Tomato-specialist …
in dressing?
Onderzoek naar de mogelijkheden voor het merk Heinz om Salade
Dressing als merkextensie te introduceren.
-Bijlagen-
Afstudeerscriptie Saskia de Jong S1162063 Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Juli 2005Bijlagen
Bijlage 1: Organogram HJ Heinz BV Europe
Bijlage 2: Omvang en groei productklassen en indeling saladesauzen segment Bijlage 3: Concepten
Bijlage 4: Key drivers Brand Potential Index Bijlage 5: Vragenlijst TNS Concepttest
BIJLAGE 1: Organogram HJ Heinz BV Europe
Vice PresidentEastern Europe Vice President The Netherlands,
Belgium and Nordics Vice President Central Europe
Director Belgium & Nordics Sales Director The Netherlands Strategic Services & Development Director The Netherlands Project Consultant IS NE Packaging & Procurement Director Europe Marketing Manager
Drinks Marketing Manager Hak Marketing Manager Heinz/Brunch Marketing Manager Honig
Product Manager
Venz & Brinta Product Manager Heinz Koud Product Manager Heinz Warm
Director Foodservice NE
CEO/Pres. Europe
Area Director
UK & Ireland Area Director South Europe Area Director North, Central en Eastern Europe Western Europe Area Director Area Director Supply Chain CFO
Head of HR NE & CEE.
Marketing Director
The Netherlands Chief Financial Officer NE Manager External Affairs Manager Quality Assurance NE Director Supply Chain NE Head of R&D Sauces Europe and R&D NE Product Manager Koninklijke De Ruijter & Heinz Sandwich Spread
Bijlage 2: Omvang en groei productklassen en indeling saladesauzen segment
Tabel 2.1: Omvang en groei
Totale omvang Groei-index
(mio €) over 2004 t.o.v. 2003
Totale koude sauzen categorie 149.1 98
Curry 13.4 102 Fritessaus 15.5 96 Mayonaise 31.3 97 Ketchup 17.3 104 Mosterd 7.2 97 Vlees- en vissaus 1.1 81 Fondue- en BBQ-saus 34.0 96 Sladressing 15.4 107 Slasaus 9.3 85 Salsasaus 2.8 89 Dipsaus 1.8 146
Figuur 2.1: Stamboom slagerelateerde sauzensegment
Slasauzen en –dressings € 24.7 mio 100% Slasauzen € 9.3 mio 38%
Salade Dressings Nat
€ 15.4 mio 62%
Salade Dressings KW
€ 11.3 mio 73% (46%)
Salade Dressings Koelvers
€ 4.1 mio 27% (16%) Bertolli € 1.0 mio 8% Remia € 1.7 mio 15% PL (AH) € 2.4 mio 58% Calvé € 0.4 mio 10% PL € 3.7 mio 33% Calvé € 5.6 mio 60% (23%) PL € 2.2 mio 24% (9%) Overig € 1.5 mio 16% (6%) Johma € 0.7 mio 16% Overig € 0.6 mio 16% Calvé € 2.2 mio 20% Knorr € 1.4 mio 12% Overig € 1.3 mio 12%
Bijlage 4: Key drivers Brand Potential Index Sterk merk:
Een internationaal merk
Een merk met een rijke geschiedenis Een sterk merk
Een merk dat al lang bestaat
Gebruiksgemak:
Een merk dat staat voor gemak Een familiemerk
Een merk voor de snelle maaltijd
Een merk dat variatie biedt met verschillende smaken Een merk met handige maten/hoeveelheden
Vertrouwen in kwaliteit product:
Een merk waar ik vertrouwen in heb
De specialist op het gebied van tomatenketchup/tomatenproducten Een merk met kwalitatief hoogwaardige ingrediënten
Bij dit merk weet je wat je krijgt Een verantwoord merk
Een merk dat staat voor genieten
Prijs-kwaliteitsverhouding is zeer goed Vlot/modern
Een milieubewust merk Een vernieuwend merk
Een merk met een unieke uitstraling en vormgeving Stoer Vrolijk Jong Modern Sportief Eigenzinnig Relaxed
Bijlage 5: Vragenlijst TNS Concepttest Introductie
Screen 1 - Introductie
Kunt u aangeven of u of iemand anders in uw huishouden werkzaam is in één van de volgende beroepen of bedrijven?
(meerdere antwoorden mogelijk) Accountancy
Reclame/promotie – termination screen 1 Bank sector Café/Bar/Pub/Kroeg Apotheek/drogist Olie/gas industrie Hotels Verzekeringen
Journalistiek – termination screen 1 Marketing – termination screen 1 Markt onderzoek – termination screen 1 Politiek
Public relations – termination screen 1 Product ontwikkeling – termination screen 1
Fabricage van of handel in levensmiddelen – termination screen 1 Winkel/supermarkt – termination screen 1
Termination screen 1: Bedankt voor uw tijd. Helaas valt u buiten de doelgroep van dit onderzoek.
Screen 3 – Age
Kunt u hieronder uw leeftijd aangeven? (Slechts één antwoord mogelijk)
Beneden 18 jaar – Go to termination screen 1 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Screen 4
Screen 5
Zijn er kinderen van 17 jaar of jonger in uw huishouden aanwezig? Ja
Nee Screen 6
Kunt u hieronder leeftijd en geslacht van deze kinderen aangeven? (Meerdere antwoorden mogelijk)
Jongen, leeftijd 0-5 jaar Jongen, leeftijd 6 – 10 jaar Jongen, leeftijd 11 – 15 Jongen, leeftijd 16-17 jaar Meisje, leeftijd 0-5 jaar Meisje, leeftijd 6-10 jaar Meisje, leeftijd 11-15 jaar Meisje, leeftijd 16-17 jaar Screen 7
Zijn er, los van onderzoeken van Het Nationale Panel, ook nog andere onderzoeken waar u in de afgelopen 3 maanden aan heeft meegewerkt?
Ja
Nee
ADDITIONAL SCREEN 1 Eet u wel eens sla?
Ja -> Additional Screen 2
Nee -> TERMINATE
ADDITIONAL SCREEN 2 Hoe vaak eet u sla?
eenmaal per week of vaker eenmaal per 2 à 3 weken
eenmaal per maand/ in de 4 weken eenmaal per 2 à 3 maanden eenmaal per 4 à 6 maanden een of tweemaal per jaar
minder vaak dan eenmaal per jaar nooit
ADDITIONAL SCREEN 3
Gebruikt u wel eens salade dressing en/of slasauzen op uw salades? Ja -> Additional Screen 4
Nee -> TERMINATE
ADDITIONAL SCREEN 4
Hoe vaak gebruikt u salade dressing en/of slasauzen op uw salades eenmaal per week of vaker
eenmaal per 2 à 3 weken
eenmaal per maand/ in de 4 weken eenmaal per 2 à 3 maanden eenmaal per 4 à 6 maanden een of tweemaal per jaar
nooit
ADDITIONAL SCREEN 5
Geef a.u.b. aan welke van de volgende merken salade dressing en/of slasauzen, u heeft aangeschaft in de afgelopen 12 maanden (kies a.u.b. alle merken die van toepassing zijn). Salade dressing en/of slasauzen op uw salades:
(meerdere antwoorden mogelijk) -Albert Heijn huismerk -Bertolli
-Calve
-Knorr -Remia
-Andere merken
-Ik koop dit product niet Screen 8
Introductie
We willen u vragen uw mening te geven over drie nieuwe product ideeën die momenteel nog in ontwikkeling zijn. Per product idee krijgt u een ruwe schets en een korte beschrijving te zien. Ook als u dit soort producten nooit gebruikt zijn we geïnteresseerd in uw mening. De ideeën zijn allemaal gebaseerd op hetzelfde soort product, maar de tekeningen en de beschrijvingen zijn heel erg verschillend. Bekijkt u alstublieft elke tekening en lees elke beschrijving goed door voordat u antwoord geeft op de vragen.
Click op “Toon concept” om door te gaan. Screen 9
Wilt u het volgende product idee eens bekijken en de beschrijving ervan goed lezen. Vervolgens kunt u doorgaan met het beantwoorden van de vragen.
Om de tekst goed te kunnen lezen, kunt u uw muis over de tekst in de afbeelding bewegen. Screen 10
A. Even afgezien van de prijs, welke van de volgende omschrijvingen geeft het beste weer of u dit product wel of niet zou gaan kopen?
(Slechts één antwoord mogelijk)
Zeker gaan kopen 1-> ASK QB FIRST THEN QC
Waarschijnlijk wel gaan kopen 2-> ASK QB FIRST THEN QC
Misschien wel/misschien niet gaan kopen 3-> ASK QC FIRST THEN QB Waarschijnlijk niet gaan kopen 4-> ASK QC FIRST THEN QB
B. Kunt u aangeven wat u goed vindt aan dit nieuwe product idee, wat bevalt u eraan over deze gedachte? Wilt u dat zo gedetailleerd en duidelijk mogelijk aangeven in uw eigen woorden?
Screen 12
C. (En) kunt u aangeven wat u niet goed vindt aan dit nieuwe product idee, wat bevalt u er niet aan? Wilt u dat zo gedetailleerd en duidelijk mogelijk aangeven in uw eigen woorden? Screen 13
D. Hoe vaak zou u dit product gaan kopen indien het te koop zou zijn in de winkel? (Slechts één antwoord mogelijk)
eenmaal per week of vaker eenmaal per 2 à 3 weken
eenmaal per maand/ in de 4 weken eenmaal per 2 à 3 maanden eenmaal per 4 à 6 maanden een of tweemaal per jaar
minder vaak dan eenmaal per jaar nooit
Screen 14
E. En in algemene zin, welke van de onderstaande omschrijvingen geeft het beste weer in welke mate dit nieuwe product idee u wel of niet bevalt?
(Slechts één antwoord mogelijk) Uiterst goed
Zeer goed Gewoon goed Een beetje goed Nauwelijks goed Helemaal niet goed Weet niet
Screen 15
F. Welke van de onderstaande omschrijvingen geeft het beste weer hoe nieuw en anders u dit nieuwe product idee vindt in vergelijking met andere producten die momenteel verkrijgbaar zijn? (Slechts één antwoord mogelijk)
Uitermate nieuw en anders Zeer nieuw en anders Een beetje nieuw en anders Nauwelijks nieuw en anders Helemaal niet nieuw en anders Screen 16
G. En hoe geloofwaardig vindt u dit nieuwe product idee voor Heinz? (Slechts één antwoord mogelijk)
Zeer geloofwaardig Tamelijk geloofwaardig
Noch geloofwaardig noch ongeloofwaardig Niet zo geloofwaardig
Screen 17
H. Kunt u aangeven in hoeverre u het eens of oneens bent met de stelling dat dit nieuwe product idee zou passen in het eetpatroon van uzelf en uw gezin?
(Slechts één antwoord mogelijk) Helemaal mee eens Tamelijk mee eens Mee eens noch oneens Tamelijk mee oneens Helemaal mee oneens Screen 18
I. Kunt u aangeven in hoeverre u het eens of oneens bent met de stelling dat dit een product is dat goed bij Heinz past?
(Slechts één antwoord mogelijk) Helemaal mee eens Tamelijk mee eens Mee eens noch oneens Tamelijk mee oneens Helemaal mee oneens Screen 19
J. Stel dat dit product in de winkel verkrijgbaar zou zijn, welke prijs bent u dan bereid om voor dit product te betalen?
U heeft alle vragen beantwoord. Hartelijk dank voor uw medewerking!
Bijlage 6: Uitwerking testresultaten
De significanties zijn getest met een onafhankelijke t-test met een betrouwbaarheidsinterval van 95%. Uitleg tabellen: de tabellen geven aan in hoeverre de testresultaten significante verschillen in
gemiddelde scores weergeven per variabele. Aangegeven wordt of het concept dat in de linker rij vermeld is, gemiddeld hoger (+) of lager (-) scoort dan het concept in de bijbehorende kolom. Indien er geen significant verschil aanwezig is, is dit aangegeven met een 0.
Aantrekkelijkheid concept 1 concept 2 concept 3 concept 4 concept 5
Mean 4,2 3,5 3,7 3,9 3,9
Standard Deviation 1,1 1,4 1,4 1 1,2
Sample 112 112 108 109 114
Aantrekkelijkheid concept 1 concept 2 concept 3 concept 4 concept 5
concept 1 + + + 0
concept 2 - 0 - -
concept 3 - 0 0 0
concept 4 - + 0 0
concept 5 0 + 0 0
-Concept 1 scoort significant beter op aantrekkelijkheid dan concept 2,3 en 4. -Concept 4 scoort significant beter op aantrekkelijkheid dan concept 2. -Concept 5 scoort significant beter op aantrekkelijkheid dan concept 2.
Relevant concept 1 concept 2 concept 3 concept 4 concept 5
Mean 3,7 3,1 3,3 3,5 3,4
Standard Deviation 1,1 1,4 1,4 1,2 1,2
Sample 112 112 108 109 114
Relevant concept 1 concept 2 concept 3 concept 4 concept 5
concept 1 + + 0 0
concept 2 - 0 - 0
concept 3 - 0 0 0
concept 4 0 + 0 0
concept 5 0 0 0 0
-Concept 1 scoort significant beter op relevantie dan concept 2 en 3. -Concept 4 scoort significant beter op relevantie dan concept 2.
Uniciteit concept 1 concept 2 concept 3 concept 4 concept 5
Mean 3,1 3,5 3,2 3,2 3,1
Standard Deviation 0,9 0,9 1,2 0,9 0,9
Sample 112 112 108 109 114
Uniciteit concept 1 concept 2 concept 3 concept 4 concept 5
concept 1 - 0 0 0
concept 2 + + + +
concept 3 0 - 0 0
concept 4 0 - 0 0
concept 5 0 - 0 0
Mate van fit concept 1 concept 2 concept 3 concept 4 concept 5
Mean 3,9 3,5 3,6 3,8 3,8
Standard Deviation 0,9 1,2 1,0 0,8 0,9
Sample 112 112 108 109 114
Mate van fit concept 1 concept 2 concept 3 concept 4 concept 5
concept 1 + + 0 0
concept 2 - 0 - -
concept 3 - 0 0 0
concept 4 0 + 0 0
concept 5 0 + 0 0
-Concept 1 scoort significant beter op fit dan concept 2 en 3. -Concept 4 scoort significant beter op fit dan concept 2. -Concept 5 scoort significant beter op fit dan concept 2.
Geloofwaardigheid concept 1 concept 2 concept 3 concept 4 concept 5
Mean 3,9 3,8 3,8 3,8 3,5
Standard Deviation 0,9 1,0 0,9 0,8 0,9
Sample 112 112 108 109 114
Geloofwaardigheid concept 1 concept 2 concept 3 concept 4 concept 5
concept 1 0 0 0 +
concept 2 0 0 0 +
concept 3 0 0 0 +
concept 4 0 0 0 +
concept 5 - - - -
-Concept 1 scoort significant beter op geloofwaardigheid dan concept 5. -Concept 2 scoort significant beter op geloofwaardigheid dan concept 5. -Concept 3 scoort significant beter op geloofwaardigheid dan concept 5. -Concept 4 scoort significant beter op geloofwaardigheid dan concept 5.
