Aan het einde van beide enquêtes konden opmerkingen worden ingevuld. Hieruit kwamen een aantal opvallende opmerkingen die hieronder zullen worden besproken. Alle ongecensureerde opmerkingen zijn terug te vinden in bijlage 7 voor de City FM enquête en bijlage 8 voor de Rebecca FM enquête. In grote lijnen zijn er bij de respondenten van City FM drie reacties waar te nemen op het wijzigen van de naam, dat zijn:
1. “Laat de naam zoals het is, het is goed en dat moet je niet veranderen”; 2. “Het maakt me niet uit hoe het heet, als de zender maar hetzelfde blijft”; en als reactie op de naam Rebecca:
3. De naam wordt als te vrouwelijk gezien en wordt daarnaast geassocieerd met ‘amateur’ en ‘dance’.
Verder wordt er door de respondenten vaak aangegeven dat er veel dezelfde liedjes worden gedraaid, hoewel dit niet heel erg naar voren komt uit de score op deze merkassociatie. Dit stoort veel luisteraars waardoor ze wel eens overschakelen op andere zenders, met name Arrow Classic Rock en ook veelal Veronica.
De respondenten van Rebecca FM geven dezelfde drie hoofdreacties als de respondenten van City FM. Ook geven zij vaak aan dat er teveel dezelfde muziek wordt gedraaid. Het is opvallend dat er door meerdere respondenten wordt aangegeven dat ze het erg jammer vinden dat de zender niet via Internet te beluisteren is. Daarnaast geven een aantal respondenten ook aan dat City met ‘stedelijk’ wordt geassocieerd en aangezien Rebecca FM in een regionaal gebied uitzendt lijkt de naam hen dus minder geschikt voor de radiozender.
Bij de vele suggesties die worden gedaan voor een nieuwe naam worden er vele voorstellen voor namen gedaan waar de term ‘classic rock’ in is verwerkt omdat dat volgens deze respondenten duidelijker aangeeft wat er op de zender te beluisteren is.
HOOFDSTUK 5 TOETSING HYPOTHESEN
In dit hoofdstuk zullen de hypothesen die in hoofdstuk 3 zijn gegeven worden getoetst, dit zal zijn in paragraaf 2. In paragraaf 1 zullen eerst bepaalde variabelen worden samengevoegd tot één variabele omdat de hypothesen zo eenvoudiger te toetsen zijn en er betere uitspraken gedaan kunnen worden over de uitkomsten van de toetsen. In paragraaf 3 volgt een evaluatie en terugkoppeling naar de literatuur.
5.1 Samenvoegen var iabelen
Zoals gezegd zullen voor het gemak bij het toetsen meerdere variabelen worden samengevoegd. Het betreft hier de variabelen merkbekendheid, merktrouw, gepercipieerde kwaliteit, merkassociaties, betrokkenheid, gebruiksfrequentie en merknaamacceptatie.
5.1.1 Samenvoegen van variabelen merkbekendheid, merktrouw en gepercipieerde kwaliteit
Door het combineren van de variabelen mb1 en mb2, krijg je één variabele voor merkbekendheid (MB). Dit geldt ook voor mt1 en mt3 (MT) en voor pk1, pk2 en pk3 (PK). Hiermee kunnen de totale gemiddelde scores worden berekend per onderdeel van brand equity. Dit leidt tot de uitkomsten in tabel 5.1. Score totale merkbekendheid City FM MBci (mb1+ mb2)/2 3,92 Score totale merkbekendheid Rebecca FM MBre (mb1+ mb2)/2 3,73 Score totale merktrouw City FM MTci (mt1+ mt3)/2 3,46 Score totale merktrouw Rebecca FM MTre (mt1+ mt3)/2 3,22 Score totale gepercipieerde kwaliteit City FM PKci (pk1+ pk2+ pk3)/3 4,11 Score totale gepercipieerde kwaliteit City FM PKre (pk1+ pk2+ pk3)/3 3,95 Tabel 5.1: Gemiddelde scores merkbekendheid, merktrouw en gepercipieerde kwaliteit (totaal)
5.1.2 Samenvoegen van variabelen merkassociaties
Om te kijken of er variabelen van merkassociaties kunnen worden samengevoegd zal er een factoranalyse worden toegepast op de variabelen. De factoranalyses zijn uitgevoerd waarbij de absolute waarden kleiner dan 0,5 werden geschrapt.
Na het uitvoeren van de eerste factoranalyse op de zeven associaties bleek dat er voor City FM twee nieuwe variabelen kunnen worden samengesteld. Deze bestaan uit de volgende variabelen:
1. Ass1: Ik denk bij City FM aan Classic Rock muziek. Ass3: Ik vind de muziek van City FM stoer.
2. Ass2: City FM heeft een oubollige uitstraling. Ass4: City FM draait steeds dezelfde liedjes. Ass5: Er wordt teveel gepraat op City FM.
Uit de factoranalyse voor Rebecca FM komen ook twee nieuwe variabelen. Dit zijn andere dan bij City FM. 1. Ass1: Ik denk bij Rebecca FM aan Classic Rock muziek. Ass2: Rebecca FM heeft een oubollige uitstraling. Ass5: Er wordt teveel gepraat op Rebecca FM. Ass7: Luisteraars van Rebecca FM zijn echte muziekliefhebbers. 2. Ass6: Rebecca FM brengt mij regionaal nieuws. Ass7: Luisteraars van Rebecca FM zijn echte muziekliefhebbers.
Omdat de merkassociaties die in deze twee dimensies zijn geplaatst niet logisch lijken, ass7 in beide componenten voorkomt en er twee associaties wegvallen, is er een tweede factoranalyse gedaan waarbij van tevoren is aangegeven dat er drie componenten moeten ontstaan. Hierbij blijkt dat alle associaties terugkomen, alleen bestaan twee componenten uit één associatie en het andere component dus uit vijf, niet logische, variabelen.
Hierna zijn, na de Varimax rotatie, ook de Direct Oblimin, de Quartamax, de Equamax en de Promax rotatiemethoden gebruikt. Het bleek dat bij alle rotatiemethodes, op Varimax na, dezelfde componenten ontstaan als wanneer er wordt aangeven dat er drie componenten moeten ontstaan. Omdat dit alle gevonden componenten geen duidelijke dimensies aangeven is besloten om voor Rebecca FM dezelfde merkassociaties te gebruiken als bij City FM. Bij het samenvoegen leverde dit de volgende scores op (zie tabel 5.2). Associatiescores City FM ass 1, 3, 7 (ass1+ass3+ass7)/3 3,89 Associatiescores City FM ass 2, 4, 5 (ass2+ass4+ass5)/3 2,41 Associatiescore ass6 City FM 3,05 Associatiescores Rebecca FM 1, 3, 7 (ass1+ass3+ass7)/3 3,80 Associatiescores Rebecca FM 2, 4, 5 (ass2+ass4+ass5)/3 2,40 Associatiescore ass6 Rebecca FM 3,41 Tabel 5.2: Gemiddelde scores merkassociaties
De samengevoegde associaties vormen samen een nieuwe dimensie. Deze dimensies kan men samenvatten door er een nieuw label aan te geven. In dit geval is gekozen voor de dimensies ‘rock’ voor 1, 3 en 7 en ‘ouderwets eentonig’ voor 2, 4 en 5. Associatie 6 is ‘regionaal’.
‘Rock’ wordt hier als positief beschouwd. Of deze aanname klopt is getoetst door de samengevoegde associaties 1, 3 en 7 te correleren met MT, PK, betrokkenheid (BETR en betr3) en gebruiksfrequentie (gebr1). Dit is gedaan met de Pearson Correlation toets. Het blijkt dat allen een positief effect weergeven bij een significantieniveau van 0,01.
Omdat ‘ouderwets eentonig’ als negatief wordt beschouwd is hetzelfde gedaan door de associaties 2, 4 en 5 op dezelfde wijze met deze variabelen te correleren. Hieruit blijkt dat er bij allen een negatief effect is bij een significantieniveau van 0,01. Deze resultaten deden zich bij beide steekproeven voor. Hieruit mag geconcludeerd worden dat de dimensie ‘rock’ als positief mag worden beschouwd en de dimensie ‘ouderwets eentonig’ als negatief.
5.1.3 Samenvoegen van variabelen betrokkenheid
Betrokkenheid zal getest worden met behulp van de samengestelde variabele BETR (betrokken bij het merk) en betr3, die de betrokkenheid bij de categorie test. De scores van beide radiozenders zijn in tabel 5.3 te vinden.
Betrokkenheid bij City FM BETR (betr1+betr2)/2 3,33 Betrokkenheid bij Rebecca FM BETR (betr1+betr2)/2 3,20 Betrokkenheid bij de categorie City luisteraars betr3 4,08 Betrokkenheid bij de categorie Rebecca luisteraars betr3 4,00 Tabel 5.3 Gemiddelde scores betrokkenheid City FM en Rebecca FM
Doordat betr3 iets anders meet dan BETR, namelijk category involvement, is besloten om deze als een aparte variabele te behandelen. Deze hypothesen zullen dan ook allen worden getest naar betrokkenheid bij het merk en naar betrokkenheid bij de categorie. 5.1.4 Samenvoegen van variabelen gebruiksfrequentie De scores voor de gebruiksfrequentie zijn op een rij gezet in tabel 5.4. Deze zijn niet samen te voegen tot een nieuwe variabele omdat ze allemaal iets anders meten. score % eens Ik luister dagelijks naar City FM 3,88 75,1 Ik luister voornamelijk op mijn werk. 26,9 Ik luister voornamelijk thuis. 22,4 Ik luister voornamelijk in de auto. 48,1 De respondent luister gemiddeld…uur per dag naar de radio. 4,86 score % eens Ik luister dagelijks naar Rebecca FM 3,34 52,4 Ik luister voornamelijk op mijn werk. 26,5 Ik luister voornamelijk thuis. 27,7 Ik luister voornamelijk in de auto. 45,8 De respondent luister gemiddeld…uur per dag naar de radio. 4,76 Tabel 5.4: Scores gebruiksfrequentie City FM en Rebecca FM.
Onder andere is te zien dat de respondenten voornamelijk in de auto naar de radio luisteren. Verder is, als Rebecca FM of City FM niet de eerste keuze zijn, Arrow Classic Rock het meest genoemde alternatief. Deze gegevens zullen niet mee worden genomen bij het toetsen van de hypothesen.
5.1.5 Samenvoegen van variabelen merknaamacceptatie
In alle hypothesen wordt gesproken over de mate van merkacceptatie bij het kiezen van een nieuwe naam. Allereerst zal bekeken worden welke items uit de vragenlijst betrokken zullen worden in de berekening van deze nieuwe (totale) variabele. Daarbij komt dat er per naam een andere variabele voor merknaamacceptatie ontstaat, omdat het gaat om de acceptatie van X/Y (City FM/Rebecca FM), XY/YX (CityRebecca FM/RebeccaCity FM)of Z (Guitar FM). Zoals in paragraaf 4.1 te lezen was, leidde het samenvoegen van de variabelen naam 2, 3 en 4 tot een hoge Cronbach Alpha, waaruit geconcludeerd kan worden dat deze samen tot één variabele kunnen worden berekend. Hierbij ontstaan de resultaten uit tabel 5.5. Daarnaast is de score opgenomen voor de acceptatie van een naamsverandering in het algemeen (naam1).
Acceptatie naamsverandering naam1 2,47
Merknaamacceptatie City FM naar Rebecca FM MAY (naamy2+naamy3+naamy4)/3 1,95 Merknaamacceptatie City FM naar RebeccaCity FM MAYX (naamyx2+naamyx3+naamyx4)/3 1,98 Merknaamacceptatie tot City FM naar Guitar FM MAZ (naamz2+naamz3+naamz4)/3 2,63
Acceptatie naamsverandering naam1 2,58
Merknaamacceptatie Rebecca FM naar City FM MAX (naamx2+naamx3+naamx4)/3 2,13 Merknaamacceptatie tot Rebecca FM naar CityRebecca FM MAXY (naamxy2+naamxy3+naamxy4)/3 2,36 Merknaamacceptatie tot Rebecca FM naar Guitar FM MAZ (naamz2+naamz3+naamz4)/3 2,86 Tabel 5.5: Totale scores merknaamacceptatie City FM en Rebecca FM
Ook hier zijn verschillen te zien in de scores. Het lijkt er op dat de Rebecca FM luisteraars iets meer open staan om een nieuwe naam te accepteren. Als we deze gemiddelden tegen elkaar afzetten met een Ttoets blijkt er geen significante verschillen zitten tussen de scores.