In deze paragraaf zullen eerst de resultaten worden geïnterpreteerd, waarbij de terugkoppeling naar de literatuur zal plaatsvinden. Aan het einde volgt de conclusie.
5.3.1 Evaluatie significante resultaten
De variabele merkbekendheid levert geen enkel significant resultaat op. Merkbekendheid heeft hier dus geen effect op het wel of niet accepteren van een naamsverandering. Het is te zien dat de significante resultaten van merktrouw wel het verwachte effect opleveren. Hoe hoger de merktrouw bij de Rebecca FM respondenten, hoe minder men achter het idee staat om de naam te veranderen en hoe minder de City FM respondenten achter de naam Rebecca FM staan.
Het blijkt bij de respondenten van Rebecca FM inderdaad zo te zijn dat hoe sterker de positieve associaties zijn, hoe positiever ze staan tegenover het accepteren van de gecombineerde naam.
Verder bleek, zoals verwacht, dat de City FM respondenten meer open staan voor een naamsverandering naarmate ze meer negatieve associaties bij de zender hebben en dat ze in dit geval ook meer open staan voor de acceptatie van de geheel nieuwe naam Guitar FM.
Opvallend is dat bij hypothese 3f bleek dat hoe meer de respondenten van Rebecca de zender associeerden met ouderwets eentonig (dus negatief), hoe minder ze open staan voor de naam City FM. Een reden hiervan kan zijn dat deze respondenten de naam City FM te modern en snel vinden voor een dergelijke zender.
De variabele gepercipieerde kwaliteit leverde het tegenovergestelde op van wat verwacht werd. Bij de City FM respondenten leidt een hoge gepercipieerde kwaliteit juist tot een hogere acceptatie van de naam Rebecca FM en bij deze groep leidt dit ook tot een lage acceptatie van de gecombineerde naam. Dit is opvallend omdat men de kwaliteit van hun zender dus hoog percipieert, maar deze naam liever niet terugziet in een gecombineerde naam.
Ook de variabele uniekheid levert tegengestelde resultaten op. In beide steekproeven blijkt dat hoe meer de zender als uniek wordt gezien, hoe lager de acceptatie van de gecombineerde naam is. De oorzaak kan zijn dat de respondenten hun zender zo uniek vinden dat daar geen andere (vreemde) naam aan toegevoegd moet worden.
Betrokkenheid bij het merk levert bij de Rebecca FM respondenten het verwachte resultaat op bij de acceptatie van de gecombineerde naam. Hoe hoger de betrokkenheid hoe groter de acceptatie.
Bij category involvement levert het bij één van de significante resultaten maar het verwachte resultaat op. Hoe hoger de category involvement van de City FM respondenten, hoe lager de acceptatie van de naam Rebecca FM. Echter, deze hoge category involvement levert voor dezelfde steekproef een lagere acceptatie op van de gecombineerde naam en een hogere acceptatie van de nieuwe naam. Deze
respondenten willen dus geen naam waar de naam van de andere zender in voorkomt, maar ze staan wel open voor de geheel nieuwe naam.
De drie significante resultaten van de variabele gebruiksfrequentie leveren de verwachte resultaten op. Hoe vaker de City FM respondent luistert hoe lager de acceptatie is van een naamsverandering in het algemeen. Verder blijkt dit bij de Rebecca FM respondenten te leiden tot een lage acceptatie van de naam City FM en bij de City FM respondenten tot een lage acceptatie van de naam Guitar FM.
Het bleek in twee gevallen dat hoe hoger de leeftijd van de respondenten hoe meer ze open staan voor de naam Rebecca, in het geval van de City FM respondenten en hoe meer ze open staan voor e gecombineerde naam, in het geval van de Rebecca FM respondenten.
5.3.2 Terugkoppeling literatuur
In het onderzoek werd de acceptatie van de rebranding van de beide zenders onderzocht, dus volgens Stuart en Muzellec (2004) het wijzigen van de merknaam.
Het meest opvallend is eigenlijk dat uit onderzoek van Bosch en Hirschey (1989) blijkt dat bij alle bedrijven uit hun steekproef positieve reacties komen op het aankondigen van een naamswijziging, terwijl bij dit onderzoek al meteen bleek dat de acceptatie van een naamswijziging in het algemeen erg laag ligt. Wel blijkt uit hun onderzoek dat deze waarderingseffecten maar beperkt en vergankelijk zijn. Dus uiteindelijk wordt hetzelfde effect bereikt als bij de respondenten van City FM en Rebecca FM: een lage waardering/ acceptatie van een naamswijziging.
Hoewel niet verwacht leidde een hoge gepercipieerde kwaliteit bij City FM respondenten tot een lage acceptatie van de gecombineerde naam. In beide steekproeven bleek ook dat hoe meer de zender als uniek wordt gezien, hoe lager de acceptatie van de gecombineerde naam is. Hieruit kan geconcludeerd worden dat, in tegenstelling tot wat verondersteld werd, de respondenten niet al hun ideeën over de brand equity meenemen naar de gecombineerde naam zoals Daly en Moloney (2004), Rao en Ruckert (1994) aangeven. Zij zeggen dat het samenvoegen van twee sterke merken waarde toevoegt en de resulterende equity groter wordt dan de som der delen. Maar hoe kan dit zijn als de respondenten al aangeven de naam niet te willen accepteren? Van Osselaer en Alba (2000) geven aan dat wanneer een merk wordt samengevoegd met een onbekend merk de associaties de consumenten ertoe leiden om de kwaliteiten van het bekende merk uit te breiden naar het onbekende merk. Het probleem is hier alleen weer hetzelfde: Wat als de respondenten niet open staan om deze naam te accepteren?
Het blijkt uit onderzoek van Tapper (2002) dat na een naamswijziging de merkbekendheid daalt. Dit lijkt ook overeen te komen met het feit dat respondenten veelal niet open staan voor een naamswijziging en een wijziging dus dit effect kan hebben op de merkbekendheid.
Verder blijkt dat, zoals Horsky en Swyngedouw (1987) al hebben aangegeven, dat het wijzigen van de naam een signaal afgeeft dat er mogelijk veranderingen plaatsvinden. Dit blijkt uit de vele reacties waarbij wordt gezegd dat de naam mag veranderen als de zender maar niet verandert, terwijl er geen directe aanleiding is gegeven om dit te denken. Kumar en Blomqvist (2004) geven aan dat er onder andere gekeken moet worden naar de relatieve merksterkte van de merken. In dit geval bleek dat nagenoeg gelijk te zijn, waardoor behoud van beide merken of elementen daarvan wenselijk leek. Synergie proberen te creëren, zoals zijn aangeven, lijkt dan ook een optie, maar helaas staan de respondenten hier dus niet voor open waardoor er, zoals zij ook aangeven, risico ontstaat: Is deze rebranding wel realiseerbaar?
Het voeren van een geheel nieuwe naam moet volgens Kohli en Hemnes (1995) alleen gedaan worden als de naam een blok aan het been is geworden. De respondenten staan ook niet erg open voor de Z optie (Guitar FM) en hoewel dit ook kan komen omdat de naam om eerder aangegeven redenen niet geaccepteerd wordt, kan het ook zijn dat respondenten hun bekende merknaam niet graag zien verdwijnen. Het lijkt er dus op dat een radicale maansverandering niet wenselijk is in tegenstelling tot wat Horsky en Swyngedouw (1987) zeggen.
Het gebruiken van merkhiërarchie zoals Keller (2003), Olins (1989), en Laforet en Saunders (1994, 2005) hebben onderzocht lijkt voor de radiozenders geen goede optie te zijn omdat hier geen sprake is van (bruikbare) verschillende merkniveaus. Er is wel een overkoepelende organisatie, Radio4U, maar deze is waarschijnlijk nagenoeg onbekend bij de luisteraars omdat deze nooit genoemd wordt.
Samengevat blijkt dus dat er een aantal effecten zijn zoals ze van tevoren in de hypothesen waren opgesteld. Hoe hoger de gebruikfrequentie, de merktrouw en de associaties met rock (positieve associaties) hoe minder men achter een naamswijziging staat en hoe sterker de associaties met ouderwets eentonig (negatief) zijn.
De effecten die zijn waargenomen worden ter verduidelijking in figuur 5.17 weergeven in het eerder (op pagina 35) gegeven conceptueel model.
Figuur 5.17: Ontdekte effecten van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabelen
5.3.3 Conclusie
Er blijkt bij de respondenten geen specifieke voorkeur te zijn voor één van de merknaamopties. Eigenlijk blijkt meteen dat de respondenten helemaal niet open staan voor een merknaamverandering. De respondenten die er open voor staan zijn de respondenten die de zender City FM met ouderwets eentonig associëren. De zenders scoren hier echter niet hoog op en vandaar dat dit minder van toepassing is op deze specifieke case.
Het blijkt dat merkbekendheid geen significante invloed heeft op de acceptatie van een wijziging. Merktrouw daarentegen wel, dit weerhoudt respondenten om een wijziging te accepteren. Als een zender wordt geassocieerd met ouderwets eentonig staan de respondenten meer open voor een verandering. Gepercipieerde invloed heeft een grote invloed bij beide steekproeven, maar in tegengestelde richtingen.
Bepaalde onderdelen van brand equity hebben zeker invloed op de acceptatie van een merknaamvernedering of de acceptatie van een nieuwe naam. Als de onderdelen hoog scoren dan staat men al snel niet meer open voor een wijziging van de merknaam.
In deze specifieke situatie is het voor de beide radiozenders het meest verstandig om beiden hun eigen naam te voeren gezien de luisteraars niet open lijken te staan om een naamswijziging te accepteren.
(positieve) Mer k Associaties Mate van mer kacceptatie Merkwaarde betreffende merken X en Y Z X of Y XY/ YX Gepercipieerde kwaliteit Mer ktr ouw Keuze voor merknaam op basis van uitkomst Merk bekendheid Zijn X en Y werkelijk verschillend? Te meten van merk X in betreffende populatie en voor merk Y in betreffende populatie. Merk Betrokkenheid Gebr uiks Fr equentie Uniekheid
+
+
+
HOOFDSTUK 6 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
Dit onderzoek naar de invloed van brand equity op de acceptatie van nieuwe merknamen bij de samenvoeging van twee merken is uitgevoerd voor Rebecca FM en City FM. Specifiek in deze situatie geldt dat de doelgroep in principe maar in contact komt met één van beide aparte regio’s. In algemene termen: voor luisteraars is één van beide merken onbekend. Zo is gekomen tot de volgende probleemstelling:
Op welke wijze beïnvloedt de brand equity de acceptatie van een nieuwe merknaam bij het samengaan van twee merken waarbij maar één van de merken bij de populatie bekend is?