Uit dit onderzoek blijkt, en in tabel 5 is dit overzichtelijk samengevat, dat de communicatie van ‘nieuw’ niet altijd op identieke wijze geschiedt. De diensten zijn weliswaar onderverdeeld naar de mate van nieuwheid volgens de marketingtheorie en de adverteerders bepalen wat de focus is van de introductiecampagne, maar het lijkt er meer op dat dat wordt gedaan om invulling te geven aan de marketing mix dan aan de wijze van het communiceren van ‘nieuw’ met de consument. De communicatie van ‘nieuw’ moet dus niet aan de marketingstrategie worden gekoppeld maar aan de communicatiestrategie. Daarom is naast de marketingtheorie ook gekeken naar de communicatietheorie en met name de persuasieve communicatie. De wijze van overtuigen dat de nieuwe dienst beter is dan de bestaande diensten heeft hier betrekking op. Dat dit op verschillende manieren kan, is duidelijk geworden uit dit onderzoek. Daarom zijn twee manieren van het communiceren van een nieuwe dienst in dit onderzoek besproken.
Diensten worden in verband gebracht met ‘tangibility’ of in het Nederlands ‘tastbaarheid’. Diensten zijn, in tegenstelling tot producten, niet tastbaar. Van dit feit zijn adverteerders zich ook van bewust en daarom worden diensten veelal tastbaar gemaakt. Dit kan aan de hand van een herkenbare vergelijking en concreet taalgebruik. Het onderdeel herkenbare vergelijking is een ruime opvatting, zo bleek uit de commercials. De diensten werden vergeleken aan de hand van een soortgelijke, bekende dienst, een product en een dienst en een situatie. Ondanks dat dit zeer uiteenlopende vergelijkingen zijn is er wel een overeenkomst, namelijk het feit dat de vergelijkingen allemaal bekende diensten, producten en situaties zijn. De dienst en het product bestonden al en de situatie is redelijk stereotype en niet moeilijk te begrijpen. Dit geldt ook voor de anekdotes die in de
51 commercials voorkomen. Het zijn voorbeelden die uit het dagelijks leven gegrepen zijn en daarom een bekend beeld bij de kijkers oproepen. In de anekdotes komen bekende Nederlanders voor en onbekende personen. De bekende Nederlanders zorgen ervoor dat de kijkers gaan denken ‘Als bekende Nederlander X de dienst afneemt, dan wil ik dat ook’. Onbekende Nederlanders, ook wel de man of vrouw in de straat genoemd, hebben het effect dat de kijkers zich kunnen herkennen in de personages. Naarmate die herkenning groter is, zijn de kijkers er sterker van overtuigd dat wat het personage opgaat, ook voor hen opgaat (Hoeken, 1998: 148).
Het blijkt dat het onderdeel herkenbare vergelijking typerend is voor de communicatie van diensten. Dit komt doordat diensten het tastbare aspect missen, dat de kijker nodig heeft om de dienst te conceptualiseren en evalueren. Door een vergelijking te treffen met een herkenbaar ‘iets’, kan de kijker zelf evalueren of de dienst werkt en voor hem of haar nuttig is. Dit ‘iets’ kan een reeds bestaande dienst zijn maar ook een product dat vergelijkend is met de nieuwe dienst. Producten kunnen wel vergeleken worden in een commercial maar het doel is dan anders. Bij producten zal worden benadrukt dat het nieuwe product beter is. Dit geldt ook voor de nieuwe dienst maar het hoofddoel van de vergelijking is om de dienst uit te leggen. Eveneens geldt dit voor concreet taalgebruik. Een dienst is een abstract ‘iets’, dat concreet gemaakt moet worden zodat de kijker begrijpt wat het nut is van de nieuwe dienst. In dit onderzoek is concreet taalgebruik gekoppeld aan een anekdote. Aan de hand van één waarneming wordt in een kort en amusant verhaal uitgelegd wat de dienst inhoudt voor de betreffende hoofdpersoon. Hierdoor wordt de dienst uitgelegd in een bepaalde situatie, die herkenbaar is voor de kijker thuis en daardoor snapt in welke context de dienst geplaatst moet worden. In plaats van abstracte cijfers en specificaties te gebruiken wordt de dienst concreet gemaakt door één situatie te schetsen en daarbij de dienst door één persoon te laten proberen. Evengoed kan dit voor producten gelden, voornamelijk voor ingewikkelde producten als computers waarbij de specificaties de meeste mensen niets zeggen. Toch is van een dienst bekend dat dit een abstract ‘iets’ is wat concreet gemaakt moet worden, wil het begrijpelijk zijn. Daarom is het wel meer kenmerkend voor diensten dan voor producten.
Wat voor het fenomeen ‘tastbaarheid’ geldt, ging niet op voor het fenomeen ‘emotie’. Uit de analyse en de resultaten bleek dat dit fenomeen niet expliciet toebehoort aan de communicatie voor diensten. Evengoed vindt in commercials van producten emotie plaats. Uit de resultaten bleek dat er meer algemeen kon worden opgemerkt wat voor effect emotie heeft op de communicatie met de consument. Zo bleek dat door het gebruik van humor de positieve attitude wordt beïnvloed. Dit heeft vervolgens weer effect op het overtuigen van de kijkers. Humor kan namelijk een positieve bijdrage leveren aan de attitude die de consumenten hebben ten aanzien van de dienst. Ook voor negatieve emoties geldt dat een commercial met een fear appeal nog altijd overtuigender werkt dan een neutrale boodschap. Wanneer er een maatregel of oplossing voor de negatieve situatie aanwezig is, bijvoorbeeld in de vorm van de dienst, dan werkt een fear appeal overtuigend op de kijker omdat de dienst de oplossing is.
In het bovenstaande is getracht duidelijk te maken hoe de communicatie van nieuw met de consument bij een dienstintroductie geschiedt. Uit dit onderzoek blijkt dat het tastbaar maken van de dienst in alle commercials gerealiseerd wordt, zij het op diverse manieren. Maar het uiteindelijke doel blijft hetzelfde: zorgen dat de dienst bij de kijker gevisualiseerd wordt zodat de overtuigingskracht vergroot wordt en de kijker de dienst afneemt. Voor emoties werd meer het
52 algemene verband tussen overtuigingskracht en emoties gevonden maar dit kan niet expliciet worden toegeschreven aan de communicatie van een dienst. Dit geldt evengoed voor producten. De realisatievormen verschillen in de commercials maar de uiteindelijke communicatiedoelen blijven onverminderd hetzelfde. Ondanks deze verschillen zijn de overeenkomsten ook zeker niet te verwaarlozen. Het gaat er uiteindelijk om dat de consument overtuigd raakt van het nut van de nieuwe dienst en deze gaat afnemen.
10. 3 Aanbevelingen
Theorievorming over de communicatie van ‘nieuw’ bleek niet zo eenvoudig als gedacht. Gedurende het onderzoek bleek dat het niet mogelijk was om een algemeen beeld te schetsen van de communicatie van ‘nieuw’. Er zijn daarvoor te veel verschillen aangetroffen in de onderzoeksgegevens. Wel is een globaal model naar voren gekomen over hoe adverteerders nieuw communiceren met de consument bij een dienstintroductie. Om in de toekomst deze vraag wel te kunnen beantwoorden, worden enkele aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek. Dit onderzoek kan daarvoor als bouwsteen dienen.
Verder onderzoek zou zich kunnen richten op de overeenkomsten die worden gevonden in de communicatie van nieuw bij dienstintroducties. In plaats van, van te voren fenomenen te benoemen en te onderzoek in het materiaal, kan gaande weg in het materiaal gezocht worden naar overeenkomsten. Wellicht is het dan wel mogelijk om een algemeen beeld te vormen van de communicatie van ´nieuw´ naar de consument. In dit onderzoek is wel naar voren gekomen dat de diensten ´tastbaar´ worden gemaakt door vergelijkingen te treffen met reeds bestaande producten of iets dergelijks. Daar zou ook meer aandacht aan gegeven kunnen worden. Uit het conceptuele kader dat in dit onderzoek is aangehouden bleek dat de herkenbare vergelijking kenmerkend was voor diensten. Dit onderwerp kan meer uitgediept worden. In plaats van dit in dit onderzoek te doen, is gekozen om een breder kader aan te nemen en het aspect emoties erbij te betrekken. Er is echter te snel van uitgegaan dat dit uitsluitend op diensten van toepassing zou zijn. Dit bleek niet het geval te zijn. Daarom is het conceptuele kader dat in dit onderzoek is gebruikt, deels onbruikbaar en niet van toepassing op diensten. Daarnaast zou voor een meer gedegen en betrouwbaar onderzoek het aantal cases uitgebreid moeten worden. Vier cases zijn te weinig om volledige betrouwbaarheid te garanderen. Er kunnen, door het geringe materiaal, fenomenen en/of aspecten ontbreken, terwijl die in een groter corpus wel aan het licht waren gekomen. Ook zijn de overeenkomsten gebaseerd op vier commercials, terwijl bij een groter corpus de bewijzen betrouwbaarder zijn.
Er is getracht de betrouwbaarheid van dit onderzoek te waarborgen. Dit is echter niet op alle fronten geslaagd. De selectie van het materiaal geschiedde aan de hand van drie criteriapunten: (1) de prijscategorie van de dienst, (2) de doelgroep en (3) de mate van nieuwigheid. Met het eerste punt is rekening gehouden maar dit heeft geen enkele invloed op de communicatie van nieuw met de consument. Dit punt past eerder thuis in de betrokkenheid van de consument ten opzichte van de dienst of product. Dit was echter niet het doel van dit onderzoek. Ditzelfde geldt voor punt 2. Punt 3 is wel nageleefd. Uit de resultaten bleek dat de realisatievorm van de commercial bij de radicaal nieuwe dienst anders was dan de overige commercials. Toch zal een groter corpus hierover uitsluitsel moeten geven om zeker te weten dat dit niet op toeval gebaseerd is. Een ander punt van kritiek is, is dat dit kwalitatief, theorievormend onderzoek gebaseerd is op één beoordelaar. Door subjectiviteit kunnen de waarneming hierdoor vervormd zijn en zou een tweede beoordelaar op sommige punten
53 tot andere beoordelingen kunnen komen. In dit soort onderzoek is het voor de betrouwbaarheid aan te raden om meerdere beoordelaars naar het materiaal te laten kijken. Wel is geprobeerd om aan de hand van literatuur de gevonden onderbouwingen te bewijzen.
Tot slot is het nog de vermelding waard, dat het gebruikte materiaal en de gebruikte methode, afhankelijk was van het materiaal dat op dat moment beschikbaar was. De zoektocht naar commercials van nieuwe diensten leverde een klein corpus op, dat in dit onderzoek is gebruikt. Het materiaal moest aan een aantal eisen voldoen om bruikbaar te zijn in dit onderzoek, maar dit bleek tegen te vallen. In de toekomst zal het materiaal, wat betreft commercials, aan omvang toe nemen en kan het onderzoek uitgebreid worden met nieuwe commercials.