5.1 Inleiding
Het doel van dit onderzoek was om meer inzicht te krijgen in hoe het medium Twitter door Obama en Romney werd ingezet tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen 2012 en hoe kiesgerechtigden dit waardeerden. Daarvoor zijn verschillende analyses uitgevoerd, zowel kwalitatief als kwantitatief. Vele theoretici suggereren dat sociale media en dus ook Twitter een grote rol spelen in de politiek, maar niemand lijkt te weten op welke manier je het effectief kunt inzetten. Wat oneerbiedig gezegd lijkt het er op alsof iedereen maar wat doet, zonder dat er een strategisch plan achter zit. Aalberts en Kreijveld (2011: 76) stellen dan ook dat de meeste politici sociale media op een experimentele manier gebruiken. Om hen wat meer houvast te kunnen geven, is getracht om de effecten van bepaalde typen tweets in kaart te brengen. Op deze manier kunnen sociale media in de toekomst wellicht wat gerichter worden ingezet. Hierbij moet echter direct de kanttekening geplaatst worden dat het Amerikaanse voorbeeld niet direct te generaliseren is naar andere landen.
Zappavigna (2012: 170) zag in het jaar 2008 welke rol sociale media kunnen spelen in de politiek. Destijds verraste Obama alles en iedereen met het inzetten van dit nieuwe
medium, wat hem uiteindelijk misschien zelfs de verkiezingsoverwinning heeft opgeleverd. Vier jaar later was hij echter niet meer de uitdager, maar de uitgedaagde. Romney heeft meer dan genoeg tijd gehad om een sociale-mediastrategie uit te dokteren met zijn campagneteam. Winograd en Hais (2008) zeiden in 2008 al dat sociale media een politieke omwenteling in de VS zouden veroorzaken die de politiek fundamenteel voor decennia zal veranderen. Heeft deze omwenteling reeds plaatsgevonden of laat deze vooralsnog op zich wachten?
De ambitie was om iets meer grip te krijgen op het fenomeen sociale media en Twitter in het bijzonder in relatie tot campagnes en verkiezingen. Omdat het een redelijk omvangrijk onderzoek is, is ervoor gekozen om in dit hoofdstuk allereerst alle deelvragen apart te
behandelen, alvorens de onderzoeksvraag te beantwoorden. Dit houdt in dat er eerst aandacht besteed wordt aan de conclusies van de taalhandelingsanalyse. Vervolgens komt de analyse van de politieke discourse aan bod en worden bovendien de conclusies wat betreft het effect van tweets met of zonder politieke content behandeld. De vierde deelvraag betrof het gebruik van negatieve campagnetweets van beide presidentskandidaten en het effect daarvan op de kiezer. Tot slot zijn de respondenten in de enquête ondervraagd over enkele zaken betreffende
- 71 -
de rol tussen sociale media en politiek. Bij het verzamelen van de data kwam bovendien aan het licht dat er een opvallend groot verschil is tussen het totaal aantal verstuurde tweets van Obama en van Romney in verkiezingstijd. Hoewel het aantal tweets geen onderdeel is van één van de vijf deelvragen, maar dit verschil dusdanig belangrijk is, is er voor gekozen om het mee te nemen in de conclusie. Uiteindelijk is in de laatste paragraaf de onderzoeksvraag beantwoord.
5.2 Taalhandelingen
1. Welke taalhandelingen gebruiken Romney en Obama op Twitter en wat zijn hierbij de onderlinge verschillen en overeenkomsten?
De taalhandelingsanalyse resulteerde in enkele overeenkomsten, maar ook zeker enkele verschillen tussen de presidentskandidaten. De hypothese vooraf was dat Obama vooral informatieve taalhandelingen zou gebruiken, terwijl Romney zich als uitdager meer zou toeleggen op persuasieve en directieve taalhandelingen. Deze hypothese bleek uiteindelijk ook grotendeels de waarheid te zijn. 36% van alle taalhandelingen van Obama waren
inderdaad informatief van aard en waren daarmee ook het best vertegenwoordigd. Het is echter wel duidelijk dat hij Twitter qua taalhandelingen op een vrij diverse manier gebruikt gezien de hoge percentages persuasieve (25%) en directieve (30%) taalhandelingen. Ter vergelijking, bij Romneys tweets was er in slechts 16% van alle gevallen sprake van
informatieve taalhandeling. Zoals voorspeld, legt hij zich als uitdager meer toe op persuasieve (39%) en directieve taalhandelingen (31%). De hypothese was echter dat Romney vaker gebruik zou maken van directieve taalhandelingen dan Obama, maar dat verschil (31% tegenover 30%) is verwaarloosbaar. Beide heren vragen hun volgers ongeveer even vaak om geld te doneren, zich aan te melden als vrijwilliger of simpelweg hun stem te geven.
Overige observaties zijn het feit dat Obama nog wel eens een grapje maakt of een ironische opmerking plaatst, terwijl Romney dit volledig achterwege laat. Romney gebruikt het medium Twitter ook regelmatig om zijn volgers bepaalde dingen te beloven. Zo belooft hij bijvoorbeeld meer werkgelegenheid te zullen creëren en de economie te zullen ‘repareren’. Obama laat zich niet verleiden tot dergelijke commissieve taalhandelingen, wat verklaart waarom dit bij Romney (10%) frequenter voorkomt dan bij Obama (1%). Waar Romney zijn kiezers een betere toekomst belooft, houdt Obama ervan om informatieve taalhandelingen te gebruiken waarin hij zijn volgers herinnert aan behaalde prestaties uit zijn eerste termijn.
- 72 -
Bovendien gebruikt hij meermaals de strategie om uitspraken van andere, vaak prominente en/of invloedrijke, Amerikanen met zijn volgers te delen. Hij lijkt zich te realiseren dat dit geloofwaardiger op de kiezer overkomt, dan wanneer hij zelf zegt dat hij de betere kandidaat is voor het presidentschap. Dit betreft de slim verpakte persuasieve informatieve
taalhandelingen.
5.3 Politieke discourse
2. In hoeverre beperken Romney en Obama zich in hun berichten tot politieke discourse, welke en hoeveel andersoortige berichten verstuurt men en wat zijn de onderlinge verschillen hier tussen?
Het lag in de lijn der verwachting dat Obama zich in zijn tweets wat meer zou uitlaten over zaken die niets met politiek te maken hebben dan Romney. Tot deze hypothese werd gekomen door de observatie dat hij zich in het verleden ook regelmatig andersoortige
berichten verstuurde. Voorbeelden hiervan zijn sport- of andere vormen van nieuwsberichten. Uit de analyse van politieke discourse blijkt echter dat dit in verkiezingstijd toch enigszins anders ligt. Obama voldoet wel aan de verwachting meer te twitteren over
niet-politiekgerelateerde onderwerpen, maar doet dit zeker niet al te vaak. Van de honderd geanalyseerde tweets bleken 84 te voldoen aan de voorwaarden van politieke discourse. In slechts zestien gevallen was er sprake van een ander onderwerp.
Romney twittert vrijwel zonder uitzondering over politiekgerelateerde onderwerpen. Slechts zeven van de honderd tweets betreffen berichten zonder politieke discourse. Bij zowel Romney als Obama gaan deze over een nieuwsfeitje, wordt er iemand gefeliciteerd of
gecondoleerd of betreft het een tweet over orkaan Sandy. Beide heren geven vrijwel niets van hun privéleven prijs, terwijl dit volgens de theorie juist wel een effectieve manier is om goodwill bij de kiezer te kweken.
4. Wat voor effecten hebben berichten met en berichten zonder politieke discourse op het publiek?
Hoewel de theorie ons leert dat het gebruiken van andersoortige berichten als politici vaak een slimme zet is, blijkt uit de resulaten van de enquête dat dit nogal twijfelachtig is. Bij het meten van de attitude van de respondenten wat betreft berichten met een politieke
- 73 -
discourse, komt er een gemiddelde van 4,05 uit de semantische differentiaal gerold. Op een schaal van 1 tot 7 is dit gemiddeld gezien een vrij neutrale score. De respondenten staan neutraal tegenover tweets met politieke content. De hypothese was vervolgens dat de attitude tegenover niet-politieke content significant hoger zou liggen, maar deze hypothese wordt niet bevestigd. Integendeel, met een gemiddelde attitude van 3,70 ligt dit zelfs nog een stukje lager dan bij tweets met politieke content. Wat wel opvallend is, is dat men de tweets zonder politieke content gemiddeld gezien wel interessanter vindt, maar denkt dat deze minder effectief, belangrijk en sterk zijn. Kennelijk zijn mensen van mening dat, hoewel tweets zonder politieke content interessant zijn, het effectiever is om over politieke content te twitteren, omdat dergelijke tweets in potentie wel het verschil kunnen betekenen tussen stemmen voor Obama of stemmen voor Romney.
Het in dit geval niet overeenkomen tussen theorie en praktijk zou echter verklaard kunnen worden door het feit dat beide heren niets over hun privéleven loslaten. Het zou goed kunnen dat de respondenten dergelijke berichten hoger zouden waarderen, dan de
voorbeeldtweets die ze in de enquête te zien kregen.
5.4 Negatieve campagnetweets
3. In welke mate maken Romney en Obama op Twitter gebruik van negatieve campagnetweets?
In tegenstelling tot het advies om ook over andere zaken dan politiek te twitteren, hebben de beide presidentskandidaten het advies van Jungherr (2010: 3) om negatieve campagnetweets te plaatsen wat serieuzer genomen. Bij dit specifieke type tweet valt de ene presidentskandidaat de ander direct aan. De hypothese was dat Romney, in zijn rol als uitdager en underdog, veelvuldiger gebruik zou maken van deze strategie om op die manier kiezers te winnen. Het idee is dat je je volgers niet vertelt waarom ze op jou zouden moeten stemmen, maar benadrukt waarom ze vooral niet op de ander moetens temmen. Romney mag dan niet zo vaak gebruik maken van Twitter; in de berichten die hij plaatst moet zijn opponent het ontgelden. De hypothese kan eigenlijk niet aangenomen noch verworpen worden, omdat het verschil tussen de beide kandidaten daarvoor te klein is. De analyse van de tweets van Romney leverde 37 negatieve campagnetweets op, terwijl dit bij Obama ook 32 keer het geval was.
- 74 -
Deze manier van negative campaigning is wellicht wat laag bij de grond, maar zowel Obama als Romney hebben er geen moeite mee om hun opponent aan te vallen. Dit wordt overigens op hele diverse manieren gedaan, soms zelfs op een creatieve wijze. Obama introduceerde bijvoorbeeld de, ongetwijfeld door zijn campagneteam bedachte, term
Romnesia. Met deze enigszins ludieke term herinnert Obama zijn volgers eraan dat Romney de neiging heeft om soms te vergeten wat hij in een eerder stadium ook alweer beloofd had. Hij zet er bovendien een hashtag voor, waardoor het zogenaamd searchable talk wordt en het zomaar zou kunnen dat, indien het publiek deze term oppikt, het een trending topic wordt en er een groter publiek mee wordt bereikt. Hetzelfde trucje past Obama toe met de term ‘TheRealRomney’, refererend aan het feit dat zijn tegenstander zo nu en dan onwaarheden over zijn eigen plannen verkondigt. Romneys negatieve campagnetweets richten zich vooral op de middenklasse die volgens Romney nog meer belastingen zullen moeten betalen, mocht Obama herkozen worden. Aan veel van zijn berichten voegt hij ‘#CantAfford4More’ toe. Hiermee bedoelt hij dat de Verenigde Staten zich niet nog eens vier jaar Obama kunnen veroorloven.
5. Wat voor effect heeft het plaatsen van negatieve campagnetweets op het publiek?
Negatieve campagnetweets mogen dan veel buzz veroorzaken en daarmee een effectieve sociale-mediastrategie zijn; dat betekent nog niet dat de respondenten er ook een positieve attitude tegenover hebben. In dit geval was men erg verdeeld over dit type tweet. Sommige mensen vonden het helemaal niks en schaalden het heel laag in, terwijl anderen het juist reuze interessant vonden om te lezen hoe een kandidaat over zijn tegenstander dacht. Uiteindelijk leverde dit een gemiddelde van 3,79 op een schaal van 1 tot 7 op. Gemiddeld gezien is de attitude van de respondenten redelijk neutraal. Het meest opvallend is nog dat, hoewel de negatieve campagnetweet volgens theoretici een effectieve sociale-mediastrategie is, dit door de respondenten niet zo wordt ervaren. Deze specifieke schaal steekt met zijn 3,88 niet bepaald boven de rest uit.
5.5 Sociale media en politiek
6. Hoe vaak en op welke manier maken kiezers gebruik van sociale media voor politieke doeleinden, hoe groot is de rol van sociale media in de politiek ten opzichte van 2008 en hoe verwacht het publiek dat deze invloed zich in de toekomst zal ontwikkelen?
- 75 -
Veelbesproken in eerdere hoofdstukken is de rol van sociale media tijdens de verkiezingscampagne van Barack Obama in 2008. Hoewel er veel theoretici zijn die suggereren dat deze invloed zeer belangrijk, zo niet doorslaggevend is geweest in de verkiezingsrace destijds, zijn er ook mensen die het tegenovergestelde beweren. Het is onmogelijk om de exacte effecten van sociale media te meten, maar door de respondenten, vrijwel zonder uitzondering actief op sociale media, hier naar te vragen, is het wel mogelijk om te meten hoe men hier over het algemeen over denkt. Volgens de respondenten ligt de waarheid ergens in het midden. De meeste mensen schalen de invloed van sociale media in 2008 in op een 5 of 6 op een schaal van 1 tot 7. De meerderheid is van mening dat de invloed wel degelijk groot was, maar ook weer niet zo heel groot als sommige mensen beweren. Dit beeld wordt bevestigd door het aanzienlijke aantal mensen dat de invloed inschaalt op 4 of lager. Gemiddeld gezien wordt de invloed op 4,57 ingeschat.
Vier jaar later is de importantie van sociale media licht toegenomen. Waar het in 2008 nog werd ingeschat op 4,57 is dat in 2012 4,88. Om de proef op de som te nemen is ook expliciet gevraagd of men vond dat de invloed van sociale media in verkiezingstijd in 2012 is toegenomen in vergelijking met 2008. Hierop werd door de meeste mensen volmondig ‘ja’ geantwoord. Bijna de helft van alle ondervraagden was het volledig met deze stelling eens. Tevens is het interessant om te kijken of deze actieve sociale-mediagebruikers ook denken dat sociale media nog veel groeipotentie hebben tijdens verkiezingen. Met een overweldigend gemiddelde van 6,74, een zeer lage standaarddeviatie en 82 uit 104 mensen die het volledig eens zijn met de stelling dat sociale media in de toekomst een nog grotere rol zullen gaan spelen, lijkt alle twijfel rondom dit vraagstuk weggenomen. Een dergelijke uitkomst is niet heel vreemd als je bedenkt dat dit medium pas vanaf 2008 actief in de politieke arena wordt toegepast. Het feit dat sinds 2008 meer en meer politici sociale media zijn gaan gebruiken, speelt vanzelfsprekend een grote rol bij deze vaststelling. Het is daarom zeker niet
ondenkbaar dat dit nog maar het begin is.
Obama en Romney mogen dan hun best doen door zeer regelmatig berichten op hun Twitter te plaatsen, maar worden deze eigenlijk wel gelezen? Om die reden is er onderzocht of sociale media eigenlijk wel voor politieke doeleinden wordt gebruikt door de kiezer. Het is niet bepaald verrassend dat deze vraag veel verschillende antwoorden tot gevolg had,
aangezien de een nu eenmaal meer geïnteresseerd is in politiek dan de ander. Toch kun je wel stellen dat Obama en Romney zich geen zorgen hoeven te maken, want ze bereiken een redelijk groot publiek met hun berichten. Een ruime meederheid geeft namelijk aan sociale
- 76 -
media vrij vaak of soms voor politieke doeleinden te gebruiken. Slechts 10% van de
respondenten gebruikt dit medium helemaal nooit op die manier. Op sociale-mediasites lijkt het er sterk op dat Obama op meer steun kan rekenen dan Romney. Waar 35% van de respondenten aangeeft verbonden te zijn met Obama via een sociale-mediasite, zijn dit er bij Romney slechts 10%. Het aantal volgers dat beide heren op Twitter hebben, deed al een dergelijke verhouding vermoeden, maar wordt in dit onderzoek nogmaals bevestigd. Dit zou eventueel verklaard kunnen worden door de frequentie waar beide politici mee twitteren, maar ook het feit dat Obama de zittende president is, is hierin hoogstwaarschijnlijk een factor.
Tot slot is ook onderzocht wat men eigenlijk vindt van al die twitterende politici. Wordt het eigenlijk wel gewaardeerd dat dergelijke invloedrijke personen actief zijn opsociale media om op die manier de stem van de kiezer te winnen? Het antwoord is ‘ja’. Hoewel er bij deze vraag wat meer onderling verschil is tussen de respondenten dan bij sommige andere vragen, geeft het gemiddelde van 4,55 wel aan dat het over het algemeen gewaardeerd wordt dat politici de moeite nemen om bepaalde berichten te delen. De schalen die hierbij vooral hoog scoren zijn ‘invloedrijk’ en ‘bruikbaarheid’.
5.6 Aantal tweets
Bij het willekeurig selecteren van de data die gebruikt zou gaan worden voor het tekstanalytische deel van dit onderzoek, viel allereerst iets anders op dat niet onvermeld mocht blijven. Op 3 oktober 2012 vond het eerste grote debat tussen Obama en Romney plaats met als onderwerp ‘binnenlands beleid’. Vanaf deze dag zullen beide
verkiezingscampagnes in alle hevigheid losbarsten en daarom is er ook voor gekozen om de data van die dag tot en met de verkiezingsdag te gebruiken voor analyse. Obama verstuurde in die periode exact 1454 tweets de wereld in, waar Romney nog niet verder kwam dan een, in vergelijking met Obama, schamele 156 tweets. Gemiddeld gezien houdt dit in dat Romney 4,54 tweets per dag verstuurde in verkiezingstijd, terwijl Obama er in diezelfde periode gemiddeld 42,76 per dag verstuurde. Dit houdt in dat Obama bijna tien keer zo vaak een tweet verstuurt als Romney en het qua kwantiteit met vlag en wimpel van Romney wint. Vooral op dagen dat er een groot debat tussen de twee plaatsvond, werd er het meest getwitterd. Zowel Obama als Romney twitteren op een dag dat er een debat plaatsvindt ruim twee keer zo vaak als op een ‘gewone’ campagnedag. Obama verstuurt gemiddeld 91,25 tweets op een debatdag, waar Romney gemiddeld 10,00 berichten met zijn volgers deelt.
- 77 -
Het is speculeren hoe het kan dat deze verschillen zo gigantisch groot zijn. De meest voor de hand liggende verklaring is dat Obama het medium Twitter als campagnemiddel veel serieuzer neemt dan Romney dat doet en er daarom ook meer gebruik van maakt. Er zijn echter ook alternatieve interpretaties van deze cijfers mogelijk. Wellicht is Romney zich er van bewust dat twitteren niet op spammen moet gaan lijken en is het een bewuste keuze om wat gematigder gebruik te maken van dit platform. Tevens is het goed denkbaar dat Romney meer kiezers denkt te kunnen winnen door middel van traditionele media en daar meer tijd en energie in steekt. Anderzijds heeft het er de schijn van dat Obama na 2008 het gevoel heeft dat hij de verwachting van de kiezer om wederom sociale media veelvuldig in te gaan zetten, waar wil maken.
5.7 Onderzoeksvraag
“Wat is de rol van sociale media en in het bijzonder Twitter in verkiezingstijd in de Verenigde Staten?”
Romney en Obama hebben allebei gebruik gemaakt van de mogelijkheid om sociale media in te zetten tijdens hun verkiezingscampagnes in aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2012. Dit is echter niet het enige wat deze twee heren gemeen hebben. Ook op de manier waarop ze Twitter gebruiken zijn er enkele overeenkomsten. Zowel Obama als Romney gebruiken informatieve, persuasieve en directieve taalhandelingen het vaakst, terwijl ironische opmerkingen en expressieve, declaratieve en commissieve taalhandelingen helemaal niet of incidenteel in de strijd worden gegooid. Tevens kiezen ze er ook allebei voor om zich in de grote meerderheid van hun tweets te richten op inhoud met een politieke discourse. Kennelijk vinden zij het allebei onnodig om ook met enige regelmaat over andersoortige onderwerpen te twitteren. In de incidentele gevallen waar ze dit tóch doen, geven ze alsnog niets van hun privéleven prijs, terwijl dit volgens theoretici juist wel een slimme zet zou zijn geweest. Dit resultaat staat dan ook haaks op de verwachting dat men