Hieronder zijn drie realistische scenario’s uitgewerkt die alle drie handvatten bieden om provinciebreed aan de slag te gaan met de duurzame doorontwikkeling van de werving van (inter)nationale zakelijke evenementen. De scenario’s zijn voortgekomen uit ervaringen met soortgelijke trajecten met andere regio’s die eerder deze ontwikkeling als ambitie hadden geformuleerd. Door in de komende fase deze stappen te realiseren, ontstaan er ook vanuit de markt meer kansen de verdere doorontwikkeling vanuit het Convention Bureau vorm te geven. Daarvoor dient echter eerst de komende jaren de infrastructuur opgebouwd te worden, wervingstrajecten ingezet worden en eerste resultaten geboekt te worden. Kortom, het vliegwiel moet in beweging gebracht worden, liefst volgens het ideale scenario, eventueel middels een minimaal scenario, zoals hieronder beschreven. In alle gevallen is de urgentie groot om door te pakken en zijn publieke investeringen een vereiste. In bijlage 1 een toelichting op de samenstelling van genoemde budgetten (bedragen zijn exclusief btw).
• Scenario 1:
Dit model is optimaal. VisitBrabant Convention Bureau, de citymarketingorganisaties, het bedrijfsleven, Brabantse gemeenten en de provincie werken samen om provinciebreed (internationale) zakelijke evenementen te werven. Bijdrages van founding fathers en derden (overige gemeenten, organisaties, lokale bedrijfsleven, etc.) zijn in bijlage 1 weergegeven.
Dit scenario biedt ruimte om binnen beperkte tijd het netwerk te bouwen en te activeren (de infrastructuur), waardoor sneller meer concrete resultaten geboekt kunnen worden en daarom ook sneller toekomstige businessmodellen gebouwd kunnen worden. In dit scenario is voldoende ruimte om veel inzet te plegen op het uitrollen van een volwaardig en effectief ambassadeursprogramma dat actief meehelpt in het verzilveren van kansen voor Brabant. Er is ruimte om acquisitie-activiteiten goed te ondersteunen via gerichte on- en offlinecampagnes met een goede intensiteit. Om de koppeling met het onderwijs goed te borgen en toekomstig talent te binden is er de ambitie om een minor i.s.m. Breda University te ontwikkelen.
Met dit scenario wordt een volwaardige, provinciebrede organisatie opgetuigd waar echt het verschil mee gemaakt kan worden;
namelijk het creëren van een ecosysteem van die congressen waarmee Brabant haar innovaties in de etalage kan zetten. Waarmee die humuslaag gaat ontstaan die het economische kennisprofiel van de provincie snel en sterk gaat versterken. Met dit scenario kan ook een inhaalslag gemaakt worden richting de regio’s die al vele jaren stevig investeren in de MICE-bewerking en daar inmiddels de vruchten al van plukken.
33
• Scenario 2:
Scenario 2 is een groeimodel. De basis om succesvol zakelijke evenementen te werven is hiermee ingevuld als ook een basisset van aanvullende activiteiten (zoals bijvoorbeeld, webomgeving, de productie van een toolkit voor ondernemers en congreshandboek voor meetingplanners) kan worden uitgevoerd. De marketing & acquisitiekracht is logischerwijs lager dan in het optimale scenario. In dit scenario is er minder ruimte om al (toekomstige) businessmodellen te ontwikkelen en een ambassadeursprogramma op te tuigen.
Veel aandacht zal uitgaan naar het lokale netwerk te activeren
De bijdrage van de founding fathers en derden (OOP/bartering) voor dit scenario zijn weergegeven in bijlage 1. De gevraagde bijdrage van de provincie in dit scenario is vergelijkbaar met die bijdrage die de provincie Friesland onlangs heeft toegezegd voor de bewerking van de zakelijke evenementenmarkt van Friesland. Brabant haakt hiermee aan op hun ontwikkelsnelheid. Tegelijkertijd het besef dat congreswerving ook in deze provincies al wat jaren op de agenda staat en zij zodoende al wat verder zijn in lopende
acquisitietrajecten.
• Scenario 3:
Het derde scenario moet beschouwd worden als een minimaal model. Dit model gaat uit van een absoluut minimale inzet van marketing en acquisitieactiviteiten voor de fase die voor ons ligt. Om de slagkracht te vergroten en gemeenten plus bedrijfsleven te stimuleren om mee te doen, stellen we voor dat de provincie bovenop de minimale inzet financiële bijdragen van participerende gemeenten en bedrijfsleven matcht. Doen zij mee, dan draagt de provincie met hetzelfde bedrag bij. Zo kan de stap van scenario 3 naar 2 en 1 gezet worden en staat er een duurzame organisatie met een grote toegevoegde waarde. De bijdrage van de founding fathers en derden (OOP/bartering) voor dit scenario zijn weergegeven in bijlage 1.
Met dit scenario verzekert de provincie zich van extra acquisitiekracht op de belangrijke thema’s. Er is weinig ruimte om internationale activiteiten en marketingcampagnes te realiseren. De aandacht gaat uit naar het bouwen van een fundament en het netwerk te
activeren om zo het laaghangend fruit te gaan oogsten waardoor ook in dit scenario gestuurd wordt op resultaat. Met minder budget is het lastiger om additioneel budget bij derden te realiseren. De co-financieringsoptie zou daar een stimulans voor kunnen zijn, maar echte groei is nu nog meer afhankelijk van de te boeken resultaten. Gezien de lange leadtijden, zal dat langer geduld vereisen.
Niettemin is het wel een model waarbij een volgende stap ingezet kan worden. Al zou jaarlijks bezien moeten worden of er ruimte is voor verdere opschaling naar het niveau van scenario 2.
34
SCENARIO 1 SCENARIO 2 SCENARIO 3
Optimale model Groeimodel Minimaal model
2 fte congresmanager associatie
Met de gewenste bijdrage en door de nauwe samenwerking met de andere afdelingen binnen VisitBrabant kan invulling gegeven worden aan een ‘lean en mean’ convention bureau met 5 functionarissen: 2 congresmanagers voor de associatiemarkt en een congresmanager voor de corporate markt, een marketeer en een businessresearcher ondersteund door stagiaires.
De congresmanagers associaties hebben beide een andere markt te bewerken, waardoor ze optimaal hun lokale netwerk binnen specifieke sectoren kunnen opbouwen. De congresmanager corporate markt zal ook een groot deel van haar tijd kwijt zijn aan stakeholdermanagement (aangesloten locaties) terwijl de congresmanagers associaties volledig hun focus kunnen leggen op de associatiemarkt en de lokale netwerkorganisaties en kennisinstellingen. Zij dragen zorg voor de strategische samenwerking met gemeenten en provincies en presenteren de Brabantse congresmogelijkheden bij toonaangevende kennisinstellingen. De
congresmanagers zorgen voor het ontwikkelen en uitvoeren van de activiteiten die het zakelijk toerisme versterken. Alle activiteiten sluiten aan op de basispositionering van de regio, waardoor er eenheid en consistentie ontstaat in de communicatie van deze
economische tak van sport. De marketeer draagt zorg voor de marketinguitingen, de on- en offline campagnes en is verantwoordelijk voor de uitvoering van de perswerkzaamheden.
De researcher is verantwoordelijk voor het doen van leadgenererend onderzoek; database mining, schriftelijk en telefonisch contact met potentiële inkopers en het afhandelen van aanvragen door een zakelijke eventplanner. Ervaring laat zien dat daar 1 FTE voor noodzakelijk is. Goede research is cruciaal voor een uiterst effectief acquisitietraject.
Er is reeds een informele raad van advies (RvA). Hiermee wordt het draagvlak bij marktpartijen verhoogd en krijgt het convention bureau gerichte input vanuit het lokale bedrijfsleven. De RvA fungeert als ‘denktank’. Daarin zal worden meegedacht over de gewenste strategie en kunnen kansen en leads gedeeld worden. Bovendien kunnen de denktankleden worden benut als ambassadeurs binnen hun eigen organisaties en netwerk. Daarnaast moeten ook locaties zich verder professionaliseren. Er dient een netwerk te ontstaan in Brabant.
Thema’s als internationalisering en gastvrijheid zijn belangrijk, maar ook instrumenten om boekingen te optimaliseren en data te genereren voor onderzoek. Het proces rondom het bidbook voor het Eurosongfestival in Den Bosch, waarin VisitBrabant Convention Bureau partner in was, maakte duidelijk dat in Brabant ook deze infrastructuur een ontwikkeling moet doormaken. Samenwerking en ontwikkeling in dit speelveld maakt Brabant een significant sterkere bestemming. Een centrale coördinatie vanuit het VisitBrabant
35 Convention Bureau, i.s.m. de citymarketingorganisaties, is dan voor de hand liggend. De eerste periode wordt dan ook nadrukkelijk benut om elkaar te vinden, de mogelijkheden, kansen en het netwerk verder in kaart te brengen als ook het aanbod dat past bij de
belangrijkste doelgroepen: kennisinstellingen, associaties en topsectoren.
De taakverdeling ziet er als volgt uit, waarbij VisitBrabant ondersteunt in management, administratie en marketing.
CONGRESMANAGER
Research in ICCA-database Website-ontwikkeling Ondersteuning bij:
Signaleren marktkansen Opvolging leads/afspraken Follow up van acquisitie Online, social & contenstrategie ICCA Research
Begroting opstellen Vormgeving en invulling
Uitvoeren site-inspecties Beurzen/events Ondersteuning bij maken van bidbooks
Inkoop en ontwikkeling media, influencers en print, zakelijke persreizen
Afspraken genereren
Beurzen/events ICCA congress & workshops Voorbereiding site-inspecties Beurzen presentaties en activatie) Maken bidbooks
Stakeholder-management Briefing marketing-middelen input leveren marketing-middelen
Ontwikkeling van marketing- middelen: banners, bidbook, nieuwsbrieven etc.
Marketingactiviteiten
Leadslijst bijhouden Signaleren marktkansen Bijhouden leadslijst Rfp’s Uitvoering presentaties int. board Mogelijke inzet
subvention-middelen. Ontwikkelen van