VisitBrabant Convention Bureau bevindt zich in de opstartfase met ruim 2 jaar hard aan de weg timmeren om lading te geven aan Brabant als MICE-destinatie. Brabant is op het netvlies gekomen bij een deel van de nationale corporate planners en bedrijven die een sociaal programma voor hun relaties of personeel willen organiseren op het gebied van relatiemarketing of teambuilding. Er is een brede basis van middelen en contacten opgebouwd. De komende jaren moet VisitBrabant Convention Bureau lading blijven geven aan het merk en met verfrissende en visuele communicatie Brabant op een onderscheidende manier onder de aandacht brengen bij de doelgroep.
Er is daarbij nu behoefte aan een verdiepingsslag om de komende jaren via het opschalen, verdiepen, uitbreiden en intensiveren van activiteiten en middelen ook echt een positie te pakken op de congresmarkt die Brabant ook recht doet. Daar moet nu mee gestart worden, de markt heeft zeker nu behoefte aan volwaardige ondersteuning, de kansen en ontwikkelingen in de regio zijn legio. Zo zijn er serieuze plannen voor de bouw en ontwikkeling van een internationaal congrescentrum bij Eindhoven. Om bij de opening hiervan relevant te zijn, zal bij de planning van een dergelijke faciliteit acquisitie en de organisatie en samenwerking van het kennisnetwerk volop
onderdeel moeten zijn. Brabant heeft nog geen goed gevulde cv op dit gebied en moet snel kennis en ervaring gaan opdoen in opmaat naar deze ontwikkeling. Het centraliseren van (de ontwikkeling van) de benodigde kennis, kunde, netwerk en infrastructuur is in de komende jaren dan ook sterk aan te bevelen voor een duurzaam fundament. Focus is resultaat.
Met een volwaardige, provinciebrede organisatie mag verwacht worden dat er niet meer incidenteel geworven gaat worden maar
structureel en hiermee het verschil gemaakt wordt, namelijk het creëren van een ecosysteem van die congressen waarmee Brabant haar innovaties in de etalage kan zetten. Er ontstaat een humuslaag die het economische kennisprofiel van de provincie gaat versterken en kan maximaal snelheid gemaakt worden in de ontwikkeling van de MICE-destinatie.
Alle investeringen en inspanningen de komende jaren dienen in ieder geval bij te dragen aan een stijging van het aantal (inter)nationale wetenschappelijke congressen met een directe omzet van €2.201.740 in 2018 naar €19 miljoen in 2025. En Brabant in de top 5 van Nederland voor wat betreft internationale wetenschappelijke congressen en in de top 3 van binnenlandse zakelijke evenementen.
Daarnaast dragen de kennisevenementen bij aan:
• De versterking van het economisch profiel van Brabant;
• Werkgelegenheid;
• Podia voor hoogleraren, ondernemers, en daarmee hun loyaliteit aan de regio;
• Extra mogelijkheden voor relatiemanagement (ontmoetingsplaatsen) in het kader van de acquisitie van bedrijven en het aantrekken van investeerders en talent;
• De gewenste vernetwerking van de regio Brabant met andere regio’s in Nederland, Europa en de wereld.
27 Drie scenario’s worden voorgelegd, die alle drie handvatten geven om collectief binnen de provincie met alle benodigde partners aan de slag te gaan met de werving van (inter)nationale zakelijke evenementen. Scenario’s die nog steeds gelden als een startpunt, maar waarmee de komende jaren weer een significante stap voorwaarts gezet kan worden in de professionalisering van congreswerving.
Het is voor een belangrijk deel aan de publieke sector om dit vliegwiel op gang te trekken. Er is namelijk een verschil tussen het uitvoeren en het acquireren van zakelijke evenementen. Het organiseren en uitvoeren van zakelijke evenementen wordt gedaan door Professionele Congres Bureaus (PCO’s). Dit zijn commerciële organisaties die geld verdienen met het uitvoeren en organiseren van het evenement. Bij het acquireren van zakelijke evenementen is het juist nodig om nog geen commerciële partner naar voren te schuiven.
Meetingplanners oriënteren zich graag zonder dat ze zich opgejaagd voelen door zakelijke partners waar de omzet naar toe kan gaan. Zij kijken naar zaken als lokale partners, welke accommodaties en verblijfsmogelijkheden er zijn, of er toeristische programma’s gekoppeld kunnen worden aan het evenement en of het gastheerschap van een regio/stad aansluit bij de verwachtingen. Pas als deze oriëntatiefase achter de rug is, wordt gekeken naar een eventuele organiserende partner (PCO). De gemiddelde leadtijd van (inter)nationale
wetenschappelijke congressen is relatief lang (gemiddeld 1-10 jaar) en derhalve niet interessant voor de markt om op te pakken, zeker niet in aanvang. Voor de corporate markt waarbij de leadtijd minder een rol speelt is de onafhankelijkheid van het loketfunctie van VisitBrabant Convention Bureau en de inzet die zij pleegt om het collectieve aanbod goed te presenteren een versterking van de
salesinzet van het lokale bedrijfsleven zelf. Ook bij corporate planners staat namelijk vaak de destinatiekeuze op nummer 1 waarna later pas de locatie volgt. Door de destinatie goed onder de aandacht te brengen bij deze markt worden leads en aanvragen voor Brabant gestimuleerd vanuit een collectieve propositie, waarin krachten gebundeld zijn.
De drie scenario’s beperken zich tot het succesvol zijn in de acquisitiefase. De congresorganisatietaak hoort niet thuis bij publieke partners en wordt overgelaten aan de markt.
Strategie & activiteiten
Om succesvol te kunnen zijn in de acquisitiefase is er in de strategie een set aan activiteiten nodig, gebaseerd op 4 functionaliteiten:
• Research & Acquisitie
• Marketing & Promotie
• Gastvrijheid
• (Kennis)Netwerk
Deze vier functionaliteiten horen bij elkaar en werken samen. Als ze niet compleet worden uitgevoerd, is de slagingskans lager en daarmee ook het beoogde rendement.
28 Door het vizier uit te breiden naar de markt van de meer profielversterkende evenementen zal VisitBrabant Convention Bureau haar inspanningen richten op de volgende markten:
1. De (inter)nationale associatiemarkt in Europa
2. De (inter)nationale corporate markt in Nederland/Vlaanderen, secundair Europa
Ondanks de aanpak significant verschilt, is er ook veel synergie te benutten. De te ontwikkelen middelen kunnen deels worden gebruikt voor beide markten. Op beurzen lopen geregeld dezelfde doelgroepen rond, zodat bijvoorbeeld awareness-inspanningen beide markten dienen. De corporate planner zoekt net als de meetingplanner van verenigingen naar gedenkwaardige informele programma-activiteiten.
In de strategie om meer zakelijke evenementen naar Brabant te trekken zet VisitBrabant Convention Bureau in op het volgende:
• Research & Acquisitie:
In de acquisitie wordt zowel voor de corporate als de associatiemarkt gestuurd op het werven van congressen met thema’s die passen bij het economische profiel van de provincie, primair: hightech, smart mobility, health, data science en agrifood. Het zijn
kennisgebieden waar Brabant sterk in is (en die aansluiten bij haar huidige partnerprofiel). Via continue research met behulp van hulpbronnen als de ICCA-database en de netwerkpartners worden kansen in kaart gebracht, specifieke planners geïdentificeerd en worden leads opgevolgd voor zowel de corporate als associatiemarkt. Relevante personen wiens verenigingscongres kansen biedt om naar Brabant te halen worden hiervan op de hoogte gesteld en worden gestimuleerd zich kandidaat te stellen. Waarna ze ondersteund worden met het opstellen van het bidbook, advies over locaties & hotels, eventuele subsidiemogelijkheden voor hun congres, etc.
Accountmanagement wordt ingezet op de associatie- en corporate markt en daarnaast met de locaties & partners (stakeholdermanagement).
Naast leadgenererend onderzoek om potentieel voor Brabant in kaart te brengen wordt ook onderzoek gedaan naar de effecten van de inspanningen op de zakelijke markt. Dit zal VisitBrabant Convention Bureau doen via aansluiting bij 2-4 jaarlijkse onderzoeken naar de congres-en vergadermarkt. Daarnaast zal ze zelf congresstatistieken monitoren in de regio zodat inzicht wordt verschaft hoeveel congressen er jaarlijks plaatsvinden in de regio.
29
• Marketing & Promotie:
Via marketing en promotie wordt ingezet op het vergroten van de bekendheid en imago van Brabant. In alle middelen en uitingen van VisitBrabant zal de nadruk liggen op de innovatieve toepassingen vanuit de sterke sectoren die in Brabant plaatsvinden. Via
advertising en pr in de focuslanden (NL, BE, DU) en via persontvangsten wordt gefocust op vakinhoudelijke artikelen waarbij wordt laten zien hoe Brabant uitblinkt binnen de specifieke clusters.
Door Brabant te presenteren op dé 2 toonaangevende internationale beurzen IBTM en IMEX wordt Brabant internationaal bij de
doelgroep onder de aandacht gebracht. Van tevoren worden afspraken gemaakt met meetingplanners en associaties die deze beurzen bezoeken. De beurzen zijn bij uitstek een middel voor VisitBrabant Convention Bureau om veel nieuwe contacten op te doen en meer bekendheid te genereren voor Brabant als MICE-bestemming.
Naast beurzen worden planners via on- en offline campagnes geattendeerd op Brabant als MICE-destinatie, denk hierbij bijvoorbeeld aan famtrips, inzetten van influencers, specifieke persontvangsten & andere PR-activiteiten. Om zoveel mogelijk te sturen op de beeldvorming van Brabant wordt de beeldbank ingezet.
De website zal uitgebreid worden met een venuefinder en specifiek voor de associatiemarkt zal meer ruimte komen voor de specifieke sterke sectoren en diensten die VisitBrabant Convention Bureau kan bieden aan deze initiatiefnemer van congressen.
Specifiek voor de associatiemarkt is het wenselijk om een toolkit internationale congressen te ontwikkelen en te lanceren waarmee deze specifieke planners ondersteund kunnen worden. Een dergelijke toolkit bevat bijvoorbeeld:
• Een handboek voor congressen gericht op de wetenschapper (online en offline), met daarin praktische informatie voor het organiseren van een congres in Brabant.
• Een gereserveerd budget voor bidprocedures. Hieruit kunnen bidboeken, site-inspecties, tickets voor de board en andere bidgerelateerde activiteiten worden bekostigd. Hiermee wordt de drempel verlaagd voor een wetenschapper om een congres naar Brabant te halen. Er zijn geen risico’s wat betreft aanloopkosten.
• Het ter beschikking stellen van online en print promotiemateriaal voor deelnemers bijvoorbeeld in de vorm van een Welcome Box op de hotelkamer van de gast voorzien van welkomstbrief van de gedeputeerde c.q. de burgemeester*. Het
promotiemateriaal geeft daarnaast een goed beeld waar de congresdeelnemer buiten het congres om moet zijn: voor de leukste winkels, restaurants en overige zaken. Naast een gastvrijheidsmiddel is dit een omzet-stimulerend middel.
• Via de stad/provincie wordt voor internationale meerdaagse congressen een welkomstreceptie aangeboden op stadhuis/provinciehuis, geopend door burgemeester/wethouder/gedeputeerde*.
• Een gereserveerd budget voor het stimuleren van internationale congressen. Dit stelt een bijdrage per deelnemer per dag beschikbaar indien het congres voor Brabant als destinatie kiest. Hiermee geeft de regio aan hoe belangrijk zij het vindt om het congres te huisvesten.
*Onderdelen van deze toolkit vallen ook onder Gastvrijheid
30
• Gastvrijheid:
Alle inzet die VisitBrabant Convention Bureau pleegt is erop gericht om de rode loper uit te rollen richting zowel de initiatiefnemer van het congres als de uiteindelijke deelnemer van het congres zoveel. Enerzijds door de planner in het voortraject zoveel mogelijk te ondersteunen en servicen via kosteloos advies en ondersteunende middelen, zoals een subvention budget. Dit budget zou
bijvoorbeeld tot stand kunnen komen via een bijdrage van BOM en Brainport Development. Een bedrag per congresdeelnemer per dag wordt ter beschikking gesteld als het congres past bij de economische agenda van Brabant en zo te stimuleren dat er voor Brabant als bestemming wordt gekozen.
Als het congres eenmaal plaatsvindt wordt de deelnemer via online en offline-kanalen welkom geheten (via bijvoorbeeld de welcomebox in de toolkit) maar ook op staatniveau via Citydressing.
• Kennisnetwerk:
VisitBrabant Convention Bureau is de kennispartner voor de lokale markt. Door de onderzoeken die zij doet, statistieken die ze verzamelt en netwerken waar ze lid van is heeft ze toegang tot de laatste cijfers en trends over de markt. VisitBrabant Convention Bureau faciliteert haar partners met deze informatie.
Daarnaast is de ambitie om in samenwerking met bijvoorbeeld Breda University een minor te ontwikkelen voor congreswerving.
Hiermee wordt het onderwijs goed betrokken bij de vraag vanuit het bedrijfsleven en wordt er meegebouwd aan de versterking van de bedrijfstak. Bovendien biedt VisitBrabant stageplekken aan de studenten van deze minor.
Het kennisnetwerk bestaande uit kennisinstellingen en netwerkorganisaties als Brainport Development is cruciaal voor slagkracht van VisitBrabant Convention Bureau, hier zal dan ook veel inzet op gepleegd gaan worden om die te activeren. Naast dit kennisnetwerk verkrijgt VisitBrabant toegang tot kennis en externe netwerken via (branche)lidmaatschappen zoals NBTC, ICCA, MPI, etc.
Daarnaast dient VisitBrabant Convention Bureau een ambassadeursnetwerk te gaan bouwen door Brabantse wetenschappers en hun medewerkers in te gaan zetten als ambassadeur. Steden als Rotterdam en Leiden hebben een dergelijk ambassadeursprogramma dat niet alleen het netwerk vergroot en versterkt maar ook daadwerkelijk meer congressen en interessante cross-overs voor de steden oplevert. Hiervoor is het noodzakelijk om in kaart te brengen welke wetenschapper in welke vereniging zit. Input van
kennisinstellingen is hiervoor nodig. Tegelijkertijd moeten wetenschappers de diensten van het VisitBrabant Convention Bureau
kennen en zich verbonden voelen met deze organisatie. Hiervoor wordt een ambassadeursprogramma opgezet. Lokale ambassadeurs, verbonden aan lokale verenigingen, worden zo gestimuleerd om gastheer te worden van het volgende te organiseren (inter)nationale congres van hun eigen vakvereniging. Het programma bestaat uit specifieke events en studiedagen waarin wetenschappers die reeds een congres hebben georganiseerd vertellen aan potentiele planners over hun ervaringen & successen, waardoor zij anderen
inspireren om ook actief een congres te gaan organiseren. Naast dit soort studiedagen worden deze ambassadeurs ook uitgenodigd voor exclusieve relatie-evenementen die specifiek in Brabant plaatsvinden en passen bij de doelgroep.
31 In Utrecht is succesvol ervaring opgedaan met het ontwikkelen van een coalitiestrategie voor evenementen. De ervaring werd opgedaan bij de wens om de Tour de France naar Utrecht te halen en wordt nu ook toegepast voor zakelijke evenementen. Ook voor Brabant is het slim om meer samen te werken bij de acquisitie van congressen en bijvoorbeeld gezamenlijk een shortlist op te stellen. Het ITS-congres dat eerder in Brabant plaatsvond heeft laten zien dat een dergelijke samenwerking loont.
Partijen als, VisitBrabant Convention Bureau, Provincie Noord-Brabant, Brabant Branding, Brainport Development, BOM, Eindhoven 365 stellen dan gezamenlijk een wensenlijst van specifieke congressen op. Richting deze short zouden ze zich kunnen presenteren als één Brabantse coalitie die spraakmakende zakelijke evenementen in Brabant kunnen faciliteren. Het zal van extra toegevoegde waarde zijn als de burgemeester en de Commissaris van de Koning ingezet worden als ambassadeur in acquisitietrajecten of bij welkomstrecepties.
Dit zal intern gecoördineerd kunnen worden bij VisitBrabant Convention Bureau.
32