Herkenbare vergelijking

Het tastbaar maken van een dienst zal worden uitgelegd aan de hand van de vier commercials. In de commercial van Ziggo over Interactieve Televisie wordt een nieuwe dienst op het gebied van televisie aangeboden, namelijk zelf bepalen wat men kijkt op een bepaald tijdstip. Nu weet iedereen wel wat televisiekijken is. Deze vorm van televisiekijken wordt ook wel het lineaire kijken genoemd. Momenteel vindt een verschuiving plaatst van het lineaire televisiekijken naar het non-lineaire of interactieve televisiekijken. In de commercial wordt hier handig op in gespeeld. De eerste 40 seconden van de commercial bestaan uit beelden die afkomstig zijn van een televisie. Op het eerste gezicht lijkt het te gaan om een oorlogsfilm maar al snel blijkt dat dit niet het geval is. Het is een combinatie van een oorlogsfilm, een tenniswedstrijd en Animal Planet. Afzonderlijk drie ‘normale’ programma’s en/of films. Juist door deze combinatie wordt interactieve televisie uitgelegd.

Op het moment dat Ziggo deze commercial lanceerde was er nog weinig bekend over interactieve televisie. Op de Nederlandse markt was dit een radicale nieuwe dienst. Daardoor mistten de kijkers van de commercial de nodige voorkennis over interactieve televisie. Door het missen van voorkennis wordt het lastig om de argumenten, die in commercials worden genoemd om de kijkers over te halen de dienst aan te schaffen, zorgvuldig af te wegen. Hierbij kan het gebruik van advance organizers helpen (Hoeken, 1998: 117). Jonassen (1982; in Hoeken, 1998: 118) onderscheidt twee typen advance organizers, namelijk expositorische en comparatieve. Deze laatste wordt veel gebruikt bij het uitleggen van een ingewikkeld of onbekend verschijnsel. Dit wordt dan uitgelegd op basis van een eenvoudig en bekend verschijnsel. De comparatieve advance organizer werkt dus op basis van

24 vergelijkingen. Deze organizer vergemakkelijkt het verschijnsel (hier: interactieve televisie), mits aan de volgende voorwaarden is voldaan: de lezers moeten het nieuwe concept (de werking van interactieve televisie) nog niet kennen, en ze moeten niet uit zichzelf al hun kennis van het vergelijkingsvoorbeeld gebruiken om de werking van het nieuwe concept te begrijpen (Hoeken, 1998: 118).

Het eenvoudige en bekende verschijnsel in de commercial is de televisie waarop programma’s te zien zijn. De comparatieve advance organizer bij deze commercial is een televisie waarop programma’s worden uitgezonden. Dit ligt dus erg dicht bij het concept wat uitgelegd moet worden aan de kijkers.

Figuur 1: lineaire televisiekijken als comparatieve advance organizer

Maar in plaats van de programma’s na elkaar te kijken, worden drie programma’s tegelijkertijd en door elkaar heen uitgezonden. In figuur 2 zijn op de achtergrond een tank en drie gevechtsvliegtuigen te zien die bij de oorlogsfilm horen. Op de voorgrond staat de tennisster die een tenniswedstrijd speelt en de scheidsrechter is een gorilla die kenmerkend is voor Animal Planet. Hierin wijkt het nieuwe concept af van het gebruikelijke lineaire televisiekijken dat te zien is in figuur 1 waarin een fragment van een oorlogsfilm wordt getoond.

Figuur 2: het nieuwe aspect: interactieve televisie met oorlogsfilm, tenniswedstrijd en Animal Planet

Vervolgens zegt de opgevoerde bekende Nederlander Leo Beenhakker: “Mijn favoriete televisieavond: een klassieke oorlogsfilm, een goeie tenniswedstrijd en Animal Planet”. Dit zijn de drie programma’s die door elkaar heen lopen in de commercial. Vervolgens legt de voice-over dit uit, door de volgende toelichting te geven: “Met interactieve televisie van Ziggo stel je je eigen televisieavond samen. Het nieuwe televisiekijken is begonnen”. Deze wijze van televisiekijken wijkt sterk af van het lineaire kijken op het punt: stel je je eigen televisieavond samen. Dit was wel al mogelijk door televisieprogramma’s op te nemen en terug te kijken maar dat is nu niet meer nodig. Door interactieve televisie van Ziggo aan te schaffen kan op elk moment een programma

25 teruggekeken worden. Dit is het nieuwe aspect en de informatie die hier over wordt verstrekt is nieuw voor de kijker. Maar doordat het aansluit bij wat de kijkers al weten van televisiekijken en eventueel programma’s opnemen is er een verband tussen bestaande kennis en nieuwe kennis. Eenzelfde idee vindt plaats in de commercial van Greetz. Greetz.nl is een website voor het versturen van kaarten en bestaat alleen online. Al decennialang versturen mensen brieven en kaarten naar elkaar. Maar ook hier is een verschuiving gaande die zich verplaatst van het versturen van ‘echte, tastbare’ kaarten naar de e-cards. Bij het versturen van e-cards geldt eigenlijk hetzelfde principe als bij een tastbare kaart versturen. Het verschil is dat een e-card alleen op een computer verstuurd kan worden en alleen op een computer ontvangen kan worden. Deze wordt dus niet tastbaar maar fungeert op virtuele wijze. Het versturen van deze e-cards bestaat, volgens de website van Kaartenhuis, zo ongeveer 10 jaar. Op deze twee manieren van kaarten versturen heeft Greetz handig ingespeeld. Zij bieden de combinatie van deze twee manieren aan. Online een kaart ontwerpen (werkwijze van een e-card) en deze wordt vervolgens in het ‘echt’ verstuurd. Dit verband wordt in de commercial dan ook benadrukt. De commercial begint met het scherm van een laptop waarop te zien is dat een vrouw een kaart ontwerpt op de website van Greetz. Zij drukt op verzenden. Tot aan hier hoeft de kijker nog geen nieuwe kennis aan te wenden (althans degenen die het principe van het versturen van e-cards kennen).

Figuur 3: e-card versturen als comparatieve advance organizer en het ontvangen van een kaart via de brievenbus als comparatieve advance organizer

Dan volgt het moment dat de vrouw de laptop dicht doet en deze vervolgens fungeert als brievenbus. De, door de vrouw ontworpen kaart, komt uit de laptop. Dit zal nieuw zijn voor de kijker; dat een online ontworpen kaart omgezet wordt in een echte papieren kaart.

Figuur 4: het nieuwe aspect: de e-card wordt een 'echte' papieren kaart

Toch kan veronderstelt worden dat de kijker niet veel energie hoeft te steken in het begrijpen van deze nieuwe dienst. Beide manieren van kaarten sturen bestaan al enige tijd; het is alleen de

26 combinatie van deze twee wat nieuw is. Dus op basis van twee herkenbare verschijnselen, het vesturen van een e-card en het versturen van een echte kaart, wordt deze nieuwe dienst uitgelegd. Aansluitend zegt De Brentani (1991: 36) hierover het volgende: “Het is voor nieuwe diensten van groot belang speciale aandacht te geven aan fysieke, materiële aspecten, zoals brochures, technische sheets, testresultaten, ‘supporting facility’ en ‘facilitating goods’ (zoals apparatuur). Hierdoor wordt de consument geholpen om de nieuwe dienst te conceptualiseren en te evalueren. In de commercial wordt speciale aandacht gegeven aan het fysieke, tastbare resultaat die deze dienst biedt, namelijk de kaart die de geadresseerde ontvangt.

Ook in de commercial van Carspotter wordt de dienst uitgelegd aan de hand van een vergelijking. Voordat deze dienst werd geïntroduceerd was het (en is het nog steeds wel) gebruikelijk om de eigenaar van de auto te bellen als deze te koop stond. Een mogelijkheid om dat particulier te doen, is om een briefje op de auto te plakken met de woorden ‘Te koop’ en een telefoonnummer erbij te vermelden. Op die wijze kan een geïnteresseerde vragen wat een auto kost en kan. Nadelen die hieraan kleven zijn dat de eigenaar niet opneemt of dat hij of zij onwaarheden over de auto verteld of belangrijke dingen verzwijgt. Hier heeft Carspotter slim op in gespeeld. Door met een eenvoudige dienst te komen kunnen geïnteresseerden nu het kenteken sms’en naar 2020. Op de website van Carspotter is te lezen wat de geïnteresseerde vervolgens ontvangt. Carspotter baseert de informatie op gegevens van de Rijksdienst voor Wegverkeer, specificaties van autofabrikanten en aan reële markttaxaties van auto’s, zoals die ook in de autohandel worden gebruikt. Carspotter maakt dus een vergelijking tussen een herkenbare situatie en wat die situatie oplevert en de nieuwe situatie die hetzelfde oplevert, namelijk informatie over de betreffende auto. In de commercial wordt de herkenbare situatie benadrukt door het A4-tje dat op de voorruit is geplakt met de tekst ‘Te koop’ met daaronder het telefoonnummer van de eigenaar. De man in de commercial pakt dan ook zijn telefoon, waarop de vrouw zegt: “Ga je ze bellen?”. Dit is de herkenbare situatie.

Figuur 5: de situatie met het A4-tje met Te Koop als comparatieve advance organizer

De man doet dit echter niet maar zegt: “Nee, eerst even spotten 2020”. Dit is de nieuwe situatie, die is ontstaan door de nieuwe dienst. Ondanks dat er een vergelijking wordt getroffen tussen een herkenbare situatie en de nieuwe situatie, wordt de nieuwe dienst niet tastbaar gemaakt. Dit komt deels doordat de dienst gebaseerd is op de specificaties van een auto, die ook niet altijd tastbaar zijn. Zo is een van de specificaties het aantal PK’s, wat niet zichtbaar is. Wel zouden de diverse specificaties gevisualiseerd kunnen worden zoals de kleur van de auto, laten zien hoe snel een auto

27 een bepaalde afstand kan afleggen, etc. Dit is echter niet het doel van de reclame en daarom wordt hier geen aandacht aan besteedt.

In de commercial van de Hi Bewaarbox wordt ook op bovenstaande wijze gebruik gemaakt van een vergelijking. Het gaat in de commercial om een nieuwe mogelijkheid om sms’jes veilig te bewaren, namelijk online in plaats van op de telefoon. De Hi Bewaarbox is in principe hetzelfde als de inbox van een mobiele telefoon alleen worden de sms’jes online bewaard. Deze vergelijking is voor de kijker erg simpel wanneer zij bekend zijn met de inbox van een mobiele telefoon aangezien het principe van een inbox niet verandert. Wel verschuift het zich van de tastbare telefoon naar een online omgeving. Wanneer men niet bekend is met de inbox van een mobiele telefoon spreekt het woord ‘bewaarbox’ voor zich; men kan sms’jes bewaren in een box. Voor deze laatste groep consumenten is de commercial echter ook niet bedoeld aangezien zij geen gebruik maken van een inbox. Als zij al geen gebruik maken van een inbox op een mobiele telefoon is de kans klein dat zij wel gebruik gaan maken van een online inbox. De vergelijking wordt dus gemaakt op basis van een bestaande bewaarmogelijkheid (die overigens blijft bestaan) op de mobiele telefoon en eenzelfde bewaarmogelijkheid, alleen dan online.

Figuur 6: het woord 'Bewaarbox' en de mobiele telefoon waarop de inbox te zien is als comparatieve advance organizers Naast de commercials, zette Hi nog een ludieke actie op touw door op de Dam in Amsterdam een echte Hi-Bewaarbox te plaatsen (zie bijlage B). De Brentani (1991: 36) zegt hierover het volgende: “Het is voor nieuwe diensten van groot belang speciale aandacht te geven aan fysieke, materiële aspecten, zoals brochures, technische sheets, testresultaten, ‘supporting facility’ en ‘facilitating goods’ (zoals apparatuur). Hierdoor wordt de consument geholpen om de nieuwe dienst te conceptualiseren en te evalueren. Door een grote Bewaarbox met bewaking op een openbare plek te plaatsen wordt gevisualiseerd hoe de Bewaarbox werkt. Er kwamen af en toe beveiligingsbusjes aanrijden om gouden enveloppen af te geven aan de bewaking. Deze deden de enveloppen in de Bewaarbox. De beveilingsbusjes visualiseren de overdracht tussen de mobiele telefoon en de online Bewaarbox, de gouden enveloppen stelden de sms’jes voor en de bewaking geeft weer hoe veilig de online Bewaarbox is. Deze online Bewaarbox is immers in het leven geroepen voor degenen die niet willen dat hen sms’jes vanaf de telefoon door anderen gelezen worden. Af en toe probeerden omstanders dichterbij de Bewaarbox te komen maar deze werden door de bewakers zorgvuldig op afstand gehouden. Omstanders en eventueel geïnteresseerde consumenten kunnen hierdoor evalueren hoe goed de Bewaarbox werkt.

28 Figuur 7: de Bewaarbox is tastbaar gemaakt

Samenvatting

Een dienst uitleggen kan aan de hand van een herkenbare vergelijking. De nieuwe dienst wordt dan uitgelegd aan de hand van een bekend verondersteld fenomeen. Dit fenomeen kan een situatie zijn maar ook een tastbaar product.

Is het principe van de herkenbare vergelijking een kenmerkend punt van overtuigen?

Kijkers zijn niet geïnteresseerd in commercials die geen nieuws bevatten. Het is daarom niet verwonderlijk dat in commercials vaak wordt aangekondigd dat het gaat om een nieuw of vernieuwd product (of dienst), zodat de kijker weet dat de commercial nieuwe productinformatie bevat. Om hiervoor aandacht te trekken moet de informatie onbekend maar ook relevant zijn. Anderzijds moet de informatie ook weer niet te nieuw zijn. Er moet een verband zijn met wat de kijker al weet, anders kost het (te) veel moeite om de informatie te begrijpen en te onthouden. Dat verband kan gelegd worden door een herkenbare vergelijking te treffen. Wie iets onbekends of ingewikkelds wil uitleggen, kiest een eenvoudig en bekend verschijnsel om het uit te leggen (Hoeken, 1998: 118). Een nieuwe dienst kan gezien worden als iets onbekends en ingewikkelds doordat de consument het niet kan zien en aanraken. Ook De Brentani (2001: 172) benadrukt dat ‘highly intangible’ diensten een grote uitdaging vormen voor de bedrijven. Het is voor nieuwe diensten van groot belang speciale aandacht te geven aan fysieke, materiële aspecten, zoals brochures, technische sheets, testresultaten, ‘supporting facility’ en ‘facilitating goods’ (zoals apparatuur). Hierdoor wordt de consument geholpen om de nieuwe dienst te conceptualiseren en te evalueren. Hoe nieuwer de dienst is, des te lastig het is om de consument te overtuigen omdat er geen vergelijkingsmateriaal is, er is nog geen ervaring met de uitwerking van de dienst, etc. De consument moet vertrouwen op de positieve eigenschappen van de dienst wanneer ze deze afnemen. Daarom is het van belang om met name deze diensten uit te leggen aan de hand van een herkenbare vergelijking. In het gekozen materiaal is onderscheidt gemaakt in de mate van nieuwheid van de diensten. Greetz is gedefinieerd als een radicale, nieuwe dienst en, volgens het citaat van De Brentani, zou het lastig zijn om de consument te overtuigen van het nut. Dit lost Greetz op door in de commercial de nieuwe dienst te koppelen aan tastbare en herkenbare aspecten, zoals een tastbare kaart en het maken van een e-card. Nog steeds afgaand op het citaat van De Brentani, zou dit in mindere mate moeten gelden voor de dienst van Ziggo, Interactieve Televisie. Deze is gedefinieerd als een imitatiedienst, omdat Ziggo niet de eerste was die deze vorm van televisiekijken op de markt bracht. Toch maakt ook Ziggo gebruik van een herkenbare vergelijking, namelijk tussen het lineaire televisiekijken en de nieuwe vorm interactieve televisie. Dus ondanks dat het gaat om een incrementele en een imitatie dienst, beide aanbieders maken gebruik van vergelijkingsmateriaal. De incrementele dienst wordt niet vergeleken met een soortgelijke dienst, omdat deze (nog) niet bestaat maar wordt vergeleken met ‘iets’ dat de kijkers al kennen.

29 Door gebruik te maken van vergelijkingen wordt de consument geholpen om zich een beeld te vormen van de nieuwe dienst. De dienst die niet zichtbaar en niet tastbaar is wordt door de vergelijking gevisualiseerd. Hierdoor kan de consument zich een beeld vormen van de dienst en worden de voordelen (of nadelen) duidelijker. Omdat de informatie uit de commercial nu wordt gekoppeld aan de voorkennis (de vergelijking), ontstaat een beter mentaal model. Wanneer de consument weet wat de nieuwe dienst inhoudt en welke voordelen de dienst biedt, raakt hij of zij eerder overtuigd dan wanneer hij of zij niet weet wat de dienst is en welke voordelen deze biedt. Dit wil niet zeggen dat de consument overtuigd raakt door de vergelijking want het gaat immers om de voordelen die de nieuwe dienst biedt ten opzichte van de bestaande dienst. Maar de voordelen worden wel duidelijk gemaakt door de vergelijking met een bekend fenomeen en kunnen daardoor overtuigend werken.