Windenergie Overwint
Onderzoek naar de verkoop van ontwikkelde windenergie projecten
Scriptie afstudeeropdracht Bedrijfskunde, International Business
A UTEUR:
Bob Rottinghuis
S TUDENTNUMMER:
1151169
A FSTUDEERBEGELEIDERS:
Drs. D.F.F.R. Maccow Drs. C.I. Quispel
Groningen, 24 augustus 2004
“De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur”.
2
V
OORWOORDVan september 2003 tot en met februari 2004 heb ik een afstudeeropdracht uitgevoerd in het kader van het afronden van mijn studie Bedrijfskunde, met als afstudeerrichting International Business, aan de Rijksuniversiteit Groningen. Deze afstudeeropdracht heb ik gedaan bij Grontmij Climate & Energy, onderdeel van de Grontmij Groep, een internationaal ingenieurs & adviesbureau. Tijdens deze afstudeeropdracht heb ik een adviesproject uitgevoerd in de vorm van een onderzoek voor Grontmij Climate &
Energy, naar de verkoop van door haar ontwikkelde windenergie projecten. Deze scriptie bevat de verslaglegging van het onderzoek voor Grontmij Climate & Energy alsmede voor de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.
Tijdens dit onderzoek heb ik, naast de vele leermomenten, nog twee onvergetelijke ervaringen mogen opdoen. Op de eerste plaats was dit mijn eerste zakenreis naar Polen, waar ik met eigen ogen kon zien hoe daar zaken worden gedaan. Op de tweede plaats was dit het beklimmen van wat op dat moment de grootste windturbine in Nederland was, letterlijk en figuurlijk een technisch hoogstandje met een lengte van zo’n 90 meter.
Mijn dank gaat uit naar de heer Georg, business manager van Grontmij Climate &
Energy, die mij aan een zeer leerzame en interessante stage binnen zijn business unit heeft geholpen. Bovendien gaat mijn dank uit naar mijn begeleider van de universiteit, de heer Maccow. Hij was bereid mij, ondanks zijn zeer drukke agenda, in mijn onderzoek en de verslaglegging daarvan te begeleiden. Ook de overige werknemers van Grontmij Climate & Energy die mij in mijn onderzoek hebben ondersteund alsmede mevrouw Quispel, tweede corrector van de universiteit, ben ik zeer dankbaar.
Bob Rottinghuis
Groningen, augustus 2004
3
S
AMENVATTINGDit rapport met de titel “Windenergie Overwint” bevat de verslaglegging van het onderzoek naar de verkoop van windenergie projecten van Grontmij Climate & Energy.
De Grontmij Groep is een internationaal ingenieurs & adviesbureau. Binnen één van haar divisies, Grontmij Ontwikkeling & Exploitatie, zijn medio 2001 de eerste stappen gezet voor het ontwikkelen van windenergie projecten. In de zomer van 2003 is deze activiteit binnen de divisie ondergebracht in een nieuwe SBU, genaamd Grontmij Climate &
Energy. Deze SBU heeft als kernactiviteit het ontwikkelen van CO2 emissie reductie projecten, waaronder windenergie projecten. Deze windenergie projecten zullen worden ontwikkeld waarna ze zullen worden verkocht. Grontmij Climate & Energy is met haar windenergie activiteiten actief in vijf focuslanden, te weten Spanje, Duitsland, Portugal, Polen en sinds begin 2004 ook Nederland.
Toen in 2003 de windenergie activiteiten bij Grontmij Climate & Energy werden ondergebracht, bleek dat de mogelijke afnemers voor de in ontwikkeling zijnde windenergie projecten en hun behoeften niet goed bekend waren. Grontmij had bij het opstarten van de windenergie activiteiten niet een marktonderzoek verricht onder de doelgroep van haar windenergie projecten. Tevens had Grontmij Climate & Energy nog geen windenergie projecten verkocht en bracht ook dit onzekerheden met zich mee. Dit in ogenschouw nemende is onderzoek gedaan naar het verkooptraject van haar windenergie projecten. De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt:
“Het leveren van een rapport met aanbevelingen aan Grontmij Climate & Energy voor de verkoop van door haar ontwikkelde windenergie projecten”.
Om aan deze doelstelling te voldoen zijn er in het onderzoek twee hoofdvragen gesteld;
1. “Hoe is het verkooptraject voor de in ontwikkeling zijnde windenergie projecten van Grontmij Climate & Energy afgelegd tot aan de daadwerkelijke verkoop?”
2. “Op welke manier kunnen de windenergie projecten van Grontmij Climate & Energy in de toekomst worden verkocht?”
Om deze beide hoofdvragen uit de vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn er vier deelvragen gesteld. Door het beantwoorden van deze deelvragen kon gestructureerd naar het antwoord op de vraagstellingen worden toegewerkt. De deelvragen luiden als volgt:
Deelvragen
1. Wat is het verkoopbeleid van Grontmij Climate & Energy?
2. Wie zijn de potentiële afnemers voor Grontmij Climate & Energy van windenergie projecten en wat doen zij op het gebied van windenergie?
3. Welke van de potentiële afnemers zijn op basis van hun behoeften aantrekkelijk voor Grontmij Climate & Energy om een windenergie project aan te verkopen en behoren hierdoor tot de uiteindelijke doelgroep van Grontmij Climate & Energy waar zij zich met een verkoop op dient te richten?
4. Hoe kan Grontmij Climate & Energy het beste de aantrekkelijke potentiële afnemers bewerken om een of meer windenergie project te verkopen?
4 Het onderzoek is uitgevoerd in vier stappen. Voor het beantwoorden van de eerste
hoofdvraag zijn drie stappen doorlopen van het verkooptraject, die erop gericht zijn om uiteindelijk te weten te komen wie de aantrekkelijke afnemers zijn voor de op dit moment in ontwikkeling zijnde windenergie projecten. Deze stappen zijn als volgt:
I Onderzoek naar het verkoopbeleid, dwz wat wordt door Grontmij Climate &
Energy precies verkocht (“product”) en wat is hiervan de reden?
II Onderzoek naar prospect identificatie, dwz wie zijn alle mogelijke potentiële afnemers die voor het “product” dat Grontmij Climate & Energy verkoopt geselecteerd kunnen worden?
III Onderzoek naar leads genereren, dwz welke geselecteerde potentiële afnemers zijn het meest aantrekkelijk gezien hun behoeften en aan welke kan Grontmij Climate & Energy dus uiteindelijk het beste haar “product” verkopen (bepaling uiteindelijke doelgroep)?
Voor het beantwoorden van de tweede hoofdvraag is een vierde stap in het onderzoek doorlopen, gericht op het verkopen van projecten in de toekomst. Deze stap is als volgt:
IV Onderzoek naar leads bewerken, dwz hoe kan Grontmij Climate & Energy deze meest aantrekkelijke potentiële afnemers in de toekomst het beste bewerken (stimuleren tot aankoop)?
Het gehele realisatie traject van een windpark bestaat uit een zestal fasen die doorlopen moeten worden voordat het windpark in gebruik kan worden genomen, dit wordt ook wel de waardeketen genoemd. Grontmij Climate & Energy beperkt zich tot het doorlopen van de eerste drie fasen van deze waardeketen, teneinde een windenergie project na deze fasen te verkopen. De afnemer van het ontwikkelde windenergie project dient zelf zorg te dragen voor de voltooiing van het windpark, dat wil zeggen het doorlopen van de laatste drie fasen van de waardeketen. Er zijn drie redenen dat Grontmij Climate & Energy haar exit moment heeft na fase drie.
1. Ten eerste heeft zij een drietal competenties die het beste in de eerste drie fasen tot uitdrukking komen.
2. Ten tweede zijn na haar exit moment hoge investeringen vereist voor het afronden van een project.
3. Ten derde liggen de meeste ontwikkelrisico’s in de eerste drie fasen. Door het nemen van deze risico’s voegt zij juist in de eerste drie fasen veel waarde toe die zij in een verkoop ten gelde kan maken.
Met behulp van persoonlijke verkoop, zoals dat binnen Grontmij wordt gebruikt, denkt ook Grontmij Climate & Energy haar ontwikkelde windenergie projecten te kunnen verkopen.
Op basis van twee selectie criteria zijn tien potentiële afnemers voor de windenergie projecten van Grontmij Climate & Energy geselecteerd. Het eerste selectie criterium is het hebben van een track record op het gebied van windenergie. Het tweede selectie criterium is hebben van dit track record in één of meerdere focuslanden van Grontmij Climate & Energy. Met behulp van theoretische concepten op het gebied van segmentatie zijn deze tien potentiële afnemers ingedeeld in macro-segmenten overeenkomstig
algemene kenmerken. Deze algemene kenmerken zijn de producttoepassing van
windenergie en de focuslanden waarin deze activiteiten worden ondernomen. Hierdoor is
5 per focusland een indeling van de potentiële afnemers mogelijk in elektriciteitsbedrijven, investeerders en beleggers.
Voor het bepalen van de uiteindelijke doelgroep waar Grontmij Climate & Energy zich met de verkoop van op dit moment in ontwikkeling zijnde windenergie projecten op dient te richten, is de aantrekkelijkheid van enkele potentiële afnemers onderzocht. Dit is gedaan door het afnemen van gestructureerde mondelinge interviews met open vragen.
Om als aantrekkelijk bestempeld te kunnen worden moeten potentiële afnemers op de eerste plaats in kunnen stappen in een project daar waar Grontmij Climate & Energy uit de waardeketen stapt. Bovendien moeten zij een lange termijn relatie nastreven met een ontwikkelaar, wat wil zeggen dat zij ook in de toekomst meerdere projecten zouden willen afnemen. Er zijn uiteindelijk vier potentiële afnemers aan het behoeften onderzoek onderworpen, waaruit bleek dat drie van hen (Nuon, Triodos Bank en Electrabel) als aantrekkelijk kunnen worden bestempeld. Deze drie afnemers willen namelijk instappen op het moment dat Grontmij Climate & Energy haar projecten wil verkopen en tevens streven zij een lange termijn relatie na. Eén potentiële afnemer, te weten Shell, heeft aangegeven dat zij prefereert eerder in de waardeketen bij een project betrokken te zijn, dus al voor het exit moment van Grontmij Climate & Energy. Bovendien streeft deze afnemer geen lange termijn relatie na. Aan de hand van het behoeften onderzoek en theoretische concepten op het gebied van segmentatie, zijn de geïnterviewde potentiële afnemers ingedeeld in micro-segmenten. Deze micro-segmenten zijn opgesteld aan de hand van de twee aantrekkelijkheid variabelen die aan hen werden gesteld. Uit een analyse van het exit moment van Grontmij Climate & Energy is gebleken dat het merendeel van de geïnterviewde afnemers deze goed gekozen vinden. Echter enkele activiteiten die Grontmij Climate & Energy in de eerste drie fasen uitvoert blijken overbodig of zelfs onwenselijk te zijn. Dit is het opstellen van raamovereenkomsten en financieringsplannen en het kiezen van een turbineleverancier.
De windenergie projecten van Grontmij Climate & Energy kunnen in de toekomst verkocht worden met behulp van project marketing. Project marketing is erop gericht om het strategische probleem dat zich voordoet bij de verkoop van projecten tegen te gaan.
Dit strategische probleem bestaat eruit dat er een hoge mate van discontinuïteit in de relatie tussen afnemer en leverancier aanwezig is. Dit wordt veroorzaakt door de lange tijd die tussen opeenvolgende project verkopen zit en het ontbreken van contracten in deze periode. Door deze discontinuïteit ontstaat er na een project verkoop een
zogenaamde slapende relatie waarin de mobiliteit van de afnemer hoog is. Dit wil zeggen dat een afnemer eenvoudig voor een volgende project aankoop naar een andere
leverancier kan gaan. Project marketing biedt mogelijkheden om deze discontinuïteit en daarmee mobiliteit te verkleinen. Voor Grontmij Climate & Energy is met behulp van theoretische concepten op het gebied van project marketing uiteengezet hoe zij haar slapende relaties in de toekomst zou kunnen managen. Hieruit bleek dat zij dit ten eerste kan doen door het inzetten van key account management, waarbij een key account manager wordt aangesteld. Zijn taken bestaan onder meer uit het plannen van accounts, het coördineren van contacten met afnemers en het managen van relaties, zowel intern als extern. Een internationaal account management systeem met een account manager die ook nog andere taken in de organisatie vervult, zoals bijvoorbeeld project management, is voor Grontmij Climate & Energy het meest geschikt. Ten tweede zal de account manager
6 van Grontmij Climate & Energy voor het managen van de relaties met afnemers interne en externe marketing acties in kunnen zetten. Ten derde is er in het onderzoek een framework opgesteld met daarin acht rituelen die op drie verschillende niveaus van socialisatie ingezet kunnen worden. Deze rituelen zijn erop gericht om regelmatig met afnemers in contact te treden, buiten het gewone zaken doen om. Hierdoor wordt bewerkstelligd dat tijdens de slapende relatie de mobiliteit van de afnemer(s) van Grontmij Climate & Energy beperkt blijft, waardoor ook in de toekomst aan hen projecten kunnen worden verkocht.
De belangrijkste conclusies & aanbevelingen die tenslotte in het rapport gepresenteerd worden zijn dat Grontmij Climate & Energy zich bij de verkoop van haar huidige
projecten dient te richten op Nuon, de Triodos Bank en Electrabel. Zij kan voorlopig haar huidige exit moment aanhouden, maar dient wel enkele onderdelen, zoals het opstellen van raamcontracten en financieringsplannen, achterwege te laten. Daarnaast is het goed om een daadwerkelijk behoeften onderzoek uit te voeren. Nu is Grontmij Climate &
Energy nog zeer aanbod gestuurd aan het ontwikkelen, wat wil zeggen dat tot op heden haar projecten niet waren afgestemd op de behoeften van mogelijke afnemers.
Met het verkopen van haar windenergie projecten door de tijd heen zal er discontinuïteit kunnen optreden in haar relaties. Dit wordt veroorzaakt doordat de frequentie waarmee projecten worden verkocht laag is, waardoor er tussen opeenvolgende verkopen een lange periode kan ontstaan waarin er geen transacties plaats vinden. In deze periode, die ook wel de slapende relatie wordt genoemd, zal de mobiliteit van een afnemer groter worden.
Daarom is het zaak dat Grontmij Climate & Energy niet pas afnemers benaderd als een project ontwikkeld is, maar dat zij in contact blijft staan met de buitenwereld. Met behulp van project marketing kan Grontmij Climate & Energy in de toekomst meer vraag gericht opereren en een goede relatie opbouwen met haar potentiële afnemers. Om project marketing ten uitvoer te brengen dient zij een part-time account manager aan te stellen die interne en externe marketing acties en rituelen inzet om de discontinuïteit in de slapende relatie met haar afnemers te verminderen.
De hoofdvragen van de probleemstelling zijn beantwoord en ook aan de doelstelling van dit onderzoek is voldaan. Er is voor Grontmij Climate & Energy in vier stappen
onderzoek gedaan naar het verkooptraject van haar windenergie projecten en de stappen waaruit dit traject bestaat zijn voor haar huidige projecten doorlopen. De aanbevelingen die uit het onderzoek in deze rapportage volgen kan zij gebruiken om haar ontwikkelde windenergie projecten te kunnen verkopen.
7
I
NHOUDSOPGAVEVOORWOORD... 2
SAMENVATTING... 3
INHOUDSOPGAVE... 7
HOOFDSTUK 1 INLEIDING ... 9
§1.1 GRONTMIJ CLIMATE &ENERGY... 9
§1.2 ONDERZOEKSONDERWERP... 10
§1.3 STRUCTUUR VAN DE VERSLAGLEGGING... 14
HOOFDSTUK 2 ONDERZOEKSOPZET... 15
§2.1 ONDERZOEKSTYPE... 15
§2.2 ONDERZOEKSAANPAK... 16
§ 2.2.1 Probleemstelling... 17
§ 2.2.2 Te gebruiken concepten ... 19
§ 2.2.3 Methodologie... 21
HOOFDSTUK 3 THEORETISCH KADER ... 27
§3.1 TE GEBRUIKEN CONCEPTEN VOOR STAP I:ONDERZOEK NAAR HET VERKOOPBELEID... 27
§3.2 TE GEBRUIKEN CONCEPTEN VOOR STAP II:ONDERZOEK NAAR PROSPECT IDENTIFICATIE... 29
§3.3 TE GEBRUIKEN CONCEPTEN VOOR STAP III:ONDERZOEK NAAR LEADS GENEREREN... 31
§3.4 TE GEBRUIKEN CONCEPTEN VOOR STAP IV:ONDERZOEK NAAR LEADS BEWERKEN... 31
§ 3.4.1 Project marketing karakteristieken van Günter & Bonaccorsi ... 32
§ 3.4.2 Strategische probleem van Skaates & Tikkanen: Discontinuïteit... 33
§ 3.4.3 Key Account management van Gelderman & van der Hart en Millman ... 35
§ 3.4.4 Marketing acties van Hadjikhani ... 37
§ 3.4.5 Socialisatie framework van Cova & Salle ... 38
§3.5 CONCEPTUEEL MODEL... 41
HOOFDSTUK 4 ONDERZOEK NAAR HET VERKOOPBELEID ... 43
§4.1 WAARDEKETEN VAN EEN WINDENERGIE PROJECT... 43
§4.2 FOCUSLANDEN... 45
§4.3 EXIT MOMENT IN DE WAARDEKETEN... 45
§4.4 MANIER VAN VERKOPEN... 49
HOOFDSTUK 5 ONDERZOEK NAAR PROSPECT IDENTIFICATIE ... 51
§5.1 DE SELECTIE VAN AFNEMERS... 51
§ 5.1.1 De selectiecriteria ... 51
§ 5.1.2 Uiteindelijke selectie van potentiële afnemers... 53
§5.2 MACROSEGMENTEN... 58
§ 5.2.1 Segmentatie variabelen ... 58
§ 5.2.2 Macro-segmentatie matrix... 60
8
HOOFDSTUK 6 ONDERZOEK NAAR LEADS GENEREREN ... 63
§6.1 AANTREKKELIJKHEID VARIABELEN... 63
§6.2 BEHOEFTEN POTENTIËLE AFNEMERS... 66
§ 6.2.1 Nuon ... 66
§ 6.2.2 Shell... 67
§ 6.2.3 Triodos Bank ... 68
§ 6.2.4 Electrabel ... 69
§6.3 MICROSEGMENTEN... 70
§ 6.3.1 Segmentatie variabelen ... 70
§ 6.3.2 Micro-segmentatie matrix ... 71
§6.4 EXTERNE EVALUATIE EXIT MOMENT... 72
HOOFDSTUK 7 ONDERZOEK NAAR LEADS BEWERKEN ... 77
§7.1 PROJECT MARKETING... 78
§7.2 HET STRATEGISCHE PROBLEEM VAN “DISCONTINUE RELATIES”... 81
§7.3 HET MANAGEN VAN “DISCONTINUE RELATIES” ... 83
§ 7.3.1 Key account management... 83
§ 7.3.2 Interne en externe marketing acties... 88
§ 7.3.3 Framework voor sociale interactie... 90
HOOFDSTUK 8 CONCLUSIES & AANBEVELINGEN ... 98
§8.1 CONCLUSIES &AANBEVELINGEN VOOR VERKOOP WINDENERGIE PROJECTEN... 98
§8.2 CONCLUSIES &AANBEVELINGEN VOOR HET BEHEREN VAN RELATIES... 101
HOOFDSTUK 9 EVALUATIE ONDERZOEK & RESULTATEN ... 105
§9.1 PRODUCTEVALUATIE... 105
§9.2 PROCESEVALUATIE... 107
BIBLIOGRAFIE... 109
BIJLAGE 1 INTERVIEW MET POTENTIELE AFNEMERS ... ERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
BIJLAGE 2 LIJST MET GEÏNTERVIEWDEN ... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 3 WAARDEKETEN WINDENERGIE PROJECT... ERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
9
H
OOFDSTUK 1I
NLEIDINGIn dit inleidende hoofdstuk zal in §1.1 worden ingegaan op wie de opdrachtgever is voor dit onderzoek, te weten Grontmij Climate & Energy. Daarna zal in §1.2 haar probleem en daarmee de aanleiding tot het uitvoeren van het onderzoek worden gepresenteerd. In §1.3 zal tenslotte de verdere structuur van deze verslaglegging uiteen worden gezet.
§ 1.1 Grontmij Climate & Energy
Grontmij Climate & Energy is onderdeel van de Grontmij Groep, een beursgenoteerd internationaal ingenieurs & adviesbureau met haar zetel in De Bilt, Nederland. In 2003 haalde de Grontmij Groep een totale omzet van EUR 505,8 miljoen en eind 2003 had zij ruim 4000 medewerkers in dienst.
Grontmij Climate & Energy is opgericht in de zomer van 2003 en heeft 10 medewerkers die direct of indirect voor haar werken. Zij is in het leven geroepen voor het ontwikkelen van CO2 emissie reductie projecten in het kader van het Kyoto Protocol. Onder het ontwikkelen van CO2 emissie reductie projecten valt onder meer het ontwikkelen van windenergie projecten. Grontmij Climate & Energy is onderdeel van de divisie Grontmij Ontwikkeling & Exploitatie, waarbinnen de eerste stappen zijn gezet voor haar
windenergie activiteiten.
Figuur 1.1: Organogram divisie Ontwikkeling & Exploitatie (Op grond van: Paul, 1994, p82/ 83)
Grontmij Ontwikkeling & Exploitatie is een divisie van de Grontmij Groep en had eind 2003 in totaal 300 medewerkers. Zij heeft als activiteiten het ontwikkelen en risico dragend investeren in projecten. Dit doet zij op het gebied van vastgoed in Nederland (GREN) en daarbuiten (GREI), afval & reststoffenverwerking en zand & kleiwinning (BRP), windenergie en overige CO2 emissie reductie projecten (Climate & Energy) en parkeergarages (Parkconsult). In 2003 behaalde de divisie Grontmij Ontwikkeling &
Exploitatie een totale omzet van EUR 148,3 miljoen.
Grontmij Real Estate International (GREI), een business unit van de divisie Grontmij Ontwikkeling & Exploitatie, ontwikkelt in het buitenland vastgoed, zoals logistieke centra. Deze business unit heeft medio 2001 een eerste stap gezet voor het ontwikkelen van windenergie projecten in Polen. Zij is met deze activiteiten begonnen, omdat zij met
Divisie Ontwikkeling
& Exploitatie
Climate &
Energy
GREI
GREN BRP Parkconsult
10 windenergie in aanraking kwam en het haar een winstgevende activiteit leek. Bovendien was zij reeds op de Poolse markt actief met vastgoed waardoor zij hier de beschikking had over een kantorennetwerk ter plaatse. Na een periode van beleid ontwikkeling en het opstellen van businessplannen is men daadwerkelijk van start gegaan met de windenergie activiteiten. Toen in de zomer van 2003 de business unit Grontmij Climate & Energy binnen de divisie Grontmij Ontwikkeling & Exploitatie werd opgericht voor het ontwikkelen van CO2 emissie reductie projecten in het kader van het Kyoto Protocol, heeft men besloten om de windenergie activiteiten ook in deze business unit onder te brengen. Windenergie heeft een schoon en duurzaam karakter wat overeenkwam met de overige CO2 emissie reductie projecten die erop gericht zijn de uitstoot van
broeikasgassen te verminderen. Grontmij Climate & Energy heeft als doel om windenergie projecten te ontwikkelen en deze ontwikkelde projecten te verkopen.
Daarvoor zal zij slechts een gedeelte van het gehele realisatie traject van een windpark doorlopen, waarna zij bij haar exit moment uit het traject zal stappen en het tot dan toe ontwikkelde project zal verkopen. Dit realisatie traject kan worden gezien als een waardeketen die bestaat uit verschillende fasen, waarin waarde aan het project wordt toegevoegd. Hier zal in de volgende paragraaf nader op worden ingegaan.
§ 1.2 Onderzoeksonderwerp
In deze paragraaf zal worden uitgelegd wat de aanleiding en daarmee het onderwerp van dit onderzoek is en waarom voor dit onderwerp is gekozen. Er wordt een koppeling gemaakt tussen het ontwerp proces van een product zoals dat volgens Slack (1998) normaal doorlopen wordt en de manier waarop Grontmij dit gedaan heeft voor haar windenergie activiteiten. Slack (1998) zal worden gebruikt, omdat deze een specificatie geeft van de activiteiten in een ontwerp proces van een product. Door deze specificatie te vergelijken met de manier waarop Grontmij tot haar uiteindelijke product is gekomen, wordt duidelijk welke activiteiten Grontmij niet heeft uitgevoerd en waarom dat heeft geleid tot het uitvoeren van dit onderzoek.
Grontmij Climate & Energy heeft met betrekking tot haar windenergie activiteiten als doel windenergie projecten te ontwikkelen en daarna te verkopen1. Uit twee interne interviews met de heer Georg en de heer Koster van Grontmij Climate & Energy is gebleken dat het realisatietraject van een windenergie project bestaat uit een zestal fasen.
Deze fasen moeten worden doorgewerkt voordat het uiteindelijke windpark in gebruik kan worden genomen. De zes te onderscheiden fasen zijn2:
1. Exclusiviteitfase 2. Haalbaarheidsfase 3. Ontwikkelingsfase --- 4. Contractfase 5. Bouwfase 6. Exploitatiefase
1 Zie hoofdstuk 4 §4.1 en §4.3 voor meer detail en uitleg over de ontwikkeling en het verkoopmoment van een windenergie project
2 Zie bijlage 3 voor een overzicht van de waardeketen en de activiteiten per fase
11 Grontmij Climate & Energy zal de waardeketen van een windenergie project niet in zijn geheel doorlopen. Zij heeft de doelstelling om na de afronding van fase drie, de
ontwikkelingsfase, het tot dusver ontwikkelde project te verkopen. Na fase drie zal zij uit de waardeketen stappen, hier ligt haar verkoop moment, ook wel exit moment genoemd.
Voor Grontmij Climate & Energy behoren alleen de eerste drie fasen tot haar kernactiviteiten. Een afnemer van een door Grontmij Climate & Energy ontwikkeld windenergie project zal zelf zorg moeten dragen voor de afronding van het project, dat wil zeggen het doorlopen van fasen 4 tot en met 6.
Er is een aantal activiteiten te onderscheiden die door Grontmij is uitgevoerd en die uiteindelijk geleid hebben tot het “product” dat zij verkoopt, te weten ontwikkelde windenergie projecten. Deze activiteiten komen echter niet geheel overeen met de vijf activiteiten die normaal in een ontwerp proces van een nieuw product worden uitgevoerd, zoals die zijn uiteengezet in figuur 1.2:
Figuur 1.2: Het ontwerp proces van een nieuw product (Slack, 1998, p135)
Allereerst wordt begonnen met het genereren van ideeën. Dit kunnen ideeën zijn die uit de organisatie komen, dus intern door middel van R&D. Maar de ideeën kunnen ook extern van buiten de organisatie komen door tips van klanten of nieuwe producten of diensten van concurrenten. Deze ideeën worden vervolgens op hun haalbaarheid
gescreend. Deze screening omvat bovenal een marketing screening, waarin men nagaat of een nieuw product aansluit bij de behoeften van mogelijke afnemers. Producten en
diensten zijn meestal de eerste dingen die een afnemer ziet van een organisatie, dus is het belangrijk dat deze zijn ontworpen om aan de behoeften van een afnemer te voldoen (Slack, 1998, p135). Productideeën zullen afvallen indien ze niet aan deze voorwaarde voldoen. Naast de marketing screening zullen ideeën ook op financiële rentabiliteit en de mogelijkheid tot het in productie nemen worden getoetst in deze tweede stap van het ontwerp proces. Na de marketing screening wordt overgegaan tot de laatste drie stappen uit figuur 1.2, de vormgeving van het definitieve product. Er wordt een verkennend ontwerp gemaakt waarin allereerst uiteen wordt gezet uit welke componenten het product opgebouwd zal gaan worden en vervolgens hoe het productie proces hiervoor eruit zal gaan zien. Deze stap zal dan worden geëvalueerd en waarnodig worden verbeteringen in het product en proces aangebracht. Hierna is het definitieve ontwerp klaar en kan
begonnen worden met de productie.
Het exit moment na de ontwikkelingsfase, zoals Grontmij Climate & Energy dit
onderscheid in de waardeketen, is in figuur 1.2 te plaatsen onder het definitieve ontwerp.
Zij gaat uit van een waardeketen van zes fasen en destilleert hieruit haar product, namelijk dat zij slechts de eerste drie fasen van de waardeketen uitvoert. Na de vijfde activiteit uit figuur 1.2, het definitieve ontwerp, zou voor Grontmij Climate & Energy een vervolgactiviteit geplaatst kunnen worden die de “verkoopstap” kan worden genoemd. In deze stap zal Grontmij Climate & Energy proberen haar definitieve ontwerpen/ producten
Generatie van ideeën
Evaluatie en verbetering Marketing
screening
Verkennend ontwerp
Definitieve ontwerp
12 in de toekomst te verkopen. Als we nu kijken naar figuur 1.2 en de hierin beschreven activiteiten en dit vergelijken met die Grontmij Climate & Energy heeft uitgevoerd om tot haar definitieve ontwerp te komen, is er een opvallend verschil. Bij het starten van de windenergie activiteiten van Grontmij is de tweede activiteit in figuur 1.2, de marketing screening, voor een groot deel door haar overgeslagen. Er is na het genereren van ideeën (naast de toetsing van de financiële rentabiliteit en de mogelijkheid tot het in productie nemen) niet een behoeften onderzoek gedaan bij potentiële afnemers. Dit behoeften onderzoek was nodig om te zien of de ideeën aan zouden sluiten bij de behoeften van potentiële afnemers en indien nodig eventueel deze ideeën hierop aan te passen. De overige activiteiten, verkennend ontwerp, evaluatie en verbetering en definitieve ontwerp, zijn wel doorlopen. Men is begonnen met het genereren van ideeën, men heeft een
verkennend ontwerp gemaakt wat vervolgens is geëvalueerd en gaandeweg is men gekomen tot het definitieve ontwerp. Dit definitieve ontwerp houdt nogmaals in dat Grontmij Climate & Energy nu windenergie projecten ontwikkeld tot en met fase drie van de waardeketen, zoals hierboven en in bijlage 3 uiteengezet is. Na fase drie worden de ontwikkelde projecten verkocht. De kennis en ervaring van deze manier van
projectontwikkeling had Grontmij reeds opgedaan op het gebied van vastgoed, waardoor het mogelijk was de projecten op deze manier in “productie” te nemen. De verkoop van de projecten en de daarmee verwachte opbrengst zou er voor zorgen dat ze ook financieel haalbaar zouden zijn.
De windenergie activiteiten werden in de zomer van 2003 ondergebracht bij Grontmij Climate & Energy. De business manager van Grontmij Climate & Energy kwam
gaandeweg tot de conclusie dat er door het ontbreken van de marketing screening niet een duidelijk beeld was gevormd van de mogelijke afnemers van ontwikkelde windenergie projecten. Er waren slechts enkele bedrijven bekend die eventueel een ontwikkeld project zouden kunnen kopen. Tevens was niet bekend of deze bedrijven, en eventueel ook anderen, geïnteresseerd zouden zijn in de manier waarop Grontmij Climate & Energy de door haar te verkopen projecten vormgeeft (gerealiseerd tot en metfase drie). Anders gezegd, of deze projecten aan zouden sluiten bij de behoeften van mogelijke afnemers.
Hier zou men in de marketing screening activiteit uit figuur 1.2 achter gekomen moeten zijn bij het starten van de windenergie activiteiten. Echter door het niet volledig uitvoeren van deze activiteit is dit toentertijd niet duidelijk geworden. Er ontstond daarom binnen Grontmij Climate & Energy behoefte om deze marketing screening alsnog uit te voeren, met in het achterhoofd dat er op zoek gegaan diende te worden naar potentiële afnemers wiens behoeften aan zouden sluiten bij het nu definitieve ontwerp van Grontmij Climate
& Energy. In het geval van Grontmij Climate & Energy valt in de “verkoopstap” die aan figuur 1.2 toegevoegd kan worden dus tevens de marketing screening activiteit.
Er zijn, door de lange ontwikkelingstijd van een windenergie project, nog geen projecten door de tijd heen verkocht. De “verkoopstap” heeft Grontmij Climate & Energy in het verleden nog niet uitgevoerd. Zij heeft daarom nog geen ervaring opgedaan op het gebied van het verkopen van projecten. In deze “verkoopstap” van Grontmij Climate & Energy valt tevens de marketing screening activiteit uit figuur 1.2, deze was immers nog niet uitgevoerd. Door het ontbreken van kennis van afnemers en hun behoeften enerzijds en het ontbreken van ervaring met projectverkopen door de tijd heen anderzijds, is ervoor gekozen om deze beide aan elkaar gerelateerde onderwerpen in één geheel te vangen.
13 Wel is ervoor gekozen dit geheel gestructureerd in delen te onderzoeken. Daarom zijn vier stappen waaruit het verkooptraject van windenergie projecten kan bestaan
onderzocht en uitgevoerd voor Grontmij Climate & Energy. De vier te onderscheiden stappen van het onderzoek zijn:
I Onderzoek naar het verkoopbeleid, dwz wat wordt door Grontmij Climate &
Energy precies verkocht (“product”) en wat is hiervan de reden?
II Onderzoek naar prospect identificatie, dwz wie zijn alle mogelijke potentiële afnemers die voor het “product” dat Grontmij Climate & Energy verkoopt geselecteerd kunnen worden?
III Onderzoek naar leads genereren, dwz welke geselecteerde potentiële afnemers zijn het meest aantrekkelijk gezien hun behoeften en aan welke kan Grontmij Climate & Energy dus uiteindelijk het beste haar “product” verkopen (bepaling uiteindelijke doelgroep)?
IV Onderzoek naar leads bewerken, dwz hoe kan Grontmij Climate & Energy deze meest aantrekkelijke potentiële afnemers in de toekomst het beste bewerken (stimuleren tot aankoop)?
Tijdens een brainstorm sessie met de onderzoeker en de begeleider van de Rijksuniversiteit Groningen is uiteindelijk tot deze vier stappen gekomen, welke vervolgens ter goedkeuring aan Grontmij Climate & Energy zijn voorgelegd.
In de stappen II+III wordt de initiële vraag beantwoord die bij Grontmij Climate &
Energy speelde. Deze stappen omvatten de marketing screening activiteit waarin potentiële afnemers worden geïdentificeerd en vervolgens beoordeeld op
aantrekkelijkheid aan de hand van hun behoeften. De initiële vraag gaf aanleiding tot het uitvoeren van dit onderzoek, omdat men niet voldoende op de hoogte was aan wie zij haar projecten zou kunnen verkopen en wat de behoeften zijn van mogelijke afnemers.
De stappen I+IV hebben betrekking op de verkoop van projecten en maken het verkooptraject compleet. Ze gaan in op wat er verkocht wordt en hoe de afnemers hiervoor op de lange termijn bewerkt kunnen worden. Er wordt in het onderzoek slechts kort ingegaan op de daadwerkelijke verkoop van een project, dat wil zeggen het sluiten van de deal (binnenkomen, onderhandelen en overtuigen). Hier is bewust voor gekozen, omdat dit voor Grontmij Climate & Energy niet zeer complex zal zijn. Binnen de divisie Ontwikkeling & Exploitatie zijn naar eigen zeggen de competenties voor het sluiten van deals reeds aanwezig, waardoor dit niet als een probleem wordt beschouwd door
Grontmij Climate & Energy.
Er is gekozen om deze vier stappen te onderscheiden in het onderzoek, omdat deze een gestructureerde weergave geven van de fasen waaruit het gehele verkooptraject van een windenergie project kan bestaan. Het doorlopen en uitwerken van deze stappen in het onderzoek zorgt ervoor dat indien een project gereed komt voor verkoop, Grontmij Climate & Energy direct de juiste afnemers hiervoor kan benaderen en deze op de lange termijn kan stimuleren tot het aankopen van haar projecten.
Samenvattend zal hieronder de voor dit onderzoek aangepaste versie van figuur 1.2 worden gegeven, met daaraan toegevoegd een verkoopstap.
14
+
Figuur 1.3: Ontwerp proces windenergie activiteiten Grontmij (Op grond van: Slack, 1998, p135)
§ 1.3 Structuur van de verslaglegging
In deze paragraaf wordt de verdere structuur van deze verslaglegging voor de lezer uiteengezet. Allereerst zal in hoofdstuk twee de onderzoeksopzet van het onderzoek worden uitgewerkt. Er wordt in de onderzoeksopzet ingegaan op het type onderzoek, de probleemstelling, de theoretische concepten die gebruikt zijn bij het doorlopen van de vier bovengenoemde stappen en de gehanteerde methodologie. In hoofdstuk drie wordt vervolgens dieper op het theoretische kader ingegaan en worden de concepten uitgewerkt die reeds kort in de onderzoeksopzet zijn aangestipt. In hoofdstuk vier begint het
empirische gedeelte van dit onderzoek en wordt de eerste stap (I Onderzoek naar het verkoopbeleid) behandeld. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de vormgeving van het
“product” dat Grontmij Climate & Energy verkoopt, in welke focuslanden zij dit doet en de manier waarop zij van plan is de projecten te gaan verkopen. In hoofdstuk vijf wordt stap twee van het onderzoek (II Onderzoek naar prospect identificatie) uitgewerkt. Er wordt ingegaan op de selectiecriteria die zijn gehanteerd voor het selecteren van
potentiële afnemers en welke potentiële afnemers daadwerkelijk zijn geselecteerd aan de hand van deze selectiecriteria. Het hoofdstuk wordt afgesloten door het segmenteren van de geselecteerde potentiële afnemers in macrosegmenten overeenkomstig algemene kenmerken voor een duidelijk overzicht. In hoofdstuk zes wordt stap drie van het
onderzoek (III Onderzoek naar leads genereren) uitgewerkt. In dit hoofdstuk wordt de doelgroep van Grontmij Climate & Energy, de potentiële afnemers aan wie zij
uiteindelijk het beste kan verkopen, vastgesteld. Dit wordt gedaan aan de hand van de behoeften van verschillende geïnterviewde potentiële afnemers en de mate waarin Grontmij Climate & Energy in deze behoeften kan voorzien. De uitkomsten van de verschillende interviews en de daaruit gebleken behoeften van de potentiële afnemers zijn verwerkt in een micro-segmentatie matrix voor een duidelijk inzicht in de uiteindelijke doelgroep. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een externe evaluatie van het “product’
dat Grontmij Climate & Energy verkoopt aan de hand van de opinies van verschillende potentiële afnemers en een adviseur op het gebied van windenergie. In hoofdstuk zeven wordt stap vier van het onderzoek (IV Onderzoek naar leads bewerken) uitgewerkt. Er wordt eerst uitgelegd waarom “project marketing” voor de projecten van Grontmij Climate & Energy bruikbaar is. Vervolgens wordt het strategische probleem, dat zich bij het verkopen van projecten door de tijd heen voordoet, uitgewerkt. De rest van het hoofdstuk gaat in op het bieden van oplossingen aan Grontmij Climate & Energy voor dit strategische probleem. Hoofdstuk acht zal de conclusies en aanbevelingen bevatten die uit de vier stappen van dit onderzoek voortvloeien. Hoofdstuk negen tenslotte zal een reflectie geven op het onderzoek zelf en de onderzoeksresultaten.
Generatie van ideeën
Evaluatie en verbetering Verkennend
ontwerp
Definitieve ontwerp
Verkoopstap Marketing
screening (II+III)
Verkoop projecten (I+IV)
15
H
OOFDSTUK 2O
NDERZOEKSOPZETIn dit hoofdstuk wordt de structuur van het zoekproces uiteengezet. Anders gezegd, de manier waarop het onderzoek is opgebouwd. Onderzoek wordt omschreven als “het langs systematische weg zoeken van antwoorden op vragen” (De Leeuw, 1996, p1). In deze definitie komen twee belangrijke aspecten van onderzoek naar voren: 1) het zoekproces dient systematisch te verlopen en 2) onderzoek levert kennis op. In dit hoofdstuk wordt inhoud gegeven aan het eerste aspect van bovenstaande definitie van onderzoek, de voorwaarde dat het zoekproces systematisch dient te verlopen. De systematische manier waarop tot de praktische kennis is gekomen wordt behandeld. In hoofdstuk vier tot en met zeven komt het tweede aspect van onderzoek naar voren. Dat empirische gedeelte levert praktische kennis op voor Grontmij Climate & Energy.
In dit hoofdstuk wordt in §2.1 allereerst het onderzoekstype belicht dat ingaat op het karakter en doel van het onderzoek. In §2.2 wordt de onderzoeksaanpak gegeven en vervolgens worden de verschillende onderdelen van deze onderzoeksaanpak verder uitgewerkt, te weten de probleemstelling, de theoretische concepten en de methodologie.
§ 2.1 Onderzoekstype
De term onderzoekstype verwijst naar het doel en het karakter van het onderzoek (Baarda
& de Goede, 1999, p23). Er is een onderscheid te maken tussen wetenschappelijk
bedrijfskundig onderzoek en praktijkonderzoek, ook wel “basic research” respectievelijk
“applied research” genoemd (Saunders, 2000, p3). Het verschil tussen beide is dat bij praktijkonderzoek een concreet aanwijsbare klant is die behoefte heeft aan kennis terwijl wetenschappelijk onderzoek bijdraagt aan het algemene kennisbestand (De Leeuw, 1996, p74). Bovendien zijn de producten van praktijkonderzoek bruikbaar bij specifieke
managementproblemen (De Leeuw, 1996, p71). Binnen praktijkonderzoek is een verder onderscheid te maken tussen beleidsondersteunend onderzoek en probleemoplossend onderzoek. Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete (in de probleemstelling gespecificeerde) kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt. Probleemoplossend onderzoek neemt het totale probleem van de klant in beschouwing en beoogt een antwoord te geven op de volledige kennisbehoefte (De Leeuw, 1996, p76). Het onderzoek dat voor Grontmij Climate & Energy is verricht is te typeren als beleidsondersteunend praktijkonderzoek (applied research). Door middel van aanbevelingen zal de verkoop van windenergie projecten ondersteund worden.
Binnen deze typering is dit onderzoek te splitsen in twee afzonderlijke delen. In de eerste drie stappen van het onderzoek (I/II/III) wordt grotendeels het verkooptraject doorlopen voor de windenergie projecten die op dit moment worden ontwikkeld. Er wordt in de praktijk explorerend gezocht naar antwoorden en conclusies die getrokken kunnen worden voor deze specifieke projecten. Daarom kan dit deel van het
beleidsondersteunend praktijkonderzoek verder getypeerd worden als exploratief onderzoek. In de vierde en laatste stap van het onderzoek (IV) wordt een beschrijving gemaakt, voornamelijk vanuit de literatuur, van de mogelijkheden die er voor Grontmij Climate & Energy zouden zijn om haar aantrekkelijke potentiële afnemers te bewerken.
16 Hier wordt gekeken hoe in de toekomst windenergie projecten kunnen worden verkocht in de periode ná een eerste projectverkoop. Dit gedeelte van het beleidsondersteunend praktijkonderzoek kan verder getypeerd worden als beschrijvend onderzoek (Baarda & de Goede, 1999, p77). Hieronder zal in figuur 2.1 visueel worden weergegeven waarom dit onderzoek in twee delen kan worden opgedeeld. In de probleemstelling van dit onderzoek zal hier op worden teruggekomen. In de figuur is tevens te zien dat de marketing
screening stappen uit figuur 1.3 vallen onder het eerste type onderzoek, te weten exploratief onderzoek. De verkoopstap valt gedeeltelijk onder het exploratieve deel van het onderzoek en gedeeltelijk onder het beschrijvende gedeelte van het onderzoek.
Figuur 2.1: Het onderzoek in twee delen (Bron: Onderzoeker)
Er wordt in dit onderzoek, zoals in de figuur is te zien, niet een aparte stap ingericht voor de daadwerkelijke verkoop van een ontwikkeld windenergie project. Zoals reeds eerder aangegeven bestaat binnen Grontmij Climate & Energy niet de behoefte om hier uitgebreid op in te gaan. Zij heeft naar eigen zeggen de competenties in huis en ziet het verkopen van een project niet als een probleem. Daarom wordt hier in stap één slechts kort op ingegaan. Er is wel een stap (IV) ingericht voor de periode na een eerste verkoop.
Dit is voor project verkopende bedrijven zoals Grontmij Climate & Energy een cruciale en daarmee uitdagende fase, zoals later zal blijken.
§ 2.2 Onderzoeksaanpak
Methodologisch bekeken is een aanpak van een onderzoek een stel samenhangende beslissingen (De Leeuw, 1996, p88). De beslissingen die in samenhang genomen dienen te worden zijn in onderstaande figuur 2.2 weergegeven. De Leeuw (1996) noemt dit de ballentent van onderzoek, waarin de hoofdactiviteiten van het onderzoeksproces op elkaar worden betrokken en worden samengevat.
Stap I Verkoop
beleid
Stap IV Leads bewerken
Daadwerkelijke verkoop
Stap III Leads genereren Stap II
Prospect identificatie
17
Figuur 2.2: De ballentent van onderzoek (De Leeuw, 1996, p88)
De probleemstelling en de theoretische concepten vormen samen het hart van de ballentent, alle andere beslissingen moeten vanuit dat oogpunt worden genomen. De probleemstelling vormt enerzijds de verbinding met de concrete problematiek in de praktijk. Anderzijds heeft de probleemstelling een gezicht naar de te gebruiken concepten, het denkgereedschap (De Leeuw, 1996, p89). In onderstaande paragrafen zullen de beslissingen die voor het onderzoek voor Grontmij Climate & Energy genomen zijn, en in de figuur zijn weergegeven, worden uitgewerkt.
§ 2.2.1 Probleemstelling
De probleemstelling geeft het doel van het onderzoek aan, de doelstelling, oftewel de relevantie van het uitvoeren van het onderzoek. Tevens wordt in de probleemstelling de centrale vraag geformuleerd, de vraagstelling, die als rode draad door het onderzoek zal lopen en waar een antwoord op gegeven dient te worden. Voorts omvat de
probleemstelling de randvoorwaarden die betrekking hebben op beperkingen ten aanzien van de onderzoeksresultaten en de methode die zal worden gevolgd en op inperkingen om het onderzoek haalbaar te maken (De Leeuw, 1996, p90).
Doelstelling
“Het leveren van een rapport met aanbevelingen aan Grontmij Climate & Energy voor de verkoop van door haar ontwikkelde windenergie projecten”.
De doelstelling van dit onderzoek legt vast dat het onderzoek wordt gedaan voor Grontmij Climate & Energy en wat voor haar de uitkomst en het belang van het onderzoek is.
Vraagstelling
In dit onderzoek zullen twee hoofdvragen worden beantwoord. Er is gekozen om de vraagstelling te splitsen in twee hoofdvragen, omdat dit onderzoek is op te splitsen in twee delen, zoals bij de typering van het onderzoek in de vorige paragraaf is behandeld.
Meet- en waarnemingsmethoden
Analysemethoden
Te gebruiken concepten
Gegevensbronnen Probleemstelling
18 Het eerste deel van het onderzoek behorende bij hoofdvraag één bestaat uit stap I t/m III.
Het tweede deel van het onderzoek behorende bij hoofdvraag twee bestaat uit stap IV.
De hoofdvragen luiden als volgt:
1. “Hoe is het verkooptraject voor de in ontwikkeling zijnde windenergie projecten van Grontmij Climate & Energy afgelegd tot aan de daadwerkelijke verkoop?”
2. “Op welke manier kunnen de windenergie projecten van Grontmij Climate & Energy in de toekomst worden verkocht?”
De vraagstelling bestaat uit de twee hoofdvragen van het onderzoek waar antwoord op gegeven moet worden om aan de doelstelling van het onderzoek te voldoen. De eerste hoofdvraag heeft betrekking op het verkooptraject van de windenergie projecten die op dit moment in ontwikkeling zijn. Niet alleen worden de stappen in het verkooptraject hierdoor duidelijk, maar tevens zijn deze stappen doorlopen door de onderzoeker waardoor Grontmij Climate & Energy dit voor de verkoop van de eerste projecten niet meer zelf hoeft uit te voeren. Mocht de markt die in dit onderzoek bestudeerd is aan veranderingen onderhevig zijn dan kunnen de stappen van het verkooptraject in de toekomst worden herhaald om hier opnieuw een accurate invulling aan te geven. De tweede hoofdvraag heeft betrekking op de periode ná een eerste verkoop en gaat in op de manier waarop windenergie projecten in het algemeen verkocht kunnen worden. De vorm en inhoud van de projecten speelt hier een minder belangrijke rol dan bij de eerste
hoofdvraag, omdat daar rekening moet worden gehouden met het verkoopbeleid van Grontmij Climate & Energy uit het verleden. De uitkomsten van de tweede hoofdvraag zijn dus ook bruikbaar voor projecten die in de toekomst anders vorm worden gegeven.
Met behulp van deelvragen en subvragen bij de deelvragen zal gestructureerd naar de uiteindelijke antwoorden op de vraagstelling worden toegewerkt. De deelvragen worden hieronder gegeven en in §2.2.3 verder behandeld.
Deelvragen
1. Wat is het verkoopbeleid van Grontmij Climate & Energy?
2. Wie zijn de potentiële afnemers voor Grontmij Climate & Energy van windenergie projecten en wat doen zij op het gebied van windenergie?
3. Welke van de potentiële afnemers zijn op basis van hun behoeften aantrekkelijk voor Grontmij Climate & Energy om een windenergie project aan te verkopen en behoren hierdoor tot de uiteindelijke doelgroep van Grontmij Climate & Energy waar zij zich met een verkoop op dient te richten?
4. Hoe kan Grontmij Climate & Energy het beste de aantrekkelijke potentiële afnemers bewerken om een of meer windenergie project te verkopen?
Randvoorwaarden
De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan de onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. Hier vallen tevens de eisen en voorwaarden onder die Grontmij Climate & Energy aan het onderzoek heeft gesteld. Er is een onderscheid te maken tussen product randvoorwaarden en proces randvoorwaarden. De product
randvoorwaarden hebben betrekking op de eisen van Grontmij Climate & Energy en zijn van invloed op het eindproduct. De proces randvoorwaarden hebben betrekking op het onderzoeksproces.
19 Product randvoorwaarden
1. Er wordt in het onderzoek gefocust op de windenergie activiteiten van Grontmij Climate & Energy. De overige CO2 emissie reductie projecten worden buiten beschouwing gelaten voor zover deze niet van invloed zijn op de windenergie projecten.
2. Er wordt in stap II t/m IV van dit onderzoek gekeken naar de potentiële afnemers van een ontwikkeld windenergie project en niet naar potentiële afnemers van de in het windpark op te wekken elektriciteit of groencertificaten.
3. Er wordt uitgegaan van het beleid, zoals dat gegeven is in het businessplan voor de ontwikkeling van windenergie projecten3, welke inhoudt dat een windenergie project na de ontwikkelingsfase wordt verkocht (exit moment/ verkoopmoment).
4. Geografische afbakening: Er zal gekeken worden naar de Europese windenergie markt en daarin de focuslanden van Grontmij Climate & Energy (Spanje, Polen, Portugal, Duitsland en sinds 2004 ook Nederland). De keuzes die intern bij de Grontmij Groep in het verleden gemaakt zijn en die hebben geleid tot deze selectie van focuslanden, worden als gegeven beschouwd.
Proces randvoorwaarden
5. Het onderzoek wordt gedaan in opdracht van Grontmij Climate & Energy en zal worden uitgevoerd in een tijdsperiode van zes maanden.
Het feit dat alleen naar de Europese windenergie markt wordt gekeken heeft een aantal redenen. Ten eerste is Grontmij Climate & Energy alleen op deze markt actief. Zij zal met haar windenergie activiteiten niet uitbereiden naar landen buiten Europa. Hier heeft de Grontmij Groep geen vestigingen, landenmanagers en overig personeel. Ten tweede is de Europese markt de grootste windenergie markt met een marktaandeel van 75%
(EWEA, 2004, p5). Hierdoor heeft deze markt het grootste aantal potentiële afnemers wat een positief effect moet hebben op de verkoop van windenergie projecten. Ten derde dragen de Europese emissie reductie doelstellingen in het kader van het Kyoto Protocol bij aan de vraag naar het op een milieuvriendelijke wijze opwekken van energie
(UNFCCC, 1997, p3).
§ 2.2.2 Te gebruiken concepten
In deze paragraaf zal kort uiteengezet worden welke theoretische concepten er in dit onderzoek zijn gebruikt. Samen met de probleemstelling vormen de theoretische concepten het hart van de ballentent van onderzoek uit figuur 2.2. Door de omvang van het theoretisch kader is ervoor gekozen om dit in een apart hoofdstuk onder te brengen. In hoofdstuk drie zullen daarom de hier genoemde concepten verder worden uitgewerkt. Er zal worden besproken waarom er voor bepaalde theorieën is gekozen. In de hoofdstukken daaropvolgend zullen de theorieën in dit onderzoek worden geoperationaliseerd en toegepast. Door deze drietrapsbenadering worden aan de lezer in de onderzoeksopzet kort de gebruikte theorieën geïntroduceerd, waarna hier in een apart hoofdstuk dieper op in wordt gegaan. Vervolgens worden de theorieën geoperationaliseerd, dat wil zeggen bruikbaar gemaakt, daar waar ze ook worden toegepast.
3 Grontmij Climate & Energy: “Operationeel Plan Windenergie 2003-2004, 11 juni 2003
20 Voor stap één van het onderzoek (I Onderzoek naar het verkoopbeleid) is gebruik gemaakt van theoretische concepten op het gebied van verkoopbevordering, waarin enkele verkoopbevordering instrumenten worden beschreven, waaronder persoonlijke verkoop. Met behulp van deze theorieën zal in hoofdstuk vier worden beschreven hoe, oftewel op welke manier, Grontmij Climate & Energy haar ontwikkelde windenergie projecten zal kunnen verkopen.
Voor stap twee van het onderzoek (II Onderzoek naar prospect identificatie) is gebruik gemaakt van theoretische concepten op het gebied van segmentatie. Een aantal auteurs geeft een methode voor het segmenteren van afnemers. Deze methode houdt in dat afnemers van een organisatie eerst ingedeeld worden in macrosegmenten overeenkomstig algemene kenmerken. Omdat macrosegmenten doorgaans niet een verfijnde weergave geven van het koopgedrag van afnemers, doet men er vaak verstandig aan om op zoek te gaan naar segmenten van afnemers met dezelfde aantrekkelijkheid (Biemans, 2000, p141). Dit wordt ook wel microsegmentatie genoemd. Hier zal in de volgende stap van het onderzoek nader op worden ingegaan.
De macrosegmenten worden opgesteld met behulp van macro segmentatievariabelen.
Deze variabelen komen overeen met algemene kenmerken van afnemers. Er zijn tien potentiële afnemers geselecteerd aan de hand van twee selectie criteria. Deze potentiële afnemers zijn vervolgens ingedeeld in macrosegmenten overeenkomstig algemene kenmerken. Er zijn twee macro segmentatievariabelen gekozen voor het maken van een segmentatie matrix waarin de verschillende macro segmenten zichtbaar zijn.
Voor stap drie van het onderzoek (III Onderzoek naar leads genereren) is het
microsegmentatie deel van bovengenoemde methode gebruikt. Er is op zoek gegaan naar de meest aantrekkelijke potentiële afnemers. Enkele auteurs, zoals Croft (Croft, 1994, p30) en Biemans (Biemans, 2000, p141), geven aan dat de aantrekkelijkheid van afnemers beoordeeld kan worden door te kijken naar de reden dat zij kopen, oftewel de behoeften die afnemers vertonen. Dit is in stap drie van het onderzoek voor verschillende potentiële afnemers gedaan. Er is gekeken hoe afnemers “scoorden” op twee
aantrekkelijkheid variabelen (microvariabelen). Deze twee variabelen gaan in op de behoeften van afnemers om in te stappen in de waardeketen op het moment dat Grontmij Climate & Energy hieruit stapt en hun behoefte aan een lange versus korte termijn relatie.
Voor stap vier van het onderzoek (IV Onderzoek naar leads bewerken) is gebruik gemaakt van theoretische concepten op het gebied van project marketing, ook wel systems selling genoemd. Er zijn enkele auteurs die zich in dit onderwerp hebben
gespecialiseerd, ondanks dat hier volgens hun eigen zeggen nog niet veel onderzoek naar is gedaan. Zij hebben artikelen in vooraanstaande wetenschappelijke tijdschriften
gepubliceerd, zoals de International Business Review en de International Journal of Project Management. Een probleem dat met het verkopen van projecten volgens de auteurs gepaard gaat is de hoge mate van discontinuïteit in de relatie tussen leverancier en afnemer van projecten. Deze discontinuïteit vloeit voort uit de discontinue vraag naar projecten, wat op haar beurt wordt veroorzaakt door onder andere de hoge financiële lasten en de technische complexiteit van projecten. De auteurs dragen verschillende methoden aan om de discontinuïteit in de relatie tussen leverancier en afnemer te doen verminderen. Voorbeelden hiervan zijn het inzetten van “key account management” en
21 intern en extern gerichte “marketing acties”. De theoretische concepten op het gebied van project marketing zullen worden gebruikt om aan Grontmij Climate & Energy
aanbevelingen te doen hoe zij het beste met de discontinuïteit in haar toekomstige relatie met de meest aantrekkelijke potentiële afnemers om zou kunnen gaan.
§ 2.2.3 Methodologie
In deze paragraaf zullen de drie overige beslissingen uit figuur 2.2, naast de
probleemstelling en de theoretische concepten, worden genomen. Het betreft hier de keuze voor de gegevensbronnen (waar worden de gegevens vandaan gehaald), de meet- en waarnemingsmethoden (hoe worden de gegevens aan de gegevensbronnen onttrokken) en de analysemethoden (hoe zal het verkregen materiaal worden geanalyseerd) (De Leeuw, 1996, p89/ 98-113). Tevens wordt in deze paragraaf de vraagstelling uit de probleemstelling opgedeeld in deelvragen. Per deelvraag zullen de drie beslissingen worden beschreven. Het opdelen van de vraagstelling in deelvragen is gedaan aan de hand van de vier stappen van het verkooptraject waaruit het onderzoek bestaat, zodat deze deelvragen goed aansluiten bij de opbouw van het onderzoek4.
Deelvragen
Het stapsgewijs beantwoorden in het onderzoek van de onderstaande deelvragen en de hierbij behorende subvragen zal uiteindelijk leiden tot de beantwoording van de vraagstelling.
Onderzoek naar het verkoopbeleid (I)
Voor deze eerste stap in het onderzoek is als methode gebruik gemaakt van vijf interne interviews met medewerkers van Grontmij die betrokken zijn bij de windenergie activiteiten. Het afnemen van deze interviews heeft ertoe geleid dat een heldere
uiteenzetting kan worden gegeven van het verkoopmoment en de achterliggende redenen, zoals dat op dit moment door Grontmij Climate & Energy wordt uitgevoerd. Tevens is een analyse gemaakt van de manier waarop in de toekomst een daadwerkelijke verkoop eruit zal zien, in lijn met hoe dat elders binnen Grontmij gebeurt. Er zijn immers door Grontmij Climate & Energy zelf nog geen windenergie projecten verkocht.
1. Wat is het verkoopbeleid van Grontmij Climate & Energy?
Subvraag 1.1: Op welk moment wil Grontmij Climate & Energy een windenergie project verkopen (exit moment) en wat zijn hiervoor de redenen?
Subvraag 1.2: Hoe wil Grontmij Climate & Energy haar windenergie projecten verkopen?
Gegevensbronnen
Voor het beantwoorden van subvraag 1.1 en 1.2 is gebruik gemaakt van een interne document, te weten het business plan voor windenergie van Grontmij Climate & Energy5. In dit business plan is het (landen)beleid uitgewerkt, echter niet alle redenen achter dit beleid. Daarom is bovendien gebruik gemaakt van primaire bronnen, specifieker wil dit
4 Zie hoofdstuk 1 §1.2 voor de vier stappen waaruit het onderzoek is opgebouwd
5 Grontmij Climate & Energy: “Operationeel Plan Windenergie 2003-2004, 11 juni 2003
22 zeggen dat er vier interne interviews zijn afgenomen met medewerkers van Grontmij Climate & Energy. Deze selectie van medewerkers is gedaan op basis van hun
betrokkenheid bij de windenergie activiteiten6. Intern bij Grontmij is een verkoopbeleid uitgewerkt voor ontwikkelde windenergie projecten. De medewerkers verantwoordelijk voor de windenergie activiteiten die hierbij betrokken zijn geweest, dragen de kennis van de verkoopdoelstellingen en de genomen beslissingen op dit gebied. Zij zijn ook belast met het uitvoeren van het verkoopbeleid. Met hen is meerdere malen, zowel één-op-één als ook in groepsverband, over het verkoopbeleid en de keuzes die hierbij gemaakt zijn gesproken.
Meet- en waarnemingsmethoden
Voor subvraag 1.1 en 1.2 is als methode voor het verkrijgen van gegevens uit de
empirische bronnen overleg gebruikt met medewerkers van Grontmij Climate & Energy.
Bij Grontmij was het eenvoudig om met de juiste personen op kantoor in gesprek te raken. De vragen die in verschillende overleggen zijn gesteld waren van een open karakter, de geïnterviewde was vrij om een antwoord te geven die hij/ zij zelf kon formuleren. Gesloten vragen waren hier niet optimaal, want het vooraf beperken van de antwoordmogelijkheden had kunnen leiden tot onvolledige informatievoorziening.
Analysemethoden
Telkens zijn aantekeningen gemaakt van de verschillende besprekingen met de
medewerkers. Dezelfde open vragen zijn aan alle betreffende medewerkers gesteld. Dit waren zowel vragen naar het exit moment als ook de redenen hierachter. Dit is met name afzonderlijk per medewerker gedaan, zodat achteraf de verschillende gegevens met elkaar vergeleken konden worden. Uit deze vergelijking bleek dat het mogelijk was om
eenduidig het verkoopbeleid te beschrijven. Dit verkoopbeleid is aan de hand van de gegevens gestructureerd in deze verslaglegging uitgewerkt.
Onderzoek naar prospect identificatie (II)
Voor de tweede stap van het onderzoek is als methode voornamelijk gebruik gemaakt van desk research. Dit heeft geresulteerd in een selectie van potentiële afnemers, een
beschrijving van hun activiteiten op het gebied van windenergie en de landen waarin zij deze activiteiten ontplooien. Ter ondersteuning van de desk research is tevens gebruik gemaakt van vier interne interviews bij Grontmij, waardoor twee selectiecriteria konden worden vastgesteld.
2. Wie zijn de potentiële afnemers voor Grontmij Climate & Energy van windenergie projecten en wat doen zij op het gebied van windenergie?
Subvraag 2.1: Welke selectiecriteria worden aan afnemers van windenergie projecten gesteld?
Gegevensbronnen
Voor het beantwoorden van de tweede deelvraag is gebruik gemaakt van desk research.
De reden dat voor desk research is gekozen lag in het feit dat er lage kosten aan verbonden zijn. In de desk research is gebruik gemaakt van externe documenten van potentiële afnemers (jaarverslagen over 2002 en 2001, duurzaamheidverslagen,
bedrijfsbrochures) en archieven op de websites van de potentiële afnemers met artikelen/
6 Zie bijlage 2 voor lijst met geïnterviewden
23 persberichten uit de media (tijdschriften/ kranten). Deze selectie van bronnen is
gebaseerd op het feit dat de in gebruik name of aankoop van windparken in persberichten bekend wordt gemaakt. Op de websites van de onderzochte bedrijven waren deze
kwartaalberichten en persberichten in archieven terug te vinden. Bovendien hadden de meeste bedrijven op hun websites, in bedrijfsbrochures en in duurzaamheidverslagen, beschrijvingen staan van hun activiteiten, ook op het gebied van windenergie.
Voor het beantwoorden van subvraag 2.1 is gebruik gemaakt van primaire bronnen, specifieker wil dit zeggen dat er vier interne interviews zijn afgenomen met medewerkers van Grontmij Climate & Energy, verantwoordelijk voor de windenergie activiteiten. Er zijn individuele interviews afgenomen met de business manager en de project managers van Grontmij Climate & Energy en de commercieel directeur van de divisie
Ontwikkeling & Exploitatie7. Meet- en waarnemingsmethoden
Aan het begin van de desk research is een lijst gemaakt van bedrijven die mogelijk in de windenergie actief waren. Dit is gedaan aan de hand van (internationale)vakbladen, informatie van internationale en lokale windenergie organisaties (EWEA), tips van medewerkers van Grontmij Climate & Energy en met behulp van internet. Indien uit deze bronnen bleek dat een bedrijf windenergie activiteiten had is vervolgens op zoek gegaan naar specifiekere informatie over deze bedrijven en hun activiteiten in de hierboven aangegeven gegevensbronnen, zoals jaarverslagen, bedrijfsbrochures,
duurzaamheidverslagen en persberichten en een enkele keer ook telefonisch contact met bedrijven.
Voor het verkrijgen van de benodigde gegevens voor subvraag 2.1 is als methode het interview gebruikt met open vragen met medewerkers van Grontmij. Uit deze interviews bleek dat men zich wilde richten op een bepaalde doelgroep, waardoor uiteindelijk de meest geschikte selectiecriteria om deze doelgroep af te bakenen kon worden gekozen.
Analysemethoden
Omdat de selectiecriteria waren vastgesteld kon aan de hand hiervan een screening worden gedaan van verschillende organisaties. Van te voren zijn de selectiecriteria uitgewerkt. Daarna is gekeken, met behulp van desk research of verschillende
organisaties zich bezig hielden met windenergie. Indien dit het geval was is, met behulp van de in de desk research gebruikte gegevensbronnen, gekeken of zij dit deden in de focuslanden van Grontmij Climate & Energy. De tien bedrijven waarvan uiteindelijk bleek dat zij aan de beide gestelde selectiecriteria voldeden zijn in dit onderzoek als potentiële afnemers opgenomen.
Onderzoek naar leads genereren (III)
Voor de derde stap van het onderzoek is gebruik gemaakt van vijf externe interviews met potentiële afnemers en een extern interview met een adviseur op het gebied van
windenergie. Dit heeft erin geresulteerd dat de uiteindelijke doelgroep waar Grontmij Climate & Energy zich met een verkoop op dient te richten is vastgesteld. Tevens is het door het afnemen van deze interviews mogelijk haar exit moment extern te analyseren.
7 Zie bijlage 2 voor lijst met geïnterviewden
24 3. Welke van de potentiële afnemers zijn op basis van hun behoeften aantrekkelijk voor
Grontmij Climate & Energy om een windenergie project aan te verkopen en behoren hierdoor tot de uiteindelijke doelgroep van Grontmij Climate & Energy waar zij zich met een verkoop op dient te richten?
Subvraag 3.1: Welke aantrekkelijkheid variabelen bepalen de aantrekkelijkheid van de potentiële afnemers?
Subvraag 3.2: Hoe “scoren” verschillende potentiële afnemers op deze aantrekkelijkheid variabelen?
Subvraag 3.3: Is het exit moment van Grontmij Climate & Energy een goede keuze rekening houdende met de behoeften en opinies van de potentiële afnemers?
Gegevensbronnen
Voor het beantwoorden van subvraag 3.1 zijn literatuur documenten gebruikt op het gebied van segmentatie zoals uiteengezet in §2.2.2 en hoofdstuk drie. Hierin wordt een methode gegeven waarmee aan de hand van een behoeften onderzoek de
aantrekkelijkheid van een afnemer bepaald kon worden. Tevens zijn primaire bronnen geraadpleegd, dit wil zeggen dat er twee interne interviews zijn afgenomen met medewerkers van Grontmij Climate & Energy. Deze hadden een goede kijk op welke behoeften een afnemer wel of niet aantrekkelijk maken voor Grontmij Climate & Energy.
Voor het beantwoorden van subvraag 3.2 en 3.3 is gebruik gemaakt van primaire bronnen, er zijn vijf externe interviews afgenomen bij potentiële afnemers en een extern interview bij een adviseur8. De behoeften die voor Grontmij Climate & Energy relevant waren om te achterhalen bij potentiële afnemers, waren niet vastgelegd in documenten.
Om deze reden is voor deze gegevensbron gekozen om de benodigde informatie te verkrijgen.
Meet- en waarnemingsmethoden
Voor het verkrijgen van de benodigde gegevens voor subvraag 3.1 uit de primaire bronnen is als methode het interne interview gebruikt met medewerkers van Grontmij Climate & Energy. Aan de hand van de theoretische concepten is bepaald dat
aantrekkelijkheid het beste gemeten kon worden aan de hand van de behoeften van de potentiële afnemers. Dit is als uitgangspunt genomen bij deze interviews. Op basis hiervan is door de onderzoeker bepaald hoe de behoeften geoperationaliseerd, oftewel meetbaar gemaakt konden worden in twee aantrekkelijkheid variabelen. Aan de hand van deze twee variabelen en de behoeften die de potentiële afnemers in de interviews geuit hebben, kon de aantrekkelijkheid van de geïnterviewde potentiële afnemers worden bepaald.
De gebruikte meet- en waarnemingsmethode voor subvraag 3.2 en subvraag 3.3 is het externe interview9. Het interview is zeer geschikt als men iets wil weten over attitudes, opinies of kennis (Baarda & de Goede, 1999, p135). Er is gebruik gemaakt van
gestructureerde mondelinge interviews met open vragen (Baarda & de Goede, 1999, p136-138/ 144-147). De afgenomen interviews waren gestructureerd, omdat van tevoren bekend was welke informatie nodig was. Het onderzoeksonderwerp was bekend en duidelijk afgebakend waardoor er gerichte vragen konden worden gesteld. De selectie
8 Zie bijlage 2 voor lijst met geïnterviewden
9 Zie bijlage 1 voor meer detail en uitleg over het standaard externe interview
