Twitter als campagnemiddel tijdens
Amerikaanse presidentsverkiezingen 2012
Een onderzoek naar de inhoud en effectiviteit van tweets van presidentskandidatenMasterscriptie
Communicatie- en Informatiewetenschappen
Twitter als campagnemiddel tijdens
Amerikaanse presidentsverkiezingen 2012
Een onderzoek naar de inhoud en effectiviteit van tweets van presidentskandidatenMasterscriptie
Communicatie- en Informatiewetenschappen
5 augustus 2013
Naam: Hessel Luxen
Studentnr.: 1717561 Adres: Kochstraat 54
9728 KG Groningen
Telefoonnr.: 0683085526
E-mail: h.luxen@student.rug.nl
"If you have nothing to say, say nothing."
- 2 -
SAMENVATTING
Dit onderzoek focust zich op het effect dat het sociale-mediagebruik van de presidentskandidaten heeft op het kiezersgedrag in aanloop naar de Amerikaanse
presidentsverkiezingen 2012. De meeste onderzoeken (Harfoush: 2009, Hendricks & Denton Jr.: 2010) naar aanleiding van het sociale-mediagebruik tijdens de presidentsverkiezingen in 2008 zijn gericht op het gebruik van sociale media en niet zo zeer de effecten ervan. Ondanks dat een degelijke sociale-mediastrategie van groot belang kan zijn tijdens verkiezingen, weten veel politici niet hoe men dit medium effectief kan inzetten. Tijdens dit onderzoek is
onderzocht met welke bedoeling Romney en Obama het medium Twitter gebruiken en hoe men Twitter op een effectievere manier kan inzetten.
Het eerste deel van het onderzoek bestaat uit een tekstanalytisch onderzoek waarbij er 100 tweets van zowel Obama als Romney geanalyseerd zijn. Gedurende deze analyse is er bij elke tweet bekeken of er wel of geen sprake is van politieke discourse, of de kandidaten elkaar direct aanvallen (negatieve campagnetweet) en welke taalhandeling er in het bericht wordt gebruikt. Het tweede deel van het onderzoek bestaat uit een enquête, waarin meer dan 100 Amerikaanse respondenten zijn gevraagd om hun mening te geven betreffende de rol van sociale media in de politiek en aan te geven wat hun attitude is ten opzichte van bepaalde typen tweets. Er is voor deze methode gekozen, omdat het inzicht biedt in hoe bepaalde tweets door het publiek worden gepercipiëerd en politici daardoor Twitter effectiever kunnen inzetten.
- 3 -
VOORWOORD
Eindelijk is het moment daar dat ik het voorwoord van mijn masterscriptie mag schrijven. Dit betekent namelijk dat er een einde komt aan ruim een jaar hard werk en ik ben blij dat ik daarvan nu het eindresultaat mag presenteren. De reden dat ik er relatief lang over heb gedaan heeft veel te maken met het feit dat ik vanaf september 2012 een tweede master ben gestart in Uppsala, Zweden. Deze master is dusdanig intensief dat ik slechts incidenteel tijd wist te vinden om aan mijn scriptie te werken. Mede hierdoor heb ik mijn eigen deadlines meerdere malen verder vooruit moeten schuiven, waardoor het allemaal net wat langer duurde dan gepland. Bovendien heb ik zoveel tijd en energie in dit hele project gestoken dat ik het ook niet zomaar wilde afraffelen.
Na vandaag de laatste hand aan mijn scriptie te hebben gelegd kan ik gerust stellen dat ik trots ben op het eindresultaat. Op het moment dat ik op het idee kwam om de tweets van presidentskandidaten in aanloop naar de verkiezingen in 2012 te gaan analyseren, had ik direct al een bepaald beeld voor ogen hoe de definitieve versie eruit zou moeten komen te zien. Ik heb nog nooit eerder zo’n grootschalig onderzoek uitgevoerd en ook het afnemen van een enquête onder meer dan 100 respondenten was een uitdaging. Ik ben blij dat ik heb besloten om mezelf op die manier uit te dagen, want ik ben er een betere onderzoeker door geworden. Het afronden van mijn scriptie betekent ook automatisch het einde van zes jaar Communicatie- en Informatiewetenschappen. Hoewel er tijden waren dat ik niet helemaal zeker wist of dit nou de goede studie voor mij was, ben ik erg dankbaar voor al die jaren aan de RuG. Sinds ik als 17-jarige student naar Groningen kwam, heb ik heel veel waardevolle dingen geleerd die ik mijn hele leven met me mee zal nemen.
Tot slot wil ik mijn scriptiebegeleidster dr. Leonie Bosveld-de Smet enorm bedanken voor al haar steun, feedback, ideeën en geloof in mijn project. Ze was altijd oprecht
geïnteresseerd in de inhoud van mijn scriptie en wilde net zo graag als ik dat de definitieve versie de moeite van het lezen waard zou zijn. Ook wil ik heel graag mijn familie, vrienden en vriendin bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun gedurende mijn hele studie CIW.
- 4 -
INHOUDSOPGAVE
SAMENVATTING . . . 2
VOORWOORD . . . 3
1. INLEIDING . . . 6
1.1 Sociale media en Amerikaanse presidentsverkiezingen . . . 6
1.2 Doelstelling onderzoek . . . 9 1.3 Relevantie onderzoek . . . 10 1.4 Onderzoeksvraag . . . 11 1.5 Structuur . . . 13 2. THEORIE . . . 14 2.1 Inleiding . . . 14 2.2 Sociale Media . . . 14 2.3 Twitter . . . 16 2.3.1 Geschiedenis . . . 16 2.3.2 Microblogging . . . 17
2.3.3 Twitterjargon en taalgebruik in Twitter . . . 18
2.3.4 Gebruikers en hun intenties . . . 20
2.4 Politieke discourse en Twitter . . . 22
2.4.1 Definitie politieke discourse . . . 22
2.4.2 Sociale media en politiek . . . 22
2.4.3 Twitter in verkiezingstijd . . . 24
2.5 Voorgaand onderzoek Sociale media . . . 25
2.5.1 Inleiding . . . 25
2.5.2 Amerikaanse presidentsverkiezingen 2008 . . . 26
2.5.3 Twittergedrag van Amerikaanse congresleden . . . 27
2.5.4 Voorspellen verkiezingsuitslag met Twitter . . . 28
2.5.5 Negatieve campagnetweet . . . 28
2.5.6 Twitter in Nederland . . . 29
2.6 Computer-Mediated Discourse . . . 30
2.6.1 Computer-Mediated Discourse Analysis . . . 30
2.6.2 Taalhandelingstheorie . . . 31 3. METHODE . . . 35 3.1 Inleiding . . . 35 3.2 Taalhandelingen . . . 36 3.3 Politieke discourse . . . 39 3.4 Negatieve campagnetweets . . . 40 3.5 Enquête . . . 41 3.5.1 Respondenten . . . 41
3.5.2 Sociale media en politiek . . . 43
3.5.3 Attitude tweets . . . 46
4. RESULTATEN . . . 49
4.1 Inleiding . . . 49
4.2 Aantal tweets . . . 49
- 5 - 4.3.1 Analyse taalhandelingen . . . 51 4.3.2 Taalhandelingen Obama . . . 52 4.3.3 Taalhandelingen Romney . . . 54 4.3.4 Samenvatting taalhandelingen . . . 57 4.4 Politieke discourse . . . 56 4.5 Negatieve campagnetweets . . . 58 4.6 Enquête . . . 60 4.6.1 Inleiding . . . 60 4.6.2 Respondenten . . . .60
4.6.3 Sociale media en politiek . . . 61
4.6.4 Attitude tweets . . . 68 5. CONCLUSIE . . . 70 5.1 Inleiding . . . 70 5.2 Taalhandelingen . . . 71 5.3 Politieke discourse . . . 72 5.4 Negatieve campagnetweets . . . 73
5.5 Sociale media en politiek . . . 74
5.6 Aantal tweets . . . 76 5.7 Onderzoeksvraag . . . 77 6. DISCUSSIE . . . 80 6.1 Inleiding . . . 80 6.2 Eigen onderzoek . . . 80 6.3 Vervolgonderzoek . . . 81 BIBLIOGRAFIE . . . 83 BIJLAGE I – TAALHANDELINGEN . . . 87
BIJLAGE II – ANALYSE TWEETS . . . 92
BIJLAGE III – DATA ENQUÊTE . . . 147
- 6 -
1. INLEIDING
1.1 Sociale media en Amerikaanse presidentsverkiezingen
Het jaar 2008 staat bekend als het jaar dat sociale media en politiek definitief met elkaar verbonden raakten. Al voor die tijd waren er enkele Haagse pioniers die op dit platform actief waren, maar deze waren op vrijwel één hand te tellen. Bovendien werd dit zeker niet als een serieuze manier van campagne voeren gezien. Nu, in het jaar 2013, zie je vele politici met hun smartphone over het Binnenhof lopen om hun achterban op de hoogte te houden van de laatste ontwikkelingen omtrent zo’n beetje alles wat hen bezighoudt. Alles wijst erop dat het omslagpunt zich na de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2008 bevond. Een relatief onbekende, Afro-Amerikaanse senator uit de staat Illinois schopte het destijds tot president van de Verenigde Staten. Barack Obama groeide binnen korte tijd van ‘outsider’ uit tot serieuze presidentskandidaat. Zijn opponente en voormalig first lady Hillary Clinton was oorpronkelijk favoriet voor de democratische nominatie voor het presidentschap (Aalberts & Kreijveld, 2011: 22), maar moest het afleggen tegen de razendpopulaire Obama. Ook John McCain, zijn Republikeinse tegenstander, moest uiteindelijk zijn meerdere erkennen in Obama, waarna hij zich de 44ste president van de Verenigde Staten mocht noemen. Hiermee gaat hij de geschiedenisboeken in als de eerste donkere president van het land. Hoe heeft hij dat voor elkaar gekregen?
Arianna Huffington, schrijfster en columnist van de Huffington Post verwoordde het zo: “Were it not for the Internet, Barack Obama would not be president. Were it not for the Internet, Barack Obama would not have been nominee.” Zij stelt dat Obama zonder de inzet van internet tijdens zijn campagne nu nog altijd senator van Illinois was geweest en Hillary Clinton of John McCain zich de nieuwe Amerikaanse president had mogen noemen. Hoewel deze stellingname moeilijk hard te maken valt, zijn veel mensen het met haar eens dat deze manier van campagne voeren erg veel invloed moet hebben gehad. Aalberts en Kreijveld (2011: 22) stellen dat de kern van Obama’s sociale-mediastrategie de website
mybarackobama.com was. Deze website was zijn eigen sociale netwerk waar je lid van kon worden als je wilde helpen bij de campagne op wat voor manier dan ook. Vanwege het succes destijds maakt Obama ook tijdens de presidentsverkiezingen in 2012 gebruik van deze
- 7 -
Obama op die manier te steunen.
Afbeelding 1: Het is heel eenvoudig om je aan te sluiten bij het ‘team’ van Obama (mybarackobama.com)
Het principe van deze website is nog altijd hetzelfde als vier jaar geleden. Eenmaal lid kun je andere sociale netwerken aan de website linken om op die manier meer mensen met Obama in contact te laten komen. Verder bevat elk account een zogenaamd ‘action centre’ waar de activiteiten van ieder lid worden bijgehouden. Voorbeelden van dergelijke
- 8 -
nog nooit eerder vertoond en wordt door velen als een gebeurtenis gezien die tot een
permanente verandering in het politieke landschap zal gaan leiden. Zappavigna (2012: 170) stelt dan ook: “The 2008 US presidential elections highlighted the role social media are beginning to play in political life.”
Het voorbeeld van mybarackobama.com laat zien dat sociale media als serieus campagnemiddel gezien kunnen worden. Het was echter slechts een onderdeel van zijn mediastrategie. Obama maakte ook veelvuldig gebruik van reguliere
sociale-netwerksites als Facebook, Twitter en LinkedIn (Aalberts & Kreijveld, 2011: 22). De focus in dit onderzoek zal komen te liggen op de internetdienst Twitter. Deze website werd in 2006 opgericht en stelt gebruikers in staat om berichten van maximaal 140 tekens de wereld in te sturen. Dit wordt ook wel microblogging genoemd. Java et al (2009) beschrijven dit
fenomeen als volgt: “Microblogging is a new form of communication in which users describe their current status in short posts distributed by instant messages, mobile phones, email or the Web. (…)We find that people use microblogging primarily to talk about their daily activities and to seek or share information.” Er zijn meerdere sociale-netwerksites die deze manier van communicatie aanbieden, maar Twitter is veruit de meest gebruikte en bekendste. Sinds de oprichting is het aantal gebruikers – en daardoor automatisch ook het aantal berichten dat op Twitter gepost wordt – explosief gestegen. Tegenwoordig hebben rond de 500 miljoen mensen een account op Twitter en worden er gemiddeld 175 miljoen berichten per dag
verstuurd (Bennett, 2012). Dit aantal groeit nog elke dag en de verwachting is dat op den duur de grens van 1 miljard gebruikers gehaald zal worden. Ten opzichte van 2008 is dit medium enorm gegroeid en daarmee ook de importantie ervan. Na een ambtstermijn van vier jaar stonden de nieuwe verkiezingen in november 2012 gepland. Dit keer streed Obama om het presidentschap met de Republikein Mitt Romney. Op de vraag of de campagnes van beide heren zich alleen tot de traditionele media zouden beperken, liet de Huffington Post in ieder geval geen twijfel bestaan. Zij beschreven deze verkiezingen als volgt: “Elections 2012: The Social Network, Presidential Campaign Edition”.
- 9 -
wereld insturen dat direct door al je volgers te lezen is. Berichten sturen kost niks, waardoor het tevens financieel gezien een aantrekkelijke optie is. Tenslotte ben je zelf verantwoordelijk voor de inhoud van je bericht, terwijl je bij traditionele media afhankelijk bent van de keuzes van anderen. Bij een interview aan een verslaggever maakt iemand anders de keuze welke antwoorden te publiceren en in welke context deze te zetten. Misschien wordt er wel iets weggelaten dat de persoon in kwestie juist heel belangrijk vond. Politiek en publiek staan door middel van sociale media in directe verbinding met elkaar, zonder dat er nog langer tussenkomst van een derde partij noodzakelijk is. Dit principe wordt weergegeven in afbeelding 2 (O’Reilly en Milstein, 2009).
Afbeelding 2: Politiek en publiek staan direct in contact met elkaar (O’Reilly & Milstein, 2009)
1.2 Doelstelling onderzoek
Het doel van dit onderzoek is om meer te weten te komen over de rol van sociale media in verkiezingstijd in de Verenigde Staten. Door naar de inhoud van de tweets van de presidentskandidaten te kijken kan worden afgeleid hoe zij Twitter precies inzetten. Deze inhoudsanalyse bestaat uit een taalhandelingsanalyse, een analyse waarin er wordt bepaald of er sprake is van politieke discourse en tot slot, of de presidentskandidaten elkaar in een bepaalde tweet direct aanvallen. Met behulp van deze analyse kun je er bijvoorbeeld achter komen of Obama en Romney vooral berichten versturen die politiekgerelateerd zijn of dat ze zich ook regelmatig uitlaten over andersoortige onderwerpen, zoals sport of hun privéleven. Java et al. (2007) beschrijven bijvoorbeeld dat daily chatter een veel voorkomende intentie voor het gebruik van Twitter is. Hieronder vallen alle berichten over dagelijkse routines of bezigheden van twitteraars. Deelt Obama ook dat hij zijn hond aan het uitlaten is of Romney dat hij uit eten gaat met zijn vrouw?
- 10 -
een effectieve manier kunnen worden ingezet, maar niet hoe. Obama wist de mogelijkheden van sociale media optimaal te benutten, maar er zijn ook genoeg voorbeelden te vinden waarbij de inzet hiervan minimaal bleek. Deze inhoudsanalyse moet dan ook inzicht geven in het type berichten dat verstuurd wordt, waarbij het interessant is of Obama en Romney in kwantiteit en inhoud van elkaar verschillen. De belangrijkste vraag blijf echter: Hoe weet je op welke manier Twitter het beste kan worden ingezet? Waar hebben de volgers van je
berichten precies behoefte aan? Dit is de andere vraag waar dit onderzoek uitsluitsel over gaat geven. De meeste politici gebruiken sociale media momenteel experimenteel (Aalberts & Kreijveld, 2011: 76). Men weet niet zo goed hoe men diensten als Twitter optimaal kan gebruiken en gaan hierbij vooral af op hun gevoel. Tijdens het gebruik probeert men erachter te komen wat een effectieve manier is om een bepaald medium te gebruiken.
1.3 Relevantie onderzoek
Na de verkiezingscampagne van Obama heerste er veel euforie over het inzetten van sociale media als brug tussen de politiek en de burgers. Winograd en Hais (2008) stelden bijvoorbeeld dat sociale media een politieke omwenteling in de Verenigde Staten zouden veroorzaken die de politiek fundamenteel voor decennia zou veranderen. Overheden kunnen concrete input van burgers krijgen over verscheidene thema’s, politici staan directer in contact met burgers en burgers zelf krijgen meer mogelijkheden het beleid te beïnvloeden (Aalbers & Kreijveld, 2011: 13). Sociale media kunnen dus op veel verschillende manieren ingezet worden. Door de berichten van Obama en Romney op Twitter onder de loep te nemen, kan er concreet bekeken worden met welk doel dit daadwerkelijk wordt gedaan.
Niet alleen is Twitter nog een heel jong medium, maar bovendien is het onderhevig aan constante veranderingen. Hogan en Quan-Haase (2010: 1) stellen dan ook: “For scholars it sometimes feels as if the social media landscape changes too quickly to fully grasp and leaves scholars permanently lagging behind.” Deze opvatting impliceert dat de resultaten van een onderzoek van twee jaar terug nu alweer achterhaald zouden kunnen zijn. Ook daarom is het belangrijk om onderzoek naar dit fenomeen te blijven doen, zodat deze veranderingen kunnen worden beschreven en verklaard.
- 11 -
inhoudelijke boodschap. Sociale media speelden volgens hen in deze slechts een
ondersteunende rol. Ook Keen (2008) stelt dat Obama zijn presidentschap te danken heeft aan zijn superieure organisatie, charisma en visie. De mensen die het tegenovergestelde beweren zijn wellicht in de meerderheid, maar kunnen hun gelijk niet staven met behulp van feiten. De geleerden die dit beweren gaan vaak af op aanwijzingen dat er bepaalde effecten waren (Aalberts & Kreijveld, 2011: 30). De directe effecten van de inzet van communicatiemiddelen zijn vaak nauwelijks te meten. Dit kan men alleen staven met behulp van harde bewijzen. Er zijn verscheidene onderzoeken die hebben getracht deze effecten in kaart te brengen, maar deze kwamen tot tegenstrijdige conclusies.
De meeste onderzoeken (Harfoush: 2009, Hendricks & Denton Jr.: 2010) naar aanleiding van het sociale-mediagebruik tijdens de presidentsverkiezingen in 2008 zijn daarom ook gericht op het gebruik van sociale media en niet zo zeer op de effecten ervan. Sinds 2008 zijn sociale media nog dominanter geworden in onze samenleving en hebben daarom ook de potentie om doorslaggevend te zijn in een verkiezingscampagne. Ter vergelijking, in november 2008 kon Obama slechts rekenen op 118.000 volgers op Twitter (Lardinois, 2008), waar dat er in augustus 2012 ruim achttien miljoen waren. Destijds werd Twitter al als een belangrijk medium gezien en die importantie zal alleen maar zijn
toegenomen. Tumasjan et al. (2010) stellen dat Twitter na de inzet tijdens de
verkiezingscampagne in 2008 een legitiem communicatiekanaal in de politieke arena is geworden.
Dit onderzoek is dan ook zeer relevant, omdat het zich focust op enkele vragen die lang onbeantwoord zijn gebleven: Met welke doelen gebruiken presidentskandidaten Twitter, hoeveel invloed heeft hun sociale-mediagebruik en op welke manier kun je Twitter effectief inzetten? Door deze vragen te beantwoorden kan het fenomeen sociale media weer wat verder ontrafeld worden.
1.4 Onderzoeksvraag
- 12 -
media hebben gebruikt voor politieke doeleinden. Om deze doelen te kunnen bereiken is een onderzoeksvraag opgesteld die de rode draad door dit verslag zal gaan vormen. Deze
onderzoeksvraag is weer onderverdeeld in enkele deelvragen die hieronder vermeld staan.
1. Welke taalhandelingen gebruiken Romney en Obama op Twitter en wat zijn hierbij de onderlinge verschillen en overeenkomsten?
2. In hoeverre beperken Romney en Obama zich in hun berichten tot politieke discourse, welke en hoeveel andersoortige berichten verstuurt men en wat zijn de onderlinge verschillen hier tussen?
3. In welke mate maken Romney en Obama op Twitter gebruik van negatieve campagnetweets?
4. Wat voor effecten hebben berichten met en berichten zonder politieke discourse op het publiek?
5. Wat voor effect heeft het plaatsen van negatieve campagnetweets op het publiek?
6. Hoe vaak en op welke manier maken kiezers gebruik van sociale media voor politieke doeleinden, hoe groot is de rol van sociale media in de politiek ten opzichte van 2008 en hoe verwacht het publiek dat deze invloed zich in de toekomst zal ontwikkelen?
De hypothese is dat beide presidentskandidaten Twitter op een volledig andere manier gebruiken. Wat betreft taalhandelingen ligt het in de lijn der verwachting dat Obama vooral informatieve taalhandelingen verstuurt, terwijl Romney – de uitdager – zich meer zal richten op persuasieve en directieve taalhandelingen om mensen te overtuigen dat hij een betere president zal zijn dan Obama. Obama twittert niet alleen over politiek, maar deelt ook andere zaken met zijn volgers, terwijl Romney zich vooral focust op politieke zaken. Obama hield
- 13 -
zich bijvoorbeeld ook veelvuldig bezig met de ontwikkelingen rondom Amerikaanse sporters die actief waren op de Olympische Spelen in London. De verwachting is dat beide
presidentskandidaten elkaar wat betreft negatieve campagnetweets niet al te veel zullen ontlopen. Hieronder vallen de berichten waarin men elkaar direct aanvalt. In verkiezingstijd is de toon vaak erg scherp en zullen ze niet schuwen elkaar aan te pakken. Omdat Romney de uitdager is zal hij naar verhouding waarschijnlijk iets meer negatieve campagnetweets plaatsen. Welk type taalhandelingen of berichten over een bepaald thema het meest wordt gewaardeerd is lastig te voorspellen. Hier bestaat weinig tot geen literatuur over, maar gevoelsmatig zullen de kiezers het waarderen als politici soms laten zien dat er meer is dat hen bezighoudt. Tot slot zal de importantie van sociale media nog meer zijn toegenomen ten opzichte van vijf jaar geleden. Als je alleen al kijkt naar het aantal volgers van Obama op Twitter zie je dat dit explosief is toegenomen, waardoor zijn berichten ook meer mensen bereiken en meer invloed zullen hebben. Toch zullen veel mensen sociale media vooral gebruiken om op de hoogte te blijven van allerlei zaken rondom de verkiezingen. Slechts voor een enkeling heeft het dusdanig veel invloed dat hij/zij zou switchen van Obama naar
Romney of andersom.
1.5 Structuur
Hoodstuk 2 betreft het theoretische kader waarin de basis wordt gelegd voor het verdere onderzoek. Hierin is nader toegelicht wat de kernconcepten zijn, hoe deze met elkaar samenhangen en hoe deze zullen worden toegepast. Vervolgens is in hoofdstuk 3 een
- 14 -
2. THEORIE
2.1 Inleiding
Dit onderzoek richt zich op het gebruik van Twitter tijdens de verkiezingscampagne in aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen 2012 door beide presidentskandidaten en het effect hiervan op de kiezer. Om dit doel te kunnen bereiken is een degelijk theoretisch kader nodig, zodat duidelijk is wat er precies onder de gehanteerde begrippen wordt verstaan. In dit hoofdstuk wordt uitgebreid ingegaan op relevante literatuur. Allereerst wordt er
aandacht besteed aan sociale media in het algemeen. Eerder is al vastgesteld dat Twitter slechts één van vele sociale-mediadiensten is, maar wat valt precies onder sociale media en waarom zijn sommige diensten plotseling zo immens populair geworden? Dan wordt er ingegaan op het fenomeen Twitter zelf. Wat is Twitter precies, hoe wordt het gebruikt en wat moet je weten om het taalgebruik in tweets en het twitterjargon te kunnen begrijpen? Tevens wordt gekeken met welke intenties twitteraars communiceren en wie zij precies zijn.
Aansluitend daarop wordt er relevante theorie met betrekking tot politieke discourse en sociale media beschreven. Wat is precies de rol van sociale media in de politiek en hoe verwacht men dat deze rol zich de komende jaren gaat ontwikkelen? Tevens wordt hierbij uitgelegd waarom een zogenaamde sentimentanalyse regelmatig gebruikt wordt om deze rol te kunnen beschrijven. De functie van sociale media in verkiezingstijd wordt ook belicht. Gebruikt men sociale media in verkiezingstijd significant anders dan buiten verkiezingstijd en kun je merken dat er voor politici meer op het spel staat? Vervolgens is er gekeken naar onderzoek waarbij sociale media het onderzoeksobject zijn in de context van politieke discourse. Hierin is onder andere toegelicht wat we precies onder een negatieve
campagnetweet moeten verstaan. Tot slot is uitgelegd wat Computer-Mediated Discourse Analysis precies is en wordt de taalhandelingstheorie van Austin (1962) en Searle (1969) behandeld. Deze speelt een belangrijke rol bij het analyseren van de twitterberichten.
2.2 Sociale media
Facebook, Twitter, Hyves, LinkedIn, MySpace en vele andere internettoepassingen zijn allemaal voorbeelden van sociale media. Al deze webgebaseerde
- 15 -
netwerkfunctie vervullen, waar mensen met anderen in contact kunnen komen en waarop zijzelf content kunnen aanbieden’ (Aalberts & Kreijveld, 2011: 12). Sociale media is een overkoepelende term die dit soort toepassingen die een vorm van sociale interactie of netwerken mogelijk maken, omvat (Zappavigna, 2011: 2). Deze toepassingen zijn de laatste paar jaren sterk in populariteit gegroeid. Grafiek 1 toont bijvoorbeeld aan dat het aantal Facebook-gebruikers pas vanaf het einde van 2008 explosief begon toe te nemen (itsalltech.com).
Grafiek 1: Een overzicht van het aantal gebruikers op Facebook (itsalltech.com)
De overige sociale-mediasites vormen hierop geen uitzondering. Tevens is het opvallend te zien dat deze groei na de presidentsverkiezingen in 2008 grote vormen begint aan te nemen. Toeval of niet, Barack Obama maakte destijds in zijn campagne substantieel gebruik van sociale media om de betrokkenheid van burgers te vergroten (Harfoush, 2009).
Een term die vaak hand in hand gaat met sociale media is Web 2.0, ook wel het interactieve web genoemd. Deze termen worden vaak gebruikt om de veranderende rol van het internet aan te duiden. Waar het voorheen vooral werd gebruikt als een manier om
informatie te vergaren, is deze rol langzamerhand verschoven naar interpersoonlijke contacten (Zappavigna, 2011: 2). Er is geen sprake meer van een eenzijdige relatie waarin de gebruiker slechts afnemer van informatie is; je levert het ook zelf aan. Een belangrijke functie van sociale media is het delen van ervaringen over alledaagse zaken (Zappavigna, 2011: 5). Zappavigna (2011) stelt dat het updaten van je status op sociale media min of meer te
- 16 -
wetenschappers om bijvoorbeeld meer te weten te komen over wat mensen bezighoudt. Door het veranderende karakter van sociale media zal dit onderzoeksgebied ook in de toekomst interessant blijven.
2.3 Twitter
2.3.1 Geschiedenis
In deze paragraaf wordt uitgebreid aandacht besteed aan allerhande zaken die met Twitter te maken hebben, beginnend met een stukje geschiedenis. Hoewel Twitter
tegenwoordig al niet meer weg te denken is uit onze maatschappij, bestaat de applicatie pas zeven jaar. In maart 2006 werd Twitter opgericht door het bedrijf genaamd Odeo en een paar maanden later ging de site daadwerkelijk online (Arceneaux & Schmitz Weiss, 2010: 3). Oorspronkelijk richtte dit bedrijf zich alleen op het zogenaamde podcasten; het luisteren naar de radio via internet (profilerehab.com). Het was niet direct een groot succes, maar dit veranderde enigszins in 2007. Tijdens het ‘South by Southwest festival’ in Austin, Texas werden tweets op een reusachtig plasmascherm weergegeven en op die dag groeide het aantal berichten op Twitter van 20.000 naar 60.000 per dag. Gedurende dit evenement ontving Twitter bovendien een belangrijke prijs in de ‘blogging categorie’. Vanaf dat moment groeide de bekendheid van Twitter dagelijks en daarmee het aantal gebruikers. Ook de pers kreeg steeds meer interesse in dit medium, vanwege de goede en snelle verslaggeving bij enkele wereldrampen of belangrijke gebeurtenissen. Voorbeelden hiervan zijn de aardbeving in de provincie Sichuan in China (mei 2008), de aanvallen van terroristen in Mumbai (november 2008), het neerstorten van een US Airways vliegtuig (januari 2009), de protesten na de verkiezingen in Iran (juni 2009) (Arceneaux & Schmitz Weiss, 2010: 4), de aswolk boven IJsland (april 2010) en de oproep te ageren tegen de Oegandese rebellenleider Joseph Kony (maart 2012).
- 17 -
komen er elke dag meer dan een miljoen nieuwe accounts bij. Tijdens sommige evenementen worden er zoveel berichten geplaatst dat de servers van Twitter het bijna begeven. Zo werden er meer dan 10.000 tweets per seconde geplaatst gedurende de laatste paar minuten van de Superbowl. De meeste gebruikers komen uit de Verenigde Staten waar meer dan 100 miljoen mensen een twitteraccount hebben. In verhouding tot het aantal inwoners wordt er in
Nederland echter nog meer getwitterd.
2.3.2 Microblogging
Met de opkomst van Twitter is ook het sociale fenomeen ‘microbloggen’ inmiddels immens populair geworden (Arcenaux & Schmitz Weiss, 2010). Maar wat is het precies? Böhringer (2009: 4) omschrijft het als volgt: “As the word’s origin suggests microblogs are a smaller version of weblogs enriched with features for social networking. Users can post short updates into their public microblog. They can subscribe to other member’s postings by adding them to their personal network and their updates are displayed in chronological order on the user’s start page.” De inhoud van deze ‘updates’ omvat vaak klachten over kleine irritaties in het dagelijks leven (Zappavigna, 2012: 5) Twitter is de bekendste microblogsite, maar ook andere sites als het Finse Jaiku, het Aziatische Plurk en het van oorsprong in New York gevestigde Tumblr bieden gebruikers de mogelijkheid om microblogs te publiceren. Er is een duidelijke link met het al langer bestaande ‘blogging’. Hiermee wordt verwezen naar
- 18 -
en dan ook op een interactie in plaats van eenzijdige communicatie. Het is tegenwoordig ook mogelijk om content te publiceren met behulp van een smartphone of tablet (De Groot, 2011: 8). Hierdoor is het een stuk eenvoudiger om direct op een bericht te reageren.
De vraag die nog altijd beantwoord dient te worden, is: “Waarom is microblogging zo populair?” Wanneer je een SMS verstuurt kun je 160 tekens gebruiken, dus met 140 tekens ben je wat dat betreft nog beperkter met microblogging. Kaplan & Haenlein (2011: 106) stellen dat er drie belangrijke factoren zijn die bijdragen aan het succes van dergelijke applicaties: Ambient awareness, push-push-pull communication en virtual exhibitionism and voyeurism. Ambient awareness houdt de aanwezigheid van een zogenaamde social presence in. Hiermee wordt bedoeld dat gebruikers door het lezen van tweets een sterk gevoel van betrokkenheid en intimiteit ten opzichte van andere gebruikers genereren. De tweede factor – push-push-pull communication – verwijst naar het unieke karakter van microblogsites, waar bepaalde informatie van iemand anders (push) eenvoudig kan worden gedeeld met jouw volgers (push), die op hun beurt weer op zoek gaan naar meer informatie (pull) over het betreffende onderwerp. Dit kan een erg effectieve manier voor bedrijven zijn om iets onder de aandacht te brengen, omdat je zelfs mensen bereikt die geen volger zijn. Tot slot, de factor virtual exhibitionism and voyeurism refereert naar het publieke karakter van de geplaatste berichten. “Any message sent through Twitter therefore automatically becomes public knowledge”, zo stellen Kaplan & Haenlein (2011: 108). Je kunt eenvoudig op de hoogte blijven van ontwikkelingen rondom vrienden of familie zonder de verplichting te voelen om een reactie achter te laten. De meeste gebruikers observeren liever dan dat ze zelf een bijdrage moeten leveren.
2.3.3 Twitterjargon en taalgebruik op Twitter
Wie net een account op Twitter heeft aangemaakt en de applicatie zelf nog niet zo goed kent, zal in het begin zeer waarschijnlijk overweldigd zijn door al het ‘twitterjargon’ waar je mee te maken krijgt. Er volgt daarom nu eerst een uitleg met de betekenissen van veelgebruikte woorden en tekens op Twitter. Door hier inzicht in te verschaffen is het gemakkelijker om tweets te begrijpen.
- 19 -
een concert van Coldplay bent geweest en je besluit dat je dit wilt mededelen aan je volgers, zou een dergelijk bericht eruit kunnen zien als weergegeven in afbeelding 4.
Afbeelding 4: Een voorbeeld van het gebruik van de hashtag
De hashtag is echter niet alleen bedoeld om weer te geven over welk onderwerp je twittert; het is ook een manier om andere mensen te vinden die geïnteresseerd zijn in hetzelfde onderwerp. Dit fenomeen wordt ook wel searchable talk genoemd (Zappavigna, 2011). Hierbij is het de bedoeling dat je je bericht markeert met een onderwerp door middel van een hashtag, zodat andere gebruikers die jou niet volgen op die manier toch jouw bericht kunnen lezen. Dit is een hele effectieve manier om met mensen in contact te komen die dezelfde interesses hebben als jijzelf. Goffman (1963) noemt een dergelijke groep een ‘co-present, impermanent community’, die met elkaar in contact komen op basis van hun interesses. Wanneer veel mensen over hetzelfde onderwerp twitteren, wordt dit het trending topic genoemd. Zappavigna (2012) omschrijft dit principe als volgt: “Trending topics are a list of the keywords occurring with high frequency in current posts, displayed under the search box. These trends are not long-term patterns; instead trending topics emphasize immediacy.” Sport en entertainment zijn thema’s die het vaakst een trending topic vormen (Cheong, 2010).
Een ander teken waar je niet om heen komt op dit platform is het apenstaartje (@). Met behulp van het apenstaartje kun je je tweet op een specifiek persoon, organisatie of instantie richten. In afbeelding 5 is hier een voorbeeld van weergegeven. Hierin stelt de gebruiker een kritische vraag aan PvdA-leider Diederik Samson en adresseert hij hem met behulp van het apenstaartje.
Afbeelding 5: Een voorbeeld van het gebruik van het apenstaartje
- 20 -
netwerken terecht komen (Kaplan & Haenlein, 2011: 107). Een retweet wordt doorgaans aangegeven met de letters RT (Van Aggelen, 2010). Het is ook mogelijk om je eigen
commentaar aan een retweet toe te voegen. Afbeelding 6 toont een voorbeeld van een retweet.
Afbeelding 6: Een voorbeeld van een retweet
Op Twitter heb je de mogelijkheid om zelf te beslissen wiens berichten je graag wilt blijven ontvangen. Je zou kunnen zeggen dat je je kunt abonneren op de content van een bepaald twitteraccount. Wanneer je dit doet ben je een zogenaamde volger, ook wel follower genoemd. Het is vanzelfsprekend ook mogelijk voor andere mensen om jou te volgen. Wanneer je iemand volgt worden zijn/haar tweets automatisch op je homepage gepubliceerd (Kaplan & Haenlein, 2011: 107).
Tot slot heb je dan nog de zogenaamde direct message. Wanneer er sprake is van een dergelijk bericht kan dit alleen gelezen worden door de persoon aan wie dit gericht is. Een direct message wordt vaak ook wel afgekort tot ‘DM’.
2.3.4 Gebruikers en hun intenties
Het beeld dat mensen vaak van sociale media hebben, is dat het vrijwel alleen gebruikt wordt door jonge mensen. Met jonge mensen wordt gerefereerd naar mensen in de
leeftijdsgroep tot 35 jaar. Toen Twitter net het levenslicht zag, werd het inderdaad vrijwel alleen door mensen uit deze leeftijdsgroep gebruikt. Door de jaren heen zijn ook mensen van boven de 35 jaar Twitter meer en meer gaan gebruiken. Volgens Kaplan & Haenlein (2011: 106) is het zelfs zo dat meer dan een derde van alle gebruikers tegenwoordig ouder dan 35 is. Maar wie zijn die mensen precies en wat doen ze op Twitter? Java et al. (2007) onderscheiden drie verschillende groepen gebruikers: De informatiebronnen, de vrienden en de
- 21 -
van de nieuwste ontwikkelingen rondom Apple of van al het laatste nieuws. De groep
‘vrienden’ zijn mensen die Twitter gebruiken om op die manier contact te kunnen hebben met andere gebruikers. Deze mensen gebruiken dit medium vooral voor sociale doeleinden. Tot slot heb je dan nog de informatiezoekers. Deze groep mensen plaatst zelf relatief weinig tweets en gebruikt Twitter om op de hoogte te blijven van zaken die hen interesseren.
Krishnamurthy, Gill en Arlitt (2008) voegen hier nog de groep miscreants en evangelists aan toe. Dit zijn mensen die heel veel mensen volgen, maar zelf weinig volgers hebben.
Miscreants zijn spammers en stalkers, terwijl evangelists alleen maar veel mensen volgen om op die manier eigen volgers te vergaren. Het is daarom helemaal niet noodzakelijk dat je elkaar kent om elkaar te kunnen volgen. Het zou heel goed kunnen dat mensen elkaar volgen, omdat ze dezelfde interesses hebben. Zappavigna (2012) noemt dit soort mensen ook wel familiar strangers van elkaar.
Dat de Amerikaanse presidentskandidaten Twitter gebruiken om op die manier
gemakkelijker met hun achterban te kunnen communiceren, is duidelijk, maar welke intenties spelen daarbij een rol? Java et al. (2007) deden hier onderzoek naar door onder andere te kijken naar hoeveel volgers iemand heeft, hoeveel mensen diegene zelf volgen en hoe vaak hun profiel op Twitter precies wordt bekeken. Tevens hebben ze een analyse gedaan om te achterhalen hoe de onderlinge relaties tussen gebruikers precies liggen. In tabel 2 kun je zien dat het resultaat van deze analyse vier categorieën opleverde van redenen waarom mensen twitteren.
Daily chatter Berichten over allerlei alledaagse zaken.
Conversations Berichten waarbij er een vorm van interactie tussen gebruikers plaatsvindt.
Sharing information/url’s Berichten waarin een url is geplaatst die naar een andere website doorlinkt.
Reporting news Berichten die nieuwswaardige informatie over een recente gebeurtenis brengen.
Tabel 2: Intenties om Twitter te gebruiken (Java et al., 2007)
- 22 -
hoogte te blijven van belangrijke gebeurtenissen in de wereld, maar ook van dingen die jou in het bijzonder interesseren. Houd je bijvoorbeeld erg van treinen, dan kun je overwegen om de berichten van het twitteraccount van het Spoorwegmuseum te gaan volgen.
2.4 Politieke discourse en Twitter 2.4.1 Definitie Politieke discourse
Dit onderzoek richt zich onder andere op de effectiviteit van uitingen op Twitter door presidentskandidaten. Hierbij wordt bijvoorbeeld onderscheid gemaakt tussen politieke uitingen en niet-politieke uitingen. Een boodschap of uiting over een politiek gerelateerd onderwerp wordt ook wel politieke discourse genoemd. Het is echter wel belangrijk om eerst vast te stellen wat deze term precies inhoudt. Wanneer is er wel en wanneer niet sprake van politieke discourse? Volgens Van Dijk (1997) kun je pas spreken van politieke discourse op het moment dat er sprake is van een politieke context, waarin politici duidelijk vanuit hun functie als politicus spreken. Hierbij moet je denken aan debatten, campagnes, interviews en andersoortige situaties waarin een politicus een politieke rol inneemt (De Groot, 2011: 16). Wanneer twee politici in een onofficiële setting hun liefde voor de hengelsport bespreken, kun je dit onmogelijk politieke discourse noemen. De definitie die tijdens dit onderzoek zal
worden aangehouden is die van Chilton en Schäffner (2002): “Politieke discourse zijn taaluitingen over politiek inhoudelijke onderwerpen gedaan door actoren die een politieke functie bekleden en die in een politieke setting plaatsvinden.” Tevens is het belangrijk je te realiseren dat er bij politieke discourse eigenlijk altijd sprake is van een bepaalde vorm van overtuiging (Renkema, 2004). Vooral tijdens campagnetijd zijn veel politici erbij gebaat dat ze de kiezer weten te overtuigen van hun ideologie of standpunten.
2.4.2 Sociale media en politiek
- 23 -
mogelijkheden. Zo is het voor overheden nu mogelijk om burgers beter te betrekken bij het ontwikkelen van beleid (Howe, 2008). Bovendien kunnen hen gerichte vragen gesteld worden om op die manier bepaalde vraagstukken op te kunnen lossen. Dit wordt ook wel
crowdsourcing genoemd. Deze vorm van participatie wordt gezien als een van de grootste beloftes van sociale media (Aalberts & Kreijveld, 2011: 20). Door burgers te motiveren en te mobiliseren kunnen politici bepaalde problemen beter aanpakken en tegelijkertijd meer draagvlak creëren. Tevens worden sociale media meer en meer ingezet om met burgers in contact te komen en hen te informeren over uiteenlopende politieke kwesties (Aalbers & Kreijveld, 2011: 22). Smith en Rainie (2008: 2) stellen zelfs dat het met behulp van sociale media mogelijk is om bepaalde groepen mensen direct te bereiken, waar dat via de
traditionele media nog onmogelijk was. In paragraaf 2.3.4 werd al aangegeven dat het merendeel van de gebruikers op Twitter onder de 35 was. Sociale media zijn dan ook een buitengewoon effectieve manier om een jonger publiek aan te spreken (Smith & Rainie, 2008: 2).
Hoewel de mogelijkheden van sociale media oneindig lijken en het inzetten ervan veelbelovend is, worden deze media lang niet altijd op een efficiënte manier ingezet. Schaake (2009) denkt bijvoorbeeld dat sociale media ook een belangrijke rol zouden kunnen vervullen om Europa en de burger dichter bij elkaar te brengen. Hiervoor moeten Europarlementariërs echter wel actief zijn op een dergelijk platform. In aanloop naar de Europese verkiezingen in 2009 werd ook getracht dit te doen, maar ondanks de inzet van verschillende
sociale-mediasites, had dit weinig effect. Het gebruik zou ineffectief zijn geweest, terwijl Obama een jaar daarvoor toch had laten zien hoe het wél kan (Boomsma, 2009). Dit is echter niet heel verrassend, want sociale media worden vaak nogal experimenteel gebruikt (Aalberts & Kreijveld, 2011: 76). Het gebruik ervan is gebaseerd op trial and error. Door het medium te gebruiken, proberen politici er achter te komen hoe ze dit in hun voordeel kunnen toepassen. Dit brengt echter ook enkele risico’s met zich mee. Door Twitter op een verkeerde manier te gebruiken, kun je je followers ook zomaar kwijtraken en daarmee hun politieke steun. Twitter biedt politici de mogelijkheid om direct op bepaalde zaken te reageren, wat hen ook
- 24 -
In dit onderzoek wordt gekeken met welke intenties Romney en Obama Twitter gebruiken. Een dergelijke analyse wordt ook wel sentimentanalyse genoemd (Kouloumpis, Wilson and Moore, 2011: 538). Het doel van een sentimentanalyse is om de attitude van de zender ten opzichte van een bepaald onderwerp of van de algemene contextuele strekking van een document of corpus te bepalen. In het geval van Twitter zou aan de hand van een corpus van tweets bepaald kunnen worden wat de opinie is wat betreft een gebeurtenis, politicus of product. Als een bedrijf een nieuw product op de markt brengt, kan een sentimentanalyse van tweets een erg effectieve manier zijn om erachter te komen hoe dit product is ontvangen. Een goede manier om dit te doen is door te kijken naar emoticons of de bijgevoegde hashtags (Kouloumpis, Wilson and Moore, 2011: 541). Bij dit onderzoek zal deze analyse plaatsvinden aan de hand van de taalhandelingstheorie. Deze analyse zal zich niet richten op de attitude van de zender ten opzichte van een specifiek onderwerp, maar op de algemene intentie van de presidentskandidaten om Twitter te gebruiken. Onderzoek doen naar Twitter sentiment is alles behalve nieuw. Er zijn al verschillende papers geschreven die zich hierop focussen (Pak and Paroubek 2010; O’Connor et al. 2010; Tumasjan et al. 2010).
2.4.3 Twitter in verkiezingstijd
Dit onderzoek richt zich op de inzet van Twitter in aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen 2012. De tweets die geanalyseerd worden, zijn logischerwijs uit de weken voorafgaand aan de verkiezingen geselecteerd. Het is dan ook belangrijk je te
realiseren dat er sprake is van een specifieke situatie. Hoewel de meeste politici het hele jaar door gebruik maken van Twitter, is het goed voor te stellen dat dit medium in verkiezingstijd meer of in ieder geval op een andere manier wordt ingezet. Dit is namelijk het moment dat de politicus zijn ideeën wil kunnen communiceren naar de kiezer en hen er bovendien van zien te overtuigen dat zijn standpunten beter zijn dan die van de opponent. Vanwege het feit dat dit onderzoek zich op deze specifieke periode richt, wordt in deze paragraaf toegelicht in hoeverre er sprake is van een verschil in het gebruik van Twitter door politici in verkiezingstijd.
De politieke campagne van Obama in aanloop naar de presidentsverkiezingen in 2008 wordt door veel mensen gezien als het moment dat het gebruik van Twitter als
- 25 -
twittergebruik in de politieke arena sinds 2008 (De Groot, 2011: 26).
De keuze om wel of niet te twitteren in verkiezingstijd is een afweging waard. Dit is namelijk de periode dat er voor alle politici veel te winnen en te verliezen valt en dus moeten zij ook op Twitter op hun hoede zijn. Gedurende deze periode wordt de toon van het debat namelijk een stuk scherper (Tielemans, 2011: 31). Er komt meer strijd bij kijken. Politici schuwen het medium Twitter niet om elkaar aan te vallen om op die manier kiezers te winnen. Steeds meer partijen hebben tegenwoordig een speciale sociale-mediastrategie ontwikkeld. In verkiezingstijd worden politici van andere partijen soms gecoördineerd vanuit een bepaalde partij aangevallen (Tielemans, 2011: 40). Bovendien wordt er binnen een partij ook steeds vaker besproken wie er actief twittert en wie zich meer op de achtergrond houdt. Er zijn zelfs partijen die nadrukkelijk followers inzetten. Deze followers hebben de taak om tweets van een bepaalde partij of politcus regelmatig te retweeten, zodat deze berichten meer mensen
bereiken. Als politicus moet je met name in verkiezingstijd eventuele schade zien te beperken. De media kijken over je schouder mee, dus één verkeerde tweet kan de volgende dag zomaar breed uitgemeten op de voorpagina van een landelijk dagblad staan.
2.5 Voorgaand onderzoek Sociale media
2.5.1 Inleiding
Deze paragraaf geeft een overzicht van eerder uitgevoerd onderzoek dat zich op Twitter en/of sociale media heeft gericht. Deze onderzoeken hebben bijgedragen aan het ontwikkelen van de methode, het uitvoeren van de analyses en het coderen van data. Hoewel sociale media pas relatief kort bestaan, is de hoeveelheid onderzoek de laatste paar jaren aanzienlijk geweest. Onderzoek naar nieuwe media en internet vanuit een
communicatieperspectief is een ontwikkeling die rond 1996 op gang kwam (Tomasello et al, 2009). Dit is dan ook de periode dat computer-gemedieerde communicatie steeds interessanter werd als onderzoeksobject. Herring (2004: 338) stelt dat wetenschappers zich moeten
realiseren dat dit specifieke onderzoeksgebied bepaalde uitdagingen met zich meebrengt: “An important challenge facing internet researchers is thus how to identify and describe online phenomena in culturally meaningful terms, while at the same time grounding their
- 26 -
onderzoek er al is gedaan met betrekking tot sociale media en welke methoden hierbij gebruikt worden.
2.5.2 Amerikaanse presidentsverkiezingen 2008
Het doen van onderzoek naar sociale media en Twitter is een ontwikkeling van de laatste paar jaren. Deze vorm van onderzoek kwam pas op gang na de campagne van Barack Obama in 2008. Sinds 2008 zijn er verschillende onderzoeken gedaan naar
verkiezingscampagnes, waarbij de campagne van Obama veruit het vaakste als case study werd gebruikt (Vaccari). Twee onderzoeken zullen kort besproken worden. Zappavigna (2012: 177) gebruikte bijvoorbeeld alle tweets in de 24 uur volgend op de verkiezingswinst van Obama in 2008, waarin Obama genoemd wordt. Met behulp van dit speciale corpus kreeg ze een vrij accurate afspiegeling van de houding van de Amerikanen tegenover hun
nieuwbakken president. Het merendeel van de mensen waren blij of tevreden, maar anderen waren terughoudender, negatief of pessimistisch. Het woord ‘hope’ kwam ook vaak terug in de tweets. Mensen kregen weer hoop op een rooskleurige toekomst met Obama aan het roer.
Ranie & Smith (2008) deden onderzoek naar het gebruik van sociale media voor politieke doeleinden door Amerikanen tijdens de verkiezingen in 2008. Bovendien
onderzochten ze hoeveel mensen internet gebruikten om zich te laten informeren over politiek nieuws. Dit onderzochten zij aan de hand van een enquête onder 2.251 personen ouder dan 18 jaar. Deze resultaten werden vervolgens vergeleken met percentages uit 2004 en 2000. In tabel 3 is een overzicht gegeven van deze resultaten.
Tabel 3: Een overzicht van de groei van poltieke nieuwsconsumptie op het web (Ranie & Smith, 2008) Deze tabel laat zien dat 40% van de ondervraagden internet gebruikt om
- 27 -
2008. Ondanks het feit dat het internet en de politiek steeds verder met elkaar verbonden raken, zijn veel gebruikers nog altijd enigszins pessimistisch. 60% van de respondenten is van mening dat het internet vol foute informatie en propaganda staat, die door veel kiezers voor waar wordt aangenomen. Vooral jonge mensen zien echter ook de positieve kant van het internet. 38% van de ondervraagden in de leeftijdscategorie 18-29 jaar geeft aan dat ze zich dankzij het internet meer verbonden voelen met politieke kandidaten en campagnes.
2.5.3 Twittergedrag van Amerikaanse congresleden
Een onderzoek dat zich specifiek op het medium Twitter richt is dat van Goldbeck, Grimes en Rogers (2009). Zij concentreerden zich op het twittergedrag van Amerikaanse congresleden om op die manier te kunnen achterhalen op welke manier zij Twitter precies gebruikten. Om dit te bewerkstelligen, hebben ze coderingstabellen ontworpen om zo een inhoudsanalyse te kunnen uitvoeren. De categorieën die ze hierbij onderscheidden zijn de volgende: Informatief, locatie en activiteiten, officiële zaken, externe communicatie, interne communicatie, persoonlijke boodschap, vraag om actie en fondsenwerving. De resultaten van dit onderzoek zijn weergegeven in grafiek 2.
Grafiek 2: Een overzicht van het twittergebruik van de congresleden (Goldbeck, Grimes & Rogers, 2009)
Aan de hand van deze resultaten, concluderen Goldbeck et al. (2009) dat de
- 28 -
2.5.4 Voorspellen verkiezingsuitslag met Twitter
Je kunt echter nog veel meer doen met Twitter, dan het analyseren van de inhoud van tweets. Dit moeten Tumasjan, Sprenger, Sander en Welpe (2010) ook hebben gedacht, toen ze wilden onderzoeken of je met behulp van tweets kunt voorspellen door wie de verkiezing gewonnen zou worden. Ze focusten zich op de Duitse Bondsdagverkiezingen in 2009 en keken of je aan de hand van de hoeveelheid tweets over een bepaalde partij of politicus kon voorspellen door wie de verkiezingen gewonnen zouden worden. Om dit te realiseren, gebruikten ze meer dan 100.000 berichten waarin er naar een partij of politicus werd
verwezen. Twitter blijkt een buitengewoon goede afspiegeling van het uiteindelijke resultaat te geven. In 30.886 tweets (30,1% van het totaal) werd de partij CDU genoemd en deze partij kreeg uiteindelijk 29% van de stemmen. Ook bij de andere partijen gaf de hoeveelheid tweets een vrij nauwkeurige weergave van het aantal stemmen dat men uiteindelijk kreeg. In tabel 4 zijn de resultaten van dit onderzoek weergegeven (Tumasjan et al., 2010: 183).
Tabel 4: De resultaten van het onderzoek van Tumasjan et al. (2010)
2.5.5 Negatieve campagnetweet
- 29 -
onderzoek gebruikt gaat worden. Jungherr zegt het volgende over dit type bericht: “Negative campaigning was always one of the more ugly aspects of political campaigns. This aspect achieves new prominence through the adoption of social media and microblogging.
Experience shows that the most successful content – the content that gets distributed widely over microblogging feeds or creates the most buzz - is negative in nature or a direct attack on the political competitor. If microblogging should grow in importance for political
communication this tendency towards negativity has to be consciously addressed.” Hij stelt dat het aanvallen van je opponent het meeste publiciteit veroorzaakt. Kennelijk spreken dit soort tweets mensen meer aan dan andersoortige berichten. Of dit ook opgaat voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen 2012, zal onderdeel uitmaken van dit onderzoek.
2.5.6 Twitter in Nederland
In Nederland realiseert men zich ook steeds meer dat Twitter een effectief middel voor politici kan zijn om met ‘de burger’ in contact te kunnen komen. Of misschien beter gezegd: om de burger met politici in contact te laten komen. Dat is namelijk één van de conclusies van de Nederlandse Nieuwsmonitor (Dongen, Schaper, Welbers, Denekamp, Krijt, Scholten & Ruigrok, 2009). Zij analyseerden een groot aantal tweets van verschillende Nederlandse politici en concludeerden dat Twitter vooral als emotionele uitlaatklep werd gebruikt. Men gebruikt liever traditionele media om inhoudelijke discussies te voeren en gaat slechts incidenteel in discussie met followers. In plaats daarvan blijkt Twitter overwegend een platform voor meningen en oneliners te zijn.
Tielemans (2011: 40) bespreekt de verdeeldheid onder Nederlandse politici wat betreft personal branding. Hieronder worden tweets verstaan die niet politiekgerelateerd zijn, maar juist over andere zaken gaan. Op die manier kan een politicus de kiezer laten zien dat hij/zij ook een andere kant heeft. Het maakt het allemaal een stukje persoonlijker. Je moet hier bijvoorbeeld denken aan een tweet waarin een politicus aangeeft dat hij lekker op de bank een Zweedse kruiswoordpuzzel ligt op te lossen. Heeft de kiezer echter behoefte aan dit soort informatie? Wetenschappelijke literatuur over dit onderwerp bevestigt het nut van dergelijke berichten (Tielemans, 2011: 40). Het zorgt namelijk voor binding. Toch zijn er veel
- 30 -
ook gekeken in hoeverre de beide presidentskandidaten over niet-politiekgerelateerde onderwerpen twitteren en welk effect dit op de kiezer heeft.
2.6 Computer-Mediated Discourse
2.6.1 Computer-Mediated Discourse Analysis
De tweets die voor dit onderzoek geanalyseerd worden zijn voorbeelden van wat in de literatuur wordt beschreven als Computer Mediated Discourse. Vanaf nu zal hiernaar worden verwezen als CMD. Herring (2001: 614) definieert CMD als volgt: “(…) the communication produced when human beings interact with one another by transmitting messages via
networked computers.” Hierbij moet je denken aan alle tekstuele en verbale manieren van communicatie via een computer naar een andere computer/andere computers. Voorbeelden hiervan zijn een e-mail, een blog, een virtueel prikbord, de berichten op een forum en natuurlijk twitterberichten of andersoortige content afkomstig van sociale media. In dit onderzoek wordt de via Twitter geproduceerde CMD geanalyseerd met het accent op de tekstuele inhoud. Het analyseren van CMD is niet helemaal te vergelijken met andere vormen van tekstanalyse en vereist een specifieke aanpak. Om die reden heeft Herring (2004) bepaalde richtlijnen ontwikkeld om computergemedieerde taaluitingen te kunnen analyseren. Dit model wordt ook wel Computer-Mediated Discourse Analysis genoemd. Het belangrijke verschil met andere methoden is dat CMDA wél rekening houdt met enkele unieke kenmerken van CMD. Het gebruik van emoticons of van bepaalde afkortingen zijn voorbeelden van dit soort specifieke inhoud. Simpel gezegd voorziet CMDA de onderzoeker van enkele richtlijnen aan de hand waarvan hij/zij een succesvol, samenhangend, overtuigend en steekhoudend onderzoek kan doen naar de linguïstische kenmerken van CMD. Een
voorbeeld van deze richtlijnen zijn de vier voorwaarden waaraan een goede CMDA
onderzoeksvraag moet voldoen (Herring, 2004): 1) De vraag moet op een empirische manier te beantwoorden zijn aan de hand van de beschikbare data. 2) Het is niet triviaal. 3) De onderzoeksvraag moet gemotiveerd zijn door een hypothese en 4) Het moet een open vraag zijn. Verder focussen de richtlijnen zich op het selecteren van data, het operationaliseren van de sleutelbegrippen, de methoden en interpretaties.
- 31 -
naar typografie, morfologie en syntax. De dimensie ‘intenties’ richt zich op het te bereiken effect van de boodschapper op de ontvanger. Deze tweede dimensie is nauw verbonden met de taalhandelingstheorie, waar hierna aandacht aan besteed wordt. Bij ‘interactie’ gaat het vooral om conversatieanalyses. Hoe ontwikkelt een bepaald topic zich en hoe kun je bepaalde ontwikkelingen in een specifieke sequentie verklaren? Tot slot heb je dan nog de dimensie ‘sociaal gedrag’. Hierin wordt tekst kritisch geanalyseerd om op die manier sociale dynamiek, macht, invloed en identitieit in een conversatie te achterhalen. Tijdens dit onderzoek zullen de dimensies ‘intenties’ en ‘sociaal gedrag’ een voorname rol spelen. Deze zullen dan ook aan de hand van de CMDA worden geanalyseerd.
2.6.2 Taalhandelingstheorie
De analyse van Computer-Mediated Discourse die tijdens dit onderzoek wordt uitgevoerd, richt zich onder andere op de intenties van de presidentskandidaten. Gebruikten Romney en Obama hun twitteraccount vooral om hun volgers van informatie te voorzien of juist om hen van hun standpunten te overtuigen? Of gebruiken ze het op een hele andere manier, door elkaar bijvoorbeeld uit te dagen of de kiezer dingen te beloven? Om vast te kunnen stellen of Romney en Obama Twitter met verschillende intenties gebruiken, wordt de taalhandelingstheorie van Austin (1962) en Searle (1969) gebruikt. Aan de hand van deze theorie wordt het twittergedrag van de presidenstkandidaten onderzocht. Door de
verschillende taaluitingen te analyseren aan de hand van de taalhandelingstheorie, kun je nauwkeurig weergeven welke bedoelingen de persoon in kwestie precies heeft aan de hand van taalgebruik.
De taalhandelingstheorie is een veel omvattende theorie en dient daarom nader geïntroduceerd te worden. Hierbij worden alleen de belangrijkste en meest relevante elementen benoemd. Het meest belangrijk aan deze theorie is de opvatting dat taal ons de mogelijkheid biedt iets te doen. Een onderscheid dat hierbij gemaakt dient te worden is dat tussen ‘locutie’, ‘illocutie’ en ‘perlocutie’ (Austin, 1962). Houtkoop en Koole (2000: 22) beschrijven de locutionaire handeling als ‘de handeling van het iets zeggen, een combinatie van woorden met een bepaalde betekenis’. Dit is de taaluiting zelf. Met de illocutionaire handeling wordt gerefereerd naar de bedoeling of intentie van de spreker met een bepaalde taaluiting (Houtkoop & Koole, 2000). Voorbeelden hiervan zijn iets beloven, verzoeken, adviseren of concluderen. Als iemand naar jou toekomt en zegt: “Ik vier aanstaande
- 32 -
de ontvanger. De perlocutionaire handeling tot slot, is het effect dat de spreker op de ontvanger heeft met zijn/haar uiting (Houtkoop & Koole, 2000). De focus in het onderzoek zal liggen op de illocutie, om de bedoeling acher tweets te kunnen acherhalen.
Om deze bedoeling achter taaluitingen te kunnen achterhalen, zijn ‘performatieve werkwoorden’ van belang (Austin, 1962). Dit zijn werkwoorden die aanduiden welke handelingen sprekers uitvoeren als ze iets zeggen (Houtkoop & Koole, 2000: 20). Bij de uiting ‘Ik ontken enige betrokkenheid bij het schietincident’, is de performatieve handeling het ontkennen van iets. Andere voorbeelden van performatieve handelingen zijn veroordelen, meedelen, welkom heten, vragen en verzoeken (Houtkoop & Koole, 2000: 20). Een
performatieve formule moet volgens Houtkoop & Koole (2000) altijd aan bepaalde eisen voldoen. 1. Het bevat ‘hierbij’, 2. het bevat een expliciet performatief werkwoord, 3. het staat in de tegenwoordige tijd en 4. het heeft ‘ik’ als persoonsvorm. Een voorbeeld van een
dergelijke uiting is de volgende: ‘Hierbij beloof ik morgen te zullen komen.’ Uiteraard zijn de meeste talige uitingen niet op een dergelijke manier opgebouwd, waardoor taalhandelingen vaak ‘bedekt’ zullen voorkomen.
Veel wetenschappers hebben getracht taaluitingen te categoriseren, zoals Austin (1962), Bach & Harnish (1979), Ballmer & Brennenstuhl (1981), Fraser (1975) en Habermas (1981). De indeling die gedurende dit onderzoek wordt gebruikt, is die van Searle (1976). Dit is de bekendste en over het algemeen meest geaccepteerde classificatie, die zich bovendien uitstekend leent voor dit onderzoek. Searle onderscheidt verschillende taaluitingen van elkaar en verdeelt deze onder in vijf categorieën: Assertieven, directieven, commissieven,
expressieven en declaratieven. Deze vijf categorieën worden nu eerst kort geïntroduceerd. Assertieven zijn taalhandelingen waarbij de spreker de ontvanger probeert te overtuigen van de waarheid van zijn/haar bewering of constatering (Houtkoop & Koole, 2000: 29). Hierbij moet je denken aan handelingen als concluderen, beweren of voorspellen. De tweede categorie, de directieven, bevat taalhandelingen waarbij de spreker de ontvanger wil
- 33 -
geestesgesteldheid met betrekking tot een stand van zaken’. ‘Ik feliciteer je met je verjaardag’ is bijvoorbeeld een expressieve taalhandeling. Andere voorbeelden zijn begroeten, bedanken, condoleren en betreuren. In afbeelding 7 zijn voorbeelden gegeven van alle verschillende categorieën (Dirven & Verspoor, 2001: 186).. Tot slot is er dan nog de categorie
declaratieven. Dit is de categorie waarin uitingen vallen die iets in de wereld veranderen. Voorbeelden zijn iemand dopen, in de ban doen of iemand ontslaan. Voorwaarde is echter wel dat dit door de juiste persoon in de juiste omstandigheden wordt gezegd (Houtkoop & Koole, 2000: 30). Het maakt nogal een groot verschil of je baas je vertelt dat je ontslagen bent of je moeder. Tenzij je moeder je baas is natuurlijk, maar er wordt gemakshalve vanuit gegaan dat dit niet het geval
Afbeelding 7: Voorbeelden van alle verschillende soorten taalhandelingen (Dirven & Verspoor, 2001) Het herkennen van taalhandelingen is echter niet altijd even eenvoudig. Zo gebruiken veel mensen vaak indirect taalgebruik, waarbij je aan de uiting zelf niet direct kan herkennen om wat voor type taalhandeling het gaat. Dit is namelijk afhankelijk van de context waarin deze uiting zich voordoet. Als op de vraag ‘Zullen we vanavond naar de film?’ het antwoord ‘Ik voel me niet zo lekker’ volgt, lijkt het antwoord in eerste instantie een assertieve
taalhandeling. De spreker deelt mee dat hij/zij zich niet lekker voelt. Dit is echter geen antwoord op de gestelde vraag. Er vanuitgaand dat beide uitingen wel een relevante bijdrage aan de conversatie leveren, moet je het antwoord interpreteren als: ‘Nee, ik voel me niet zo lekker, dus ik wil niet naar de film.’ Er is hier sprake van een indirecte taalhandeling. Tijdens dit onderzoek is het dan ook belangrijk om de context van een tweet goed in acht te nemen, zodat alle taalhandelingen in de juiste categorie kunnen worden ingedeeld. Het probleem hierbij is dat taalgebruik vaak impliciet is met een beperkte context, zowel talig als
- 34 -
beantwoordt met ‘Natuurlijk!’, is ‘natuurlijk’ een IFID voor de taalhandeling ‘beloven’. Tijdens de analyse wordt altijd uitgelegd waarom een bepaalde taalhandeling in een specifieke categorie wordt ingedeeld. Bij tweets is het bijvoorbeeld goed denkbaar dat een emoticon als een strekkingsaanduidend middel wordt gebruikt (De Groot, 2011: 21).
Eerder is al bevestigd dat de categorieën van Searle gebruikt gaan worden om de taalhandelingen van de Amerikaanse presidentskandidaten te onderzoeken. De Groot (2011) heeft deze indeling echter speciaal aangepast en geoptimaliseerd voor het analyseren van tweets. Zo deelt hij de categorie assertieven op in informatieve en persuasieve
- 35 -
3. METHODE
3.1 Inleiding
Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te verkrijgen in de rol die sociale media spelen in verkiezingscampagnes en in het bijzonder hoe sociale media worden ingezet en welk effect deze hebben op kiezersgedrag. De focus hierbij ligt heel duidelijk op de Amerikaanse presidentsverkiezingen van het jaar 2012. Zoals eerder aangetoond, beweren vele
wetenschappers dat sociale media een erg belangrijke, zo niet cruciale rol hebben gespeeld tijdens de verkiezingscampagne van Barack Obama in 2008. Hoewel het erg lastig is om te meten in hoeverre het inzetten van dit medium van doorslaggevende waarde is geweest, kan wel onderzocht worden hoe de Amerikaanse burger hierover denkt. Hebben sociale media inderdaad veel invloed op de uitkomst van verkiezingen of wordt dit rijkelijk overschat? In dit hoofdstuk wordt toegelicht welke onderzoeksmethoden zijn gebruikt om de diverse
deelvragen die dit onderzoek omvat, te kunnen beantwoorden.
Dit onderzoek bestaat uit twee delen. Deel 1 richt zich op de inhoud van de tweets die de presidentskandidaten tijdens hun verkiezingscampagne de wereld in sturen. Van alle geanalyseerde tweets is bepaald welke taalhandeling er gebruikt wordt en of er wel of niet sprake is van politieke discourse. Tevens is onderzocht in welke mate Obama en Romney gebruik maken van het middel ‘negatieve campagnetweet’. Deel 2 van dit onderzoek is in de vorm van een enquête gegoten. Met behulp van deze enquête is het effect van bepaalde typen tweets onderzocht . Waarderen mensen het bijvoorbeeld als politici over hun privéleven twitteren of is men slechts geïnteresseerd in politiekgerelateerde content? Er is bewust voor een dergelijk omvangrijk en breed onderzoek gekozen, omdat de Amerikaanse
presidentsverkiezingen dusdanig interessant zijn, dat dit een unieke mogelijkheid is om er zoveel mogelijk over te weten te komen. Hier staat echter wel tegenover dat het niet mogelijk is om al te diep op alle onderwerpen in te gaan.
- 36 -
een bepaalde type tweet gemeten? Tevens is toegelicht wie de respondenten precies zijn en waarom er voor deze groep mensen is gekozen.
3.2 Taalhandelingen
Met behulp van een kwalitatieve tekstanalyse is getracht te achterhalen welke bedoeling een presidentskandidaat met het versturen van een bepaalde tweet heeft. Om hier een goed beeld van te kunnen krijgen, is ervoor gekozen om honderd tweets van beide presidentskandidaten te analyseren. Deze berichten zijn willekeurig geselecteerd uit alle tweets die zijn geplaatst in de periode van 3 oktober tot en met 5 november 2012. Alle tweets uit die periode zijn aan een nummer gekoppeld en met behulp van ‘randomizing software’ zijn daar op honderd tweets uit geselecteerd. Deze methode van selecteren is bij beide kandidaten toegepast. Er is voor deze specifieke data gekozen, omdat op 3 oktober het eerste officiële televisiedebat tussen Romney en Obama op de Amerikaanse televisiezender PBS plaatsvond en 5 november de laatste dag van de verkiezingscampagne was. Door voor deze tijdspanne te kiezen is het mogelijk om uitspraken te doen over het twittergebruik in
verkiezingstijd. De reden om voor 100 tweets te kiezen, is omdat een grote hoeveelheid data een nauwkeuriger resultaat geeft. In principe komen alle tweets in aanmerking voor analyse, afgezien van de retweets. Dit is het delen van iemand anders zijn tweet met jouw volgers. De enige voorwaarde waar een tweet dan ook aan moet voldoen, is dat het je eigen publicatie is. Wanneer iemand anders wordt geciteerd in een tweet, wordt deze wel gewoon meegenomen in de dataset.
In paragraaf 2.6.2 is al uitgelegd welke verschillende categorieën voor dit onderzoek zijn onderscheidden. In tabel 5 zijn deze nogmaals in het kort weergegeven.
Categorie Inhoud
Informatieve taalhandeling Uitingen waarbij de spreker zich over een persoon, een gebeurtenis of een bepaalde stand van zaken uitlaat, zonder daarbij zijn mening of gevoel te uiten. Persuasieve taalhandeling Uitingen waarbij de spreker zijn mening of standpunt over een bepaald persoon
of onderwerp geeft met als doel de kiezer te overtuigen.
Expressieve taalhandeling Uitingen waarbij je uitdrukking geeft aan je geestesgesteldheid met betrekking tot een stand van zaken.
- 37 -
verrichten.
Declaratieve taalhandeling Uitingen die iets in de wereld veranderen.
Ironische taalhandeling In deze categorie vallen grappen, sarcastische opmerkingen en retorische vragen.
Tabel 5: De verschillende categorieën taalhandelingen
In welke categorie een bepaalde taalhandeling thuis hoort, is echter niet het enige dat is vastgesteld. Om nog nauwkeuriger vast te kunnen stellen hoe Twitter wordt gebruikt tijdens verkiezingscampagnes zijn er vele subcategorieën onderscheidden binnen elke
hoofdcategorie. Overeenstemmen, concluderen en voorspellen zijn voorbeelden van persuasieve taalhandelingen, terwijl oproepen, vragen en uitnodigen binnen de categorie directieve taalhandelingen valt. De coderingstabel die voor deze analyse gebruikt is, is grotendeels afkomstig uit het onderzoek van De Groot (2011). Hij gebruikte deze om een gedetailleerde weergave van de taalhandelingen van Nederlandse politici op Twitter te kunnen geven. Bij het analyseren van de tweets van Obama en Romney bleek zijn coderingstabel echter op een punt onvolledig te zijn. Bij de expressieve taalhandelingen ontbrak de handeling ‘condoleren’, terwijl deze wel in de dataset voorkomt. Deze is om die reden dan ook
toegevoegd aan de originele coderingstabel. In bijlage I is deze tabel in zijn volledigheid weergegeven en is ook omschreven hoe je bepaalde handelingen kunt herkennen.
Een tweet indelen in een van de zojuist genoemde categorieën is niet altijd eenvoudig. Het toevoegen van een emoticon zou in theorie bijvoorbeeld al het verschil kunnen betekenen tussen een commissieve taalhandeling of een ironische taalhandeling. Bovendien kan het type taalhandeling soms erg afhangen van de context en wordt er een bepaalde hoeveelheid
(achtergrond)kennis verondersteld. De volgende tweet is daar een goed voorbeeld van:
Thank you, OH, IL, VA, FL, CA, NV, CO, and IA. These last 48 hours have me feeling ready to go for the next 11 days. Are you with me? -bo
