een mer knaamver ander ing?
Onder zoek naar de invloed van br and equity op de
acceptatie van een nieuwe mer knaam bij de samenvoeging
van twee mer ken
Gr oningen, 31 augustus 2006
Nicole Her mans
een mer knaamver ander ing?
SAMENVATTING
Dit onderzoek gaat over veranderingen van merknamen. Het onderzoek is toegespitst op de markt van radiozenders en heeft als case Rebecca FM en City FM, twee zenders die zich richten op het uitzenden van het zogeheten Classic Rock. In augustus 2004 is besloten om Rebecca FM dezelfde formule te geven als City FM in West Nederland. Om de lokale banden met adverteerders en luisteraars aan te houden, is ervoor gekozen om beide namen te handhaven. Tegelijk is het voor luisteraars die in verschillende regio’s komen lastig om merktrouw te zijn.
Er zijn in dit geval in totaal vier opties als het gaat om de naamswijziging van Rebecca FM en City FM. De opties zijn de volgende: 1. Het voeren van één van de bestaande namen voor beide zenders (dus of Rebecca FM of City FM); 2. Het combineren van beide bestaande namen om één naam te creëren; 3. Het voeren van één geheel nieuwe naam voor beide zenders; 4. Het voeren van een paraplumerk met behulp van de bestaande naam of namen.
Specifiek in deze situatie geldt dat de doelgroep in principe maar in contact komt met één van beide aparte regio’s. In algemene termen: voor luisteraars is één van beide merken onbekend (afgezien van reizende luisteraars die toevallig de andere zender ‘tegenkomen’). Een andere factor die mee zal worden genomen is de kracht van de afzonderlijke merken zelf. Zo is gekomen tot de volgende probleemstelling:
Op welke wijze beïnvloedt de brand equity de acceptatie van een nieuwe merknaam bij het samengaan van twee merken waarbij maar één van de merken bij de populatie bekend is?
Een merk is een waardevol bezit dat een duidelijke verzameling waarden naar zijn stakeholders communiceert. Men kan daar veranderingen in aanbrengen door één of meerdere elementen te veranderen. Er zijn daarvoor drie begrippen:
· Redesign: verandering van het design (zoals logo) van een merk; · Renaming of rebranding: het wijzigen van de merknaam;
· Herpositionering: het wijzigen van de gewenste identiteit.
In de onderzoeksliteratuur wordt veelal ingegaan op de factoren waar de keuze voor één van de eerdergenoemde merknaamopties vanaf hangt. Er wordt alleen niet dieper ingegaan op het effect dat de brand equity van een merk heeft op de mate van acceptatie van de nieuwe merknaamkeuze. Er is dan ook gekozen om dit onderzoek toe te spitsen op de invloeden die de brand equity heeft op de acceptatie van een (nieuwe) merknaam na de samenvoeging van twee merken. Om de brand equity van beide merken te meten is de methode van Aaker (1992) gebruikt die aangeeft dat er vier dimensies van brand equity zijn. Dit zijn: 1. Merktrouw; 2. Merkbekendheid; 3. Gepercipieerde kwaliteit; 4. Merkassociaties. De data zijn verzameld met behulp van enquêtes via de email in de twee regio’s waarin City FM en Rebecca FM uitzenden namelijk, West en NoordOost Nederland. De survey bestaat uit 31 vragen, waarin gevraagd werd naar de vier genoemde dimensies van brand equity, gebruiksfrequentie, betrouwbaarheid en naar de mate van merknaamacceptatie bij een algemene naamsverandering en bij de drie verschillende mogelijke merknaamopties: City FM of Rebecca FM; CityRebecca FM of RebeccaCity FM en Guitar FM.
Na analyse van de resultaten bleek er bij de respondenten geen specifieke voorkeur te zijn voor één van de merknaamopties. Eigenlijk blijkt meteen dat de respondenten helemaal niet open staan voor een merknaamverandering. De respondenten die er open voor staan zijn de respondenten die de zender City FM met ouderwets eentonig (negatieve associaties) associëren. De zenders scoren hier echter niet hoog op en vandaar dat dit minder van toepassing is op deze specifieke case.
Het blijkt dat merkbekendheid geen significante invloed heeft op de acceptatie van een wijziging. Merktrouw daarentegen wel, dit weerhoudt respondenten om een wijziging te accepteren. Als een zender wordt geassocieerd met ouderwets eentonig staan de respondenten meer open voor een verandering. Gepercipieerde invloed heeft een grote invloed bij beide steekproeven, maar in tegengestelde richtingen.
Bepaalde onderdelen van brand equity hebben zeker invloed op de acceptatie van een merknaamvernedering of de acceptatie van een nieuwe naam. Als de onderdelen hoog scoren dan staat men al snel niet meer open voor een wijziging van de merknaam.
Als men ondanks de resultaten toch over wil gaan tot een naamswijziging zijn er een aantal zaken die in overweging moeten worden genomen.
Er is duidelijk een lage acceptatie van merknaamswijzigingen. Toch is er een grotere acceptatie waarneembaar als het gaat om de geheel nieuwe naam Guitar FM. Ook blijkt dat een hoge gepercipieerde kwaliteit bij de respondenten van Rebecca FM leidt tot een lage acceptatie van de gecombineerde naam. En in beide steekproeven blijkt dat hoe meer de zender als uniek wordt gezien, hoe lager de acceptatie van de gecombineerde naam is. Het lijkt dus dat een gecombineerde naam de minst aan te raden optie is. Verder geven de respondenten aan dat als er een naamswijziging plaats moet vinden ze het veelal op prijs zouden stellen als de term ‘classic rock’ in de naam wordt gebruikt omdat dit duidelijkheid schept over wat er op de zender precies te beluisteren is. Ook bleek dat als men vraagt om de mening van de respondenten/ luisteraars, deze hun mening vaak en uitgebreid geven. Zij worden dus graag betrokken bij de beslissing en het zou dan ook aan te raden zijn dit bijvoorbeeld via de website of de nieuwsbrief te doen.
VOORWOORD
Deze scriptie over Brand Equity en merknamen is geschreven ter afronding van mijn studie Bedrijfskunde met de afstudeerrichting Marketing, aan de Rijksuniversiteit Groningen. De opdracht is in het leven geroepen door de oplettende en ondernemende activiteiten van mijn scriptiebegeleider KarelJan Alsem in overleg met Jean Kiekebosch van Radio 4U. Hen wil ik ook graag bedanken voor alle hulp en adviezen tijdens het schrijven van mijn scriptie.
Verder heb ik deze scriptie ook tot een goed einde kunnen brengen door de hulp en steun van een aantal andere personen die ik hierbij dan ook graag wil bedanken. Erjen van Nierop wil ik graag bedanken omdat hij de rol van tweede corrector op zich heeft genomen en natuurlijk wil ik alle familie, vrienden en bekenden bedanken die ik tot vervelens toe met enquêtes heb bestookt. Nogmaals mijn excuses!
Een speciaal dankwoord gaat uit naar mijn ouders, Gerard en Henriëtte Hermans, die me altijd hebben gestimuleerd om verder te studeren en mijn kansen te benutten en naar mijn vriend Arjan Bloem voor het dagenlange invoeren van enquêtes in SPSS en zijn eeuwige geduld tijdens mijn (vele) stressmomenten.
Nicole Hermans
INHOUDSOPGAVE
Voorwoord
Samenvatting
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING……….9
1.1 Achter gr ond……….….9 1.1.1 Bedrijfsstructuur……….……...…………..9 1.1.2 Doelgroep en positionering………..…9 1.1.3 Commerciële Radio Nederland………..10 1.1.4 Regelgeving……….11 1.1.5 Concurrenten………..11 1.2 Naamswijziging………..………….131.3 Pr obleemstelling en onder zoeksvr agen………..………...15
1.4 Opbouw r appor t……….16
HOOFDSTUK 2 LITERATUURONDERZOEK………...17
2.1 Wat is r ebr anding?...17
2.2 Effecten van r ebr anding………...19
2.3 Effecten na een naamswijziging……….21
2.4 Mer ken en naamswijzigingen bij fusies en over names………22
2.5 Mer knaamstr ategieën……….23
2.5.1 Het voeren van één van de bestaande namen……….23 2.5.2 Het combineren van beide namen om één naam te creëren……….24 2.5.3 Het voeren van één geheel nieuwe naam………25 2.5.4 Merkhiërarchie………...26 2.5.5 Het voeren van een paraplumerk (umbrella branding)………..30 2.6 Evaluatie liter atuur ……….31
HOOFDSTUK 3 ONDERZOEKSOPZET………..33
3.1 Meten van Br and Equity………33 3.2 Conceptueel model………..34 3.3 Hypothesen………..35 3.3.1 Merkbekendheid………...36 3.3.2 Merktrouw………37 3.3.3 Gepercipieerde kwaliteit………...37 3.3.4 Sterkte van merkassociaties……….38 3.3.5 Uniekheid……….383.4 Inter veniër ende factor en………39
3.4.1 Betrokkenheid………..39 3.4.2 Gebruiksfrequentie………...39 3.5 Dataver zameling……….40 3.6 Steekpr oef………40 3.7 Methoden van analyse………41
HOOFDSTUK 4 ONDERZOEKSRESULTATEN………42
4.1 Repr esentativiteit en betr ouwbaar heid ..……….42
4.2.1 Resultaten merkbekendheid, uniekheid, merktrouw en gepercipieerde kwaliteit……….45 4.2.2Resultaten merkassociaties………... ………...46 4.2.3 Resultaten uniekheid……….………...46 4.2.4 Resultaten interveniërende factoren………...46 4.2.5 Resultaten merknaamacceptatie………..47
4.3 Zijn de twee mer ken wer kelijk ver schillend?...……….48
4.4 Resultaten opmer kingen……….49
HOOFDSTUK 5 TOETSING HYPOTHESEN
5.1 Samenvoegen var iabelen………50 5.1.1 Samenvoegen van variabelen merkbekendheid, merktrouw en gepercipieerde kwaliteit………50 5.1.2 Samenvoegen van variabelen merkassociaties………...50 5.1.3 Samenvoegen van variabelen betrokkenheid………..52 5.1.4 Samenvoegen van variabelen gebruiksfrequentie………..52 5.1.5 Samenvoegen van variabelen merknaamacceptatie………...53 5.2 Toetsen van de hypothesen……….53 5.2.1 Merkbekendheid………...55 5.2.2 Merktrouw………55 5.2.3 Merkassociaties………56 5.2.4 Gepercipieerde kwaliteit………...57 5.2.5 Uniekheid……….58 5.2.6 Betrokkenheid………..58 5.2.7 Gebruiksfrequentie………...595.3 Evaluatie en ter ugkoppeling liter atuur ……….60
5.3.1 Evaluatie significante resultaten……….61
5.3.2 Terugkoppeling literatuur………62
5.3.3 Conclusie………..64
HOOFDSTUK 6 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN………...…65
6.1 Beantwoor ding onder zoeksvr agen………....65
6.1.1 Wat is rebranding en wat zijn de effecten voor de organisatie?...65 6.1.2 Welke opties zijn er met betrekking tot naamswijzigingen bij het fuseren en ……...65 overnames van organisaties? 6.1.3 Welke factoren spelen een rol bij de succesbepaling van een merkoptie?...66 6.1.4 Wat is de brand equity van het merk Rebecca F M en van het merk City F M?...66 6.1.5 Resultaten onderzoek………...67
6.2 Aanbevelingen: Welke mer kstr ategie maximaliseer t de mer kacceptatie en wor dt uiteindelijk geadviseer d...68
6.3 Beper kingen……….70 BIJ LAGE 1 Enquête City FM ver sie Y
BIJ LAGE 2 Pagina enquête City FM ver sie YX BIJ LAGE 3 Pagina enquête City FM ver sie Z BIJ LAGE 4 Enquête Rebecca FM ver sie X
BIJ LAGE 5 Pagina enquête Rebecca FM ver sie XY BIJ LAGE 6 Pagina enquête Rebecca FM ver sie Z
HOOFDSTUK 1 INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING
Dit onderzoek gaat over veranderingen van merknamen. Het onderzoek is toegespitst op de markt van radiozenders en heeft als case Rebecca FM en City FM, twee zenders die zich richten op het uitzenden van het zogeheten Classic Rock. Er zal eerst wat achtergrondinformatie worden geschetst, waarna het onderzoeksprobleem uiteen zal worden gezet. 1.1 Achter gr ondRebecca FM Classic Rock is een regionale commerciële zender in Noord en Oost Nederland. De zender brengt een onderscheidend aanbod aan luisteraars. Dit onderscheid is gebaseerd op twee peilers: Rebecca FM richt zich muzikaal helemaal op ‘Classic Rock’, en brengt daarnaast korte informatie die voornamelijk is gericht op NoordOost Nederland. Rebecca FM is dus een regionale zender. NoordOost Nederland is bij Rebecca FM opgedeeld in vier regio’s: · Friesland/ Groningen; · Zwolle/ Meppel/ Lelystad; · Drenthe (Assen); · Twente.
Het is mogelijk om, wanneer men dat wil, de uitzending in delen te splitsen en verschillende edities van het programma tegelijkertijd uit te zenden. In WestNederland is er een vergelijkbaar radiostation, City FM Classic Rock, met dezelfde formule, maar dus onder een andere naam. Deze situatie is historisch gegroeid. In augustus 2004 heeft de directie van Rebecca FM besloten om Rebecca FM dezelfde formule te geven als City FM in WestNederland en het maken van dit radioprogramma aan Radio 4U uit te besteden.
1.1.1 Bedrijfsstructuur
Radio 4U is de opdrachtgever voor dit onderzoek. De organisatie is onderdeel van een aantal BV’s. Radio 4U neemt de marketing en de radioprogramma’s binnen de groep van BV’s voor haar rekening. Radio 4U is 100% eigenaar van City FM en Rebecca FM is een externe klant.
1.1.2 Doelgroep en positionering
uit mannen bestaat. De verhouding man/vrouw is ongeveer 70/30. Er is geen informatie bekend over de lifestyle kenmerken van de luisteraars.
Beide zenders hebben, naar het oordeel van de directie, een iets andere positionering. City FM wil vooral het grootstedelijk gevoel uitstralen en naar boven halen bij zijn luisteraars. Rebecca FM legt echter de nadruk op zijn regionale karakter. Dit uit zich in regionaal nieuws, verkeer, reclame en regionale prijsvragen.
De muziek die wordt gedraaid wordt door het management omschreven als rockmuziek, dat stoer is (hier valt bijvoorbeeld ABBA niet onder). Het is volwassen muziek voor liefhebbers. Er worden dan ook beslist geen danceclassics in de playlist opgenomen. De muziek die wordt gedraaid is niet jonger dan 1993.
1.1.3 Commerciële Radio Nederland
Een deel van de advertentieinkomsten van Rebecca FM en City FM wordt verkocht via Commerciële Radio Nederland BV, kortweg CRN. CRN is de verkoopmaatschappij van twaalf regionale commerciële radiostations. Deze stations zijn te vinden in tabel 1.1. Zij zijn sinds 1999 het aanspreekpunt voor landelijke adverteerders en hun reclame en mediabureaus (www.radioplein.nl). 1 City FM 7 Radio 8FM 2 Freez FM 8 Radio Limburg 3 Fresh FM 9 Rebecca FM 4 HOT Radio 10 Waterstad FM 5 Keizerstad FM 11 Wild FM 6 Magic FM 12 XFM Tabel 1.1: Radiostations van CRN De regionale commerciële radiozenders zijn op twee manieren inzetbaar:
· Als totaalpakket van twaalf radiozenders ter versterking van een landelijke campagne gericht op de doelgroepen 20 34 en 20 49 jaar;
· Gesegmenteerd in specifieke regio's, bijvoorbeeld ter ondersteuning van een regionale salespromotie, een filiaalopening, een dealershow of personeelswerving.
1.1.4 Regelgeving
Volgens het Commissariaat van de Media mag een nietlandelijke commerciële omroep zoals Rebecca FM en City FM maximaal 30% van Nederland dekken. Het Commissariaat voor de Media verstaat onder 'dekking' het aantal huishoudens dat het programma kan ontvangen. Het Commissariaat gebruikt dit begrip om de hoogte van de toezichtkosten voor commerciële omroep te bepalen.
Bij een format (de formule van in dit geval een radioprogramma) gaat het om afspraken ten aanzien van bijvoorbeeld de hoeveelheid (op de regio gerichte) informatie, de hoeveelheid gesproken woord, de hoeveelheid muziek, de soort muziek, etcetera. Als twee zenders eenzelfde format hebben betekent dit niet dat hun uitzendingen volkomen identiek zijn.
Rebecca FM heeft in de ochtend een regionale uitstraling op het gebied van nieuws, verkeer, reclame en prijsvragen. Om dit, volgens het Commissariaat van de Media verplichte, regionale karakter te behouden zal de ochtend deze regionale uitstraling moeten behouden.
1.1.5 Concurrenten
City FM Classic Rock en Rebecca FM Classic Rock hebben qua muziekstijl geen directe concurrenten. Het management beschouwt Arrow Classic Rock echter wel als concurrent. Deze zender voert dezelfde toevoeging aan hun zendernaam. Zij hebben echter dezelfde toevoeging, maar zij richten zich op een andere, specifieke doelgroep. Volgens het management van Radio 4U richt Arrow zich met name op de fans van redelijk onbekende, ruwere gitaarmuziek. Er kan gesteld worden dat City FM en Rebecca FM iets ‘toegankelijkere’ muziek draaien.
Ook Radio 10 Gold draait deels (ongeveer 16%) Classic Rock. Door het management wordt gesteld dat deze zender minder stoer is dan City FM en Rebecca FM en is ook weer iets toegankelijk dan Arrow.
Cijfer s 01. Radio 538 11.5 (10.1) 10. Classic FM 2.1 (2.3) 02. Radio 2 11.0 (11.2) 11. Radio 4 1.9 (1.9) 03. Sky Radio 9.7 (9.7) 12. Arrow Classic Rock 1.7 (1.6) 04. Radio 3 FM 7.2 (6.9) 13. Yorin FM / Caz! 1.6 (1.9) 05. Radio 1 7.0 (7.3) 14. Slam FM 1.5 (1.4) 06. Qmusic 5.3 (5.4) 15. 747 AM 1.0 (1.0) 07. Radio Veronica 5.3 (5.1) 16. Arrow Jazz FM 0.5 (0.7) 08. Radio 10 Gold 5.0 (5.0) 17. BNR Nieuwsradio 0.4 (0.4) 09. RTL FM 3.3 (3.3) 18. Kink FM 0.3 (0.3) . ORN 14.5 (14.7) . CRN 2.6 (2.7) . Overige zenders 6.4 (6.1)
Tabel 1. 2: Luistercijfers April/ Mei 2006 (www.kabelraden.nl)
Uit de luistercijfers van Intomart/Gfk over de maanden december en januari 2006 blijkt dat de commerciële regionale classic rockzenders City FM en Rebecca FM in de belangrijke doelgroep 20 – 34 jaar het landelijke radiostation ‘Arrow Classic Rock’ gepasseerd is. Volgens dit bureau bedraagt het aandeel op de landelijke luistermarkt van City FM en Rebecca FM in deze doelgroep 1,8% tegenover 1% voor Arrow. Ook in de doelgroepen Man 2034 (jaar) en Man 20 49 (jaar) boekten City FM en Rebecca FM betere resultaten. In tabel 1.3 is het marktaandeel van Rebecca FM te zien in de provincies waar de zender te ontvangen is in de leeftijdscategorie 2049 jaar (januari februari 2006). Hierbij is te zien dat Rebecca FM vooral in Drenthe en Overijssel een groot marktaandeel heeft. Dit marktaandeel is in Gelderland en Friesland het kleinst.
LEEFTIJ D 2049 2049 FRIE GRON DREN OVER GELD FLEV CRN Comm Regio 4,0 9,7 2,0 6,0 5,1 3,1 1,0 Rebecca Radio 0,5 0,7 1,2 4,1 3,2 0,2 0,9
Tabel 1.3: Marktaandeel Rebecca FM en CRN totaal in de leeftijd 2049 jaar.
LEEFTIJ D 2049 2049 GELD UTRE FLEV NHOL ZHOL 3STDN CRN Comm Regio 4,0 3,1 1,5 1,0 7,3 2,8 7,0 CITY FM 1,1 0,2 0,3 0,1 5,3 1,8 3,7
Tabel 1.4: Marktaandeel City FM en CRN totaal in de leeftijd 2049 jaar.
In tabel 1.5 is het marktaandeel van Radio 10 FM (Gold) en Arrow Classic Rock te zien in januari februari 2006. Hier is te zien dat het marktaandeel van Radio 10 in Friesland, Groningen, Gelderland, Flevoland, NoordBrabant, Zeeland, Limburg en ZuidHolland groter is dan die van Rebecca FM en City FM. In Drenthe en Overijssel heeft Rebecca FM echter veruit het grootste marktaandeel en in NoordHolland is dit voor City FM het geval.
LEEFTIJ D 2049 2049 FRIE GRON DREN OVER GELD UTRE Radio 10 FM 3,4 3,4 2,1 1,0 2,0 4,2 0,3 Ar r ow Classic Rock 1,9 1,3 1,5 0,9 1,0 1,9 1,3 LEEFTIJ D 2049 FLEV NHOL ZHOL ZEEL LIMB NBRA 3STDN Radio 10 FM 5,6 3,1 4,3 4,7 3,6 4,0 3,9 Ar r ow Classic Rock 1,4 4,3 2,4 0,8 1,1 1,1 0,7
Tabel 1.5: Marktaandeel Radio 10 FM (Gold) en Arrow Classic Rock in de leeftijd 2049 jaar.
1.2 Naamswijziging
In augustus 2004 is besloten om Rebecca FM dezelfde formule te geven als City FM in West Nederland. Echter, om de lokale banden met adverteerders en luisteraars aan te houden, is ervoor gekozen om beide namen te handhaven. Tegelijk is het voor luisteraars die in verschillende regio’s komen lastig om merktrouw te zijn.
Daarnaast is CRN (Commerciële Radio Nederland B.V.) in gesprek met een aantal van haar leden om ook over te schakelen op het Classic Rock format via hun regionale FMfrequenties, om zo een landelijk dekkend netwerk te creëren.
(http://www.radio.nl/2003/home/medianieuws/010.archief/2004/11/92235.html). Dit geeft aan dat er ook gekeken moet worden naar de mogelijke, toekomstige uitbreiding van het format en naar de naamvoering hiervan.
Daarnaast is door de organisatie aangegeven dat het geven van de naam Rebecca FM aan beide zenders geen optie is en dat ervoor gekozen is om niet te gaan voor één nieuwe naam voor beide zenders. Belangrijkste reden is de waarde van de naam. Er is veel geïnvesteerd in de namen City FM en Rebecca FM (zowel richting luisteraars als adverteerders). Daar komt bij dat de dekking van City FM veel groter is dan die van Rebecca FM (in aantallen personen) en ook is de omzet van City FM veel hoger. Men is erg bang om de opgebouwde merkwaarde van beide zenders weg te gooien als men kiest voor één nieuwe naam.
Er is gedacht om Rebecca FM te wijzigen naar bijvoorbeeld City FM NoordNederland. Dit is echter een lange naam, die niet erg pakkend is. Toch is er een voorkeur om beide zenders City FM te noemen, hoewel hier dus twijfels over zijn.
Volgens de wetgeving is het veranderen van naam vrij als het gaat over de toewijzing van etherfrequenties. Als men eenmaal een frequentie heeft dan mag de naam dus gewijzigd worden. Er zijn geen ideeën over een andere benaming voor Classic Rock. In Amerika heet Classic Rock: Classic Hits. Dit is een bredere categorie. Rebecca FM en City FM willen de term ‘hits’ niet aannemen omdat daar bijvoorbeeld ook ABBA onder valt en dat past niet in de format (geen disco en dance classics). Daarbij is de term te weinig onderscheidend.
Als er wordt gekozen voor één naam zitten daar mogelijk de volgende voordelen aan vast: · Kostenvoordelen marketing;
· Productie van advertenties, promoties etcetera hetzelfde;
· Bij de productie radio (van bijvoorbeeld jingles) kan men één merk opbouwen; · Voordeel adverteerders (landelijk);
· Meer duidelijkheid naar de luisteraars. Er kunnen echter ook nadelen ontstaan:
· Er is in het verleden al gebleken dat (regionale) adverteerders veel waarde hechten aan het merkgevoel dat een zender hen geeft. Bij een naamswijziging zou het kunnen dat veel regionale adverteerders hun reclames intrekken. Het is hierbij belangrijk om te melden dat het opsplitsen van uitzendingen mogelijk blijft (voor regionale adverteerders).
· City FM heeft en geeft een grootstedelijk gevoel. Men kan zich afvragen of men in het Noorden wat kan met dit gevoel en of mensen zich hiertoe aangetrokken voelen.
1. Het voeren van één van de bestaande namen voor beide zenders (dus of Rebecca FM of City FM); 2. Het combineren van beide bestaande namen om één naam te creëren; 3. Het voeren van één geheel nieuwe naam voor beide zenders; 4. Het voeren van een paraplumerk met behulp van de bestaande naam of namen. Hierboven is de problematiek beschreven van de situatie waarin City FM en Rebecca FM zich op dit moment bevinden. In dit onderzoek wordt deze problematiek beschouwd als een specifieke case waar de literatuur op dit gebied en het empirisch onderzoek van dit onderzoek op toegepast zullen worden. De case is vertaald naar een algemeen probleem welke in dit onderzoek zal worden onderzocht. Er zal dus met behulp van literatuuronderzoek en empirisch onderzoek bekeken moeten worden welke merknaamkeuze de grootste kans maakt om geaccepteerd te worden door de consument.
1.3 Pr obleemstelling en onder zoeksvr agen
Dit onderzoek, met een keuze voor merknaamstrategie, is uitgevoerd voor Rebecca FM en City FM. Specifiek in deze situatie geldt dat de doelgroep in principe maar in contact komt met één van beide aparte regio’s. In algemene termen: voor luisteraars is één van beide merken onbekend (afgezien van reizende luisteraars die toevallig de andere zender ‘tegenkomen’). Een andere factor die mee is genomen is de kracht van de afzonderlijke merken zelf. Zo is gekomen tot de volgende probleemstelling:
Op welke wijze beïnvloedt de brand equity de acceptatie van een nieuwe merknaam bij het samengaan van twee merken waarbij maar één van de merken bij de populatie bekend is?
Uit de probleemstelling zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld:
1. Wat is rebranding (een veel gebruikte term bij merknaamsveranderingen) en wat zijn de effecten voor de organisatie?
2. Welke opties zijn er met betrekking tot naamswijzigingen bij fusies en overnames van organisaties?
3. Welke factoren spelen een rol bij de succesbepaling van een merkoptie? 4. Wat is de brand equity van het merk Rebecca FM en van het merk City FM?
1.4 Opbouw r appor t
HOOFDSTUK 2 – LITERATUURONDERZOEK
In dit hoofdstuk zullen aan de hand van de literatuur de onderzoeksvragen 1, 2 en 3 worden beantwoord. In paragraaf 1 zal worden besproken wat rebranding is, waarna in de tweede paragraaf de effecten van rebranding en in de derde paragraaf de effecten na een naamswijziging zullen worden weergegeven. Vervolgens zullen in paragraaf 4 merken bij fusies en overnames worden besproken, waaronder de verschillende vormen van naamwijzigingen. In paragraaf 5 zullen daarna de verschillende merknaamstrategieën worden besproken, waarna in paragraaf 6 de literatuur zal worden geëvalueerd.
2.1 Wat is r ebr anding?
En merk is een waardevol bezit dat een duidelijke verzameling waarden naar zijn stakeholders communiceert. Rebranding, is volgens Daly en Moloney (2004) het veranderen van deze identiteit, dat volgens hen gezien moet worden als een serieuze strategische beslissing dat zorgvuldige planning nodig heeft. Omdat een merk bestaat uit tastbare en ontastbare elementen, kan rebranding bestaan uit het veranderen van enkele of alle elementen. Op deze wijze kan corporate rebranding worden gezien als een continuüm. Op een simpel continuüm kan rebranding gepresenteerd worden variërend van kleine veranderingen, zoals restyling, tot complete renaming strategieën. Op het genoemde continuüm zijn er drie veranderingscategorieën te onderscheiden:
Ver ander ingscategor ie Ver ander ingsfor mat Opmer king
Kleine veranderingen Esthetiek Dit varieert van een kleine facelift, of restylen tot het revitaliseren van de merkverschijning of esthetiek die gedateerd kan zijn en toe is aan verandering.
Gedeeltelijke veranderingen Herpositionering Het gebruik van tactieken, met name communicatie en klanten service technieken om een bestaande merknaam gunstig te herpositioneren, door het een nieuw imago te geven.
Complete veranderingen Rebranding Per definitie is de naam nieuw voor de stakeholders, zodat ze niet weten waar het merk voor staat. Hierdoor moeten de waarden en het imago van het nieuwe merk naar alle stakeholders worden gecommuniceerd met behulp van een geïntegreerde marketing communicatie campagne.
In de huidige merkliteratuur wordt de term rebranding vaak gebruikt om aan te geven dat het merk herboren wordt. Er kan gezegd worden dat dit alleen gebeurt als de naam zelf wordt gewijzigd. Stuart en Muzellec (2004) gebruiken de term corporate rebranding alleen als het ook geassocieerd wordt met veranderingen in het logo en de slogan. Zij geven aan dat er een continuüm is waarbij de veranderingen variëren van een revolutionaire verandering, namelijk het wijzigen van de drie elementen naam, logo en slogan, tot een evolutionaire verandering, namelijk het wijzigen van alleen het logo of de slogan.
De algemene aanleiding om aan rebranding te gaan doen is om een signaal af te geven aan de markt dat er iets aan de onderneming is veranderd, waarbij het cruciaal is dat dit ook werkelijk het geval is. Zij geven aan dat er vele redenen zijn om te gaan rebranden, zoals uiteraard fusies en overnames waarbij oude namen en logo’s vaak onbruikbaar worden. Andere redenen kunnen veranderingen zijn in de markt die veroorzaakt worden door concurrenten die fusies of overnames hebben ondergaan, nieuwe concurrenten of veranderde economische of wettelijke voorwaarden. Het kan ook zijn dat er behoefte is om een mondiale uitstraling neer te zetten of dat er een gevoel is dat het imago verouderd is. Daarnaast kan er natuurlijk een nieuwe focus of visie binnen het bedrijf zijn of kan het zijn dat het bedrijf zich wil distantiëren van sociale en morele last. Zoals eerder genoemd delen Stuart en Muzellec (2004) rebranding in drie categorieën: Naam, logo en slogan. De mogelijke permutaties bij corporate rebranding zijn volgens hen dan ook de volgende: · Naam en logo; · Naam en logo en slogan; · Alleen het logo; · Logo en slogan; · Alleen de slogan.
Zoals eerder genoemd zal een verandering in één van de elementen leiden tot een evolutionaire (kleine) verandering, waarbij in het andere extreem, het een revolutionaire verandering wordt als alle drie de elementen worden veranderd. Zij wijzen er op dat bij het veranderen van een strategie het gebruik van een marketingcommunicatieprogramma alleen niet voldoende is, maar dat het werkelijke ‘gedrag’ van de organisatie ook moet veranderen. Het wordt in de paper niet duidelijk gemaakt waarom andere permutaties niet mogelijk zijn.
sterk met elkaar verbonden zijn en worden gecoördineerd. Hij heeft het raamwerk toegepast op een Canadese retailer en het blijkt dat, hoewel er nog veel kwesties en complexiteiten naar voren komen in de drie stappen, het een goed hulpmiddel is om het proces van merkevolutie te begeleiden, dat varieert van het ontwerp van het merkconcept en de onderhandelingen met interne stakeholders tot de lancering van de rebranding op de markt.
Het is duidelijk dat er dus uiteenlopende meningen zijn over wat rebranding precies inhoudt. Daly en Moloney (2004) geven ten eerste een continuüm waarop rebranding in te delen valt. Zij noemen de kleinste verandering een verandering van esthetiek, een restyling. Naar mijn mening is dat ook gewoon de naam die het moet krijgen en valt het niet onder rebranding. Daarnaast noemen ze het herpositioneren als vorm van rebranding. Alles wat te maken heeft met het veranderen van je identiteit kan onder herpositioneren worden geschoven, zonder dit te koppelen aan rebranding. Verder noemen Stuart en Muzellec (2004) verschillende vormen van rebranding waarin ze naam, logo en slogan betrekken. In dit verslag wordt rebranding beschouwd als renaming: het wijzigen van de merknaam. En met deze zienswijze komen we het dichtst in de buurt bij Stuart en Muzellec (2004), want renaming is dus per definitie het veranderen van de naam en dit kan al dan niet gebeuren in combinatie met het veranderen van het logo of de slogan. Er zijn dus drie begrippen: · Redesign: verandering van het ‘design’ (zoals logo) van een merk; · Renaming of rebranding: het wijzigen van de merknaam; · Herpositionering: het wijzigen van de gewenste identiteit.
2.2 Effecten van r ebr anding
Cooper, Gulen en Rau (2003) hebben in een onderzoek van fondsen, aandelenkapitalen geïdentificeerd die stijlnaamswijzigingen hebben ondergaan, genomen over een periode van zeven jaar. Deze aandelenfondsen ervoeren een significante negatieve financieringsstroom in hun kapitaal gedurende de zes maanden die vooraf gingen aan de naamswijziging. Het bleek dat wanneer zij een naamswijziging ondergingen, de aandelenkapitalen significant positieve, abnormale financieringsstromen opleverden. Zij geven aan dat een deel van deze verhoging veroorzaakt wordt door de verhoogde advertentiegraad die de naamswijziging met zich meebracht. Deze vinding, dat cosmetische naamswijzigingen de financieringsstromen naar fondsen beïnvloeden, ondersteunt de groeiende hoeveelheid literatuur dat weergeeft dat investeerders ‘irrationeel’ beïnvloed worden door cosmetische effecten.
Volgens hen kan er niet gesteld worden dat een naamswijziging direct leidt tot een verhoogde vraag naar producten van het bedrijf. Gebaseerd op de resultaten uit dit onderzoek stellen zij dat het wijzigen van een naam een actie is die een signaal afgeeft. Een naamswijziging zou dan een signaal naar de markt zijn dat er ook andere veranderingen in het bedrijf plaatsvinden, zoals in het management, de organisatie, het productaanbod enzovoorts. Gebaseerd op de significante variabelen van het onderzoek, kan er gezegd worden dat een naamswijziging eerder wordt geassocieerd met een grotere impact op de verwachte prestaties van het bedrijf als het bedrijf industriële goederen verkoopt of industriële en consumentengoederen. Het onderzoek wijst ook uit dat het niet uitmaakt of de naamsverandering radicaal of klein is.
Bosch en Hirschey (1989) hebben het effect onderzocht dat het aankondigen van een naamswijziging heeft op de prestaties van het bedrijf en of het effect blijvend is. Zij hebben hierbij ook gekeken naar het verschil tussen grote naamswijzigingen (waarbij de nieuwe naam totaal verschilt van de oude naam) en kleine naamswijzigingen (waarbij de naamswijziging niet helemaal de herkenbaarheid van het bedrijf beïnvloedt). Hieruit blijkt dat er bij alle bedrijven in de steekproef positieve marktreacties komen op het aankondigen van een naamswijziging. De positieve waarderingseffecten bij kleine naamswijzigingen zijn statistisch zwak en klein. Bij bedrijven die echter een grote bedrijfsherstructurering ondergaan blijkt het effect van de aankondiging groot en positief te zijn, hoewel de negatieve waarderingseffecten in de periode na de aankondiging de positieve effecten nagenoeg uitvlakken. De onderzoekers concluderen dan ook dat de waarderingseffecten van naamswijzigingen maar beperkt en vergankelijk zijn.
Volgens Melewar, Hussey en Srivoravilai (2005) is het alom geaccepteerd dat de mix van de bedrijfsidentiteit bestaat uit de bedrijfscultuur, marktvoorwaarden, strategie, producten/diensten en ontwerp. Zij hebben in hun onderzoek de academische theorie die gerelateerd is aan visuele bedrijfsidentiteit toegepast op een concreet voorbeeld, namelijk de rebranding van France Télécom. Volgens hen creëert een sterke visuele bedrijfsidentiteit niet alleen een verhoogde herkenbaarheid, maar kan het ook gebruikt worden als een machtig wapen om een voordeel te verkrijgen over concurrenten, terwijl het ook werknemers aan kan trekken en het helpt om financiële instituten en lokale overheden ervan te overtuigen dat de firma steun waard is.
positieve waarderingseffecten bij grote naamswijzigingen groot en positief zijn. Cooper, Gulen en Rau (2003) geven aan dat de verhoging van de financieringstromen grotendeels veroorzaakt werd door de verhoogde advertentiegraad die de naamswijziging met zich meebracht.
Naar onze inschatting is het met name een combinatie van factoren is dat het effect van rebranding bepaalt. Een naamswijziging heeft zeker een signaleringseffect en het geeft de consumenten het idee dat als de naam verandert er toch meer veranderd moet zijn in het bedrijf. Daarbij maakt het niet uit of de verandering klein of groot is. Dit kan een positieve impuls geven aan de gedachtegang van de consumenten. Daarbij komt dat de meeste naamswijzigingen niet ongemerkt voorbij gaan. Er wordt over het algemeen veel ruchtbaarheid aan gegeven en mensen worden vaker geconfronteerd met de naam waardoor acceptatie eerder voorkomt. Wel is het aannemelijk dat na een tijdje het positieve effect van een naamswijziging afneemt, omdat tenslotte alleen een naam is gewijzigd (eventueel met logo/slogan) en niet de producten en/of diensten zijn veranderd.
2.3 Effecten na een naamswijziging
Een nieuwe naam wordt in veel gevallen gekozen als het resultaat van een fusie of overname. Hierbij lijkt het er op dat het hoogste te bereiken doel is om de winstprestaties van het bedrijf te verbeteren door bijvoorbeeld het verhogen van het moreel van het personeel of een verhoogde voorkeur voor de producten van het bedrijf door de consumenten (Horsky en Swyngedouw, 1987).
Het proces van naamsverandering voor een bedrijf is gedetailleerd, riskant en prijzig. Het is duidelijk dat naamsveranderingen niet worden ondernomen tenzij de baten de kosten overtreffen (Bosch en Hirschey, 1989).
2.4 Mer ken en naamswijzigingen bij fusies en over names
Bij een fusie of overname is een merk een ontastbaar bezit dat speciale aandacht nodig heeft (Kumar en Blomqvist, 2004). Een merk is een verzameling van verwachtingen en associaties met een bedrijf of product die klanten in hun gedachten hebben. Volgens hen moeten bedrijven die groeistrategieën hebben die gebaseerd zijn op overnames een proces doorlopen om het verkregen bedrijf in de markt te zetten en om de ‘verplaatsing’ van het merk naar het nieuwe bedrijf te managen. Het is hierbij noodzakelijk om te verzekeren dat klanten gelukkig met en trouw aan het merk zijn. Dit wordt bereikt door strategisch management van de belangrijkste contactmomenten met klanten. Het doel hiervan is om consistent, een tevreden klantenervaring te creëren tijdens al deze contactmomenten.
Volgens Rosson en Brooks (2004) is de identiteit van het bedrijf, inclusief de visuele elementen, zoals bedrijfsnaam, logo of symbool, lettertype en kleurschema’s, één van de meest waardevolle bezittingen die zorgvuldig moeten worden behandeld en gecoördineerd. Dit is met name van groot belang bij fusies en overnames, waarbij de vraag is welke identiteit de organisatie na de fusie moet aannemen. Kleefeld (1999) geeft aan dat er drie reacties kunnen voorkomen bij het samengaan van twee organisaties. 1. Eén van beide identiteiten domineert (de andere verdwijnt); 2. Een hybride identiteit behoudt elementen van beide organisaties; 3. Er wordt een geheel nieuwe identiteit gevormd. Rosson en Brooks (2004) identificeerden nog een vierde mogelijkheid in hun onderzoek. 4. Het gebruiken van beide identiteiten. Er zijn voor en nadelen verbonden aan iedere vorm. Ad 1. Hierbij kan het gevoel worden gegeven dat er een winnaar (en dus een verliezer) is.
Ad 2. De resulterende identiteit kan een gelijkheid of balans aangeven. Aan de andere kant kan het ook een gebrek aan compromis of visie aangeven.
Ad 3. Dit presenteert een kans voor een nieuw begin. Hierbij is wel het leren van nieuwe dingen van belang en het verliezen van corporate identity wordt aangekaart.
Uit exploratief onderzoek van Rosson en Brooks (2004) blijkt uit de evaluatie van negentig fusies en overnames dat in 80% van de gevallen de corporate visual identity van het aanschaffende bedrijf wordt gebruikt voor de voortzetting van de organisaties.
identiteitskeuze. Wel waren er significante resultaten die aantoonden dat de geografische ligging van de organisaties niet van invloed was op de uiteindelijke identiteitskeuze.
Kumar en Blomqvist (2004) wijzen er op dat naast het onderzoeken van de waarde van een merk, het net zo belangrijk is om de lange termijn merkstrategieën mee te nemen in het overnameproces om zo het succes van de overname vergroten. Hierbij is het van groot belang om een weldoordachte merkstrategie klaar te hebben die de zakelijke doelen van het gehele bedrijf ondersteunt. Na het bekijken van de doelen van de merkstrategie is de volgende stap om in te schatten welke merkoptie de meeste waarde zal leveren aan de situatie. De criteria die dit bepalen moeten de merkstrategie en de bedrijfsstrategie van het overnemende bedrijf met elkaar in een lijn brengen. Afhankelijk van de industrie/ het vakgebied waarin men opereert hebben de criteria betrekking op de volgende gebieden:
· Zeggenschap; · Strategisch belang;
· Relatieve merksterkte (Welk merk is beter gevestigd in de relevante markt? Om dit te weten te komen is een grondige analyse nodig van brand equity indicators zoals klantbehoud, klantenacquisitie, effectiviteit van het verkoopteam, merkbekendheid, prijsdifferentiaal, prijsuitbreidingsmogelijkheden);
· Merksynergie (Heeft één van de merken die verdwijnt equities die het waard zijn om te behouden of heeft het specifieke associaties bij een doelgroep die men anders kwijtraakt?; Versterken de merken elkaar, bijvoorbeeld in associaties?);
· Risico (Is associatie of rebranding wel realiseerbaar? Zijn de twee merken verenigbaar zonder conflict?).
2.5 Mer knaamstr ategieën
Zoals eerder aangegeven zijn bij fusies de volgende merknaamstrategieën mogelijk: 1. Het voeren van een van de bestaande namen voor beide merken; 2. Het combineren van beide bestaande namen om één naam te creëren; 3. Het voeren van een geheel nieuwe naam voor beide zenders; 4. Het voeren van een paraplumerk met behulp van bestaande naam of namen. In de literatuur worden ten aanzien van deze mogelijkheden verschillende zaken naar voren gebracht. 2.5.1 Het voeren van één van de bestaande namen
2.5.2 Het combineren van beide bestaande namen om één naam te creëren
Daly en Moloney (2004) geven als een van de mogelijkheden bij naamswijziging: merkfusering. Deze strategie is vooral geschikt als twee sterke merken samengaan. Het fuseren van de namen brengt dan de sterktes en de waarden van de twee merken samen, waarbij de resulterende equity groter kan zijn dan de som der delen.
Daarnaast zijn er ook merkallianties. Deze kunnen gezien worden als coöperatieve marketingactiviteiten, waarbij korte of lange termijn combinaties zijn betrokken van twee of meerdere individuele merken (Rao en Ruekert, 1994). Washburn, Till en Priluck (2004) definiëren merkallianties als een strategie die ontworpen is om de positieve brand equity van twee of meer partners merken over te brengen op een nieuw gecreëerd, gezamenlijk merk. Volgens hen verschaffen merkallianties middelen om de effecten van brand equity op de reacties van consumenten bij merkcombinaties te onderzoeken en hoe consumenten perceptie van brand equity gebruiken om productattributen te overwegen wanneer men een aankoop doet. Uit hun onderzoek bleek dat het samenvoegen van twee merken met een lage equity, ook gecombineerd een significant lagere equity geven dan bij het combineren van lage equity met hoge equity en bij het samenvoegen van twee merken met hoge equity.
Rao en Ruekert (1994) geven aan dat het samenvoegen van twee merken waarde kan toevoegen aan de evaluatie van de consumenten van zowel één of beide merken als van de resulterende merkalliantie. Er ontstaat volgens hen een synergetische alliantie waarbij, zoals Daly en Moloney (2004) ook al aangaven, de som groter is dan de delen.
Uit onderzoek van Washburn et al. (2004) blijkt ook dat het samenvoegen van merken niet alleen een positief effect heeft op de individuele partnermerken, maar ook dat het de perceptie op de merkalliantie positief beïnvloed.
Volgens Van Osselaer en Alba (2000) hebben consumenten die zijn blootgesteld aan een bepaald merk naar alle waarschijnlijkheid een reeks associaties om dat merk heen ontwikkeld. Wanneer dat merk samengevoegd wordt met een onbekend merk, kunnen de associaties de consumenten ertoe leiden om de kwaliteiten van het bekende merk uit te breiden naar het onbekende merk. Merknamen hebben laten zien dat ze informatie over productkwaliteit over kunnen brengen, zelfs als de kwaliteit niet geobserveerd kan worden (Rao, Lu Qu en Ruekert, 1999). Hierdoor gebruiken consumenten brand equity als een aanwijzing om te oordelen over producten en hun attributen, waarvan er sommige zijn die slecht te evalueren zijn voor gebruik, zoals experience goods of zelfs na gebruik, zoals in het geval van credence attributen. Dit zijn attributen die zelfs na gebruik moeilijk te evalueren zijn, door een gebrek aan expertise bij de consument.
ervoor zorgen dat de evaluaties door consumenten van een eerst onbekend merk worden verbeterd. Dit blijkt ook uit de significante resultaten op dit punt uit het onderzoek van Voss en Gammoh (2004). Uit hun onderzoek bleek ook dat het toevoegen van een tweede bekendstaand, deugdzaam merk als een signaal van onwaarneembare productkwaliteit, geen marginale verbetering hoeft te geven in de evaluaties door de consumenten van een focal merk relatief aan één enkele alliantie. Dit geeft aan dat er een wear out principe van toepassing is op de merkalliantie signalen.
Hun onderzoek geeft aan dat als het doel van en merkalliantie is om een signaal van kwaliteit af te geven, één enkele bondgenoot genoeg is. Als het doel echter is om te wijzen op de aanwezigheid van twee of meer specifieke attributen, om merkbekendheid op te bouwen, om merkimago of bedrijfsreputatie op te bouwen of om kanaalpenetratie te verbeteren, dan kunnen meervoudige merkallianties dit mogelijk waarborgen.
2.5.3 Het voeren van één geheel nieuwe naam
Het hernoemen van bedrijven is erg in opmars over de gehele wereld. Fusies en overnames zijn een grote reden om deze verandering te ondergaan, maar bijna 40% van de bedrijven in 2000 onderging deze uitdaging zonder deze stimuli. Het is niet eenvoudig om de taak van het hernoemen goed gedaan te krijgen (McGinty, 2001).
Het veranderen van een bedrijfsnaam kan leiden tot een verlies van goodwill of zelfs tot anonimiteit (Kohli en Hemnes, 1995). Zij geven aan dat bedrijven alleen hun bestaande naam moeten laten vallen als het een blok aan het been wordt en als men denkt dat het aannemen van een nieuwe naam meer geschikt is. Uit hun onderzoek kwam naar voren dat van de verschillende soorten naamswijzingen er twee het meeste voorkwamen. Dat waren de naamsverkorting en het laten vallen, of minder specifiek maken van de productomschrijving.
Uit onderzoek van Horsky en Swyngedouw (1987) is gebleken dat het veranderen van een bedrijfsnaam kan bijdragen aan verbeterde prestaties van een bedrijf. Een belangrijke implicatie hierbij is dat het niet uitmaakt of de naamsverandering klein was of radicaal. De verbeteringen zijn met name waarneembaar bij industriële bedrijven. Eén van de redenen is dat dit komt door de lagere kosten bij het overbrengen van de nieuwe naam aan de klanten door het verkoopteam. Bij andere bedrijven zouden er grote(re) campagnes nodig zijn om het aan het publiek te laten weten. Zij concluderen dat het veranderen van de bedrijfsnaam bij het publiek overkomt als een signaal van veranderingen in het management, de organisatie, het productaanbod enzovoorts. Het publiek heeft hier dan vervolgens vertrouwen in.
wekt bij het publiek dat er veranderingen zijn in het bedrijf en dit blijkt niet waar te zijn, dan zal er geen verandering optreden in de prestaties van het bedrijf.
2.5.4 Merkhiërarchie
Er kan, zoals eerder genoemd ook worden gekozen voor een paraplumerk. Er zijn echter verschillende wijzen om dit in een hiërarchie in te passen. Vandaar dat eerst op de merkhiërarchie in zal worden gegaan, waarna in paragraaf 2.5.5 de werkelijke umbrellastrategie zal worden toegelicht.
Volgens Keller (2003) is het kenmerkend dat merknamen van producten niet beperkt worden tot één naam, maar vaak bestaan uit een combinatie van meerdere merknaamelementen. Sommige van deze merkelementen kunnen gedeeld worden door vele verschillende producten, andere merknaamelementen beperken zich tot een kleinere verzameling producten. Hieruit ontstaat een merkhiërarchie. Dit is de wijze van samenvatten van de merkstrategie door het tonen van het aantal en de herkomst van algemene en onderscheidende merkelementen van de producten in het bedrijf, waardoor de expliciete orde van merkelementen wordt weergegeven.
Er zijn verschillende manieren om de merkelementen en de lagen van hiërarchie te definiëren. Misschien wel de meest simpele weergave van mogelijke merkelementen en dus mogelijke niveaus van merkhiërarchie, van boven naar onderen, is de volgende (Keller, 2003: 536):
1. Corporate brand (bijvoorbeeld General Motors); 2. Family brand (bijvoorbeeld Buick);
3. Individual brand (bijvoorbeeld Park Avenue);
4. Modifier (benoemen van een item of model) (bijvoorbeeld ultra).
voordelen. Deze corporate associaties kunnen een belangrijk effect hebben op de brand equity en de marktprestaties van de individuele producten.
Om een sterk corporate merk te bouwen en te behouden is het volgens Keller (2003) onder andere nodig dat het bedrijf een hoog open gehalte heeft, met name om de meer abstracte associaties te beïnvloeden. Daarnaast moet een bedrijf ook bereid zijn om meer onderworpen te worden aan kritisch onderzoek en om transparanter te zijn in termen van waarden, activiteiten en programma’s.
Keller (2003:553) geeft ook aan dat er twee uitdagingen zijn bij het opzetten van een merkhiërarchie. Dit is in de eerste plaats het ontwerpen van de juiste merkhiërarchie in termen van het aantal en de herkomst van merkelementen dat op ieder niveau gebruikt moet worden en ten tweede het ontwerpen van het optimale, ondersteunende marketingprogramma met het oog op het creëren van de gewenste hoeveelheid merkbekendheid en het type merkassociaties op ieder niveau. Met name bij het ontwerpen van een merkhiërarchie en een merkstrategie moeten beslissingen genomen worden die betrekking hebben op het volgende:
1. Het aantal niveaus in de hiërarchie dat als regel gebruikt gaat worden; 2. De gewenste merkbekendheid en imago op ieder niveau;
3. Hoe merkelementen van alle verschillende niveaus van de hiërarchie worden gecombineerd, en indien van toepassing, voor ieder specifiek product; 4. Hoe ieder merkelement is verbonden, en indien van toepassing, met meervoudige producten. Hieruit volgen vijf richtlijnen die bijdragen aan het ontwerpen van merkhiërarchieën: 1. Bepaal het aantal niveaus. · Principe van eenvoud: Gebruik zo min mogelijk niveaus. 2. Bepaal de mate van bekendheid en de typen associaties die op ieder niveau gecreëerd moeten worden.
· Principe van relevantie: Creëer associaties die relevant zijn voor zoveel mogelijk individuele producten.
· Principe van differentiatie: Differentieer individuele onderdelen/producten en merken.
3. Bepaal hoe de merken verbonden moeten worden voor verschillende productniveaus.
· Principe van prominentie: De relatieve prominentie van merkelementen heeft effect op de percepties van product afstand en het type imago dat gecreëerd wordt voor nieuwe producten.
4. Bepaal hoe de merken verbonden moeten worden tussen de producten.
Mixed Brands Brand Dominant Corporate Dominant Mono Brands (Een enkele merknaam wordt gebruikt) Furtive Brands (Een enkele merknaam wordt gebruikt en de corporate identity blijt onverhuld) Dual Brands (Twee of meer namen met gelijke prominentie) Endorsed Brands (Merken die geëndosseerd worden door corporate of huis identiteit) Coporate Brands (Corporate wordt gebruikt) House Brands (Subsidiary’s naam wordt gebruikt) Mer khiër ar chie
Figuur 2.2: Merkhiërarchie (Laforet & Saunders, 1994: 68)
Volgens Olins (1989) zijn er drie benaderingen om corporate identity te structureren: monolitic, endorsed en branded.
1. Bij monolitische structuren gebruikt de corporatie één naam en daarbij één visuele stijl. In dit geval is wat de corporate identity is voor het bedrijf, ook het merk voor de klant;
2. In endorsed structuren wordt de corporate identity gebruikt in associatie met de naam van dochtermaatschappijen waarvan de visuele stijlen heel divers kunnen zijn;
3. Branded identities hebben producten onder totaal verschillende merknamen en verschijningen. In figuur 2.2 is een schema weergegeven waarin een indeling van merkhiërarchie wordt gegeven die volgens Laforet & Saunders (1994: 68) het dichtste bij de praktijk komt.
Ad 1. Dit is typisch een kleine groep van mixedbranded bedrijven die hun corporate identity gebruiken bij hun mono merken.
Ad 2. De verpakkingen van house branded bedrijven zoals Northern Foods lijken op die van de corporate branded bedrijven, hoewel iedere divise van het bedrijf zijn eigen identiteit liever promoot dan die van het moederbedrijf.
Ad 3. De producten van family branded bedrijven tonen ook gelijkenis met die van de corporate branded bedrijven, echter hun houding is heel anders dan die van de anderen. In hun geval is het gebruik van de family brand niet gerelateerd aan die van de bedrijfsstructuur maar aan een aanverwante set van merken.
Ad 4. De corporate identity wordt gebruikt in combinatie met de namen van dochtermaatschappijen waarvan de visuele stijlen zeer divers kunnen zijn, zoals ColgatePalmolive.
Ad 5. Mono merknamen domineren vaak hun producten maar er is vaak toch een kleine indicatie van de corporate identity.
Uit vervolgonderzoek van Laforet en Saunders (2005) blijkt dat er na ruim tien jaar veel is veranderd in de strategiekeuzes van bedrijven. Er is bewijs gevonden voor het feit dat risicovermijding, de behoefte aan exacte targeting en de voordelen van dual branding er toe kunnen hebben geleid dat bedrijven zich van corporate branding distantiëren. Managers zien nu dat endorsed en dual brands economisch voordeel bieden ten opzichte van monomerken. Daarnaast is de oorzaak van de afname in corporate en huismerken te vinden in het feit dat organisaties steeds meer hun identiteiten willen verhullen. Er is dan ook een nieuwe merkhiërarchie in opkomst. Dit is te zien in tabel 2.3.
Opkomende Mer k Hiër ar chie
Corporate Branded Corporate Name (het onderschrijven van een product merk)
Huismerken
Endorsed + Corporate Name (het onderschrijven van een product merk) Huisnaam (het onderschrijven van een product merk) Familie/ Super merknaam (het onderschrijven van een product merk) Dual Brand Corporate, huis, familie merk + product merk Product merk 1 + product merk 2
MultiBranded Endorsed Multibrand (oftewel familienaam dat twee product merknamen onderschrijft) Triple brand (corporate naam + merk 1+ merk 2) Branded Mono merk Furtive Brand Tabel 2.3: Emerging Brand Hierarchy (Laforet & Saunders, 2005:319) 2.5.5 Het voeren van een paraplumerk (umbrella branding)
Volgens Kapferer (1992) is een umbrella brand een merk dat producten ondersteunt op verschillende markten, elk met zijn eigen communicatie en individuele belofte (bijvoorbeeld camera’s, kopieerapparaten en kantoorbenodigdheden van Canon).
Verschillende onderzoeken naar merkextensies (Aaker en Keller, 1990; Loken en John, 1993) suggereren dat de kwaliteitspercepties die consumenten hebben naar alle waarschijnlijkheid zullen worden overgebracht van het moedermerk naar de extensies als er een ‘fit’ wordt waargenomen tussen deze twee. Deze overdracht van kwaliteitspercepties is de sleutel bij umbrella branding (Wernerfelt, 1988).
De theorie van umbrella branding is gebaseerd op verschillende stellingen die gerelateerd zijn aan consumentengedrag. Dit zijn de volgende stellingen:
· “Er is onzekerheid bij consumenten over de kwaliteit van producten”;
Een gerelateerde impact van umbrella branding op de consumentenkeuze is dat de strategie het waargenomen risico bij aankopen door consumenten verlaagt (Montgomery en Wernerfelt, 1992). Dit effect is het grootst bij dure producten.
Het gebruik van een corporate, huis of familiemerk vergemakkelijkt de acceptatie van een nieuw product door consumenten en door de handel. Een bekend huismerk kan een product erfgoed meegeven of een emotionele aantrekking geven waarbij het monomerk het product moet omschrijven (Laforet en Saunders, 1994).
Overnames geven de consumenten en de corporatie redenen om aan mixed branding te doen (Olins, 1989). Het overnemende bedrijf verkrijgt zo een rijk merkerfgoed. Gemixte merken kunnen van korte duur zijn. De invloed van een gevestigd familiemerk kan gebruikt worden bij het lanceren van een nieuw product. Als dit succesvol is wordt het familiemerk langzaam verwijderd zodat het familiemerk en het nieuwe monomerk hun eigen bedrijfsidentiteiten kunnen hebben. Dit dynamische gebruik van gemixte merken behoeft wel planning. Het nieuwe monomerk zal ontworpen moeten worden om ooit alleen te staan.
Ook een zoektocht naar standaardisatie kan kortdurende gemixte merken veroorzaken. Na een overname is het mogelijk dat bedrijven gerelateerde producten willen associëren of dat ze hun namen internationaal willen standaardiseren. Er zijn echter wel risico’s verbonden aan deze strategie. Een onaantrekkelijke corporate identity kan namelijk verwarring toevoegen en de aantrekkelijkheid van een monomerk naar beneden halen (Laforet en Saunders, 1994).
2.6 Evaluatie liter atuur
Na een uitgebreide evaluatie van de literatuur op het gebied van rebranding, naamswijzigingen, merken en namen gerelateerd aan fusies en overnames, blijkt er nauwelijks onderzoek te zijn gedaan naar de effecten die zich voordoen bij het kiezen van een naam voor de ‘nieuwe’ organisatie.
Ook zijn de verschillende vormen van naamswijzigingen die door organisaties worden gebruikt aan bod gekomen, waarbij verschillende merkhiërarchieën kunnen ontstaan. Keller (2003) geeft bij een merkhiërarchie aan dat het van belang is om het aantal niveaus van de hiërarchie te bepalen. De moeilijkheid zit echter in de beslissing van het optimale aantal niveaus. Hier wordt echter niet verder op ingegaan.
Bij naamswijzigingen kan men kiezen voor het voeren van één van de bestaande namen, het combineren van beide bestaande namen, het voeren van een geheel nieuwe naam of het voeren van een paraplumerk.
De keuze voor één van deze opties kan afhangen van verschillende factoren. Rosson en Brooks (2004) hebben onderzocht in hoeverre de machtsverhoudingen, geografische ligging en industriële sector van invloed zijn op de uiteindelijke identiteitskeuze. Uit hun onderzoek kwamen geen significante resultaten die aantoonden dat de relatieve machtspositie en de industriële sector van de beide organisaties van invloed waren op de uiteindelijke identiteitskeuze. Dit is opvallend omdat uit onderzoek van Kumar en Blomqvist (2004) bleek dat de keuze voor een merknaam wel afhankelijk kan zijn van de zeggenschap, het strategisch belang, de relatieve merksterkte van de betrokken merken, de merksynergie die ontstaat en het risico dat gemoeid is met een bepaalde keuze. Ook wijzen zij op het belang van het meenemen van lange termijn strategieën in overnameprocessen. Dit kan ook van invloed zijn op de merknaamkeuze.
In de literatuur wordt ook veelal ingegaan op de effecten die naamswijzigingen hebben op de brand equity van een merknaam (Kumar en Blomqvist, 2004; Daly en Moloney, 2004; Tapper, 2002; Washburn et al., 2004).
HOOFDSTUK 3 ONDERZOEKSOPZET
3.1 Meten van Br and Equity
Omdat het meten van brand equity een centraal punt in de studie is, wordt hier eerst afzonderlijk aandacht aan besteed. Er zijn in de literatuur diverse artikelen te vinden over het meten van brand equity. Aaker (1992) geeft aan dat er vijf dimensies van brand equity zijn. Dit zijn: 1. Merktrouw; 2. Merkbekendheid; 3. Gepercipieerde kwaliteit; 4. Merkassociaties; 5. Andere bronnen (bijv. patenten).
Volgens Aaker is de laatste toegevoegd om de andere aan te vullen en is deze niet zeer van belang. Onder andere op basis van deze indeling hebben Yoo en Donthu (2001) een consumer based brand equity schaal ontworpen waaruit blijkt dat er vier dimensies zijn waarop brand equity zou moeten worden gemeten. Ze hebben vijf items ontworpen om merktrouw te meten door de totale ideeën over trouw naar een specifiek merk te meten in plaats van de werkelijke merktrouwe gedrag. Merkbekendheid is meer gemeten als merkherkenning (recognition) dan als merkherroeping (recall). Ze hebben gepercipieerde kwaliteit items ontworpen om het subjectieve oordeel van de consumenten te meten over de totale ‘uitstekendheid’ van een merk. De items om merkassociaties te meten zijn ontworpen om de mate van de gepercipieerde sterkte van de merkassociaties te meten. Omdat uit hun onderzoek bleek dat er een hoge correlatie (0,89) is tussen merkbekendheid (brand awareness) en merkassociaties (brand associations), hebben zij besloten aan te nemen dat beide niet te scheiden zijn en er dus drie dimensies overblijven, namelijk: merktrouw, gepercipieerde kwaliteit en merkbekendheid. Daarnaast hebben zij een unidimensionale meting van brand equity ontwikkeld, bestaande uit vier items. Dit is een meting van de overall brand equity (OBE). Voorbeelden van de items zijn: “Het is logisch om Merk X in plaats van een ander merk te kopen, zelfs als ze hetzelfde zijn” en “Zelfs als een ander merk dezelfde kenmerken heeft als Merk X, zou ik de voorkeur geven om merk X te kopen.”
