Emoties en ‘tangibility’ als overtuigende factoren in commercials

ii

Samenvatting

Er is altijd veel aandacht voor nieuwe producten en diensten in de media. Krantenkoppen schreeuwen om aandacht voor de nieuwe Iphone en commercials tonen de nieuwe producten of diensten door middel van een leuke en interessante anekdote. Het is begrijpelijk dat hier altijd zoveel aandacht voor is. Ze bezitten immers vaak voordelen ten opzichte van de bestaande producten en diensten. Wanneer de voordelen bekend zijn bij het grote publiek, kan dit leiden tot een groot succes. Maar, tegelijkertijd hebben nieuwe producten en diensten hierdoor ook een keerzijde. Wanneer door verkeerde beslissingen tijdens de introductiestrategie het product of dienst niet de aandacht krijgt die nodig is voor de bekendheid ervan, dan kan deze falen. Het succes en falen is voor producten veelvuldig onderzocht (Currie, 1999; Alam, 2006; Akamayi, 2005). Over diensten is echter minder bekend. Toch is het belangrijk om apart onderzoek te doen naar diensten. Deze verschillen immers op een aantal belangrijke gebieden van producten. Een kenmerk dat wel voor producten op gaat maar niet voor diensten, is tastbaarheid. Een product is tastbaar en ook zichtbaar voor de consument. Hierdoor kan de consument een product uitproberen en testen, alvorens tot een aankoop over te gaan. Bij een dienst is dit een heel ander verhaal. De consument neemt tegelijkertijd de dienst af en probeert deze uit. Pas na de aanschaf kan men de dienst evalueren. Is deze nieuwe dienst beter in vergelijking met de oude versie? Past deze dienst goed bij mij? Heb ik er daadwerkelijk wat aan? En juist dit creëert een grote uitdaging voor de bedrijven die consumenten proberen te overtuigen van het feit dat de nieuwe dienst beter is in vergelijking tot meer bekende diensten. Het overtuigen van de consument speelt een grote rol bij diensten. In de interactie met de consument is de mogelijkheid om de dienst uit te leggen en tegelijkertijd moet de consument overtuigd worden van het feit dat de nieuwe dienst beter en waardevoller is dan bestaande diensten. Zoals gezegd staat het onderzoek naar diensten nog in de kinderschoenen vergeleken met onderzoek naar producten. Er bleek weinig wetenschappelijk onderzoek te zijn verricht naar de communicatie omtrent de introductie van nieuwe diensten. En met communicatie wordt voornamelijk het overtuigen van de consument bedoeld. Bedrijven willen immers dat hun dienst wordt afgenomen. Er is kwalitatief onderzoek verricht om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Daarbij is gezocht naar een gemeenschappelijke noemer in de communicatie naar de consument en werden aan de hand van vier commercials twee fenomenen onderzocht, emoties en tastbaarheid. Het fenomeen emoties valt uiteen in negatieve en positieve emoties die de attitude positief of negatief beïnvloeden. Tastbaarheid valt uiteen in herkenbare vergelijking en concreet taalgebruik. Het doel was om overeenkomsten tussen de commercials te vinden, op basis waarvan een algemeen beeld kan worden geschetst rondom het overtuigen van nieuw naar de consument.

iii wordt deze beter herinnerd; het zogenaamde levendigheidseffect. Het is belangrijk om een dienst levendig te maken omdat een abstract concept als een dienst, niet visueel in het geheugen aanwezig is. Door in een commercial een of meerdere memorabele voorbeelden te tonen, is het mogelijk de mate waarin kijkers een gevolg waarschijnlijk achten, te beïnvloeden. Hoe groter zij een gevolg waarschijnlijker achten, des te meer zij overtuigd raken.

Naast het tastbaar maken van een dienst, zijn ook de emoties in de commercials geanalyseerd. Er is gekeken naar emoties die een positieve invloed op de attitude hebben en naar emoties die een negatieve invloed uitoefenen. Twee emoties die hierop van toepassing zijn, zijn humor en angst. In de commercials werd voornamelijk ingespeeld op de positieve attitude. Een van de commercials in het materiaal bleek angst als emotie in te zetten. Dit wordt ook wel de fear appeal genoemd. Maar doordat er een maatregel en daardoor een oplossing voor deze negatieve situatie werd genoemd, leidt dit tot een overtuigend geheel. En daardoor wordt deze situatie, voor de kijker, omgezet in een positieve situatie door enerzijds de maatregel en anderzijds het humoristische effect. Dit is de tweede emotie waar aandacht aan is besteed in het materiaal. Humor kan namelijk een positieve bijdrage leveren aan de attitude die de consumenten hebben ten aanzien van de dienst. Hoeken (1998: 39-40) koppelt dit aan klassieke conditionering. Wanneer kijkers positieve gevoelens, zoals humor, koppelen aan dienst kan dit een positieve attitude vormen. Dus het aangename gevoel dat humor teweeg brengt wordt dan aan de dienst gekoppeld. Maar ook een blije boodschap geeft de kijker een prettig gevoel en bevordert een positieve attitude ten opzichte van de dienst of de commercial. De positieve attitude werd in alle vier de commercials gevonden, door voornamelijk het gebruik van humor maar ook door een prettige omgeving te tonen.

In dit onderzoek is getracht duidelijk te maken hoe de communicatie van nieuw naar de consument bij een dienstintroductie geschiedt. Uit dit onderzoek blijkt dat het tastbaar maken van de dienst in alle commercials gerealiseerd wordt, zij het op diverse manieren. Maar het uiteindelijke doel blijft hetzelfde; zorgen dat de dienst bij de kijker gevisualiseerd wordt zodat de overtuigingskracht vergroot wordt en de kijker de dienst afneemt. Ook emoties ondersteunen in de overtuigingskracht op de consument. Dat de positieve en negatieve attitude beïnvloedt worden door twee herkenbare emoties als humor en angst blijkt ook uit deze commercials. In hoeverre de overtuigingskracht hieraan wordt gerelateerd blijft een punt van discussie. Wel kan worden gezegd dat humor de aandacht trekt en de een mate van fear in een commercial overtuigender is dan een neutrale boodschap. De realisatievormen verschillen in de commercials maar de uiteindelijke communicatiedoelen blijven onverminderd hetzelfde. Ondanks deze verschillen zijn de overeenkomsten ook zeker niet te verwaarlozen. Het gaat er uiteindelijk om dat de consument overtuigd raakt van het nut van de nieuwe dienst en deze gaat afnemen.

iv

Voorwoord

Dit is het dan. Vier jaar lang heb ik met veel plezier de studie Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit van Groningen gevolgd. En ter afsluiting van elke studie hoor je een scriptie te schrijven. Ik had al vele verhalen gehoord over ‘het schrijven van je Master scriptie’ en ik moet eerlijk toegeven dat ik er wel een beetje tegen op zag. Opmerkingen als: ‘het is een proces waar je door heen moet’, ‘ik ben meerdere malen vastgelopen’ en ‘ik ben er al een jaar mee bezig’, schrokken mij toch wel wat af. Maar goed, het moet toch gebeuren en ondanks de opmerkingen ben ik met frisse moed begonnen aan mijn scriptie. En wat bleek, het viel allemaal reuze mee. Toen ik er eenmaal ‘in’ zat ging het schrijven en het analyseren vanzelf. Natuurlijk, ook ik vond het niet altijd even leuk. Al helemaal niet toen het prachtige zomerweer ook Nederland bereikte. Maar je doet wat je moet doen en daar hoort een scriptie nou eenmaal bij.

Het globale idee voor mijn scriptie is afgeleid van mijn stageplek. Daar worden innovatieve projecten ontwikkeld, voornamelijk voor het MKB. In eerste instantie leek mij dit een vrij droog onderwerp, dat mijlenver van mijn interessegebied afligt. Toch heb ik me erin verdiept en er mijn eigen draai aangegeven door het te koppelen aan de psychologie. Hoe spelen commercials nou in op het denken en doen van mensen is naast een marketingcommunicatief, ook een psychologisch spelletje. Ook gedurende mijn studie heb ik naast de reguliere communicatievakken ook enkele psychologievakken gevolgd. Om mijn studie met een vleugje psychologie af te sluiten, past dan ook wel bij mij.

Maar deze scriptie had ik nooit kunnen voltooien zonder de hulp van anderen. Nu, bij het schrijven van het voorwoord, probeer ik dan ook niemand te vergeten. Daarom wil ik iedereen die in meerdere of mindere mate heeft bijgedragen aan het tot stand komen van deze scriptie bedanken. Een groot woord van dank gaat uit naar dhr. Wim Vuijk die mijn begeleider was bij mijn scriptie. Meerdere malen heb ik advies via de mail van hem mogen ontvangen, waarbij hij de tijd nam om tot in detail op de dingen in te gaan. En ook in de gesprekken werden mij onderdelen helder en ging ik druk aan de slag met de feedback die hij mij gaf. Grote dank gaat ook uit naar Saskia. We besloten elkaars scripties door te lezen en van feedback te voorzien. Verder wil ik mijn huisgenoten Sandra, Svetlana en Jenny bedanken die mij tips en ideeën gaven als ik vragen had. Op dat vlak hielp ook mijn familie en schoonfamilie mij evenals de laatste keer op wintersport, waarbij meerdere mensen uit de groep mij op ideeën brachten. Tot slot, gaat ook een groot woord van dank uit naar mijn vriend Sipke die mij, niet alleen tijdens het schrijven van mijn scriptie, maar eigenlijk gedurende een groot gedeelte van mijn studie heeft gesteund en gemotiveerd om door te zetten en het beste uit mezelf te halen. Bedankt allemaal! Zonder jullie was ik niet waar ik nu ben.

v

Inhoudsopgave

2.1 Dienstontwikkeling: risicovol, complex en noodzakelijk ... 4

2.2 Marketing ... 4

3.0 Innovatie: vormen van innovatie ... 6

3.1 ‘Nieuw’ ... 7

3.2 Risico’s ... 8

4.0 Diensten: kenmerken, levenscyclus en introductie ... 10

4.1 Levenscyclus van een dienst ... 12

4.2 Introductiestrategie ... 13

5.0 Marketingcommunicatie voor nieuwe diensten ... 15

5.1 Marketingcommunicatie in de introductiefase ... 15

5.2 Doelgroep ... 15

6.0 Persuasieve communicatie ... 16

6.1 Overtuigingen, attitudes en waarden ... 16

6.2 Aandacht, begrip en acceptatie ... 18

6.3 De gevolgen van het kiezen van de inhoud ... 18

7.0 Methode en materialen ... 20

7.1 Opzet en verantwoording ... 20

7.1.1 Verantwoording fenomenen ... 20

7.2 Materiaalbehandeling... 21

7.3 Introductie van de cases ... 21

8.0 Analyse ... 23

8.1 Tastbaar maken van een dienst ... 23

8.1.1 Herkenbare vergelijking... 23

8.1.2 Concreet taalgebruik ... 29

8.2 Emoties die inspelen op positieve of negatieve attitude ... 35

8.2.1 Negatieve attitude ... 36

8.2.2 Positieve attitude ... 38

9.0 Resultaten ... 43

9.1 Tastbaar maken van een dienst ... 43

9.1.1 Herkenbare vergelijking... 43

9.1.2 Concreet taalgebruik ... 44

vi

10.0 Conclusies en aanbevelingen ... 48

10.1 Hoe wordt ‘nieuw’ gecommuniceerd naar de consument bij dienstintroductie? ... 48

10.2 Conclusies ... 50

10. 3 Aanbevelingen ... 52

10.4 Vergelijkbaar onderzoek ... 53

Bibliografie ... 54

Bijlagen ... 58

A: Stappenplan voor het tot stand komen van innovaties ... 58

B: Dienstintroductie vanuit het perspectief van de producent ... 59

1

1.0 Inleiding

“De bedenker van de geldautomaat, John Shepherd-Barron, is zaterdag in de Britse stad Iverness op 84-jarige leeftijd overleden. De Schot kwam op het idee voor een pinautomaat terwijl hij in bad lag. Hij dacht aan een snoepautomaat, maar verving het snoep door geld, zodat hij ook buiten kantooruren aan contact geld zou kunnen komen. De Britse bank Barclays pikte zijn idee op en plaatste de eerste machine in 1967 in Londen”, zo meldt de website van Trouw (20 mei 2010). Op kinderlijk eenvoudige wijze is een idee voor een product ontstaan en tot een wereldwijd succes verworden. En die wereld is voortdurend in verandering. Zo ook rondom het bankwezen. In 1997 introduceerde de Rabobank een nieuwe dienst, namelijk het internetbankieren. Thuis de geldzaken regelen, eenvoudig met de bankpas. Al snel volgden andere banken dit voorbeeld en werd ook het internetbankieren een groot succes. Twee voorbeelden, de een product en de ander een dienst, die niet meer weg te denken zijn uit het dagelijks leven. Het product is zichtbaar en tastbaar, de dienst is onzichtbaar en ontastbaar. Maegherman (2008: 32) zegt hierover: “Diensten zijn moeilijker aan te tonen. Bij dienstverlening is er geen eigendomsoverdracht van fysieke goederen en kan de consument nooit eigenaar worden van een dienst. Hooguit kan hij of zij gebruik maken van de faciliteiten of een beroep doen op mensen en hun ervaring of uitrusting”. Daarnaast zijn diensten lastig uit te proberen en dus moeilijk van tevoren te beoordelen. Consumenten zijn daarom meer afwachtend dan bij producten, zeker als de nieuwe dienst nog niet erg bekend is bij het grote publiek. Producten kunnen gedemonstreerd worden door ze te tonen en uit te laten testen, in tegenstelling tot diensten.

Dit creëert een grote uitdaging voor de bedrijven die consumenten proberen te overtuigen van het feit dat deze dienst, die totaal nieuw is voor hen, beter is in vergelijking tot meer bekende ideeën of diensten. Het overtuigen van de consument en de bijbehorende communicatie is dus belangrijk in het proces van een dienst. In de interactie met de consument wordt de mogelijkheid geboden om de dienst uit te leggen en tegelijkertijd moet de consument overtuigd worden van het feit dat de nieuwe dienst beter en waardevoller is dan bestaande diensten. Voor bestaande of doorontwikkelde diensten is dit proces makkelijker omdat in de interactie verwezen kan worden naar tevreden consumenten van reeds vergelijkbare diensten en er kan verwezen worden naar de resultaten van de bestaande diensten. Dit gebeurt aan de hand van marketingcommunicatie, waarbij een aantal doelen wordt gesteld: het informeren van de consumenten over de nieuwe dienst, deze te overtuigen van het nut en vervolgens te herinneren de nieuwe dienst (nogmaals) aan te schaffen.

2 dit onderzoek worden toegelicht. Er zijn namelijk diverse verschijnselen te noemen die invloed hebben op de attitude van de consument: het tastbaar maken van de dienst aan de hand van concrete voorbeelden en/of vergelijkingen, het vertellen van een anekdote om de dienst concreter te maken, in te spelen op emoties, in te spelen op humor, wenselijkheid en waarschijnlijkheid.

1.1 Doelstelling en vraagstelling

Uit bovenstaande blijkt dat dienstintroducties veel onzekerheden met zich meebrengen. Ook uit de vele onderzoeken die er geweest zijn blijkt dit. Het onderzoeksgebied van diensten is nog vrij ‘nieuw’. In de afgelopen 40 jaar is er veel onderzoek verricht naar het succes en falen van nieuwe (of innovatieve) producten (Currie, 1999; Alam, 2006; Akamayi, 2005). Door de continue invloed van de klassieke economie, die voornamelijk gefocust is op ‘tastbare’ goederen, is onderzoek naar de factoren die zorgen voor het succes of falen van diensten pas sinds de laatste 20 jaar in opkomst (De Brentani, 2001; Ottenbacher et al., 2006). Het succes of falen van diensten hangt nauw samen met de introductie. Wanneer een nieuwe dienst op onhandige of inadequate wijze wordt geïntroduceerd bij het publiek, kan dit leiden tot falen in de markt. En juist omdat er zoveel nieuwe diensten en producten ontwikkeld worden, is een juiste lancering op de markt van groot belang. ´Nieuw´ en ´introductie´ hangen nauw samen en daarom wordt in deze scriptie hier uitgebreid aandacht aangegeven. Als toevoeging op de vele onderzoeken naar productintroducties (o.a. Hultink, 1998), richt deze scriptie zich op dienstintroducties en de factor nieuw. Dit wordt uitgevoerd door middel van kwalitatief, theorievormend onderzoek, dat ten doel heeft een communicatietheorie over de introductie van nieuwe diensten te ontwikkelen.

Hoe dit proces precies verloopt, zal in deze scriptie naar voren moeten komen. De vraagstelling die hieruit voortvloeit is: Hoe wordt ‘nieuw’ gecommuniceerd met de consument bij de introductie van een dienst?

1.2 Opbouw scriptie

In het onderzoek wordt gekeken naar hoe het proces van dienstintroducties communicatief gerealiseerd worden. Het verslag is als volgt opgebouwd en volgt daarmee de lijn van het onderzoek.

 In hoofdstuk 2 wordt ingegaan op dienstontwikkeling en marketing. Dit zijn twee belangrijke aspecten waarop de vraagstelling betrekking heeft.

 In hoofdstuk 3 worden diverse vormen van innovatie besproken. Hier heeft ´nieuw´ betrekking op want niet alle innovatieve diensten zijn per definitie nieuw. Maar een klein percentage van de nieuwe diensten kan echt nieuw worden genoemd. Des te vaker zijn het lijnextensies of verbeteringen.

 Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 een definitie van diensten gegeven. De kenmerken, de levenscyclus en de introductiefase passeren kort de revue.

 In hoofdstuk 5 wordt nogmaals ingegaan op marketing, alleen nu expliciet op marketingcommunicatie aangezien communicatie een belangrijk aspect is in het verkopen van de dienst.

 Hoe dit gebeurt wordt in hoofdstuk 6 besproken en gaat in op persuasieve communicatie. Dit hoofdstuk heeft betrekking op de hoe-vraag in de vraagstelling. Hoe worden de diensten gecommuniceerd?

3 ontwikkeld wordt voor nieuwe diensten en hoe deze gecommuniceerd worden naar de consument.

 In hoofdstuk 8 wordt de analyse gepresenteerd. Er wordt ingegaan op twee kenmerken om ‘nieuw’ te communiceren: tastbaar maken van een dienst en emoties die inspelen op de attitude. Deze kenmerken zullen worden geanalyseerd aan de hand van vier commercials waarin een nieuwe dienst wordt aangeboden.

 Hoofdstuk 9 bevat de resultaten van de analyse. Deze worden op een neutrale en overzichtelijke manier samengevat. Daarnaast worden patronen in de resultaten gesignaleerd en specifieke gevallen zullen verder toegelicht worden.

4

2.0 Dienstontwikkeling en marketing

2.1 Dienstontwikkeling: risicovol, complex en noodzakelijk

Er gaat altijd veel aandacht uit naar nieuwe producten en diensten. Dit blijkt uit de vele reclames die hierover gaan. Maar ook de grote afname van nieuwe producten en diensten speelt hierbij een rol. Want zonder deze afname zou het geen nut hebben om deze op de markt te brengen. Drie begrippen die onlosmakelijk verbonden zijn aan product- en dienstontwikkeling zijn: risicovol, complexiteit en noodzakelijk. Er kleven diverse risico’s aan nieuwe diensten, wanneer deze geïntroduceerd worden. Want zitten consumenten wel te wachten op deze dienst? Om deze risicofactor tot het minimum te beperken, is het belangrijk dat er grondig marktonderzoek wordt verricht. Een ander risico is de concurrentie. De kans is aanwezig dat tijdens de dienstontwikkeling concurrerende bedrijven bezig zijn met het ontwikkelen van dezelfde dienst, of bezig zijn met het ontwikkelen van een verbeterde versie of dat concurrenten na de introductie de dienst imiteren. In paragraaf 3.2 zal nader in worden gegaan op de risico’s die komen kijken bij dienstintroducties.

Dienstontwikkeling is een complex proces. Er worden diverse stappen genomen in deze ontwikkeling waarvan de uitkomsten onzeker zijn. Dit speelt bij diensten een nog veel grotere rol dan bij producten. Zelfs na de introductie moet nog maar blijken of de consumenten die dienst willen afnemen en of zij tevreden zijn. De aanschaf en beoordeling is een gelijktijdig proces. Daarnaast zijn de mogelijkheden eindeloos. Zowel KPN, Vodafone als Telfort hebben diverse telefoonabonnementen, die naar gelang aan te passen zijn. De consument moet eerst een keuze maken tussen de aanbieders en vervolgens uit een abonnementsvorm. Met het afnemen en proberen van deze dienst vindt de beoordeling plaats. Pas dan kan geconcludeerd worden of de dienst bij de consument past (Hultink en Schoormans, 2004: 18).

Verder is dienstontwikkeling niet alleen risicovol en complex maar ook een noodzakelijk proces. Doordat de levenscyclus steeds korter wordt door de snelle concurrentie, zijn bedrijven steeds meer afhankelijk van de winst en omzet die behaald wordt uit recent geïntroduceerde producten of diensten. Voor Nederlandse, Engelse en Amerikaanse bedrijven geldt; de producten die ze in de laatste vijf jaar op de markt hebben gebracht, genereren 40 a 50 % van de omzet en winst. In jaren ‘70 was dit juist omgekeerd. Toen haalden bedrijven juist de meeste winst en omzet uit producten die langer op de markt waren (Hultink en Schoormans, 2004: 18-19).

2.2 Marketing

5 voordelen die een product de afnemer biedt (Hultink, 1998: 20). Om de juiste producten en waarde te creëren dient een analyse van de doelgroep gemaakt te worden. Een bedrijf kan streven naar de maximale keuze voor de consument waarbij de producten of diensten zo goed mogelijk aansluiten bij de individuele keuze van de consument. Maar een bedrijf kan er ook voor kiezen om de keuze beperkt te houden maar een zeer hoge kwaliteit te leveren. Dit komt bijvoorbeeld voor bij de dure automerken als Porsche en Rolls-Royce. En daarnaast kan een bedrijf er ook voor kiezen om een zo hoog mogelijke kwaliteit te leveren in de brede zin van het woord. Een bekend voorbeeld van een dergelijk product is groene stroom. In het ruilproces worden producten of diensten uitgewisseld met afnemers. Hier spelen ook allerlei sociale factoren een rol zoals het vertrouwen dat de consument heeft in het bedrijf, een bepaald merk of in het product. Om een goede ruilsituatie te verkrijgen maakt een bedrijf gebruik van een aantal aspecten zoals: de prijs, de distributie (of de plaats), promotie en het product (Hultink, 1998: 21). Dit worden ook wel de vier P’s van de marketingmix genoemd.

6

3.0 Innovatie: vormen van innovatie

Het startpunt van academisch onderzoek naar innovatie werd gevormd door het werk van Schumpeter (1934). Hij omschreef innovatie als “het toepassen van nieuwe combinaties”. Onder nieuwe combinaties worden nieuwe producten, diensten, werkprocedures en/of markten gezien (de Jong en Vermeulen, 2004: 6). Sinds deze definitie zijn er velen gevolgd waarvan een selectie in onderstaande tabel is opgenomen.

Tabel 1. Enkele definities van innovatie

Elk denkbeeld, gedrag of voorwerp dat nieuw is, omdat het afwijkt van het gangbare (Barnett, 1953, in: Zaltman & Lin, 1986).

Een complexe activiteit die bestaat uit de formulering van een nieuw idee of de oplossing van een probleem, en de feitelijke toepassing daarvan. Innovatie slaat niet alleen op de generatie van ideeën of het ontwikkelen van nieuwe producten of markten. In het innovatieproces werken deze zaken op een geïntegreerde manier samen (Myers & Marquis, 1969).

Een idee, gebruik of voorwerp dat door individuen als nieuw wordt ervaren (Rogers & Shoemaker, 1971, in: Zaltman & Lin, 1986).

Het proces waarbij een nieuw probleemoplossend idee wordt toegepast. Ideeën voor reorganisatie, kostenbeperking, toepassing van nieuwe begrotingssystemen, communicatiemethoden of het ontwikkelen van producten in teams zijn ook innovaties. Innovatie is het voortbrengen, accepteren en toepassen van nieuwe ideeën, processen, producten of diensten (Kanter, 1983).

Het ontwikkelen en met succes invoeren van nieuwe of verbeterde goederen, diensten, productie- of distributiesystemen; innovatie kan ook samenhangen met gewone organisatorische veranderingen, het bedienen van nieuwe marktsegmenten of het overnemen van nieuwe managementtechnieken (Timmerman, 1985).

De succesvolle toepassing van creatieve ideeën binnen een organisatie (Amabile, 1988).

Een proces dat het voortbrengen, accepteren, implementeren en invoegen van nieuwe ideeën, gebruiken of artefacten inhoudt binnen organisaties (Van de Ven, Angle & Poole, 1989).

Het bewust in een rol, groep of organisatie invoeren en toepassen van ideeën, processen, producten of procedures die nieuw zijn voor de betreffende unit en die bedoeld zijn om het individu, de groep, de organisatie of de bredere samenleving van nut te zijn (West & Farr, 1989).

In ruime zin is innovatie het vernieuwen van producten, productiemethoden of afzetwegen; in enge zin heeft het een technologische dimensie; innovatie veronderstelt het toepassen van uitvindingen bij de productie, terwijl haar kern gewoonlijk het gevolg is van technologische ontwikkeling (Grote Winkler Prins Encyclopedie deel 12, 1992). Het gebruik van nieuwe technologische kennis en marktkennis om een nieuw product of een nieuwe dienst aan klanten aan

te bieden (Afuah, 2003).

Uit de bovenstaande definities blijkt dat een innovatie gaat om iets nieuws, of dit nou een product, dienst, proces of systeem is. Daarnaast valt op dat bepaalde kenmerken worden gedeeld door meerdere definities:

 Een innovatie is iets nieuws voor de sociale omgeving waarin het wordt geïntroduceerd (bijvoorbeeld: een individu, groep, organisatie, samenleving).

 Het is gericht op bepaalde voordelen (bijvoorbeeld: financiële resultaten, realisatie van ambities, maatschappelijke voordelen zoals milieubewust ondernemen).

 Beperkt tot bewuste pogingen of doelgericht actie.

 Geen routinematige verandering (bijvoorbeeld: het creëren van een nieuwe functie of afdeling).

7

3.1 ‘Nieuw’

De Brentani (2001: 170) heeft een beknopte definitie en zegt: “Innovatie is het proces van het creëren van een nieuw product, dienst of proces”. Nieuwe producten1 kunnen variëren in hun mate van nieuwigheid. Enerzijds zijn er totaal nieuwe producten en anderzijds zijn er productinnovaties die lijnextensies, uitbreidingen of verbeteringen van een bestaand product inhouden. Radicale innovaties worden gekarakteriseerd als echt nieuwe of unieke oplossingen, de ontwikkeling of het gebruik van technische oplossingen of state-of-the-art doorbraken. Hij noemt dit respectievelijk discontinuous innovations en incremental innovations. Deze twee vormen van innovaties zijn elkaars tegengestelden in het ‘nieuwheidspectrum’. In dit onderzoek worden dit verder radicale en incrementele innovaties genoemd. Dit is weergegeven in figuur 1.

Figuur 1: twee vormen van innovatie ‘radicale innovaties’ en ‘incrementele innovaties’

Van Engelen (2004: 38) rangschikt innovaties in termen op een dimensie die loopt van radicaal via incrementeel naar imitatie. Er zijn verschillende definities gegeven voor nieuwe diensten. Deze definities overlappen elkaar deels maar er is ook zeker onderscheidt te vinden in de mate van nieuwigheid. Samengevat bestaan er drie soorten nieuwe diensten, die Van Engelen genoemd heeft en die overeenkomen met die van De Brentani. Daarnaast heeft Hultink een lijst opgesteld van intrinsieke eigenschappen. Deze geven in zekere zin ook aan wat een nieuwe dienst is en aan welke eigenschappen dit is te meten.

Soorten nieuwe diensten

1. Radicale innovaties of new to the world innovaties: er is een compleet nieuwe dienst ontstaan, voor zowel de consument, de markt als het bedrijf.

2. Incrementele innovaties: dit is een echt nieuwe dienst en zorgt voor een discontinuïteit in de markt of in de technologie zelf. Een voorbeeld is mobiele telefonie, wat nieuw op de markt was maar telefoneren als dienst bestond al wel.

3. Imitatie innovaties: dit zijn verbeteringen in een bestaande dienst, kostenreducties of een bestaande dienst met volstrekt nieuwe kenmerken uit te brengen. Een voorbeeld van dit laatste is de breedbeeldtelevisie.

8 Hultink beschrijft ‘nieuw’ vanuit een geheel ander perspectief. Hij maakt geen onderverdeling in soorten nieuwe producten. Elk nieuw product wordt afzonderlijk getoetst aan een aantal variabelen. De intrinsieke eigenschappen van het nieuwe product worden bekeken. Op deze manier wordt de mate van nieuwheid van een bepaald product vastgesteld. Hij is ervan overtuigd dat een product dat in de ogen van de klant iets wezenlijks toevoegt aan het bestaande aanbod een grotere kans van slagen heeft (Hultink, 1998: 121).

Hultink: intrinsieke eigenschappen voor ‘nieuw’

 Zichtbaarheid – In hoeverre zijn de voordelen van het gebruik van een nieuw product zichtbaar voor anderen?

 Probeerbaarheid – In hoeverre kan een geïnteresseerde klant het nieuwe product tegen lage kosten uitproberen?

 Relatief voordeel – In hoeverre is het nieuwe product sneller, mooier, sterker of beter dan zijn voorgangers?

 Compatibiliteit – In hoeverre sluiten de eigenschappen van een nieuw product goed aan op het normen-, waarden- en gedragspatroon van de doelgroep?

 Complexiteit – Deze beïnvloedt de intrinsieke waarde van een nieuw product nadelig. Wanneer klanten denken dat zij veel moeite zullen hebben met het gebruik of de bediening van een nieuw product, zullen zij minder snel geneigd zijn het nieuwe product aan te schaffen (Hultink, 1998: 22).

 ‘Risico’ – Er zijn voor de klant verschillende soorten risico’s te onderscheiden bij de introductie van een nieuw product. Wanneer klanten denken dat het nieuwe product gevaarlijk is, slecht voor de gezondheid, te kostbaar of riskant omdat vrienden en bekenden de aanschaf wellicht afkeuren, zal dat de intrinsieke waarde van het nieuwe product verminderen.

3.2 Risico’s

9 de behoeften van de consument spelen zij ofwel met een aanpassing ofwel met een compleet new-to-the-world dienst in op deze behoefte. Daardoor zijn beide succesvol en wordt het risico gereduceerd omdat ze voldoen aan de vraag en behoeftes van de consument waardoor afname gegarandeerd wordt.

10

4.0 Diensten: kenmerken, levenscyclus en introductie

In de economie worden onder diensten verstaan: niet-fysieke goederen. Goederen zijn stoffelijk en tastbaar zoals een koffiezetapparaat, terwijl een dienst dit niet is. Een dienst wordt afgenomen op het moment van productie en is dus vluchtig. Door Matthyssens en Vollering (1995: 27) wordt onderscheid gemaakt in twee vormen van een dienst:

 Service products

De diensten die op zichzelf worden aangeboden, zoals consulting, cargo, elektriciteitsproductie, telecommunicatie, onderhoudsdiensten, etc.

 Product service

De diensten die bij een product horen. Al zijn er veel potentiële aanvullende diensten mogelijk, een aantal elementen is onlosmakelijk verbonden met een dienst, zoals facturering, onderafhandeling, informatieverstrekking, etc.

In dit onderzoek wordt geen onderscheid gemaakt want beide dienstvormen komen voor in het materiaal. Wel moet opgemerkt worden dat de communicatie van een dienst die bij een product hoort anders verloopt dan een op zichzelf staande dienst omdat in de communicatie verwezen kan worden naar het product. Verder onderzoek zou zich dus kunnen richten op zichzelf staande diensten en de communicatie.

Naast de dienst zelf, is de kwaliteit één van de belangrijkste kenmerken waarop een dienst berust. De enige kwaliteit die echt telt is de kwaliteit die de klant ervaart (Matthyssens en Vollering, 1995: 29). Deze ervaring, zo stellen zij, kent veel dimensies, waardoor kwaliteitsbeheersing bij diensten een lastig probleem vormt. Verschillende auteurs hebben dimensies van dienstenkwaliteit omschreven:

 Grönroos (1990) heeft zes criteria opgesteld van goede dienstkwaliteit: professionalisme en kunde, attitudes en gedrag, toegankelijkheid en flexibiliteit, betrouwbaarheid en vertrouwen, de manier waarop men fouten rechtzet en reputatie en geloofwaardigheid.

 Gummesson (1987) introduceerde het ‘4-Q model’. Dit model bestaat uit: design quality, production quality, delivery quality en relation quality.

 Zeithaml et al. (1990) ontwikkelden het kloofmodel van dienstkwaliteit. Zij stellen dat de door de klant gepercipieerde kwaliteit (op het vlak van tangibles, betrouwbaarheid, response, garantie en empathie) meestal afwijkt van de verwachte service. Wanneer die afwijkingen binnen een bepaalde tolerantiezone zitten is er geen probleem (Parasuraman et al., 1991), maar zodra die afwijking (te) groot wordt is er sprake van een ontevreden klant. De kloof tussen de verwachting en de uiteindelijke ervaring is het gevolg van onder meer fouten in het beeld dat managers hebben van de door de klant verwachte service, slechte procedures, manke serviceverstrekking en/of te hoge beloftes.

11 Fitzsimmons, 1994) of ‘perishability’ (Lovelock, 1983). Zeithaml et al., (1985: 35) voerde een uitgebreid onderzoek uit naar de kenmerken van diensten en de bijbehorende problemen en strategieën.

Tabel 2: Unieke kenmerken, problemen en strategieën in dienstenmarketing (Zeithaml et al., 1985: 35)

Kenmerk Problemen Strategieën

Immaterialiteit 1. Geen voorraadvorming mogelijk 2. Geen patenten

3. Moeilijk voor te stellen 4. Prijsbepaling

1. Tastbare aspecten benadrukken

2. Persoonlijke verkoop 3. Word-of-mouth stimuleren 4. Sterk corporate image

creëren

Inseparability 1. Afnemer betrekken in productie 2. Andere afnemers betrekken in

productie

3. Centrale massaproductie niet mogelijk

1. Zware selectie en training personeel 2. Meerdere vestigingen Heterogeniteit 1. Standaardisatie en kwaliteitscontrole moeilijk 1. Service ‘industrialiseren’ 2. Maatwerk

Perishability 1. Geen voorraadvorming mogelijk 1. Strategieën om met fluctuerende vraag om te gaan

2. Vraag en capaciteit managen

De strategieën en problemen die in de tabel 2 worden besproken maken de dienstenmarketing uniek. En daarnaast beïnvloeden deze elementen de ontwikkeling van nieuwe diensten. De kenmerken immaterialiteit en heterogeniteit behoeven extra uitleg omdat deze terug komen in de analyse.

Immaterialiteit

12 Heterogeniteit

Diensten zijn vaak heterogeen omdat bijvoorbeeld de ene kapper andere diensten levert dan een andere kapper. Daarom is het bij het ontwerpen van nieuwe diensten van belang dat men via een intensieve planning en personeelsbegeleiding zo veel mogelijk tot een homogene marktbenadering tracht te komen. De kwaliteitscontrole en satisfactieonderzoeken (markt feedback) zijn twee belangrijke aanknopingspunten. Inconsistentie in de aflevering van de dienst zal de onzekerheid bij de klant vergroten. De kans is dan aanwezig dat hij meer informatie gaat zoeken, referentieklanten bezoekt of de concurrentie bezoekt. De communicatiestrategie dient hier rekening mee te houden (Matthyssens en Vollering, 1995: 31).

Tot slot kan een nieuwe dienst opgevat worden als een expertise die aan elke consument aangepast kan worden (De Brentani, 1991). Volgens Anderson en Narus (1995) wordt dienstverlening rendabeler als zij een flexibel aanbod wordt gepositioneerd. De klant betaalt dan voor bepaalde aspecten extra, maar kan ook kiezen voor de eenvoudige versie. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld internet. De ene klant kijkt veel films of download veel informatie van internet. Hij zal meer baat hebben bij een uitgebreider internetabonnement, die dit ondersteunt.

Deze elementen en de daarbij behorende termen zijn van belang bij het ontwikkelen van nieuwe diensten. Met deze elementen dient rekening gehouden te worden in het proces van ontwikkelen maar ook bij de introductie van de dienst. De introductie die tegenwoordig veelal plaatsvindt via de media (advertenties, reclame, radio, etc.) zal rekening moeten houden met de hierboven genoemde elementen en trachtten deze zo veel mogelijk na te leven. Ook zal in de communicatie met de consumenten (zowel visueel als mondeling), dit terug moeten komen.

4.1 Levenscyclus van een dienst

13

Figuur 2: stappenplan voor het tot stand komen van een dienstinnovatie2 Scozzi, B., Garavelli, C. & Crowston, K. (2005)

De levenscyclus van een product of dienst is de levensloop van een product of dienst van het moment van introductie tot het moment van uit de markt nemen. Volgens Maegherman (2008: 86) gaat het concept van een productlevenscyclus voor diensten evenzeer op als voor producten. Hij onderscheidt hierin vijf fasen: de introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase, verzadigingsfase en de teruggangsfase. In dit onderzoek gaat het om het moment van de introductiefase en de bijbehorende communicatie. In deze fase moet de primaire vraag naar de dienst ontwikkeld worden. In deze fase liggen de verkoopcijfers en de omzet vrij laag. Het product wordt nog door weinig consumenten gekocht, er komen enkel ‘innovators’ onder de klanten op de dienst af. De dienstverlener zal via marketingcommunicatie onder meer trachten ruchtbaarheid te geven aan de nieuwe dienst en probeeraankopen willen uitlokken. Dit kan gebeuren met functionele of psychosociale voordelen. Als het product belangrijke functionele voordelen biedt, die concurrenten moeilijk kunnen imiteren, is het een goed idee om hier meteen de aandacht op te vestigen (Floor en Van Raaij, 1993: 150).

4.2 Introductiestrategie

Een nieuwe dienst wordt niet van de ene op de andere dag op de markt gebracht. Er gaat een heel scala aan activiteiten aan de dienstintroductie vooraf. Aan de basis van een marketingstrategie voor de introductie van de nieuwe dienst ligt het marketingplan. Dit plan is de basis voor de hele lanceringsoperatie van de dienst. Het geeft inzicht in de marktsituatie waarin men zich gaat begeven. Het geeft ook aan wat de doelstelling en wat de strategie is. Dit is noodzakelijk om de communicatie met de consument goed te laten verlopen. Hultink (2004: 175) geeft de context van de introductiestrategie weer via het volgende citaat van Green en Ryans (1990): “Een introductiestrategie wordt gedefinieerd als het geheel van strategische en tactische marketingbeslissingen die een bedrijft neemt om een product in de markt te zetten”. Onder de strategische beslissingen vallen: bedrijfsstrategie, marktstrategie, productstrategie en de concurrentiestrategie. Naast de strategische beslissingen zijn er tactische beslissingen die bij de introductie komen kijken. De factoren die hier bij horen zijn de vier P’s uit de marketingmix: product, prijs, distributie en promotie. Deze introductiebeslissingen worden uiteengezet in tabel 3.

14 Tabel 3: strategische en tactische introductiebeslissingen

Strategische introductiebeslissingen Tactische introductiebeslissingen Bedrijfsstrategie

 Imago en positie in de markt  Technologische strategie Marktstrategie

 Marktrijpheid

 Timing van de introductie  Doelgroepkeuze Productstrategie  Productnieuwheid  Productvoordeel (zie blz. 179) Concurrentiestrategie  Concurrentenreacties Product  Positionering  Merk

 Breedte van de productlijn Prijs

 Prijsniveau

 Dynamische prijsstrategie Distributie

 Keuze van de distributiekanalen  Kwaliteit van de distributiekanalen Reclame en promotie

Voorbeelden van strategische introductiebeslissingen zijn de keuze van de doelgroep, de mate van nieuwheid en de voordelen ten opzichte van bestaande diensten. Op wie richt het bedrijf zich? Op jongeren, ouderen of juist een combinatie van deze twee? En hoe nieuw is de nieuwe dienst eigenlijk? Hultink (2004: 179) onderscheidt drie generieke introductiestrategieën: echte innovaties, offensieve verbeteringen en defensieve toevoegingen. Naast de strategische introductiebeslissingen spelen de tactische introductiebeslissingen ook een belangrijke rol. Het voert te ver om alle beslissingen hier te bespreken. Wanneer er aanleiding toe is, worden deze punten nader toegelicht in de analyse en in de detailbeschrijving van de cases.

15

5.0 Marketingcommunicatie voor nieuwe diensten

Marketingcommunicatie is het communiceren gericht op consumenten over (nieuwe) producten, met als doel het informeren over nieuwe producten, te overtuigen (het nieuwe product te proberen en te gebruiken) en te herinneren (het product nog eens te gebruiken), aldus Robben en Mooy (in: Hultink en Schoormans, 2004: 189). In het algemeen worden er vijf typen communicatiemiddelen onderscheiden: reclame, persoonlijke verkoop, public relations, sales promotion en merchandising en direct marketing. Bij de introductie van producten en diensten wordt voornamelijk gebruik gemaakt van reclame en public relations. Dit om de nieuwe producten en diensten bekend te maken bij het grote publiek. Sales promotion kan juist worden ingezet om consumenten over te halen het product of de dienst uit te proberen en te kopen.

5.1 Marketingcommunicatie in de introductiefase

Voor het bekendmaken van het product bij de consument zijn de marketing-communicatiebudgetten in het algemeen vrij groot. Letterlijk en figuurlijk wordt de consument in contact gebracht met het nieuwe product, door middel van persoonlijke verkoop, demonstraties, displays, monsters of andere promoties en reclame. Nu zal in het geval van diensten geen gebruikt gemaakt worden van displays en monsters omdat er geen tastbaar product is om aan te prijzen. De nadruk ligt hierbij op ‘nieuw’. Een andere vorm van marketingcommunicatie met de consument, die in de introductiefase kan worden toegepast, is marketing-public-relations. Dit houdt in dat in rubrieken van tijdschriften aandacht wordt geschonken aan nieuwe producten. Een plek in zo’n rubriek werkt vaak gunstig, al dan niet in combinatie met andere communicatieactiviteiten (Floor en Van Raaij, 1993: 150).

Na de introductiefase volgen nog enkele fases die een product doorloopt. In deze latere fases ligt het accent op de concurrentie, productverbetering, acties en het inzetten van vertegenwoordigers.

5.2 Doelgroep

Een nieuwe dienst, dient gecommuniceerd te worden. Zij moeten immers overtuigd worden om de dienst te gebruiken of aan te schaffen. Maar met wie dient gecommuniceerd te worden? Wie heeft behoefte aan de betreffende dienst? Gezien de vraagstelling in dit onderzoek blijft de vraag naar business-diensten buiten beschouwing en wordt slechts ingegaan op business-to-consumer-diensten (B2C).

16 Overtuigen is een succesvolle, beoogde poging om iemands mentale toestand

te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid had. (O’Keefe, 1990: 17)

Persuasieve teksten worden geschreven met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft (Hoeken, 1998:14).

6.0 Persuasieve communicatie

In zijn boek Het ontwerp van overtuigende teksten zet Hoeken (1998: 12)3 uiteen wat het doel is van een persuasieve tekst. Het doel is om de lezers te overtuigen van een bepaald standpunt waardoor zij vervolgens gewenst gedrag gaan vertonen. Voorbeelden hiervan zijn een sturende voorlichting, reclame en fondswervingsbrieven. De uitingsvorm hoeft niet per definitie een tekst te zijn maar dit kan ook een commercial op televisie zijn of een radiospotje. Hierbij blijft het doel hetzelfde, namelijk het overtuigen van de lezers, kijkers of luisteraars. Daarom mag een definitie van het begrip overtuigen mag niet ontbreken, om zodoende toe te lichten wat persuasieve teksten zijn.

Volgens O’Keefe is succesvol een noodzakelijk voorwaarde voor overtuigen. Wanneer iemand zegt: “Ik probeerde hem over te halen om mee te gaan, maar hij wilde niet”, dan is er geen sprake van overtuigen. Beoogd geeft aan dat het de bedoeling moet zijn geweest om te beïnvloeden. Het is namelijk om mogelijk om iemands oordeel te beïnvloeden, zonder dat dit de bedoeling is. Verder wordt er over de mentale toestand gesproken. Deze wordt vaak gelijkgesteld aan de attitude. Hoeken (1998: 13) kiest voor de definitie van Zanna en Rempel (1988: 319): “de attitude is een categorisering van een object op een evaluatieve dimensie”. De term object is een ruime opvatting, waarbij gedacht kan worden aan een persoon, een instantie (politieke partij), gedrag (rijden onder invloed), beleid (milieubeleid) of een product (een auto). De evaluatieve dimensie betreft de evaluatie die een persoon over deze objecten kan hebben. Dit kan variëren van erg goed tot erg slecht. In de definitie wordt niet gesproken over gedrag. Dit komt doordat communicatie kan leiden tot de vorming van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden; communicatie kan echter niet rechtstreeks het gedrag beïnvloeden (Hoeken, 1998: 14). Dit tezamen leidt tot de volgende definitie van een persuasieve tekst.

Hierbij valt op dat de term succesvol ontbreekt. Veel persuasieve teksten zijn namelijk niet succesvol. Advertenties worden niet allemaal gelezen en direct mail beland in de oud papier bak. Deze teksten bereiken hun doel niet maar de intentie van de schrijver om de lezers te beïnvloeden verandert daarmee niet en daarom blijft het een persuasieve tekst.

6.1 Overtuigingen, attitudes en waarden

Persuasieve teksten zijn gericht op de beïnvloeding van de attitude door middel van informatieoverdracht (Hoeken, 1998: 27). Deze informatie wordt opgeslagen in ons geheugen, die uit een aantal cognities bestaat. Hoeken (1998: 27) bespreekt daarvan drie typen cognities: overtuigingen, attitudes en waarden.

3

17 Iedereen heeft waarden, attitudes en overtuigingen. Het aantal waarden is echter beperkt. Ze vormen de idealen die mensen nastreven: een comfortabel bestaan, een mooie en schone wereld, rechtvaardigheid. Rondom dat beperkte aantal waarden bevinden zich een groot aantal attitudes. Dat zijn evaluatieve standpunten over diverse onderwerpen zoals personen, films, boeken, muziek, huizen, etc. Zijn deze goed of slecht, handig of onhandig, vervelend of prettig? Deze attitudes zijn weer gebaseerd op overtuigingen; descriptieve standpunten over de toestand in de wereld (Hoeken, 1998: 32). Deze zijn waar of onwaar.

Bij de vorming van attitudes kunnen drie determinanten een rol spelen (Hoeken, 1998: 50):

1. Informatie: informatie over de eigenschappen van een object en informatie over de consequenties van gedrag kunnen de attitude ten opzichte van dat object of gedrag beïnvloeden. Als lezers geloven dat het object zeer waarschijnlijk positieve eigenschappen heeft of dat het gedrag zeer waarschijnlijk positieve gevolgen heeft, dan vormen ze positieve attitude ten opzicht van het object of het gedrag.

2. Emotie: bepaalde objecten of gedragingen kunnen gepaard gaan met bepaalde emoties. Afhankelijk van de aard van deze emoties (positief of negatief) leiden ze tot de vorming van een positieve of negatieve attitude.

3. Gedrag: als mensen een vage of ambigue attitude hebben ten opzichte van een object of gedrag, dan kunnen zij hun recente gedrag als richtlijn nemen bij de bepaling van hun attitude. Positief gedrag leidt dan tot een positieve attitude, negatief gedrag leidt dan tot een negatieve attitude.

Hieruit blijkt dat de vorming van attitudes gebaseerd is op informatie, emoties of gedrag en volgens de definitie van Zanna en Rempel is een attitude een categorisering van een object op een evaluatieve dimensie. Attitudes hebben dus een evaluatief karakter, bijvoorbeeld: de nieuwe Millennium trilogie van Stieg Larsson vind ik geweldig. Persuasieve teksten, maar doorgaans ook commercials, worden geschreven om die attitude te beïnvloeden en te veranderen. Dit kan onder andere door een standpunt te propageren waarbij het object positief wordt geëvalueerd (bijvoorbeeld: In een goede keuken gebruikt men alleen het beste. Carbonell olijfolie). Deze standpunten worden evaluatieve standpunten genoemd. Wordt zo’n standpunt overgenomen, dan heeft dat gevolgen voor de attitude ten opzichte van dat product (Hoeken, 1998: 29). Maar een bestaande attitude is lastiger te veranderen dan dit voorbeeld doet blijken. Hoeken (1998: 143) zegt hierover: “het is meestal makkelijker om een gewenste attitude te laten ontstaan dan een bestaande attitude in de gewenste richting te veranderen”. Daarbij maakt het wel uit of de bestaande attitude het resultaat is van een zorgvuldige afweging van de argumenten (ELM: centrale route of HSM: systematische verwerking4), of gebaseerd is op de toepassing van vuistregels (ELM: perifere route of HSM: heuristische verwerking). Als lezers of kijkers beter over de relevante argumenten hebben nagedacht, zijn ze sterker overtuigd van de correctheid van hun attitude. Ze zijn dan minder geneigd om een ander standpunt te accepteren. Als een attitude gebaseerd is op vuistregels, is de mate waarin mensen overtuigd zijn van de correctheid ervan ook afhankelijk van het soort vuistregel dat men heeft toegepast (Hoeken, 1998: 144). Een attitude die gebaseerd is op de ‘geloofwaardigheid

4

18 van de bron’ is overtuigender dan een attitude gebaseerd op de ‘aantrekkelijkheid van de bron’ (Sengupta, Goodstein & Boninger, 1997; in Hoeken, 1998: 144).

Om inzicht te krijgen hoe attitudes veranderen deden Millar en Millar (1990; in Hoeken, 1998: 145) onderzoek naar verschillende dranken (koffie, bier, cola, etc.) gebaseerd op gevoelens (bijvoorbeeld: koffie zorgt ervoor dat ik me ontspan) of op informatie (bijvoorbeeld: cola light is duur). Op basis daarvan classificeerden ze de attitudes als affect-gebaseerd (gebaseerd op gevoelens) of cognitie-gebaseerd (cognitie-gebaseerd op informatie). Uit dit onderzoek bleek dat cognitie-cognitie-gebaseerde attitudes gemakkelijker veranderd kunnen worden door emotionele argumenten, terwijl een affect-gebaseerde attitude gevoeliger is voor rationele argumenten. In overeenstemming met deze resultaten staat het disconfirmatiemodel van Edwards en Smith (1996; in Hoeken, 1998: 146). Lezers werden geconfronteerd met een standpunt dat niet strookt met hun bestaande attitude. Volgens het model gaan ze dan gericht op zoek naar kennis die de argumenten ter ondersteuning van dat standpunt weerlegt. Wanneer de argumenten van een ander type zijn (cognitie-rationeel, affect-emotioneel), dan is er geen kennis voorhanden om de gepresenteerde argumenten te ontkrachten. De overtuigingskracht van de tekst neemt dan toe. Bij de verandering van een bestaande attitude is het dus raadzaam om een analyse te maken van de pijlers waarop die attitude rust (Hoeken, 1998: 146). In een commercial kan men dus inspelen op zowel cognitie-rationele als affect-emotionele argumenten om de affect- en cognitie-gebaseerde attitude te veranderen.

6.2 Aandacht, begrip en acceptatie

Een persuasieve tekst is pas succesvol als de lezers aandacht aan de argumenten besteden, ze begrijpen en het standpunt accepteren. Een eerder proces succesvol doorlopen, is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde om een later proces te doorlopen. Een persoon kan een argument begrijpen, maar dan blijft het nog de vraag of hij dit ook accepteert. Kritiek op dit model is dat niet elke persuasieve tekst argumenten bevat en toch de attitude van de lezer beïnvloedt. Daarom worden er twee acceptatieprocessen onderscheiden. Bij het ene proces wegen lezers zorgvuldig de argumenten af. Hierbij is begrip van de argumenten een noodzakelijke voorwaarde. Bij het andere proces maken lezers gebruik van vuistregels zoals ´deze deskundige weet waar hij het over heeft en zal dus wel gelijk hebben´. Hierbij is begrip geen noodzakelijke voorwaarde (Hoeken, 1998: 81-82). Ook is het belangrijk dat de lezers of kijkers gemotiveerd zijn om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Naarmate iemand iets belangrijker vindt, is hij sterker gemotiveerd om de argumenten zorgvuldig af te wegen; naarmate men de correctheid minder belangrijk vindt, neemt die motivatie af. Bij het kopen van een huis is de correctheid van de keuze zeer belangrijk (dus het zorgvuldig afwegen van argumenten als ‘het huis staat in een goede buurt’, ‘is in goede staat’ en ‘groot genoeg om met meerdere mensen in te wonen’). In dit geval is de correctheid van de attitude vele malen hoger dan bij de aanschaf van een pakje boter.

Naast argumenten heeft voorkennis ook invloed op de aandacht van informatie. Lezers hebben meer interesse in nieuwe informatie over onderwerpen waar ze al iets van af weten dan interesse in onderwerpen waar ze niets van weten. Dit komt waarschijnlijk omdat informatie waar al iets over bekend is, makkelijk te verwerken is dan compleet nieuwe informatie.

6.3 De gevolgen van het kiezen van de inhoud

19 waarin lezers de argumenten zullen afwegen. Deze informatiekeuze heeft op zijn beurt ook weer gevolgen voor de kans op acceptatie van het standpunt, oftewel doordat de inhoud als argument fungeert.

Dat in een commercial vaak wordt benadrukt dat een product of dienst nieuw of vernieuwend is, is niet verwonderlijk. Lezers zijn namelijk niet geïnteresseerd in teksten die geen nieuws bevatten. Als ze al energie steken in het lezen van een tekst, dan moet dat wel nieuwe kennis opleveren. Anderzijds moet de informatie ook weer niet te nieuw zijn. Er moet een verband worden gelegd tussen wat de lezer of kijker al weet en het nieuwe aspect (Hoeken, 1998: 113). Wie iets ingewikkelds of onbekends wil uitleggen, kiest een eenvoudig en bekend verschijnsel om het uit te leggen (Hoeken, 1998: 118). Dit kan op basis van een herkenbare vergelijking. Een tweede strategie is concreet taalgebruik. Volgens Hoeken (1998: 168) verwijst concreet taalgebruik naar zintuiglijk waarneembare zaken. Van een stoel kan iedereen zich een beeld vormen maar dat lukt niet bij een valide hypothese. Dit komt doordat informatie op twee manieren opgeslagen kan worden: verbaal en visueel. Niet alle informatie leent zich er voor om visueel te worden opgeslagen, zoals in het voorbeeld van de valide hypothese maar ook een dienst is lastig om voor te stellen. Niemand weet hoe interactieve televisie er uit ziet. Het gevolg daarvan is dat concrete informatie makkelijker wordt verwerkt en onthouden. Daarom is het van belang om niet-zintuiglijke zaken uit te leggen aan de hand van een eenvoudig en bekend verschijnsel. Een andere manier om een concreter beeld op te roepen is de anekdote. De anekdote roept een concreter beeld op dan algemene, meer abstracte cijfers. Dit wordt ook wel het levendigheidseffect genoemd (Hoeken, 1998: 134). Voorbeelden zijn concreter, interessanter en kleurrijker. Door het levendige karakter van een voorbeeld wordt de aandacht van de lezers beter vastgehouden en wordt het ook beter onthouden. Mogelijk wordt de grotere overtuigingskracht van anekdotische evidentie veroorzaakt door de grotere levendigheid en concreetheid van de anekdotische informatie. Dit zal in de analyse aan de hand van een commercial nader worden toegelicht.

Samenvatting

20

7.0 Methode en materialen

Om de vraagstelling: “Hoe wordt ‘nieuw’ gecommuniceerd met de consument bij de introductie van een dienst?” te beantwoorden wordt in dit hoofdstuk uiteengezet hoe het onderzoek wordt uitgevoerd.

7.1 Opzet en verantwoording

In dit onderzoek staat centraal hoe dienstintroducties communicatief gerealiseerd worden. Oftewel, hoe vindt de communicatie van ‘nieuw’ plaats met de consument. Er is veel geschreven over nieuwe diensten en producten en daarmee samenhangend het succes en falen van deze nieuwe diensten en producten. Ook is veel bekend over communicatie en marketing in het algemeen, en hoe deze twee in relatie tot elkaar staan. Er is echter weinig bekend over de communicatie rondom dienstintroducties. Dit is dan ook een van de redenen om hier onderzoek naar te verrichten. De keuze is gevallen op kwalitatief onderzoek omdat dit onderzoek draait om een beschrijving van een communicatief aspect. Het gaat er niet om hoe vaak ‘nieuw’ wordt gecommuniceerd met de consument maar op welke wijze dit geschiedt. ‘Welke wijze’ is in het voorgaande hoofdstuk besproken en gaat in dit onderzoek over: (1) het tastbaar maken van een dienst en (2) emoties die de attitude beïnvloeden.

Deze fenomenen zullen worden onderzocht aan de hand van vier cases waarin een nieuwe dienst geïntroduceerd wordt:

1. Interactieve televisie van Ziggo 2. Greetz kaarten versturen 3. Carspotter

4. De online bewaarbox van Hi

Deze cases worden stuk voor stuk besproken en zijn uitgewerkt in een seconden-tot-seconden registratie zodat er een visuele en een verbale representatie van de commercial tot stand wordt gebracht. Per besproken verschijnsel zullen de cases de revue passeren. Hierbij wordt de aandacht gefocust op het fenomeen en dienen de commercials als voorbeeld en ondersteuning van dit fenomeen. In 7.2 zal de betrouwbaarheid van de cases aan de orde komen.

7.1.1 Verantwoording fenomenen

Zoals gezegd is gekozen voor de fenomenen: het tastbaar maken van een dienst en emoties. In tegenstelling tot producten is een dienst ontastbaar en onzichtbaar voor de consument.

De Brentani (1991) geeft aan dat het voor nieuwe diensten van groot belang speciale aandacht te geven aan fysieke, materiële aspecten, zoals brochures, technische sheets, testresultaten, ‘supporting facility’ en ‘facilitating goods’ (zoals apparatuur). Hierdoor wordt de consument geholpen om de nieuwe dienst te conceptualiseren en te evalueren. Daarom is gekozen om dit fenomeen te bespreken aan de hand van de vier commercials.

21 beelden stil gaat staan bij de schadelijke gevolgen. Om de positieve attitude te beïnvloeden kunnen ook diverse strategieën worden toegepast maar een van de bekendste is het gebruik van humor. Humor speelt een grote rol in het menselijk leven want het helpt ons omgaan met moeilijke situaties door het afnemen van spanning. Verder neemt humor een belangrijke plaats in bij onze sociale communicatie. Het helpt ons contacten leggen en wordt ook vaak gebruikt om macht te ontwikkelen. Steeds vaker wordt humor daarom ook gebruikt in commercials. Bekend is dat in de Verenigde Staten in ongeveer 30% van de commercials humor wordt gebruikt (Lee & Lim, 2008: 71). Redenen genoeg om deze fenomeen nader te onderzoeken bij het communiceren van nieuwe diensten.

7.2 Materiaalbehandeling

De cases betreffen diverse nieuwe diensten, uiteenlopend van de bewaarbox tot interactieve televisie. De criteria waaraan de cases voldoen zijn: (1) de prijscategorie van de dienst, (2) de doelgroep en (3) de mate van nieuwigheid. De prijzen lopen uiteen van een gratis dienst tot aan een (dure) betaalde dienst. De betrokkenheid zal hoger zijn naarmate een dienst duurder is en lager naarmate een dienst gratis of goedkoop is. Verder is er een spreiding in doelgroep aangehouden, van jongeren (zoals de Hi Bewaarbox) tot aan autoliefhebbers (Carspotter). Ook is rekening gehouden van de mate van nieuwigheid. Zo is de ene dienst een radicale dienst en een andere dienst valt onder een lijnextensie. Een beperking is dat dit onderzoek zich richt op diensten die aan een product gekoppeld zijn, de zogenaamde product services. Een belangrijk aspect in het onderzoek is de betrouwbaarheid. Het te analyseren materiaal moet betrouwbaar zijn en meten in hoeverre ‘nieuw’ wordt gecommuniceerd met de consument aan de hand van de twee fenomenen. Dit heeft betrekking op bovenstaande criteria. Door middel van deze criteria komen de fenomenen in verschillende vormen terug omdat een goedkope dienst een andere vorm van communicatie nodig heeft dan een dure dienst. Deze dure dienst zal beter uitgelegd en verantwoord moeten worden, voordat de consument overtuigd wordt van het nut. Ditzelfde geldt voor de doelgroep. Met jongeren kan anders gecommuniceerd worden dan met ouderen, denk hierbij aan slang (een soort straattaal) die wel op jongeren van toepassing kan zijn, maar niet op ouderen. Tot slot de mate van nieuwigheid. Diensten die compleet nieuw zijn hebben geen vergelijkingsmateriaal en daarom zal in de communicatie op andere aspecten gefocust moeten worden. Bij bestaande diensten, of imitatiediensten, kan vergeleken worden met reeds bestaande diensten. Hierbij ligt de focus op de verbeteringen ten opzichte van de bestaande dienst. Dit kan niet bij compleet nieuwe diensten. Hierbij ligt de focus niet op de vergelijking maar zal de dienst uitgelegd moeten worden aan de hand van voorbeelden en dergelijke. Dus door te kiezen voor uiteenlopende commercials, zullen de fenomenen terugkomen in verschillende vormen en zullen verschillen of juist overeenkomsten duidelijk naar voren komen.

7.3 Introductie van de cases

22 Tabel 4: overzicht vragen en commercials

Interactieve televisie Greetz Carspotter Bewaarbox 1 Dienst Interactie tussen

consument en tv

Online een echte kaart versturen D.m.v. een sms’je ontvangt de consument informatie over de betreffende auto Online sms’jes bewaren 2 Strategie Naamsbekendheid Voordeel consument X X X X 3 Communicatie Abri’s Brochures/folders Advertenties Commercial Website Overige X X X X X X X X (radio) X X X 4 Doelgroep Volwassenen Iedereen Vanaf 18 jaar +

geïnteresseerd in een nieuwe auto

Met name jongeren (of: mensen die sms’en) 5 Nieuw aspect Zelf bepalen wanneer

je welk programma wilt zien

Een eigen ontworpen kaart online in elkaar zetten en dan versturen in ‘het echt’.

Per direct

informatie over een auto a.d.v. het kenteken d.m.v. een sms naar 2020 Externe/online ruimte om sms’je te bewaren 6 Geloofwaardigheid Bekende Nederlander heeft Interactieve Televisie. Uitleg op de website.

Uitgeroepen tot een van de meest veelbelovende innovatieve bedrijven in Europa. Zoveel miljoenen mensen gingen u voor. Gewone Nederlander laat zien dat het werkt, in de commercial en een uitleg op de website Gratis dienst, uitleg op website en d.m.v. commercial 7 Type dienst Radicaal Incrementeel Imitatie X X X X

8 Acties Acties met prijs Korting, gratis kaarten, adresboek, verjaardagsalarm

Geen acties Bewaarbox op de Dam 9 Prijs Ontvanger € 359,- +

abonnement varieert van € 2,95 – 11,95

Kaart varieert van € 1,50 – 9,45 + portokosten varieert van € 1,32 – 6,75

23

8.0 Analyse

‘Hoe wordt een nieuwe dienst gecommuniceerd met de consument’ is de vraagstelling waarop deze scriptie gebaseerd is. Om deze vraag te analyseren worden diverse commercials onder de loep genomen waarin een nieuwe dienst wordt aangeboden. ‘Hoe wordt’ impliceert dat er een aantal manieren zijn waarop een dienst gecommuniceerd wordt aan de consument en hoe daarbij de attitude wordt beïnvloed Belangrijk bij een dienst is dat deze niet tastbaar is. Daarom is het voor de consument lastig om deze te concretiseren en te visualiseren, twee belangrijke aspecten bij het overtuigen van de consument. Daarom is het eerste verschijnsel waarop de aandacht wordt gevestigd,het tastbaar maken van een dienst. Vervolgens wordt in paragraaf 8.2 het fenomeen emotie beschreven. Dit fenomeen is van toepassing op diensten omdat aan beelden gemakkelijker affectieve appeals te verbinden zijn die met de mentale verbonden zijn. Diensten zijn ontastbaar en onzichtbaar maar dat geldt ook voor bijvoorbeeld zure regen. Daarom wordt zure regen omgezet in beelden van een stervend bos. Ditzelfde geldt voor het gat in de ozonlaag en het broeikaseffect. Namelijk, het gat in de ozonlaag is huidkanker op het strand, het broeikaseffect is ‘Wageningen aan zee’. Met deze beelden krijgen de thema’s meer herinneringswaarde.

8.1 Tastbaar maken van een dienst

In een commercial wordt vaak benadrukt dat een product of dienst nieuw of vernieuwend is. Dit is niet vreemd, want de kijkers zijn niet geïnteresseerd in commercials die geen nieuws bevatten. Deze informatie moet echter niet te nieuw zijn maar verband houden met wat de kijker al weet. Er kan daarom worden gekozen voor een eenvoudig en bekend verschijnsel om uit te leggen wat iets ingewikkelds of onbekends is. Dit kan op basis van een herkenbare vergelijking en een tweede manier is concreet taalgebruik.

8.1.1 Herkenbare vergelijking

Het tastbaar maken van een dienst zal worden uitgelegd aan de hand van de vier commercials. In de commercial van Ziggo over Interactieve Televisie wordt een nieuwe dienst op het gebied van televisie aangeboden, namelijk zelf bepalen wat men kijkt op een bepaald tijdstip. Nu weet iedereen wel wat televisiekijken is. Deze vorm van televisiekijken wordt ook wel het lineaire kijken genoemd. Momenteel vindt een verschuiving plaatst van het lineaire televisiekijken naar het non-lineaire of interactieve televisiekijken. In de commercial wordt hier handig op in gespeeld. De eerste 40 seconden van de commercial bestaan uit beelden die afkomstig zijn van een televisie. Op het eerste gezicht lijkt het te gaan om een oorlogsfilm maar al snel blijkt dat dit niet het geval is. Het is een combinatie van een oorlogsfilm, een tenniswedstrijd en Animal Planet. Afzonderlijk drie ‘normale’ programma’s en/of films. Juist door deze combinatie wordt interactieve televisie uitgelegd.

24 vergelijkingen. Deze organizer vergemakkelijkt het verschijnsel (hier: interactieve televisie), mits aan de volgende voorwaarden is voldaan: de lezers moeten het nieuwe concept (de werking van interactieve televisie) nog niet kennen, en ze moeten niet uit zichzelf al hun kennis van het vergelijkingsvoorbeeld gebruiken om de werking van het nieuwe concept te begrijpen (Hoeken, 1998: 118).

Het eenvoudige en bekende verschijnsel in de commercial is de televisie waarop programma’s te zien zijn. De comparatieve advance organizer bij deze commercial is een televisie waarop programma’s worden uitgezonden. Dit ligt dus erg dicht bij het concept wat uitgelegd moet worden aan de kijkers.

Figuur 1: lineaire televisiekijken als comparatieve advance organizer

Maar in plaats van de programma’s na elkaar te kijken, worden drie programma’s tegelijkertijd en door elkaar heen uitgezonden. In figuur 2 zijn op de achtergrond een tank en drie gevechtsvliegtuigen te zien die bij de oorlogsfilm horen. Op de voorgrond staat de tennisster die een tenniswedstrijd speelt en de scheidsrechter is een gorilla die kenmerkend is voor Animal Planet. Hierin wijkt het nieuwe concept af van het gebruikelijke lineaire televisiekijken dat te zien is in figuur 1 waarin een fragment van een oorlogsfilm wordt getoond.

Figuur 2: het nieuwe aspect: interactieve televisie met oorlogsfilm, tenniswedstrijd en Animal Planet

25 teruggekeken worden. Dit is het nieuwe aspect en de informatie die hier over wordt verstrekt is nieuw voor de kijker. Maar doordat het aansluit bij wat de kijkers al weten van televisiekijken en eventueel programma’s opnemen is er een verband tussen bestaande kennis en nieuwe kennis. Eenzelfde idee vindt plaats in de commercial van Greetz. Greetz.nl is een website voor het versturen van kaarten en bestaat alleen online. Al decennialang versturen mensen brieven en kaarten naar elkaar. Maar ook hier is een verschuiving gaande die zich verplaatst van het versturen van ‘echte, tastbare’ kaarten naar de e-cards. Bij het versturen van e-cards geldt eigenlijk hetzelfde principe als bij een tastbare kaart versturen. Het verschil is dat een e-card alleen op een computer verstuurd kan worden en alleen op een computer ontvangen kan worden. Deze wordt dus niet tastbaar maar fungeert op virtuele wijze. Het versturen van deze e-cards bestaat, volgens de website van Kaartenhuis, zo ongeveer 10 jaar. Op deze twee manieren van kaarten versturen heeft Greetz handig ingespeeld. Zij bieden de combinatie van deze twee manieren aan. Online een kaart ontwerpen (werkwijze van een e-card) en deze wordt vervolgens in het ‘echt’ verstuurd. Dit verband wordt in de commercial dan ook benadrukt. De commercial begint met het scherm van een laptop waarop te zien is dat een vrouw een kaart ontwerpt op de website van Greetz. Zij drukt op verzenden. Tot aan hier hoeft de kijker nog geen nieuwe kennis aan te wenden (althans degenen die het principe van het versturen van e-cards kennen).

Figuur 3: e-card versturen als comparatieve advance organizer en het ontvangen van een kaart via de brievenbus als comparatieve advance organizer

Dan volgt het moment dat de vrouw de laptop dicht doet en deze vervolgens fungeert als brievenbus. De, door de vrouw ontworpen kaart, komt uit de laptop. Dit zal nieuw zijn voor de kijker; dat een online ontworpen kaart omgezet wordt in een echte papieren kaart.

Figuur 4: het nieuwe aspect: de e-card wordt een 'echte' papieren kaart