Concreet taalgebruik

Een tweede strategie om een nieuw en onbekend verschijnsel uit te leggen, is concreet taalgebruik. Volgens Douma (1994, in Hoeken, 1998: 168) verwijst concreet taalgebruik naar zintuiglijk waarneembare zaken. Van een stoel kan iedereen zich een beeld vormen maar dat lukt niet bij een valide hypothese. Dit verschil in taalgebruik heeft gevolgen voor de verwerking van de informatie. Informatie kan op twee manieren worden opgeslagen kan worden: verbaal en visueel. Dit wordt de Dual Coding Theory genoemd (Paivio, 1986). Niet alle informatie leent zich er voor om visueel te worden opgeslagen. Bij concrete informatie zoals een stoel lukt dat wel, bij abstracte informatie zoals in het voorbeeld van de valide hypothese is dit lastig voor te stellen. Niemand weet hoe een valide hypothese er uit ziet. Het gevolg daarvan is dat concrete informatie makkelijker wordt verwerkt en onthouden (Sadoski et al., 1993). Daarom is het van belang om niet-zintuiglijke zaken uit te leggen aan de hand van een eenvoudig en bekend verschijnsel. Dit aspect is hierboven al besproken maar een andere manier om een concreter beeld op te roepen is de anekdote. Een anekdote is een grappig en kort verhaaltje, dat licht werpt op een eigenschap van een (vaak bekend) figuur. Een anekdote is een standpunt gebaseerd op maar één waarneming. De anekdote roept een concreter beeld op dan algemene, meer abstracte cijfers. Dit wordt ook wel het levendigheidseffect genoemd (Hoeken, 1998: 134). Voorbeelden worden hierdoor concreter, interessanter en kleurrijker. Door het levendige karakter van een voorbeeld wordt de aandacht van de lezers beter vastgehouden en wordt het ook beter onthouden. Mogelijk wordt de grotere overtuigingskracht van anekdotische evidentie veroorzaakt door de grotere levendigheid en concreetheid van de anekdotische informatie. In alle vier de commercials van Ziggo, Hi, Carspotter en Greetz wordt gebruik gemaakt van een anekdote. Een anekdote is een kort verhaal, gebaseerd op één waarneming met vaak een humoristische inslag. Leo Beenhakker vertelt over zijn favoriete televisieavond. In de commercial van Hi is het de hoofdpersoon Sven die in de problemen komt doordat zijn vriendin zijn sms’jes heeft gelezen en in de commercial van Carspotter is een stel te zien die op zoek zijn naar een nieuwe auto. En ook in de commercial van Greetz is het een vrouw die een kaart verstuurt naar een jarige. Er wordt dus maar vanuit één waarneming verteld hoe de dienst ervaren wordt. Door de diensten zowel verbaal als visueel aan te bieden op televisie wordt het voor de kijkers eenvoudiger gemaakt om zich de dienst voor te stellen. Het is makkelijk om je als kijker voor te stellen hoe het zou zijn om, net als Leo Beenhakker, in een stoel voor de televisie te zitten. Dit is een bekende en eenvoudige situatie, waar door Ziggo handig op in gespeeld wordt. Naast deze visuele uitleg, volgt een verbale uitleg: “Met interactieve televisie, stel je zelf je eigen televisieavond samen”. Door het nieuwe

30 element ‘interactieve televisie’ toe te voegen aan het eenvoudige, visueel voorbeeld, wordt het voor de kijker concreter wat interactieve televisie inhoudt.

Figuur 8: anekdote: een waarneming door Leo Beenhakker en visuele ondersteuning door de tekst

Ook Hi maakt hier gebruikt van. De hoofdpersoon Sven komt in een lastige situatie terecht. Zijn vriendin vraagt hem om uitleg over sms’jes die afkomstig zijn van ene Froukje. Zijn vriendin zegt tegen Sven: “En waarom sms’t ze jou: ‘tot over mijn oren?’”. Tot over de oren slaat op het feit dat Froukje verliefd is tot over haar oren op Sven. Van de kijker wordt enige voorkennis vereist, namelijk dat zij op de hoogte zijn van het gezegde: tot over de oren verliefd op. Hoeken (1998: 80) zegt over voorkennis het volgende: “wil informatie interessant zijn, dan moet deze aansluiten bij de voorkennis van de lezer *kijker+”. De aanwezigheid van voorkennis zorgt er voor dat het minder moeite kost om een cognitief effect te bewerkstelligen. Naarmate een cognitief effect gemakkelijker wordt bereikt, neemt de interesse voor de informatie toe. Anderson et al. (1977: 292) sluiten hierbij aan door te zeggen dat het beter is om bekende, concrete informatie eerst te noemen en om vervolgens daar nieuwe informatie aan te relateren. Dit wordt ook wel het given-new principe genoemd (Prince, 1981). Er is een beperkt aantal onderwerpen die voor iedereen interessant zijn (Schank, 1979; in Hoeken, 1998: 80) zoals seks, dood, geweld en veel geld zijn dergelijke onderwerpen. Kintsch (1980; in Hoeken, 1998: 80) stelt dat deze onderwerpen interesse oproepen omdat ze direct op de emoties van mensen inspelen. Al deze onderwerpen zijn immers van direct belang voor het welzijn en voortbestaan van het individu. Als dat zo is, dan spreekt het onderwerp liefde, waar de Hi-commercial betrekking op heeft, ook in op de emoties van de kijkers (zie ook paragraaf 8.2). Het gebruik van een thema als liefde, verleidt de kijker om aandacht te besteden aan de commercial. Het risico bestaat echter dat de rest van de boodschap over het hoofd wordt gezien. Dit verschijnsel staat bekend als het seductive detail effect (Garner, Brown, Sanders & Menke, 1992; in Hoeken, 1998, 115). Onbelangrijke details uit de commercial worden onthouden ten koste van de nieuwe dienst die wordt aangeboden. Een voordeel is dat de kijkers zich meer betrokken voelen bij de commercial in het algemeen en ook bij de dienst die wordt aangeboden. Wanneer Sven de dienst van Hi had afgenomen had hij deze situatie kunnen voorkomen. Dus vanuit één waarneming of één anekdote wordt hier een nieuwe dienst aangeprezen.

31 Figuur 9: anekdote met hoofdpersoon Sven, zijn vriendin en vrienden

Dit wordt verbaal ondersteund door het volgende: “Hi helpt. Bewaar voortaan veilig je sms’jes online”. Door het werkwoord helpt, insinueert Hi dat de huidige situatie negatief is en dat er hulp geboden moet worden. Dit doet Hi door de Hi Bewaarbox als oplossing te bieden. Ook is het given-new principe hier van toepassing. Gegeven is dat Hi helpt, en nieuw is de dienst die de hulp biedt, namelijk de Bewaarbox.

Figuur 10: visuele ondersteuning door tekst

Naast het gezegde wordt nog meer voorkennis verondersteld van de kijker, namelijk dat sms’jes op de telefoon in een inbox bewaard worden. Wanneer de kijker dit weet, dan legt hij of zij ook gemakkelijk de link de met de online Bewaarbox. Bewaarbox lijkt afgeleidt van het woord inbox en heeft in dit geval dezelfde betekenis. Het verschil zit hem echter in het feit dat de inbox van een telefoon stoelt op een tastbaar toestel en de Bewaarbox is virtueel online. Toch verschilt de nieuwe dienst wat betreft mogelijkheden niet veel van de huidige inbox op een mobiele telefoon en daarom vereist het niet veel van de kijker om dit te begrijpen.

Greetz maakt grotendeels gebruik van concrete voorbeelden en concreet taalgebruik. Dit is ook logisch aangezien een kaart een tastbaar, visueel concept is. Verondersteld kan worden dat het versturen van een kaart bij alle kijkers bekend is. Daarnaast bestaat het versturen van een e-card nu ruim 10 jaar en daarom zal een groot gedeelte van de kijkers weten wat dit inhoudt. Greetz.nl bestaat uit een combinatie van deze twee. Enerzijds wordt de kaart online ontworpen en verstuurd en anderzijds wordt de online gemaakte kaart omgevormd tot een ‘echte’, tastbare kaart. Dus de abstracte informatie van online een kaart ontwerpen, wordt concreet gemaakt door de ‘echte’ kaart te tonen in de commercial. Dit proces, van abstract naar concreet, wordt gepresenteerd door de laptop als brievenbus te laten fungeren (zie figuur 4). Hier komt de abstracte kaart uit, als een concrete, tastbare kaart. De kijkers worden visueel ondersteund in dit proces. Dit gebeurt aan de

32 hand van een anekdote, aangezien het een kort verhaal is gebaseerd op één waarneming, namelijk die van de vrouw die een verjaardagskaart verstuurt naar een meisje. Hier wordt ingespeeld op iets wat in de realiteit ook zou kunnen gebeuren; mensen versturen immers vaak alleen een kaart naar een ander persoon.

Figuur 11: anekdote: vrouw stuurt een Greetz kaart naar een jarig meisje

Het enige verschil is dat men nu niet de kaart in de winkel hoeft te kopen, deze niet zelf hoeft te schrijven en naar de brievenbus moet brengen. Dit gebeurt deels online en Greetz zorgt er voor dat de tastbare versie in de brievenbus van de geadresseerde belandt. Aan het eind van de commercial vindt er ook visuele ondersteuning plaats door middel van de zin: Greetz.nl De nieuwe manier van kaarten versturen. Hiermee wordt aangegeven dat de combinatie van e-card en de ‘normale’ manier van kaarten versturen samen hebben geleidt tot deze nieuwe manier.

Figuur 12: visuele ondersteuning door tekst

En tot slot wordt ook in de commercial van Carspotter de waarneming vanuit een situatie geschetst. Een bekende situatie waarbij een stel op zoek is naar een auto. De commercial start met het beeld waarbij zij beiden door de vooruit van een auto kijken. Een auto is een concreet voorbeeld en het stel wil dan ook graag informatie over de betreffende auto. De uitkomst wordt geboden door een A4-tje waar ‘Te koop’ op staat met daaronder het telefoonnummer van de eigenaar. Maar in plaats van de eigenaar te bellen, sms’t de man het kenteken naar 2020 om op deze wijze informatie over de auto te verkrijgen.

33 Figuur 13: anekdote met de man en vrouw die door de vooruit turen en het A4-tje met Te Koop

De dienst wordt echter niet concreet gemaakt, maar de situatie en de auto waar het om gaat wel. Dus vanuit een situatie, namelijk het stel dat informatie wil over de auto, wordt de dienst concreet gemaakt. Niet meer afgaan op de informatie van de eigenaar waarbij de betrouwbaarheid in het geding kan zijn, maar afgaan op betrouwbare informatie die verkregen is via Rijksdienst voor Wegverkeer en dergelijke. Ook het taalgebruik helpt bij het visualiseren van de dienst. De vrouw zegt: “Ga je ze bellen?”. In deze situatie is het gebruikelijk om naar de eigenaar te bellen om informatie te verkrijgen over de auto zoals de prijs en de specificaties. Maar in plaats van te bellen zegt de man: “Nee, eerst even spotten 2020”. Vervolgens ondersteunt de voice-over met het volgende: “Sms het kenteken naar 2020 en je weet wat een auto kost en kan”. Tegelijkertijd komt dit ook in beeld te staan. Wanneer de man vervolgens het kenteken zou sms’en, dan krijgt hij de informatie die hij wil. Op deze wijze wordt concreet gemaakt wat de dienst biedt, namelijk informatie over een auto.

Figuur 14: visuele ondersteuning door tekst Samenvatting

Een tweede strategie om een nieuw en onbekend verschijnsel uit te leggen, is concreet taalgebruik. Volgens Hoeken (1998: 168) verwijst concreet taalgebruik naar zintuiglijk waarneembare zaken. Daarom is het van belang om niet-zintuiglijke zaken uit te leggen aan de hand van een eenvoudig en bekend verschijnsel, zoals een anekdote. De anekdote roept een concreter beeld op dan algemene, meer abstracte cijfers. Dit wordt ook wel het levendigheidseffect genoemd (Hoeken, 1998: 134). Voorbeelden worden hierdoor concreter, interessanter en kleurrijker. Mogelijk wordt de grotere overtuigingskracht van anekdotische evidentie veroorzaakt door de grotere levendigheid en concreetheid van de anekdotische informatie.

34 Is het principe van concreet taalgebruik een kenmerkend punt van overtuigen?

Dat deze vier commercials anekdotisch van aard zijn, is geen toeval. Diensten zijn, in tegenstelling tot producten, tamelijk abstract aangezien een dienst niet visueel in het geheugen aanwezig kan zijn. Het heeft namelijk geen tastbare elementen. In deze context lijkt het dan ook voor de hand te liggen dat levendige, concrete informatie een grotere impact op overtuigingskracht heeft dan saaie, abstracte informatie. Bij abstracte informatie over een dienst kan men zich weinig voorstellen maar wanneer deze abstracte informatie omgezet wordt naar concrete anekdotische informatie, dan lukt dit wel. Naast het visualiseren van een dienst door concrete informatie, speelt overtuigingskracht hierbij ook nog een rol. Reinaard (1988; in Hoeken, 1998: 133) bespreekt een groot aantal experimenten waarin de overtuigingskracht van verhalen (of anekdotes) werd afgezet tegen de overtuigingskracht van statisch cijfermateriaal. Hij concludeerde dat anekdotes vaak overtuigender zijn dan statistieken. Ook O’Keefe (1995: 15) heeft aangetoond dat een anekdote overtuigender is dan statistieken. Hij wijst erop dat er een discrepantie is tussen wat in de praktijk overtuigend is, en wat in theorie overtuigen zou moeten zijn. Zo zou een standpunt gebaseerd op een groot aantal waarnemingen (statistieken), eerder geaccepteerd moeten worden dan een standpunt gebaseerd op maar één waarneming (anekdote). Dit bleek echter niet het geval te zijn. Baesler en Burgoon (1994; in Hoeken, 1998: 134) maakten een overzicht van 19 experimenten waarin ze een vergelijking treffen tussen overtuigingskracht door anekdotes en door statistieken. In 13 experimenten bleek de anekdotische evidentie overtuigender te zijn dan de statische, 2 lieten het tegengestelde effect zien en in 4 experimenten werd geen verschil gevonden. Zij zeggen verder dat een anekdote het gemakkelijker maakt om de onwenselijkheid van de gevolgen te evalueren. Het roept een concreter beeld op dan de algemene, meer abstracte cijfers. Dit noemen Nisbett en Ross (1980; in Hoeken, 1998: 134) het levendigheidseffect. Zij stellen dat voorbeelden concreter, interessanter, kleurrijker zijn dan statistieken, die meestal abstract, saai en grijs zijn. Door het levendige karakter van een voorbeeld wordt de aandacht van de kijkers beter vastgehouden, wordt dit vervolgens ook beter onthouden en wekt het een emotie op die dicht bij de lezer of kijker staat. Dat gemakkelijker herinneren speelt een belangrijke rol bij de inschatting van de waarschijnlijkheid of frequentie van gebeurtenissen. In dit verband spreken Tversky en Kahneman (1974; in Hoeken, 1998: 139) over de beschikbaarheidsvuistregel (availability heuristic). Zij noemen hierbij het voorbeeld ‘de kans dat je na het afstuderen snel een baan vindt’. Om deze kans in te schatten probeer je je te herinneren wie allemaal snel een baan vonden na het afstuderen. Naarmate je je meer mensen kunt herinneren schat je deze kans hoger in. Bij deze beschikbaarheidsvuistregel kunnen zich gemakkelijk vertekeningen voordoen. Dit komt doordat er een positieve relatie is tussen de mate waarin aandacht wordt besteed aan een bepaald thema (bijvoorbeeld: alcohol in het verkeer) en de mate waarin mensen het waarschijnlijk achten dat dergelijke gebeurtenissen voorkomen. Wanneer de kranten of televisiejournaals hieraan meer aandacht besteden, achten de mensen de gebeurtenis waarschijnlijker (Englander, Farago, Slovic & Fischhoff, 1986; Wiegman, Gutteling, Boer & Houwen, 1989; in Hoeken, 1998: 140). Mensen schatten de waarschijnlijkheid van een gevolg dus onder andere op basis van het gemak waarmee ze zich soortgelijke gebeurtenissen kunnen herinneren. Omdat mensen zich gemakkelijker concrete voorbeelden kunnen herinneren dan statistisch cijfermateriaal, spelen voorbeelden een grotere rol dan statistieken. Door in een commercial een of meerdere memorabele voorbeelden te tonen, is het mogelijk de mate waarin kijkers een gevolg waarschijnlijk achten, te beïnvloeden.

35 Naar aanleiding van deze gegevens kan geconcludeerd worden dat concreet taalgebruik en anekdotes wel degelijk invloed hebben op het overtuigingsproces bij diensten. Uit diverse onderzoeken en experimenten blijkt dat de overtuigingskracht groter is bij anekdotische commercials in vergelijking met statistische commercials. Doordat men zich een concreter beeld kan vormen bij een anekdote, wordt deze beter herinnerd; het zogenaamde levendigheidseffect. Het is belangrijk om een dienst levendig te maken omdat een abstract concept als een dienst, niet visueel in het geheugen aanwezig is. Door in een commercial een of meerdere memorabele voorbeelden te tonen, is het mogelijk de mate waarin kijkers een gevolg waarschijnlijk achten, te beïnvloeden. Hoe groter zij een gevolg waarschijnlijker achten, des te meer zij overtuigt raken.

Toch is de kans ook aanwezig dat statistische informatie even overtuigend of zelfs overtuigender werkt dan anekdotische informatie. In Hoeken en Van Wijk (1997b; in Hoeken, 1998: 134) werd de stelling dat ‘inbraak bijzonder kwalijke gevolgen voor de betrokkenen heeft’, onderbouwd door anekdotische evidentie (namelijk: de ervaringen van één oudere, alleenstaande vrouw) of door statistische evidentie (namelijk: een grootschalig onderzoek naar de ervaringen van mensen bij wie was ingebroken). De gevolgen werden in beide fragmenten even concreet gehouden. Hieruit bleek dat de statistische evidentie overtuigender was dat de anekdotische. De percentages over de onwenselijke gevolgen die een inbraak op hen had (leven drastisch veranderd, slaapmiddel, wakker schrikken en alarminstallatie) bleken even voorstelbaar te zijn als bij de anekdotische evidentie. Bij de ondersteuning van een wenselijkheidstandpunt speelt de voorstelbaarheid dus een grote rol. Naarmate kijkers een scherper beeld krijgen van de gevolgen, zijn ze ook beter in staat om de wenselijkheid hiervan te bepalen. Dat is waarschijnlijk de reden dat anekdotische informatie overtuigender is dan statische informatie. Een verhaal kan men zich beter voorstellen dan cijfers. Maar aan de andere kan geven statistieken weer meer informatie over hoe algemeen die gevolgen zijn. In de bovenstaande commercials spelen statistieken echter geen rol en daarom is een anekdote overtuigender in deze gevallen.