‘WAARDECREATIE ALS TEGENGIF VOOR PRIJSDRUK’
Over de vraag of de mate van marktgerichtheid van de Algemene Fiscale Praktijk haar in staat stelt te voldoen aan de eisen vanuit de markt.
Auteur: mr. H.E. Niebuir
Studentnummer: 0451363
Eerste begeleider: Prof. Dr.ir. J.M.L. van Engelen Tweede begeleider: Drs. H.P. van Peet
Datum: april 2005
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag, het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Voor u ligt het verslag van het afstudeeronderzoek dat ik in het kader van het afronden van de studie (verkort doctoraal) Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen heb uitgevoerd. Het onderzoek vond plaats binnen de Algemene Fiscale Praktijk van Ernst & Young Belastingadviseurs in de regio Noord Oost. Het bedrijfsonderdeel waar ik ook zelf werkzaam ben. Dit betekent dat het onderzoek is uitgevoerd binnen mijn eigen werkomgeving en dat van mijn directe collega’s. De directe aanleiding voor het onderzoek bestond uit de gevolgen van de wisselwerking tussen factoren als onder andere de bedrukte economische situatie, de concurrentie van (kleinere) lokale kantoren met een gunstiger prijsstelling, het niet herkennen van de toegevoegde waarde van het advies en stijgende uurtarieven. Dit heeft voor de Algemene Fiscale Praktijk geleid tot een daling van het aantal verkochte uren, hogere afboekingpercentages, minder nieuwe klanten en een toenemend aantal kritische klanten. Effecten die nu en in de toekomst van directe invloed zijn op de positie van de Algemene Fiscale Praktijk in de markt en daarmee mede op mijn eigen werkomgeving. Het onderzoek is er dan ook op gericht inzicht te verkrijgen in de bestaande situatie en daarmee in de factoren welke als basis kunnen dienen voor het op gang brengen van een nieuwe ontwikkeling.
Meerdere collega’s ben ik dank verschuldigd voor het feit dat zij hun medewerking aan dit
onderzoek hebben verleend en in de beginfase hebben meegedacht over de noodzaak en opzet van het onderzoek. Daarbij ben ik Ernst & Young dankbaar voor de tijd, ruimte en openheid die zij mij ten behoeve van dit onderzoek hebben gegeven. Ook ben ik bijzondere dank verschuldigd aan mijn eerste begeleider, Jo van Engelen. Nog los van de kritische maar zeer inspirerende steun bij het onderzoek zijn onze vele gesprekken, brede kennis en bijzondere kijk op zaken voor mij van grote waarde geweest. Ook mijn tweede begeleider, Heleen van Peet, wil ik graag bedanken voor het kritisch beoordelen van het resultaat van het onderzoek.
Met dit slotakkoord van de studie is een eind gekomen aan een lange periode waarin gezin, werk en studie om hun aandacht vroegen. Ik ben mij ervan bewust dat het meest belangrijke niet altijd het haar toekomende deel aan tijd heeft gehad. Voor haar steun, inschikkelijkheid en stimulans ben ik Aimée dan ook veel dank verschuldigd. We hebben samen geconstateerd dat het ondanks een verhuizing en de geboorte van onze tweeling het ook hier een kwestie van het managen van de verwachtingswaarde is geweest.
Harjo Niebuir Klijndijk, mei 2005
Dit onderzoek gaat over de vraag of, gezien de factoren en veranderingen in de omgeving, de manier waarop de Algemene Fiscale Praktijk van Ernst & Young Belastingadviseurs zich op de markt richt wel aansluit bij de eisen die de klanten in die markt stellen. De aanleiding voor dit onderzoek is gelegen in de zorg voor de positie in de markt van de Algemene Fiscale Praktijk gegeven het dalend aantal verkochte uren. Daarbij spelen de bedrukte economische situatie, concurrentie van lokale kantoren met een op het eerste gezicht gunstiger prijsstelling en het minder herkennen van de toegevoegde waarde van het advies gebaseerd op een premium prijsstelling ongetwijfeld een rol. Het onderzoek heeft zich echter toegespitst op de relatie tussen de
kernbegrippen marktgerichtheid en markteisen om van daaruit een mogelijke verklaring te kunnen geven voor de positie van de Algemene Fiscale Praktijk. Beide kernbegrippen komen dan ook samen in de centrale vraag van het onderzoek:
“Stelt de huidige mate van marktgerichtheid van de Algemene Fiscale Praktijk haar in staat te voldoen aan de eisen vanuit de markt?”
Diverse onderzoeken laten namelijk zien dat het de moeite waard is als onderneming marktgericht te zijn. Zo blijkt een positief verband te bestaan tussen de mate van marktgerichtheid enerzijds en succes (in de zin van financiële parameters), klanttevredenheid en klantentrouw anderzijds.
Marktgerichte (interne) processen kunnen een (externe) onderscheidende waarde voor de klant opleveren. De vraag die daarbij opkomt, is welke eisen stelt de markt dan aan de Algemene Fiscale Praktijk, wat ervaart de klant dan als onderscheidende waarde? Aan de hand van een aantal
theoretische conceptuele modellen is een uitspraak gedaan over de criteria ter beoordeling van de mate van marktgerichtheid en de gestelde markteisen. Met behulp van literatuurstudie en interviews zijn de criteria getoetst. Vervolgens is geprobeerd de relatie tussen marktgerichtheid en de
markteisen in een model weer te geven en door middel van een vergelijking van de empirische werkelijkheid met dit model verklaringen te geven voor de positie van de Algemene Fiscale Praktijk. Belangrijk aandachtspunt is de zowel in de literatuur als in de interviews waargenomen verschillende ladingen van het woord marktgerichtheid. In dit onderzoek wordt onder
marktgerichtheid verstaan:
“Het verzamelen van marktinformatie, intern verspreiden en zodanig gebruiken dat een
onderneming op basis van die informatie onderscheidende waarde kan bieden aan zijn klanten”.
Onderscheidende klantwaarde kan worden bereikt door het in balans laten zijn van de vooraf neergezette verwachtingswaarde en de achteraf door de klant gepercipieerde waarde. Deze
klantwaarde is dan ook niet zozeer een mechanisme als wel een manier van omgaan met de klant en leidt, indien men hier op een goede manier in slaagt, tot klanttevredenheid. Dit is weer de basis voor klantentrouw met als uiteindelijke doel succes in financiële of commerciële zin.
Het onderzoek laat zien dat door de onvolledigheid van de verzamelde informatie en het niet verspreiden van informatie, het binnen het marktgerichtheid opgesloten proces van continue informatieveredeling niet volledig tot haar recht komt. Het niet structureel gericht beïnvloeden van de verwachtingswaarde en het laten zien van de balans met de genoten waarde miskent het belang hiervan op het gevoel van tevredenheid van de klant. Het lukt de AFP volgens de respondenten zelf dan ook niet onderscheidende waarde te leveren waardoor het gevaar van prijsconcurrentie meer dan ooit dreigt. Gegeven de gehanteerde definitie van het begrip marktgerichtheid en het
ontwikkelde model over de samenhang tussen marktgerichtheid en markteisen moet gesteld worden dat de Algemene Fiscale Praktijk met de bestaande werkwijze niet (geheel) in staat is te voldoen aan de eisen vanuit de markt.
Voorwoord Samenvatting
1 INLEIDING _____________________________________________________________6 1.1 Beschrijving Ernst & Young _____________________________________________________ 6 1.2 Opbouw van het onderzoek ______________________________________________________ 7 2 UITWERKING VAN HET ONDERZOEK _____________________________________9
2.1 Probleemstelling _______________________________________________________________ 9 2.2 Doelstelling____________________________________________________________________ 9 2.3 Kernbegrippen en theoretisch kader ______________________________________________ 10 2.4 Vraagstelling _________________________________________________________________ 10 2.5 Afbakening___________________________________________________________________ 11 2.6 Methodologie _________________________________________________________________ 11 3 THEORETISCH KADER MARKTGERICHTHEID ____________________________15
3.1 Inleiding _____________________________________________________________________ 15 3.2 Begrip marktgerichtheid _______________________________________________________ 15 3.3 Beoordelingscriteria marktgerichtheid ____________________________________________ 16 3.3.1 Typering Algemene Fiscale Praktijk _____________________________________________________ 16 3.3.1.1 De dagelijkse praktijk_______________________________________________________________ 16 3.3.1.2 De professional ___________________________________________________________________ 17 3.3.1.3 Het voortbrengingsproces van een professionele dienst____________________________________ 18 3.3.1.4 De professionele organisatie _________________________________________________________ 20 3.3.1.5 Conclusie ________________________________________________________________________ 21 3.3.2 Implementatietheorie marktgerichtheid en de Algemene Fiscale Praktijk ________________________ 21 3.3.2.1 Implementatietheorie marktgerichtheid ________________________________________________ 21 3.3.2.2 Marktgerichtheid en de Algemene Fiscale Praktijk _______________________________________ 22 3.3.2.3 Criteria marktgerichtheid____________________________________________________________ 24
4 THEORETISCH KADER MARKTEISEN ____________________________________25 4.1 Beschrijving van de AFP markt__________________________________________________ 25 4.2 Klanteisen____________________________________________________________________ 27 4.3 Markteisen ___________________________________________________________________ 32 4.4 Criteria markteisen ____________________________________________________________ 38 5 DIAGNOSE MARKTGERICHTHEID _______________________________________39
5.1 Bewuste selectie van klanten en/of markten waarvoor vervolgens een onderscheidende (klant)waarde wordt ontwikkeld. ________________________________________________ 40 5.2 Verzamelen, verspreiden, gebruiken en toegankelijk bewaren van marktinformatie.______ 42 5.3 Voorbeeldgedrag en feedback ___________________________________________________ 44 5.4 Aanwezigheid tools en bronnen.__________________________________________________ 44 5.5 Klanttevredenheid en financiële performance ______________________________________ 45 5.6 Conclusie marktgerichtheid _____________________________________________________ 46
6.1 Maatschappelijke en juridische aanvaardbaarheid advisering ________________________ 51 6.2 Markteisen algemeen __________________________________________________________ 51 6.3 Marktgerichtheid _____________________________________________________________ 52 6.4 Klantwaarde _________________________________________________________________ 52 6.5 Klanteisen____________________________________________________________________ 52 6.6 Conclusie markteisen __________________________________________________________ 53
7 BESCHRIJVING RELATIE MARKT-GERICHTHEID EN MARKTEISEN ________55 7.1 Model marktgerichtheid en markteisen ___________________________________________ 55 7.2 Conclusie ____________________________________________________________________ 59 8 CONCLUSIE ___________________________________________________________61
8.1 Relatie marktgerichtheid en markteisen en de positie van de AFP _____________________ 61 8.2 Conclusie ____________________________________________________________________ 62 8.3 Beperkingen aan de uitkomst en slotoverwegingen __________________________________ 65 BRONVERMELDING___________________________________________________________67 Bijlage 1 Organisatiestructuur Ernst & Young_____________________________________70 Bijlage 2 AFP Adviesgroeppagina _______________________________________________71 Bijlage 3 Klanttevredenheidsonderzoek ___________________________________________72 Bijlage 4 Verslag interviews marktgerichtheid _____________________________________74 Bijlage 5 Verslag interviews markteisen __________________________________________86
1 INLEIDING
In het voorwoord is de aanleiding van het onderzoek aangegeven. In dit hoofdstuk zal de context waarin het onderzoek speelt, nader verkend worden. Hiervoor zal onder andere de organisatiestructuur van Ernst & Young en de missie van de Algemene Fiscale Praktijk nader worden toegelicht. Tenslotte wordt de opbouw van het onderzoek beschreven.
1.1 Beschrijving Ernst & Young
Ernst & Young is de zakelijke aanduiding voor de samenwerkende maatschappen op het gebied van accountancy, belastingadvisering, transaction advisory services en juridische advisering. Binnen en vanuit deze 4 hoofddisciplines opereren vele specialistische adviesgroepen. Tevens zijn in multidisciplinaire sectorgroepen specifieke branchekennis en ervaring gebundeld. Ernst & Young Nederland maakt deel uit van Ernst & Young International, een wereldomvattende organisatie met 85.000 medewerkers, verspreid over 700 vestingen in meer dan 130 landen. Bij Ernst & Young Nederland werkten, in 45 vestigingen, in 2001 in totaal circa 5400 mensen. In 2004 werken er ongeveer 4500 mensen vanuit 33 vestigingen.
De organisatiestructuur van Ernst & Young Nederland kent een indeling in 4 regio's. Binnen deze vier regio's zijn clusters gevormd van kantoren die bestuurlijk-administratief als eenheden functioneren. Gelijktijdig met deze regio-indeling opereren de diensten Marketing, Communicatie en Sales (MCS) en HRM niet meer landelijk vanuit één kantoor maar decentraal vanuit de vier regio’s. Verder heeft een professionaliseringsslag plaatsgevonden door extern professioneel personeel aan te trekken voor deze diensten en de desbetreffende werkzaamheden vanuit de lijn over te hevelen naar deze diensten. Een ontwikkeling die als een voorbeeld van horizontale decentralisatie kan worden omschreven.
Binnen Ernst & Young Belastingadviseurs bestaan meerdere specialistengroepen, zoals onder andere Fiscale Procesvoering, Vermogende Particulieren, Heffingen Lagere Overheden en International Tax Services. Deze specialistengroepen zijn veelal primair gevestigd op de 7 à 8 grotere kernvestigingen. Naast of als paraplu boven deze specialistengroepen staat de meer generalistische groep Algemene Fiscale Praktijk, door sommigen de moeder van de belastingadviespraktijk genoemd. Naast haar rol als aangever voor de inzet van de specialistische adviesgroepen levert zij zelfstandig producten en diensten aan het Midden – en Kleinbedrijf. Door haar aanwezigheid op elk kantoor van Ernst & Young, de directe dienstverlening aan het Midden–
en Kleinbedrijf en haar rol als doorverwijzer naar andere specialistische adviesgroepen, bevindt zij zich veelal in de voorhoede van de markt en is daarmee het gezicht van Ernst & Young in die markt. Op het terrein van de meer algemene belastingadvisering heeft Ernst & Young, behalve met de grotere landelijke kantoren als bijvoorbeeld PriceWaterhouseCoopers, Deloitte en KMPG, te maken met regionale en de vaak kleinere plaatselijke kantoren. Vooral de laatste twee typen kantoren kunnen door hun kleinschaliger organisatie (minder overhead, geen (inter-)nationale doorbelasting kosten) en lager risicoprofiel (minder grote klanten, lagere verzekeringspremies, minder stringente regels beroepsuitoefening) veel slagvaardiger optreden en een op het eerste gezicht gunstiger prijsstelling hanteren.
De Algemene Fiscale Praktijk is in haar beroepsuitoefening met het aanbieden van diensten die ook de overige kantoren aanbieden dan ook onderhevig aan en zeer gevoelig voor wijzigingen in concurrentieverhoudingen, het economische klimaat en de steeds aan verandering onderhevige eisen van klanten. Dit heeft geresulteerd in het formuleren van de volgende missie van de Algemene Fiscale Praktijk:
“De Algemene Fiscale Praktijk biedt een brede en kwalitatief hoogwaardige dienstverlening, bouwend op een intensief relatiebeheer in een veelsoortig samengesteld, dynamisch en voor Ernst
& Young winstgevend klantenbestand. Veelvuldig klantencontact, naast de ontwikkeling van focusgebieden, biedt een aantrekkelijke werkomgeving”.
Uitgangspunten van Ernst & Young is het leveren van toegevoegde waarde waar de cliënt om vraagt en het op creatieve wijze genereren van ideeën die tot meetbare positieve resultaten leiden.
Sleutelbegrippen binnen de Algemene Fiscale Praktijk zijn betrokkenheid, inhoudelijke kennis, snelle rapportering en een efficiënte werkwijze. Het streven is het aan de cliënt leveren van optimale kwaliteit tegen een goede prijs-kwaliteitverhouding. Hoewel de prijs natuurlijk altijd een bijzonder aandachtspunt blijft, is de strategie toch vooral gericht op het kwalitatief beter en sneller voldoen aan de specifieke eisen van de klant (differentiator). Dat de gebudgetteerde operationele marge voor het boekjaar 2003 –2004 gerealiseerd is, is vooral te danken aan een gestegen gemiddeld uurtarief en lagere kosten. Grootste punt van zorg is het verder teruglopen van het aantal verkochte uren. Vragen die daarbij in het algemeen en niet bijzonder in het kader van dit onderzoek opkomen zijn: is de daling van het aantal verkochte uren grotendeels te wijten aan het bedrukte economische klimaat, wordt de (gepretendeerde) toegevoegde waarde van het advies wel herkend, vervreemdt de Algemene Fiscale Praktijk zich met haar prijsstelling van het Midden– en Kleinbedrijf?
In termen van Mintzberg (2000) is Ernst & Young en daarmee de Algemene Fiscale Praktijk te typeren als een professionele bureaucratie. De uitvoerende kern vormt het belangrijkste deel van de organisatie. Deze uitvoerende kern bestaat uit hoogopgeleide professionals die autonoom en betrekkelijk onafhankelijk van hun collega’s opereren. Naast standaardisatie van werkprocessen zijn vaardigheden en kennis de belangrijkste coördinatiemechanismen. Vaardigheden en kennis worden aangeleerd via (interne) beroepsopleidingen op academisch niveau. Teneinde uit de valkuil van de pure prijsconcurrentie te blijven/komen moet de Algemene Fiscale Praktijk in staat zijn aan haar klanten haar onderscheidende waarde te tonen. Daarvoor moet ook de sterk autonoom opererende professional zich verdiepen in de wensen en eisen die de klanten in de huidige markt hebben. De verbinding tussen ‘de’ markt, het verzamelen van informatie over die markt en het leveren van onderscheidende waarde kan onder andere worden gevonden in literatuur over marktgerichtheid. In dit onderzoek wordt dan ook gestreefd naar het verkrijgen van inzicht en kennis die de geschetste positie van de Algemene Fiscale Praktijk kan verklaren uit de relatie tussen haar mate van marktgerichtheid en de markteisen.
1.2 Opbouw van het onderzoek
In hoofdstuk 2 wordt de onderzoeksopzet beschreven. Vanuit de probleemstelling en doelstelling wordt de centrale vraag geformuleerd, welke uiteindelijk met behulp van de deelvragen beantwoord zal worden. Tevens zal in paragraaf 2.6 Methodologie worden aangegeven hoe de benodigde informatie voor het onderzoek is verkregen. Aan de beide kernbegrippen marktgerichtheid (Hoofdstuk 3) en markteisen (Hoofdstuk 4) wordt ieder een afzonderlijk hoofdstuk gewijd.
Behalve een theoretische inleiding over beide begrippen worden de criteria geformuleerd aan de hand waarvan het onderzoek naar de mate van marktgerichtheid van de Algemene Fiscale Praktijk en de aan haar gestelde markteisen zal plaatsvinden. Het verslag van het daadwerkelijk uitgevoerde onderzoek naar beide begrippen is beschreven in de hoofdstukken 5 en 6. In hoofdstuk 7 wordt, met gebruikmaking van bestaande concepten en theorie, de relatie tussen marktgerichtheid en markteisen in een nieuw model weergegeven. Vervolgens wordt in hoofdstuk 8, met behulp van de gestelde diagnoses inzake de mate van marktgerichtheid, de markteisen en het model inzake de relatie tussen beide begrippen, een verklaring gegeven voor de positie van de Algemene Fiscale Praktijk. Hiermee is de centrale vraag beantwoord, worden de beperkingen aan de gestelde conclusie besproken en tevens aanbevelingen gedaan voor nader onderzoek in dit verband binnen de Algemene Fiscale Praktijk.
2 UITWERKING VAN HET ONDERZOEK
Ernst & Young Belastingadviseurs heeft in het MKB -segment te maken met verschillende factoren.
Ten eerste zijn door de momenteel bedrukte economische situatie de ondernemingen terughoudend ten opzichte van nieuwe initiatieven en sterk gericht op kostenbesparingen. Ten tweede heeft ze te maken met de concurrentie van lokale kleinere kantoren met op het eerste oog een gunstiger prijsstelling. Ten derde herkennen de huidige klanten de toegevoegde waarde van een advies en de factuur, gebaseerd op een premium prijstelling, onvoldoende.
Gevolg van deze factoren voor Ernst & Young Belastingadviseurs is een teruglopend aantal verkochte uren, hogere afboekingpercentages, minder nieuwe klanten en lagere klanttevredenheid.
Kortom de rendementen staan onder druk. Ernst & Young reageert op deze ontwikkelingen door intern sterk de nadruk te leggen op productiviteit, verminderen indirecte uren, sneller declareren, strenger debiteurenbeleid en kostenbesparingen. Extern legt zij met haar motto “Quality in everything we do” sterk de nadruk op kwaliteit alsmede op het binnenhalen van nieuwe klanten. De vraag kan gesteld worden of, gezien de factoren en veranderingen in de omgeving, de manier waarop Ernst & Young zich op de markt richt wel aansluit bij de eisen die klanten stellen.
2.1 Probleemstelling
Een probleemstelling is het geheel van redeneringen waarmee het te onderzoeken verschijnsel tot een (wetenschappelijk) onderzoekbaar (en relevant) onderzoeksprobleem wordt gedefinieerd. Een probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een logisch daaruit afgeleide vraagstelling die samen precies vastleggen wat onderzocht wordt, waarom dat onderzocht wordt en onder welke randvoorwaarden dat gebeurt. (De Leeuw, 1996; Verschuuren, 1992).
2.2 Doelstelling
Uit diverse onderzoeken (Reichheld en Sasser 1990, Gray et al 1998, Webb et al. 2000, Jaworski en Kohli 1996) blijkt een positief verband te bestaan tussen de mate van marktgerichtheid enerzijds en succes van de onderneming (in de zin van financiële parameters), klanttevredenheid en klantentrouw anderzijds. Aangezien tevreden en trouwe klanten die ook nog eens bediend worden door tevreden werknemers een goede basis voor succes vormen, is het dus de moeite waard de mate van marktgerichtheid te onderzoeken. Marktgerichte (interne) processen kunnen een (externe) onderscheidende waarde voor de klant leveren. De vraag die daarbij opkomt, is welke eisen de markt dan stelt aan Ernst & Young Belastingadviseurs, wat ervaart de klant dan als onderscheidende klantwaarde? Indien de marktgerichtheid niet mee beweegt met de eisen die de markt stelt, verklaart dit dan (geheel of gedeeltelijk) de daling van het aantal verkochte uren, verminderde klanttevredenheid en de concurrentie op prijs?
De doelstelling kan als volgt worden geformuleerd:
“Het doel van het onderzoek is om op basis van theoretische conceptuele modellen en de empirische werkelijkheid een uitspraak te doen over de mate van marktgerichtheid van Ernst &
Young Belastingadviseurs en in beeld te brengen welke eisen de markt stelt aan Ernst & Young Belastingsadviseurs. Gestreefd wordt naar kennis die de geschetste problemen zou kunnen verklaren uit de te beschrijven relatie tussen de mate van marktgerichtheid en de markteisen”.
2.3 Kernbegrippen en theoretisch kader
Het doel van marktgerichtheid is het kunnen leveren van onderscheidende klantwaarde.
Klanttevredenheid ontstaat op het moment dat de verwachte klantwaarde van het product overeenkomt met de genoten klantwaarde. Teneinde de verwachtingswaarde te kunnen managen is kennis van klanten, markten en concurrenten nodig. Hoewel het proces van het creëren van klantwaarde, via klanttevredenheid, - loyaliteit naar opbrengsten ook zeker zeer interessant is, is bewust gekozen het onderzoek te beperken tot de relatie tussen de markteisen en de mate van marktgerichtheid.
De twee kernbegrippen in het onderzoek zijn dan ook marktgerichtheid en markteisen. De definiëring van deze begrippen vindt later in het onderzoek plaats. Middels het bestuderen van de theorie over marktgerichtheid en markteisen en het verrichten van onderzoek zullen deze begrippen in dit kader nader ingekleurd worden.
Een bestudering van deze theorie over marktgerichtheid en markteisen levert een aantal beoordelingscriteria op waarmee de huidige situatie bij Ernst & Young zal worden beoordeeld. Het doel is om te kijken of met de beoordelingsresultaten een verklaring is te geven voor de eerder geschetste problemen.
2.4 Vraagstelling
De vraagstelling is de centrale onderzoeksvraag die op de geformuleerde doelstelling aansluit. Deze centrale onderzoeksvraag moet duidelijk maken welke kennis nuttig of nodig is om de doelstelling te kunnen bereiken. De centrale vraag zal worden gesplitst in een aantal daaruit afgeleide deelvragen. De centrale vraag van dit onderzoek kan als volgt worden geformuleerd:
“Stelt de huidige marktgerichtheid van Ernst & Young Belastingadviseurs haar in staat te voldoen aan de eisen vanuit de markt?”
Teneinde tot beantwoording van de centrale vraag te kunnen komen, zijn de volgende deelvragen geformuleerd.
1 “Welke zijn de voor Ernst & Young Belastingadviseurs relevante criteria voor een beoordeling van marktgerichtheid?
2 “Welke diagnose kan gesteld worden met betrekking tot de mate van marktgerichtheid van Ernst & Young Belastingadviseurs?”
3 “Welke eisen stelt de markt aan Ernst & Young Belastingadviseurs?”
4 “Welke diagnose kan gesteld worden met betrekking tot de geformuleerde aan Ernst &
Young Belastingadviseurs te stellen markteisen?”
5 “Hoe kan de relatie tussen de mate van marktgerichtheid en de markteisen worden beschreven?”
6 “Welke verklaringen kunnen uit de hiervoor beschreven relatie worden gegeven voor de positie van Ernst & Young Belastingadviseurs?”
2.5 Afbakening
Marktgerichtheid stelt een onderneming in staat om onderscheidende klantwaarde te leveren. Dit vormt de basis voor klanttevredenheid, klantentrouw met als uiteindelijke doel succes in financiële of commerciële zin. Teneinde inzicht te krijgen in de door de klant verwachte waarde en dit te kunnen beïnvloeden, is kennis van klanten en concurrenten noodzakelijk. Het onderzoek richt zich dan ook op de relatie tussen het verwerven van kennis over klanten door de onderneming en dat wat de klanten van een onderneming verlangen. Door onderzoek te doen naar beide perspectieven wordt geprobeerd een verklaring te vinden voor de geschetste problemen waar Ernst & Young Belastingadviseurs zich mee geconfronteerd ziet. Teneinde het onderzoekbaar te houden en aangezien de afstemming tussen kennis over de klant en dat wat de klant zelf wil vooraan in het proces richting bedrijfsopbrengsten zit, is voor deze beperking gekozen, en worden eventuele andere invloedrijke variabelen buiten beschouwing gelaten.
Het onderzoek beperkt zich voorts tot de Algemene Fiscale Praktijk (hierna te noemen: AFP) binnen Ernst & Young Belastingadviseurs. De reden hiervan is gelegen in het feit dat de onderzoeker hier werkzaam is alsmede dat dit onderdeel te veel verschilt van andere onderdelen van Ernst & Young Belastingadviseurs. Voorts wordt een nadere beperking aangebracht door binnen de AFP slechts de regio Noord/Oost in het onderzoek te betrekken. Belangrijkste reden is gelegen in de homogeniteit van de onderzoekspopulatie en de relatief gemakkelijke toegang daartoe.
2.6 Methodologie
In deze paragraaf zal nader worden ingegaan op de vraag langs welke weg het onderzoek wordt uitgevoerd. Daarbij zal eerst aandacht worden besteed aan het type onderzoek. Daarna zal per deelvraag worden aangegeven van welke theoretische en methodologische concepten gebruik wordt gemaakt om de vragen te beantwoorden. Daarbij zal ook aandacht worden besteed aan de methoden van onderzoek.
Onderzoekstype
Bedrijfskundig onderzoek kan op vele manieren getypeerd worden. Invalshoeken kunnen zijn het doel dat wordt beoogd, het product van het onderzoek of de gehanteerde methode. Verschuren en Doorewaard (2000) zien als een adequate grondhouding van een onderzoeker het voornemen een bijdrage te leveren aan de oplossing van een probleem.
Het probleem kan bestaan uit bijvoorbeeld een hiaat in de theorievorming of het toetsen of verfijnen van bestaande inzichten. Het kan ook gaan om een probleem in een bestaande praktijksituatie binnen een onderneming. In het eerste geval is sprake van een theoriegericht onderzoek in het tweede geval van een praktijkgericht onderzoek. Zoals vermeld zal het onderzoek worden uitgevoerd binnen de AFP van Ernst & Young Belastingadviseurs. Aangezien het onderzoek niet ten doel heeft het ontwikkelen van nieuwe theorieën of inzichten maar het creëren van een nieuwe situatie of het op gang brengen van een nieuwe ontwikkeling gaat het hier om een praktijkgericht onderzoek. Binnen dit type onderzoek zullen vanuit het gesignaleerde probleem ten eerste de criteria voor een beoordeling van de marktgerichtheid van de AFP worden vastgesteld en ten tweede zal een diagnose worden gesteld met betrekking tot de mate van marktgerichtheid.
Daarna zal een verklaring worden gegeven voor de positie van de AFP binnen de geschetste kaders welke als basis kan dienen voor het op gang brengen van een nieuwe ontwikkeling. Het onderzoek kan dan ook meer specifiek een ontwerpgericht onderzoek worden genoemd.
Toegepaste theorie en methodologie
In de navolgende paragraaf zal per deelvraag worden aangegeven met behulp van welke theoretische en methodologische concepten antwoord zal worden gegeven.
Deelvraag 1: “Welke zijn de voor de Algemene Fiscale Praktijk relevante criteria voor een beoordeling van marktgerichtheid?
De eerste deelvraag heeft als doel de voor Ernst & Young Belastingadviseurs relevante criteria voor een beoordeling van marktgerichtheid vast te stellen. Het beantwoorden van deze vraag vindt plaats door middel van onderzoek op basis van actuele wetenschappelijke literatuur en interne documenten van Ernst & Young Belastingadviseurs.
Bij het bestuderen van de literatuur wordt speciale aandacht geschonken aan het proefschrift van Van Raaij (2001). Zijn ontwerpdoelstelling was het ontwikkelen van een theorie om de mate van marktgerichtheid van een onderneming te verbeteren. Met het empirisch ondersteund antwoord op de vraag hoe de mate van marktgerichtheid kan worden vergroot, gaat zijn onderzoek een stap verder dan de publicaties tot dat moment. Voor het beantwoorden van deze hoe vraag zijn een drietal raamwerken ontwikkeld die een onderneming onder andere in staat stellen de relevante activiteiten die te maken hebben met marktgerichtheid te identificeren en de enablers voor marktgericht gedrag in kaart te kunnen brengen. Voor het vaststellen van de voor de AFP relevante criteria zullen de raamwerken vertaald moeten worden naar haar organisatie, de context en haar taal.
Ten behoeve van de vertaalslag van de raamwerken naar de onderneming van de AFP zal onderzocht worden hoe de onderneming te karakteriseren is. Daarbij zal met behulp van het proefschrift van Broekhuis (2001), Mintzberg en anderen het voortbrengingsproces van een professionele dienst, het type organisatie en een aantal kenmerken van de daar werkzame personen in kaart worden gebracht.
Deelvraag 2: “Welke diagnose kan gesteld worden met betrekking tot de mate van marktgerichtheid van de Algemene Fiscale Praktijk?”
Via voornamelijk literatuurstudie zijn de voor Ernst & Young Belastingadviseurs relevante criteria voor een beoordeling van haar marktgerichtheid vastgesteld. Een aantal criteria zoals de huidige prestaties in termen van klanttevredenheid en financiële performance zullen worden getoetst met behulp van interne documenten. Ten behoeve van het onderzoek naar de overige criteria is een vragenlijst met een aantal stellingen geformuleerd. Als basis voor deze vragenlijst golden de door Jaworski en Kohli (1993), Narver en Slater (1990) en Van Raaij (2001) opgestelde vragenlijsten.
Een groot gedeelte van de hierin opgenomen stellingen zijn onder handhaving van hun structuur vertaald naar de context van de AFP. Bovendien zijn de stellingen eerst in concept aan een tweetal collega’s voorgelegd en getoetst op hun begrip van de gestelde vragen. Aangenomen wordt dat hierdoor de validiteit van de stellingen gewaarborgd is.
Teneinde een diagnose te kunnen stellen met betrekking tot de huidige praktijken en de mate van marktgerichtheid van de AFP binnen de regio Noord/Oost wordt de vragenlijst met stellingen voorgelegd aan de landelijk verantwoordelijke partner voor de AFP, alle partners (6) binnen Ernst
& Young Belastingadviseurs in de regio en aan twee senior belastingadviseurs per cluster (in totaal 8).
Voor deze samenstelling is bewust gekozen om enerzijds het oordeel van de eindverantwoordelijke partners over de mate van marktgerichtheid in het onderzoek te betrekken en anderzijds ook het oordeel van de managers uit de dagelijkse praktijk. Aangezien hier sprake is van een kwalitatieve vraag, kennis over de werkelijkheid wordt verkregen ‘door de ogen van de ander’, kan deze het beste door middel van interviews worden beantwoord. Het mondelinge interview wordt daarbij aangewezen als data – verzamelingmethode, wanneer het onderzoek kennis, feiten en meningen of attituden van mensen wil achterhalen (Van der Velde et al, 1999). Een mondeling interview kan relatief veel informatie in korte tijd genereren, ook kan dieper op vragen worden ingegaan dan bij een schriftelijke vragenlijst door uitleg te geven en door te vragen. Een nadeel van een interview kan de betrouwbaarheid van de data zijn. Respondenten zijn soms selectief in het beantwoorden van vragen en hebben misschien de neiging sociaal wenselijke antwoorden te geven. Teneinde dit gedeeltelijk tegen te gaan zou er voor gekozen kunnen worden de respondenten anoniem te houden.
Aangezien er bewust voor gekozen is om het oordeel van partners én senior belastingadviseurs in het onderzoek te betrekken en het uit de situatiebeschrijving gemakkelijk is af te leiden wie het betreft, is gedeeltelijk voor het anoniem houden van de respondenten gekozen. Dit heeft er in geresulteerd dat de interviewgegevens per kantoor verwerkt en weergegeven zullen worden.
Hiermee wordt mede de helderheid van het onderzoek en haar uitkomsten bevorderd.
In dit onderzoek wordt meer in het bijzonder gebruik gemaakt van een semi – gestructureerd interview. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de vragenlijst met stellingen met geselecteerde antwoordalternatieven waarbij de volgorde van de vragen mag variëren aan de hand van het verloop van het interview. De interviewer mag de vragen en antwoorden toelichten, de respondenten kunnen hun antwoorden nader toelichten. Op deze wijze kan zoveel mogelijke relevante informatie worden verkregen en kunnen belangrijke en niet eerder belichte zaken aan de oppervlakte komen.
Als ondervragingstechniek zal gebruik worden gemaakt van de zogenaamde delphitechniek (Verschuuren en Doorewaard, 2000). Deze techniek past men speciaal toe bij het ondervragen van deskundigen en ziet daarom vooral op het genereren van kennis. Aangezien elke partner en senior belastingadviseur binnen het eigen kantoor tot op zekere hoogte de vrijheid heeft zijn praktijk op het gebied van het verzamelen, verspreiden en gebruiken van marktinformatie zelf in te richten, kunnen zij in dezen als praktijkdeskundigen worden aangemerkt. Bij de delphitechniek verloopt het onderzoek in meerdere ronden. Na de eerste ronde wordt geprobeerd de grote lijnen en eventuele tegenstellingen aan te geven. Met deze informatie wordt in theorie in de twee ronde aan de respondenten gevraagd, gegeven de antwoorden en overwegingen van de andere respondenten, of zij aanleiding zien hun antwoord aan te vullen of bij te stellen. Vanwege de beperkte beschikbaarheid van de respondenten is er in dit geval voor gekozen, indien bij de beantwoording van de stellingen uiterste waarden werden gekozen, direct in het interview naar de beweegredenen en bewustheid daarvan te vragen. Het belangrijkste voordeel van deze techniek is dat de respondenten tot een weloverwogen oordeel kunnen komen waarin diverse gezichts – en standpunten tegen elkaar zijn afgewogen. Voor het onderzoek ontstaat op deze manier een overzicht van de mogelijk verschillende standpunten die er ten aanzien van bepaalde criteria zijn (Verschuren en Doorewaard, 2000). Teneinde de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten is voorafgaand aan het interview aan iedere ondervraagde een begeleidende brief verzonden met het doel van het onderzoek en de definitie van marktgerichtheid.
Aan de hand van de vastgestelde criteria voor het beoordelen van de mate van marktgerichtheid en door middel van dataverwerking en data – interpretatie zal uiteindelijk geprobeerd worden een diagnose van de AFP te stellen naar de waarneming van de onderzoeker (The reflective practioner, Donald Schön).
Deelvragen 3 en 4: “Welke eisen stelt de markt aan de Algemene Fiscale Praktijk en welke diagnose kan hierover gesteld worden?”
Teneinde deze vraag te beantwoorden zal ten eerste aan de hand van het onderzoek van Bolwijn en Kumpe in Marktgericht Ondernemen (1998) een poging worden gedaan de AFP een plaats te geven in de historische ontwikkelingsfasen van factoren waarop de concurrentie werd gevoerd. Tevens zal geprobeerd worden een inschatting te maken van de ontwikkelingen in het huidige decennium van klantgedrag / markteisen naar analogie van het artikel van Faber, Jorna en Van Engelen (2004). Op deze wijze wordt geprobeerd een breder beeld te verkrijgen van de meer abstracte markteisen die in het algemeen aan de onderneming worden gesteld.
Ten tweede zal door middel van interviews geprobeerd worden inzicht te verkrijgen in de perceptie van klanten, in dat wat zij verwachten en de eisen die zij stellen. De interviews zullen bij twaalf ondernemingen worden afgenomen. Hiervoor zullen de directeuren/eigenaren worden benaderd van zowel klanten als niet – klanten van Ernst & Young. Op deze manier wordt specifieker onderzocht wat de concrete eisen zijn die door de markt (regio Noord/Oost) aan een onderneming als Ernst &
Young worden gesteld. De keuze ook niet – klanten in het onderzoek te betrekken dient behalve een commercieel doel ook inzicht te geven in mogelijk afwijkende markteisen die weer een verklaring zouden kunnen geven voor reeds eerder geschetste problemen. De interviews zullen plaatsvinden in de vorm van een semi – gestructureerd interview (zie deelvraag 2). Ook hier is ten behoeve van de diagnose een vragenlijst met stellingen geformuleerd. Hoewel het hier gaat om nieuw geformuleerde stellingen is geprobeerd toch vooral de structuur overeenkomstig de stellingen inzake marktgerichtheid (zie deelvraag 2) te benaderen. De stellingen zijn ook hier eerst weer in concept aan een tweetal ondernemers voorgelegd en getoetst op hun begrip en interpretatie van de gestelde vragen. Hiermee is geprobeerd de validiteit van de stellingen te waarborgen. De aan de hand van het genoemde onderzoek en overige literatuur vastgestelde meer abstracte markteisen en concrete klanteisen zullen worden samengevat in het formuleren van een aantal eisen waarvan verondersteld wordt dat de markt deze aan de AFP stelt. Uiteindelijk zal door middel van het bestuderen en overdenken van de kwalitatieve gegevens een diagnose gesteld worden van de markteisen welke aan de AFP opgelegd worden.
Deelvragen 5 en 6: “Hoe kan de relatie tussen de mate van marktgerichtheid en markteisen worden beschreven en welke verklaringen kunnen uit deze relatie worden gegeven voor de positie van de Algemene Fiscale Praktijk?”
Geprobeerd zal worden de samenhang tussen de marktgerichtheid en markteisen in een model weer te geven. Hierbij zal gebruik worden gemaakt van bestaande en in het onderzoek vermelde concepten en inzichten. Vervolgens zullen met behulp van de diagnoses inzake de marktgerichtheid en markteisen, zelfstandig en in relatie tot het te beschrijven model, verklaringen worden gegeven voor de positie van de AFP. Hiermee zal dan uiteindelijk de centrale vraag van het onderzoek beantwoord kunnen worden.
3 THEORETISCH KADER MARKTGERICHTHEID
3.1 Inleiding
Eén van de twee kernbegrippen in dit onderzoek is marktgerichtheid. Over beide begrippen is door diverse schrijvers al het nodige geschreven, vaak met een persoonlijke invulling. Het startpunt van dit onderzoek ligt bij de marktgerichtheid van de AFP. Vandaar dat ten eerste vanuit het bestuderen van theorie ten behoeve van dit onderzoek tot een invulling van het begrip marktgerichtheid zal worden gekomen. Daarbij zal tevens aandacht worden besteed aan het belang van marktgerichtheid voor een onderneming. Vervolgens zal aan de hand van het proefschrift van Van Raaij (2001) en anderen een aantal criteria worden vastgesteld voor de beoordeling van de marktgerichtheid van de AFP.
3.2 Begrip marktgerichtheid
Zoals gezegd hebben vele schrijvers reeds hun licht laten schijnen over het begrip marktgerichtheid en haar voorganger ‘marketing concept’ (McKitterick 1958, Felton 1959). Het is dan ook zeker niet de bedoeling hun werk hier over te nemen. Voor een historisch overzicht van de literatuur aangaande marktgerichtheid wordt verwezen naar het proefschrift van Van Raaij (2001). Toch valt er voor een goed begrip van de hedendaagse stand van zaken met betrekking tot marktgerichtheid niet te ontkomen aan het noemen van twee invloedrijke publicaties: Kohli en Jaworski (1990) en Narver en Slater (1990). Hierin werd voor het eerst geprobeerd marktgerichtheid te definiëren, werden schalen ontwikkeld voor het meten van marktgerichtheid en werden stellingen geformuleerd waarin marktgerichtheid werd verbonden met de prestaties van een onderneming. Hun definities van marktgerichtheid zijn de volgende:
- marktgerichtheid is het organisatiebreed genereren van informatie over huidige en toekomstige klantbehoeften, het verspreiden van deze informatie over afdelingen en een organisatiebrede respons op die informatie (Kohli en Jaworski (1990);
- marktgerichtheid is de bedrijfscultuur die ervoor zorgt dat zo effectief en efficiënt mogelijk superieure waarde voor klanten wordt gecreëerd. Marktgerichtheid bestaat uit drie gedragscomponenten – klantgerichtheid, concurrentiegerichtheid en interfunctionele coördinatie – en twee beslissingscriteria – een focus op de lange termijn en winstgevendheid (Narver en Slater 1990).
Op basis van het werk van Day (1994) en Kohli en Jaworski (1990,1993) zijn er drie categorieën van activiteiten aan te wijzen die geassocieerd worden met de mate van marktgerichtheid van een onderneming. Dit zijn:
- het verzamelen en verspreiden van marktinformatie;
- het selecteren van markten waar de onderneming zich op wil richten en het ontwikkelen van producten/diensten daarvoor;
- het managen van de relatie met klanten.
Als de drie dimensies van marktgerichtheid kunnen dan ook het verwerven, verspreiden en gebruiken van marktinformatie worden genoemd. Met marktinformatie wordt dan bedoeld kennis van klanten, concurrenten en algemene marktontwikkelingen.
Het gaat hierin dus verder dan het begrip klantgerichtheid waarin het ‘slechts’ gaat over het doen gebruiken van informatie over klanten in managementbeslissingen. Voor de definitie van marktgerichtheid in dit onderzoek sluit ik aan bij het proefschrift van Van Raay (2001).
Marktgerichtheid is dan:
‘Het verzamelen van marktinformatie, intern verspreiden en zodanig gebruiken dat een onderneming op basis van die informatie onderscheidende waarde kan bieden aan zijn klanten’.
Het marktgericht willen zijn dient natuurlijk wel een bepaald doel te dienen. Narver en Slater leggen een verband tussen marktgerichtheid en het creëren van superieure klantwaarde (Narver en Slater 1990, Slater en Narver 1994). Het meer marktgericht zijn dan een concurrent stelt een onderneming in staat een duurzaam concurrentievoordeel te verwerven door het creëren van superieure of onderscheidende waarde voor zijn klanten. Een duurzaam concurrentievoordeel ontstaat wanneer een onderneming een waarde creërende strategie weet te implementeren waarvan andere ondernemingen de voordelen niet kunnen kopiëren of zij het te duur vinden om het te imiteren. Met het duurzaam concurrentievoordeel moet een onderneming in staat zijn haar primaire doel te bereiken: het behalen van bovengemiddelde opbrengsten (Hitt et all 2001). Uit diverse onderzoeken (Gray et al 1998, Webb et al. 2000, Jaworski en Kohli 1996) blijkt een positief verband te bestaan tussen de mate van marktgerichtheid en succes (in de zin van financiële parameters), klanttevredenheid en klantentrouw.
3.3 Beoordelingscriteria marktgerichtheid
Nu in het voorgaande de definitie van marktgerichtheid ten behoeve van dit onderzoek is vastgesteld, zullen thans de beoordelingscriteria voor het bepalen van de marktgerichtheid worden vastgesteld. Daarvoor zal eerst aandacht worden besteed aan het ‘soort’ onderneming dat de AFP is.
Vervolgens zullen de modellen voor het vaststellen van de marktgerichtheid zoals opgesteld door Van Raaij in zijn proefschrift (2001) vertaald worden naar de situatie van de AFP. De hieruit voortvloeiende set beoordelingscriteria voor de marktgerichtheid van de AFP vormen de basis voor het verrichten van daadwerkelijk onderzoek hiernaar.
3.3.1 Typering Algemene Fiscale Praktijk
Teneinde een beeld te kunnen schetsen van het ‘soort’ onderneming dat de AFP nu eigenlijk is, wordt aan de hand van literatuurstudie, interne documenten en de eigen waarneming onderzoek verricht. Daarbij wordt achtereenvolgens aandacht besteed aan de dagelijkse praktijk, kenmerken van daar werkzame personen, het voortbrengingsproces van een professionele dienst en de professionele organisatie.
3.3.1.1 De dagelijkse praktijk
De vraag naar een belastingadvies en daarmee de input naar de adviespraktijk kan op verschillende manieren tot stand komen. Vanwege de van oudsher nauwe banden met Ernst & Young Accountants komt een gedeelte van de adviesvragen van de collega accountants. Dit kan voortvloeien uit een door hun gesignaleerd probleem of ontstane vraag bij het opstellen van de jaarrekening, een vraag van de klant dan wel een bij het bespreken van de jaarrekening geconstateerde ontwikkeling bij de klant waardoor een belastingadvies wenselijk is.
Een andere veel voorkomende situatie is dat klanten zelf als gevolg van gewijzigde omstandigheden (overlijden, echtscheiding, bedrijfssituatie, aanbod tot overname), verkregen informatie van derden (internet, kranten, collega’s, concurrenten, de afdeling borrelpraat) en/of eigen ideeën een vraag naar belastingadvies hebben. Een dergelijk vraag wordt door de klant per telefoon, in een bespreking of anderszins gesteld.
Een andere input van de adviespraktijk is aan de hand van ontwikkelingen in de jurisprudentie en/of wetgeving, dan wel ervaringen bij andere cliënten het pro actief benaderen van bestaande en potentiële klanten met adviesdiensten. Het is daarbij meestal de senior–belastingadviseur die door middel van telefonisch overleg, besprekingen of op andere wijze het directe contact heeft met de klant. Verder is het veelal de senior–belastingadviseur die geacht wordt contact te onderhouden met banken, notarissen, belastingdienst en de organisatie vertegenwoordigt door middel van het geven van presentaties en aanwezigheid binnen netwerken. Anders dan bij de jaarlijks terugkerende werkzaamheden zoals een jaarrekening of fiscale aangifte zorgt het ad hoc karakter van het belastingadvies dat voortdurend bij bestaande en potentiële klanten gezocht moet worden naar adviesmogelijkheden. Voor het voortbestaan van de AFP is het steeds op nieuw weten te verkopen van uren van groot belang.
In de praktijk is het vrijwel altijd zo dat een (junior-)belastingadviseur geheel zelfstandig en onafhankelijk van anderen (lees collegae) aan een belastingadvies werkt. Toezicht op de uitvoerende kern wordt enerzijds gewaarborgd door directe bemoeienis van de senior- belastingadviseurs (mede professional) bij de opdrachtverstrekking en beoordeling van het eindproduct. Anderzijds wordt de output via het urenverantwoordingsysteem op individueel niveau gemeten en beoordeeld.
3.3.1.2 De professional
Een belastingadvieskantoor wordt vaak mede als voorbeeld genoemd van een professionele organisatie als zijnde een organisatie waar voornamelijk professionals werkzaam zijn. Maar wat is eigenlijk een professional? De stam van het woord professional betekent: beroep (professie). Dit stamt weer af van het Latijnse profiteri, wat eigenlijk ‘openlijk verklaren’ betekent. In het algemeen heeft het woord ‘professie’ de betekenis van beroep, ambt of vak. Zoals Broekhuis in haar proefschrift (2001) beschrijft, zijn veel onderzoekers het er over eens dat een professie een beroepsgroep is waarin beroepsbeoefenaars werkzaam zijn met specifieke kennis en vaardigheden.
Schein (1978) onderscheidt drie componenten in het professionele kennisdomein:
- een basiswetenschap waarop praktijken berusten;
- een toegepaste wetenschap waarop procedures voor diagnose en probleemoplossingen zijn gebaseerd;
- de vaardigheden en houding van de professional die hij hanteert in zijn dienstverlening, daarbij gebruik makend van de genoemde wetenschappen.
De verkregen kennis en vaardigheden kunnen niet op een routinematige wijze worden toegepast, per adviesvraag moet een toepassing van de beschikbare kennis worden ontwikkeld. De deskundigheid van een professional verschaft hem ook een bepaalde mate van macht die volgens Johnson (1972) tot uitdrukking komt in de afhankelijkheid die de afnemers van professionele diensten ten opzichte van de producent ervaren. Dit schept ook afstand tussen de producent en de afnemer van een professionele dienst. Hetgeen volgens Mok (1973; bladzijde 30) weer een sfeer van onzekerheid schept en de gepercipieerde behoefte aan een professionele dienst doet toenemen.
Broekhuis beschrijft in haar proefschrift (2001) de volgende kenmerken van een professional:
- asymmetrische kennisverhouding tussen de professional en de klant;
- de levering van een niet gestandaardiseerd product;
- gespecialiseerde kennis op een bepaald kennisdomein;
- identificatie met de beroepsgroep die tevens dient als referentiekader;
- een sterk plichtsgevoel;
- een persoonlijke geïnvolveerdheid;
- geloof in service aan het publiek, het leveren van een belangrijke bijdrage aan de samenleving;
- geloof in zelf – regulatie;
- de behoefte aan autonoom kunnen functioneren.
De door Broekhuis beschreven kenmerken komen overeen met de definitie van Wanrooy (2001) van de eigentijdse professional als de beroepsbeoefenaar die zich onderscheidt door een viertal kenmerken:
- hoogwaardig specialisme (kennis en / of vaardigheden);
- grote autonomie bij de vakuitoefening;
- oorspronkelijkheid c.q creativiteit;
- beroepsbinding (identificatie, vakstandaarden, codes en ethiek).
3.3.1.3 Het voortbrengingsproces van een professionele dienst
Teneinde uiteindelijk de AFP te kunnen beoordelen in relatie tot haar marktgerichtheid is het noodzaak ook aandacht te besteden aan de proces– en productkenmerken van een professionele dienst. In haar proefschrift karakteriseert Broekhuis (2001) de professionele dienstverlening op basis van werk van andere onderzoekers (Van Peet et al, 1992) als volgt:
Outputkenmerken:
- de output kent weinig tastbare elementen, daardoor kan de output niet worden opgeslagen;
- de output is meer dan het eindproduct, ook de wijze van totstandkoming behoort tot de output;
- de output kan tijdens het dienstverleningsproces worden gecorrigeerd op basis van data van de klant en / of andere betrokkenen;
- de output wordt mede bepaald door het gedrag en aard van de in het dienstverleningsproces aanwezige klant.
Proceskenmerken:
- de fasen in het dienstverleningsproces zijn lastig te (onder-) scheiden;
- de dienstverlener c.q. de onderneming heeft een paradoxale rol ten aanzien van de afnemer;
de afnemer is enerzijds opdrachtgever, maar anderzijds ook klant en daarmee afhankelijk van en aangewezen op de kennis en kunde van de deskundige dienstverlener c.q.
onderneming. Deze kennis en kunde verschaft de dienstverlenende onderneming een zekere dominantie in het productieproces;
- de relatie die de dienstverlener c.q. de onderneming aangaat met de klant heeft het karakter van een inspanningsverbintenis en niet van een resultaatverbintenis;
- de voortbrenging van de dienst is zeer arbeidsintensief.
Broekhuis karakteriseert een professionele dienst en het voortbrengingsproces ervan als complex.
Volgens De Leeuw (2000) zijn de voornaamste complexiteitskenmerken verwevenheid (slechte opsplitsbaarheid) en onzekerheid (moeilijke voorspelbaarheid en ambiguïteit). Hoe meer er van verwevenheid in kennisdomeinen en –niveaus en verwevenheid tussen de activiteiten sprake is, des te complexer de dienst maar ook het besturen ervan omdat het slechter kan worden opgesplitst.
Voor het kunnen leveren van een belastingadvies is bijvoorbeeld kennis van het vakinhoudelijke domein een eerste vereiste. Daarnaast is veelal ook kennis van sociale en psychologische processen noodzakelijk.
In de tweede dimensie van complexiteit, onzekerheid, onderkennen we de subdimensies:
- bewerkingsonzekerheid;
- taakvariabiliteit;
- grenstransactie – onzekerheid (Deetman, 1994).
Bij het geven van een belastingadvies vindt met name ‘bewerking’ plaats van informatie en personen. Er is echter geen volledige informatie aanwezig over hoe de bewerking moet worden gedaan, welke activiteiten moeten gebeuren en de structurering van deze activiteiten. Bij de voortbrenging van een belastingadvies is veelal ervaring, intuïtie, analyserend en probleemoplossend vermogen een vereiste, dit maakt de bewerkingsonzekerheid groter.
In het algemeen kan gezegd worden dat de variabiliteit, het aantal uitzonderingen in het werk, in het geven van belastingadviezen groot is.
De derde subdimensie is grenstransactie – onzekerheid en ziet op de onzekerheid afkomstig uit de directe omgeving van het voortbrengingsproces. Bij het geven van een belastingadvies is met name sprake van onzekerheid over de aard, de omvang en de tijd van de informatie en/of de te ‘bewerken’
personen. Ook weet een klant soms pas later in het bewerkingsproces welke verwachtingen en behoeften hij heeft en welke wensen en eisen hij stelt aan de ‘bewerking’ en/of aan het advies.
David Maister (1997) kiest twee assen om professionele dienstverlening in te delen:
- de mate waarin de professional gestandaardiseerd dan wel klantspecifiek werk verricht (routine versus maatwerk);
- de mate van contact met de klant tijdens de levering van de dienst.
Voor de vraag van de klant: ‘Ik heb hoofdpijn, kunt u mij helpen?’ leidt een combinatie van deze assen tot vier soorten professionals.
Gestandaardiseerd proces Klantspecifiek proces
Veel contact met de klant
Weinig contact met de klant
Verpleegkundige Psychotherapeut
Hersenchirurg Apotheker
Tabel 3.1 vier soorten professionals
In de belastingadviespraktijk is het gebruikelijk dat (junior-) belastingadviseurs min of meer klantspecifieke taken ‘back – office’, dus zonder direct klantcontact verrichten. De senior belastingadviseur verricht meer klantspecifieke werkzaamheden veelal in een directe interactie met de klant. Als ook de aangiftepraktijk AGAP (meer gestandaardiseerde processen) tot het onderzoeksdomein had behoord zou de matrix van Maister voor een belastingadviespraktijk als
Gestandaardiseerd proces Klantspecifiek proces
Veel contact met de klant
Weinig contact met de klant
(senior) belasting- (senior) belasting-
junior AFP junior AGAP
adviseur AGAP adviseur AFP
Tabel 3.2 matrix belastingadviespraktijk
3.3.1.4 De professionele organisatie
In zijn poging grip te krijgen op alle verschijningsvormen van organisaties beschrijft Mintzberg (1992) 5 categorieën, of in zijn termen: basis configuraties. Het is aardig om te zien dat Ernst &
Young Belastingadviseurs aardig past bij de configuratie die Mintzberg de professionele bureaucratie noemt. Het belangrijkste onderdeel, de uitvoerende kern (de adviseurs) beschikt over een set vaardigheden. Het vaardighedenrepertoire wordt toegepast op vooraf bepaalde situaties.
Ofwel, de professional moet de situatie (een adviesvraag) voorzien van een juist label (diagnose), zodat een passend programma (set standaard vaardigheden) toegepast kan worden. Het is de adviseur die persoonlijk contact met de klant onderhoudt. Standaardisatie van vaardigheden via de academische opleidingen fiscale economie of fiscaal recht en nadien te volgen trainingen is het belangrijkste coördinatiemechanisme.
Binnen een professionele bureaucratie is de macht niet zozeer verbonden aan een positie maar is de macht verbonden aan kunde. De professionele bureaucratie legt de nadruk op gezag dat professioneel van aard is. Aangezien de organisatie afhankelijk is van de kennis en kunde van hun personeel wordt de macht rechtstreeks verdeeld onder het personeel. De professionele autonomie van de professional komt hiermee tot uitdrukking waardoor het vaak zelfs niet noodzakelijk is werkzaamheden met collega’s te coördineren.
Door het hoogwaardige (professionele) karakter van de werkzaamheden bestaat er vrijwel geen controle op het werk, behalve de controle die binnen het werk zelf wordt uitgevoerd, aldus onder meer Abbott (1988). De professional claimt op basis van zijn professionele expertise een zekere mate van autonomie en zelfsturing en schermt zich af van het organisatiebeleid. Sturing op professionals en professioneel werk is dan ook beperkt mogelijk. Toch worden ook professionele organisaties onder druk van meer concurrentie, globalisering, krachten in de markt en behoefte aan efficiency vaker geconfronteerd met de noodzaak de organisatie doelmatiger en doeltreffender te laten functioneren. Geconstateerd wordt door onder meer Denis et al. (1996) dat steeds meer professionele organisaties de weg in lijken te slaan naar een meer hiërarchische en meer markt - georiënteerde organisatievorm. Indien de verzakelijking en commercialisering van de professionele dienstverlening toenemen, zal de professional zijn professionele oriëntatie in evenwicht moeten brengen met marktgerichtheid. Scott (1966) heeft erop gewezen dat de professional gemakkelijk in conflict kan komen met de bureaucratie. Er kunnen spanningen ontstaan indien de professional de bureaucratische waarden, normen, doelstellingen en controles verwerpt, omdat deze zich niet verdragen met die welke ontleend zijn aan zijn beroepsuitoefening en beroepsgroep. De autonomie van de professional en de profijtdoelen van de organisatie zullen met elkaar verenigd moeten worden (Wentink, 1999).
