke expressies

Soorten:

 Positief

= goed gevoel, trots en warmtevreden met stemming

 Negatief

= Woede (vernietigend en slopend effect)

of Angst (kan gebruikt worden om attitudes te veranderen) Angst

= een interne, emotionele reactie

 Heeft psychologische en fysiologische dimensies

 Verschijnt wanneer een serieuze en relevante dreiging ontvangen is

Fear Appeal

= een overtuigende communicatiemanier

 Probeert mensen bang te maken en daarmee hun attitude te veranderen

 Benadrukt/Overdrijft negatieve consequenties die zullen gebeuren wanneer de persoon niet instemt/accepteert.

 Door:

o Moet eng genoeg zijn o Maar niet te eng

o Moet relevant zijn voor het publiek

Mensen geloven vaak dat iets bij een ander gebeurt, maar dat dat hun niet zou overkomen:

Illusion of Invulnerability (Illusie van onkwetsbaarheid)

 Ook wel onrealistisch optimisme genoemd

 We geloven dat wij minder kans hebben om negatieve dingen in ons leven mee te maken dan andere mensen.

 3 redenen:

o Mensen denken dat het bij hun niet fout zou gaan, het is niet mogelijk, “ik maak die foute keuzes niet”.

o Mensen hebben een stereotype in hun hoofd van de persoon waarbij het zou kunnen gebeuren, waar ze zelf niet in passen.

o Mensen leven in het hier en nu en denken niet veel na over de gevolgen van wat eerst leuk lijkt, maar later niet meer zo leuk is.

 Hoe deze mensen overtuigen:

o Mensen vatbaar maken voor het feit dat het hun kan overkomen.

(36)

Studievereniging Flow | Warandelaan 2, E204 | www.svflow.nl | info@svflow.nl | 013-4664255 36 o Mensen een oplossing geven die de mogelijke dreiging op een positieve en

haalbare manier oplost.

o Mensen hiervoor bang maken.

Boodschap moet op een cognitieve en affectieve manier werken.

Theorie voor Fear Appeal:

(Extended) Parallel Process Model (EPPM: 1998) Kenmerken:

 Dreiging: Het probleem

o Hevigheid (Hoe groot is de dreiging?)

o Vatbaarheid (Hoe vatbaar is het voor die persoon?)

 Doeltreffendheid: De oplossing

o Reactie efficacy (Hoe goed werkt het?) o Zelf-efficacy (Je kunt hethaalbaar)

2 potentiële routes:

1. Danger control

a. (Oplossing > Angst)

= je denkt dat het gevaar inderdaad ontlopen kan worden door de aanbevolen actie te ondernemen.

overtuigd, dus goed.

2. Fear control (Angst > Oplossing)

= je denkt dat de oplossing niet goed is en probeert je angst te onderdrukken/jezelf gerust te stellen.

Niet overtuigend/wordt genegeerd, dus niet goed voor fear appeal.

5 aanbevolen acties (EPPM):

 Angst opwekken werkt  Meer is beter dan Minder.

 Illusie van onschendbaarheid wegwerken.

 Oplossingen net zozeer aankaarten als problemen.

 Wat je zegt moet relevant zijn voor het publiek.

 Je kunt de voordelen van oplossingen (Gain) of de nadelen van het probleem (Loss) opnoemen  verschillende frames.

o Gain-frame is het best voor gezondheidscampagnes of vermijden van ziektes o Loss-frame is het best wanneer mensen zich kwetsbaar voelen

Schuld

 Net als angst, een negatieve emotie (past binnen Fear Appeal)

 Maar brengt “moeten” en “zouden” met zich mee

 Twee processen:

1. Empathie  Je wilt iets goed doen en voelt je schuldig als je het niet doet.

2. Efficacy (werk het)  oplossingen moeten haalbaar en effectief zijn.