Beste lezer,
Hierna leest u het verslag naar de verkenning naar de kansen voor Brabant met betrekking tot congreswerving; actieve werving van zogenaamde
profielversterkende evenementen.
Deze opdracht is uitgevoerd door bureau Bosscher & Klein in opdracht van VisitBrabant Convention Bureau en o.a. op verzoek van haar ‘founding fathers’:
Provincie Noord-Brabant, ’s-Hertogenbosch en Eindhoven.
Bosscher & Klein is een ervaren en erkend bureau, dat veel steden en regio’s heeft ondersteund bij de (door)ontwikkeling van hun congreswervings-
inspanningen, zoals in Utrecht en Rotterdam.
Onderdeel van de verkenning is ook het schetsen van een beeld van de toegevoegde waarde van congreswerving voor Brabant en van de benodigde resources die vereist zijn voor de uitvoering van een congresbureau. Hiertoe zijn in de verkenning diverse relevante Brabantse partijen geconsulteerd. Het resultaat is bijgaand adviesrapport.
We delen het rapport graag omdat het een compleet beeld geeft van een relatief onbekende discipline voor Brabant, die juist legio kansen biedt voor provincie, steden en regio’s en vraagstukken die hoog op de agenda staan.
Collectieve inzet van profielversterkende evenementen is voor kennis-
instellingen, talentwerving, bedrijfsleven, topsectoren, branding en venues een onmisbare schakel in de realisatie van gestelde ambities.
Met het delen van dit rapport geven we inzicht in het nut van congreswerving en beogen we verder draagvlak te creëren voor de ontwikkeling ervan binnen Brabant, op welk moment dan ook en door wie dan ook.
Sef Sweegers VisitBrabant
1
In opdracht van VisitBrabant en haar opdrachtgevers
VisitBrabant Convention Bureau
Businessplan 2021-2023
Publieksversie
2
Voorwoord
Voor u ligt de toelichting op de koerspresentatie VisitBrabant Convention Bureau 2021-2023. Het betreft een advies ten aanzien van de volgende stap die genomen moet worden in de ontwikkeling van een effectieve bewerking van de (inter)nationale MICE-markt, zoals VisitBrabant in opdracht van Provincie Noord-Brabant en de steden Eindhoven en ’s-Hertogenbosch uitvoert.
VisitBrabant heeft in 2018 het voormalige Convention Bureau Brabant onder haar hoede genomen en zodoende kennis en ervaring opgedaan in het speelveld van zakelijke evenementen. In die tijd is VisitBrabant bevestigd in haar verwachtingen ten aanzien van de enorme waarde die een volwassen MICE-bewerking kan hebben voor Brabant en haar steden/regio’s. Het fundament van die bewerking is de afgelopen jaren gelegd en dient benut te worden om de stap te maken naar de volgende fase, waarbij de MICE-bewerking opgeschaald kan worden.
Om een beeld te vormen van het nieuwe businessplan, heeft VisitBrabant Bosscher & Klein, bureau voor destinatiemarketing, gevraagd een verkenning uit te voeren naar de kansrijkheid van de zakelijke markt voor Brabant, in het bijzonder het segment van de
profielversterkende evenementen: zakelijke evenementen die aansluiten bij het gewenste zakelijke profiel van provincie, steden en regio’s. Er is bekeken welke markten kansrijk zijn voor Brabant, hoe die bewerkt worden en wat het oplevert; wat de minimale
randvoorwaarden zijn waaraan voldaan moet worden om deze markten te kunnen bewerken; wat er nodig is aan budget, menskracht, organisatie en welke partners je nodig hebt om op korte termijn specifieke doelen te realiseren.
Hiertoe werden beleidsdocumenten geanalyseerd, ambitiestukken gelezen en gesprekken gevoerd met (beleids)medewerkers van
provincie Noord-Brabant, gemeenten, provincie, kennisinstellingen, BOM en netwerkorganisaties zoals Brainport Development en Brabant Branding, stedelijke citymarketingorganisaties en afgevaardigden uit het regionale (zakelijk) toeristische bedrijfsleven (zie ook bijlage 2).
De opgedane kennis, ambities, ervaringen, vergezichten en aandachtspunten komen samen in dit advies. Anders dan op veel andere plekken in Nederland en de rest van de wereld waar MICE-bewerking haar waarde dagelijks bewijst, heeft deze tak van sport in Brabant nauwelijks historie. Terwijl juist Brabant zich leent in potentie én ambitie om hiermee zeer succesvol in te zijn en daar maximaal de vruchten van te plukken ten behoeve van een aantal vooraanstaande uitdagingen.
Het Covid-effect
En ineens was daar Covid 19 dat ons allemaal heeft overvallen. Wat voor veel aanbieders in de zakelijke evenementenmarkt het beste jaar ooit leek te worden pakte dramatisch uit. Voor alle bijeenkomsten, groot en klein, zakelijk en informeel. De ondernemers die zaalcapaciteit aanbieden en de ondernemers die de bijeenkomsten organiseren staan (letterlijk) met lege handen. Er werden geen evenementen meer geboekt en de vergaderingen en congressen die al op de agenda stonden werden geannuleerd. Het lijkt lastig om in deze omstandigheden
3 uitspraken te doen over rendementen in de toekomst. Toch doen we het wel, omdat we verwachten dat de markt
voor zakelijke bijeenkomsten opnieuw zal gaan groeien. Voorzichtig zien we nu al branchebreed enig herstel ontstaan en de verwachting is dat in 2023 de omzetten weer op niveau zijn (bron: Tourism Economics). Zaken als veiligheid, de mogelijkheid voor hybride evenementen (evenementen die zowel offline als online plaatsvinden) en distance seating gaan een grotere rol spelen in het definitief boeken van zakelijke evenementen, in ieder geval voor de kortere termijn. Nog niet alles is uitgekristalliseerd, maar zeker is wel dat de digitale toepassingen in de MICE- industrie zullen verbreden en optimaliseren (hierin kan Brabant zich onderscheiden als technologische regio met congressen waar de laatste technologische toepassingen worden benut). De meetings zullen kleiner worden, maar een groter bereik krijgen door de combinatie van het aantal live deelnemers en online deelnemers. Groepsgroottes tot 500 deelnemers zal meer regel dan uitzondering zijn, een groepsgrootte die Brabant uitstekend kan huisvesten.
De verbindende rol van de samenwerkende partners en VisitBrabant is in een tijd waarin de markt zoekt naar nieuwe mogelijkheden belangrijker dan ooit tevoren. Daarbij zullen andere regio’s zich actiever gaan opwerpen om de evenementen die er zijn naar zich toe te halen, de concurrentie zal nog heviger worden is de verwachting. Zelfs Amsterdam, waar de marketinginzet door overtoerisme danig was gereduceerd, zet hernieuwd in op actieve congreswerving. Een teken aan de wand.
Het lijkt er daarom op dat als er ooit een moment is aangebroken om samen de handschoen op te pakken en met elkaar de zakelijke evenementenmarkt te gaan bewerken, dat dat nu is. Juist in deze periode moeten Brabant en haar steden de
infrastructuur gaan ontwikkelen en de structurele acquisitie optuigen voor het binnenhalen en hosten van profielversterkende evenementen, die bovendien significant bijdragen aan de uitdagingen van vandaag en morgen, zoals die in deze regio leven. De professionaliteit van de organisatie die hiervoor nodig is, de kennis en ervaring die het vereist, de
slagkracht die samen gemaakt kan worden; het is van nog veel meer belang geworden dan dat we een paar maanden geleden hadden kunnen bedenken. Juist in deze tijd is samenwerking de sleutel naar toekomstig succes, daar zijn wij van overtuigd.
4
Inhoudsopgave
Voorwoord 2
1. Inleiding 5
2. De zakelijke (reis)markt toegelicht 6
3. Kerngegevens (inter)nationale zakelijke evenementenmarkt 13
4. Opbrengsten MICE-markt voor Brabant 17
5. Hoe draagt VisitBrabant Convention Bureau bij aan de versterking van Brabant als bestemming voor zakelijke evenementen? 21
6. Succesvolle voorbeelden 24
7. Ambitie, strategie en activiteiten 26
8. Scenario’s en Organisatie 32
9. Nawoord 37
Bijlage 1. Begroting scenario’s 38
Bijlage 2. Overzicht gesprekspartners 41
5
1. Inleiding
De markt van het (inter)nationaal zakelijk toerisme is een vechtmarkt: het levert een economische impuls op, maar nog meer is vaak de motivatie dat evenementen de reputatie van een stad of regio significant versterken. De impact van deze profielversterkende
evenementen maken ze een zeer krachtig marketingmiddel, waardoor steden en regio’s rondom Brabant zich opmaken om een groter aandeel in de MICE-markt (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) te verwerven en haar concurrentiepositie te versterken.
Juist nu moet Brabant laten zien dat zij er toe doet, als het gaat om het huisvesten van prominente evenementen. Het zet haar op de kaart, het versterkt de relaties met de verschillende (kennis)organisaties in de regio, het verhoogt de lokale omzetten en laat zien dat Brabant in staat is om prachtige evenementen te huisvesten. Het klimaat voor (inter)nationale congressen is goed in Brabant, ook in de 1,5-metereconomie. Brabant is goed bereikbaar en heeft een prima infrastructuur: voldoende aanbod van hotels, congresaccommodaties, special venues en restaurants.
Brabant loopt voorop in hightech en design en heeft een bloeiend bedrijfsleven. De Brabantse maakindustrie opereert op wereldniveau.
De agrofoodsector bloeit uitbundig. Met 8 open innovatie campussen, 2 universiteiten, JADS en in de regio Brainport, spelers als Philips, ASML en VDL is Brabant een hightech regio van formaat. De aanwezigheid van deze kennisintensieve instituten en aanpalend
bedrijfsleven is een potentiele bakermat van (inter)nationale wetenschappelijke congressen gelinkt aan de sterke lokale sectoren, zoals smart mobility, hightech, data science, agrifood, health en sustainability.
Brabant kan de komst van dit type zakelijke evenementen, die bovendien haar reputatie binnen deze sectoren (wereldwijd) een stevige impuls geven, namelijk voor een groot deel positief beïnvloeden door deze actief te gaan bewerken c.q. te activeren. Zo was Den Bosch in 2018 onder meer gastheer van het internationale Intelligent Data Analysis Congress. De keuze van deze congresorganisator voor Brabant werd gemaakt door o.a. een gedegen samenwerking door de diverse partijen die Brabant krachtiger positioneren.
Om positieve aandacht te genereren en vast te houden zal er met man en macht gewerkt moeten worden om in het vizier te komen van de (inter)nationale zakelijke meetingplanner. De inzet die VisitBrabant Convention Bureau tot op heden heeft kunnen plegen is
vooralsnog gericht op de (inter)nationale corporate markt en slechts beperkt op de associatiemarkt. Gezien de ontwikkelingen in Brabant op het gebied van innovatie en het sterke ecosysteem dat daarop is afgestemd is de tijd aangebroken om ook de markt actief te gaan bewerken van de meer profielversterkende (inter)nationale wetenschappelijke evenementen.
Dit gaat om een andere inzet en werkwijze dan het genereren van awareness voor de corporate markt. Met de huidige organisatie-opzet en middeleninzet kan aan de beoogde vereisten en voorwaarden nog geen invulling worden gegeven. Hier is een aanvullende bijdrage van de publieke partners voor nodig zodat de komende jaren een nieuw perspectief ontstaat, waardoor Brabant zich verder kan gaan positioneren op de MICE-markt. Een sterke positie op deze markt levert Brabant meer op dan alleen directe omzet. Het positioneert Brabant als aantrekkelijke destinatie voor kenniswerkers, bedrijven en bezoekers.
6
2. De zakelijke (reis)markt toegelicht
We hebben ervaren dat (inter)nationale MICE-bewerking in Brabant niet zelden een onbekend fenomeen is en zodoende er niet altijd een goede voorstelling gemaakt kan worden van wat het vereist om dat op succesvolle wijze in te richten. In dit hoofdstuk daarom een korte inleiding op de zakelijke (reis)markt, waarin ook de nodige terminologie wordt uitgelegd.
Schets van de MICE-markt
De zakelijke (reis)markt omvat alle reizen die met een zakelijk motief worden ondernomen. Hierbij wordt vaak onderscheid gemaakt tussen het individueel zakelijke en het georganiseerd zakelijke segment. Onder individueel zakelijk bezoek vallen zakenreizen voor onder andere het uitvoeren van werkzaamheden en het bezoeken van klantrelaties. Onder georganiseerd zakelijk bezoek vallen congressen, vergaderingen en beurzen. Dit laatste segment wordt ook wel MICE of het zakelijke evenementen genoemd. De afkorting MICE staat voor: Meetings, Incentives, Conventions en Exhibitions
7
• Meetings:
De M in de afkorting MICE staat voor een corporate meeting georganiseerd of geïnitieerd door een commercieel bedrijf. De frequentie van een meeting kan zowel een ad hoc als een periodiek karakter hebben (bijvoorbeeld een jaarlijkse board meeting). Meetings is een generieke term voor alle type zakelijke bijeenkomsten waar mensen bij elkaar komen. Hieronder vallen onder andere trainingen, sales meetings, workshops en vergaderingen.
• Incentives:
De I in de afkorting MICE staat voor een beloningsbijeenkomst c.q. reis. Een incentive wordt regelmatig ingezet met als doel de sales van een bedrijf te vergroten. Werknemers worden via een incentive gemotiveerd of beloond voor de geleverde prestaties. Tijdens een incentive ligt de focus op plezier, eten en drinken en andere vrijetijdsactiviteiten. Dit in tegenstelling tot de andere type zakelijke bijeenkomsten, waarbij vaak het educatieve element centraal staat. Tegenwoordig wordt er ook vaak een zakelijke bijeenkomst gekoppeld aan de incentive. Dit wordt dan een meetcentive genoemd.
• Conventions:
De C in de afkorting MICE staat voor congres. Het Nederlandse woord congres is de vertaling van de Engelse woorden ‘congress’ en
‘convention’. Een congres is het regelmatig samenkomen van honderden tot duizenden personen die horen bij dezelfde professionele, culturele of religieuze groep. Tijdens een congres wordt een vooraf bepaald, afgebakend onderwerp besproken. De frequentie is vaak vooraf vastgesteld en kan zowel jaarlijks als meerjaarlijks van opzet zijn. Een congres duurt meestal meerdere dagen en heeft regelmatig meerdere sessies die tegelijkertijd plaatsvinden.
• Exhibitions:
De E in de afkorting van MICE staat voor een beurs. Een beurs kan ook onderdeel uitmaken van een congres. In dat geval zie je dat rondom het onderwerp van het congres een beurs of tentoonstelling wordt georganiseerd, waar bedrijven hun producten en diensten tonen. Bij beurzen maken we onderscheid tussen vakbeurzen en publieksbeurzen.
Een vakbeurs is een evenement met een begin- en einddatum dat over het algemeen regelmatig plaatsvindt. Bedrijven presenteren hier een representatieve productlijn van een of meer sectoren, met als doel (potentiele) klanten te ontmoeten en de belangstelling voor producten op te wekken.
Een publieksbeurs is een evenement met een begin- en einddatum dat over het algemeen regelmatig plaatsvindt. Bedrijven presenteren hier een representatieve productlijn van een of meer sectoren, met als doel te verkopen of informatie te verschaffen.
Publieksbeurzen zijn voornamelijk gericht op recreatieve bezoekers (business-to-consumer).
De zakelijke evenementenmarkt is anno 2020, voor de coronacrisis, een groeimarkt. Opvallend in deze voorgaande periode is dat het aantal deelnemers per evenement afneemt, maar het aantal congressen toeneemt. Het gaat dus om meer, sterk gespecialiseerde
8 evenementen. Hierbij wordt ook steeds vaker de aandacht verlegd van informatieverschaffing naar kennisoverdracht, waarbij interactie een sleutelwoord is. De markt is zich al voorzichtig aan het herstellen. Bijeenkomsten zijn nu eenmaal onmisbaar wat betreft
kennisoverdracht en netwerken. Of ze weer zo groot en massaal worden zoals sommige in het verleden waren, dat is de vraag.
Tienduizend mensen bij elkaar is wellicht niet meer aan de orde, zeker voorlopig niet. De markt van evenementen waarbij de
groepsgrootte varieert tussen de 50 en 500 personen zal zich herstellen, waarbij de kleinschaliger bijeenkomsten eerder georganiseerd worden dan de bijeenkomsten met een hoger aantal deelnemers. En juist deze groepsgrootte past uitstekend in Brabant. Een belangrijke verandering zal zijn dat ondanks dat het aantal ‘live’ deelnemers afneemt het bereik toeneemt. Associaties wereldwijd zijn de hybride vorm in combinatie met de live-vorm aan het omarmen. Het podium voor Brabant wordt daarmee groter zonder dat de druk op hotelbedden en locaties (1000+ lastiger zouden aankunnen) toeneemt.
Indeling zakelijke evenementenmarkt
De zakelijke evenementenmarkt is op twee manieren in te delen; de evenementgerichte en de marktgerichte indeling.
1. De evenementgerichte indeling betreft het soort evenement: Meetings, Incentives, Conventions en Exhibitions (MICE).
2. De marktgerichte indeling betreft de type planner.
Kenmerken Associaties Corporates (bedrijven &
organisaties)
Gouvermentele
(overheidsinstellingen)
Doel Informatie en kennisdeling Strategie en organisatie Informatie en kennisdeling, organisatie
Type bijeenkomsten Congressen, Trainingen, seminars, etc. Vergaderingen, evenementen, trainingen, incentives, workshops, brainstormsessies, productlancering, etc.
Vergaderingen, congressen, seminars
Gemiddelde leadtime 1-10 jaar 1-10 maanden 1-10 maanden
Duur van de bijeenkomst Langer (vaak meerdere dagen) Korte duur Korte duur
Besluitvorming Board (evt. i.s.m. loc) DMU varieert Varieert binnen de overheid
Deelnemers Leden van de associatie (open op inschrijving) Personeel, clients, leveranciers (gesloten event) op uitnodiging
Personeel of leden overheidsinstellingen
Frequentie Statutair vastgelegd (1,2,5)-jaarlijks Vast en wisselend Vast en wisselend
9 Associaties (verenigingen)
De (inter)nationale associatiemarkt is een zeer grote markt. Vaak hebben de organisaties een non-profit, wetenschappelijk karakter.
Associatiecongressen brengen mensen samen met gemeenschappelijke professionele, wetenschappelijke of sociale interesses. Een associatie is een internationale vereniging van mensen met eenzelfde interesse of vakgebied. Associatiecongressen hebben als kenmerk dat het veelal gaat om terugkerende evenementen, met een lange leadtijd die zelden binnen een korte tijdspanne wederom in hetzelfde land georganiseerd worden. Het land waarin het congres georganiseerd wordt 'roteert'. De organisatie van dit soort congressen is veelal in handen van een groep van initiatiefnemers die een ‘local organizing committee’ (LOC) vormen. Deze local counterpart nodigt de internationale vereniging uit tot het congresseren in hun thuisland.
Het voordeel van deze markt is de enorme doorzichtigheid. Door middel van diverse hulpbronnen zoals de ICCA-database, kan
VisitBrabant Convention Bureau snel anticiperen op kansen die zich voordoen voor Brabant om een internationaal verenigingscongres te huisvesten. Zoals al eerder benoemd zijn de vele kennisinstituten, campussen en de aanwezigheid van de kennisintensieve bedrijven een potentiele bakermat van (inter)nationale congressen. Hoogleraren, onderzoekers werkzaam bij de universiteiten, onderzoeksmedewerkers bij bedrijven of specifieke campussen zijn doorgaans lid van 3 tot 7 (wetenschappelijke) vakverenigingen. Een aantal van deze
verenigingen is onderdeel van een internationale vereniging, die jaarlijks of 2- tot 5-jaarlijks een internationaal congres organiseert. Door deze groep te gaan activeren met behulp van het netwerk kan Brabant significant gaan groeien als (inter)nationale congresbestemming.
VisitBrabant Convention Bureau heeft de mogelijkheid om via haar hulpbronnen (ICCA en het netwerk met Brainport Development, de kennisinstellingen, BOM, lokale citymarketingorganisaties, e.a.) te identificeren welke onderzoeker/hoogleraar/e.a. in Brabant gelinkt kan worden aan het (inter)nationale verenigingscongres dat kans maakt om naar Nederland te komen. Door actief deze lokale
kennisambassadeur te benaderen en te informeren over de mogelijkheden om het congres naar Brabant te halen en deze ondersteunen bij het voortraject (opstellen van een bidbook, organiseren van site-inspecties, advies over hotels/locaties en toeleveranciers, etc.) worden meer congressen naar Brabant gehaald. Deze congressen bieden Brabant een prachtig podium om haar innovaties in de sectoren waar zij sterk in is (wereldwijd) te etaleren, spot-on bij de primaire doelgroep om zo op gedegen wijze verder aan haar reputatie te bouwen.
Het gros van het aantal congressen heeft een deelnemersaantal tussen de 50-500 deelnemers, gemiddeld 365. 54% van de
associatiecongressen vindt plaats in Europa. Dit biedt kansen voor Brabant die met haar infrastructuur op het gebied van hotels en locaties goed deze aantallen kan huisvesten.
Intermediairs
Tussenpersonen. De belangrijkste tussenpersonen betreffen de PCO’s (Professioneel Congres Organisator), de DMC’s (Destination Management Companies), PR-bureaus en travel agents. Deze bureaus worden ingehuurd door bedrijven of verenigingen om een geschikte locatie te zoeken voor hun evenementen en deze te organiseren. Deze groep behoort dus in het algemeen niet tot de beslissers, maar tot de beïnvloeders en is daarom een belangrijke doelgroep.
10 Corporate markt
Corporate meetings zijn (internationale) bijeenkomsten met een zakelijk doel (meetings, product launches, trainingen, incentives, etc.) waarbij het initiatief altijd wordt genomen door het bedrijfsleven. Op de corporate en intermediaire markt is VisitBrabant Convention Bureau reeds actief waarbij tot op heden vooral de inzet is gepleegd om Brabant als bestemming te promoten (creëren van awareness) in Nederland en het collectieve aanbod te presenteren. Dit gebeurt via on- en offline campagnes, site-inspecties en zij vertegenwoordigt Brabant op de belangrijke vakbeurzen. De komende jaren is het zeker nog nodig om de huidige activiteiten en middelen op deze markt te blijven inzetten om de positie van Brabant op deze markt te behouden en te versterken. De bewerking van de corporate markt biedt bovendien mogelijkheden voor VisitBrabant om het lokale bedrijfsleven (venues, hotels, toeleveranciers, etc.) goed aangehaakt te houden bij de ontwikkeling van Brabant als MICE-bestemming op gebied van internationalisering, kwaliteit, innovatie, samenwerking, systemen, etc.
Corporate en intermediaire planners weten VisitBrabant Convention Bureau steeds beter te vinden als neutraal loket voor het vinden van de juiste locatie van hun toekomstige evenement. Het voordeel van deze corporate en intermediaire markt is de relatief kortere leadtijd (1-10 maanden). De markt is wel conjunctuurgevoeliger.
Gouvermentele markt
De nationale, maar ook lokale overheid organiseert veel bijeenkomsten buiten de deur. De grotere (inter)nationale bijeenkomsten zijn moeilijker te acquireren zonder de juiste ingangen (bij bijvoorbeeld ministers, bestuurders, etc.). Het is lastiger in te schatten wie de eindbeslissing neemt om definitief voor een destinatie/locatie te kiezen.
Wie is de uiteindelijke planner van de bijeenkomst?
Dit zijn verschillende functionarissen. Voor wat betreft de corporate markt zijn het zowel de afdelingshoofden, de secretaresses, de marketingcommunicatiemanagers, de directeuren, de evenementenmanagers, de productmanagers etc. Voor de associatiemarkt betreft dit de wetenschapper, de (secretaresse van de) hoogleraar, de onderzoeker, de secretaris van een vereniging en de PCO.
Er is niet eenduidig iemand aan te wijzen die verantwoordelijk is het voor het (laten) organiseren van zakelijke evenementen. Wel binnen een organisatie, maar niet in een bedrijfsgroep. Het zijn er velen, die de rol van meetingplanner hebben. Deze rol wijzigt daarbij ook nog eens zeer regelmatig.
Wie is de concurrent?
Bij het binnenhalen van zakelijke evenementen op de corporate markt is de concurrentie groot. Zowel steden en regio’s als individuele aanbieders presenteren zich als de ideale locatie voor zakelijke evenementen. Nationaal en internationaal. Er worden middelen ontwikkeld om locaties te onderscheiden van andere. Zoals een certificaat voor het zijn van een erkend congresbedrijf verstrekt door
Vergaderhamers. Deze bedrijven voldoen aan standaards voor ruimten (break out en plenair), interne dienstverlening en meer. Of er wordt een fonds beschikbaar gesteld waardoor congresorganisatoren cofinanciering ontvangen op de kosten van het evenement. Er wordt veel inspanning geleverd om zichtbaar te worden voor meetingplanners en zo kans te maken op het binnenhalen van de evenementen.
11 Op de associatiemarkt is de concurrent op de eerste plaats gelinkt aan de kwaliteit van de sectoren die in het gebied kwalitatief goed ontwikkeld zijn en in hoeverre de triple helix goed is afgestemd. Voor Brabant zijn belangrijke topsectoren hightech, agrifood, design, data science en smart mobility, met daarbinnen weer specifieke sleuteltechnologieën. Concrete concurrenten zouden dan bijvoorbeeld Leuven, Edinburgh, Espoo (Finland), Talin (Estland) en Stuttgart zijn.
Wat zijn de lange termijnverwachtingen voor de internationale associatiemarkt? (bron: NBTC)
Verdere globalisering, het ontstaan van nieuwe handelsrelaties en toenemende mobiliteit van doelgroepen leiden tot verdere interessante ontwikkelingen voor de internationale congres- en vergadermarkt.
Het NBTC verwacht het volgende:
• Het aantal internationale congressen dat wereldwijd georganiseerd wordt zal groeien doordat naast de van oudsher grote, brede congressen kleinere, meer regionale en/of meer gespecialiseerde congressen ontstaan.
• Technologische ontwikkelingen hebben invloed op de organisatie van congressen en de verwachting is dat technologie meetings en evenementen zal blijven transformeren. De live-meetings worden kleiner, het bereik groter. Zo zal dat vertaald worden in een hybride model, aangevuld met regionale hub-evenementen die over specifieke landen, Europa of zelfs de hele wereld zijn opgezet om samen te vallen met, en de ervaring te delen voor, degenen die het ‘hoofd’-congres niet kunnen bijwonen. Een gehele virtuele optie zal vaak ook beschikbaar komen voor diegenen die ervoor kiezen om thuis te blijven.
• Waar een terugtredende (nationale) overheid ruimte laat vallen, is plaats voor verenigingen die voor hun ledenbelangen opkomen.
Direct en persoonlijk overleg is en blijft essentieel.
• Er is behoefte aan congresdestinaties die inspelen op de wensen en behoeften van pan-Europese associaties. Nederland is van oudsher een ‘verenigingsmarkt’, op zowel wetenschappelijk als branchetechnisch gebied.
• Voor het binnen halen van congressen wordt regelmatig gebruik gemaakt van ‘subventions’1. Dit is een budget dat ter beschikking wordt gesteld voor het binnen halen van congressen door regio’s en steden. Hiermee kunnen destinaties de organisaties van congressen een financieel voordeel geven om de keuze voor een destinatie te beïnvloeden. Vaak hangt dit samen met de sectoren benadering van een stad of regio, die graag een specifiek congres naar de stad of regio wil halen dat aansluit bij een bepaalde
1In Nederland zijn meer steden die al een aantal jaar werken met subventions, zoals Rotterdam, Utrecht en Den Haag. Utrecht Convention Bureau stelde al een aantal jaar geleden voor het eerst met behulp van de provincie een budget van €300.000 (sec voor subventions) voor 3 jaar beschikbaar om zo congressen binnen de speerpunten slim, gezond en groen te ondersteunen en daarmee internationale erkenning en een versnelling van haar
topsectorenbeleid mede te bewerkstelligen. Dit leidde tot een resultaat van een kleine €7.000.000,-. Vanwege het succes van de investering heeft de provincie dit gecontinueerd.
12 sector. Convention Bureaus van steden als Rotterdam, Den Haag en van de provincie Utrecht werken al een aantal jaren met een stimuleringsbudget. Initiatiefnemers van specifieke congressen die binnen de economische speerpunten passen kunnen in
aanmerking komen voor een bijdrage per congresdeelnemer per dag, vaak zijn dit bedragen van maximaal €10.000 euro. Het kan net het duwtje in de rug zijn dat de initiatiefnemer over de streep trekt om het congres in hun destinatie te organiseren.
• Bleisure, de combinatie van business en leisure wordt steeds meer van belang. Het groeiend aantal millenials combineert haar zakelijke activiteiten graag met recreatieve activiteiten. Dit kan ertoe leiden dat een congresganger langer in de bestemming blijft en het biedt kansen voor de wijze waarop Brabant zich positioneert op de zakelijke markt. De inhoud staat op 1 maar het is zeker van toegevoegde waarde om ook het diverse vrijetijdsaanbod onder de aandacht te brengen waardoor Brabant als bestemming nog aantrekkelijker wordt.
13
3. Kerngegevens (inter)nationale zakelijke (evenementen)markt
Een van de voornaamste hindernissen die de (inter)nationale congresbranche ervaart, is dat er landelijk en regionaal geen periodiek integraal onderzoek wordt gedaan naar de resultaten en ontwikkelingen. In tegenstelling tot vrijetijdstoerisme is er geen cultuur van structurele dataverzameling binnen de congres- en evenementenmarkt. Er is daarentegen een groeiend besef binnen de branche en lokale overheden dat structureel onderzoek nodig is. En hier is dan ook steeds meer aandacht voor, zoals VisitBrabant Convention Bureau hiertoe initiatief nam in overleg met NBTC en andere provinciale convention bureaus.
Impact zakelijke bijeenkomsten
Om vooralsnog de impact van meetings en congressen aan te tonen, gebeurt vaak ad hoc onderzoek naar het aantal meetings, bestedingen van deelnemers en organisatoren, waardoor er wel een indruk ontstaat van de effecten van zakelijke congressen. Zo is onder meer een economische impactanalyse gedaan door Ecorys naar de effecten van het ITS European Congress dat Zuidoost- Brabant maar liefst €2.000.000,- opleverde.
ITS is hét toonaangevende congres over slimme mobiliteit. Het congres vond plaats in het Eindhovense Evoluon en op de Automotive Campus in Helmond. Gedurende een paar dagen presenteerden bedrijven uit deze regio, en daarbuiten, allerlei innovaties op het gebied van mobiliteit. Naast de economische effecten is de erkenning voor Helmond en Eindhoven als internationale speler van formaat op het gebied van smart mobilty van grote waarde. Gemeente Helmond ontving hierop de Intelligent Transport System Award.
De financieel/economische impact van congressen is in veel gevallen groot.
Niettemin, de grootste leemte op het vlak van impactmeting gaat over de
belangrijkste effecten, zoals kennistransfer en -creatie en de totstandkoming van samenwerkingsverbanden. Kortom: de redenen waarvoor congressen in de eerste plaats worden georganiseerd. Er worden tot nu toe landelijk weinig inspanningen geleverd om deze effecten in kaart te brengen, wat maakt dat de meest waardevolle effecten van de congresmarkt vaak niet bekend zijn.
14 Sommige effecten zijn ook niet meteen zichtbaar en worden pas na verloop van tijd volledig gerealiseerd. Daardoor worden deze niet altijd rechtstreeks gelinkt aan het congres dat heeft plaatsgevonden.
Ondanks dat gebrek aan structurele en integrale data over de impact van zakelijke congressen voor steden en regio’s, is de erkenning van de impact groot. Er is geen ander medium, waarmee in aanloop, gedurende en na het congres, rondom aanpalende side-events en dankzij de enorm internationale persaandacht die een dergelijk congres genereert, zo doelgericht belangrijke internationale doelgroep bewerkt worden. De grote steden in Nederland, maar ook regio’s als Groningen, Friesland en Limburg investeren dan ook al vele jaren significant in gerichte MICE-bewerking.
Niettemin is het advies aan VisitBrabant Convention Bureau om actief aan de slag te gaan met een onderzoeksopzet (bijvoorbeeld vanuit het zelf gestarte landelijke initiatief) om meer data en kennis te genereren over de resultaten en ontwikkelingen van de provinciale sector ter verantwoording, draagvlakontwikkeling, bijsturing en doorontwikkeling.
Kengetallen zakelijke toerisme (in Brabant)
Over de directe landelijke bestedings- en wekgelegenheidseffecten geeft het NBTC de volgende gegevens:
Het totale aantal (inter)nationale zakenreizen in Nederland bedroeg in 2016 €7,5 miljoen. €3,9 miljoen nationaal en €3,6 miljoen internationaal. €2,34 miljoen deed dit in georganiseerd verband, m.a.w. met een MICE-motief. Hiervan was 58% nationaal en 42%
internationaal. In 2019 is deze markt gegroeid met 2%, voor wat betreft het aantal binnenlandse zakenreizen is deze gegroeid naar 4 miljoen binnenlandse zakenreizen.
• Het totale aantal bestedingen bedraagt in 2016 €2.300.000.000,- en dat is goed voor 55.000 banen.
• De verhouding tussen corporate en non corporate congressen is in 2019 net als in 2016 ongeveer 2/3-1/3.
• Nederland staat in 2018, volgens de ICCA-ranglijst, in de top 10 congresbestemmingen, op nummer 9.
• Een kwart van het totale aantal internationale bezoekers aan Nederland komt met een zakelijk motief. In 2018 betreft dit ongeveer 4,7 miljoen internationale zakelijke bezoekers, zij hebben €5 miljard besteed.
• In 2019 komen de totale bestedingen voor binnenlandse zakenreizen op €1,6 miljard met een gemiddelde uitgave van €406 p.p.
15
• Brabant telt in 2020 volgens MeetingReview 697 evenementenlocaties (hotels, congres-en vergaderlocaties, special venues en restaurants). De locaties in de provincie hebben een gemiddelde MICE-reviewscore van 8,8 op basis van 1524 online gastervaring (t.o.v. een 9,1 voor de nr.1 provincie Zuid-Holland).
• Brabant is in de ogen van de nationale zakelijke bezoeker een aantrekkelijke bestemming (5e positie). In 2016 werd Brabant door 49% als aantrekkelijk ervaren, in 2019 is dit gestegen naar 54%. Provincie Utrecht wordt gezien als meest aantrekkelijke provincie als zakelijke bestemming
• In 2018 heeft Brabant 2 miljoen zakelijke overnachtingen (totaal aantal in NL: 20 miljoen). De zakelijke markt is zeer belangrijk voor Brabant, het aandeel zakelijke overnachtingen van het totale aantal is 53,7%. Alleen in Utrecht is dit aandeel groter, namelijk 59,7%.
16
• Brabant heeft in 2019 680.000 binnenlandse zakelijke overnachtingen gehad waarvan 32% in MICE-verband. Het gemiddeld aantal overnachtingen per zakenreis is 1,8.
Brabant staat in 2019 op de 5e positie wat betreft het aantal binnenlandse zakenreizen (155.0000). (Bron: Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrijetijd) In 2018 vinden 7 van de in totaal 355 internationale ICCA-congressen in Brabant plaats met 5660 congresdeelnemers (bron: ICCA).
Als we alleen rekenen met de directe bestedingendoor de congresdeelnemer is daarmee een directe omzet van €2.201.740,-.* voor de regio mee gemoeid. De werkelijke economische impact is vele malen hoger, zoals ook het onderzoek naar de economische impact van het ITS-congres in Helmond laat zien, uitgevoerd door Ecorys. (*o.b.v. €389,- per congresdeelnemer per dag, bron: bestedingsonderzoek NBTC)
17
4. Opbrengsten MICE-markt voor Brabant
De MICE-markt wordt nog te vaak beschouwd als ‘slechts’ zakelijk toerisme, een onderdeel van de totale toeristische markt. Deze nauwe zienswijze zorgt ervoor dat het belang van (internationale) meetings & congressen vaak wordt onderschat. De congresmarkt draagt namelijk in grote mate bij tot economische ontwikkeling en maatschappelijke vooruitgang.
Met gerichte acquisitie op basis van specifieke speerpunten (zoals smart mobility, hightech, data science, agrifood, health en sustainability) worden niet alleen meer kennisevenementen naar de regio getrokken die de economie versterken, maar die juist ook een duurzaam effect creëren door het imago van Brabant op dat gebied te bevorderen.
Acquisitie van meer kennisevenementen draagt bij aan de versterking van het economisch profiel van Brabant als kenniscentrum. Een toename van dit soort evenementen in de provincie Brabant heeft namelijk een grote spin-off: de reputatie van Brabantse kennisinstellingen wordt versterkt, bedrijven maken kennis met de gemeente en provincie, deelnemers aan de evenementen ervaren de gastvrijheid van de regio en de (vak)persberichten over de betrokken gemeenten en provincie als gastheer van de evenementen. Zo bouwt Brabant vanuit een breed netwerk van aangesloten partijen haar reputatie uit als gastheer voor specifieke (nieuwe) evenementen, bedrijven, kenniswerkers en bewoners. Van belang is daarbij ook te weten dat internationale kennisorganisaties en -bedrijven steeds vaker hun vestigingskeuze bepalen op basis van de kwaliteit van de arbeidsmarkt en de lokale kennisbasis.
Tegelijkertijd zorgt het huisvesten van meer kennisevenementen ook voor o.a.:
- Een concurrerende regio, met een goed vestigingsklimaat en een aantrekkelijke leefomgeving;
- Verdere versterking van de relatie tussen publieke bestuurders, bedrijven en kennisinstellingen, en het bevestigen en erkennen van elkaars complementaire rol;
- Versterking van de regionale economie;
- Groei van het dagtoerisme en aantal overnachtingen via (meerdaagse) kennisevenementen, ook door van zakelijke bezoekers vrijetijdsgasten te maken.
Versterking van het profiel en de reputatie van Brabant binnen de specifieke sectoren
Naast de directe omzet die congressen opleveren voor Brabant hebben congressen positieve effecten voor de totale samenleving. De congressen zorgen voor economische ontwikkeling, imago-opbouw, professionele ontwikkeling van inwoners, het aantrekken van kenniswerkers en bedrijven.
18 Congressen helpen bedrijven en verenigingen om hun doelstellingen te bereiken. Door middel van meetings en congressen communiceren ze met hun werknemers, klanten en stakeholders. Meetings zijn daarnaast ideale platformen voor het ontwikkelen en delen van kennis, procedures en faciliteren academische, technische en professionele vooruitgang. Congressen vormen bij uitstek een geschikte
gelegenheid voor Brabant om haar innovaties op gebied van haar sterk ontwikkelde topsectoren te etaleren en daarnaast internationale professionele netwerken uit te bouwen, nieuwe partnerschappen te maken en investeringen aan te trekken. Meer congressen op dit gebied in Brabant faciliteert wereldwijde kennisverspreiding en -creatie en stimuleren economische groei door het creëren van platformen voor onder andere productontwikkeling en marketing. De bijeenkomsten kunnen de internationale samenwerking van Brabantse bedrijven stimuleren en bedrijven en aanpalende bedrijven uit de sterke sectoren aantrekken.
Het aantrekken van (inter)nationale congressen levert dan ook een positieve bijdrage aan de bekendheid en reputatie van Brabant.
(Inter)nationale congressen trekken bezoekers en bedrijven aan die Brabant gedurende de bijeenkomst leren kennen. De bekendheid van Brabant wordt zo verhoogd. Daarnaast trekken bijeenkomsten (inter)nationale experts aan over de vakgebieden waar Brabant zich graag mee wil profileren. Hierdoor krijgt Brabant de kans om haar expertise en vakmanschap tentoon te spreiden op bijvoorbeeld het gebied van bijvoorbeeld data science, en zo de reputatie te versterken en daarmee in het vizier te komen van potentiële kenniswerkers en andere talenten.
De congressen bieden Brabant ook mogelijkheden voor de ontwikkeling van het intellectueel, en meer specifiek het menselijk kapitaal van Brabant. Congressen vergemakkelijken niet alleen de toegang tot expertise en hoogstaande opleidingsmogelijkheden voor de lokale gemeenschap, waardoor lokale ondernemers en professionelen zich verder kunnen ontwikkelen. Hetgeen hun sector of vakgebied ten goede carrièremogelijkheden tot stand brengt.
Door een actieve bewerking van de congresmarkt door VisitBrabant Convention Bureau gaat dit een zichzelf versterkend proces in gang zetten. Door de positieve effecten op de reputatie van Brabant, het vestigingsklimaat en aantrekkelijke leefomgeving, de vernetwerking in de regio, kan de lokale sector zich versterken. Dit creëert weer nieuwe kansen om bijeenkomsten aan te trekken doordat er een actieve vraag gaat ontstaan.
Door VisitBrabant Convention Bureau wordt de beeldvorming over Brabant aangescherpt doordat er op een strategische wijze aanvullend aanbod van de regio wordt gecommuniceerd aan inkopers van het evenement/meetingplanners en aan deelnemers van het evenement Deze zichtbaarheid draagt bij aan de beeldvorming van de provincie. Door gebruik te maken van de juiste beelden en bewoordingen zal het imago van Brabant versterkt worden. Brabant wordt gezien en ervaren door de deelnemers aan zakelijke evenementen. Door een goede invulling te geven aan de gastvrijheid van de provincie, zullen deelnemers hun aanwezigheid in de regio als plezierig ervaren.
19 Groei van de directe lokale omzet
Volgens de World Tourism Organisatie van de Verenigde Naties (UNWTO) is de congresindustrie uitgegroeid tot een van de belangrijkste stuwkrachten voor de ontwikkeling van de toeristische sector. Het aantrekken van (inter)nationale meetings & congressen zorgt namelijk voor een veelheid aan voordelen met betrekking tot inkomsten, doelgroepen/markten en seizoensgebondenheid.
Congresdeelnemers zijn over het algemeen de meest lucratieve bezoekers van een bestemming. Het bestedingsonderzoek van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) wijst uit dat een congresdeelnemer gemiddeld €389,- per dag uitgeeft. Een veelvoud van een vrijetijdstoerist. Bestedingen van organisatoren betreffen onder andere: zaalhuur, catering, audiovisuele ondersteuning en sociale porgramma’s (diners, excursies, etc.). Een gemiddeld internationaal congres van 3 dagen met 300 deelnemers levert een directe omzet op van €350.100,- . Een aanzienlijk rendement!
Internationale congressen vergroten bovendien de doelgroep van een toeristische bestemming. Deze bijeenkomsten trekken deelnemers aan van over de hele wereld. De deelnemers leren hierdoor een bestemming kennen waar ze anders misschien nooit naartoe zouden komen. Deelnemers zijn omwille van hun profiel (hoogopgeleid, hogere inkomsten, frequente reizigers, etc.) ook een gewilde doelgroep voor vrijetijdstoerisme. Een positieve ervaring tijdens het congres kan herhaalbezoek stimuleren.
Daarnaast zorgt de congresmarkt voor een betere spreiding van het toeristisch seizoen. Bijkomend stimuleert de congressector de verbetering en ondersteuning van de toeristische infrastructuur door vraag te creëren die niet gerelateerd is aan de vrijetijdssector.
Wie hebben er baat bij?
De accommodaties waar de evenementen worden gehouden, zetten meer om. Evenals de toeleveranciers (audiovisuele middelen, bloemen, catering, etc.) die de middelen leveren om het zakelijke evenement naar wens in te kunnen vullen. Meer omzet levert meer werkgelegenheid op. Meerdaagse evenementen leveren hotels omzet op, vanwege de verhuur van hotelkamers. Door informele
programma’s aan te bieden, zullen ook de middenstand en overige bedrijven in Brabant profiteren van de komst van de evenementen.
Via beschikbare promotiemiddelen van VisitBrabant of lokale citymarketingpartners, zoals bijvoorbeeld een welkomvoucherboekje/app en online bestedingsprogramma’s, worden deelnemers extra gestimuleerd om direct, of later, meer te besteden in de regio.
Het ecosysteem in Brabant met organisaties zoals JADS, TUE, BOM, TUe, Brainport Development en Brabant Branding hebben baat bij meer internationale congressen en erkennen dit belang. VisitBrabant Convention Bureau wil in samenwerking met deze organisaties binnen de vakgebieden die Brabant typeren en economische speerpunten zijn actief een lobbystrategie inzetten waardoor meer
congressen plaats gaan vinden en daarmee een positieve bijdrage geleverd wordt aan het imago van deze instellingen en de reputatie van mainport Brabant. Evenementen met een ander thema passen ook in de congresportefeuille maar worden niet actief meegenomen in de acquisitiestrategie.
20 Toename betrokkenheid
VisitBrabant Convention Bureau werkt samen met aanbieders van hotels & evenementenlocaties om het collectieve aanbod op de gewenste wijze te presenteren. De betrokkenheid met de regio en met elkaar wordt vergroot. Het motief van de partners moet zijn om het evenement eerst naar Brabant te halen, om het daarna in de eigen accommodatie te laten plaatsvinden. Uiteraard blijven er via de eigen marketing- en acquisitieactiviteiten van de locaties evenementen geworven worden. De samenwerking met anderen is additioneel aan de eigen marketing- en promotie-inspanningen.
Door kennispartners als een JADS, TUe, e.a. gericht van dienst te zijn en gezamenlijk met hen op te trekken, zullen niet alleen meer congressen geworven worden. Ook de loyaliteit van deze instellingen richting de regio zal verhoogd worden hetgeen een positief effect zal hebben op de wijze waarop deze partijen de regio (inter)nationaal zullen en kunnen uitdragen.
21
5. Hoe draagt VisitBrabant Convention Bureau bij aan de versterking van Brabant als bestemming voor zakelijke evenementen?
VisitBrabant Convention Bureau is het instrument voor de presentatie van de regio als congresdestinatie en de belangrijke motor achter de congreswerving. Meer evenementen kunnen worden gegenereerd als Brabant zich op collectieve basis presenteert als één van de hotspots voor (inter)nationale zakelijke evenementen binnen de (top)sectoren en sleuteltechnologieën waar zij sterk in is. De economische visie van de provincie is nog in ontwikkeling. VisitBrabant zal deze ontwikkeling nauwlettend volgen net zoals de ambities van steden of andere subregio’s en op basis van de daarin geformuleerde thema’s toepassen in de focus voor de congresmarktbewerking.
De afgelopen jaren is de doorstart van het voormalige Convention Bureau Brabant vormgegeven door VisitBrabant. Er is hard aan de weg getimmerd en met behulp van publieke partners waaronder Provincie Noord-Brabant is het gelukt activiteiten te intensiveren. De inzet van pers, media, internationale beurzen en site inspections hebben afgelopen jaren een basis gelegd.
Het mag duidelijk zijn dat Brabant de MICE-markt bijzonder veel te bieden heeft echter dit is voor velen nog onbekend. Brabant schitterde tot voor kort op de (inter)nationale podia door afwezigheid. Er is een grote inhaalslag in een zeer competitieve markt te maken. Die inhaalslag kan worden vormgegeven met betrokken partners, zowel overheden als ondernemers, die het belang van het collectief onderkennen en bereid zijn daarin gezamenlijk te investeren
.
Het werkelijk binnenhalen van zakelijke evenementen is voor een belangrijk deel te beïnvloeden. Dit slaagt door:
• Het aanbod in kaart te brengen en dit als collectief aanbod van accommodaties en nevenactiviteiten te presenteren via online en offline middelen en campagnes.
• Het potentieel in kaart brengen voor Brabant door middel van gestructureerd leadgenererend onderzoek. De sterke of
onderscheidende punten van de regio en aanwezige kenniscentra dienen als uitgangspunt voor de te benoemen speerpunten in de acquisitie.
• Brabant actief onder de aandacht te brengen bij meetingplanners via het actief benaderen van de inkoper, doelgerichte campagnes, organiseren van famtrips, site-inspecties en studiedagen, maken van bidbooks, en meer.
• Een service-toolkit te ontwikkelen waarmee planners gestimuleerd worden om gebruik te maken van het Brabantse aanbod. Zoals een handboek voor zakelijke evenementen specifiek gericht op de wetenschapper, het instellen van een budget waaruit o.a.
bidboeken worden betaald.
• Ondersteunen van de organisator via delegate boosting; bijvoorbeeld door het verstrekken van kosteloos promotiemateriaal voor alle deelnemers van het congres, het congres te promoten in de eigen netwerken en kanalen.
• Het ondersteunen van partners uit het lokale bedrijfsleven in de regio door het fungeren als neutraal serviceloket. o.a. door:
- Een coördinerende rol te vervullen bij aanvragen van planners of bij grotere evenementen.
- Ondersteuning aan de partners bieden in de vorm van een offerteformat.
22 - Het representeren van Brabant op nationale en internationale beurzen, bij voorkeur in samenwerking met het Brabants
bedrijfsleven. Naast een proactieve rol heeft VisitBrabant Convention Bureau hierin ook een coördinerende rol; doelend op het verzorgen van collectieve uitnodiging en follow up.
• Het zijn van een kenniscentrum, bijdrage aan onderzoeken (CVO en andere). Bijhouden van de jaarlijkse congresstatistieken.
Succes voor Brabant ontstaat zodra zij focus aanbrengt in haar boodschap, gericht op een zorgvuldig uitgekozen doelgroep met middelen die herkenbaar van Brabant zijn.
Gezien de kennisinfrastructuur in Brabant, de potentie van de markt en stappen die VisitBrabant Convention Bureau reeds heeft gezet is het raadzaam om op korte termijn met een volwaardig programma te gaan inzetten op de bewerking van de wetenschappelijke
evenementenmarkt. Een eerste verkenning dit jaar naar deze markt heeft reeds het laaghangende fruit in beeld gebracht; 8
internationale congressen maken de komende jaren een goede kans om naar Brabant te komen. Verdere lobby-inzet is hierop nodig om deze kansen ook daadwerkelijk te gaan verzilveren.
Voor wat betreft de corporate markt is het advies om nog nadrukkelijk samen te blijven werken met het lokale (zakelijk) toeristische bedrijfsleven. VisitBrabant Convention Bureau kan haar partners faciliteren en ondersteunen door het bieden van de juiste tools waardoor Brabant sneller gevonden wordt en samen op te gaan trekken met de specifieke sales- en marketingmedewerkers van de diverse hotels en evenementenlocaties door een specifieke inzet van hun te vragen bij promotionele acties waarbij het collectief centraal staat. Denk hierbij aan een gezamenlijke salesblitz, beurzen, leads-en contactendeling.
Gezien de aard en leadtijd van de associatiemarkt (de wetenschappelijke evenementenmarkt) zijn de Brabantse hotels- en
congreslocaties minder goed in staat deze markt te bewerken. Hier kan VisitBrabant Convention Bureau enorme toegevoegde waarde bieden. Door in de acquisitie te focussen op de speerpunten van de regio worden deze ‘geladen’. Congressen die plaatsvinden in de regio geïnitieerd vanuit de diverse kennisinstellingen of specifieke bedrijven zetten zo de innovaties die in Brabant plaatsvinden in de etalage.
Daarnaast biedt deze markt ook toegevoegde waarde op het toeristische gebied vanwege de mogelijkheden die deze markt biedt om site- programs op te tuigen waarmee het toeristische aanbod van Brabant en/of haar subregio’s zichtbaar gemaakt wordt en daarmee ook de zachte kant van het vestigingsklimaat inhoud krijgt.
Het is van belang dat het VisitBrabant Convention Bureau snel zichtbaar wordt binnen de diverse kennisinstellingen en relevante organisaties. Naast de research die vanuit VisitBrabant Convention Bureau wordt gedaan is het succes verhogend indien de diverse organisaties hun netwerk actief openstellen voor VisitBrabant Convention Bureau en wanneer relevant voor de juiste introductie zorgen.
Er zal door VisitBrabant Convention Bureau veel energie in het activeren van het netwerk gestoken moeten worden, het netwerk is van belang om de slagkracht en slagingskansen te vergroten. De meeste organisaties binnen het netwerk (zoals TUe, BOM, Brainport Development, JADS, e.a.) willen hier graag inzet op plegen om het loket snel te positioneren en zichtbaar te maken, zo blijkt uit alle gesprekken. Potentiele initiatiefnemers van hun organisaties die geactiveerd en ondersteund door VisitBrabant Convention Bureau een congres organiseren dragen daarmee ook zorg voor de versterking van de reputatie van de betrokken instelling of organisatie.
23 VisitBrabant Convention Bureau promoot Brabant als zakelijke evenementenbestemming en koppelt vraag en aanbod aan elkaar.
Daarnaast is er de acquisitietaak; de organisatie moet zich actief en dedicated inzetten om nieuwe zakelijke evenementen in de destinatie te laten plaatsvinden, door het enthousiasmeren en optimaal servicen van potentiële meetingplanners. MICE-bewerking is een vak.
24
6. Succesvolle voorbeelden
Steeds meer regio’s en plaatsen begrijpen dat actieve communicatie, promotie en acquisitie belangrijk zijn om zakelijke evenementen te werven. Om groei te realiseren in het aantal evenementen tuigen zij een congresloket op (een stedelijk of regionaal convention bureau), nemen professionals in dienst en reserveren een budget om de nodige activiteiten te kunnen uitvoeren. Terwijl voorheen de
vrijetijdsmarkt de hoogste prioriteit kreeg bij het ontwikkelen van de vrijetijdseconomie, wordt er meer en meer geïnvesteerd in de tak van sport die verhoudingsgewijs meer vraagt, maar ook veel meer oplevert, namelijk die van zakelijke evenementen. Het betekent dat andere steden en regio’s in rap tempo hun werving en acquisitie aan het professionaliseren zijn. Naast de corporate markt bedienen alle volwaardige conventionbureaus in Nederland en in het buitenland de associatiemarkt met als voornaamste doelen de economische
speerpunten te positioneren, de reputatie van de bestemming te versterken, meer kenniswerkers aan te trekken, het vestigingsklimaat te stimuleren en de lokale economie te stimuleren.
Zo investeerde de provincie Groningen samen met de stad Groningen onlangs in de Groningen Congres Alliantie, heeft de provincie Friesland een fors financieel commitment afgegeven samen met de stad Leeuwarden voor Fryslan Convention Partners en kreeg ook Leiden groen licht om de komende 5 jaar de congresacquisitie verder vorm te geven. Deze steden en regio’s hebben goed gekeken naar de successen elders in het land en zijn de eerste resultaten van hun aanpak al aan het oogsten.
Rotterdam is een voorbeeld van een stad dat op verdienstelijke wijze nieuwe zakelijke evenementen aan zich wist te binden door gebruik te maken van effectieve marketing- en salestechnieken. De stad ontwikkelde zich vanaf 2001 als risicodestinatie voor planners en
touroperators tot hotspot voor evenementen en tweede congresstad van Nederland. Jaar op jaar steeg het aantal nationale en
internationale congressen fors in Rotterdam. Internationale congressen zijn vele malen lastiger te werven dan nationale evenementen, omdat in het eerste geval het aantal concurrenten op wereldschaal veel groter is. Desondanks weet Rotterdam door een gerichte acquisitiestrategie haar markt voor zakelijke evenementen jaar op jaar uit te bouwen. In 2018 leidde dit met 42 internationale associatiecongressen op een 33e positie op de Europese ICCA-ranking.
Ook al is Rotterdam met haar inwoneraantal groter dan Utrecht, en heeft zij andere faciliteiten dan Utrecht, de toepassingen van dezelfde strategie heeft ook Utrecht de nodige winst opgeleverd. Zeker door de krachten te bundelen met organisaties als een UMCU/UU, het Science Park en de partners in de stad is Utrecht in minder dan 10 jaar tot een congresdestinatie van formaat uitgegroeid. In 2008 kwam Utrecht nog in geen enkele ranking; in 2018 bekleedt ze de 68e positie en de eerste positie op de binnenlandse congres-en
vergadermarkt.
Brabant heeft alles in zich om ook zo’n sterke positie innemen in de MICE-markt, maar om de boot niet volledig te missen, is het hoog tijd om daar volop mee aan de slag te gaan. Nu het fundament gaan leggen zorgt voor rendementen in de toekomst.
25
26
7 Ambitie, strategie & activiteiten
VisitBrabant Convention Bureau bevindt zich in de opstartfase met ruim 2 jaar hard aan de weg timmeren om lading te geven aan Brabant als MICE-destinatie. Brabant is op het netvlies gekomen bij een deel van de nationale corporate planners en bedrijven die een sociaal programma voor hun relaties of personeel willen organiseren op het gebied van relatiemarketing of teambuilding. Er is een brede basis van middelen en contacten opgebouwd. De komende jaren moet VisitBrabant Convention Bureau lading blijven geven aan het merk en met verfrissende en visuele communicatie Brabant op een onderscheidende manier onder de aandacht brengen bij de doelgroep.
Er is daarbij nu behoefte aan een verdiepingsslag om de komende jaren via het opschalen, verdiepen, uitbreiden en intensiveren van activiteiten en middelen ook echt een positie te pakken op de congresmarkt die Brabant ook recht doet. Daar moet nu mee gestart worden, de markt heeft zeker nu behoefte aan volwaardige ondersteuning, de kansen en ontwikkelingen in de regio zijn legio. Zo zijn er serieuze plannen voor de bouw en ontwikkeling van een internationaal congrescentrum bij Eindhoven. Om bij de opening hiervan relevant te zijn, zal bij de planning van een dergelijke faciliteit acquisitie en de organisatie en samenwerking van het kennisnetwerk volop
onderdeel moeten zijn. Brabant heeft nog geen goed gevulde cv op dit gebied en moet snel kennis en ervaring gaan opdoen in opmaat naar deze ontwikkeling. Het centraliseren van (de ontwikkeling van) de benodigde kennis, kunde, netwerk en infrastructuur is in de komende jaren dan ook sterk aan te bevelen voor een duurzaam fundament. Focus is resultaat.
Met een volwaardige, provinciebrede organisatie mag verwacht worden dat er niet meer incidenteel geworven gaat worden maar
structureel en hiermee het verschil gemaakt wordt, namelijk het creëren van een ecosysteem van die congressen waarmee Brabant haar innovaties in de etalage kan zetten. Er ontstaat een humuslaag die het economische kennisprofiel van de provincie gaat versterken en kan maximaal snelheid gemaakt worden in de ontwikkeling van de MICE-destinatie.
Alle investeringen en inspanningen de komende jaren dienen in ieder geval bij te dragen aan een stijging van het aantal (inter)nationale wetenschappelijke congressen met een directe omzet van €2.201.740 in 2018 naar €19 miljoen in 2025. En Brabant in de top 5 van Nederland voor wat betreft internationale wetenschappelijke congressen en in de top 3 van binnenlandse zakelijke evenementen.
Daarnaast dragen de kennisevenementen bij aan:
• De versterking van het economisch profiel van Brabant;
• Werkgelegenheid;
• Podia voor hoogleraren, ondernemers, en daarmee hun loyaliteit aan de regio;
• Extra mogelijkheden voor relatiemanagement (ontmoetingsplaatsen) in het kader van de acquisitie van bedrijven en het aantrekken van investeerders en talent;
• De gewenste vernetwerking van de regio Brabant met andere regio’s in Nederland, Europa en de wereld.
27 Drie scenario’s worden voorgelegd, die alle drie handvatten geven om collectief binnen de provincie met alle benodigde partners aan de slag te gaan met de werving van (inter)nationale zakelijke evenementen. Scenario’s die nog steeds gelden als een startpunt, maar waarmee de komende jaren weer een significante stap voorwaarts gezet kan worden in de professionalisering van congreswerving.
Het is voor een belangrijk deel aan de publieke sector om dit vliegwiel op gang te trekken. Er is namelijk een verschil tussen het uitvoeren en het acquireren van zakelijke evenementen. Het organiseren en uitvoeren van zakelijke evenementen wordt gedaan door Professionele Congres Bureaus (PCO’s). Dit zijn commerciële organisaties die geld verdienen met het uitvoeren en organiseren van het evenement. Bij het acquireren van zakelijke evenementen is het juist nodig om nog geen commerciële partner naar voren te schuiven.
Meetingplanners oriënteren zich graag zonder dat ze zich opgejaagd voelen door zakelijke partners waar de omzet naar toe kan gaan. Zij kijken naar zaken als lokale partners, welke accommodaties en verblijfsmogelijkheden er zijn, of er toeristische programma’s gekoppeld kunnen worden aan het evenement en of het gastheerschap van een regio/stad aansluit bij de verwachtingen. Pas als deze oriëntatiefase achter de rug is, wordt gekeken naar een eventuele organiserende partner (PCO). De gemiddelde leadtijd van (inter)nationale
wetenschappelijke congressen is relatief lang (gemiddeld 1-10 jaar) en derhalve niet interessant voor de markt om op te pakken, zeker niet in aanvang. Voor de corporate markt waarbij de leadtijd minder een rol speelt is de onafhankelijkheid van het loketfunctie van VisitBrabant Convention Bureau en de inzet die zij pleegt om het collectieve aanbod goed te presenteren een versterking van de
salesinzet van het lokale bedrijfsleven zelf. Ook bij corporate planners staat namelijk vaak de destinatiekeuze op nummer 1 waarna later pas de locatie volgt. Door de destinatie goed onder de aandacht te brengen bij deze markt worden leads en aanvragen voor Brabant gestimuleerd vanuit een collectieve propositie, waarin krachten gebundeld zijn.
De drie scenario’s beperken zich tot het succesvol zijn in de acquisitiefase. De congresorganisatietaak hoort niet thuis bij publieke partners en wordt overgelaten aan de markt.
Strategie & activiteiten
Om succesvol te kunnen zijn in de acquisitiefase is er in de strategie een set aan activiteiten nodig, gebaseerd op 4 functionaliteiten:
• Research & Acquisitie
• Marketing & Promotie
• Gastvrijheid
• (Kennis)Netwerk
Deze vier functionaliteiten horen bij elkaar en werken samen. Als ze niet compleet worden uitgevoerd, is de slagingskans lager en daarmee ook het beoogde rendement.
28 Door het vizier uit te breiden naar de markt van de meer profielversterkende evenementen zal VisitBrabant Convention Bureau haar inspanningen richten op de volgende markten:
1. De (inter)nationale associatiemarkt in Europa
2. De (inter)nationale corporate markt in Nederland/Vlaanderen, secundair Europa
Ondanks de aanpak significant verschilt, is er ook veel synergie te benutten. De te ontwikkelen middelen kunnen deels worden gebruikt voor beide markten. Op beurzen lopen geregeld dezelfde doelgroepen rond, zodat bijvoorbeeld awareness-inspanningen beide markten dienen. De corporate planner zoekt net als de meetingplanner van verenigingen naar gedenkwaardige informele programma-activiteiten.
In de strategie om meer zakelijke evenementen naar Brabant te trekken zet VisitBrabant Convention Bureau in op het volgende:
• Research & Acquisitie:
In de acquisitie wordt zowel voor de corporate als de associatiemarkt gestuurd op het werven van congressen met thema’s die passen bij het economische profiel van de provincie, primair: hightech, smart mobility, health, data science en agrifood. Het zijn
kennisgebieden waar Brabant sterk in is (en die aansluiten bij haar huidige partnerprofiel). Via continue research met behulp van hulpbronnen als de ICCA-database en de netwerkpartners worden kansen in kaart gebracht, specifieke planners geïdentificeerd en worden leads opgevolgd voor zowel de corporate als associatiemarkt. Relevante personen wiens verenigingscongres kansen biedt om naar Brabant te halen worden hiervan op de hoogte gesteld en worden gestimuleerd zich kandidaat te stellen. Waarna ze ondersteund worden met het opstellen van het bidbook, advies over locaties & hotels, eventuele subsidiemogelijkheden voor hun congres, etc.
Accountmanagement wordt ingezet op de associatie- en corporate markt en daarnaast met de locaties & partners (stakeholdermanagement).
Naast leadgenererend onderzoek om potentieel voor Brabant in kaart te brengen wordt ook onderzoek gedaan naar de effecten van de inspanningen op de zakelijke markt. Dit zal VisitBrabant Convention Bureau doen via aansluiting bij 2-4 jaarlijkse onderzoeken naar de congres-en vergadermarkt. Daarnaast zal ze zelf congresstatistieken monitoren in de regio zodat inzicht wordt verschaft hoeveel congressen er jaarlijks plaatsvinden in de regio.
29
• Marketing & Promotie:
Via marketing en promotie wordt ingezet op het vergroten van de bekendheid en imago van Brabant. In alle middelen en uitingen van VisitBrabant zal de nadruk liggen op de innovatieve toepassingen vanuit de sterke sectoren die in Brabant plaatsvinden. Via
advertising en pr in de focuslanden (NL, BE, DU) en via persontvangsten wordt gefocust op vakinhoudelijke artikelen waarbij wordt laten zien hoe Brabant uitblinkt binnen de specifieke clusters.
Door Brabant te presenteren op dé 2 toonaangevende internationale beurzen IBTM en IMEX wordt Brabant internationaal bij de
doelgroep onder de aandacht gebracht. Van tevoren worden afspraken gemaakt met meetingplanners en associaties die deze beurzen bezoeken. De beurzen zijn bij uitstek een middel voor VisitBrabant Convention Bureau om veel nieuwe contacten op te doen en meer bekendheid te genereren voor Brabant als MICE-bestemming.
Naast beurzen worden planners via on- en offline campagnes geattendeerd op Brabant als MICE-destinatie, denk hierbij bijvoorbeeld aan famtrips, inzetten van influencers, specifieke persontvangsten & andere PR-activiteiten. Om zoveel mogelijk te sturen op de beeldvorming van Brabant wordt de beeldbank ingezet.
De website zal uitgebreid worden met een venuefinder en specifiek voor de associatiemarkt zal meer ruimte komen voor de specifieke sterke sectoren en diensten die VisitBrabant Convention Bureau kan bieden aan deze initiatiefnemer van congressen.
Specifiek voor de associatiemarkt is het wenselijk om een toolkit internationale congressen te ontwikkelen en te lanceren waarmee deze specifieke planners ondersteund kunnen worden. Een dergelijke toolkit bevat bijvoorbeeld:
• Een handboek voor congressen gericht op de wetenschapper (online en offline), met daarin praktische informatie voor het organiseren van een congres in Brabant.
• Een gereserveerd budget voor bidprocedures. Hieruit kunnen bidboeken, site-inspecties, tickets voor de board en andere bidgerelateerde activiteiten worden bekostigd. Hiermee wordt de drempel verlaagd voor een wetenschapper om een congres naar Brabant te halen. Er zijn geen risico’s wat betreft aanloopkosten.
• Het ter beschikking stellen van online en print promotiemateriaal voor deelnemers bijvoorbeeld in de vorm van een Welcome Box op de hotelkamer van de gast voorzien van welkomstbrief van de gedeputeerde c.q. de burgemeester*. Het
promotiemateriaal geeft daarnaast een goed beeld waar de congresdeelnemer buiten het congres om moet zijn: voor de leukste winkels, restaurants en overige zaken. Naast een gastvrijheidsmiddel is dit een omzet-stimulerend middel.
• Via de stad/provincie wordt voor internationale meerdaagse congressen een welkomstreceptie aangeboden op stadhuis/provinciehuis, geopend door burgemeester/wethouder/gedeputeerde*.
• Een gereserveerd budget voor het stimuleren van internationale congressen. Dit stelt een bijdrage per deelnemer per dag beschikbaar indien het congres voor Brabant als destinatie kiest. Hiermee geeft de regio aan hoe belangrijk zij het vindt om het congres te huisvesten.
*Onderdelen van deze toolkit vallen ook onder Gastvrijheid
30
• Gastvrijheid:
Alle inzet die VisitBrabant Convention Bureau pleegt is erop gericht om de rode loper uit te rollen richting zowel de initiatiefnemer van het congres als de uiteindelijke deelnemer van het congres zoveel. Enerzijds door de planner in het voortraject zoveel mogelijk te ondersteunen en servicen via kosteloos advies en ondersteunende middelen, zoals een subvention budget. Dit budget zou
bijvoorbeeld tot stand kunnen komen via een bijdrage van BOM en Brainport Development. Een bedrag per congresdeelnemer per dag wordt ter beschikking gesteld als het congres past bij de economische agenda van Brabant en zo te stimuleren dat er voor Brabant als bestemming wordt gekozen.
Als het congres eenmaal plaatsvindt wordt de deelnemer via online en offline-kanalen welkom geheten (via bijvoorbeeld de welcomebox in de toolkit) maar ook op staatniveau via Citydressing.
• Kennisnetwerk:
VisitBrabant Convention Bureau is de kennispartner voor de lokale markt. Door de onderzoeken die zij doet, statistieken die ze verzamelt en netwerken waar ze lid van is heeft ze toegang tot de laatste cijfers en trends over de markt. VisitBrabant Convention Bureau faciliteert haar partners met deze informatie.
Daarnaast is de ambitie om in samenwerking met bijvoorbeeld Breda University een minor te ontwikkelen voor congreswerving.
Hiermee wordt het onderwijs goed betrokken bij de vraag vanuit het bedrijfsleven en wordt er meegebouwd aan de versterking van de bedrijfstak. Bovendien biedt VisitBrabant stageplekken aan de studenten van deze minor.
Het kennisnetwerk bestaande uit kennisinstellingen en netwerkorganisaties als Brainport Development is cruciaal voor slagkracht van VisitBrabant Convention Bureau, hier zal dan ook veel inzet op gepleegd gaan worden om die te activeren. Naast dit kennisnetwerk verkrijgt VisitBrabant toegang tot kennis en externe netwerken via (branche)lidmaatschappen zoals NBTC, ICCA, MPI, etc.
Daarnaast dient VisitBrabant Convention Bureau een ambassadeursnetwerk te gaan bouwen door Brabantse wetenschappers en hun medewerkers in te gaan zetten als ambassadeur. Steden als Rotterdam en Leiden hebben een dergelijk ambassadeursprogramma dat niet alleen het netwerk vergroot en versterkt maar ook daadwerkelijk meer congressen en interessante cross-overs voor de steden oplevert. Hiervoor is het noodzakelijk om in kaart te brengen welke wetenschapper in welke vereniging zit. Input van
kennisinstellingen is hiervoor nodig. Tegelijkertijd moeten wetenschappers de diensten van het VisitBrabant Convention Bureau
kennen en zich verbonden voelen met deze organisatie. Hiervoor wordt een ambassadeursprogramma opgezet. Lokale ambassadeurs, verbonden aan lokale verenigingen, worden zo gestimuleerd om gastheer te worden van het volgende te organiseren (inter)nationale congres van hun eigen vakvereniging. Het programma bestaat uit specifieke events en studiedagen waarin wetenschappers die reeds een congres hebben georganiseerd vertellen aan potentiele planners over hun ervaringen & successen, waardoor zij anderen
inspireren om ook actief een congres te gaan organiseren. Naast dit soort studiedagen worden deze ambassadeurs ook uitgenodigd voor exclusieve relatie-evenementen die specifiek in Brabant plaatsvinden en passen bij de doelgroep.
31 In Utrecht is succesvol ervaring opgedaan met het ontwikkelen van een coalitiestrategie voor evenementen. De ervaring werd opgedaan bij de wens om de Tour de France naar Utrecht te halen en wordt nu ook toegepast voor zakelijke evenementen. Ook voor Brabant is het slim om meer samen te werken bij de acquisitie van congressen en bijvoorbeeld gezamenlijk een shortlist op te stellen. Het ITS-congres dat eerder in Brabant plaatsvond heeft laten zien dat een dergelijke samenwerking loont.
Partijen als, VisitBrabant Convention Bureau, Provincie Noord-Brabant, Brabant Branding, Brainport Development, BOM, Eindhoven 365 stellen dan gezamenlijk een wensenlijst van specifieke congressen op. Richting deze short zouden ze zich kunnen presenteren als één Brabantse coalitie die spraakmakende zakelijke evenementen in Brabant kunnen faciliteren. Het zal van extra toegevoegde waarde zijn als de burgemeester en de Commissaris van de Koning ingezet worden als ambassadeur in acquisitietrajecten of bij welkomstrecepties.
Dit zal intern gecoördineerd kunnen worden bij VisitBrabant Convention Bureau.
