3. METHODE
3.1 Inleiding
Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te verkrijgen in de rol die sociale media spelen in verkiezingscampagnes en in het bijzonder hoe sociale media worden ingezet en welk effect deze hebben op kiezersgedrag. De focus hierbij ligt heel duidelijk op de Amerikaanse presidentsverkiezingen van het jaar 2012. Zoals eerder aangetoond, beweren vele
wetenschappers dat sociale media een erg belangrijke, zo niet cruciale rol hebben gespeeld tijdens de verkiezingscampagne van Barack Obama in 2008. Hoewel het erg lastig is om te meten in hoeverre het inzetten van dit medium van doorslaggevende waarde is geweest, kan wel onderzocht worden hoe de Amerikaanse burger hierover denkt. Hebben sociale media inderdaad veel invloed op de uitkomst van verkiezingen of wordt dit rijkelijk overschat? In dit hoofdstuk wordt toegelicht welke onderzoeksmethoden zijn gebruikt om de diverse
deelvragen die dit onderzoek omvat, te kunnen beantwoorden.
Dit onderzoek bestaat uit twee delen. Deel 1 richt zich op de inhoud van de tweets die de presidentskandidaten tijdens hun verkiezingscampagne de wereld in sturen. Van alle geanalyseerde tweets is bepaald welke taalhandeling er gebruikt wordt en of er wel of niet sprake is van politieke discourse. Tevens is onderzocht in welke mate Obama en Romney gebruik maken van het middel ‘negatieve campagnetweet’. Deel 2 van dit onderzoek is in de vorm van een enquête gegoten. Met behulp van deze enquête is het effect van bepaalde typen tweets onderzocht . Waarderen mensen het bijvoorbeeld als politici over hun privéleven twitteren of is men slechts geïnteresseerd in politiekgerelateerde content? Er is bewust voor een dergelijk omvangrijk en breed onderzoek gekozen, omdat de Amerikaanse
presidentsverkiezingen dusdanig interessant zijn, dat dit een unieke mogelijkheid is om er zoveel mogelijk over te weten te komen. Hier staat echter wel tegenover dat het niet mogelijk is om al te diep op alle onderwerpen in te gaan.
Allereerst is toegelicht op welke manier is onderzocht welke bedoelingen de presidentskandidaten met hun tweets hebben. Vervolgens is uitgelegd op welke manier er bepaald wordt of er sprake is van politieke discourse en wanneer een tweet als een ‘negatieve campagnetweet’ wordt beschouwd. Tot slot is de inhoud van de enquête uitgebreid onder de loep genomen. Met welk doel worden bepaalde vragen gesteld en hoe wordt het effect van
- 36 -
een bepaalde type tweet gemeten? Tevens is toegelicht wie de respondenten precies zijn en waarom er voor deze groep mensen is gekozen.
3.2 Taalhandelingen
Met behulp van een kwalitatieve tekstanalyse is getracht te achterhalen welke bedoeling een presidentskandidaat met het versturen van een bepaalde tweet heeft. Om hier een goed beeld van te kunnen krijgen, is ervoor gekozen om honderd tweets van beide presidentskandidaten te analyseren. Deze berichten zijn willekeurig geselecteerd uit alle tweets die zijn geplaatst in de periode van 3 oktober tot en met 5 november 2012. Alle tweets uit die periode zijn aan een nummer gekoppeld en met behulp van ‘randomizing software’ zijn daar op honderd tweets uit geselecteerd. Deze methode van selecteren is bij beide kandidaten toegepast. Er is voor deze specifieke data gekozen, omdat op 3 oktober het eerste officiële televisiedebat tussen Romney en Obama op de Amerikaanse televisiezender PBS plaatsvond en 5 november de laatste dag van de verkiezingscampagne was. Door voor deze tijdspanne te kiezen is het mogelijk om uitspraken te doen over het twittergebruik in
verkiezingstijd. De reden om voor 100 tweets te kiezen, is omdat een grote hoeveelheid data een nauwkeuriger resultaat geeft. In principe komen alle tweets in aanmerking voor analyse, afgezien van de retweets. Dit is het delen van iemand anders zijn tweet met jouw volgers. De enige voorwaarde waar een tweet dan ook aan moet voldoen, is dat het je eigen publicatie is. Wanneer iemand anders wordt geciteerd in een tweet, wordt deze wel gewoon meegenomen in de dataset.
In paragraaf 2.6.2 is al uitgelegd welke verschillende categorieën voor dit onderzoek zijn onderscheidden. In tabel 5 zijn deze nogmaals in het kort weergegeven.
Categorie Inhoud
Informatieve taalhandeling Uitingen waarbij de spreker zich over een persoon, een gebeurtenis of een bepaalde stand van zaken uitlaat, zonder daarbij zijn mening of gevoel te uiten. Persuasieve taalhandeling Uitingen waarbij de spreker zijn mening of standpunt over een bepaald persoon
of onderwerp geeft met als doel de kiezer te overtuigen.
Expressieve taalhandeling Uitingen waarbij je uitdrukking geeft aan je geestesgesteldheid met betrekking tot een stand van zaken.
- 37 -
verrichten.
Declaratieve taalhandeling Uitingen die iets in de wereld veranderen.
Ironische taalhandeling In deze categorie vallen grappen, sarcastische opmerkingen en retorische vragen.
Tabel 5: De verschillende categorieën taalhandelingen
In welke categorie een bepaalde taalhandeling thuis hoort, is echter niet het enige dat is vastgesteld. Om nog nauwkeuriger vast te kunnen stellen hoe Twitter wordt gebruikt tijdens verkiezingscampagnes zijn er vele subcategorieën onderscheidden binnen elke
hoofdcategorie. Overeenstemmen, concluderen en voorspellen zijn voorbeelden van persuasieve taalhandelingen, terwijl oproepen, vragen en uitnodigen binnen de categorie directieve taalhandelingen valt. De coderingstabel die voor deze analyse gebruikt is, is grotendeels afkomstig uit het onderzoek van De Groot (2011). Hij gebruikte deze om een gedetailleerde weergave van de taalhandelingen van Nederlandse politici op Twitter te kunnen geven. Bij het analyseren van de tweets van Obama en Romney bleek zijn coderingstabel echter op een punt onvolledig te zijn. Bij de expressieve taalhandelingen ontbrak de handeling ‘condoleren’, terwijl deze wel in de dataset voorkomt. Deze is om die reden dan ook
toegevoegd aan de originele coderingstabel. In bijlage I is deze tabel in zijn volledigheid weergegeven en is ook omschreven hoe je bepaalde handelingen kunt herkennen.
Een tweet indelen in een van de zojuist genoemde categorieën is niet altijd eenvoudig. Het toevoegen van een emoticon zou in theorie bijvoorbeeld al het verschil kunnen betekenen tussen een commissieve taalhandeling of een ironische taalhandeling. Bovendien kan het type taalhandeling soms erg afhangen van de context en wordt er een bepaalde hoeveelheid
(achtergrond)kennis verondersteld. De volgende tweet is daar een goed voorbeeld van:
Thank you, OH, IL, VA, FL, CA, NV, CO, and IA. These last 48 hours have me feeling ready to go for the next 11 days. Are you with me? -bo
Om deze tweet te kunnen interpreteren, dien je te weten dat de afkortingen (OH, IL, VA enz) verwijzen naar verschillende Amerikaanse staten die Barack Obama net bezocht heeft. Met ‘the next 11 days’ refereert hij aan de 11 dagen voorafgaand aan de verkiezingen. Zonder deze informatie is het een stuk lastiger om het zinnetje “Are you with me?” te kunnen interpreteren. Doordat je de context waarin deze tweet is geplaatst kent, kun je dit bericht in
- 38 -
de categorie ‘directieve taalhandelingen’ plaatsen, omdat Obama een oproep doet om hem te steunen. Als er sprake was geweest van een retorische vraag, kon deze tweet ingedeeld worden in de categorie ‘ironische taalhandeling’.
Niet alleen de context kan helpen bij het bepalen van het type taalhandeling; ook de tweets zelf bevatten vaak elementen die kunnen bijdragen aan de juiste interpretatie. Deze elementen zijn al kort besproken in paragraaf 2.7 en worden ook wel IFID’s of
strekkingaanduidende middelen genoemd. In de volgende tweet is duidelijk te zien hoe je aan de hand van IFID’s een bericht in een bepaalde categorie kunt indelen.
A hero of war, George McGovern became a champion for peace. Michelle and I share our thoughts and prayers with his family. -bo
De dikgedrukte delen van deze tweet zijn strekkingaanduidende middelen, omdat je aan de hand van deze uitingen kunt achterhalen dat er sprake is van de handeling ‘condoleren’. Om dit te checken kun je de performatieve formule op dit bericht toepassen: “Hierbij condoleer ik George McGovern’s familie.” Condoleren is een expressieve taalhandeling. Bij het analyseren van alle tweets is toegelicht waarom de betreffende tweet in een bepaalde categorie is
ingedeeld.
Bij alle tweets is getracht om deze bij slechts één categorie in te delen. Meer dan eens is er echter sprake van een combinatie van meer dan een taalhandeling in een tweet. In die gevallen is ervoor gekozen om de tweet in te delen in de meest dominante categorie. In andere woorden, er wordt nagegaan wat de daadwerkelijke bedoeling van de tweet is en in die
categorie wordt de tweet vervolgens ingedeeld. Obama voegt bijvoorbeeld aan vrijwel elke tweet een link toe, maar dat betekent niet dat dit automatisch een directieve taalhandeling is, omdat hij naar een link verwijst. De volgende tweet is een voorbeeld uit de dataset waarin Obama naar een link verwijst, maar er geen sprake is van een directieve taalhandeling, omdat de link slechts ter ondersteuning dient en de directieve taalhandeling daarom niet wordt gerekend als meest dominante categorie.
For many families, Medicaid is the only way to afford care for the elderly—but Romney’s budget would cut it by a third:ht tp://OFA.BO/MaUUGs
- 39 -
ter ondersteuning dient. Alleen als de verwijzing naar de link de voornaamste reden van het plaatsen van de tweet is, wordt hij daadwerkelijk in deze categorie ingedeeld, zoals in de volgende tweet.
OFA Campaign Manager Jim Messina on why @BarackObama"clearly won tonight's debate": http://OFA.BO/3pUF5c
In één geval was de bedoeling van de twitteraar echter dusdanig onduidelijk, dat ervoor is gekozen om deze tweet in twee categorieën in te delen.
3.3 Politieke discourse
Het analyseren van de verschillende taalhandelingen is slechts een onderdeel van de algehele analyse. De eerder genoemde honderd tweets per presidentskandidaat zijn ook geanalyseerd op het gebied van politieke discourse. Wanneer er wel en wanneer er geen sprake is van politieke discourse is echter niet altijd duidelijk. Niet alle theoretici zijn het eens over de exacte definitie van deze term. Gedurende dit onderzoek is de definitie van Chilton en Schäffner (2002) aangehouden. “Politieke discourse zijn taaluitingen over politiek
inhoudelijke onderwerpen gedaan door actoren die een politieke functie bekleden en die in een politieke setting plaatsvinden.”
Hierbij wordt het medium Twitter gezien als een ‘politieke setting’, anders is er bij geen enkele tweet sprake van een politieke discourse. Aangezien Twitter wordt ingezet als campagnemiddel, is het beschouwen van Twitter als politieke setting ook gerechtvaardigd. Sociale media worden meer en meer ingezet voor politieke doeleinden, waardoor het absoluut kan worden gezien als een politiek platform. De volgende twee voorbeelden zullen
verduidelijken wanneer er wel en wanneer er geen sprake is van politieke discourse.
I know it because I have seen it: Good Democrats can come together with good Republicans to solve big problems. What we need is leadership.
In dit voorbeeld is er duidelijk sprake van politieke discourse. Deze taaluiting betreft een politiek inhoudelijk onderwerp, gedaan door iemand die een politieke functie bekleedt en vindt plaats in de politieke setting van Twitter.
- 40 -
Please support the #Sandy relief efforts by donating to the Red Cross. Text REDCROSS to 90999 or click here: htt p: //rdcrss.org/PSpvi2
Dit tweede voorbeeld betreft een tweet waarbij er geen sprake is van politieke discourse. Het verzoek om geld te doneren om mensen die slachtoffer zijn geworden van Orkaan Sandy te kunnen helpen, is geen politiek inhoudelijk onderwerp. Onder politieke inhoudelijke onderwerpen valt eigenlijk alles wat met politiek te maken heeft: Debatten, toekomstplannen, speeches, campagne voeren en nog veel meer. In alle gevallen twitteren beide presidentskandidaten vanuit hun functie als president(skandidaat), dus aan die voorwaarde zal altijd worden voldaan. In de analyse is telkens toegelicht waarom ervoor is gekozen om een tweet wel of niet in te delen bij politieke discourse. Wel is het belangrijk te vermelden dat in sommige gevallen een bepaalde achtergrondkennis bij de onderzoeker vereist is om te kunnen beoordelen of iets politieke discourse is of niet.
3.4 Negatieve campagnetweets
Voor de analyse van de negatieve campagnetweets is hetzelfde corpus gebruikt als bij de voorgaande twee analyses. Het is echter wel van belang om vast te stellen wat wel en wat niet als negatieve campagnetweet wordt beschouwd. In §2.6.5 kwam deze term al eerder aan bod. In deze paragraaf werd de negatieve campagnetweet als volgt gedefinieerd: “Een
negatieve campagnetweet is een bericht op Twitter waarbij iemand zijn politieke tegenstander direct aanvalt (Jungherr, 2010: 3)”. Hierbij is vooral het woord ‘direct’ van belang. Het moge duidelijk zijn dat de beide presidenskandidaten de verkiezingscampagne gebruiken om het Amerikaanse volk ervan te overtuigen dat zij een betere leider zouden zijn dan hun opponent. Dus in wezen zijn vrijwel alle politiekgerelateerde tweets tijdens verkiezingscampagnes erop gericht om de kiezer voor zich te winnen en kunnen worden gezien als een (in)directe aanval op de tegenstander. Het is belangrijk dat dit onderscheid wordt gemaakt en de volgende twee voorbeelden geven duidelijk weer wanneer een tweet in de categorie negatieve
campagnetweet wordt ingedeeld en wanneer niet.
4 years of @BarackObama’s energy policies have produced fewer jobs & higher prices at the pump.
Dit is een duidelijk voorbeeld van een negatieve campagnetweet. Mitt Romney valt president Obama direct aan op zijn energiebeleid door te stellen dat dit beleid alleen maar
- 41 -
voor minder banen en hogere benzineprijzen heeft gezorgd. Wanneer hij echter alleen had gesteld dat het huidige energiebeleid maar tot weinig heeft geleid en hij had Obama buiten beschouwing gelaten, zou dit geen negatieve campagnetweet zijn geweest.
“As long as I’m President, we’re not going to turn Medicare into a voucher just to pay for another millionaire’s tax cut.” #Forward2012
Het tweede voorbeeld laat een tweet zien die niet in de categorie negatieve campagnetweet valt. Hoewel je met de benodigde achtergrondkennis weet dat president Obama hier een sneer maakt richting Romney, is er geen sprake van een directe aanval en daarom ook geen sprake van een negatieve campagnetweet. Op deze manier zijn alle honderd tweets geanalyseerd en telkens is er toegelicht waarom een tweet in een specifieke categorie is ingedeeld. Hieronder zie je een voorbeeld uit de analyse dat weergeeft hoe elke tweet wordt gecodeerd.
# 26 Obama 15-10-2012
I'm following @MichelleObama's example and voting early, on October 25. If your state has early voting, join me: htt p:/ /OFA.BO/JbSUkk -bo
Taalhandeling Directieve taalhandeling. Obama roept zijn volgers op om ook vroeg te gaan stemmen. 20. Oproepen.
Politieke Discourse Ja. De tweet voldoet aan de voorwaarden van politieke discourse. Negatieve
campagnetweet.
Nee. Obama doet geen uitspraken over Romney.
3.5 Enquête
3.5.1 Respondenten
Het doel van de enquête is om onder andere te meten hoe groot en belangrijk de rol van sociale media in de politiek is. Bovendien hebben de respondenten vragen beantwoord waarin hun attitude wat betreft bepaalde typen tweets is gemeten. Door de exacte rol van sociale media in de politiek in kaart te brengen en te meten hoe effectief de inzet van bepaalde typen tweets is, is het mogelijk om in de toekomst op een effectievere manier het medium Twitter in te zetten voor politieke doeleinden. Sociale media worden steeds belangrijker in de
- 42 -
politiek, waardoor het cruciaal is dat de inzet ervan op een goede manier gebeurt. Het is dan ook van groot belang dat de enquête representatieve en bruikbare resultaten oplevert. Dit zijn de deelvragen die aan de hand van de resultaten van de enquête (gedeeltelijk) beantwoord gaan worden.
4. Wat voor effecten hebben berichten met en berichten zonder politieke discourse op het publiek?
5. Wat voor effect heeft het plaatsen van negatieve campagnetweets op het publiek? 6. Hoe vaak en op welke manier maken kiezers gebruik van sociale media voor politieke doeleinden, hoe groot is de rol van sociale media in de politiek ten opzichte van 2008 en hoe verwacht het publiek dat deze invloed zich in de toekomst zal ontwikkelen?
Omdat dit onderzoek zich op de Amerikaanse presidentsverkiezingen focust, is een belangrijke voorwaarde dat de respondenten uit de Verenigde Staten komen en bovendien stemgerechtigd zijn. Dit betekent dat men minimaal achttien jaar oud moet zijn.
Bij het vinden van respondenten is niet getracht om een populatie te vinden die een afspiegeling van de Verenigde Staten moet voorstellen. De resultaten van dit onderzoek moeten dan ook zeker niet als representatief beschouwd worden. Het doel is om zoveel
mogelijk inzicht te verkrijgen in de rol van sociale media in de politiek. Mensen die niet actief zijn op dergelijke websites kunnen daarom ook niet goed inschatten hoe groot of klein deze rol is. Daarom omvat de doelgroep waar dit onderzoek zich op focust studenten, docenten en onlangs afgestudeerden. Deze mensen zijn over het algemeen hoogopgeleid, actief op sociale-mediasites en politiek betrokken. De respondenten zijn geworven door het benaderen van twaalf universiteiten verspreid over het hele land: University of Phoenix, Ashford University, Ohio State University, University of Minnesota, University of California, Stanford University, University of Michigan, University of Florida, University of Oregon, University of Kentucky, Duke University en Princeton University.
Uiteindelijk heeft deze zoektocht 103 respondenten opgeleverd die bereid waren een korte enquête in te vullen. De gemiddelde leeftijd van deze respondenten is 30 jaar, waarvan de jongste 18 jaar is en de oudste 65 jaar. 57% van deze populatie is vrouw en de overige 43% man. De enquêtes zijn verspreid in de eerste vier weken volgend op de verkiezingsuitslag begin november. Halverwege januari was het beoogde aantal respondenten bereikt en is de
- 43 -
enquête offline gehaald.
3.5.2 Sociale media en politiek
Hoewel het belangrijkste onderdeel van deze enquête het meten van de attitude van de respondenten ten opzichte van verschillende typen tweets is, focussen de eerste twee vragen op de respondent zelf. Er is bewust voor deze volgorde gekozen, om de respondent eerst rustig aan het type vragen te laten wennen, voordat er specifieke vragen worden gesteld.
Vraag 3 focust op het sociale media gebruik van de respondent. Hiermee wordt gecheckt of de populatie voldoet aan de verwachting dat men actief is op sociale media websites.
Vraag 4 checkt of de respondent daadwerkelijk betrokken is bij politiek en sociale media al dan niet voor politieke doeleinden gebruikt. Ook met deze vraag wordt getracht meer te weten te komen met wat voor mensen we precies te maken hebben.
Na de vraag drie en vier wordt de respondent gevraagd of hij/zij Barack Obama en/of Mitt Romney ook volgt/bevriend is met hen op een sociale-mediawebsite. Dit is een goede manier om te achterhalen of de sociale-mediaberichten van beide heren daadwerkelijk worden gelezen door deze doelgroep. Bovendien toont het aan welke kandidaat een groter bereik heeft.
- 44 -
De eerste paar vragen zijn er typen tweetsduidelijk op gericht om feitelijkheden over de respondenten te weten te komen. Alle voorgaande vragen dragen bij aan het bepalen met welke groep mensen we hier precies te maken hebben. De overige negen vragen moeten meer